Marketing In Recession Presentation
description
Transcript of Marketing In Recession Presentation
MARKETING
TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI
CÓ NÊN ĐẨY MẠNH?
Nguyễn Thị Mai Anh, Ph.DĐại Học Tổng hợp Leipzig – Đại học Bách Khoa Hà nội
2
Nội dung trình bày
Các cuộc khủng hoảng kinh tế Phản ứng thông thường của DN trong thời
kỳ suy thoái Có nên giảm giá bán? Có nên tăng chi phí cho hoạt động
marketing? Marketing hiệu quả trong thời kỳ suy thoái
3
1980 1997-1998 2001-2002 2008
• Sau chiến tranh
• Mỹ cấm vận
• Vay nợ/viện trợ nước ngoài
•KHH tập trung bao cấp
•Lạm phát, in tiền bù thâm hụt ngân sách
• Khủng hoảng tài chính khu vực
• Giá $ và vàng tăng mạnh
•Lạm phát tăng
•Vừa mới mở cửa nên tác động ít
• Mỹ vừa ký hiệp định song phương cuối 2000
•Dấu hiệu từ sau 11/9/2001
•Vàng tăng cao liên tục tục trong thời gian dài
•KT tăng nhanh trở lại vào 2002
SUY THOÁI KINH TẾ: VIỆT NAM – THẾ GIỚI
Việt Nam
Thế giới
1997-1998 2001-2002 20081990-19911980-19811980-1981
4
Chịu tác động khủng hoảng từ Mỹ (nhà đất, lan sang tài chính, giá dầu, giá lương thực, thực phẩm tăng cao)
VN vừa gia nhập WTO, Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm là 6,5%
(quí 2 thấp hơn so với quí 1) Giá tiêu dùng tăng cao (21,65%) 8 tháng đầu
năm Tính thanh khoản của một số ngân hàng gặp
khó khăn Giá USD tăng 3,71% Nhập siêu đã đạt đến 15,97 tỉ USD, vượt
mức kỷ lục là 14,2 tỉ USD năm 2007
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
5
CP đưa ra gói giải pháp: Thúc đẩy sản xuất và đẩy mạnh
xuất khẩu Giải pháp chính sách kích cầu đầu
tư và tiêu dùng Chính sách tiền tề và chính sách
tài chính Giảm nghèo và đảm bảo an sinh
xã hội Tăng cường quản lý điều hành ở
tất cả các cấp
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
6
Tăng dự trữ bắt buộc từ 5%-10%-11% Khống chế tỉ lệ cho vay chứng khoán
<3% tổng dự nợ tín dụng; <20% vốn điều lệ; tốc độ dự nợ tín dụng cả năm <30%
Biên độ mua bán USD tăng từ ± 1% - ± 2%
Đưa lãi suất cơ bản từ 8,75%/năm – 12%/năm – 14%/năm
Đẩy mạnh xuất khẩu, kiềm chế nhập siêu…
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
7
Giá tiêu dùng trong 2 tháng qua 1,36%/tháng
Tính thanh khoản của ngân hàng được cải thiện
Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nhập siêu giảm dần và ở mức dưới
1 tỉ USD từ tháng 6 Đầu tư nước ngoài tăng mạnh (vốn
đăng lý và vốn thực hiện) Lượng ngoại tệ tăng mạnh từ nhiều
kênh – tăng tính thanh khoản quốc gia
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
8
NHỮNG PHẢN ỨNG CHUNG CỦA DN
Cắt giảm chi phí Tinh giản nhân viên đến mức
có thể Giảm giá các sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ Chú trọng tối đa tới lợi nhuận
ngắn hạn trước mắt Chờ đợi khủng hoảng kinh tế
qua đi
9
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
Cắt giảm hoạt động và kinh phí của marketing
2001 – Ở Mỹ chi phí quảng cáo giảm 9% và quảng cáo trên Internet giảm 27% (Công ty nghiên cứu Veronis Suhler Stevenson)
Các tài liệu truyền thông dày đặc thông tin, làm ảnh hưởng đến việc truyền tải thông điệp
10
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Số lượng người tiêu dùng giảm Thắt chặt chi tiêu (giảm) Giành nhiều thời gian tìm hiểu hơn
đối với hàng hóa (đặc biệt là hàng lâu bền)
Tìm kiếm những hàng hóa có chất lượng, an toàn, độ tin cậy và độ bền với mức giá giá cạnh tranh,
Chỉ mua những hàng hóa thật cần thiết
Sẵn sàng trì hoãn việc mua bán
11
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
(Jeff Stibel) Nhiều công ty tăng giá Công ty thời trang Abercrombie và Fitch, Sản xuất
bánh kẹo Hershey, Đồ trang sức Blue Nile hay mạng điện thoại Vodafone
Doanh số bán của Abercrombie và Fitch tăng 5%
12
Chrysler đưa ra chính sách bảo hộ giá xăng: mỗi khách hàng đăng ký mua mới sẽ được đảm bảo mua xăng ở mức 2.99$/gallon trong vòng 3 năm.
2001: GM (General motors) giảm chi phí tài chính thay vị hạ giá xe
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
(Jeff Stibel) Nhiều công ty không giảm giá
13
Khi giảm giá nên
Giảm giá sẽ dẫn tới niềm tin của khách hàng vào giá trị sản phẩm sẽ bị phai nhạt, giảm giá trị thương hiệu vốn có của DN
Chỉ nên cân nhắc giảm giá trong thời gian ngắn – lưu thông hàng hóa
Hướng tập trung vào những thành tố liên quan, thay vì hướng vào giá trị cốt lõi
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
(Jeff Stibel)
14
Nhiều DN tăng hoặc ít nhất là giữ nguyên ngân sách cho hoạt động marketing (2008)
Chi phí marketing trực tiếp tăng trong 6 cuộc khủng hoảng KT vừa qua
KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
15
Kellog – tăng chi phí quảng cáo lên 1,1 tỉ USD (9% doanh thu) – CEO Divid MacKay
Kraft – Chi phí marketing dao động từ 8%-9% doanh thu của năm 2009 – CEO Irene Rosenfeld
Kimberly-Clark Corp. đang lên KH tăng chi phí quảng cáo
Chi phí quảng cáo của P&G đã tăng 15,7% trong 2 tháng của quí trước so với cùng kỳ năm ngoái đạt 708,8 triệu USD
38% nha sĩ ở Mỹ tăng chi phí marketing
KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
16Viện nghiên cứu của McGraw-Hill đối với 600 DN trong thời kỳ KT suy thoái
KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
Những DN tăng mạnh quảng cáo có thị phần
tăng 2,5 lần so với trước khi khủng hoảng2001
1990-1991 Phần lớn các DN tăng ngân sách marketing, và tăng
Nhân viên thì thị phần đều tăng lên khoảng gấp đôi AMA
1981-1982
Những DN tăng hoặc giữ nguyên chi phí marketing thì có tốc độ tăng của doanh số cao hơn trong cả
giai đoạn suy thoái và trong 3 năm tiếp theo so vớinhững DN cắt giảm kinh phí McGraw-Hill
1985 Doanh số tăng 2,56 so với những DN
cắt giảm chi phí quảng cáo McGraw-Hill
17
Nghiên cứu của Viện kế hoạch chiến lược – trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng
KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
200280% DN tăng chi phí quảng cáo
Nhưng thị phần KHÔNG tăng
Đó là vì tất cả các DN đều tăng chi phí quảng cáo
18
Nghiên cứu về người tiêu dùng Đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của
khách hàng từ đó giới thiệu các sản phẩm & dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó
Nhận diện rõ nét hơn các phân khúc thị trường mục tiêu
MARKETING HIỆU QUẢ
Giám sát đối thủ cạnh tranh Quan sát những cắt giảm trong chiến lược
marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút khách hàng mới
Dự đoán được kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh
19
Chiến lược đối với sản phẩm Là thời điểm điều chỉnh lại danh mục
sản phẩm và sản phẩm. Loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp, lợi nhuận thấp. MAS (Malaysian Airline Systems) dừng các
tuyến đường bay nội địa lợi nhuận kém Mở thêm 6 tuyến đường nội địa khác giá rẻ Sau một thời gian dài bị lỗ thì nay đã có
được 6 quí liên tiếp có lợi nhuận (264 triệu $ - 2007 – vận chuyển hàng hóa)
MARKETING HIỆU QUẢ
20
Chiến lược đối với sản phẩm Nhiều sản phẩm mới được giới thiệu
trong thời kỳ suy thoái rất thành công 1973-1975: IBM cho ra đời máy tính cá
nhân đầu tiên 2001: máy nghe nhạc iPod 1973-1975: Microsoft và FedEx được
thành lập 1980-1982: Kênh truyền hình CNN và
MTV được thành lập
MARKETING HIỆU QUẢ
21
Chiến lược đối với giá Không nhất thiết phải cắt giảm giá Mở rộng tín dụng, giảm chiết khấu sản
lượng Nếu khuyến mãi giá thì chỉ nên trong thời
gian ngắn Có thể tăng giá khi thấy có đủ điều kiện
MARKETING HIỆU QUẢ
22
Chiến lược đối với phân phối Hợp tác chặt chẽ và hỗ trợ tối đa cho nhà
phân phối Ưu đãi cho những người mua sớm Nhiều chính sách trả lại hào phóng Thận trọng trong việc mở rộng kênh phân
phối giá rẻ hơn
MARKETING HIỆU QUẢ
23
Chiến lược xúc tiến bán hàng Nghiên cứu kỹ các phương tiện
truyền thông để tiếp cận với thị trường một cách hiệu quả nhất
Thay đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng – chuyển sang phương tiện thông tin tập trung – hướng tới các phân khúc thị trường mục tiêu rõ rệt
MARKETING HIỆU QUẢ
24
Chiến lược xúc tiến bán hàng Tập trung cho marketing trực tiếp, tổ
chức các sự kiện Oracle Tổ chức hơn 7000 sự kiện
(với khách hàng và cán bộ quản lý cao cấp của các công ty) trong năm 2008 và sẽ dự kiến tăng hơn nữa vào năm 2009
Giá trị mỗi lần mua đã tăng lên 1,5 lần và hơn một nửa giao dịch là kết quả của các sự kiện
MARKETING HIỆU QUẢ
25
Chiến lược xúc tiến bán hàng Khai thác và sử dụng mạng xã hội
(blog…) P&G cho rằng trang web beinggirl.com
đã mang lại hiệu quả gấp 4 lần so với truyền hình
MARKETING HIỆU QUẢ
26
MARKETING HIỆU QUẢ
Duy trì hoặc tăng chi phí cho hoạt động marketing Giúp công ty tăng được thị phần Nếu phải cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing
thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc thay thế các quảng cáo trên TV bằng việc quảng cáo trên đài, hoặc tăng hình thức quảng cáo trực tiếp để có tác động lên doanh số ngay lập tức
27
MARKETING HIỆU QUẢ
Các yếu tố khác cần phải xem xét đến Đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ Qui mô của mỗi loại sản phẩm và dịch vụ Đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
28
CHIẾN LƯỢC CỦA P&G
A.G. Lafley – P&G CEO
We have a philosophy and a strategy: When times are tough, We build market share
Quan điểm và chiến lược của chúng tôi trong thời kỳ khó khăn, chúng tôi sẽ chiếm lĩnh thị phần
29
Richard Moore Associates
VAI TRÒ CỦA NHÀ MARKETING
Các nhà marketing đóng vai trò cơ bản trong việc giúp KT sớm phục hồi thông qua
việc xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng
30