Marketing in de 21ste eeuw 2

Marketing in de 21ste eeuw

Hoofdstuk 1: Kotler Marketing Management, De essentie

4e editie

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Leervragen

• Waarom is marketing belangrijk?• Wat is het werkgebied van marketing? Tot waar grijpt het

in op de bedrijfsvoering?• Welke zijn de fundamentele marketingconcepten die in

dit hoofdstuk aan bod komen? Waarom zijn ze “fundamenteel”?

• Welke nieuwe realiteiten zullen het marketing vakgebied nu en in de nabije toekomst hoe “anders” maken?

• Wat moet marketing management minimaal doen (= taken) om zijn opdracht met succes in te vullen?

(c)12/09/2010


Wat is marketing?

Marketing is een organisatiefunctie en omvat alle processen die waarde voor de klant creëren, communiceren en leveren. De functie dient de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de stakeholders

(c)12/09/2010


Wat is marketing management?

Marketing Management is de kunst en wetenschap van het selecteren van markten en marktsegmenten en het werven, behouden en ontwikkelen van klanten door het creëren, aanbieden en communiceren van een superieure klantwaarde.

Marketing management stuurt marketing

(c)12/09/2010


Wat kan “gemarkt” worden?

• Goederen• Diensten• Evenementen• Ervaringen• personen

• Plaatsen• eigendommen• Organisaties• Informatie• ideeën

(c)12/09/2010


Wat is een markt?

• Een “markt” in marketing is een groepering van klanten:– Behoeftemarkt– Productmarkt– Demografische markt– Geografische markt– Andere

• “markt” is een term die ook gebruikt wordt als aanduiding van een “ruillocatie”– Fysieke markt (brick & mortar)– Virtuele markt (clicks, e-markt)– Metamarkt (samensmelting in perceptie van de klant)

(c)12/09/2010


Wie markt (zet iets in de markt)?

Een commercieel is iedereen die een reactie of respons vraagt van een andere partij (de prospect).

Reactie/respons: aandacht, een verkoop, een stem, een donatie, …..

Een marketeer is iemand die er doelgericht aan werkt om die reactie zo ROI-efficiënt mogelijk te krijgen én te doen aanhouden.

Een goede marketeer slaagt daar meer dan gemiddeld in o.a. omdat hij zijn slaagkansen waar mogelijk verhoogt door inzet van marketingtechnologie.

(c)12/09/2010


Kerntaken van een Chief Marketing Officer (CMO)

• Sterke aankoopankers (merken) voor klanten maken en beheren

• Marketingacties

• Aanzet geven tot productontwikkeling op basis van klantenbehoeften

• Gericht werken aan het steeds beter kennen en begrijpen van zijn klanten

• Ontwikkelingen in marketinginzichten en - technologieën opvolgen, afwegen en inzetten waar nuttig

(c)12/09/2010


Marketing proces

1. Analyseer de marketing kansen

2. Selecteer doelmarkten

3. Ontwerp marketing strategie

4. Vertaal strategie in werkbare marketing programma’s

5. Beheer de uitvoering van die programma’s

6. Evalueer het hele traject en isoleer inzichten, leer- en aandachtspunten naar volgende “proces run”(c)12/09/2010


Kernconcepten Marketing

• Klantenbehoeften– HET Kernconcept van marketing:

• klanten kopen enkel en alleen omdat ze NAAR HUN GEVOEL wat ze kopen harder nodig hebben dan wat ze moeten doen om te kopen.

• DUS: alles staat en valt met uitvinden en begrijpen – wat de klant wanneer waarom denkt nodig te hebben – Hoe dat denkproces bij de klant begonnen is en verloopt– Hoe de klant inschat wat hij moet “opgeven” (= kost) bij aankoop

– Termen: nood, wens, vraag, aankoopdrijvers, aankoopvertekening, aankooproutines, keuzearchitectuur, klantenwaardeprofielen, ..

(c)12/09/2010


Kernconcepten Marketing (2)• Doelmarkten

– Concept: • Mensen die niet het gevoel hebben dat ze winnen bij aankoop, kopen

niet. Dus daar moet je uw tijd niet insteken

• DUS: – focus eerst en vooral op het uitzoeken welke mensen je aanbod wel/niet zien

zitten waarvoor.– Kijk dan of en in hoeverre je kunt of wilt leveren wat die wel geïnteresseerden

van je vragen– Werk enkel met de groep die overblijft = de “markt” waarop beide partijen

kunnen “winnen”

– Termen: Positionering, segmentatie, niche, geomarketing, internationale marketing

(c)12/09/2010


Kernconcepten Marketing (3)

• Aanbod/propositie en merk– Concept:

• Wat je klant zoekt en wat je fabriek maakt, zijn niet noodzakelijk dezelfde dingen – meestal wil een klant wat je fabriek maakt + een heel aantal services en garanties

• Techniek: De “services en garanties” maakt MKT op maat van de gekozen doelmarkt en wikkel ze met communicatie rond het fabrieksproduct + om dat niet telkens opnieuw te moeten zeggen/aantonen veranker ze die in een merk

– Termen: product/propositie, 4 P’s, merk, merkbeeld, merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, ..

(c)12/09/2010



• (Klanten)waarde en tevredenheid– Concept

• Nieuwe klanten maken is stukken duurder en risicovoller dan bestaande klanten als “actief kopende klant” houden.

• Dus als klanten niet alleen kopen maar BLIJVEN kopen.• Wat alleen gebeurt als klanten (a) tevreden zijn en (b) niet

het gevoel hebben dat ze ergens anders “meer tevreden” kunnen kopen.

– Termen: meerwaarde, value perception, kwaliteit, satisfaction, total cost, total benefit, dienst-na-verkoop, perceptiebeheer, CRM

(c)12/09/2010


Kernconcepten Marketing (5)• Marketing kanalen

– Concept:• Merken duwen hun waren ahw tot bij hun klanten – in welke conditie en

hoe vlot de waren bij de klant aankomen, hangt af van de gemaakte “duwgoot” (= het kanaal)

• Het gemaakte kanaal werkt enkel als de klant effectief aan het eind van het kanaal staat om het product “op te vangen”

• Het kanaal moet actief beheerd worden omdat op elk segment langs alle kanten krachten van buitenaf inwerken.

– Termen: “P Plaats”, distributie, retail, e-commerce, verkopen/ direct selling/ service kanalen, bedrijfskolom, trade marketing, “facing”, .. “P Promotie”, media, verbale & non- verbale communicatie, choice architecture

(c)12/09/2010



• Productieketen/waarde keten– Concept:

• Commercialisatie gebeurde vroeger altijd en per definitie vanaf het geproduceerde product – vandaag dwingen wetgeving, publieke opinie en technologie de marketeer om het traject voor en van productie ook bij zijn werk te betrekken. Omdat ook daar een steeds groter deel van de klantenwaarde gemaakt (of afgebroken) kan worden.

– Termen: supply chain, value chain, JIT, co-creation, ..

(c)12/09/2010



• Concurrentie– Concept:

• een concurrentie is alles wat in de ogen van de klant een evenwaardig tot beter alternatief is voor ons aanbod én als keuzeoptie voor die klant ook beschikbaar is

• Dus: bij “concurrentie” moet een marketeer veel meer in ‘t oog houden én in rekening brengen dan alleen maar de directe concurrenten met identiek dezelfde aanbiedingen.

– Termen: directe en indirecte concurrenten, market entries, concurrentiestrategieën, marketing intelligence, company profiling, …..

(c)12/09/2010



• Marktomgeving– Concept:

• Marketeers en hun marketingprogramma’s interageren met alle partijen in hun directe en indirecte werkomgeving. Als de (mogelijke) acties & reacties van al die partijen niet in de marketingplannen in rekening gebracht worden, moet een marketeer bij de uitvoering constant “brandjes blussen” wat afleidt van het echte werk

– Termen: taakomgeving, algemene omgeving, DEPEST/DESTEP, core marketing system, Porter 5, Porter diamond, international market research

(c)12/09/2010


Nieuwe marketing realiteit in 21ste eeuw

• Belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen– Netwerken– Mondialisering– Veranderende handelsakkoorden– Category killers in Brick & in click

• Nieuwe mogelijkheden voor consumenten– Vergelijken, interactie met leveranciers en gebruikers, sociale

netwerken, …

• Nieuwe mogelijkheden voor bedrijven– Informatica: precisie, personalisatie, internationalisatie, outsourcing,

…..

(c)12/09/2010


Fundamentele bedrijfsoriëntaties• Productieconcept

– Management focus: efficiënte productie voor “beschikbaar & goedkoop”

• Productconcept– Management focus: R&D voor technisch beste kwaliteit

• Verkoopconcept– Management focus: “verkopen moet je DOEN”

• Marketingconcept– Management focus: marketing moet Product op klant “passen”

• Holistische marketing concept– Management focus: op het geheel van de bedrijfswerking in het geheel van

de directe werkomgeving(c)12/09/2010


Brug marketing Holistisch• Al veel ingevoerd : CRM (relationship management)

– Bouwen aan duurzame langetermijn relaties met belangrijke klanten

• In overgangfase : Geïntegreerde marketing– Alle marketingactiviteiten én alle andere communicatie vanuit het

bedrijf worden als geheel aangestuurd zodat ze samen én vanuit hun interactie werken aan de creatie, communicatie en effectieve levering van klantenwaarde.

• Geleidelijke opstart: Interne marketing– ALLE medewerkers moeten op een lijn naar klanten staan

• “nog zoeken” : Corporate responsability– Werken voor een bedrijf ontslaat niemand van maatschappelijke

verplichtingen(c)12/09/2010


4 P’s : de gereedschapskist

• Start: Technisch product vraag klant

dienstverlening op maatPositionering Realisatie: gereedschap 4 P’s

Product Prijs Plaats Promotie

(c)12/09/2010


Marketing Management taken

• Marktinzicht krijgen en gebruiken

• Ontwikkelen van strategieën

• Maken, uitwerken en beheren van actieplannen

• Creatie van langetermijn afzetzekerheid

• Aansluiting vinden bij klanten

• Meerwaarde maken en leveren

• Het marktaanbod vorm geven

• Meerwaarde communiceren

• Sterke merken bouwen en beheren

(c)12/09/2010

Marketing in de 21ste eeuw 2

Documents

Transcript of Marketing in de 21ste eeuw 2