Institut Suprieur de Gestion et de Planification Marketing International

PLAN DU COURS *RAPPEL HISTORIQUE. *DEFINITIONS ET FONDEMENTS SINTERNATIONALISER. DE LA DECISION DE

*LES CRITERES DE CHOIX ET LES MODES DACCES AUX MARCHES EXTERIEURS. *LE MIX MARKETING INTERNATIONAL. *ETUDES DE CAS.

Coca cola Blue Jean Hamburger Chewing-gum Chanel N5 Mickey Walkman

Problmatique *Ou sarrte le march dune entreprise? *Comment lintensification de la concurrence internationale se matrialise-telle pour une entreprise? *A quelles contraintes managriales lentreprise doit-elle faire face en vue de mettre en uvre une dmarche de marketing international ?

Historique & Origines * LHistoire contemporaine. *LAcclration de la mondialisation de lconomie. *Le renforcement de la comptitivit mondiale. *La fin des avantages acquis. Lhistoire contemporaine: Les trente glorieuses (1945 1973). Les post-chocs ptroliers. Les 90s nos jours. Lhistoire contemporaine: *Les trente glorieuses: *Implantation de filiales amricaines en Europe dans le cadre du plan Marshall. *Transfert progressif de la dmarche Marketing amricaine aux entreprises Europennes. *La position danti-marketing, le made in et les avantages acquis. Lhistoire contemporaine: *Les post-chocs ptroliers 73 & 79. *Lpret de la concurrence internationale: rsultat de cette crise. *Prise de conscience des incertitudes/instabilits conomiques. *Stimulation des exportations comme une ncessit pour les pays

occidentaux. *La ncessit de prvoir lavenir, de saisir les opportunits pour pntrer tel ou tel march.

Lhistoire contemporaine: *Les 90s nos jours. *Chute du mur/ chute des barrires. *Dveloppement du marketing international par le biais des multinationales implantes localement. *Dveloppement des N.P.I (Nouveaux Pays Industriels). - les quatre dragons- le Mexique le brsil, linde.

Fig 3 page 22 *LAcclration de la mondialisation de lconomie: *Chocs ptroliers comme acclrateurs. *Apparition de puissances conomiques mondiales (Japon). *N.P.I mergent grce notamment aux dlocalisations. *Rduction des distances & NTIC.

*Le renforcement de la comptitivit mondiale: La comptitivit des nations induit la comptitivit des entreprises

Les facteurs influant sur la comptitivit mondiale sont: *La main-duvre abondante et bon march. *La disponibilit des ressources naturelles. *Les taux de change/ taux dintrt. *Le dficit budgtaire. *La promotion des pouvoirs publics de limport/export. *Les mesures protectionnistes. *La fin des avantages acquis Avantages acquis c--d: *Pas de dmarche marketing. *Nul besoin de prospecter. *Relations commerciale privilgies. *Marchs captifs. Exemple: la France: (article de agroalimentaire(fromage/vin).). luxe, automobile,aronautique,

*Plus de chasse garde: Armement (G8): le brsil, linde, la chine. Construction navale (France): Core du sud, Philippines. Dfinitions Le Marketing International se prsente comme une rponse naturelle la concurrence internationale . Charles Crou Le marketing international est l'ensemble des activits menes par l'entreprise dans le but de pntrer, dvelopper et de rendre profitables ses marchs trangers. Ces activits doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel long terme. C.Pasco-Berho

Le marketing international est un processus qui vise optimiser les ressources et axer les objectifs dune organisation travers les opportunits dun march global . Warren J.Keagan Le marketing international consiste en lexcution dau moins une des tches du marketing, au-del des frontires nationales. Vern Terpstra Pourquoi sinternationaliser ??? *Linternationalisation est motive par: *Plusieurs facteurs. *Un large champ dopportunits Les facteurs dinternationalisation *Des facteurs commerciaux: *Ltroitesse du march national ou sa saturation. *La spcialisation de lentreprise. *La rgulation des ventes de lentreprise. *Des facteurs industriels: *La recherche dconomies dchelle. *Labaissement des cots de production. *Des facteurs dopportunit: *Une demande spontane.

*Une production excdentaire. UN LARGE CHAMP D OPPORTUNITES Les opportunits sont trs varies: *commerciales, * industrielles, * technologiques, *socioculturelles, *juridiques.

*Exploiter la drglementation des marchs: *Ouverture de secteurs traditionnellement nationaliss ou protgs dans toutes les conomies. *Ngociations commerciales multilatrales (OMC) (chute de barrires lentre, ouvertures bilatrales). *Globalisation *Mondialisation et convergence relative des besoins. *Diminution des barrires tarifaires et non tarifaires, abolition des frontires. *Une culture globale. *Prolongement du cycle de vie international du produit *Exploitation des diffrences entre les marchs en amortissant les cots de dveloppement. *Technologies de pointe et secteur high tech. *Dvelopper des avantages concurrentiels *Ncessit accrue par une concurrence pre. *Se rapprocher des ressources bon march *Enjeu de rentabilit et de comptitivit

*mergence de pays bas salaires et capacits technologiques (PBSCT) : Inde, Chine, Brsil, *Bnficier de conditions privilgies dactivit: *Avantages rglementaires *Mode de prsence et avantages lis lactivit de lentreprise. *Zones franches, dfiscalisation. La mise en place dun marketing international pour lentreprise Le marketing international est identique au marketing domestique (local) dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et dcisions qu'il implique. A linternational cependant, la mise en uvre des principes et dcisions de marketing est beaucoup plus difficile, en raison de la complexit accrue de l'environnement international. . Marketing & marketing international Les diffrences: Fig page 75 La dmarche *En trois tapes: *Analyse du potentiel export: F.F.O.M *Slection et tude des marchs: Une tude plus approfondie qui les dcrira sous diffrents angles, parmi lesquels les aspects conomiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. *Une stratgie marketing: Dvelopper ses plans d'actions par rapport aux 4 P du marketing mix Les tapes dinternationalisation dune entreprise Les objectifs du marketing international

*Permettre lentreprise de conserver sa place sur les marchs trangers ou sur les segments internationaux quelle occupe . *Permettre lentreprise de progresser sur les diffrents marchs trangers sur lesquels elle opre. *Reprer de nouveaux marchs, des segments ou des micro segments (niches). *Identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver des dbouchs sur le march mondial. Fonctions & Rle *Reprer les marchs fort potentiel, faciles dapproche et o les cots de pntration sont en rapport avec la taille et le savoir-faire export de lentreprise. *Apprhender la psycho-sociologie lie lachat et la consommation sur les marchs extrieurs. *Analyser la position internationale des concurrents. *Arrter une politique de pntration.

*Dterminer une politique de produit et de gamme (standard/adapt). *Fixer les objectifs commerciaux en quantit, valeur (C.A et marge), par march, segment, gamme *Mettre en uvre des rseaux de soutien aux rseaux commerciaux. *Dterminer les enveloppes budgtaires de soutien aux ventes et leurs ventilations ventuelles en valeur. Les stratgies de marketing international

*Globales ou locales ??? Quelle stratgie adopter pour une entreprise qui dispose dimplantations dans plusieurs pays? Marketing International !!!!! *Adaptation des stratgies aux conditions locales. *Cohrence des stratgies au niveau international. *Dilemme :

*La prise en compte des diffrences entre marchs pousse lentreprise penser local. *Les considrations conomiques (conomies dchelles), organisationnelles (centraliser pour mieux contrler) poussent lentreprise penser global. Problmatique a linternational *Peut-on vendre tels quels ltranger les produits fabriqus pour leur march dorigine ? *Dans quelle mesure est-il opportun, dadopter une attitude au cas par cas (march export par march export) les produits et leurs politiques marketing ? *Est-il prfrable au contraire dadopter une ligne mdiane en standardisant des fabrications, mais en adaptant localement les produits ? Trois conceptions de base

*Dmarche Globale. *Dmarche locale. *Dmarche Glocale (globale/locale). *Fig page 961 *La dmarche Marketing Global : Consiste pour une socit mondiale multi nationalise analyser, interprter et organiser en permanence, lchelle de la plante, lensemble de ses activits commerciales eu gard lenvironnement politique, conomique, religieux et culturel . -Charles Crou-

Exemples de marques globales

Standardisation/uniformisation *Les conditions de base: *Prsenter une relative homognit de la dmarche face aux produits ou services offerts. *Bnficier dune image de marque forte, homogne, dcline par un positionnement clair et lisible. *tre dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et aux consommateurs. *La taille du segment doit tre suffisante pour justifier une standardisation sans tre un frein aux dsirs de diffrenciation de

la part des consommateurs. *Les avantages: *Des synergies commerciales peuvent tre dgages entre les diffrentes filiales qui commercialisent le produit. *Des conomies dchelles (achats, R&D, production, packaging). *Des conomies en matire de communication (cration et achat despace). *Des facilit de gestion. *Une cohrence de limage de marque. *Les limites de luniformisation: *Ne prend pas en compte les disparits ni les diffrences socioculturelles au sein dun mme march sens tre homogne. *Dmotive les initiatives des managers aux sein des filiales locales. *Fonctionnarise les filiales dans lapplication des plans marketing packags. *Ne permet pas dvaluer les erreurs commises: cest la faute a la maison mre. *Ne prend pas en compte les stratgies de diffrentiation des concurrents. *Fige a moyen terme le mix marketing. *Les influences culturelles et nationales continues dterminer les modes de consommation, y compris pour lachat de produits globaux ( les motivations du consommateur Franais de Mcdonalds diffrent de celles du consommateur Roumain ou Amricain.)

*Des mcanismes de rsistance a cette globalisation se mettent en place.

*La dmarche marketing local : Marque, positionnements, produits,et autres variables du marketing mix sont spcifiques chaque march. *Les avantages de ladaptation locale: *Prise en compte des diffrences persistantes dans les habitudes de consommation, les besoins et les dsirs des consommateurs. *Faire face aux diffrences dans la sensibilit des clients aux oprations marketing. *Adaptation a la concurrence locale. *Adaptation a des systmes de distribution souvent htrognes selon les pays. *Le caractre national de nombreux medias (journaux, radios). *Tenir comptes des diffrences dans la rglementation et les procdures administratives. Est-il temps de repenser les stratgies marketing international? *Les avantages du marketing global sont indiscutables. *Les entreprises adoptent le marketing global pour des raisons financires. *Les consommateurs commencent donner leur avis. *La dmarche marketing globa-localisation:

la standardisation adapte est une position mdiane entre ladaptation systmatique et la standardisation. Think global, act local

*La notion dadaptation concerne les aspects marketing du produit (formule du produit, marque, packaging).

*La standardisation adapte permet de satisfaire les exigences locales des consommateurs tout en permettant dasseoir la rentabilit de lentreprise sur de longues priodes. *Les avantages: *Faire mieux coller les produits aux besoins ou dsirs des consommateurs. *Avoir une approche globale des march sans omettre de privilgier les consommateur du march considr.

Coca cola adopte depuis 1995 une politique commerciale plus diffrencie en fonction du pays vis. en particulier dune communication standardise, lentreprise passe des communications plus cibles, rgionales voire locales avec des variantes.

Orientations du management

Diffrentes formes de lorientation du management *La rponse aux opportunits du marketing global dpend de lorientation et des valeurs du management : *Ethnocentrique. *Polycentrique. *Regiocentrique. *Geocentrique. *Orientation ethnocentrique: Le pays de rfrence est considr comme suprieur au reste du monde. (Les produits ne sont pas adapts pour ltranger). *Orientation polycentrique *Inverse dethnocentrique. *Chaque filiale adapte ses programmes localement car chaque pays est unique. *Orientation rgiocentrique *Chaque rgion est considre comme unique (stratgie europenne). *Orientation gocentrique *Le monde entier est vu comme un march potentiel (stratgies intgres au niveau mondial). Le mix marketing international Le produit *Le produit est une variable cl de la stratgie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le march domestique que sur les marchs trangers. *il influence les objectifs et stratgies de l'entreprise.

*il vhicule son image de marque. *il influence les autres variables du marketing mix *il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise. *il influence la production et les programmes de recherche et dveloppement de l'entreprise. La politique produit internationale (P.P.I) La P.P.I est lensemble des dcisions de mise en commercialisation des gammes de produits sur un ou plusieurs couples produits/marchs. *La P.P.I aborde trois champs de dcision principaux:

*la slection du produit . *le dveloppement du produit. *la dfinition du positionnement du produit sur les marchs trangers. la slection du produit *Quel(s) produit(s) doit-on proposer sur les marchs trangers ? *L'exploitation l'tranger de produits existants sur le march domestique ou le dveloppement de nouveaux produits . on dcide d'exporter des produits existants, on doit tout d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les marchs trangers et ensuite dcider dans quelle mesure il faut les standardiser ou, au contraire, les adapter aux caractristiques locales ; le dveloppement du produit *Quels attributs du produit faut-il dvelopper en plus du produit de base luimme ?*Si

l'emballage, la marque, le design, les garanties, le service aprs vente..etc. Exemple: en Allemagne pas de garanties a vie sur un produit. la dfinition du positionnement du produit *Le positionnement du produit dcoulera de la segmentation du march et dterminera en grande partie la nature de la politique produit sur ce march (P.P.I). Particularits de la P.P.I *Elle dpend principalement du mtier et de la nature des produits. *La politique de production a un impact direct sur la mise en march des produits (une mauvaise planification/synchronisation peut faire chouer un lancement de produit). *Elle intgre deux type de contraintes internes et externes. Contraintes internes *Ressources financires insuffisantes pour satisfaire les budgets marketing des diffrents marchs trangers. *Contraintes de production (loutil industriel) au niveau des volumes, de la diversit des gammes, des normes, de choix de dlocalisationetc. *Contraintes logistiques, parcellisation des commandes internationales. Contraintes externes *Lies aux particularits socioculturelles, politiques et conomiques des marchs. *Lies aux volutions technologiques. *Lies a la nature des produits (choix de standardisation ou dadaptation). *Lies la concurrence de chaque march.

en Europe, nous nimposons pas la diversit, nous la subissons. Le marketing consiste jongler avec les normes, les puissances de moteur qui peuvent entraner des majorations de primes dassurance et surtout de fiscalit croissante et multiforme.. il est de notorit publique que les Italiens demandent plus daccessoires. Dans les petites cylindres un automobiliste Franais ou anglais prfre le blanc, alors que lallemand privilgie le rouge . Daniel leconte directeur produits de RenaultLa sensibilit des produits ladaptation culturelle Le cycle de vie international dun produit *tape n1: apparition dune nouvelle technologie et commercialisation mondiale immdiate de la part de linnovateur (en gnral dans un pays dvelopp). *tape n2: des pays suiveurs fabriquent leur tour la technologie et arrivent en concurrents sur leurs marchs dorigine respectifs. *tape n3: linnovateur se voit concurrenc sur ses marchs internationaux par les suiveurs qui, leur tour, exportent leur technologie. *tape n4: linnovateur se voit concurrenc sur son propre march intrieur par des suiveurs de premire gnration (ceux de ltape n2) et ceux de deuxime gnration, il peut sagir de pays semi-developps ou nouvellement industrialiss. Paramtres de mise en place des produits Gamme a lexport Peut tre variable dun pays lautre, mais la prsence de produits piliers est trs souhaitable. Si les besoins et les gots sont radicalement diffrents entre pays lentreprise devra se rsoudre diffrentier son offre sous peine de ne pas la vendre. Adaptations techniques *Habitudes de consommation.

*Environnement physique (climat). Emballage *Caractristiques techniques du produit. *Rglementations. Protection internationale des produits *Brevets: *Le trait de coopration en matire de brevet PCT Washington en 1970. *Dessins et modles: *Larrangement de la Haye (OMPI). *Lutte contre la contrefaon. La marque *Prononable. *Mmorisable. *Nvoque pas une image dfavorable. *Ne doit pas tre mal approprie. *Protge: *La convention de lunion de Paris. *Larrangement de Madrid. Conditionnement et design *Habitudes locales. *Contraintes de distribution. *Contraintes de lenvironnement. *Amlioration de lefficacit commerciale. Etiquetage *Rglementations locales. *Habitudes culturelles. Le prix La fixation des prix linternational

La politique de prix: cest lensemble des dcisions qui dfinissent le niveaux dun prix de vente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu gard aux avantages concurrentiels de lentreprise sur le march de rfrence et compte tenu du rapport de force dont elle bnficie sur les rseaux de distribution et sur loffre directement concurrentielle. Lenvironnement & contraintes *Loffre est de plus en plus diversifie gographiquement. *Laction promotionnelle des concurrents est de plus en plus vive. *Les gnrations de produits se succdent de plus en plus vite. *Les achats ncessaires la fabrication des produits tendent sinternationaliser. *Les consommateurs sont de mieux en mieux informs sur le niveau du prix des produits courants. Tarification internationale et politique de prix *La tarification internationale: lentreprise tablit des tarifs en prenant en compte le prix de revient industriel du produit et en intgrant des surcots relatifs ladministration des ventes et des achats internationaux. Cette dcision laveugle peut le cas chant se moduler en fonction des gammes de produits et des destinations gographiques. *La politique internationale des prix: Action qui consiste fixer avec mthode le niveau dun prix de vente pour chaque produit dune gamme, par circuit et par couple produit/march. Ce niveau de prix doit optimiser le volume des ventes et la marge commerciale pour chaque ligne de produit sur les marchs trangers. Elle intgre la dynamique conomique du march et la politique de prix des

concurrents directs. Stratgies de prix *Le mme prix : au risque dignorer les diffrences de niveau de vie. *Un prix adapt: au risque favoriser des importations parallles entre pays. *Un prix tenant compte des cots dans chaque pays: au risque de gnrer des diffrences entre les pays pour des raison internes (prix de cession). Un prix export trop lev *Cest en gnral le cas du fait de: * Des cots de transport. *Des marges des intermdiaires. *Les fluctuations de change. *La fiscalit. *Du prix de cession en interne. Le prix de transfert ou de cession: Cest le niveau dun prix de vente quune maison mre facture ses filiales, ou que les filiales commerciales ou industrielles se vendent et sachtent un produit fini, un sous ensemble, des pices de rechange ou des stocks. *Contraintes du prix de cession: *Trop lev rduit la marge de manuvre de commerciaux *Trop bas on fait du dumping. Dumping *Pratique commerciale consistant vendre un produit sur un march

tranger en dessous de son cot de revient ou un prix infrieur celui qui est pratiqu sur son march dorigine. Larousse - 2006 Dumping social *Pratique qui consiste pour un pays, notamment un pays en dveloppement, produire et vendre moins cher ses produits du fait des faibles cots du travail et de labsence de protection sociale. Larousse - 2006 La distribution Le mode daccs aux marchs extrieurs Le mode prsence Cest la manire par laquelle une entreprise est prsente sur un ou plusieurs marchs. Le mode de prsence peut combiner les aspects commerciaux et industriels, lentreprise peut aussi sengager dans des partenariats pour commercialiser ses produits. Quels choix stratgiques !!!!! *Faire vendre sur place. *Oprer seule ou plusieurs. *Commercialiser elle-mme sur place uniquement. *Fabriquer et/ou faire fabriquer sur place. *Octroyer des tiers des droits dutiliser la marque et/ou le droit dautorisation pour la fabrication. Les formes dimplantation et de dveloppement international *Lexportation (directe ou intermdie) *Les formes dimplantation sans investissement (licences, franchises,) *Les formes dimplantation avec investissement direct l'tranger : filiales et joint-ventures (partenaire local)

Stratgies dentre

Raisons: *Certains pays ne justifient pas une fabrication locale (volume trop bas). *Lexportation permet de centraliser la production et de bnficier dconomies dchelle. *Rduction des investissements et des risques. *Exportation indirecte: *Utilisation dun intermdiaire dans son propre march. *Exportation directe: *Utilisation dun intermdiaire international. Lexportation indirecte Le moyen le plus simple pour un fabricant davoir accs un march tranger et dy exporter une partie de sa production. *Exportation indirecte passive: *coulement sporadique du surplus de production, de sa propre initiative ou en rponse une commande non sollicite. *Exportation indirecte active: *Suppose une volont de sattaquer un march dtermin. Dans les deux cas lentreprise fabrique dans son pays dorigine, en adaptant ou non les produits aux marchs viss. Avantages de lexportation indirecte *Moins dinvestissements pour lentreprise. *Dlgation des tches aux socits dimport/export. *Pas de frais de logistique, de force de vente. *Moins de risques dchecs (derreurs) car lintermdiaire (4 types) apporte son savoir faire et ses services.

Les intermdiaires *Exportateur: (dans son propre pays), achte la production du fabricant et la revend en son nom ltranger. *Agent exportateur: se contente de rechercher des acheteurs trangers en change dune commission, le fabricant assume certains risques. *Cooprative: exporte au nom de plusieurs producteurs (SOPEXA). *Le portage: systme de coopration entre une grande entreprise et une PME pour la faire bnficier de son exprience et de son rseau de distribution . Le piggy-back Ou lexportation kangourou Piggy back *Exemple:Alliance MITSUBISHI et PORCHE en France *Positionnement technologique et haut de gamme. *Couverture commerciale et S.A.V. *Exemple: 205 et Austin Rover au Japon *La marque anglaise na pas de produit suffisamment comptitif pour rpondre au march nippon. *Concurrent sur une zone et partenaire sur une autre ! *Cest la co-optition! Lexportation directe *Les entreprises lorsquelles sont sollicites par des acheteurs trangers prfrent traiter directement sans intermdiaires.

Avantages/inconvnients: Risque plus levs mais bnfice plus lev. Solutions lexportation directe *Service export: charg des ventes ltranger et faisant appel aux autres services de lentreprise pour la publicit, la distribution.Il peut aussi tre autonome et avoir une obligation de rsultats.

*Filiale commerciale ltranger: contrle directement les oprations internationales, distribution/stockage, sert souvent de centre dexposition et de S.A.V (pices). La filiale de distribution *tablissement stable ltranger. *Raison sociale et personnalit juridique propre. *Achat et vente uniquement. *Amliore la communication et la crdibilit de lentreprise. *Gagner en ractivit. *Contrle financier difficile. *Risque lev dans certains pays. *Dpendance du droit local. *Les reprsentants de commerce internationaux: envoys ltranger pour prospecter la clientle et prendre des commandes. *Employ de lentreprise. *Li par un contrat de travail. *Fixe + commission. *Prospection, vente avec prise de commande et linformation de lentreprise. *Activit contrle par lentreprise. *Gestion des commandes, livraison et recouvrement du ressort de lentreprise. La succursale *Service dcentralis du sige, sans personnalit juridique propre.

*Rle commercial, animation du rseau de vente. *Risque assur par lentreprise. *Investissement lourd. *Prospection et information. La cession de licence *Le fabricant conclut un accord avec un partenaire tranger qui, en change dun droit ou dune redevance, obtient lautorisation dutiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial ou tout autre lment ayant une valeur marchande. *Avantages: *Permet celui qui laccorde de simplanter sur le march sans courir de grands risques. *Permet celui qui exploite la licence de bnficier des comptences techniques du producteur ou dun produit connu. *Inconvnients: *Lentreprise moins de contrle sur ses licencis que si elle disposait de ses propres moyens de production et de commercialisation (qualit). *Les licencis peuvent devenir des concurrent le jour de lexpiration du contrat.

*Afin dviter ses problmes le fabricant intrt rester propritaire de certains ingrdients (Coca Cola) et se maintenir la pointe de linnovation pour inciter le licenci a poursuivre la collaboration. Le contrat de fabrication *Alternative la licence afin de garder la responsabilit de la stratgie marketing.

*Consiste passer un contrat de fabrication avec les producteurs locaux. *Inconvnients: *Abandon du contrle sur le processus de fabrication et les bnfices qui en dcoulent. *Avantages: *Dmarrage rapide. *Rduction des risques. *Possibilit daccord dassociation avec le producteur local ou mme de rachat. Le contrat de gestion *Lentreprise apporte ses comptences de gestion une socit etrangre qui fournit les capitaux. *Il sagit dexporter un service plutt quun produit. *Trs utilis dans le secteur de lhtellerie mondiale. *Avantages: *Implantation rapide. *Fournit un revenu immdiat. *Trs intressant si lentreprise gestionnaire prend une participation dans la socit quelle gre. En gnral, le contrat de gestion interdit a lentreprise grante de se lancer a son compte avant un certain dlai. Franchise Forme spciale de licence o tout un programme marketing est disponible, le concept la marque et le systme dexploitation. *Ex: McDonalds, Burger King, Holiday Inn, Hertz

Avantages pour le franchiseur *Accs une source de capitaux. *Eviter les frais fixes levs des magasins propres. *Cooprer avec des distributeurs indpendants mais motivs. Avantages pour le franchis *Dmarrer une entreprise avec un capital rduit. *Rduire le risque. *Recevoir une formation et une assistance. Principaux points examiner dans les contrats dintermdiation Le partenariat (joint-venture) *Consiste sassocier des partenaires locaux, afin de crer une affaire (dveloppe ou nouvelle)dont ils partagent la proprit et le contrle (la rciprocit de linvestissement). *Un partenariat est souhaitable ou mme ncessaire pour linvestisseur tranger pour des: * raisons politiques. *Impratifs conomiques (manque de moyens financiers). *Inconvnients: *Dsaccord sur la politique suivre. *Peut empcher une entreprise de simplanter sur des marchs o son partenaire est present. Linvestissement direct *Consiste investir dans une unit de production ou dassemblage situe ltranger.

Cas de Renault en Roumanie ou en Amerique latine. Clio classique logan La filiale de production *Installation dune unit de production ltranger. *Rduction des cots de production. *Suppression des frais dapproche des marchs. *Accs aux marchs ferms. *Investissement lourd. *Risque important. Les Incoterms

Faire voyager des marchandises l'chelle internationale, dans le cadre d'une transaction commerciale, n'est pas sans risques !!!!!!............... livraison non ralise, dommages, pertes, peuvent survenir et entraner des litiges entre les parties. *En 1936, pour la premire fois, la Chambre de commerce internationale (CCI), situe Paris, publie sous le nom d'Incoterms 1936, une srie de rgles internationales pour l'interprtation des termes commerciaux les plus utiliss dans le commerce extrieur. *Dsigns sous forme d'abrviations transformes en dfinitions standardises, les Incoterms (International Commercial Terms) sont des instruments pratiques et conomiques utiliss universellement pour faciliter les procdures du commerce international. *Afin d'adapter ces termes aux changements dans les pratiques commerciales internationales des modifications et ajouts ont t apports en 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 et 2000.

ils reprsentent lensemble des frais, charges et prestations de service, lis aux termes de lchange (incoterms), ns de la ncessit dexpdier en temps et heure la marchandise jusqu une destination convenue. Charles CROU Termes internationaux du commerce *Ce sont principalement les frais de logistique: *Le transport; *Lassurance de la marchandise; *Les frais de transit et dentreposage; *Les droits et taxes de douane. Rle et objectifs Les INCOTERMS, bien que facultatifs, sont des clauses standardises et reconnues, qui permettent dviter les litiges en rpartissant clairement entre lacheteur et le vendeur : *les frais, *les risques. *Ils ne rgissent pas : *Le transfert de proprit. *Le mode de paiement. *Le droit applicable. *Le for (connaissance/ conscience) juridique. *Dans un contrat de vente international, les Incoterms vont clarifier les points suivants : - 1. Situer le point critique du transfert des risques du vendeur l'acheteur dans le processus d'acheminement des marchandises (risques de perte, dtrioration, vol des marchandises) permettant ainsi celui qui

supporte ces risques de prendre ses dispositions notamment en terme d'assurance. - 2. Indiquer qui du vendeur ou de l'acheteur doit souscrire le contrat de transport. - 3. Rpartir les frais logistiques et administratifs aux diffrentes tapes du processus.

- 4. Prciser qui prend en charge l'emballage, le marquage, les oprations de manutention, de chargement et de dchargement des marchandises ou l'empotage et le dpotage des conteneurs ainsi que les oprations de d'inspection ; - 5. Fixer les obligations respectives pour l'accomplissement des formalits d'exportation et /ou d'importation, le rglement des droits et taxes d'importation ainsi que la fourniture des documents. Il existe 13 incoterms retenus par la CCI, (codification originale anglaise sur 3 lettres, ex : FOB) plus une localisation prcise ex : FOB Le Havre . LISTE EXHAUSTIVE des INCOTERMS : *Classement par dgr croissant dobligations pour le vendeur :

*Libell Anglais *code Descriptif Descriptif

Libell Franais code Usine (EN), usine ( l') lieu FranCo Transporteurlieu

*EXW EX Works...named place convenu ENU *FCA Free CArriernamed place convenu FCT

*FAS Free AlongSide shipnamed port of shipmentFranco le Long du Bateau ...port dembarquement convenu FLB

*FOB Free On Boardnamed port of shipment dembarquement convenu FAB

Franco A Bord... port

*CFR Cost and Freight named port of destination Cot et FRet...port de destination convenuCFR *CPT Carriage Paid Tonamed place of destinationPOrt Pay jusqu lieu de destination convenu POP *CIF Cost, Insurance, Freight...named port of destination Cot, Assurance et Fret...port de destination convenu CAF *CIP Carriage and Insurance Paid to...named place of destination Port et Assurance Pays, point de destination convenu PAP Rendu A la Frontire...lieu

*DAF Delivered At Frontier... named place convenu RAF

*DES Delivered Ex Shipnamed port of destination Rendu Non Dchargport de destination convenu RND *DEQ Delivered Ex Quaynamed port of destination Quaiport de destination convenuRAQ Rendu A

*DDU Delivered Duty Unpaid...named place of destination Rendu Droits Duslieu de destination convenu RDD *DDP Delivered Duty Paid...named place of destination Acquittslieu de destination convenu RDA Rendu Droits

Les incoterms les plus usits EX WORKS (ou prix sortie dusine) A dconseiller formellement. Il est anti-commercial et handicape limportateur, qui doit se charger distance des oprations de pracheminement.

FOB (free on board) Indique un prix de cession de la marchandise livre sur le moyen de transport principal dexpdition qui peut etre en Europe (Rotterdam).

CIF ou CAF (cot, assurance, fret) Dterminent un prix de cession de la marchandise arrive sur le lieu principal de destination (souvent un port) du pays importateur. Cest lincoterm le plus utilis dans le monde, qui sert de rfrence aux acheteurs internationaux. DUTY DELIVERED PAID (rendu tous droits acquitts). Trs dlicat manipuler pour lexportateur, notamment pour ce qui concerne les possibilits de mandater un transitaire local partir du pays dexportation. Ce sera un risque de sengager sur le paiement des frais et taxes douanires, ainsi que des taxes la consommation, particulirement dans les pays ou rgne la dsorganisation administrative. La communication La Politique internationale de communication Dcisions cls en communication marketing internationale *Politiques de communication globales, rgionales, ou locales. *Promotion de limage de lentreprise travers des outils de communication hors mdias (sponsoring, relations publiques). *Standardisation vs. adaptation des campagnes publicitaires.

*Quelles stratgies et excutions sont le mieux adaptes pour des marchs locaux ? La stratgie publicitaire est-elle standardisable ? *Comment prendre en compte un certain nombre de donnes culturelles qui viteront des gaffes dans les campagnes multinationales ? Communication Globale ou locale????? *La volont de bnficier dune image mondiale pousse la standardisation des politiques de communication.

NISSAN a dpens des sommes considrables pour tenter dimposer Nissan en tant que marque internationale, avec le mme nom dans tous les pays. *Ladaptation est parfois indispensable: *Connotation ngative dun nom: Caby net, marque allemande de laque pour cheveux sur le march franais. *Perception des consommateurs du made in : valorisante ou ngative. *Message devant tenir compte des attitudes et des cultures. *Disponibilit du media (pub via le web pour le march Africain). *Rglementions. *Esso: *Meme si le carburant (le produit) est adapt aux conditions climatiques. *Le slogan est le mme partout : le tigre Esso mettre dans son moteur

*PEUGEOT: *Pour le lancement de la 405: le un talent fou Sauf en Grande-Bretagne:insistant sur le cot made in britain , (fabrique Coventry) *Procter & Gamble: *Monsieur Propre en France. *Meister Proper en Allemagne. *Mastro Lindo en Italie. *Mister clean aux USA. *Nestl : *Nescaf en Europe. *Tasters choice aus USA. *Gold blend au Japon. Exemple: Barilla *Barilla veut communiquer son made in Italia dans ses pubs (mise en valeur de lethnicit du produit). *Lagence Y&R lance une campagne globale jouant sur lorigine des divers plats. Le concept reste global, mais des adaptations sont faites pour chaque pays. *La campagne souligne lorigine made in de la marque et la fait apparatre (indirectement) comme aussi vidente que celle des autres plats voqus. McDonalds en Isral *En 1996, une publicit fut retire du march isralien parce quelle montrait une tranche de fromage qui touchait une tranche de viande (ce qui est contraire la religion juive, selon laquelle les produits laitiers et la viande ne peuvent tre mlangs). McDonalds a d retirer la publicit