Marketing i odnsoi s javnošću

Doc. dr Simonida Vilić

2

Razumevanje ponašanja

kupacaAspekti ponašanja kupacaProces odlučivanja o kupoviniKo kupuje?Kako kupuje?Koji su kriterijumi za izbor?

3

Aspekti ponašanja kupacaKo su kupci?Ko su potrošači?Navedite neka ključna pitanja koja postavljate

sebi u procesu kupovine.Navedite faktore koje bi preduzeće trebalo da

uzima u obzir kako bi razumelo ponašanje svojih potrošača.

Šta se podrazumeva pod ponašanjem kupaca (potrošača)?

4

Razumevanje kupaca

Kako oni kupuju?

Koji su njihovi

kriterijumi za izbor?

Kupci

Ko je važan?

Gde oni kupuju?

Kada oni kupuju?

5

Ko kupuje?Pet uloga u procesu donošenja odluka o kupovini (Blackwell, Miniard & Engel):InicijatorUticajna osobaDonosilac odlukeKupacKorisnik (konzument, potrošač)

6

Ko kupuje?

Kupac(buyer)

Donosilac odluke

(decision maker)

Korisnik(user)

Centar kupovine(gatekeeper,“čuvar ulaza”)

Uticajna osoba(influencer)

Inicijator(initiator)

7

Kako oni kupuju? (Henry Assael)Velika uključenost kupca

Mala uključenost kupca

Značajna razlika među brendovima

Kompleksno kupovno ponašanje

Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti

Malo razlike među brendovima

Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika

Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca

8

Faktori koji utiču na nivo uključenosti u proces kupovine (Laurent & Kapferer): Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen

ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom;

Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (+ finansijski momenat!);

Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu;

Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva.

9

Tipovi kupaca:

Organizacije kao kupci

Tip kupovine (namena):

Za upotrebu u poslovnim operacijama

Za dalju proizvodnju Za dalju prodaju

Finalni kupci

Tip kupovine (namena):

Za ličnu ili kućnu upotrebu

Proizvod namenjen organizacionoj potrošnjiProizvod namenjen

finalnom kupcu

2

10

Kako kupuju finalni kupci? Prepoznavanje potrebe (analiza i dijagnoza

problema)Prikupljanje informacija (internih,eksternih)Procena alternativa i izbor alternative za

rešenje problema (momenat donošenja odluke)

Kupovina (akcija)Procena kupljenog proizvoda/usluge

(konzumacija)

11

Kako kupuju finalni kupci?Proces odlučivanja finalnog kupca

Prepoznavanjepotrebe/problema(buđenje svesti)

Potraga za informacijama

Ocena alternativa

Kupovina

Procena kupljenog proizvoda/usluge

12

Kako kupuju organizacije?Proces odlučivanja u organizacijama

Prepoznavanje problema (potrebe)

Utvrđivanje specifikacije i potrebne količine proizvoda

Traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora

Prikupljanje i analiza ponuda

Procena ponuda i izbor dobavljača

Izbor postupka naručivanja

Analiza i procena performansi

13

Postprodajno ponašanje - procena kupljenog proizvoda/uslugeKognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijumKognitivna disonanca – zabrinutost kao

posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako sam pogrešio?”). Najčešće se javlja kod kupovina sa visokim stepenom uključenosti. Razlozi:

Troškovi kupovine Težina donošenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi

14

SEAT Ibiza

“ “So similar. So different. SEAT Ibiza Cupra”

RRReklama je namenjena ljudima koji su već kupili

SEAT, sa ciljem da se smanji potencijalna

postprodajna disonanca

15

Koji su kriterijumi za izbor?Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled,

performanse, komfor, isporuka...)Ekonomski (cena, troškovi, isplativost,

životni ciklus...)Društveni (status, pripadnost zajednici,

običaji, konvencije, moda...)Lični (predstava o sebi, motivisanost,

smanjenje rizika, moralni principi, etički kodeks, emocije...)

Primer br. 1

16

Uticaji na kupovno ponašanje potrošačaLični uticaji: obrada informacija, motivacija,

stavovi, ličnost, životni stilSituacija kupovine:

intenzivno rešavanje problema (intenzivno prikupljanje informacija, oprez, skupi proizvodi)

organičeno rešavanje problema (određeno iskustvo kupovine, interne informacije)

rutinsko rešavanje problema (svakodnevne kupovine, uglavnom jeftiniji proizvodi)

Društveni uticaji: kultura, društvena klasa, referentne grupe

Primer br. 2

177

Uticaji na kupovno ponašanje potrošača

Obrada informacija

Motivacija Uverenja i

stavovi ličnost Životni stil Životni

ciklus

Kultura Društvena

klasa Referentne

grupe

Lični uticaji

Društveni uticaji

Potrošač

Situacija kupovine

18

EasyCruise

Ova reklama ima u svom fokusu ekstrovertne,

otvorene mlade ljude

19

Uticaji na kupovno ponašanje organizacijaKlasa kupovine (vrsta kupovine):

Novi zadatak (nova kupovina) Direktna ponovljena kupovina Modifikovana ponovljena kupovina

Tip proizvoda Materijali Komponente Oprema Proizvodi i usluge za održavanje

Važnost kupovine

20

Uticaji na kupovno ponašanje organizacija

Direktna ponovljena kupovina

Modifikovana ponovljena kupovina

Novi zadatak

Klasa kupovine

Organizacija kao kupac

Materijali i komponente

oprema MRO

(maintenance, repair, operations)

Tip proizvoda

Važnost kupovine

21

Novi pravci u nabavnoj praksi organizacija:

Just-in-time (JIT) koncept nabavke (kupovine)

Online kupovina Centralizovana kupovina Relationship Marketing Obrnuti marketing (Inverse Marketing) Leasing

22

Mentalna gimnastika!Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju

najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o kupovini? Zašto?

Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema. ? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u

procesu donošenja odluke o kupovini?? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori značajno

menjali i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?

23

Izvori:Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi

marketinga, Data Status, Beograd.Kotler P., “Marketing Management”,

(2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Marketing istraživanje

Proces istraživanja tržištaPod istraživanjem tržišta se

podrazumeva „prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi sa tržištem (odnosno u vezi sa odnosom između proizvoda – usluga i potrošača tj. kupaca) u cilju određivanja prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača, odnosno kupaca”.

Istraživanje tržišta može se i definisati kao standardizovani postupak, zasnovan na principima naučnih metoda, koji se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u donošenju odluka i rešavanju poslovnih problema na području delovanja na dinamičnom turističkom tržištu.

Istraživanje tržišta je standardizovani postupak.

To znači da se neformalna informacija, do koje se dođe u neformalnom, odnosno nevezanom razgovoru, ne može označiti kao istraživanje tržišta na osnovu koga se dobijaju informacije relevantne za donošenje poslovnih odluka. Neformalno istraživanje je deo procesa ukupnog istraživanja tržišta, ono je samo međufaza, a ne celovit postupak. Standardizovani postupak predstavlja model prikupljanja podataka na jedinstven način od svih jedinica uz pomoć standardizovanih instrumenata.

Proces istraživanja tržišta  Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće

faze:

definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja

podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata.

Proces istraživanja tržišta  Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:

opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu

istraživanja, listu informacija neophodnih za

donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka

istraživačkog projekta.

Plan istraživanja tržišta 

Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani

dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa.

Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.

Plan istraživanja tržišta  Prvi deo svakog istraživačkog projekta

odnosi se na diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja.

Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani.

Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze.

Plan istraživanja tržišta 

Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja treba utvrditi izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.

Podaci mogu biti sekundarni i primarni.

Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka.

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.

U planu istraživanja treba predvideti način

kontrole, obrade i analize podatakaprispelih sa terena.

Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja.

Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.

 

Klasifikacija istraživanja

Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i

potpunosti istraživanja, tržišna istraživanja se klasifikuju na:

Fundamentalna. Primenjena. 

Fundamentalna (bazična, teorijska ili

"čista") istraživanja su temeljnija, "naučnija" i potpunija.

Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga.

Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema.

Primenjena istraživanja su uvek usmerena

na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.

S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna.

U klasifikaciji istraživanja na teorijska i

primenjena, pravi se razlika između:

Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja.

Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja

je da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema.

Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga,

dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.

Šest koraka kod marketing istraživanja

Definisanjeproblema i

ciljevaistraživanja

Razvojistraživačkog

plana

Analizainformacija i

pravljenjeizveštaja

Prikupljanjeinformacija

Prezentiranjerezultata

Strateško planiranje marketinga

Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]

Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.

Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;

Misija kompanije

Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja.

  Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije,

trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.

  U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku

koju kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.

Ciljevi i zadaci kompanije

Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.

Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija.

Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.

Portfolio-plan kompanije

Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima.

U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.

 

Boston Consulting Group (BCG), matrica

rasta i učešća

Stopa rasta tržišta

Vodeći proizvodi (B)

Perspektivni proizvodi (A)

Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D)

Tržišno učešće

Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste

proizvoda u matrici rasta i učešća

Vodeći proizvodi (B) 

Karakteristike:  Tržišni lideri; Brz rast; Znatan profit; Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta.

 Strategije: 

Zaštita postojećeg tržišnog udela; Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena; Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.

Perspektivni proizvodi (A)  

Karakteristike:  Snažan rast; Mala profitna stopa; Visoke potrebe za gotovinom;  

Strategije: Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove

prodaje; Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih

preduzeća; Dezinvestiranje; Ubiranje plodova; Napuštanje.

Zreli proizvodi (C) 

Karakteristike:  Profitabilni proizvodi; Daju više nego što je potrebno

za održavanje njihovog udela na tržištu; 

Strategije: Održati tržišnu dominaciju; Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa; Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom

sektoru preduzeća.

Bezvredni proizvodi (D)  

Karakteristike:  Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju; Cena pokriva troškove; Malo je izgleda za rast uz razumne troškove; Tržišno stagniranje.

 

Strategije: Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće

ostvariti dominaciju.

RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE

VISOKO NISKO

ST

OP

A R

AS

TA T

RŽ

IŠTA

NIS

KA

V

ISO

KA

zvezde

zlatne koke

psi

znaci pitanja

$$

BCG Portfolio Matrica

Relativno tržišno učešće preduzeća predstavlja tržišno učešće na datom tržišnom

segmentu koje se izračunava deljenjem njegovog učešća na tržištu učešćem vodećeg konkurenta

RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG

KONKURENTA

RTU

Odnos od 0.1 znači da prodaja preduzeća predstavlja 10% liderovog tržišnog učešća.

Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja firme trostruko veća od prodaje najvećeg konkurenta

Stopa rasta tržišta se definiše kao:(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1 –

ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/ ukupna prodaja na tržištu u periodu t

SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTESTR=0 STATIČNO TRŽIŠTE

STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE

Zvezde To su proizvodi koji imaju visoko učešće na tržištu sa visokom stopom rasta i predstavljaju osnovne nosioce razvoja

Znakovi pitanjaProizvodi koji imaju nisko učešće na tržištu visok rast tržišta mala profitna margina

Krave muzareTo su proizvodi koji se drugačije nazivaju stvaraoci gotovine imaju visoko tržišno učešće na sporim

rastućim tržištima

PsiSu proizvodi koji imaju nisko tržišno učešće na sporo rastućim tržištimaMinimalan cash flow

Strategije BCG matricePreduzeće treba da Eliminiše proizvode pse, a da finansijska sredstva koja obezbeđuju

krave muzare usmeri ka najperspektivnijim proizvodima znacima pitanja

da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost

BCG matrica

VISOKO NISKO

VISOKA

NISKA

Stopa tržišnog učešća

Relativno tržišno učešće

Optimalan portfolioU ovom kontekstu optimalan poslovni

portfolio je onaj kome je broj»pasa« minimalan, koji ima »krava muzara« dovoljno da

finansiraju »zvezde« kao sigurne i »znakove pitanja« kao potencijalne

pobednike.

Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja “Srbije”

STOPA RASTA TRŽIŠTA

VISOKA ZVEZDE Post express uslugeDirect mail KDS usluge

ZNAKOVI PITANJAUsluge novčanog poslovanjaPismonosne usluge

NISKA KRAVA MUZARA

Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja)

PSI

Paketske usluge

POVOLJNA NEPOVOLJNA

KONKURENTSKA POZICIJA

Marketinške informacije Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati.

Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:

Karakteristike i ponašanje kupaca; Ko kupuje? Šta kupci kupuju? Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju?

Karakteristike tržišta; Veličina tržišnog potencijala; Tržišni segmenti; Selektivna tražnja; Budući tržišni trendovi; Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike

konkurenata?

Marketinške informacije Marketinški programi;

Ponašanje konkurenata; Resursi; Glavne prednosti i slabosti; Buduće konkurentsko okruženje;

Opšte okruženje; Ekonomski uslovi i trendovi; Mere ekonomske politike; Tehnološki trendovi; Politička klima;

 

Interno okruženje; Marketinški resursi; Proizvodni resursi; Finansijski resursi; Tehnološki resursi; Budući trendovi u internom okruženju;

Perfomanse marketinga; Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda? Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda? Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima, prodajnim

područjima? Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su:

Postojanje netačnih informacija; Informacije su razbacane; Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su

potrebne; Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na

osnovu nje donela odluka; Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu; Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih

podataka iz kojih se dobijaju informacije; Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija; Slaba selekcija informacija.

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Savremeni MIS ima sledeće karakteristike:

Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu; Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing

informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtevi;

MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba može dograditi i usavršiti;

MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing odluka;

Izvori informacija moraju biti provereni i validni.

Uloga baze podataka o potrošačima

analitički podaci operativni podaci

Planski sistemi Prodajni sistemi

Finasijski sistemi

Marketing sistem i

Potrošačkiservisni sistemi

Potrošačkabaza

podataka

Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima

1. korakDefinisanje funkcije baze

podatakao potrošačima

3. korakIdentifikovanje izvora

informacija

4. korakIzbor tehnologije čuvanja

podataka i hardverskestrukture

5. korakFormiranje aplikacija za

pristup i obradu podataka

6. korakPrikupljanje i ažuriranje

podataka

7. korakOdržavanje baze

podataka o potrošačima

2. korakDefinisanje potrebnih

informacija

Marketing baza podataka"marketing database "

Planiranje-planiranje ekonomskepropagande-planiranje aktivnosti direktnogmarketinga-finansijski plan itd.

Kontakt- telefon-e-mail-adresa

Analiza-analiza odluka-GIS-analiza segmentacije tržišta-analiza akcija direktnogmarketinga

Kontrola-kontrola konkurentskih aktivnosti-kontrola potražnje-kontrola aktivnosti direktnogmarketinga-kontrola odluka koje se sprovode

Odgovori-kuponski odgovori-narudžbenice-Internet zahtevi

Praćenje-direktna pošta-adresari-modemi