FUNCION DE MARKETINGFUNCION DE MARKETING

DEFINICIONDEFINICION::

Es la disciplina de desarrollo más reciente en la administración Es la disciplina de desarrollo más reciente en la administración (1902)(1902)

Los estudios se han centrado solo en aspectos de su ámbito de Los estudios se han centrado solo en aspectos de su ámbito de aplicación: Publicidad, ventas, encuestas para conquistar los aplicación: Publicidad, ventas, encuestas para conquistar los mercados.mercados.

El Marketing ha evolucionado desde sus orígenes en la distribución y El Marketing ha evolucionado desde sus orígenes en la distribución y venta, hasta convertirse en una completa filosofía, cuya finalidad es venta, hasta convertirse en una completa filosofía, cuya finalidad es relacionar dinámicamente a cualquier organización y sus mercados.relacionar dinámicamente a cualquier organización y sus mercados.

El Marketing es un vital aporte hacia el progreso y la satisfacción de El Marketing es un vital aporte hacia el progreso y la satisfacción de necesidades y deseos humanos.necesidades y deseos humanos.

Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, convirtiéndolas en necesidades humanas que no se han satisfecho, convirtiéndolas en oportunidades comerciales: creando satisfacción para otros y oportunidades comerciales: creando satisfacción para otros y utilidades para ellas mismas.utilidades para ellas mismas.

PensamientoPensamiento : : Estudio y comprensión de Estudio y comprensión de los mercados=los mercados=

Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

FUNCIONFUNCION

MARKETINGMARKETING

AcciónAcción : : Conquista de mercados=Conquista de mercados=

Marketing OperacionalMarketing Operacional

““ANTES DE ACTUAR HAY QUE PENSAR”ANTES DE ACTUAR HAY QUE PENSAR”

MARKETINGMARKETING

A.-A.- ComercializaciónComercialización

B.-B.- MercadotecniaMercadotecnia Intentos infructuosos de Intentos infructuosos de

C.-C.- MercadeoMercadeo traducir el Marketingtraducir el Marketing

D.-D.- MercadeandoMercadeando

A.-A.- ComercializaciónComercialización: : Limitar el término a compra y venta.Limitar el término a compra y venta.

B.-B.- MercadotecniaMercadotecnia: : Técnicas de mercado = Conjunto de técnicas Técnicas de mercado = Conjunto de técnicas de mercado e investigación de mercado, división del mercado. de mercado e investigación de mercado, división del mercado. También es una visión parcial, no es solo un conjunto de herramientas.También es una visión parcial, no es solo un conjunto de herramientas.

C y D.- C y D.- Mercadeo – MercadeandoMercadeo – Mercadeando: : No tiene traducción.No tiene traducción.

Se castellanizó la palabra Marketing como Márketing.Se castellanizó la palabra Marketing como Márketing.

MarketingMarketing: : Es es estudio del mercado en movimiento.Es es estudio del mercado en movimiento.

Asociación americana de marketingAsociación americana de marketing: : Es el desarrollo de las Es el desarrollo de las actividades en el campo de los negocios que canaliza el flujo de bienes actividades en el campo de los negocios que canaliza el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor.y servicios desde el productor al consumidor.

ComercializaciónComercialización: : Esto está obsoleto, es limitadoEsto está obsoleto, es limitado..

P. KotlerP. Kotler dice dice “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de proceso de intercambio”.y deseos a través de proceso de intercambio”.

ClienteCliente EmpresaEmpresa

Intercambio Intercambio

Satisfactores = Satisfacer necesidadesSatisfactores = Satisfacer necesidades

necesidades Producto

RESEÑA HISTÓRICA DEL PENSAMIENTO YRESEÑA HISTÓRICA DEL PENSAMIENTO Y

LA PRÁCTICA DEL MARKETINGLA PRÁCTICA DEL MARKETING

Orientación al productoOrientación al producto

1.-1.- Orientaciones internas del marketingOrientaciones internas del marketing

Orientación a las ventasOrientación a las ventas

- Orientación al cliente- Orientación al cliente

2.- 2.- Orientaciones externasOrientaciones externas - - Orientación a la sociedadOrientación a la sociedad

- Orientación a la competencia- Orientación a la competencia

- Orientación estratégica- Orientación estratégica

ORIENTACION AL PRODUCTOORIENTACION AL PRODUCTO

Habían ejecutivos que pensaban que el éxito de sus empresas estaba Habían ejecutivos que pensaban que el éxito de sus empresas estaba reducido en fabricar buenos productos a precios razonables. En esa reducido en fabricar buenos productos a precios razonables. En esa época no había Departamento de Marketing, operaban bajo sistema época no había Departamento de Marketing, operaban bajo sistema cerrado con respecto a información de retroalimentación, no existía la cerrado con respecto a información de retroalimentación, no existía la importación de información.importación de información.

Esto funcionó hasta la Depresión del 29. El entorno, las cosas no se Esto funcionó hasta la Depresión del 29. El entorno, las cosas no se vendían por sí mismas, no había dinero.vendían por sí mismas, no había dinero.

Henry FordHenry Ford

Producción

Productos

Mercado

Consumidor

ORIENTACION A LAS VENTASORIENTACION A LAS VENTAS

Tuvieron que hacer esfuerzos adicionales, las empresas pensaban que Tuvieron que hacer esfuerzos adicionales, las empresas pensaban que el éxito estaba radicado en la excelencia de las ventas, a partir del el éxito estaba radicado en la excelencia de las ventas, a partir del año 30 comienzan a aparecer los vendedores y el primer concepto de año 30 comienzan a aparecer los vendedores y el primer concepto de Marketing, además de gerentes de ventas.Marketing, además de gerentes de ventas.

A pesar de todo, la producción sigue siendo importante. Aún no hay A pesar de todo, la producción sigue siendo importante. Aún no hay una retroalimentación del entorno.una retroalimentación del entorno.

ORIENTACION AL CLIENTEORIENTACION AL CLIENTE

A partir del año 40 surge la competencia, invierte la lógica que había A partir del año 40 surge la competencia, invierte la lógica que había imperado hasta el momento. El punto central de las actividades es el imperado hasta el momento. El punto central de las actividades es el consumidor y sus necesidades.consumidor y sus necesidades.

Se invierte el proceso, es un sistema abierto, se estudia el mercado.Se invierte el proceso, es un sistema abierto, se estudia el mercado.

VENTASVENTAS

Punto de partidaPunto de partida MedioMedio ObjetivosObjetivosProductosProductos VentasVentas Utilidades vía volumenUtilidades vía volumen

de ventas.de ventas.

MARKETINGMARKETING

NecesidadesNecesidades MarketingMarketing Utilidades vía Utilidades vía satisfacciónsatisfaccióndel Consumidordel Consumidor integradointegrado de las necesidades de las necesidades del del

consumidorconsumidor

Le interesa que Le interesa que compre siempre, no unacompre siempre, no una

sola vez. Objetivo Largo sola vez. Objetivo Largo PlazoPlazo

ConsumidorAnálisis de Necesidades

Marketing

Producción

Satisfactores

MARKETING INTEGRADOMARKETING INTEGRADO

Integrar a las demás funciones. Sistema abiertoIntegrar a las demás funciones. Sistema abierto

Peter Drucker: Peter Drucker: “Ventas y Marketing son actividades “Ventas y Marketing son actividades antónimas”. “La tarea del antónimas”. “La tarea del marketing debe marketing debe entender tan bien al cliente que el producto se entender tan bien al cliente que el producto se

debe vender por sí mismo, con esto el marketing hace debe vender por sí mismo, con esto el marketing hace superficial a superficial a las ventas”.las ventas”.

ClientesNecesidades

ORIENTACIÓN A LA SOCIEDADORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD

A partir de 1970 surge una nueva corriente de A partir de 1970 surge una nueva corriente de pensamiento, el marketing social. Se habla de la responsabilidad pensamiento, el marketing social. Se habla de la responsabilidad de las empresas. Hay una crisis energética que afectó de las empresas. Hay una crisis energética que afectó negativamente a las empresas. Nacen los primeros movimientos negativamente a las empresas. Nacen los primeros movimientos ecológico, hay grandes procesos inflacionarios y aperturas del ecológico, hay grandes procesos inflacionarios y aperturas del mercado (con nuevos negocios), todo esto son tendencias del mercado (con nuevos negocios), todo esto son tendencias del entorno.entorno.

Estas de índole negativas o amenazas tuvieron que Estas de índole negativas o amenazas tuvieron que adicionar a la preocupación del cliente el bienestar, a largo plazo, adicionar a la preocupación del cliente el bienestar, a largo plazo, de la sociedad.de la sociedad.

ORIENTACION A LA COMPETENCIAORIENTACION A LA COMPETENCIA

La preocupación fundamental de las empresas fue analizar el La preocupación fundamental de las empresas fue analizar el comportamiento de las empresas competidoras. Hay una gran comportamiento de las empresas competidoras. Hay una gran variedad de productos que sirven para lo mismo, además hay variedad de productos que sirven para lo mismo, además hay mercados establecidos. La competencia es máxima, luego si se mercados establecidos. La competencia es máxima, luego si se quiere crecer hay que quitarle mercado a las otras empresas, se quiere crecer hay que quitarle mercado a las otras empresas, se dice que están en guerra (El factor más importante del entorno es dice que están en guerra (El factor más importante del entorno es la competencia).la competencia).

ORIENTACION ESTRATEGICA (1990)ORIENTACION ESTRATEGICA (1990)

Se basa en planificación estratégica. Se definen varios tipos de planesSe basa en planificación estratégica. Se definen varios tipos de planes Definir objetivosDefinir objetivos EstrategiasEstrategias PolíticasPolíticas ProcedimientoProcedimiento

Para poder definir estos planes, la estrategia debe tener como punto de Para poder definir estos planes, la estrategia debe tener como punto de partida:partida:

A.-A.- Análisis del entorno: Análisis del entorno: Identificación de la oportunidades y amenazas.Identificación de la oportunidades y amenazas.B.-B.- Capacidades de la empresa: Capacidades de la empresa: Lo que la empresa puede hacer. La Lo que la empresa puede hacer. La

identificación de debilidades y fortalezas.identificación de debilidades y fortalezas.

No podemos fijar los planes únicamente con lo que la empresa puede No podemos fijar los planes únicamente con lo que la empresa puede hacer.hacer.

IdentificaciónIdentificación IdentificaciónIdentificaciónde oportunidadesde oportunidades de de debilidadesdebilidadesy amenazasy amenazas y fortalezas y fortalezas

Fijación yFijación yEstablecimientoEstablecimiento

De planes.De planes.

Análisis

Entorno

Análisis Capacidad

empresa

Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea debe tener como punto de partida el análisis del entorno.debe tener como punto de partida el análisis del entorno.

ORIENTACION ESTRATEGICAORIENTACION ESTRATEGICA

APLICADA AL MARKETINGAPLICADA AL MARKETING

ClienteCliente

Competencia CompañíaCompetencia Compañía

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Público ObjetivoPúblico Objetivo

Estrategia de PosicionamientoEstrategia de Posicionamiento

MKTG MIXMKTG MIX

Producto Comunicación Precio PlazaProducto Comunicación Precio Plaza

- Esto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTGEsto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTG

- El punto de partida es el análisis del entornoEl punto de partida es el análisis del entorno

CONTROL

MKTG Estratégico comprender los mercados

MKTG Operativo Conquista de mercado{

Razones por las que en muchas compañías el Marketing no se Razones por las que en muchas compañías el Marketing no se encuentra totalmente desarrollado:encuentra totalmente desarrollado:

1.1. Recientes orígenesRecientes orígenes2.2. HostilidadHostilidad3.3. Lento aprendizajeLento aprendizaje4.4. Rápido olvidoRápido olvido

¿Qué lleva a las compañías a descubrir el Marketing?¿Qué lleva a las compañías a descubrir el Marketing?

1.1. Descenso en las ventasDescenso en las ventas2.2. Lento crecimientoLento crecimiento3.3. Modificación en los patrones de compraModificación en los patrones de compra4.4. Creciente competenciaCreciente competencia5.5. Incrementos en los gastos de ventaIncrementos en los gastos de venta

Hay que tener en cuenta que:Hay que tener en cuenta que:

- Antes de producir debo analizar el mercado, esto es, el - Antes de producir debo analizar el mercado, esto es, el medio donde opera la empresa.medio donde opera la empresa.

- Se debe controlar y evaluar lo que se hace:- Se debe controlar y evaluar lo que se hace: ¿Cómo va el Producto, la Idea, la Compañía?¿Cómo va el Producto, la Idea, la Compañía?

1.1. El Activo de la firma tiene poco valor sin la existencia de El Activo de la firma tiene poco valor sin la existencia de clientes.clientes.

2.2. La tarea clave de la empresa es crear y mantener clientes.La tarea clave de la empresa es crear y mantener clientes.

3.3. Los clientes son atraídos mediante promesas y mantenidos Los clientes son atraídos mediante promesas y mantenidos mediante la satisfacción.mediante la satisfacción.

4.4. La tarea del marketing es definir una promesa apropiada La tarea del marketing es definir una promesa apropiada para el cliente y mantenerla.para el cliente y mantenerla.

5.5. La satisfacción verdadera que se entrega al cliente, se ve La satisfacción verdadera que se entrega al cliente, se ve afectada por el desempeño de las otras áreas.afectada por el desempeño de las otras áreas.

6.6. Si se quiere que los clientes estén satisfechos, el Marketing Si se quiere que los clientes estén satisfechos, el Marketing necesita tener control sobre las otras áreas.necesita tener control sobre las otras áreas.

Como el Marketing debe tener en cierta forma Como el Marketing debe tener en cierta forma control sobre los otros control sobre los otros departamentos, muchos son departamentos, muchos son contrarios y los intereses entran en conflicto.contrarios y los intereses entran en conflicto.

SATURACIONSATURACION EXPANSIONEXPANSION EXPANSIONEXPANSIONDE MERCADODE MERCADO INTERNACIONALINTERNACIONAL

TECNOLOGICATECNOLOGICA

REGENERAR LA CAPACIDAD DE OBTENER BENEFICIOSREGENERAR LA CAPACIDAD DE OBTENER BENEFICIOS

Theodore Levitt: “Miopia del Marketing” – 1962Theodore Levitt: “Miopia del Marketing” – 1962

Las dificultades de la Empresa en crecer no se deben a Las dificultades de la Empresa en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento sino que la economía paró su crecimiento sino

porque no se conocen las necesidades del Mercado.porque no se conocen las necesidades del Mercado.

¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?

NUEVA PERSPECTIVA EMPRESARIALNUEVA PERSPECTIVA EMPRESARIALORIENTACION AL CONSUMIDORORIENTACION AL CONSUMIDOR

¿QUE QUIERE?¿QUE QUIERE?¿CUANDO LO QUIERE?¿CUANDO LO QUIERE? ¿DONDE LO QUIERE EL ¿DONDE LO QUIERE EL

CONSUMIDOR?CONSUMIDOR?¿COMO LO QUIERE?¿COMO LO QUIERE?

¿HAN QUEDADO SATISFECHOS?¿HAN QUEDADO SATISFECHOS? ¿HAY QUE INTRODUCIR CAMBIOS?¿HAY QUE INTRODUCIR CAMBIOS?

A L E R T AA L E R T A

EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

SIETE FUNCIONES GERENCIALESSIETE FUNCIONES GERENCIALES

DEL MARKETINGDEL MARKETING

PLANEACIONPLANEACION

ORGANIZACIONORGANIZACION PROCESO ADMINISTRATIVOPROCESO ADMINISTRATIVO

EJECUCIONEJECUCION GENERALGENERAL

CONTROLCONTROL

1.- DELINEACION DEL MERCADO1.- DELINEACION DEL MERCADO

2.- MOTIVACION DE LA COMPRA2.- MOTIVACION DE LA COMPRA

3.- AJUSTE DEL PRODUCTO3.- AJUSTE DEL PRODUCTO

4.- DISTRIBUCION FISICA4.- DISTRIBUCION FISICA

5.- COMUNICACION5.- COMUNICACION

6.- TRANSACCION6.- TRANSACCION

7.- POST TRANSACCION7.- POST TRANSACCION

AL TOMAR DECISIONES GERENCIALES, NOS AL TOMAR DECISIONES GERENCIALES, NOS VEMOS ENFRENTADOS A MUCHAS VEMOS ENFRENTADOS A MUCHAS VARIABLES:VARIABLES:

1. VARIABLES NO CONTROLABLES1. VARIABLES NO CONTROLABLES

2. VARIABLES CONTROLABLES2. VARIABLES CONTROLABLES

ENTORNO NACIONAL E INTERNACIONALENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL

ECONOMICO

TECNO-LOGICO

POLITICOLEGAL

SOCIALECO-

LOGICO

COMPE-TIDORES

CLIENTES

PROVEE-DORES

ACCIO-NISTAS

VARIABLES CONTROLABLESVARIABLES CONTROLABLES

1.- INVESTIGACION DE MERCADO1.- INVESTIGACION DE MERCADO 2.- PRODUCTO2.- PRODUCTO 3.- ENVASADO3.- ENVASADO 4.- PRECIO4.- PRECIO 5.- DESCUENTOS5.- DESCUENTOS 6.- CANAL DE DISTRIBUCION6.- CANAL DE DISTRIBUCION 7.- PUBLICIDAD7.- PUBLICIDAD 8.- VENTA PERSONAL8.- VENTA PERSONAL 9.- PROMOCION DE VENTA9.- PROMOCION DE VENTA10.- RELACIONES PUBLICAS10.- RELACIONES PUBLICAS11.- SERVICIO11.- SERVICIO12.- GARANTIAS12.- GARANTIAS

FORMULACION EFORMULACION E

IMPLEMENTACION DEIMPLEMENTACION DE

ESTRATEGIASESTRATEGIAS

CONCEPTO DE ESTRATEGIACONCEPTO DE ESTRATEGIA

NEGOCIO NEGOCIO NEGOCIONEGOCIO

HOYHOY MAÑANAMAÑANA

- Clientes

- Producto

- Tecnología

- Ubicación Geográfica

- Distribución

- Tamaño

- Clientes

- Producto

- Tecnología

- Ubicación Geográfica

- Distribución

- Tamaño

M I S I O NM I S I O NDEFINICION DE NEGOCIO O PROPOSITODEFINICION DE NEGOCIO O PROPOSITO

Permite que la empresa se distinga de Permite que la empresa se distinga de otras del mismo tipo, e identifica el otras del mismo tipo, e identifica el ámbito de sus operaciones en términos ámbito de sus operaciones en términos de sus productos y mercados.de sus productos y mercados.

Es la razón de ser de la Empresa.Es la razón de ser de la Empresa.

Puede ser explícita (formalizada) o estar Puede ser explícita (formalizada) o estar implícita en la actuación.implícita en la actuación.

JERARQUIA DE OBJETIVOSJERARQUIA DE OBJETIVOS

MISIONMISION

OBJ. CORPORATIVOSOBJ. CORPORATIVOS

OBJ. DE NEGOCIOOBJ. DE NEGOCIO

OBJ. DEPARTAMENTOOBJ. DEPARTAMENTO

OBJ. DE LA UNIDADOBJ. DE LA UNIDAD

OBJ. INDIVIDUALESOBJ. INDIVIDUALES

NIVELES DE NIVELES DE ESTRATEGIAESTRATEGIA

CORPORATIVACORPORATIVA

NEGOCIONEGOCIO

FUNCIONESFUNCIONES

SIGNOS DE COORDINACIONSIGNOS DE COORDINACION

INADECUADAINADECUADA

1.1. Regularmente se presentan conflictos Regularmente se presentan conflictos interdepartamentales.interdepartamentales.

1.1. Recargo de trabajo a nivel top de la Recargo de trabajo a nivel top de la Empresa.Empresa.

1.1. Proliferación de “papeleo”.Proliferación de “papeleo”.

4.4. Proliferación de comités.Proliferación de comités.

5.5. Imperio de las coordinaciones.Imperio de las coordinaciones.

ASEGURAR LA ACCIONASEGURAR LA ACCIONSISTEMAS DE DIRECCION Y APOYOSISTEMAS DE DIRECCION Y APOYO

Planificar y mantener al día los Planificar y mantener al día los encargos: APOencargos: APO

Medir el cumplimiento de los encargos:Medir el cumplimiento de los encargos:Control de gestiónControl de gestiónEvaluación de desempeñoEvaluación de desempeño

Asignar los recursos necesarios:Asignar los recursos necesarios:PresupuestoPresupuesto

Retribuciones e incentivosRetribuciones e incentivos Desarrollo profesionalDesarrollo profesional Información necesariaInformación necesaria

CULTURA CULTURA ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

Patrón de creencias y expectativas Patrón de creencias y expectativas compartidas por los miembros de una compartidas por los miembros de una organización.organización.

Estas creencias y expectativas producen Estas creencias y expectativas producen reglas de comportamiento –normas- que reglas de comportamiento –normas- que moldean poderosamente el moldean poderosamente el comportamiento de los individuos y comportamiento de los individuos y grupos en la organización.grupos en la organización.

MODELOMODELO

DE LASDE LAS

CINCO FUERZASCINCO FUERZAS

DE M. PORTERDE M. PORTER

ANALISIS DE INDUSTRIASANALISIS DE INDUSTRIAS

ESTRATEGIA COMPETITIVA SE BASA EN RELACIONAR A LA ESTRATEGIA COMPETITIVA SE BASA EN RELACIONAR A LA EMPRESA CON SU MEDIO AMBIENTE.EMPRESA CON SU MEDIO AMBIENTE.

ECONOMICOECONOMICO

MEDIO AMBIENTEMEDIO AMBIENTE SOCIALSOCIAL

POLITICOPOLITICO

ENTORNO FUNDAMENTAL: SECTOR ECONOMICO.ENTORNO FUNDAMENTAL: SECTOR ECONOMICO.

FUERZAS EXTERNAS AL SECTOR ECONOMICO TIENDEN A FUERZAS EXTERNAS AL SECTOR ECONOMICO TIENDEN A AFECTAR A TODOS LOS COMPETIDORES POR IGUAL.AFECTAR A TODOS LOS COMPETIDORES POR IGUAL.

NIVEL DE COMPETENCIA DEPENDE DE LA ESTRUCTURA DEL NIVEL DE COMPETENCIA DEPENDE DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR Y VA MAS ALLA DE LOS COMPETIDORES ACTUALES.SECTOR Y VA MAS ALLA DE LOS COMPETIDORES ACTUALES.

HAY 5 FUERZAS COMPETITIVAS BASICAS:HAY 5 FUERZAS COMPETITIVAS BASICAS:

FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA DE UN SECTOR FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA DE UN SECTOR INDUSTRIALINDUSTRIAL

AmenazaAmenaza

de nuevos ingresosde nuevos ingresos

Poder negociador de los Poder negociador de los Poder Poder negociador de losnegociador de los

proveedoresproveedores ClientesClientes

Amenaza de productos Amenaza de productos

o servicios sustitutoso servicios sustitutos

COMPETIDORES

POTENCIALES

COMPRADORESPROVEEDORES

SUSTITUTOS

COMPETIDORES EN EL SECTOR

INDUSTRIAL

Rivalidad entre los competidores exist.

VENTAJA ESTRATEGICAVENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA BAJOS BAJOS COSTOSCOSTOS

POR EL CLIENTEPOR EL CLIENTE

TODO ELTODO EL

SECTORSECTOR

SOLO UNSOLO UN

SEGMENTOSEGMENTO

DIFERENCIACION

ENFOQUE O ALTA

SEGMENTACION

LIDERAZGO EN

COSTOS

ESTRATEGIAESTRATEGIA

CRECIMIENTOCRECIMIENTO

PENETRACION DE MERCADOPENETRACION DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUCTOS

DESARROLLO DE MERCADOSDESARROLLO DE MERCADOS

DIVERSIFICACIONDIVERSIFICACION

Matriz de AnsofMatriz de Ansof

PRODUCTOPRODUCTO

MERCADOMERCADO

ACTUALACTUAL NUEVONUEVO

ACTUALACTUALPENETRACION PENETRACION

DE DE MERCADOSMERCADOS

DESARROLLDESARROLLO O

PRODUCTOSPRODUCTOS

NUEVONUEVODESARROLLDESARROLL

O DE O DE MERCADOMERCADO

DIVERSIFICACIONDIVERSIFICACION

ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS

A.A. EMPRESAS LIDERESEMPRESAS LIDERES

Nuevos UsuariosNuevos Usuarios Nuevos UsosNuevos Usos Más UsosMás Usos InnovaciónInnovación

ESTRATEGIAS DE ATAQUEESTRATEGIAS DE ATAQUE

1.- Ataque Frontal1.- Ataque Frontal

2.- Ataque Circular2.- Ataque Circular

3.- Ataque Lateral3.- Ataque Lateral

4.- Ataque de Guerrillas4.- Ataque de Guerrillas

5.- Ataque by pass5.- Ataque by pass

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

1.1.   Estrategia de crecimiento intensivo. Estrategia de crecimiento intensivo.

2.2.   Estrategia de crecimiento integrado Estrategia de crecimiento integrado

3.3.   Estrategia de crecimiento diversificado. Estrategia de crecimiento diversificado.

  

1.1.   Estrategia de crecimiento intensivoEstrategia de crecimiento intensivo: La utilizan aquellas Compa: La utilizan aquellas Compañíñías que as que no han explotado totalmente lo que le ofrece la esfera de los negocios no han explotado totalmente lo que le ofrece la esfera de los negocios actualmente. Ej.:Santa Isabel . Es la forma mactualmente. Ej.:Santa Isabel . Es la forma máás simple que tienen las s simple que tienen las CompaCompañíñías para crecer, es el primer paso.as para crecer, es el primer paso.

1.1 Penetraci1.1 Penetracióón del mercado.n del mercado.

1.2 Desarrollo de mercado.1.2 Desarrollo de mercado.

1.3 Desarrollo de producto.1.3 Desarrollo de producto.

1.1 Penetraci1.1 Penetracióón del mercado: n del mercado: Implica tratar de incrementar las ventas Implica tratar de incrementar las ventas haciendo mayores y mhaciendo mayores y máás agresivos esfuerzos de marketing. Ej.: s agresivos esfuerzos de marketing. Ej.: publicidad, promocipublicidad, promocióón de ventasn de ventas..

  

1.2 Desarrollo de mercado: 1.2 Desarrollo de mercado: Implica incrementar las ventas, buscar nuevos Implica incrementar las ventas, buscar nuevos mercados geogrmercados geográáficamente, el pficamente, el púúblico objetivo sigue siendo el mismo. Ej.: blico objetivo sigue siendo el mismo. Ej.: Buscar nuevos puntos de venta. Buscar nuevos puntos de venta.

  

1.3 Desarrollo de producto: 1.3 Desarrollo de producto: Implica incrementar las ventas introduciendo Implica incrementar las ventas introduciendo mejoras a los productos actuales (detergentes, pastas de dientes); mejoras a los productos actuales (detergentes, pastas de dientes); cambiar envases. Ej.: Leche, mayonesa.cambiar envases. Ej.: Leche, mayonesa.

2. Crecimiento integrado: 2. Crecimiento integrado: Lo usan aquellas empresas que pertenecen a Lo usan aquellas empresas que pertenecen a industrias que tienen un alto nivel de crecimiento y tratan con la industrias que tienen un alto nivel de crecimiento y tratan con la integraciintegracióón de mejorar la productividad, la eficiencia y el control de sus n de mejorar la productividad, la eficiencia y el control de sus operaciones asumiendo nuevas tareas distintas a la fabricacioperaciones asumiendo nuevas tareas distintas a la fabricacióón del n del productoproducto..

El crecimiento integrado se clasifica de dos formas:El crecimiento integrado se clasifica de dos formas:2.1 Integraci2.1 Integracióón vertical.n vertical.2.2 Integraci2.2 Integracióón horizontal.n horizontal.

  2.1 Integraci2.1 Integracióón vertical: n vertical: IntegraciIntegracióón hacia adelante y hacia atrn hacia adelante y hacia atráás, cuando la s, cuando la

CompaCompañíñía asume la distribucia asume la distribucióón de sus productos (hacia adelante). Ej.: n de sus productos (hacia adelante). Ej.: Chilena Tabacos, Ccu, Coca Cola, etc.Chilena Tabacos, Ccu, Coca Cola, etc.

AdquisiciAdquisicióón de las fuentes de suministro de la compan de las fuentes de suministro de la compañíñía, integracia, integracióón hacia n hacia atratráás. Ej.: Chilena de Tabacos, Iansa, etc.s. Ej.: Chilena de Tabacos, Iansa, etc.

2.2 Integraci2.2 Integracióón horizontal: n horizontal: La compaLa compañíñía fabricante va a adquirir la propiedad a fabricante va a adquirir la propiedad

o el control de la competencia. o el control de la competencia. Ej.: Hucke - Mc. Kay.Ej.: Hucke - Mc. Kay.Banco Santander- Osorno.Banco Santander- Osorno.

COMPAÑÍA

COMPETENCIA

DistribuidoresMercado

FinalProveedores

3. Estrategia de crecimiento diversificado: 3. Estrategia de crecimiento diversificado: MMááxima expresixima expresióón de n de crecimiento, crecimiento, úúltima posibilidad de crecimiento.ltima posibilidad de crecimiento.

  La utilizan aquellas CompaLa utilizan aquellas Compañíñías que han explotado todas las as que han explotado todas las posibilidades que le ofrece la actual esfera de negocios, tienen posibilidades que le ofrece la actual esfera de negocios, tienen una posiciuna posicióón muy fuerte, la n muy fuerte, la úúnica manera que tienen de crecer nica manera que tienen de crecer es introducir nuevos productos al mercadoes introducir nuevos productos al mercado..

  3.1 Conc3.1 Concééntrica.ntrica.3.2 Horizontal.3.2 Horizontal.3.3 Por conglomerado.3.3 Por conglomerado.

  3.1 Conc3.1 Concééntrica: ntrica: La CompaLa Compañíñía, lanza un nuevo producto al a, lanza un nuevo producto al

mercado, esperando que se genere un efecto cinergmercado, esperando que se genere un efecto cinergéético, con tico, con los otros productos de la Compalos otros productos de la Compañíñía. Ej.: primero shampoo y a. Ej.: primero shampoo y luego bluego báálsamo.lsamo.

  3.2 Horizontal: 3.2 Horizontal: Cuando una CompaCuando una Compañíñía introduce un producto a introduce un producto

nuevo y no tiene relacinuevo y no tiene relacióón con los de la compan con los de la compañíñía, pero espera a, pero espera atraer la atenciatraer la atencióón de los actuales clientes. Ej.: BIC; ln de los actuales clientes. Ej.: BIC; láápices, pices, encendedoresencendedores..

  3.3 Por conglomerado: 3.3 Por conglomerado: Introducir nuevos productos dirigidos a Introducir nuevos productos dirigidos a

nuevos mercado. Mnuevos mercado. Mááxima expresixima expresióón de diversificacin de diversificacióón.n.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.mediante procesos de intercambio.

Las necesidades y deseos del hombre son el punto de Las necesidades y deseos del hombre son el punto de partida para el Marketing.partida para el Marketing.

NECESIDADES:NECESIDADES:Es el sentimiento de privación de cualquier satisfacción Es el sentimiento de privación de cualquier satisfacción genérica que surge de la condición humana.genérica que surge de la condición humana.

Las necesidades no son creadas, existen, son inherentes a las Las necesidades no son creadas, existen, son inherentes a las personas.personas.

DESEOS:DESEOS:Es la apetencia por satisfacer factores específicos de estas Es la apetencia por satisfacer factores específicos de estas necesidades.necesidades.

INTENCIONES:INTENCIONES:Son las decisiones de adquirir factores específicos bajo Son las decisiones de adquirir factores específicos bajo determinados términos y condiciones.determinados términos y condiciones.

POR LO TANTO, NO PODEMOS CREAR NECESIDADES POR LO TANTO, NO PODEMOS CREAR NECESIDADES SINO QUE PODEMOS INFLUENCIAR LOS DESEOS O SINO QUE PODEMOS INFLUENCIAR LOS DESEOS O

INTENCIONES POR LA VIA DE SEÑALAR A LAS INTENCIONES POR LA VIA DE SEÑALAR A LAS PERSONAS QUE DETERMINADOS PRODUCTOS SON PERSONAS QUE DETERMINADOS PRODUCTOS SON

LOS ADECUADOS PARA SATISFACER SUS LOS ADECUADOS PARA SATISFACER SUS NECESIDADES; Y TAL VEZ INFLUENCIAR LA NECESIDADES; Y TAL VEZ INFLUENCIAR LA COMPRA, MOSTRANDOLE LO ADECUADO, COMPRA, MOSTRANDOLE LO ADECUADO,

ACCESIBLE Y ATRACTIVO QUE ES DETERMINADO ACCESIBLE Y ATRACTIVO QUE ES DETERMINADO PRODUCTO.PRODUCTO.

EXISTEN 2 TIPOS DE DECISIONES_EXISTEN 2 TIPOS DE DECISIONES_

1.1. DE BAJO COMPROMISO: DE BAJO COMPROMISO: El proceso de compra es casi El proceso de compra es casi inconsciente, depende de las preferencias e intereses.inconsciente, depende de las preferencias e intereses.

2.2. DE ALTO COMPROMISO: DE ALTO COMPROMISO: El comprador analiza una serie de El comprador analiza una serie de variables ya que el producto es de mayor importancia.variables ya que el producto es de mayor importancia.

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRAETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA

1.- 1.- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMARECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

2.- 2.- BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS: BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS: - Interna- Interna

- Externa- Externa

3.- 3.- EVALUACION DE ALTERNATIVASEVALUACION DE ALTERNATIVAS

4.- 4.- COMPRA O ADQUISICION DEL PRODUCTOCOMPRA O ADQUISICION DEL PRODUCTO

5.- 5.- EVALUACION POST-VENTA: EVALUACION POST-VENTA: - Satisfacción- Satisfacción

- Disonancia- Disonancia

ESTE PROCESO SE VE COMPLICADO POR:ESTE PROCESO SE VE COMPLICADO POR:

- Influencias Externas- Influencias Externas

- Influencias Internas- Influencias Internas

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRA

T I E M P OT I E M P O

COMPRADORINICIADOR INFLUYEN TOMADOR USUARIO EVALUADOR

INFLUENCIAS EN EL TOMADORINFLUENCIAS EN EL TOMADOR

DE DECISIONESDE DECISIONES

FAMILIACLASESOCIAL

GRUPOS DE REFERENCIA

CULTURA

CULTURASCULTURASConjunto de valores, ideas, aptitudes, Conjunto de valores, ideas, aptitudes,

creados por los seres humanos para creados por los seres humanos para conformar la conducta, y se transmiten de conformar la conducta, y se transmiten de generación en generación.generación en generación.

SUBCULTURASSUBCULTURAS- ReligiosasReligiosas

- EtnicasEtnicas

GRUPOS DE REFERENCIASGRUPOS DE REFERENCIAS- Círculo socialCírculo social

- Compañeros de trabajoCompañeros de trabajo

- Grupo de sociosGrupo de socios

INFLUENCIAS EXTERNASINFLUENCIAS EXTERNAS::

- CULTURAS:CULTURAS:- MATERIAL: Es tangible, estilo de vida, marcas.MATERIAL: Es tangible, estilo de vida, marcas.

- NO MATERIAL: Valores, creencias, pautas de NO MATERIAL: Valores, creencias, pautas de comportamiento.comportamiento.

- SUBCULTURAS:SUBCULTURAS:- Grupos que comparten valores o elementos de la Grupos que comparten valores o elementos de la

sociedad pero que a la vez tienen valores sociedad pero que a la vez tienen valores propios.propios.

- GRUPOS DE REFERENCIASGRUPOS DE REFERENCIAS

- INFLUENCIAS FAMILIARESINFLUENCIAS FAMILIARES

- CLASE SOCIALCLASE SOCIAL

- CONCEPTO DE SI MISMOCONCEPTO DE SI MISMO

- FACTORES SITUACIONALESFACTORES SITUACIONALES

INFLUENCIAS INTERNAS:INFLUENCIAS INTERNAS:

ESTIMULOSESTIMULOSRESULTADORESULTADO

CAJA NEGRACAJA NEGRA

1.- MOTIVACION1.- MOTIVACIONEs una fuerza que lleva a reaccionar ante una necesidad o Es una fuerza que lleva a reaccionar ante una necesidad o algún interés.algún interés.

2.- PERCEPCION2.- PERCEPCIONProceso de tomar conciencia de algo a través de los sentidos. Proceso de tomar conciencia de algo a través de los sentidos. La percepción es selectiva. La percepción es selectiva.

3.- RETENCION3.- RETENCIONEstá asociada con la percepción; se retiene solo una parte de Está asociada con la percepción; se retiene solo una parte de lo que se percibe. También es selectiva.lo que se percibe. También es selectiva.

4.- ACTITUDES4.- ACTITUDESGrado de disposición favorable o negativa hacia algo. Las Grado de disposición favorable o negativa hacia algo. Las actitudes se desarrollan, no se nacen con ellas.actitudes se desarrollan, no se nacen con ellas.

5.- APRENDIZAJE5.- APRENDIZAJEEste se adquiere a través del tiempo.Este se adquiere a través del tiempo.

6.- PERSONALIDAD6.- PERSONALIDADEsta indica la manera de relacionarse frente al mundo.Esta indica la manera de relacionarse frente al mundo.

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRAETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA

INFLUENCIAS INFLUENCIAS INFLUENCIASINFLUENCIASINTERNASINTERNAS EXTERNASEXTERNAS

MOTIVACIONMOTIVACION CULTURAS Y CULTURAS Y SUBCULTURASSUBCULTURAS

PERCEPCIONPERCEPCION

GRUPOS DE GRUPOS DE REFERENCIAREFERENCIA

APRENDIZAJEAPRENDIZAJE INFLUENCIAS INFLUENCIAS

FAMILIARESFAMILIARES

ACTITUDESACTITUDES CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL

CONCEPTO DE SI CONCEPTO DE SI MISMOMISMO

PERSONALIDADPERSONALIDAD

FACTORES FACTORES SITUACIONALESSITUACIONALES

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

ADQUISICION DEL PRODUCTO

EVALUACION POST-VENTA

De ModaDe Moda Fuera de ModaFuera de Moda

Nueva YorkNueva York

Dueños de caballosDueños de caballos

Boletos para la temporada de óperaBoletos para la temporada de ópera

Miembros de clubes privados, Alfombras Miembros de clubes privados, Alfombras persaspersas

Título en Universidades de gran renombreTítulo en Universidades de gran renombre

Oficina en esquina (ejecutivo)Oficina en esquina (ejecutivo)

Penthouse (los ricos), Rolls-Royce (los ricos)Penthouse (los ricos), Rolls-Royce (los ricos)

Teléfono en el bañoTeléfono en el baño

Camionetas sobre pedido (los jóvenes)Camionetas sobre pedido (los jóvenes)

Perros con pedigree, televísión a color, Viaje Perros con pedigree, televísión a color, Viaje a Europaa Europa

Alfombrado de pared a paredAlfombrado de pared a pared

Bronceado de la piel en inviernoBronceado de la piel en invierno

Cabaña en la playaCabaña en la playa

Casa en desniveles en un suburbio eleganteCasa en desniveles en un suburbio elegante

PiscinaPiscina

Etiquetas de diseñadores famososEtiquetas de diseñadores famosos

Automóviles de gran tamañoAutomóviles de gran tamaño

ChicagoChicago

Plantas para interiores, Escultura propia o Plantas para interiores, Escultura propia o alquiladaalquilada

Yate (los ricos), casa de piedra renovadaYate (los ricos), casa de piedra renovada

Porcelana fina y cristal, Socios de discotecas Porcelana fina y cristal, Socios de discotecas particularesparticulares

Baño con remolino, Condominio en el puerto Baño con remolino, Condominio en el puerto (los ricos)(los ricos)

Mesa personal para backgammonMesa personal para backgammon

Limousine con bar, tv de color (los ricos)Limousine con bar, tv de color (los ricos)

Joyería de indígenas de los Estados Unidos, Joyería de indígenas de los Estados Unidos, AstrologíaAstrología

Radio de banda civil, carteles de arteRadio de banda civil, carteles de arte

Accesorios con iniciales, collares para hombreAccesorios con iniciales, collares para hombre

Baño sauna, Meditación trascendental; yogasBaño sauna, Meditación trascendental; yogas

Cabellos con teñidos especialesCabellos con teñidos especiales

Poseer una llave del club PlayboyPoseer una llave del club Playboy

San FranciscoSan Francisco

Plantas de interiores, vehículo recreativo, Plantas de interiores, vehículo recreativo, discotecasdiscotecas

Salir a correr, Bodega de vinos personalSalir a correr, Bodega de vinos personal

Destilería propia (los ricos)Destilería propia (los ricos)

Jeans deslucidos, importados (los jóvenes)Jeans deslucidos, importados (los jóvenes)

Boletos para la temporada de ópera, Boletos para la temporada de ópera, Meditación trascedental y fenómenos y Meditación trascedental y fenómenos y percepción extrasensorial.percepción extrasensorial.

Dedicarse a la alfareríaDedicarse a la alfarería

Gatos y perros con pedigreeGatos y perros con pedigree

Piscinas, Clubes nocturnos, Perros San Piscinas, Clubes nocturnos, Perros San bernardobernardo

Cabello largo (hombre y mujeres)Cabello largo (hombre y mujeres)

Trajes tejidos, Abrigo de mink, Accesorios con Trajes tejidos, Abrigo de mink, Accesorios con inicialesiniciales

Vinos tintos franceses de gran precioVinos tintos franceses de gran precio

Chofer (los ricos)Chofer (los ricos)

MERCADOSMERCADOS

ES EL CONJUNTO DE COMPRADORES ES EL CONJUNTO DE COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO.ACTUALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO.

Donde existe un potencial de intercambio existiráDonde existe un potencial de intercambio existirá un mercado, si se satisfacen los siguientes criterios:un mercado, si se satisfacen los siguientes criterios:

1.1. Tener poder adquisitivoTener poder adquisitivo2.2. Tener la voluntad de gastar el dinero para Tener la voluntad de gastar el dinero para

obtenerlo.obtenerlo.3.3. Tener la autoridad para hacerlo.Tener la autoridad para hacerlo.

DIMENSION DEL MERCADODIMENSION DEL MERCADO

La dimensión del mercado está determinada por el La dimensión del mercado está determinada por el precio, y éste por el número de personas que tienen:precio, y éste por el número de personas que tienen:

- Interés por el objeto- Interés por el objeto- Los recursos necesarios- Los recursos necesarios- Disposición de ofrecer los recursos - Disposición de ofrecer los recursos

para comprarlo.para comprarlo.

CONOCIMIENTO DEL MERCADOCONOCIMIENTO DEL MERCADO

Para conocer el mercado se deben analizar las 6 “O” del mercado:Para conocer el mercado se deben analizar las 6 “O” del mercado:

1.- Ocupantes: 1.- Ocupantes: Quien está en el mercado, quienes son y donde Quien está en el mercado, quienes son y donde vivenviven

2.- Objetos: 2.- Objetos: Que compra el mercado (artículos durables, SS)Que compra el mercado (artículos durables, SS)

3.- Ocasiones: 3.- Ocasiones: Cuando compra el mercado (frecuencia, momento, Cuando compra el mercado (frecuencia, momento, temporada, hora)temporada, hora)

4.- Organización: 4.- Organización: Quien está involucrado en la compra, quien Quien está involucrado en la compra, quien toma la decisión, iniciador, influenciador, decididor, comprador, toma la decisión, iniciador, influenciador, decididor, comprador, usuario.usuario.

5.- Objetivos: 5.- Objetivos: Porque compra el mercado, que es lo que buscan Porque compra el mercado, que es lo que buscan satisfacer los consumidores, relación costo-beneficio.satisfacer los consumidores, relación costo-beneficio.

6.- Operaciones: 6.- Operaciones: Como compra el mercado, que procesos de Como compra el mercado, que procesos de decisión son lo que nos llevan al proceso de compra final. Está decisión son lo que nos llevan al proceso de compra final. Está asociado a las características del comprador, del producto, del asociado a las características del comprador, del producto, del vendedor y a la situación de compra.vendedor y a la situación de compra.

DIVISION DEL MERCADODIVISION DEL MERCADO

- MERCADOS INDUSTRIALES: MERCADOS INDUSTRIALES: Comprar con el fin de fabricar Comprar con el fin de fabricar o revender.o revender.

- MERCADOS DEL CONSUMIDOR: MERCADOS DEL CONSUMIDOR: Comprar con el fin de Comprar con el fin de consumir.consumir.

Estos mercados se subdividen en varios mercados Estos mercados se subdividen en varios mercados llamados segmentos de mercado.llamados segmentos de mercado.las empresas deben decidir que mercado van a atender y las empresas deben decidir que mercado van a atender y dentro de él a que mercados servirá en forma dentro de él a que mercados servirá en forma preferencial.preferencial.Para servir con éxito a un segmento de mercado la Para servir con éxito a un segmento de mercado la empresa debe tener en cuenta:empresa debe tener en cuenta:

- Clientes- Clientes- Competencia- Competencia- Características de la Empresa- Características de la Empresa

- Consumidores- Consumidores

PARTICIPACION DE MERCADOPARTICIPACION DE MERCADO

Existen distintas formas de medir el Existen distintas formas de medir el desempeño de una Compañía en relación a la desempeño de una Compañía en relación a la competencia.competencia.

Ventas es una de las más habituales formas Ventas es una de las más habituales formas de medir, pero presenta una serie de de medir, pero presenta una serie de problemas (mejora del mercado, problemas (mejora del mercado, estacionalidades, etc.)estacionalidades, etc.)

Por esto se usa la participación de Por esto se usa la participación de mercado.mercado.

Si el mercado no crece, pero si lo hace mi Si el mercado no crece, pero si lo hace mi participación, significa que le estoy quitando participación, significa que le estoy quitando participación a mis competidores.participación a mis competidores.

MEDIDAS DE PARTICIPACION DE MERCADO:MEDIDAS DE PARTICIPACION DE MERCADO:

1.- PARTICIPACION GENERAL DE MERCADO:1.- PARTICIPACION GENERAL DE MERCADO:Venta expresadas como porcentaje de las ventas totales de la Venta expresadas como porcentaje de las ventas totales de la industria.industria.Hay que decidir si se tomarán las ventas en:Hay que decidir si se tomarán las ventas en:

Unidades: Cualquier Unidades: Cualquier cambio es un cambio en el número cambio es un cambio en el número de unidades.de unidades.

Dinero: El cambio se debe a una variación en el precio o Dinero: El cambio se debe a una variación en el precio o en las unidades vendidas.en las unidades vendidas.

Hay que determinar que es el mercado total.Hay que determinar que es el mercado total.

2.- PARTICIPACION DE MERCADO SERVIDO:2.- PARTICIPACION DE MERCADO SERVIDO:Ventas expresadas como porcentaje de las ventas del mercado Ventas expresadas como porcentaje de las ventas del mercado servido.servido.Mercado servido es aquel que recibe y encuentra buena la oferta Mercado servido es aquel que recibe y encuentra buena la oferta de la compañía.de la compañía.

Este porcentaje es mayor que el anterior; la empresa debe tratar Este porcentaje es mayor que el anterior; la empresa debe tratar de lograr el máximo de esta participación.de lograr el máximo de esta participación.

Se debe actualizar permanentemente el mercado servido.Se debe actualizar permanentemente el mercado servido.

3.- PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA:3.- PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA:

Con respecto a los 3 principales competidores.Con respecto a los 3 principales competidores.

Ventas son expresadas como porcentajes de las ventas Ventas son expresadas como porcentajes de las ventas combinadas de los tres competidores más grandes.combinadas de los tres competidores más grandes.

4.- PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO CON 4.- PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO CON RESPECTO AL LIDER:RESPECTO AL LIDER:

Respecto al competidor líder.Respecto al competidor líder.

Una participación mayor al 50% implicaría que la Una participación mayor al 50% implicaría que la empresa es líder del mercado.empresa es líder del mercado.

Es más fácil conocer la participación Es más fácil conocer la participación general de mercado porque estos datos están general de mercado porque estos datos están disponibles. La competencia no mostrará sus ventas disponibles. La competencia no mostrará sus ventas fácilmente.fácilmente.

SEGMENTACION DE MERCADOSEGMENTACION DE MERCADO

Es el proceso de subdividir mercados complicados y de gran Es el proceso de subdividir mercados complicados y de gran tamaño en secciones más pequeñas y por lo tanto más tamaño en secciones más pequeñas y por lo tanto más manejables, las que se transforman en el blanco u objetivo de los manejables, las que se transforman en el blanco u objetivo de los esfuerzos de marketing.esfuerzos de marketing.

Una estrategia de marketing envuelve 2 ideas básicas:Una estrategia de marketing envuelve 2 ideas básicas:1.- Selección de un mercado meta.1.- Selección de un mercado meta.2.- Selección de un marketing mix adecuado para ese 2.- Selección de un marketing mix adecuado para ese

mercado meta.mercado meta.

Se debe tratar maximizar la homogeneidad dentro de Se debe tratar maximizar la homogeneidad dentro de cada segmento.cada segmento.

Se debe tratar maximizar la heterogeneidad entre cada Se debe tratar maximizar la heterogeneidad entre cada segmento.segmento.

¿POR QUE Y PARA QUE SEGMENTAR?¿POR QUE Y PARA QUE SEGMENTAR?

1.1. Permite responder más rápidamente a las necesidades del Permite responder más rápidamente a las necesidades del mercado.mercado.

2.2. Permite una definición más precisa del mercado objetivo: Permite una definición más precisa del mercado objetivo: Conocerlo mejor.Conocerlo mejor.

3.3. Permite asignar los recursos en forma más eficiente.Permite asignar los recursos en forma más eficiente.4.4. Permite un mejor análisis de la competencia.Permite un mejor análisis de la competencia.

VENTAJAS DE UNA SEGMENTACION DE MERCADOVENTAJAS DE UNA SEGMENTACION DE MERCADO

1.- Definición más precisa del mercado en términos de 1.- Definición más precisa del mercado en términos de las necesidades del consumidor, comprender el por las necesidades del consumidor, comprender el por que compran (o no compran).que compran (o no compran).

2.- Comprender el “por que” permite dirigir mejor los 2.- Comprender el “por que” permite dirigir mejor los programas de marketing.programas de marketing.

3.- Facilita el hacer frente a los cambios en las 3.- Facilita el hacer frente a los cambios en las necesidades del consumidor.necesidades del consumidor.

4.- Evaluar las fuerzas y las debilidades de la 4.- Evaluar las fuerzas y las debilidades de la competencia.competencia.

5.- Una fijación más precisa de los objetivos de 5.- Una fijación más precisa de los objetivos de marketing.marketing.

6.- Una asignación de recursos más efectiva.6.- Una asignación de recursos más efectiva.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVAREQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

1.- CUANTIFICACION – MEDIBLE1.- CUANTIFICACION – MEDIBLEGrado en el cual existe, o es posible obtener, Grado en el cual existe, o es posible obtener, información sobre las características del segmento información sobre las características del segmento elegido.elegido.

2.- RENTABILIDAD – TAMAÑO SIGNIFICATIVO2.- RENTABILIDAD – TAMAÑO SIGNIFICATIVOSegmento suficientemente amplio para que sea Segmento suficientemente amplio para que sea rentable una inversión en él a través de un esfuerzo rentable una inversión en él a través de un esfuerzo de marketing.de marketing.

3.- ACCESIBILIDAD – ALCANZABLE3.- ACCESIBILIDAD – ALCANZABLEMedida en que la empresa puede, en forma efectiva Medida en que la empresa puede, en forma efectiva dirigir su esfuerzo de marketing hacia ese dirigir su esfuerzo de marketing hacia ese segmento.segmento.

4.- RESPUESTA4.- RESPUESTAGrado de reacción del segmento a los esfuerzos de Grado de reacción del segmento a los esfuerzos de marketing.marketing.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION MERCADOSESTRATEGIA DE SEGMENTACION MERCADOS

A.- MARKETING INDIFERENCIADO, NO DIFERENCIADO O MASIVO:A.- MARKETING INDIFERENCIADO, NO DIFERENCIADO O MASIVO:Se trata a todo el mercado exactamente igual no hay segmentos.Se trata a todo el mercado exactamente igual no hay segmentos.El servicio o producto se promueve lo más ampliamente posible, El servicio o producto se promueve lo más ampliamente posible, promoviéndolo a cualquiera que esté en condiciones de adquirirlo.promoviéndolo a cualquiera que esté en condiciones de adquirirlo.

- Mercado masivo, canales y publicidad masiva.- Mercado masivo, canales y publicidad masiva.- Se basa en Ec. De Escalas (prod., compra)- Se basa en Ec. De Escalas (prod., compra)- Atrae mucha competencia, no es muy rentable.- Atrae mucha competencia, no es muy rentable.

B.- MARKETING DIFERENCIADO:B.- MARKETING DIFERENCIADO:Se opera en 2 o más segmentos que abarcan todo el mercado, Se opera en 2 o más segmentos que abarcan todo el mercado, ajustando el producto.ajustando el producto.Persigue varios segmentos con productos específicos y marketing Persigue varios segmentos con productos específicos y marketing mix diseñado para adaptarse a las necesidades de cada grupo.mix diseñado para adaptarse a las necesidades de cada grupo.

- Aumentan costos por adaptar prod.- Aumentan costos por adaptar prod.

C.- MARKETING CONCENTRADO O ESTRATEGIA DE NICHO:C.- MARKETING CONCENTRADO O ESTRATEGIA DE NICHO:Se opera en pocos segmentos ( No más de dos) que más nos Se opera en pocos segmentos ( No más de dos) que más nos interesan. El segmento está claramente delimitado.interesan. El segmento está claramente delimitado.

- Básicamente cuando los recursos son limitados.- Básicamente cuando los recursos son limitados.- Tecnología especializada.- Tecnología especializada.- Mayor riesgo.- Mayor riesgo.

EXISTEN DISTINTAS FORMAS DE SEGMENTAREXISTEN DISTINTAS FORMAS DE SEGMENTAR

- Variables duras o descriptivas: no cambian frente a los Variables duras o descriptivas: no cambian frente a los distintos productos, van con la persona.distintos productos, van con la persona.

Variables geográficasVariables geográficasVariables demográficas y socioeconómicasVariables demográficas y socioeconómicasVariables psicográficas (Relacionadas con el Variables psicográficas (Relacionadas con el

modo de vida)modo de vida)

- Variables blandas o cualitativas: cambian frente a los Variables blandas o cualitativas: cambian frente a los distintos productos, están en función de algo específico.distintos productos, están en función de algo específico.

Beneficios buscadosBeneficios buscadosTasa de uso (regla 80/20)Tasa de uso (regla 80/20)Lealtad hacia la marca.Lealtad hacia la marca.

¿QUE ESTRATEGIA ELEGIR?¿QUE ESTRATEGIA ELEGIR?

Se deben analizar las características del vendedor, del producto y de los Se deben analizar las características del vendedor, del producto y de los mercados.mercados.

Además se deben tomar en cuenta los siguientes factores:Además se deben tomar en cuenta los siguientes factores:

1.- LOS RECURSOS DE LA COMPAÑIA:1.- LOS RECURSOS DE LA COMPAÑIA:Si son limitados, la única estrategia realista es la de marketing Si son limitados, la única estrategia realista es la de marketing

concentrado.concentrado.

2.- LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO:2.- LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO:A mayor homogeneidad, mayor es la conveniencia de tener una A mayor homogeneidad, mayor es la conveniencia de tener una

estrategia no diferenciada. (Ej.: estrategia no diferenciada. (Ej.: uva o cobre v/s autos o ropa)uva o cobre v/s autos o ropa)

3.- ETAPA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:3.- ETAPA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:En general, cuando se introduce un nuevo producto, lo que se quiere En general, cuando se introduce un nuevo producto, lo que se quiere

crear es una crear es una demanda demanda base; en la madurez interesa la base; en la madurez interesa la diferenciación como forma de llegar a nuevos clientes.diferenciación como forma de llegar a nuevos clientes.

4.- LA HOMOGENEIDAD DE LOS CLIENTES:4.- LA HOMOGENEIDAD DE LOS CLIENTES:Si los compradores tienen los mismos gustos y hábitos de compra, o Si los compradores tienen los mismos gustos y hábitos de compra, o

reaccionan de igual forma ante reaccionan de igual forma ante los esfuerzos de marketing, es buena la los esfuerzos de marketing, es buena la estrategia no diferenciada.estrategia no diferenciada.

5.- LAS ESTRATEGIAS USADAS POR LA COMPETENCIA:5.- LAS ESTRATEGIAS USADAS POR LA COMPETENCIA:Si la competencia nos deja un vacío, lo debemos aprovechar.Si la competencia nos deja un vacío, lo debemos aprovechar.

SEGMENTACIONSEGMENTACION

G.S.E G.S.E ABAB C1C1 C2C2 C3C3 DD EE

%% 3%3% 7%7% 20 %20 % 25%25% 35 %35 % 10 %10 %

Comunas tipoComunas tipo Las Condes Las Condes Vitacura Vitacura Providencia Providencia La ReinaLa Reina

Las Condes Las Condes Vitacura Vitacura La Reina La Reina ProvidenciaProvidencia

Santiago Santiago La Florida La Florida ÑuñoaÑuñoa

La Florida La Florida Independencia Independencia Recoleta Recoleta San MiguelSan Miguel

La Granja La Granja Pudahuel Pudahuel Quinta NormalQuinta Normal

Cerro Navia Cerro Navia Renca Renca PeriferiaPeriferia

Sector tipoSector tipo La Dehesa La Dehesa Los Domínicos Los Domínicos Sta. María Sta. María ManquehueManquehue

Alcántara Alcántara Manquehue Manquehue Kennedy Kennedy Martín de ZamoraMartín de Zamora

Villa FreiVilla FreiT. FlemingT. FlemingLa FloridaLa Florida

Los Pdtes.Los Pdtes.Pob. L. MilitaresPob. L. MilitaresDepartamental Departamental Rot. GreciaRot. Grecia

J.M. CaroJ.M. CaroV. EyzaguirreV. EyzaguirreLa VictoriaLa Victoria

Campamentos sin Campamentos sin urbanizar.urbanizar.Conventillos.Conventillos.

AutomovilAutomovil Modernos, marcas Modernos, marcas alto costo, al alto costo, al menos dos menos dos mercedes, BMW, mercedes, BMW, Volvo, Alfa Romeo, Volvo, Alfa Romeo, JaguarJaguar

95% posee 95% posee modernos, no más modernos, no más de 5 años de 5 años Peugeot, Tercel, Peugeot, Tercel, Legacy, TrooperLegacy, Trooper

70% posee 70% posee charade, Datsun, charade, Datsun, ChevetteChevette

30% posee 30% posee antiguos o nuevos, antiguos o nuevos, pequeños pequeños utilitariosutilitarios

NoNoAutos viejos o de Autos viejos o de trabajo.trabajo. NONO

Servicio Servicio DomésticoDoméstico

Generalmente dos Generalmente dos o más.o más.

80% puertas 80% puertas adentro.adentro.

Algunos puertas Algunos puertas afuera, afuera, generalmentegeneralmente

Casi nunca, Casi nunca, persona del barrio, persona del barrio, puertas afuera.puertas afuera.

NONO NONO

Profesión Profesión ActividadActividad

Empresarios Empresarios Directores Directores No viven de un No viven de un sueldo.sueldo.

Profesional Profesional Ejecutivos Ejecutivos Empleados alto Empleados alto nivel.nivel.

Profesionales Profesionales jóvenes jóvenes Empleados Empleados VendedoresVendedores

Emp. Administr. Emp. Administr. VendedoresVendedoresChoferesChoferesEmpl. Públicos Empl. Públicos ProfesoresProfesores

ObrerosObrerosMensajerosMensajerosFeriantesFeriantes

Ocasionales Ocasionales Cuidadores de Cuidadores de auto auto CargadoresCargadores

X $X $ $2.400.000$2.400.000 $1.800.000$1.800.000 880.000880.000 $ 540.000$ 540.000 $ 320.000$ 320.000 $ 120.000$ 120.000

VARIABLES REFERENTES A BENEFICIOS BUSCADOSVARIABLES REFERENTES A BENEFICIOS BUSCADOS

DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO PARA DENTRIFICOSDESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO PARA DENTRIFICOS

SEGMENTO SEGMENTO “SENSACIONES”“SENSACIONES”

SEGMENTO SEGMENTO “SOCIABLES”“SOCIABLES”

SEGMENTO SEGMENTO “PREOCUPADOS”“PREOCUPADOS”

SEGMENTO SEGMENTO “INDEPENDIENTE”“INDEPENDIENTE”

Principal beneficio Principal beneficio que busca.que busca.

Sabor, presentación Sabor, presentación del producto.del producto.

Brillantez dientes, Brillantez dientes, aliento fresco.aliento fresco.

Prevenir caries.Prevenir caries. PrecioPrecio

Fuerte entre...Fuerte entre... NiñosNiños Adolescentes Adolescentes jóvenesjóvenes

Usuarios fuertesUsuarios fuertes HombresHombres

Características Características especiales en el especiales en el comportamientocomportamiento

Usuarios de Usuarios de dentríficos a base de dentríficos a base de

menta.menta.

FumadoresFumadores Usuarios fuertesUsuarios fuertes Usuarios fuertesUsuarios fuertes

Marcas más usadas.Marcas más usadas. SIGNALSIGNAL PEPSODENTPEPSODENT SIGNAL CRESTSIGNAL CREST Marcas en Ofertas.Marcas en Ofertas.

Características Características personales.personales.

AutosatisfacciónAutosatisfacción Alta sociabilidadAlta sociabilidad HipocondriacosHipocondriacos Alta autonomía.Alta autonomía.

Características del Características del estilo de vida.estilo de vida.

HedonísticoHedonísticoBúsqueda del placer Búsqueda del placer con finalidad de la con finalidad de la vida.vida.

ActivoActivo ConservadorConservador Orientación al valor Orientación al valor material.material.

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Es la percepción que se tiene de un producto ya sea por Es la percepción que se tiene de un producto ya sea por características intrínsecas del mismo, y/o a través de la características intrínsecas del mismo, y/o a través de la imagen que se le crea. Todo esto, al compararlo con los imagen que se le crea. Todo esto, al compararlo con los productos con que compite en el mercado.productos con que compite en el mercado.

El objetivo de toda estrategia de posicionamiento es lograr El objetivo de toda estrategia de posicionamiento es lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ventaja que una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ventaja que se refleja en la mente de las personas, al ubicar nuestro se refleja en la mente de las personas, al ubicar nuestro producto o servicio como la mejor opción a considerar en el producto o servicio como la mejor opción a considerar en el momento de elegir.momento de elegir.

El posicionamiento es dinámico.El posicionamiento es dinámico.

Hay que tomar decisiones de segmentación, es difícil que un Hay que tomar decisiones de segmentación, es difícil que un producto “sirva a todos” y sea “para todos”.producto “sirva a todos” y sea “para todos”.

POSICIONAMIENTO = / = SEGMENTACIONPOSICIONAMIENTO = / = SEGMENTACION

DEFINICIÓNDEFINICIÓN

ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO LOGRA ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO LOGRA UN SIGNIFICADO PARA UN DETERMINADO UN SIGNIFICADO PARA UN DETERMINADO SEGMENTO, A TRAVES DE LAS SEGMENTO, A TRAVES DE LAS CARACTERISTICAS INTRINSECAS DEL MISMO, CARACTERISTICAS INTRINSECAS DEL MISMO, Y/O A TRAVES DE LA IMAGEN QUE LA Y/O A TRAVES DE LA IMAGEN QUE LA COMUNICACION LOGRA ASOCIAR CON EL, COMUNICACION LOGRA ASOCIAR CON EL, TODO ELLO, COMPARADO CON LOS TODO ELLO, COMPARADO CON LOS PRODUCTOS COMPETITIVOS EXISTENTES EN PRODUCTOS COMPETITIVOS EXISTENTES EN EL MERCADO.EL MERCADO.

EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO:EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

1.- POSICIONAMIENTO LOGRADO1.- POSICIONAMIENTO LOGRADO

2.- POSICIONAMIENTO DESEADO2.- POSICIONAMIENTO DESEADO

Le corresponde a la empresa definirlo, es una decisión Le corresponde a la empresa definirlo, es una decisión estratégica.estratégica.

Como quiere la empresa que la perciban, para esto se Como quiere la empresa que la perciban, para esto se deben definir 2 cosas.deben definir 2 cosas.

Estrategias de posicionamientoEstrategias de posicionamiento

- Posicionamiento competitivo.- Posicionamiento competitivo.

- Posicionamiento de venta.- Posicionamiento de venta.

- POSICIONAMIENTO COMPETITIVO:POSICIONAMIENTO COMPETITIVO:

Que producto voy a ofrecer, en que mercado voy a Que producto voy a ofrecer, en que mercado voy a competir, es importante tener claro esto para que al competir, es importante tener claro esto para que al producto no se le ubique en otra categoría.producto no se le ubique en otra categoría.

A veces es difícil definir en que mercado competirá, es A veces es difícil definir en que mercado competirá, es necesario evaluar las posibles aplicaciones o usos del necesario evaluar las posibles aplicaciones o usos del producto para decidir en que categoría competirá. Ej.: producto para decidir en que categoría competirá. Ej.: DetergenteDetergente

Antes del lanzamiento de un producto, se debe tener Antes del lanzamiento de un producto, se debe tener claro en que categoría de producto se va a lanzar, para claro en que categoría de producto se va a lanzar, para poder definir la estrategia de precio y promoción. Ej: poder definir la estrategia de precio y promoción. Ej: PilasPilas

Si lo dejo libre, el producto puede ser ubicado en una Si lo dejo libre, el producto puede ser ubicado en una categoría no favorable.categoría no favorable.

- POSICIONAMIENTO DE VENTA:POSICIONAMIENTO DE VENTA:

Se refiere específicamente a la idea promocional que se Se refiere específicamente a la idea promocional que se usará para presentar el producto o servicio al mercado usará para presentar el producto o servicio al mercado seleccionado (Meta)seleccionado (Meta)

Es la forma usada para dar a conocer y promover un Es la forma usada para dar a conocer y promover un producto o servicio para lograr el mejor lugar dentro de las producto o servicio para lograr el mejor lugar dentro de las opciones a ser consideradas por los consumidores:opciones a ser consideradas por los consumidores:

A.- Orientado al producto:A.- Orientado al producto:

Es muy usado, consiste en destacar algún Es muy usado, consiste en destacar algún atributo objetivo y atributo objetivo y observable que pueda observable que pueda comunicarse con facilidad.comunicarse con facilidad.

Es fácil de copiar.Es fácil de copiar.

Ejemplo: Automóviles, Cremas, Instituciones de Ejemplo: Automóviles, Cremas, Instituciones de educación.educación.

B.- Orientado al consumidor:B.- Orientado al consumidor:

Se basa en las percepciones de los Se basa en las percepciones de los consumidores; pueden ignorar cualquier referencia o consumidores; pueden ignorar cualquier referencia o características físicas del producto. Son difíciles de copiar, características físicas del producto. Son difíciles de copiar, porque existen en la mente del consumidor.porque existen en la mente del consumidor.

Ejemplo: Cigarrillos, Ropa exclusiva, productos lightEjemplo: Cigarrillos, Ropa exclusiva, productos light

¿POR QUE DEBEMOS POSICIONAR UN ¿POR QUE DEBEMOS POSICIONAR UN PRODUCTO?PRODUCTO?

- HACERLO MÁS DESEABLE, COMPATIBLE, ACEPTABLE Y HACERLO MÁS DESEABLE, COMPATIBLE, ACEPTABLE Y RELEVANTE PARA EL SEGMENTO META.RELEVANTE PARA EL SEGMENTO META.

- HACERLO DIFERENTE AL OFRECIDO POR LA COMPETENCIA, HACERLO DIFERENTE AL OFRECIDO POR LA COMPETENCIA, HACERLO MAS “UNICO” EN EL MERCADO.HACERLO MAS “UNICO” EN EL MERCADO.

- LOGRAR UNA MAYOR LEALTAD.LOGRAR UNA MAYOR LEALTAD.

- TENER UNA BASE PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DEL TENER UNA BASE PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. (MARKETING MIX).PRODUCTO. (MARKETING MIX).

MARKETING MIX = MARKETING MIX = ƒ (POSICIONAMIENTO)ƒ (POSICIONAMIENTO)

SI NO LOGRAMOS CREAR UNA VENTAJA SI NO LOGRAMOS CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA PERDURABLE, EXISTEN 2 COMPETITIVA PERDURABLE, EXISTEN 2 POSIBILIDADES:POSIBILIDADES:

REPOSICIONAR:REPOSICIONAR:

Tratar de cambiar la ubicación de nuestro Tratar de cambiar la ubicación de nuestro producto dentro de la escala o categoría de producto dentro de la escala o categoría de producto en que está compitiendo.producto en que está compitiendo.

DESPOSICIONAR:DESPOSICIONAR:

Sacar al producto de la escala o categoría de Sacar al producto de la escala o categoría de producto en que está compitiendo y crear una producto en que está compitiendo y crear una nueva escala.nueva escala.

PREGUNTAS QUE UNO DEBE HACERSE:PREGUNTAS QUE UNO DEBE HACERSE:

1.- ¿Qué posición, si es que existe, tenemos en la mente 1.- ¿Qué posición, si es que existe, tenemos en la mente del consumidor?del consumidor?

Buscar la respuesta en el mercado y no en la Buscar la respuesta en el mercado y no en la empresa.empresa.

2.- ¿Qué posición queremos tener?2.- ¿Qué posición queremos tener?

3.- ¿Con qué empresas nos enfrentamos si queremos 3.- ¿Con qué empresas nos enfrentamos si queremos esa posición?esa posición?

4.- ¿Tenemos los suficientes recursos para lograr y 4.- ¿Tenemos los suficientes recursos para lograr y mantener esa posición?mantener esa posición?

5.- ¿Es consistente nuestro posicionamiento? ¿Encaja 5.- ¿Es consistente nuestro posicionamiento? ¿Encaja con nuestra estrategia?con nuestra estrategia?

PASO 1: DETERMINAR LOS ATRIBUTOS DEL PASO 1: DETERMINAR LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTOPRODUCTO

Cuáles son los principales atributos que un consumidor Cuáles son los principales atributos que un consumidor busca en un determinado producto.busca en un determinado producto.

Lista (para detergentes):Lista (para detergentes):- Poder blanqueador- Poder blanqueador- Espuma- Espuma- Cuidado de las manos- Cuidado de las manos- Poder limpiador- Poder limpiador- Aroma de frescura- Aroma de frescura- Etc.- Etc.

¿Cuáles son los más importantes?¿Cuáles son los más importantes?

PASO 2: NUESTRO POSICIONAMIENTO ACTUAL Y EL DE PASO 2: NUESTRO POSICIONAMIENTO ACTUAL Y EL DE NUESTROS COMPETIDORES. NUESTROS COMPETIDORES.

- Determinar donde está posicionado nuestro producto Determinar donde está posicionado nuestro producto en la mente del consumidor.en la mente del consumidor.

- Determinar donde están posicionados los productos de Determinar donde están posicionados los productos de la competencia.la competencia.

ENCONTRAR LA RESPUESTA EN EL MERCADO Y NO EN EL ENCONTRAR LA RESPUESTA EN EL MERCADO Y NO EN EL DESPACHO DEL DIRECTOR DE MARKETING.DESPACHO DEL DIRECTOR DE MARKETING.

PASO 3: QUE QUIEREN LOS DIFERENTES SEGMENTOS DEL MERCADO.PASO 3: QUE QUIEREN LOS DIFERENTES SEGMENTOS DEL MERCADO.

PASO 4: ¿QUE POSICIÓN QUEREMOS? ¿QUE POSICION PODEMOS PASO 4: ¿QUE POSICIÓN QUEREMOS? ¿QUE POSICION PODEMOS LOGRAR?LOGRAR?

1.-1.-¿Cuáles son las preferencias del consumidor?¿Cuáles son las preferencias del consumidor?- Analizar las necesidades no satisfechas en el consumidor.- Analizar las necesidades no satisfechas en el consumidor.

2.-2.-¿Con qué marcas nos encontramos si deseamos establecer esta ¿Con qué marcas nos encontramos si deseamos establecer esta posición?posición?- Analizar cada competidor desde el punto de vista de su posición - Analizar cada competidor desde el punto de vista de su posición en el mercado, sus recursos, su estilo de gestión.en el mercado, sus recursos, su estilo de gestión.- Cuidado con atacar al líder, examinar las posiciones en que - Cuidado con atacar al líder, examinar las posiciones en que ningún competidor se encuentre firme.ningún competidor se encuentre firme.

3.-3.-¿Disponemos de los recursos necesarios para ocupar y mantener ¿Disponemos de los recursos necesarios para ocupar y mantener esa posición?esa posición?- Moverse de una posición a otra implica ocupación de recursos. - Moverse de una posición a otra implica ocupación de recursos. - Ser realista, no intentar lo imposible (HOLAND V/S ALEMANIA) - Ser realista, no intentar lo imposible (HOLAND V/S ALEMANIA) recursos humanos, financieros y materiales.recursos humanos, financieros y materiales.- ¿Los tenemos? ¿los podríamos conseguir a un coste razonable?- ¿Los tenemos? ¿los podríamos conseguir a un coste razonable?

PIENSE “LARGO PLAZO”PIENSE “LARGO PLAZO”

1.- CATEGORIA DE PRODUCTO.1.- CATEGORIA DE PRODUCTO.

¿Bajo que categoría debemos situar el producto?¿Bajo que categoría debemos situar el producto?

““Concepto del producto”Concepto del producto”

2.- MODOS Y MOMENTO DE CONSUMO.2.- MODOS Y MOMENTO DE CONSUMO.

¿De qué manera y cuándo debería utilizarse el ¿De qué manera y cuándo debería utilizarse el producto?producto?

““Concepto del producto”Concepto del producto”

3.- NIVEL DE PRECIO.3.- NIVEL DE PRECIO.

¿De qué orden debe ser el precio en comparación con ¿De qué orden debe ser el precio en comparación con otros productos que satisfacen necesidades similares?otros productos que satisfacen necesidades similares?

4.- IDENTIFICACION CON LA EMPRESA Y LOS OTROS 4.- IDENTIFICACION CON LA EMPRESA Y LOS OTROS PRODUCTOS DE LA GAMA.PRODUCTOS DE LA GAMA.

¿Hasta qué punto deberíamos identificar el producto en ¿Hasta qué punto deberíamos identificar el producto en la mente del consumidor con la empresa y/o el resto de la mente del consumidor con la empresa y/o el resto de la gama?la gama?

PASO 5: PUESTA EN PRACTICAPASO 5: PUESTA EN PRACTICA

¿Cómo podemos llegar a la situación ideal para el ¿Cómo podemos llegar a la situación ideal para el consumidor y para la empresa?consumidor y para la empresa?

¿Qué variables del marketing mix influirán en este logro?¿Qué variables del marketing mix influirán en este logro?

¿Cuál debe ser la ESTRATEGIA adecuada?¿Cuál debe ser la ESTRATEGIA adecuada?

¿Qué variables del marketing mix deberemos modificar?¿Qué variables del marketing mix deberemos modificar?

¿Cuál será la reacción de la competencia?¿Cuál será la reacción de la competencia?

¿Estamos listos?¿Estamos listos?

DEFINITIVAMENTE NO !!!DEFINITIVAMENTE NO !!!

¿POR QUE?¿POR QUE?

LA NATURALEZA CAMBIANTE DEL MERCADO:LA NATURALEZA CAMBIANTE DEL MERCADO:

- Consumidores cambian- Consumidores cambian

- Competidores cambian- Competidores cambian

- Entorno cambia- Entorno cambia

AMENAZAS PERMANENTESAMENAZAS PERMANENTES

OPORTUNIDADES PERMANENTESOPORTUNIDADES PERMANENTES

E S T A R A L E R T AE S T A R A L E R T A

1.- PUBLICO OBJETIVO1.- PUBLICO OBJETIVO

¿Cuál es el público objetivo (segmento) que más interés ¿Cuál es el público objetivo (segmento) que más interés puede tener en el producto/servicio?puede tener en el producto/servicio?

¿Cuál es el segmento de mayor potencial de venta y ¿Cuál es el segmento de mayor potencial de venta y rentabilidad?rentabilidad?

- Edad- Edad

- Grupo Socio-económico- Grupo Socio-económico

- Sexo- Sexo

- Estilo de vida- Estilo de vida

- Preferencias- Preferencias

2.- BENEFICIOS ESENCIALES PARA EL SEGMENTO2.- BENEFICIOS ESENCIALES PARA EL SEGMENTO

¿Cuál debería ser el beneficio esencial para el segmento?¿Cuál debería ser el beneficio esencial para el segmento?

- Características de consumo únicas o mejoradas.- Características de consumo únicas o mejoradas.

- Características económicas (valor por su dinero, - Características económicas (valor por su dinero, algo extra gratis)algo extra gratis)

- Características psicológicas (prestigio)- Características psicológicas (prestigio)