Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale CONTESTO...
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Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- La globalizzazione;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
“La globalizzazione è un processo di integrazione economica su scala planetaria….che coinvolge (e aggiungerei sconvolge) i mercati dei beni e dei servizi, dei fattori produttivi e in particolare del capitale, dell’informazione e delle competenze” (Camagni 1999)
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
Per globalizzazione si intende, dunque, un nuovo paradigma con il quale la molteplicità degli attori economici, della popolazione mondiale e dei consumatori di beni e servizi si confronta, modificando atteggiamenti, comportamenti e preferenze
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- La globalizzazione;
- Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle infrastrutture e nei mezzi di trasporto;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
….ne deriva una forte riduzione delle distanze e del modo di esperire il rapporto spazio/tempo. A livello economico scaturiscono due elementi chiave rilevanti:…la mobilità degli individui
…la mobilità delle risorse
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
La mobilità degli individui e delle risorse rappresentano delle opportunità per i territori e per il loro rinnovato bisogno di competizione territoriale.
Dall’altra parte il mercato globale tende a premiare le economie di scala e omogeneizzare abitudini e preferenze.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
-La globalizzazione;
-Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle infrastrutture e nei mezzi di trasporto;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- Intensificarsi della competizione tra territori;
- Avvento del “nuovo consumatore”;
MARKETING TERRITORIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
…il protagonista della post-modernità è un “nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo. Che, accanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere. Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che di prodotti, di emozioni e sensazioni più che di valori d’uso”(G. Fabris, 2003)
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- Intensificarsi della competizione tra territori;
- Avvento del “nuovo consumatore”;
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING ESPERIENZIALE
- Crescente sensibilità verso le problematiche ambientali, le bellezze naturali e paesaggistiche e lo sviluppo sostenibile ;
TURISMO RURALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING ESPERIENZIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING ESPERIENZIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
…UNA PRECISAZIONE:
il turismo, a differenza di altri prodotti dell’economia, è complesso dal momento che scaturisce da servizi, infrastrutture e una molteplicità di risorse materiali e immateriali erogati da una molteplicità di attori. Inoltre, il turista sperimenta per definizione un luogo e non un prodotto. Ne deriva che è possibile soddisfare la domanda turistica solo attraverso un sistema articolato e integrato di offerta. Solo attraverso il posizionamento e la promozione di un area/luogo piuttosto che attraverso il miglioramento del servizio offerto da un singolo operatore pubblico o impresa turistica.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
Il MARKETING TERRITORIALE:
- persegue l’obiettivo complesso di soddisfare la domanda interna al territorio e la domanda esterna allo stesso;
- Consente di influenzare la competitività del territorio, oltre che in termini di attrazione degli investimenti, anche in termini di attrazione dei flussi turistici;
- a parità di dotazioni infrastrutturali, culturali e naturali, i territori sono in grado di competere solo se in grado di differenziarsi; a tale scopo è fondamentale la capacità di creare e offrire un “prodotto territoriale allargato”, ovvero il prodotto territoriale intriso di “dotazioni soft”o immateriali;
- i pianificatori del territorio sono i policy maker (governo locale, consorzi, società private, agenzie in funzione delle specifiche competenze e dei propri ambiti di azione), ma nell’ottica dell’azione collettiva e del coinvolgimento di tutti gli attori del territorio e non di scelte singole calate dall’alto;- la creazione di un’immagine positiva verso l’esterno è un obiettivo rilevante per l’attrazione di flussi turistici e questa deve basarsi sulla vocazione e l’identità caratteristica dei territori;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
La VOCAZIONE è il punto di riferimento fondamentale per qualsiasi opera di valorizzazione dell’offerta locale. La premessa basilare per l’elaborazione della strategia di marketing consiste, dunque, nell’identificare quegli elementi che determinano l’identità fisica, sociale e culturale del luogo, la sua immagine percepita, la notorietà, il suo ruolo rispetto alla macroarea in cui è situato e rispetto ai contesti geografici più piccoli in esso contenuti.
La VOCAZIONE di un territorio si manifesta nella sua naturale predisposizione di attrarre determinati tipi di domanda e di soddisfarne in maniera particolarmente efficace ed efficiente le attese specifiche.
Il MARKETING TERRITORIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
In realtà, rispetto all’originaria vocazione del territorio, la strategia di marketing può agire in due direzioni profondamente diverse:
-lo sviluppo di un progetto di offerta coerente con la vocazione del territorio, sulla base delle opportunità esistenti al suo interno;
- lo sviluppo di un progetto di offerta basato sulla radicale innovazione delle condizioni attuali e sul superamento degli elementi tangibili e intangibili esistenti.
Il MARKETING TERRITORIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
IL MARTETING-MIX
- Individuazione degli interventi da effettuare sulle componenti materiali e immateriali del territorio;
- Area organizzativa esterna;
- Area organizzativa interna;
- Area della promozione;
- Area della comunicazione.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Marketing MixTerritoriale
Area della comunicazione
Area degli interventi sulleComponenti tangibili e Intangibili del territorio
Area organizzativa interna
Area dellapromozione
Area organizzativa esterna
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Area della comunicazione
L’area della comunicazione riguarda l’individuazione degli interventi volti a far conoscere, al target di consumatori potenziali, l’offerta progettata. Si tratta della politica pubblicitaria, di propaganda e di relazioni pubbliche, ovvero di interventi in grado di implementare l’immagine e il posizionamento rispetto ai potenziali turisti.
Ha, anche, il fine di accrescere il valore percepito del territorio da parte soggetti che si relazionano con lo stesso in quanto residenti. Essa è finalizzata, sopratutto, ad accrescere il senso di appartenenza e a favorire la partecipazione di ogni soggetto alle iniziative realizzate nel territorio.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Area della comunicazione
- Gli EVENTI
- Le potenzialità di INTERNET
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
- A Partire Dal 1982
- Schmitt, Marc Filser, La Salle e Britton, Pine e Gilmore
Sulla base di studi, ricerche e analisi dei comportamenti del consumatore incominciano a sottolineare la valenza che l’esperienza di consumo
assume nella percezione di valore che i consumatori hanno in seguito ad un acquisto.
Si approda, in questo modo, a ciò che oggi è conosciuta come
Economia dell’Esperienza
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Approccio tradizionale al marketing Marketing esperienziale
Le scelte del consumatore si basano sul valore d’uso di beni e servizi e sui
benefici derivanti.
Le scelte del consumatore si basano sull’esperienza che l’acquisto offre.
Il consumatore è guidato da scelte razionali
Il consumatore è guidato dell’emotività oltre che dalla razionalità
I concorrenti sono definiti rispetto alle categorie di prodotto
I concorrenti sono definiti rispetto alla condizione di consumo dei prodotti
I metodi e gli strumenti utilizzati sono di tipo verbale e quantitativo
I metodi e gli strumenti utilizzati sono di tipo verbale e non verbale,
qualitativo e quantitativo
La marca identifica i prodotti La marca fornisce esperienza
Cosa caratterizza il Marketing Esperienziale
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MARKETING ESPERIENZIALE
In pratica esiste un continuum
Contenuto esperienziale
debole
Contenuto esperienziale
forte
….fare marketing esperienziale significa aumentare il contenuto esperienziale dei prodotti e dei servizi agendo sull’ambiente nel quale il prodotto/servizio è inserito, sulla storia che esso narra e
sulla relazione con il consumatore.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Esigenze funzionali(Valenze cognitivo-razionali)
Valenze Polisensoriali
Valenze Relazionali
Valenze Emozionali
Valenze Valoriali/Spirituali
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Pre-acquisto(immagine)
Acquisto Utilizzo Post-Utilizzo
Attività e capacità e capacità
simbolica e di sintonia
culturale dei messaggi
trasmessi ai potenziali
clienti
Facilità, chiarezza,
piacevolezza e rassicurazione nel processo di
acquisto
Molteplicità e variabilità delle
esperienze ricavate con l’utilizzo del
prodotto/ servizio
Frequenza, qualità, piacevolezza, emozionalità e
scenografia delle relazioni stimolate dal
customer service
Creazione di valore e percorso di acquisto
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Alta Bassa
Presso il fornitore Presso il cliente
Luogo di svolgimento del processo di acquisto/utilizzo del prodotto-servizio
- Parchi tematici; - Turismo; - Spettacoli teatrali; - Ristoranti; - Alberghi; - Catene di distribuzione specializzate; - Acquisto di automobili, prodotti di lusso
- Utilizzo dell’automobile (e di beni di consumo durevole in genere) - Utilizzo di prodotti di lusso;
- Acquisto di prodotti di uso corrente; - Scuola (lezioni); - Autolavaggio; - Ospedali; - Parcheggio auto; - Lavanderia a gettoni;
- Componenti industriali; - Utilizzo di prodotti di uso corrente;
Naturale ricchezza evocativa, emozionale, spettacolare del
prodotto-servizio
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
GLI EVENTI
- Manifestazione dell’offerta territoriale;
- Strumento di comunicazione in grado di trasferire l’immagine dell’area;
- Veicolo per la diffusione delle informazioni sul territorio;
- Richiamano l’attenzione dei media;
- Accrescono la consapevolezza dell’identità del luogo da parte dei residenti;
- Hanno un forte impatto emotivo e visivo sul target di utenti desiderato;
Alcuni esempi:
Palio di Siena,
Umbria JAZZ,
Roccella JAZZ,
Paleariza Festival
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
Le potenzialità offerte da INTERNET
- Offre la possibilità di comunicare, raccogliere e gestire un gran numero di informazioni- Consente al turista di anticipare l’esperienza;
- Successivamente al viaggio, permette di tenere vivo il legame con il luogo di rafforzare il ricordo e la nostalgia dell’esperienza.
Alcuni esempi:
Il Casalia Consortium,
Valtur (Simeri)
Marsica
Cosvel
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
Conclusioni
- I territori rurali godono di una molteplicità di opportunità di sviluppo dell’offerta territoriale in ambito turistico;- Se è vero che la progettazione dei territori avviene quasi sempre in maniera “perfetta” in quanto a individuazione degli elementi tangibili e intangibili del territorio e degli interventi utili alla loro valorizzazione;- ….è anche vero che si dimenticano spesso i bisogni del consumatore e soprattutto si sottovaluta il valore della Comunicazione.