Marketing Educativo v1.0 Lic. Juan Manuel Manes

Seminario – Taller de

Marketing para

Instituciones

Educativas

Disertante:

Lic. Juan Manuel Manes Licenciado en comercialización (UADE)

Profesor universitario y consultor especializado en

marketing y gestión

Autor de los libros:

“Marketing para Instituciones Educativas”

y “Gestión estratégica para Instituciones

Educativas”, Ediciones Granica, 2004/2014

©1992-2015 J.M.MANES

[email protected]

MARKETING EDUCATIVO PREMISAS BASICAS

©1992 MM TRAINING SYSTEMS

1- RECONOCER QUE EL MARKETING DEBE COMPLEMENTAR

A UNA ADMINSTRACION EDUCATIVA EFICIENTE.

2- RECONOCER LAS LIMITACIONES DEL MARKETING EN EDUCACION.

3- RECONOCER EL LIMITADO CONOCIMIENTO DE MARKETING

POR PARTE DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS.

4- RECONOCER LA DIFERENCIA ENTRE MARKETING COMERCIAL Y

MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS.

5- RECONOCER LAS DIFERENTES ESTRUCTURAS DE LAS

INSTITUCIONES EDUCATIVAS, HISTORIA Y PROPOSITOS.

6- RECONOCER LA FALTA DE CAPACITACION DE DIRECTIVOS

EN MARKETING Y MANAGEMENT EDUCATIVO.

7- RECONOCER LA NECESIDAD DE INCORPORAR EN LA ESCUELA

TECNICAS DE MARKETING, MANAGEMENT Y CALIDAD TOTAL.

8- RECONOCER LA NECESIDAD DE EVALUAR LAS DECISIONES

ADMINISTRATIVAS Y DE MARKETING EDUCATIVO DENTRO DEL

MARCO DE LA ETICA.

MARKETING EDUCATIVO DEFINICION


MARKETING EDUCATIVO ES EL PROCESO DE INVESTIGACION DE NECESIDADES SOCIALES, TENDIENTE A DESARROLLAR Y LLEVAR A CABO PROGRAMAS EDUCATIVOS QUE SATISFAGAN A LAS MISMAS, PRODUCIENDO UN CRECIMIENTO INTEGRAL DEL INDIVIDUO A TRAVES DEL DESARROLLO DE SERVICIOS EDUCATIVOS, ACORDES A SU VALOR PERCIBIDO, DISPONIBLES EN TIEMPO Y LUGAR, Y ETICAMENTE PROMOCIONADOS PARA LOGRAR EL BIENESTAR DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES.

Manes , 1993

MARKETING EDUCATIVO PROCESO DE CAPTACION Y RETENCION

©1997 - MM TRAINING SYSTEMS

COMUNIDAD

EDUCATIVA

INVESTIGACION

DE

NECESIDADES

EDUCATIVAS

COMUNIDAD

AMPLIA

•CONTEXTO

•RECURSOS

•MISION Y METAS

•ESTRATEGIAS:

» proyecto

» servicios

» segmentación

» posicionamiento

» competitiva

» valor percibido

» redes

» promoción

PLANIFICACION

ESTRATEGICA

SE = SR

CIRCUITO DE RETENCION DE ALUMNADO

CIRCUITO DE CAPTACION DE ALUMNADO

CALIDAD TOTAL

MARKETING EDUCATIVO VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES


*VARIABLES CONTROLABLES:

PROPUESTA: SERVICIO EDUCATIVO

PRECIO: MATRICULA / ARANCELES

PRESTACION EN REDES EDUCATIVAS

PROMOCION INSTITUCIONAL

PERSONAL: DOCENTE Y NO DOCENTE

PROCESOS: DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE Y OTROS

PRESENCIA FISICA: INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO

FUNCION DE APOYO: INVESTIGACION DE MERCADO

*VARIABLES INCONTROLABLES:

LA COMPETENCIA

LA DEMANDA Y LOS CLIENTES

EL ENTORNO SOCIO-ECONOMICO

LA INFLUENCIA DEL ESTADO

LOS HECHOS IMPONDERABLES

MARKETING EDUCATIVO INVESTIGACION DE MERCADO


DEFINICION

LA INVESTIGACION DE MERCADO ES EL DISEÑO, RECOLECCION, ANALISIS E INFORME

SISTEMATICO DE DATOS Y HALLAZGOS

RELEVANTES PARA UNA SITUACION ESPECIFICA

DE MERCADO O PROBLEMA QUE DEBE ENCARAR

UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

MARKETING EDUCATIVO IMAGEN INSTITUCIONAL

@1995 MM TRAINING SYSTEMS

DEFINICION

ES EL CONJUNTO DE CREENCIAS,

IDEAS E IMPRESIONES QUE

LAS PERSONAS PERCIBEN EN

RELACION A UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

MARKETING EDUCATIVO INVESTIGACION DE MERCADOS

@1993 KOTLER-MM TRAINING SYSTEMS

TECNICA DIMENSIONAL F - F

1. ANALIZA EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA

INSTITUCION (FAMILIARIDAD) 2. SOBRE QUIENES CONOCEN A LA INSTITUCION,

ANALIZA EL GRADO DE FAVORABILIDAD HACIA LA

INSTITUCION (FAVORABILIDAD) Actitud Favorable

*B *A

Baja Alta

Familiaridad Familiaridad

*C *D

Actitud Desfavorable

MARKETING EDUCATIVO IMAGEN INSTITUCIONAL


TECNICA DEL DIFERENCIAL SEMANTICO

1. DEFINIR LA LISTA DE ATRIBUTOS VALORADOS

2. INVESTIGAR IMAGEN IDEAL DE LA INSTITUCION

3. INVESTIGAR IMAGEN REAL DE LA INSTITUCION

4. TABULAR LOS DATOS EMERGENTES

5. COMPARAR LA IMAGEN IDEAL VS. IMAGEN REAL

6. PLANIFICAR ESTRATEGIAS CORRECTIVAS

7. REALIZAR MEDICIONES PERIODICAS Y COMPARAR

@1993MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO IMAGEN REAL E IDEAL

Ideal Real Muy Prestigioso [---|---|---|---|---|---|---] No prestigioso

Costoso [---|---|---|---|---|---|---] Económico

Muy Participativo [---|---|---|---|---|---|---] Poco paticipativo

Innovador [---|---|---|---|---|---|---] Anticuado Disciplinado [---|---|---|---|---|---|---] Indisciplinado Muy equipado [---|---|---|---|---|---|---] Poco equipado

Limpio [---|---|---|---|---|---|---] Sucio

MARKETING EDUCATIVO CONCEPTO de SEGMENTACION DE MERCADO


GEOGRAFICA: Región

Area urbana o suburbana

Barrio DEMOGRAFICA: Edad

Sexo

Tamaño de la familia

Ocupación

Etapa del ciclo de vida

Educación

Estado civil

PSICOGRAFICA: N.S.E.

Estilo de vida

Personalidad

COMPORTAMENTAL: Beneficios buscados

Frecuencia de uso

Tipo de cliente

Actitudes

MARKETING EDUCATIVO CONCEPTO DE DIFERENCIACION


LA DIFERENCIACION CONSISTE EN DISTINGUIR

LA OFERTA DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

DE LOS DEMAS COMPETIDORES DEL MERCADO.

SE PUEDE LOGRAR DIFERENCIACION POR:

*NOMBRE O PRESTIGIO INSTITUCIONAL

*PROPUESTA EDUCATIVA

*PROMOCION DE SERVICIOS

*VALOR PERCIBIDO

*SERVICIOS EXTRAPROGRAMATICOS

*ELEMENTOS TANGIBLES

MARKETING EDUCATIVO CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO


EL POSICIONAMIENTO ES LA POSICION QUE OCUPA UN

SERVICIO O MARCA, SEGUN LAS PERCEPCION DEL

CONSUMIDOR, EN RELACION A OTROS SERVICIOS O

MARCAS COMPETITIVOS, O A UN SERVICIO IDEAL.

SE PUEDE POSICIONAR UN SERVICIO POR:

* LOS ATRIBUTOS DEL SERVICIO EDUCATIVO

* LOS BENEFICIOS QUE OFRECE

* LA OCASION DE USO

* LIDERES DE OPINION

* RELACION A OTROS SERVICIOS

* GENERAR UN CONCEPTO DIFERENCIAL

MARKETING EDUCATIVO PROMOCION EN MARKETING EDUCATIVO


LA PROMOCION ES EL

CONJUNTO DE ACTIVIDADES

DESTINADAS A HACER CONOCER

LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

DESDE LA INSTITUCION HACIA LA

COMUNIDAD.

MARKETING EDUCATIVO MIX PROMOCIONAL


*PUBLICIDAD

*FUERZA DE VENTAS

*PROMOCION INSTITUCIONAL

*RELACIONES PUBLICAS Y PRENSA

*MARKETING DIRECTO

MARKETING EDUCATIVO PLAN PROMOCIONAL


PASO 1: DEFINIR EL MERCADO A PROMOCIONAR

PASO 2: ESTABLECER LOS OBJETIVOS

PASO 3: DESARROLLAR LA PROPUESTA COMUNICACIONAL

PASO 4: DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

PASO 5: IMPLEMENTAR LA ACCION Y MEDIR RESULTADOS

MARKETING EDUCATIVO BRIEF PUBLICITARIO


1. DESCRIPCION DEL SERVICIO

2. DESCRIPCION DEL SEGMENTO OBJETIVO

3. DEFINICION DEL BENEFICIO PRINCIPAL

4. TONO DE LA COMUNICACION

5. MEDIOS SUGERIDOS

6. PRESUPUESTO

7. DEFINICION DE OBJETIVOS

MARKETING EDUCATIVO PUBLICIDAD


LA PUBLICIDAD ES TODA

COMUNICACION PAGA E IMPERSONAL

QUE REALIZA UN ANUNCIANTE

IDENTIFICADO A TRAVES DE

MEDIOS MASIVOS PARA

PERSUADIR E INFLUENCIAR A

UN PUBLICO

MARKETING EDUCATIVO ESTRATEGIAS DE MEDIOS


M E D I O S VENTAJAS DESVENTAJAS

*VISUALES

- Diarios Flexibilidad Caducidad

- Periódicos Cobertura Baja calidad

- Revistas Permanencia Alto costo

- Vía pública Exposición Limitaciones

- Marketing directo Selectividad Alto costo

*AUDIBLES

- Radio Bajo costo Baja atención

- Propaladoras Bajo costo Imagen pobre

*AUDIO-VISUALES

- T.V. Alta atención Muy alto costo

- Cine Alta atención Alto costo

- Video Demostración Baja atención

- PC/Internet Demostración Limitaciones

MARKETING EDUCATIVO PUBLICIDAD: ¿ Cómo se arma un aviso?


* IMAGEN VISUAL (FOTO O DIBUJO)

* ENCABEZADO ATRAPANTE (HEADLINE)

* TEXTO (COPY) INTERESANTE CONCISO

* INCLUSIONES OBLIGATORIAS

MARKETING EDUCATIVO PROMOCION INSTITUCIONAL


LA PROMOCION INSTITUCIONAL ES EL

CONJUNTO DE INCENTIVOS Y OFERTA

DE SERVICIOS EDUCATIVOS QUE MOTIVAN

AL CLIENTE POTENCIAL HACIA SU DECISION

DE MATRICULACION.

MARKETING EDUCATIVO PROMOCION INSTITUCIONAL:

Materiales P.O.P. (Point Of Promotion)


* FOLLETO Y CARPETA INSTITUCIONAL

* CUADERNOS Y ANOTADORES

* BOLIGRAFOS , LAPICES Y REGLAS

* CALCOS, BANDERINES Y ESTANDARTES

* LLAVEROS Y SEÑALADORES

* BANDERAS, BANNERS Y POSTERS

* BOLSOS, REMERAS, BUZOS Y GORROS

MARKETING EDUCATIVO RELACIONES PUBLICAS


RELACIONES PUBLICAS ES LA FUNCION

QUE IDENTIFICA A LOS DIFERENTES PUBLICOS

DE INTERES PARA UNA INSTITUCION EDUCATIVA,

EVALUA SUS ACTITUDES Y DESARROLLA

PROGRAMAS DE ACCION PARA GENERAR ACEPTACION

Y RECONOCIMIENTO.

MARKETING EDUCATIVO RELACIONES PUBLICAS: Programa de radio


* RADIO BARRIAL / REGIONAL

* CONVOCATORIA DE ALUMNOS

* MATERIAL DE PRENSA Y DIFUSIÓN

* PRODUCCION DE NOTICIAS

* PERSONAL Y ORGANIZACIONES DE APOYO

* EVALUACION DE LA AUDIENCIA

* EVALUACION DE LA CAMPAÑA

MARKETING EDUCATIVO MARKETING DIRECTO


EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA

INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MAS

MEDIOS PUBLICITARIOS PARA PODER MEDIR

UNA RESPUESTA Y/O UNA TRANSACCION.

DIRECT MARKETING ASSOCIATION

HERRAMIENTAS OPERATIVAS DEL MD

* MAILING O CORREO DIRECTO

* TELEMARKETING

* CUPONEO

* CATALOGOS

* MEDIOS INTERACTIVOS

MARKETING EDUCATIVO MODELO GENERICO DE CARTA


Isologo-Escudo

Lugar y fecha

Personalización

ATENCION: “Claim” inicial

INTERES: Características DESEO: Beneficios y ventajas ACCION: Invitación a actuar

Firma legible

P.D.: Incentivos y plazo.

APLICACIONES:

•Reinscripciones

•Matrículas

potenciales

•Informados no

matriculados

•Desgranados

•Morosos

MARKETING EDUCATIVO CHART DE TELEMARKETING: Recupero de mora


PASO 1-Cuando inicie la conversación con el cliente moroso, salúdelo e

indique el nombre de la Institución. Ejemplo:

"Buenos días/tardes, ¿el Sr. Pérez ?, lo llama el Administrador

del INSTITUTO ABC.”

PASO 2-Indicar el motivo del llamado.

“¿Desearía saber si recibió nuestra carta?”

PASO 3-Continuar con la conversación de acuerdo a lo indagado sobre

las respuestas del cliente. Nunca se aparte del objetivo primario que es:

CONSEGUIR QUE REGULARICE SU SITUACION

PASO 4-Cierre con una alternativa: "Le resulta mejor pasar a cancelar su

deuda por la mañana o por la tarde, el día...o el día...."

PASO 5-Si responde que pasará, no dé más conversación y apúrese a

decir:

"Gracias, lo esperamos el día.... a las....horas, en la Administración”

PRINCIPALES OBJECIONES RESPUESTA

MARKETING INTERNO ES EL CONJUNTO DE

METODOS Y TECNICAS QUE, PUESTAS EN

PRACTICA EN UN DETERMINADO ORDEN,

PERMITEN A LA INSTITUCION EDUCATIVA

AUMENTAR SU NIVEL DE EFECTIVIDAD, EL

INTERES DE SUS CLIENTES EXTERNOS Y DE

SUS PROPIOS COLABORADORES.

MARKETING EDUCATIVO MARKETING INTERNO


LA CULTURA INSTITUCIONAL

LA ORGANIZACION INSTITUCIONAL

EL LIDERAZGO DIRECTIVO

MARKETING EDUCATIVO MARKETING INTERNO: ELEMENTOS DE ANALISIS


CLIENTE

INTERNO

MARKETING EDUCATIVO VISION ESTRATEGICA DEL SERVICIO EDUCATIVO


OBJETIVO CALIDAD DE SERVICIO EDUCATIVO

SE NECESITA CAPTAR Y RETENER

DOS TIPOS DE CLIENTES

LOS CLIENTES CLIENTE CLIENTE

INTERNO EXTERNO

QUIENES SON PERSONAL PADRES

DOCENTE Y ALUMNOS

NO DOCENTE EXALUMNOS

ESTRATEGIAS MARKETING MARKETING

DE SOPORTE INTERNO EXTERNO

RESULTADOS PRODUCTIVIDAD SATISFACCION DE LA GENTE DEL CLIENTE

“Si tenemos que responder a “Si tenemos que responder a

circunstancias sociales y circunstancias sociales y

económicas violentamente económicas violentamente

alteradas, necesitamos de formas alteradas, necesitamos de formas

totalmente nuevas de pensar totalmente nuevas de pensar

nuestras organizaciones”nuestras organizaciones”

Tom Peters

Autor de “En búsqueda de la excelencia”


Marketing Educativo v1.0 Lic. Juan Manuel Manes

Education

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