Marketing Farmaceutico

MARKETING- BIBLIOGRAFAMARKETING- BIBLIOGRAFA

Manual del Visitador MdicoManual del Visitador Mdico de Hugo Pombar y Daniel de Hugo Pombar y Daniel Zukierman. Edit. Ugerman.Zukierman. Edit. Ugerman.

Manual del Visitador Mdico para Mercados de Alta Manual del Visitador Mdico para Mercados de Alta CompetenciaCompetencia de Salvador Thompson. de Salvador Thompson.

MarketingMarketing de Philip Kotler y Gary Armstrong de Pearson de Philip Kotler y Gary Armstrong de Pearson Educacin.Educacin.

La ParadojaLa Paradoja de James Hunter. Empresa Activa. de James Hunter. Empresa Activa. El Arte de la GuerraEl Arte de la Guerra de Sun Tzu. Arca de Sabidura. de Sun Tzu. Arca de Sabidura. El lenguaje del cuerpoEl lenguaje del cuerpo de Allan y Barbara Pease. Edit. de Allan y Barbara Pease. Edit.

Amat.Amat.

APM: DEFINICINAPM: DEFINICIN

Es un profesional que desarrolla tareas de Es un profesional que desarrolla tareas de promocin y ventas en una compaa promocin y ventas en una compaa farmacutica. Posee conocimientos farmacutica. Posee conocimientos tcnico-cientficos relacionados con los tcnico-cientficos relacionados con los productos que promociona, utiliza tcnicas productos que promociona, utiliza tcnicas de ventas adaptadas al rubro, tiene de ventas adaptadas al rubro, tiene cualidades necesarias para brindar cualidades necesarias para brindar servicios acordes a las exigencias del servicios acordes a las exigencias del segmento que atiende. segmento que atiende.

APM: CONCEPTOSAPM: CONCEPTOS

ProfesionalProfesional: Se lo considera as porque para : Se lo considera as porque para ejercer esta funcin se requiere ejercer esta funcin se requiere conocimientos especializados y ciertas conocimientos especializados y ciertas habilidades.habilidades.

Conocimientos tcnicos-cientficosConocimientos tcnicos-cientficos: Obligacin : Obligacin de conocer en profundidad cada producto de conocer en profundidad cada producto que promociona: 1) Conocimiento comercial que promociona: 1) Conocimiento comercial para estructurar argumentos promocionales, para estructurar argumentos promocionales, 2) Conocimiento tcnico para tener respaldo 2) Conocimiento tcnico para tener respaldo cientfico. cientfico.

APM: CONCEPTOSAPM: CONCEPTOSTcnicas de Ventas adaptadasTcnicas de Ventas adaptadas: 1) : 1)

Identificar su Grupo Objetivo, 2) Identificar su Grupo Objetivo, 2) Preparar con anticipacin cada Preparar con anticipacin cada entrevista a fin de que sean entrevista a fin de que sean personalizadas y objetivas, 3) personalizadas y objetivas, 3) Aprovechar al mximo cada entrevista Aprovechar al mximo cada entrevista de su GO, 4) Brindar servicios para de su GO, 4) Brindar servicios para conseguir o mantener la lealtad de los conseguir o mantener la lealtad de los mdicos (informacin cientfica mdicos (informacin cientfica actualizada, etc.actualizada, etc.))

APM: CONCEPTOSAPM: CONCEPTOS

CualidadesCualidades: Segn la lnea de desarrollo : Segn la lnea de desarrollo profesional brinda servicios no solo al profesional brinda servicios no solo al mdico, sin tambin a pacientes, mdico, sin tambin a pacientes, personal de apoyo, administrativo, de personal de apoyo, administrativo, de farmacia, etc.farmacia, etc.

Busca establecer una relacin de Busca establecer una relacin de persona a persona con cada mdico de persona a persona con cada mdico de nuestro GO, logrando beneficio para nuestro GO, logrando beneficio para ambas partes.ambas partes.

APM EN MERCADO DE ALTA APM EN MERCADO DE ALTA COMPETENCIACOMPETENCIA

ACTITUDACTITUD HABILIDADESHABILIDADES CONOCIMIENTOS ESPECIALIZADOSCONOCIMIENTOS ESPECIALIZADOS

APM: PERFILAPM: PERFIL

ACTITUDACTITUD: Es una forma de respuesta : Es una forma de respuesta que el ser humano aprende o desarrolla que el ser humano aprende o desarrolla hacia algo o alguien y tiende a hacia algo o alguien y tiende a permanecer estable en el tiempo. Tambin permanecer estable en el tiempo. Tambin la conocemos como una reaccin afectiva la conocemos como una reaccin afectiva positiva o negativa hacia un objeto, una positiva o negativa hacia un objeto, una idea, una persona, un objetivo, etc.idea, una persona, un objetivo, etc.

APM: PERFIL APM: PERFIL (cont.)(cont.)

Actitudes PositivasActitudes Positivas

CompromisoCompromiso: Es el grado de obligacin que : Es el grado de obligacin que se asume hacia el trabajo, los compaeros, se asume hacia el trabajo, los compaeros, los clientes, la compaa, los pacientes y con los clientes, la compaa, los pacientes y con uno mismo. Esto se traduce en puntualidad, uno mismo. Esto se traduce en puntualidad, colaboracin hacia los compaeros de colaboracin hacia los compaeros de trabajo, calidad de los servicios que se trabajo, calidad de los servicios que se brinda, normas de tica.brinda, normas de tica.


EsfuerzoEsfuerzo: Es el empleo enrgico de mi : Es el empleo enrgico de mi fuerza, vigor y nimo para conseguir algo fuerza, vigor y nimo para conseguir algo venciendo las resistencias que se venciendo las resistencias que se presentan.presentan.

ResponsabilidadResponsabilidad: Capacidad de asumir : Capacidad de asumir deberes, obligaciones y de reconocer y deberes, obligaciones y de reconocer y aceptar consecuencias de actos que aceptar consecuencias de actos que realizamos o que no realizamos.realizamos o que no realizamos.


Creacin de nuevos hbitosCreacin de nuevos hbitos: Se refiere a : Se refiere a la creacin de nuevas conductas o la creacin de nuevas conductas o procederes ante diferentes situaciones, ej: procederes ante diferentes situaciones, ej: llegar primero a la RE, atender primero a llegar primero a la RE, atender primero a los clientes sacrificando mi comodidad. los clientes sacrificando mi comodidad.

EntusiasmoEntusiasmo: Es un estado de nimo, cuyo : Es un estado de nimo, cuyo fervor mueve a desarrollar determinada fervor mueve a desarrollar determinada accin, casi siempre en forma positiva. accin, casi siempre en forma positiva.


HonestidadHonestidad: Actuar en forma recta, justa y : Actuar en forma recta, justa y razonable con los compaeros de trabajo, razonable con los compaeros de trabajo, los jefes, los clientes, la compaa e los jefes, los clientes, la compaa e incluso con los competidores.incluso con los competidores.

EducacinEducacin: Aplicar en todo momento : Aplicar en todo momento reglas de cortesa y urbanidad.reglas de cortesa y urbanidad.

ConstanciaConstancia: Firmeza y perseverancia que : Firmeza y perseverancia que se tiene para lograr propsitos, metas.se tiene para lograr propsitos, metas.


PacienciaPaciencia: Soportar algo sin perder el : Soportar algo sin perder el control. Ej: esperar ms de una hora para control. Ej: esperar ms de una hora para entrevistar a un mdico.entrevistar a un mdico.

Capacidad para trabajar en equipoCapacidad para trabajar en equipo: : Organizarse e integrarse a un grupo con la Organizarse e integrarse a un grupo con la finalidad de apoyar y ayudar a los colegas finalidad de apoyar y ayudar a los colegas de trabajo, mientras recibimos ayuda y de trabajo, mientras recibimos ayuda y apoyo.apoyo.


DisciplinaDisciplina: Acatar los ordenamientos, : Acatar los ordenamientos, normativas y cdigos de buenas prcticas normativas y cdigos de buenas prcticas que tiene la compaa, el sector, la que tiene la compaa, el sector, la industria.industria.

Capacidad de liderazgoCapacidad de liderazgo: Es una cualidad : Es una cualidad que poseen los lderes para orientar a sus que poseen los lderes para orientar a sus compaeros hacia las metas propuestas, compaeros hacia las metas propuestas, marcando el camino.marcando el camino.

APM: HABILIDADESAPM: HABILIDADES

Es la suma de capacidades, destrezas y Es la suma de capacidades, destrezas y predisposicin que el APM logra predisposicin que el APM logra desarrollar para realizar un trabajo desarrollar para realizar un trabajo eficiente.eficiente.

Hay dos habilidades que son muy Hay dos habilidades que son muy importantes en la Visita Mdica: importantes en la Visita Mdica:

Personales y Habilidades en VentasPersonales y Habilidades en Ventas


Habilidades PersonalesHabilidades Personales:: Saber Saber ESCUCHARESCUCHAR Saber interrogarSaber interrogar Usar el lenguaje corporalUsar el lenguaje corporal Comportamiento adecuado en pblicoComportamiento adecuado en pblico Iniciar y mantener buenas relaciones Iniciar y mantener buenas relaciones

interpersonalesinterpersonales


Habilidades en Ventas:Habilidades en Ventas: Identificar posibles clientesIdentificar posibles clientes Mantener a los actualesMantener a los actuales Resolver objecionesResolver objeciones Cerrar ventasCerrar ventas Dar un servicio sostenido en el tiempoDar un servicio sostenido en el tiempo


ConocimientoConocimiento:: De la compaa que representaDe la compaa que representa De los productos que promocionaDe los productos que promociona Del MercadoDel Mercado Tcnicas adecuadas de Promocin y Tcnicas adecuadas de Promocin y

VentasVentas Acerca de s mismo (FODA personal)Acerca de s mismo (FODA personal)

PROCESO DE LA PROCESO DE LA

VISITAVISITA

MEDICAMEDICA

VISITA MEDICA: ProcesoVISITA MEDICA: Proceso

Qu es?Qu es?Es un punto clave para lograr Es un punto clave para lograr

resultados productivos en MF. Es un resultados productivos en MF. Es un conjunto de actividades que se conjunto de actividades que se planifican, preparan e implementan planifican, preparan e implementan de forma ordenada y secuencial, de forma ordenada y secuencial, para desarrollar una tarea exitosa para desarrollar una tarea exitosa en el momento y lugar adecuadoen el momento y lugar adecuado..

VISITA MEDICAVISITA MEDICA

InformarInformar: Dar a conocer al mdico las : Dar a conocer al mdico las caractersticas, ventajas y beneficios de caractersticas, ventajas y beneficios de los productos que se promocionanlos productos que se promocionanPersuadirPersuadir: Inducir al mdico mediante la : Inducir al mdico mediante la informacin brindada a prescribir un informacin brindada a prescribir un determinado producto.determinado producto.RecordarRecordar: Traer a la memoria del mdico : Traer a la memoria del mdico mi marca para que fidelice su prescripcinmi marca para que fidelice su prescripcin


Caractersticas, ventajas y beneficiosCaractersticas, ventajas y beneficios: Son los : Son los tres atributos bsicos que posee cada producto. tres atributos bsicos que posee cada producto.

CaractersticasCaractersticas: El producto en s: composicin, : El producto en s: composicin, dosificacin, presentacin, forma farmacutica, dosificacin, presentacin, forma farmacutica, indicaciones, posologa. indicaciones, posologa.

VentajasVentajas: Muestra la superioridad sobre la : Muestra la superioridad sobre la competencia.competencia.

BeneficiosBeneficios: Todo lo que el paciente obtiene al : Todo lo que el paciente obtiene al consumir el producto y el mdico al prescribirlo.consumir el producto y el mdico al prescribirlo.

VISITA MEDICA: ProcesoVISITA MEDICA: Proceso Se puede dividir en 7 pasos:Se puede dividir en 7 pasos: Capacitacin del APMCapacitacin del APM Identificacin y Clasificacin de GOIdentificacin y Clasificacin de GO Preparacin de la entrevistaPreparacin de la entrevista Planificacin de la Ruta de VisitaPlanificacin de la Ruta de Visita Entrevista con el mdicoEntrevista con el mdico Servicios Post-VisitaServicios Post-Visita Elaboracin y Presentacin de InformesElaboracin y Presentacin de Informes

VISITA MEDICA: ProcesoVISITA MEDICA: Proceso Paso 1:Paso 1:o Conocimiento de la compaaConocimiento de la compaao Conocimientos de Anatoma, Fisiologa, Conocimientos de Anatoma, Fisiologa,

Histologa y Farmacologa en relacin a los Histologa y Farmacologa en relacin a los productos que se promocionan.productos que se promocionan.

o Conocimiento de los productosConocimiento de los productoso Conocimiento del MFConocimiento del MFo Conocimiento de Tcnicas y Herramientas Conocimiento de Tcnicas y Herramientas

de Visita Mdica.de Visita Mdica.


Paso 2:Paso 2:o Identificacin y clasificacin del GO, teniendo Identificacin y clasificacin del GO, teniendo

en cuenta:en cuenta: - Separar en prescriptores y no prescriptores- Separar en prescriptores y no prescriptores - Filosofa de trabajo: Tratamiento - Filosofa de trabajo: Tratamiento

individualizado de cada mdicoindividualizado de cada mdico - Procedimiento de buscar informacin, - Procedimiento de buscar informacin,

actualizacin de recursos.actualizacin de recursos.


Paso 3:Paso 3:o Determinar los objetivos de la entrevistaDeterminar los objetivos de la entrevistao Preparar argumentos promocionalesPreparar argumentos promocionaleso Seleccionar el material promocional que se Seleccionar el material promocional que se

va a emplear en cada visita de la maana va a emplear en cada visita de la maana en hospital y de la tarde en consultorios. en hospital y de la tarde en consultorios.


Paso 4:Paso 4:o Elaboracin de la ruta de visita diaria, Elaboracin de la ruta de visita diaria,

semanal y mensual teniendo en cuenta la semanal y mensual teniendo en cuenta la clasificacin de mdicos que se hizo clasificacin de mdicos que se hizo previamente.previamente.

VISITA MEDICA: ProcesoVISITA MEDICA: Proceso Paso 5:Paso 5:o Contacto con el mdico, consiste en:Contacto con el mdico, consiste en:- La entrada,La entrada,- La presentacin del APMLa presentacin del APM- La apertura La apertura - Presentacin del productoPresentacin del producto- La argumentacinLa argumentacin- Manejo de objecionesManejo de objeciones- Cierre de VentaCierre de Venta


NO ESPERE QUE LOS MDICOS LEAN LO NO ESPERE QUE LOS MDICOS LEAN LO QUE UD. QUIERE QUE LEANQUE UD. QUIERE QUE LEAN

SEA CLARO, NADIE RECETA UN SEA CLARO, NADIE RECETA UN PRODUCTO SI NO LO ENTIENDEPRODUCTO SI NO LO ENTIENDE


Paso 6:Paso 6:o Servicio Post-Visita, consiste en:Servicio Post-Visita, consiste en:- Contacto frecuente,Contacto frecuente,- Respuesta rpida a los problemas Respuesta rpida a los problemas

planteadosplanteados- Apoyo altruista a los pacientesApoyo altruista a los pacientes

VISITA MEDICA: ProcesoVISITA MEDICA: Proceso Paso 7:Paso 7:o Informes que se entregan a la compaa:Informes que se entregan a la compaa:-Mdicos entrevistados en perodo determinado.-Mdicos entrevistados en perodo determinado.-Recursos que se utilizaron para el trabajo -Recursos que se utilizaron para el trabajo

promocional.promocional.-Resultados obtenidos.-Resultados obtenidos.-Comentarios ms relevante que se recibieron-Comentarios ms relevante que se recibieron-Acciones de la competencia-Acciones de la competencia- Inquietudes y preguntas que se tengan- Inquietudes y preguntas que se tengan


Qu es una MM?Qu es una MM? La MM es una presentacin reducida de La MM es una presentacin reducida de

un producto farmacutico sujeto a un producto farmacutico sujeto a promocin que el APM entrega sin costo a promocin que el APM entrega sin costo a los mdicos, con la finalidad de formar en los mdicos, con la finalidad de formar en ellos un hbito prescriptivo y/o para ellos un hbito prescriptivo y/o para recordarles la existencia de nuestra marca recordarles la existencia de nuestra marca comercial.comercial.

VISITA MEDICAVISITA MEDICA Presentacin reducidaPresentacin reducida: Generalmente la : Generalmente la

MM contiene entre 1/10 y parte de la MM contiene entre 1/10 y parte de la presentacin original. Por ese motivo, los presentacin original. Por ese motivo, los APM pueden emplearla para llegar a su APM pueden emplearla para llegar a su GO sin que esto demande un exceso GO sin que esto demande un exceso presupuestario a los laboratorios.presupuestario a los laboratorios.

ObjetivosObjetivos: Producto sujeto a promocin, : Producto sujeto a promocin, entrega sin costo, hbito prescriptivo, entrega sin costo, hbito prescriptivo, recordatorio de marca.recordatorio de marca.

MARKETINGMARKETING FARMACEUTICOFARMACEUTICO

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO

ConceptosConceptos: Es una filosofa de direccin : Es una filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.eficaz y eficiente que los competidores.

Phillip Kotler- Gary Armstrong, Fundamentos del MarketingPhillip Kotler- Gary Armstrong, Fundamentos del Marketing


Para Stanton, Etzel y Walker el Para Stanton, Etzel y Walker el marketing se basa en 3 ideas:marketing se basa en 3 ideas:

1)1) Todas las estrategias deben apuntar al Todas las estrategias deben apuntar al cliente,cliente,

2)2) Todas las actividades de MKT deben Todas las actividades de MKT deben coordinarse,coordinarse,

3)3) El MKT coordinado y orientado al cliente El MKT coordinado y orientado al cliente es esencial para el logro de los objetivos es esencial para el logro de los objetivos de la organizacin.de la organizacin.


Segn Jerome McCarthy y William Perrault, Segn Jerome McCarthy y William Perrault, afirman que el marketing implica que una afirman que el marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio. Aaden que:beneficio. Aaden que:

1)1) La satisfaccin del cliente (le da lo que La satisfaccin del cliente (le da lo que necesita)necesita)

2)2) Esfuerzo global de la organizacinEsfuerzo global de la organizacin3)3) El beneficio como objetivoEl beneficio como objetivo

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO ObjetivosObjetivos Relacionados con metas de la Relacionados con metas de la

Organizacin, en el anlisis FODA y en los Organizacin, en el anlisis FODA y en los interrogantes claves.interrogantes claves.

Debern proveer metas cuantificables para Debern proveer metas cuantificables para ser alcanzadas dentro de un periodo de ser alcanzadas dentro de un periodo de tiempo especificado.tiempo especificado.

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Objetivos CriteriosObjetivos Criterios Pensados para el objetivo a alcanzarPensados para el objetivo a alcanzar Orientados a resultados mensurables, claros, Orientados a resultados mensurables, claros,

especficos, realistas y aceptables para quines especficos, realistas y aceptables para quines estn involucrados en el proyecto.estn involucrados en el proyecto.

Deben determinar market-share y/u objetivo de Deben determinar market-share y/u objetivo de participacin planeada.participacin planeada.

Deben expresar Vtas en valores y Unidades, Deben expresar Vtas en valores y Unidades, Market-Share en valores y unidades y Market-Share en valores y unidades y Rentabilidad buscada para un perodo Rentabilidad buscada para un perodo determinado.determinado.


Funcin del MarketingFuncin del Marketing:: La gerencia de MKT dedica una parte de su La gerencia de MKT dedica una parte de su

tiempo laboral a predecir lo que va a tiempo laboral a predecir lo que va a ocurrir y otra parte a intentar que se ocurrir y otra parte a intentar que se cumplan sus predicciones.cumplan sus predicciones.

Por lo tanto, el xito de una gestin de MKT Por lo tanto, el xito de una gestin de MKT es altamente dependiente del acierto de es altamente dependiente del acierto de sus predicciones.sus predicciones.


PROBLEMAPROBLEMA

HIPTESISHIPTESIS VALIDAR LA HIPTESISVALIDAR LA HIPTESIS

GENERAR EVIDENCIAS QUE LA VALIDENGENERAR EVIDENCIAS QUE LA VALIDEN


Qu es una evidencia?Qu es una evidencia?

Del latn: Del latn: evidentiaevidentia

Es una certeza clara y manifiesta de la que Es una certeza clara y manifiesta de la que no se puede dudarno se puede dudar


Gerencia basada en evidencias:Gerencia basada en evidencias: No solo mira al mercado, sino al contexto y sus No solo mira al mercado, sino al contexto y sus

vnculos con la organizacinvnculos con la organizacin Mira a la organizacin en s misma, pero tambin Mira a la organizacin en s misma, pero tambin

con relacin a la competencia y a los clientes.con relacin a la competencia y a los clientes. Requiere evidencias durante el proceso de toma Requiere evidencias durante el proceso de toma

de decisionesde decisiones Verifica que sean evidencias. Cuestiona y valida Verifica que sean evidencias. Cuestiona y valida

los mtodos con que fueron obtenidas.los mtodos con que fueron obtenidas.


Qu es un objetivo?Qu es un objetivo?

Un propsito o meta que identifica la Un propsito o meta que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propsitoscumplimiento a los propsitos


ResumiendoResumiendo::1)1) Es una filosofa de direccin que abarca Es una filosofa de direccin que abarca

todas reas de la empresa;todas reas de la empresa;2)2) Se orienta hacia el cliente;Se orienta hacia el cliente;3)3) Uno de los objetivos ms importante es Uno de los objetivos ms importante es

lograr un beneficio para la empresa, lograr un beneficio para la empresa, buscando la satisfaccin del cliente sin buscando la satisfaccin del cliente sin olvidar este objetivo.olvidar este objetivo.


Condiciones que debe cumplir:Condiciones que debe cumplir: La objetividad es la cualidad de lo objetivo, de La objetividad es la cualidad de lo objetivo, de

tal forma que es perteneciente o relativo al tal forma que es perteneciente o relativo al objeto en s mismo, con independencia de la objeto en s mismo, con independencia de la propia manera de pensar o de sentir o de las propia manera de pensar o de sentir o de las condiciones de observacin.condiciones de observacin.

FactibleFactible MedibleMedible Indicaciones de progresoIndicaciones de progreso PlazoPlazo


Mercado-Objetivo:Mercado-Objetivo: CLM 45342CLM 45342 PED 18134PED 18134 GIN 11938GIN 11938 ODON 9575ODON 9575 CRD 8429 CRD 8429 TOTAL: 142874 PSIQ 7456PSIQ 7456 CIR 6702CIR 6702 TRM 6139TRM 6139 OFT 4030OFT 4030 DRM 2926 DRM 2926 Fuente: Close-Up Sept 09Fuente: Close-Up Sept 09


ActividadesActividades::1)1) Elaborar y llevar a cabo experimentos de MKTElaborar y llevar a cabo experimentos de MKT2)2) Observar el mercadoObservar el mercado3)3) Elaborar encuestasElaborar encuestas4)4) Analizar informacinAnalizar informacin5)5) Evaluar las posibilidades de un mercadoEvaluar las posibilidades de un mercado6)6) Polticas de productoPolticas de producto7)7) Modificar o eliminar productosModificar o eliminar productos8)8) Crear nombres y marcas comercialesCrear nombres y marcas comerciales9)9) Planear packaging, presentaciones, etc.Planear packaging, presentaciones, etc.


Polticas de Precios:Polticas de Precios:1)1) Anlisis de precios de la competenciaAnlisis de precios de la competencia2)2) Determinar estrategias de preciosDeterminar estrategias de precios3)3) Fijar preciosFijar precios4)4) Polticas de descuentos, comisionesPolticas de descuentos, comisiones5)5) Establecer trminos y condiciones de Establecer trminos y condiciones de

ventaventa


Polticas de distribucin:Polticas de distribucin:1)1) Analizar canales de distribucinAnalizar canales de distribucin

2)2) Seleccionar canalesSeleccionar canales3)3) Establecer centros de distribucinEstablecer centros de distribucin4)4) Analizar los sistemas de transporte y Analizar los sistemas de transporte y

entregaentrega


Polticas de PromocinPolticas de Promocin::1)1) Fijar objetivos promocionalesFijar objetivos promocionales2)2) Determinar planes de ventaDeterminar planes de venta3)3) Establecer cantidad de MM por visitaEstablecer cantidad de MM por visita4)4) Definir la frecuencia de los primeros 3 Definir la frecuencia de los primeros 3

meses de lanzamientomeses de lanzamiento5)5) Premios a APMsPremios a APMs

MARKETINGMARKETING

Variables a corto plazo (VMCO)Variables a corto plazo (VMCO) Las 4 P: Precio, Poltica de producto, de Las 4 P: Precio, Poltica de producto, de

distribucin (plaza) y Promocin.distribucin (plaza) y Promocin. Variables no manejables a corto plazo Variables no manejables a corto plazo

(VNMCP)(VNMCP) Polticas, Legales, Culturales, Econmicas, Polticas, Legales, Culturales, Econmicas,

Demogrficas, Naturales y Estructura Demogrficas, Naturales y Estructura Socio-econmica.Socio-econmica.

MERCADO FARMACEUTICOMERCADO FARMACEUTICO EE. UU $ 179.3EE. UU $ 179.3 Canad $ 11.3Canad $ 11.3 Alemania $ 26.6Alemania $ 26.6 Italia $ 14.6Italia $ 14.6 Francia $ 22.3Francia $ 22.3 Reino Unido $ 15.7Reino Unido $ 15.7 Espaa $ 10.8Espaa $ 10.8 Japn $ 60.0Japn $ 60.0 Mxico $ 6.9Mxico $ 6.9 Brasil $ 5.8Brasil $ 5.8 Argentina $ 1.9 Argentina $ 1.9 Fuente: IMS 2003Fuente: IMS 2003

MERCADO FARMACEUTICO ARGENTINOMERCADO FARMACEUTICO ARGENTINO

2004 2.0142004 2.014 2005 2.2682005 2.268 2006 2.5522006 2.552 2007 2.9542007 2.954 2008 3.6012008 3.601

En miles de millones de dlares. Fuente IMSEn miles de millones de dlares. Fuente IMS

MERCADO FARMACEUTICO ARGENTINOMERCADO FARMACEUTICO ARGENTINO

El MFA es el 4 de Latinoamrica, con una participacin El MFA es el 4 de Latinoamrica, con una participacin cercana al 9% superado slo por Brasil, Mxico y cercana al 9% superado slo por Brasil, Mxico y Venezuela.Venezuela.

Durante 2007 se export medicamentos por U$S 510,8 Durante 2007 se export medicamentos por U$S 510,8 millones. En 2008 U$S 590 millones, an no se public millones. En 2008 U$S 590 millones, an no se public 2009 pero se estima en aproximadamente U$S 645 2009 pero se estima en aproximadamente U$S 645 millones.millones.

Principales importadores: Brasil, Venezuela y Uruguay. Principales importadores: Brasil, Venezuela y Uruguay. Los 10 principales destinos representan el 76% de las Los 10 principales destinos representan el 76% de las exportaciones totales.exportaciones totales.

EE.UU, Alemania y Brasil son los principales proveedores EE.UU, Alemania y Brasil son los principales proveedores externos del mercado localexternos del mercado local..

Fuente: IMSFuente: IMS


INVESTIGACIN DE MERCADO EN LAINVESTIGACIN DE MERCADO EN LA

INDUSTRIA FARMACEUTICAINDUSTRIA FARMACEUTICA


Mitos y errores:Mitos y errores:1)1) Los mdicos contestan cualquier cosa o Los mdicos contestan cualquier cosa o

mienten o no saben lo que hacenmienten o no saben lo que hacen2)2) La investigacin de mercado es slo para La investigacin de mercado es slo para

decisiones muy importantesdecisiones muy importantes3)3) La investigacin de mercado es muy cara, La investigacin de mercado es muy cara,

solo las empresas grandes se pueden dar ese solo las empresas grandes se pueden dar ese lujolujo

4)4) No tenemos tiemposNo tenemos tiempos5)5) No tenemos presupuestosNo tenemos presupuestos


Ejemplo:Ejemplo: Comprender el tratamiento de la Comprender el tratamiento de la

colecistitis (colecistitis (inflamacin de las paredes deinflamacin de las paredes de la vescula biliarla vescula biliar) ) y definir el posicionamiento de Cistal y definir el posicionamiento de Cistal ((FenazopiridinaFenazopiridina) en el mercado) en el mercado

Identificar las oportunidades del mercado Identificar las oportunidades del mercado y las estrategias de MKT a aplicary las estrategias de MKT a aplicar

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Objetivos especficos:Objetivos especficos:o Identificacin/diagnstico y clasificacin Identificacin/diagnstico y clasificacin

de los pacientes con colecistitisde los pacientes con colecistitiso Nivel de conocimiento, satisfaccin con los Nivel de conocimiento, satisfaccin con los

tratamientos actuales de la colecistitistratamientos actuales de la colecistitiso Cantidades de casos por tratar y Cantidades de casos por tratar y

tratamientos de la colecistitis segn el tratamientos de la colecistitis segn el casocaso

o Las indicaciones actuales y la intencin en Las indicaciones actuales y la intencin en la prescripcin de Cistal en colecistitisla prescripcin de Cistal en colecistitis

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICOo Detalles del uso de Cistal y los patrones de Detalles del uso de Cistal y los patrones de

comportamiento de los competidores comportamiento de los competidores (dosificacin, duracin del tratamiento, (dosificacin, duracin del tratamiento, cambios en el tratamiento)cambios en el tratamiento)

o Secuencias principales del tratamientoSecuencias principales del tratamientoo Uso de Cistal en los segmentos de Uso de Cistal en los segmentos de

pacientes definidospacientes definidoso Procedimiento de la toma de decisionesProcedimiento de la toma de decisiones

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Diseo estratgico:Diseo estratgico: Determinar decisiones claves a realizarDeterminar decisiones claves a realizar Determinar informacin necesaria para la Determinar informacin necesaria para la

toma de decisionestoma de decisiones Preparar informe prototipo y chequear con Preparar informe prototipo y chequear con

usuariosusuarios Determinar anlisis necesarios para el Determinar anlisis necesarios para el

informeinforme Determinar preguntas para obtener los Determinar preguntas para obtener los

datos requeridos en el anlisisdatos requeridos en el anlisis

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Determinar si las preguntas no han sido Determinar si las preguntas no han sido

respondidas previamenterespondidas previamente

Disear la muestraDisear la muestra

Implementar la investigacinImplementar la investigacin

Analizar los resultadosAnalizar los resultados

Escribir el informeEscribir el informe

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Errores tpicos en cuestionarios:Errores tpicos en cuestionarios: 1-Fallas en comunicacin1-Fallas en comunicacin- Asumir que el encuestado es expertoAsumir que el encuestado es experto

2- Memoria-conocimiento del encuestado:2- Memoria-conocimiento del encuestado:- Encuestado puede no saber lo que Encuestado puede no saber lo que

creemos que sabecreemos que sabe- Problemas de respuesta creativaProblemas de respuesta creativa

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO 3- Sesgo por motivacin del encuestado3- Sesgo por motivacin del encuestado Encuestado quiere verse bueno, Encuestado quiere verse bueno,

inteligente, lgicointeligente, lgico Puede estar motivado para mentirPuede estar motivado para mentir

4- Sesgo introducido por el encuestador4- Sesgo introducido por el encuestador Incapacidad para distinguir maticesIncapacidad para distinguir matices Induccin de respuestasInduccin de respuestas FraudeFraude

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO OBJETIVIDADOBJETIVIDAD::

La situacin ideal es doble a ciegas.La situacin ideal es doble a ciegas.

El cuestionario debe enmascarar los El cuestionario debe enmascarar los objetivos generales del cuestionario, la objetivos generales del cuestionario, la empresa patrocinante y el productoempresa patrocinante y el producto


PLANES ESTRATGICOS DE LA PLANES ESTRATGICOS DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA INDUSTRIA FARMACUTICA ENTRE 2005 2009ENTRE 2005 2009

Fuente: Datos & Estrategias D&EFuente: Datos & Estrategias D&E

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO En los ltimos aos la industria ha En los ltimos aos la industria ha

modificado estrategias para ganar modificado estrategias para ganar espacios en la mente del mdico y evitar espacios en la mente del mdico y evitar la cada de las ventas.la cada de las ventas.

Las percepciones del mdico frente a Las percepciones del mdico frente a estas acciones resultan fundamentales a la estas acciones resultan fundamentales a la hora de evaluar las acciones hora de evaluar las acciones promocionales realizadas.promocionales realizadas.

Este estudio fue realizado entre CLM y Este estudio fue realizado entre CLM y Especialistas del rea Metropolitana.Especialistas del rea Metropolitana.


Respondieron respecto de:Respondieron respecto de: Percepcin del nivel de la presin promocional Percepcin del nivel de la presin promocional

ejercido por laboratorios nacionales y ejercido por laboratorios nacionales y multinacionales.multinacionales.

Los indicadores objetivos a travs de los cuales Los indicadores objetivos a travs de los cuales se lleva a cabo dicha presin.se lleva a cabo dicha presin.

El grado de acuerdo con la presin ejercida.El grado de acuerdo con la presin ejercida. Sugerencias de acciones promocionales a los Sugerencias de acciones promocionales a los

laboratorios.laboratorios.

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO HIGHLIGHTS 2009HIGHLIGHTS 2009- Se percibe una desaceleracin de presin promocional en ambos

perfiles de laboratorios. - El aumento de presin promocional est ms asociada a los

laboratorios nacionales, especialmente en CLM.- Es menor la cantidad de mdicos que perciben aumento de presin

promocional de los laboratorios multinacionales.- En 2005 se asociaba presin promocional fundamentalmente a la

comunicacin de las mejoras del precio de los productos ( a travs de descuentos y tratamientos compartidos), en 2007 y 2009 las percepciones se focalizan sobre la fuerza de ventas (secuencia y frecuencia de visita).

- Los mdicos caracterizan diferencialmente la presin promocional de los laboratorios nacionales y multinacionales: identifican a los nacionales con la cantidad de muestras otorgadas y mejoras de precios, y los multinacionales mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos y becas.

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO PERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. NACIONALESPERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. NACIONALES

20052005 2007 2009 SI 58% 63% 51%SI 58% 63% 51%NO 42% 37% 49%NO 42% 37% 49%

CLMCLMSI 49% 65% 63%SI 49% 65% 63%NO 51% 35% 37%NO 51% 35% 37%

ESPECIALISTASESPECIALISTAS

SI 67% 62% 47%SI 67% 62% 47%NO 33% 38% 53%NO 33% 38% 53%

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO PERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. MULTINACIONALESPERCEPCIN AUMENTO DE PRESION DE LAB. MULTINACIONALES

20052005 2007 2009 SI 51% 47% 42%SI 51% 47% 42%NO 49% 53% 58%NO 49% 53% 58%

CLMCLMSI 43% 41% 42%SI 43% 41% 42%NO 57% 59% 58%NO 57% 59% 58%

ESPECIALISTASESPECIALISTAS

SI 59% 50% 42%SI 59% 50% 42%NO 41% 50% 58%NO 41% 50% 58%

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Indicadores de Presin: (LAB. Nac.)Indicadores de Presin: (LAB. Nac.) 2005 - 20092005 - 2009

MARKETING FARMACEUTICOMARKETING FARMACEUTICO Indicadores de Presin: (LAB. Multinac.)Indicadores de Presin: (LAB. Multinac.) 2005 - 20092005 - 2009

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