Marketing en Farmacia 2014

MARKETING EN FARMACIA

DRA. JANETH MONTALVO JARAMILLO, Ms.Sc.

2014

EVOLUCION DEL MERCADO EN EL MUNDO EN EL ULTIMO SIGLO

Se pasa de un mercado con mucha demanda a un mercado con muchísima oferta1.

Llevando a cambios estructurales y mentales no siempre asumidos por los fabricantes, conduciendo a la ruina a determinados sectores industriales y comerciales.

MERCADO DE DEMANDA MERCADO DE OFERTA

1Salen, H., Distribución y merchandising. Ed. Henrik Salen, Madrid 1987

EVOLUCIÓN, continuación…

POSGUERRA (1939-1947 aprox.): Penuria económica.

CONSUMIDOR: escaso poder adquisitivo, reducido consumo, cubriendo necesidades básicas y a veces de forma insuficiente. Una minoría con posibilidades de compra, ve insatisfecha su demanda.

FABRICANTE: Dificultades en la obtención de materias primas y de medios de producción. Ninguna dificultad en la comercialización rápida de lo producido. Todo vendido de antemano.

COMERCIANTE: Impone su voluntad al consumidor. Buenos negocios. Posibilidad de gozar de amplios márgenes.

VENDEDOR: Facilidad en su labor. En realidad, distribuye entre sus clientes los pocos artículos disponibles.


PERÍODO DE RECUPERACIÓN: (1947-1959 aprox.):

El mercado tiende a una estabilización en todos los sectores.


ÉPOCA MODERNA (a partir de los 60): Desarrollo económico.

CONSUMIDOR: Mayor nivel de vida; aumenta el hábito de consumo. Más exigencias por el hecho de poder elegir entre diversos productos que cubren la misma necesidad. Tendencia de la mujer a trabajar fuera del hogar.

FABRICANTE: Mejora los medios de producción. Nivelación progresiva entre diferentes competidores, en cuanto a calidad, precio, etc. Importancia del factor servicio. Diversificación e innovación de productos para satisfacer nuevas exigencias y gustos del consumidor. Producción masiva para mantener precios en una línea de competencia.

COMERCIANTE: Sometido a exigencias del comprador, en orden al surtido y al servicio. Repercusión de nuevos métodos de ventas.

SÍNTESIS DE LA EVOLUCIÓN DE LA FARMACIA

POSTGUERRA PERÍODO DE

RECUPERACIÓN

ÉPOCA ACTUAL

Dedicación plena a la

farmacia

Pocos artículos ya

preparados

Intervención clara en

preparación

Producto sólo en

botica

Comienzo de la

industria farmacéutica

Menor identidad del

farmacéutico en la

sociedad

Menor intervención

en la preparación de

productos

“Boom” de la

industria

farmacéutica.

Nace la farmacia

como “negocio”

Incremento

importante del valor

de las farmacias.

El farmacéutico

“vive” sólo de la

farmacia.

SOBREVIVE???


Hemos pasado de una etapa de máxima profesionalización, más tarde pasamos por un “bache” al perder una parte fundamental de nuestra identidad, por venir la mayoría de productos preparados y en los actuales momentos se produce un aumento de la profesionalidad con nuevos aspectos profesionales: comerciales, tendiendo a ver más los productos y servicios, con la mira en el consumidor que es el que decide en la elección de una farmacia u otra.

MOTIVOS PARA LA ELECCIÓN DE UNA FARMACIA

Nuestra posición dependerá de la “actitud comercial proactiva” que seamos capaces de desarrollar, o sea, pasar de la actitud pasiva de esperar a que nos llegue un cliente a la actitud de desarrollar principios comerciales, profesionales y de atención al cliente para que se vea atraído por nuestra forma de desarrollar la profesión y de esta forma acuda a nuestra farmacia.

Menor

margen

Posición de la

Farmacia

Proactiva

Competencia

más

agresiva

Clientes

Más

exigentes

Nuestro futuro exigirá cada día mayor:

PREPARACIÓN PROFESIONAL

COMPRENSIÓN DEL CLIENTE

RESPUESTA A SUS NECESIDADES

RENTABILIDAD DE SU ACTIVIDAD

FUNCIONES DE LA FARMACIA (Marketing)

FUNCIONES DEFINICIÓN

VENTA (V) Actuación que culmina en el intercambio del producto

demandado por el precio ofertado.

EXPLORACIÓN (E) Búsqueda de información encaminada a facilitar nuestra

actividad de venta.

ORGANIZACIÓN (O) Ajustes que realiza el farmacéutico entre su tiempo disponible

y las actividades relegables. Incluye la planificación y

organización del trabajo.

APOYO (A) Actividades que realiza el farmacéutico para facilitar la acción

de venta.

PERSONAL/VARIOS (P) Todo aquello que el farmacéutico hace y que cubre sus propias

necesidades repercutan o no en su actividad

comercial/profesional.

EL SISTEMA DE VALOR

Está para cualquier compañía2 en cualquier tipo de negocio unido a un grupo de actividades de valor creado, desde las fuentes de materia prima hasta el producto o servicio que se entrega al consumidor, y una vez utilizado por éstos crea una satisfacción sobre el bien comprado.

La cadena de valor es la unión de un grupo de actividades de creación de valor definidas previamente.

2Navarro, F., La Estrategia de la diferenciación, Instituto de Empresa; Madrid, 1993 3Shank, J., Govindarajan, V., Estrategic cast management. Ed. Free Press, New York, 1993

Cadena de valor

En la farmacia hasta hace pocos años, la cadena de valor estaba orientada a la izquierda (I+D, fabricación); sin embargo cada vez más esta cadena de valor se orienta hacia la derecha; es decir hacia el marketing, la atención y la calidad de servicio que es la que a la postre valora el cliente en su conjunto.

Proveedores I + D Fabricación Distribución Marketing

Atención

Al Cliente y

Calidad de

servicio

Clientes

Cadena de valor de la empresa

Sistema de valor

Agentes

-Gubernamentales

- Sociales

Competidores Entorno

macroeconómico

Productos

-Complementarios

-Sustitutivos

MERCADO

CADENA DE VALOR: Actividades de valor que transforman los imputs para dar outpouts que valora el MERCADO

CADENA DE VALOR

Mantener la ventaja competitiva depende no sólo de comprender la cadena de valor de una empresa, sino de cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.

Porter4 dice, que un negocio puede desarrollar una ventaja competitiva sostenible siguiendo una de las siguientes estrategias:

Liderazgo en costos

Diferenciación

4Porter, M., Competitiv Advantage, Ed. Free Press, New. York, 1985

CADENA DE VALOR

El LIDERAZGO EN COSTOS, puede alcanzarse mediante:

Economías de escala en producción

Efectos de la curva de la experiencia

Un control ajustado de costos

Minimizando costos en áreas como investigación y desarrollo, servicios, ventas o publicidad.

CADENA DE VALOR

La diferenciación consiste en crear algo en la mente de los consumidores, para que éstos perciban como únicos los productos o servicios de la empresa.

Ejemplos, Mercedes Benz, BMW en automóviles, Rolex en relojes.

En algunas empresas de servicios, la cadena de valor puede visualizarse como:

BACK OFFICE: parte interna de la cadena de valor, que no está en contacto con el cliente y que cuida minuciosamente todo lo que se realiza en el interior de ella. Aquí los esfuerzos están dirigidos “de puertas adentro”

FRONT OFFICE: parte externa de la cadena de valor que está en contacto con el cliente. El centro de la gravedad está en las actividades de la empresa orientadas al cliente. Hay que trabajar en las actividades de la cadena de valor que se transmite hacia fuera y es percibido por el cliente.

BACK OFFICE

FRONT OFFICE

ACTIVIDADES DE LA FARMACIA

BACK OFFICE FRONT OFFICE

ALMACENAR:

Recepción de

medicamentos

Colocación de

medicamentos

- Tiempo de colocación

- Habitáculo definido

- Coloca una o más

personas

VENDER:

Imagen del personal

Capacitación profesional

Saber preguntar

Saber escuchar

Realización correcta de las

entrevistas de ventas.


BACK OFFICE FRONT OFFICE

PROVEEDORES:

Recepción de

medicamentos

Repaso de albaranes

Introducción en S.

informático

Pedidos proveedores

Análisis de proveedores

ATENCIÓN Y

ASESORAMIENTO AL

CLIENTE:

Capacitación Profesional

Servicios Diferenciados

Evaluación de la calidad

Captación de Clientes

Pérdida de clientes

Errores con los clientes


La actividad o negocio de nuestra farmacia hay que definirla en términos de los deseos, necesidades y motivaciones últimos de los consumidores, por lo tanto debemos analizar los cambios del entorno y responder a los mismos, modificando la estrategia, que debe pasar por hacer un análisis y un diagnóstico correcto y real del escenario macro y microeconómico, luego definir amenazas, viéndolas como ventanas de oportunidad que mejorarán la posición competitiva de las farmacias.

ESTRATEGIA

CLIENTES

FARMACIA

ENTORNO

COMPETITIVO

REGULADO


En resumen la farmacia en la actualidad se encuentra con una serie de problemas a los que debe hacer frente con determinadas estrategias para en la medida de lo posible, paliar los efectos negativos que a veces se pueden producir.

PROBLEMAS

ESTRATEGIAS

- ESCASO CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

- MENOR CONTROL DE APERTURAS

- TIENDAS PARALELAS

-INFORMACIÓN AL CLIENTE

-IDENTIDAD PROPIA = ASOCIANISMO

- INCREMENTO DEL MERCHANDISING

-PROFESIONALIZACIÓN

EL MERCADO

Para la AMA (American Marketing Association) “mercado, es el área donde se desenvuelven compradores y vendedores de productos y servicios”5.

No queda más remedio que conocer el mercado porque es donde se desarrollan las acciones de marketing que las distintas empresas utilizarán para poner a la venta sus productos.

5AMA, Marketing definitions: A Glosary of Marketing Term. AAA, Chicago, 1960

EL MERCADO

Según Vela y Bocigas6, para que exista mercado se necesitan tres factores:

1. El factor demográfico (las personas).

2. El factor económico (la renta, el poder adquisitivo), y,

3. El factor sicológico (los deseos de comprar).

Si falta alguno de los 3 factores no existirá mercado.

6Vega, C., y Bocigas, O., Fundamentos de marketing II. El Mercado. Ed. Especial Cinco días, Madrid, 1994

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA FARMACIA

Segmentar es diferenciar un mercado complejo en parcelas homogéneas en cuanto a sus necesidades y comportamiento, que sean interesantes para su tamaño potencial o volumen y sobre las que la farmacia puede orientar su actividad comercial.

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

MERCADO

GLOBAL

CRITERIOS

DE

SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS

DIFERENCIADOS

Y

HOMOGÉNEOS

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios que se utilizan para segmentar dependen fundamentalmente de dos variables:

Criterios y necesidades

Productos y sus características

ANÁLISIS DE LA ZONA

Para un farmacéutico es importante conocer cuáles son las características económicas y sociales del área de influencia donde está ubicada su farmacia o bien de donde va a instalar una nueva farmacia.

Información para el correcto desarrollo de la actividad comercial

Composición de nuestra clientela

Composición cualitativa de nuestra cartera de productos y servicios.

Evolución demográfica de la zona de influencia.

Conocimiento de los competidores, participación, actividades específicas diferenciadas de los establecimientos iguales o similares de nuestra zona de influencia.

CLIENTES

COMPETIDORES

EVOLUCIÓN

DEMOGRÁFICA

PRODUCTOS Y

SERVICIOS

De los clientes podemos conocer:

Motivos de compra. Decisión de compra. Acción de compra. Información al cliente. Tipo de cliente. Influencia de la moda DEMOGRÁFICOS Sexo Edad Talla Tamaño de la familia

Aspectos demográficos, sociales y económicos y del producto que debemos conocer

GEOGRÁFICOS Regiones Categoría del núcleo urbano SOCIALES/ECONÓMICOS

Formación

Capacidad adquisitiva

Categoría profesional

Religión

PRODUCTOS

Previsión tecnológica

Aplicaciones

Duración

Sustitución

Análisis de la zona

Estos datos pueden obtenerse por:

Observación directa de la zona

Información proveniente de fuentes oficiales/organismos públicos;

La observación directa permite conocer:

Ámbito de oficinas, locales comerciales, zona laboral, no sólo viviendas particulares.

Afluencia de transeúntes, paso obligado para otras actividades; no sólo residencial habitual.

Qué otros centros comerciales existen, grandes superficies, centros de dietética, etc.

Características de la zona, no sólo en cuanto a urbana, rural, sino las específicas en cuanto a población habitual o esporádica.

El conocimiento de la competencia permite conocer:

Cuántas farmacias hay

Cómo son estas farmacias existentes

Qué venden

Cómo tienen los productos

Qué tamaño de área de ventas disponen

Composición de los lineales

Cómo son los escaparates o estanterías

Estudio de Mercado

Intermediario

Consumidor

Productor

Concepción Producto

(Ventas) Distribución

Análisis desde el interior de la farmacia

Tipo de clientela que habitualmente acude, edad, sexo, apreciación subjetiva de la clase social, actividad laboral, etc.

Porqué nos compran, encontraremos gratas sorpresas (crédito profesional) y desagradables sorpresas (proximidad).

Si es cliente fijo o de paso. Productos más comprados. Comentarios efectuados en el propio acto de

compra con los empleados de la farmacia.

Análisis desde el exterior de la farmacia

Características

de la población

Segmentos

Representados

Fuentes de

riqueza

Competidores

Activos

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Identificación del problema a investigar. Determinación del tipo de diseño de

investigación. Especificación de las hipótesis del estudio. Definición, clasificación y medida de las

variables del estudio. Obtención de la información Tratamiento y análisis de los datos. Interpretación de los resultados y

presentación de conclusiones.

QUÉ VAMOS A PREGUNTAR

Qué productos (de cualquier tipo, con receta, sin receta, para niños, adultos, etc). compra habitualmente en la farmacia estudiada.

Qué otros servicios utiliza.

Con qué frecuencia suele comprar los productos que haya citado.

Porqué razón los compra en esta farmacia.

Respuestas que a priori podemos clasificar en:

Garantía, prescripción del médico.

Cercanía o proximidad a su lugar de residencia.

Atención recibida.

Confianza.

Trato personal bueno por parte del farmacéutico o empleados de la farmacia.

Variedad de productos.

¿A quién vamos a preguntarlo?

A los clientes actuales.

Sin olvidar a los potenciales.

¿Cómo debe preguntarse?

Empezar siempre por las preguntas más sencillas.

La pregunta deberá ser fácilmente entendible

La primera pregunta será: Interesante

Fácil de contestar

Preguntas cortas y concretas.

Preguntas neutras.

Evitar “esfuerzos” para contestar.

Prácticamente todo se puede preguntar.

Los datos del entrevistado al final.

EL CONSUMIDOR

ANTES

No podía elegir. Compraba

lo que le ofrecían según

sus posibilidades.

Había muchas necesidades

para las que no existían

productos adecuados.

Había poco poder

adquisitivo y poca

información sobre los

productos.

AHORA

Encuentra muchos

artículos parecidos entre

los que elegir.

Es exigente en cuanto a la

calidad y el servicio.

Es consciente de su

importancia y se asocia

para defender sus

derechos. Existe la Ley de

defensa del consumidor.

PERFIL DEL NUEVO CONSUMIDOR

MÁS EDAD

MEJOR INFORMADO

MAYOR IMPORTANCIA AL TIEMPO

MAYOR PRESENCIA MASCULINA EN LA COMPRA

SERÁ FUNDAMENTALMENTE CIUDADANO URBANO

DARÁ MAYOR IMPORTANCIA A LA PREVENCIÓN Y SALUD

Las nuevas tendencias del público de la farmacia, se puede resumir en:

El nuevo consumidor busca calidad.

Elección según la relación calidad/precio

Necesita una mayor variedad de presentación

Más originalidad

Más información

Más seguridad

Más rapidez

Más animación en el punto de venta

Valoración de atributos por los consumidores

ATRIBUTO

PORCENTAJE IMPORTANCIA

NADA POCA BASTANTE MUCHA

Proximidad 7 13 30 50

Servicio rápido 6 17 38 39

Horas de apertura 27 29 25 17

Promociones 18 28 26 28

Calidad 1 5 23 71

Surtido 3 13 40 44

Limpieza 2 8 23 67

Atención 8 18 34 40

Precios 4 10 27 59

Servicio a domicilio 59 20 11 10

EL PRODUCTO

Uno de los factores clave del éxito en ventas es el buen conocimiento de los productos y servicios que vendemos. Sin embargo, de los productos y los servicios, lo fundamental es la necesidad que satisface, no el producto en sí.

Lo que el cliente desea es satisfacer una necesidad o resolver un problema que tiene, y eso es lo que espera encontrar cuando quiere comprar un producto o adquirir un servicio.

Las características técnicas de los productos (por ejemplo farmacología del principio activo) y las características comerciales (forma del envase, etc.) hay que convertirlas en argumentos de venta y en factores de ventaja o beneficio para el cliente.

Porqué hay que conocer a fondo el producto o servicio?

La responsabilidad profesional obliga a conocer los productos que se dispensan en una oficina de farmacia, ya que se trata de medicamentos o de productos sanitarios, por tener los medicamentos una farmacología definida cuyo mal uso puede ocasionar problemas importantes a la persona que los utilice. La responsabilidad no sólo es de orden técnico sino también de orden ético.


Para guiar al cliente en la elección de los productos o servicios que más le convienen y de esta forma prestar de una forma gratuita un consejo que sea de utilidad a la persona a la que va dirigida.

Los productos y/o servicios son cada vez más numerosos en el mercado, y el posible cliente es cada vez más exigente y conoce mejor aquello en lo que está interesado, por tanto, nuestra preparación profesional debe aumentar ininterrumpidamente.


Los productos y/o servicios son día a día más complejos.

Los clientes piden de continuo más hechos, dejándose influir más por éstos que por la personalidad del técnico.

El conocimiento del producto y/o servicio permie vender más y mejor.


El conocimiento de los productos y/o servicios permite aumentar la propia fiabilidad del farmacéutico o del auxiliar y conseguir la confianza del cliente, que si en cualquier negocio es importante, en la farmacia es decisivo y fundamental.

Sin el conocimiento de los productos y/o servicios resulta muy difícil preparar cualquier fase de argumentación para realizar con suficiente garantía de éxito la fase de venta.

Para superar la competencia, cada día más fuerte y mejor preparada mediante la exposición de las características diferenciadores y las ventajas exclusivas de los productos y/o servicios.

ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO

MARCA

PRECIO

DISEÑO

ENVASE

CALIDAD

SURTIDO

SERVICIO

FÓRMULA

IMAGEN DEL PRODUCTO

IMAGEN DE LA FARMACIA

LA PUBLICIDAD

La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el merketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.

LA PUBLICIDAD

Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas.

Dar a conocer productos y servicios

Comunicar un determinado mensaje

Crear una imagen de empresa

La promoción de ventas

Relaciones públicas hacia el consumidor.

Las acciones de fuerza de venta.

Medios publicitarios

MEDIOS SOPORTES FORMAS

Televisión Canales públicos

Canales privados

Cable

Spots

Publirreportajes

Programas

Radio Emisoras nacionales

Emisoras regionales

Cuñas

Programas

Prensa Diarios

Revistas

Prensa gratuita

Locales permanentes

Anuncios

Comunicación

Reclamos

Medios publicitarios

MEDIOS SOPORTES FORMAS

Cine Fijos

Locales provisionales

Películas

Diapositivas fijas

Exterior Vallas publicitarias

Transportes públicos

Marquesinas

Luminosos

Dibujos

Textos

Directa Cartas

Folletos

Catálogos

Casa

Trabajo

Establecimiento Farmacia Luminosos

Carteles

Folletos

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Es el factor diferenciador más importante del comercio la atención al cliente, a tener en cuenta de cara a la competencia que se está produciendo con las grandes superficies (centros comerciales).

La atención y servicio al cliente

Según una encuesta de Bossad-Le7 Echos entre profesionales de la distribución, los 4 aspectos clave de la supervivencia de cualquier establecimiento son: la formación profesional, la informática, la adecuación de los inmuebles y las relaciones óptimas con los proveedores y la atención al cliente.

7Bossad-Le Echos, La atención al cliente.. Mercado 1995

MERCHANDISING

Proviene del término inglés merchandise, que significa mercancía, y del sufijo ing, que expresa el concepto de actuar, de entrar en acción.

Merchandising

CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA TENER UN PRODUCTO SI SE APLICA CORRECTAMENTE LAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING:

Vender un buen producto

En el sitio adecuado

En la mayor cantidad posible

En el momento adecuado

Al mejor precio

Merchandising

UN PRODUCTO SERÁ MÁS ELEGIDO, Y POR TANTO, MÁS COMPRADO CUANTO MAYOR SEA:

Su notoriedad

Su información

Su motivación

Su identificación

Conocimientos previos para aplicar correctamente el merchandising

En la actualidad, el cliente, cuando se encuentra sólo delante de la mercancía, cree que decide por sí mismo y esto es verdad, pero sólo hasta cierto punto, ya que en los últimos segundos, que son los de la verdadera venta, influyen las técnicas de marketing y de merchandising.

Conocimientos previos para aplicar correctamente el merchandising

LAS DE MARKETING INFLUYEN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE:

Notoriedad

Imagen de marca

LAS DE MERCHANDISING INFLUYEN MEDIANTE:

La presentación

El emplazamiento

El entorno

TIPOS DE COMPRA

Para realizar correctamente el estudio del merchandising, debemos comprender los distintos tipos de compra, y que en la farmacia no se le hado suficiente importancia.

PREMEDITADA: comportamiento racional de compra.

SUGERIDA: comportamiento semirracional de compra. La persona compra por inducción.

IMPULSIVA: Es el comportamiento irracional del que compra. Existen 4 tipos: planificada, recordada, sugerida, pura.

Tipos de compra

Para que pueda sugerirse la compra por impulso, es necesario que existan los siguientes factores para el cliente:

MIRA: Si no existe la visión, la venta es imposible.

EXAMEN-COMPARACIÓN, de los productos. Facilitarlo.

MOTIVAR, al mayor número de personas. Incidencias estacionales.

Tipos de compra

Todo el proceso de compra por impulso llama nuestra atención sobre dos factores esenciales.

El cliente utiliza el lineal como elemento de rememoración.

El cliente utiliza el surtido y, en términos generales, el establecimiento como una herramienta para tratar su indecisión.

La Farmacia

La Farmacia

A una farmacia la definen desde la cruz de la puerta hasta los productos que se dispensan en ella, pasando por el personal que la atiende, la distribución de su espacio y, en definitiva, la calidad del servicio que ofrece. Todo ello son elementos cuya gestión se contempla en el marketing.

EXTERIOR DE LA FARMACIA

ASPECTOS GENERALES: antes de ubicar una farmacia de nueva apertura, o bien si se está ya instalado y se quiere realizar un mejor funcionamiento del negocio, habrá que tener en cuenta distintos aspectos.

Entorno geográfico

Hay que analizar perfectamente el entorno, realizando estudio del mercado local. El estudio estará en función de:

Distancia a otros centros sanitarios: hospitales, centros de salud, clínicas.

Centros de atracción del público: paso obligado de mucho público a mercados, cafeterías, cines, grandes almacenes.

Potencial de los clientes: poder de compra, gustos y hábitos de consumo, edad de la población.

Competencia en la zona

Farmacias próximas: lo queramos o no son nuestros competidores más inmediatos. Es importante analizar distintos aspectos, como: distancia, políticas comerciales, cómo están atendidas, acciones comerciales que se realizan.

Establecimientos de similares: es importante tomar nota de todo lo que realizan, ya que son establecimientos que están en un mercado libre y usan todas las armas a su alcance para sobrevivir en un mercado altamente competitivo. Por ejemplo: tiendas dietéticas, tiendas naturistas, distribuidoras de productos higiénicos y sanitarios.

Evolución demográfica:

Considerar factores como: Estacionalidad: farmacias situadas en zonas de veraneo o

descanso, aumentan sus ventas durante determinados períodos del año.

Población flotante: es frecuente encontrarnos farmacias que dependen no del público que reside en su zona de influencia, sino de la población flotante.

Pirámide de edad: algunas farmacias donde residían familias con niños pequeños, las estanterías estaban repletas de productos para bebés luego van creciendo se convierten en adolescentes y las estanterías siguen repletas de papillas, leches maternizadas, etc.

Vías de comunicación: hay que tomar en cuenta: la calle peatonal, tráfico de la zona, obstáculos existentes, proximidad de paradas de transporte público.

Consideraciones administrativas: posibilidad de aperturas de farmacias, permisos a otros establecimientos para vender productos similares a los que se venden en farmacias.

La fachada

La parte superior de la fachada cumple una misión de localización por tanto, deben añadirse elementos de identificación de la farmacia.

Los elementos principales son: Rótulo, la cruz, indicador de turno, placa del farmacéutico, puerta de acceso.

EXTERIOR-INTERIOR DE LA FARMACIA

La vitrina/escaparate, es el elemento fundamental para cumplir una misión tan importante como dar una imagen de la farmacia al transeúnte y poder captar la atención de éste, de forma que pueda dirigirse al interior de la farmacia sin haber sido sido éste su objetivo al pasar por la calle.

La vitrina/escaparate

La vitrina/escaparate da una primera visión de lo que vamos a encontrar dentro de la farmacia, y puede ir dirigiendo o no hacia la compra por impulso.

Es el elemento más valioso de la personalidad del establecimiento y el único medio publicitario-promocional de que se dispone para comunicarse con los consumidores de su mercado.

La vitrina/escaparate

Los objetivos fundamentales que debe reunir una vitrina/escaparate son:

Detener al transeúnte

Sencillez de ideas y formas de comunicación.

Ley del mínimo esfuerzo de cara a la visión.

Normas de la vitrina/escaparate

Limpios y bien iluminados Primar la imagen visual sobre la de los textos. Procurar imágenes en movimiento. Pocos artículos y pocas referencias. Añadir elementos de información Incidencias estacionales. Acontecimientos puntuales. Originalidad ≈ Diferenciación Renovación mínima una vez al mes.

La originalidad

Puede residir tanto en una idea nueva como en la manera de exponer los productos, en el estilo de la decoración, en la disposición de masas y de colores o en cualquier otro elemento del conjunto.

Evitar a toda costa la monotonía, si caemos en ella no será posible captar la atención del cliente y, por tanto, los objetivos de originalidad que serían deseables de perseguir los perderíamos, cayendo en la rutina que es uno de los peores enemigos de las empresas.

Un esquema atractivo, originalidad y bien relacionado con lo que se exhibe, aumenta la potencia de atracción, por ser la vista muy sensible a la composición cromática.

Con los colores se indican tres efectos a tener en cuenta, el psicológico, el estético y el simbólico.

Un tono tiende a la tristeza cuando predomina la oscuridad, el color cuando predomina la frialdad, la línea cuando el movimiento tiende hacia abajo.

Hay reposo en un tono cuando existe equilibrio entre cálidos y fríos y en la línea al ser horizontal.

Un tono es alegre cuando predomina lo claro, un color al predominar lo cálido y una línea cuando se alza sobre la horizontal.

Estéticamente, al reunir uno o varios colores, podemos producir sensaciones bien distintas: de agrado, de rechazo o de indiferencia.

Si bien estas sensaciones son subjetivas y, por tanto, la generalización no siempre es válida, hay puntos donde el acuerdo es prácticamente unánime:

COLORES CÁLIDOS:

Rojo, Amarillo, Naranja

COLORES FRÍOS:

Azul, Verde, Violeta

Los colores cálidos hacen que los objetos parezcan más grandes y pesados, y los colores fríos, hacen aparentemente a los objetos más pequeños y ligeros. Los colores claros amplían los espacios y son menos fatigosos que los intensos.

Los colores tienen propiedades sedantes. Los colores rojos son excitantes y los colores azules resultan deprimentes.

Efectos psicológicos de los colores

COLOR OBJETIVO TEMPERATURA ESPACIO

Rojo Excitante Ardiente Cerrado

Amarillo Animado Tibia Abrigado

Blanco Limpio Neutra Abierto

Verde Sereno Fresca Abierto

Azul Refrescante Fría Abierto

Negro Depresivo Neutra Infinito

LA ILUMINACIÓN

Una vidriera/escaparate iluminado de forma adecuada llama siempre la atención.

Para proyectar una iluminación correcta es necesario saber la distribución de intensidades de las fuentes que se van a utilizar, es decir, la cantidad de luz que emiten en cada dirección, ya que cada fuente de luz emite con una distribución especial de identidades propias.

Para que la vidriera/escaparate cumpla su misión fundamental debe reunir una serie de

principios estéticos:

Armonía, significa eliminar todo lo innecesario y superfluo, dejando sólo los elementos de interés y sin que éstos ofrezcan una visión recargada, de manera que sea ligero de elementos y se encuentren bien agrupados para requerir la mayor atención del cliente.

Equilibrio, que puede ser simétrico o asimétrico, según el grupo de masas y colores.

Para que la vidriera/escaparate cumpla su misión fundamental debe reunir una serie de

principios estéticos:

Destaque el elemento de mayor importancia y que sea más atractivo. La vista debe ir primero al objeto más importante y de él al resto de los elementos según su importancia.

Perspectiva. Se trata de colocar los objetos de forma que se aprecien desde cualquier punto de vista sin deformaciones.

Diseño del interior de la farmacia

Facilitar el proceso de la compra, equilibrar el flujo de tráfico según la atracción de los distintos sectores y crear zonas específicas para la actividad promocional.

Tener en cuenta el ambiente, servicio y la decoración; la luz, mejor cuanto más iluminado y siempre favoreciendo las fuentes naturales; el color, predominando el blanco, azul y verde; el olor, agradable; el sonido, suave, con música clásica o ambiente, y la temperatura, que debe ser acogedora.

Diseño del interior de la farmacia

• Se debe recalcar que en la actualidad en las farmacias modernas el espacio dedicado al almacén se reduce considerablemente, al igual que el mostrador tradicional (en muchas ocasiones sustituido por varios puntos de dispensación), al tiempo que las estanterías y expositores se reparten por todo el local, incluso por el centro, dirigiendo los pasos del paciente.

Objetivos

Utilizar correctamente toda la superficie disponible.

Intentar que el cliente recorra la mayor distancia posible.

Normas a tomar en cuenta

ASEO Y PRESENTACIÓN DEL PERSONAL

LIMPIEZA Y ORDEN DE LA

FARMACIA

MANEJO ADECUADO DE

LOS MEDICAMENTOS

RESPETO DEL LENGUAJE

LUGAR PARA CONSULTAS

Puntos principales a tomar en cuenta

La circulación

Pasillos

Góndolas e islas

Mostradores

Zonas de atracción

Secciones

Surtido

Lineales

La circulación

Hay estudios que indican que la clientela, al entrar en un local, tiene una tendencia natural a girar a la derecha, en sentido contrario a las manecillas del reloj.

Las cajas registradoras se deben situar a la izquierda.

Se debe forzar el flujo hacia el fondo y hacia la izquierda.

Los pasillos

Se puede forzar el tránsito de las personas, de la forma que más nos convenga.

Se puede lograr, poniendo obstáculos en su camino, para que tengan que pasar por donde más nos interese.

Los obstáculos que se pueden poner son islas, góndolas, etc. no sólo que dirigirán al público hacia una dirección determinada, sino que además servirán para exponer nuestro producto.

Góndolas e islas

Son elementos del mobiliario, del máximo interés, por tener dos claros objetivos:

Exposición de productos.

Dirigir la clientela en el sentido que más convenga.

El mostrador

Es uno de los elementos fundamentales, por ser el punto al que acuden los clientes de una forma inmediata al entrar a la farmacia.

Es preferible tener dos mostradores en lugar de uno, con eso se consigue: dar mayor sensación de agilidad y operatividad, hacer que el cliente penetre más hacia los artículos expuestos para la venta y acercar al personal de la farmacia al público.

Las zonas de atracción

En toda superficie comercial existen zonas en las que su nivel de atracción es más alto que en otras, son los denominados puntos fríos y calientes.

PUNTOS FRÍOS, son aquellos que proporcionan un rendimiento de ventas de cualquier producto inferior a la media del local. Las causas son varias:

Zonas de atracción, punto frío

Implantación inadecuada de góndolas y productos.

Mala orientación del flujo de la clientela. Zonas muy cerca de la puerta de entrada y a

la izquierda. Ubicado en zonas de poca luz, desordenadas,

sucias, con ruidos, con personal poco agradable.

Rincones y pasillos sin salida. En la trastienda.

Puntos calientes

Los puntos calientes son los que proporcionan un rendimiento de ventas superior a la de la media del local, pueden ser naturales o artificiales.

Los naturales están formados por múltiples causas, arquitectura del punto de venta o el mobiliario.

Los artificiales son provocados con medios técnicos, como iluminación, decoración, rotulación, etc.

Ejemplos de puntos calientes.

Zonas junto a espejos. Por una particular iluminación, colocación o

decoración. Por una provocada excitación sensorial, visual,

auditiva, etc. Encima del mostrador. Junto a un producto competidor más caro. Exposición de un producto de gancho con precio

drásticamente bajo. Lugar del punto de venta mejor iluminado. En un stand de degustación de productos.

Ejemplos de zona fría

La zona fría, es donde deben colocarse los productos de consumo prácticamente diario, o sea los que se compra de forma imperiosa.

Alimentos infantiles, papillas.

Línea blanca, algodones, gasas, vendas.

Zona fría y caliente

ZONA

CALIENTE

ZONA

FRÍA

El lineal

Se entiende por lineal toda la longitud que ocupa la exposición de los productos no éticos dispuestos a lo largo y ancho de las estanterías sea cual fuese la zona de exposición.

El producto que no esté en lineal difícilmente se venderá en la compra por impulso, por lo que se debe dedicar la mayor cantidad de metros al lineal.

Los productos deben estar con los precios puestos y que éstos se vean bien.

Niveles de exposición en un lineal

NIVEL PARAGUAS: Escapa prácticamente a la mirada del consumidor, que tiene una tendencia natural a mirar unos 15 grados por debajo de la horizontal de los ojos. Cuanto más por encima estén los productos de esta horizontal, menor será su atracción, no digamos los que se coloquen encima de las estanterías, fuera, incluso del alcance de la mano.


NIVEL OJOS: es el que más capta la atención del cliente, es el auténticamente vendedor. Conviene poner a la altura de los ojos los productos que más margen comercial dejen, o los productos de temporada, o los productos que más nos interese rotar. Es el más rentable.


NIVEL MANOS: ofrece el producto al cliente de forma que éste lo coge únicamente alargando la mano. Bien conocida en marketing es la frase “producto cogido producto vendido”.

NIVEL PIES: Es el tercero en importancia, suele emplearse para colocar productos voluminosos de auténtica necesidad.


Si se venden 100 unidades en el nivel pies, lo subimos al nivel manos, se venderán 134 unidades. Si lo colocamos en el nivel ojos, sus ventas se elevarán hasta las 178 unidades. Pero si actuamos al contrario, no se sigue la misma regla, si se vendían 100 unidades en el nivel ojos y lo pasamos al nivel manos se venderán 80 unidades y si lo bajamos al nivel pies, pasará a vender 48 unidades.

Factores para la elección de niveles

La naturaleza del envase

Volumen

Facilidad con legibilidad.

Posibilidad de exhibición a granel

Dónde colocar cada tipo de artículos.

Expositores o exhibidores

Expositores marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la góndola el producto expuesto en el escaparate, estas deben cambiarse por lo menos cada tres meses.

Por medio de estos se debe aumentar el nivel de comunicación de las promociones a través de un folleto con el resumen de todas las ventajas y éste habrá que entregarlo en el mostrador de la farmacia

Señalética

Señalética su función es orientar al cliente dentro de la farmacia facilitando la búsqueda y elección de los productos: rótulos por áreas para identificar las secciones, rótulos en los frontales de los lineales para identificar categorías, regletas en los estantes para identificar tipos de productos y porta precios

Señalética

Marketing en Farmacia 2014

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Transcript of Marketing en Farmacia 2014