Marketing Industriale e

Direzione d’ImpresaIntroduzione al marketing

Ing. Marco Greco

m.greco@unicas.it

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

L’evoluzione del marketing

• Dal marketing per addetti ai lavori, al marketing per tutti i dipendenti

• Dall’organizzazione per unità di prodotto all’organizzazione per segmenti di clienti

• Dalla produzione interna all’outsourcing

• Da tanti fornitori a pochi partner di fornitura

• Dall’attenzione per le vecchie posizioni di mercato alla ricerca di nuove (ricerca di nuovi vant. comp.)

• Dai tangibles agli intangibles

• Dalla marca tramite pubblicità alla marca tramite prestazioni e comunicazioni integrate

• Dall’attirare i clienti in negozio al negozio virtuale

Frosinone, 4/11/2013 2

L’evoluzione del marketing

• Dalla vendita indiscriminata alla vendita focalizzata: target marketing

• Dall’attenzione per le transazioni profittevoli a quella per il valore del ciclo di vita del cliente: valore del cliente nel tempo, retention!

• Dall’incremento della quota di mercato all’incremento della quota del cliente: maggior quota della spesa del cliente (es banca)

• Dall’approccio locale all’approccio glocale: centralizzazione e decentramento

• Dall’attenzione ai risultati finanziari a quelli di marketing (soddisfazione, mortalità, ecc..)

• Dal focus su shareholder a quello sugli stakeolder

Frosinone, 4/11/2013 3

Definire le strategie e i piani di

marketing

Il processo di distribuzione del

valore

• Mercato di massa si frantuma in molti

micromercati

• Le grandi aziende creano spinoff

focalizzati su specifici mercati obiettivo

(Es. Armani / Armani jeans)

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Pianificazione strategica e di marketing

Definizione della vision e dei valori aziendali

Definizione della mission, del posizionamento e degli obiettivi

Pianificazione strategica

Processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse

dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato

All’interno di questo processo, la pianificazione di marketing svolge un ruolo fondamentale sia a livello corporate sia a livello

business

6

Pianificazione di marketing

1. Analisi del mercato

2. Scegliere il valore: STP

(segmentazione, targeting,

posizionamento)

3. Fornire il valore: caratteristiche

specifiche, prezzo, distribuzione,…

4. Comunicazione del valore: vendita,

promozioni…

7

Pianificazione di marketing

8

Interna BusinessValutazione del

grado di attrattività

Definizione degli obiettivi di

marketing

Politica dei canali di

distribuzioneContenuti

Sviluppo dei programmi di

azione

Sistema informativo di

marketing

Esterna ConsumerStima del

potenziale di mercato e di

vendita

Formulazione della strategia di marketing

Politica della comunicazio-

ne di marketing

Stesura scrittaCoordinamen-to del piano di

marketing

Efficacia ed efficienza di marketing

Politica del servizio al

cliente

Politica del prodotto

Politica dei prezzi

Politica di vendita

personale

Analisi della situazione

Segmenta-zione del mercato

Scelta dei mercati obiettivo

Scelta della strategia di marketing

Sviluppo politiche di marketing

mix

Piano annuale di marketing

Implemen-tazione del piano di marketing

Valutazione della

strategia di marketing

Marketing

analitico

Marketing

strategicoMarketing tattico

/ operativoControllo

Marketing mix

Combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega, al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti, nell’ambito dei mercati obiettivo

4P Product

Price

Place

Promotion

7P Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

nP Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

Plan

Position

Proposition

Prelude

Postlude

Purpose

Performance

Personalization

Partners

Purchases

…

9

La catena del valore

10

Le fonti del

valore per il

cliente

Perché fare un piano di marketing?

• Guida sistematica per l’impresa

• Strutturazione degli obiettivi

• Allocazione e coordinamento delle risorse

• Ruolo delle risorse umane

• Stimolo alla creatività aziendale, valorizzando i

processi di sviluppo dell’innovazione

• Controllo dell’implementazione della strategia12

Perché non fare un piano di marketing?

• Rapida obsolescenza

• Perdita di informazioni rilevanti

• Esplicitazione incompleta

• Discrasia tra redattori e esecutori

• Necessità di elaborazione successiva

• Scarso impegno nella pianificazione13

Framework di base

• Analisi – Dove siamo ora e dove va il mondo?

• Obiettivi – Dove vogliamo arrivare?

• Strategie – Qual è la via migliore?

• Tattiche – Come perseguire la via?

• Controllo – Come verificare il percorso?

14

La pianificazione strategica

Pianificazione a livello

di SBU

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La pianificazione strategica

a) vedi cultura organizzativa

b) strategic business units– Che facciamo? Automobili o strumenti per

soddisfare determinati bisogni di mobilità?

– Definizione tridimensionale di mercato obiettivo

Gruppi di clienti, bisogni dei clienti, tecnologia

Es. G.E. 49 SBU, ognuna con tre caratteristiche:

1. Un filone di attività che può essere pianificato indipendentemente dagli altri

2. Un proprio sistema competitivo

3. Un manager che decide cosa si deve fare

16

Le opportunità di crescita

17

Sviluppo ulteriore

nell’ambito in cui

opero già

Produzione o

acquisizione di

attività collegate

Produzione o

acquisizione di

attività scorrelate

La matrice prodotto mercato (Ansoff)

Matrice prodotto /mercato di Ansoff

Stimolare i clienti ad acquistare

di più, attirare i clienti della

concorrenza, convincere i non

clienti ad acquistare il prodotto

Individuare e stimolare categorie di utilizzatori potenziali, individuare nuovi canali di

distribuzione per raggiungere nuovi mercati

3.

Puntare ad un processo continuo di innovazione della produzione

Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati

Matrice Boston Consulting Group

20

Area del cerchio - Volume

di affari del mercato

Quota di mercato rispetto a quella del concorrente

principale

Matrice Boston Consulting Group

Question marks: SBU in mercati con buone prospettive di sviluppo

ma per i quali sono necessari grossi investimenti per recuperare

sulla concorrenza

Stars: SBU in mercati nei quali hanno avuto successo e sono

divenute da “question marks” ad una “stella”. La concorrenza

agguerrita spinge ad investimenti ingenti ed al consumo di liquidità

Cash cows: SBU in mercati che, in seguito ad un rallentamento dello

sviluppo, sono “cash cows”, pur essendo stati “stelle”. Sono

generatrici di liquidità, poiché le SBU sono leader e godono di

vantaggi competitivi dovuti alle economie di scala. Non sono

necessari molti investimenti e la liquidità generata può essere

utilizzata nelle SBU posizionate negli altri quadranti

Dogs: SBU in mercati con profitti ridotti o in perdita da cui è opportuno

che si esca gradualmente o si riduca al minimo l’impegno21

Stars Question marks

Cash cows Dogs

Strategie BCG

Quota di mercato

Sviluppo

Manteni

mento

Realizzazione

Elimina

zione

Elimina

zione

Strategia virtuosa

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Asse y – Attrattività del mercato

Asse x – Posizione competitiva dell’impresa

Area del cerchio - Volume di affari del mercato

Numero collegato al cerchio - Quota di mercato dell’impresa

Matrice del portafoglio General

Electric

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Matrice del portafoglio General Electric

La valutazione di X e Y è fatta attraverso la media pesata di diverse variabili cui è

associato un peso [0, 1] e un giudizio 1, 2, 3, 4, 5, soggettivi per ogni impresa

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Matrice del portafoglio General Electric

Investire per aumentare la quota

di mercato

Selezionare i mercati per sviluppare

la redditività nel breve periodo

Realizzare o disinvestire

Problematiche

- Tendenza a sopravvalutare quota di mercato e alti tassi di sviluppo del

mercato stesso

- A causa della valutazione soggettiva, tendenza a manipolare più o meno

volontariamente lo strumento25

Marketing e pianificazione business

• Orientamento della mission del mercato obiettivo

• Supporto all’analisi dell’ambiente esterno

• Nuova focalizzazione nell’analisi dell’ambiente interno

• Orientamento nell’individuazione degli obiettivi, delle strategie e dei programmi in ambito business

• Strumenti efficaci per il monitoraggio dei risultati

• In generale, il marketing supporta la pianificazione business nell’analisi del singolo mercato e quindi nell’individuazione degli obiettivi e delle strategie più adatte

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Valutazione basata su tre fattori:

- Dimensione e tasso di sviluppo del mercato

- Attrattività del mercato

- Obiettivi e risorse dell’impresa

Analisi del mercato obiettivo

27

Modello delle 5 forze di Porter

28

Pianificazione strategica a livello di

SBU

1. I manager di ogni SBU dovrebbero

preparare una mission specifica

2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza,

opportunità, minacce) in ambiente

interno ed esterno

29

Swot

La SWOT

• Monitoraggio:

– delle forze chiave del macroambiente(demografiche ed economiche, naturali, tecnologiche, politico-legali, socio-culturali)

– degli attori principali del microambiente (clienti, concorrenti, fornitori, distributori, rivenditori)

• Predisposizione di un sistema di marketing intelligence volto a individuare sviluppi e tendenze, per ognuno dei quali occorre individuare opportunità e minacce

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Fattori critici nella pianificazione di

marketingAmbiente

economico e

demografico

Ambiente

economico -

istituzionale

Ambiente

fisico e

tecnologico

Ambiente

socio -

culturale

Intermediari di marketing

Concorrenti

Fornitori Pubblico

Funzioni aziendali

Sistemi di marketing

Clienti

obiettivo

Elementi del marketing mix

La SWOT: le opportunità

• Una opportunità di mercato è relativa a un bisogno o desiderio degli acquirenti che può essere probabilmente soddisfatto dall’impresa in modo profittevole– Offrire un prodotto ora disponibile in modo scarso

– Offrire un prodotto nuovo o superiore• Metodo dell’individuazione del problema (chiedo

consiglio ai consumatori)

• Metodo dell’ideale (chiedo prodotto ideale)

• Metodo della catena di consumo (far descrivere fasi di acquisizione, uso e smaltimento)

– Sviluppo di un prodotto completamente nuovo

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La SWOT: le opportunità

• Convergenza tra settori tramite l’introduzione di servizi ibridi (Es. cellulare con fotocamera)

• Rendere più comodo o efficiente il processo d’acquisto (Es. lottomatica)

• Soddisfare un bisogno di informazioni (Es. ricette con philadelphia)

• Customizzazione di un prodotto (Es. automobile)

• Nuove funzionalità (Es. icloud)

• Servizio o prodotto fornito in tempi più brevi (Es. spedizione in giornata)

• Stesso prodotto a prezzo inferiore (Es. farmaco generico)

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La SWOT: l’analisi delle

opportunità di mercato• Market opportunity analysis (MOA):

– I benefici generati dall’opportunità possono essere formulati e proposti in modo convincente ad un mercato obiettivo?

– I mercati obiettivo possono essere raggiunti tramite media e canali di distribuzione economici?

– L’impresa ha accesso alle risorse e capacità necessarie per offrire benefici al cliente?

– L’impresa è in grado di fornire questi benefici in modo migliore rispetto a concorrenti attuali o potenziali?

– Il ROI raggiunge un livello sufficiente?

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La SWOT: Analisi minacce-

opportunitàOpportunitàMinacce

Sotto

osservazione

Piani

d’emergenza35

Analisi minacce-opportunità

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La SWOT: analisi dell’ambiente

interno (forza e debolezza)

• Ogni SBU cerca i suoi punti di forza e di

debolezza

– Risorse tangibili o intangibili, presenti o

assenti, acquisibili o meno

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