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MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Egna Avendaño Cárdenas Master Universidad de Buenos Aires

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MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOSEgna Avendao CrdenasMaster Universidad de Buenos AiresCONCEPTOS GENERALES CONCEPTOS GENERALES Necesidad: Es un estado de carencia definida.

Deseo: La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.Demanda: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra ($$$)

Producto: Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo que podran satisfacer un uso o una necesidad . Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios, experiencias, personas , lugares, organizaciones e ideas.

Valor: Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto y lo que el considera son los costos de obtenerlo. Es pues un concepto que nace de la percepcin

Satisfaccin: Es el grado en el que el desempeo percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Si el desempeo supera sus expectativas: Muy satisfechoSi el desempeo iguala sus expectativas: satisfechoSi el desempeo no las alcanza : InsatisfechoLa satisfaccin crea un alto nivel de lealtad

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio. As las personas se pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo que mejor producen otras.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio

MARKETINGMARKETINGMarketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros (P. Kotler).

4 PS DEL MERCADO 4 ProductoPrecioPlazaPromocinServicio4CS DEL MERCADO ClienteComodidadComunicacinCostoImportancia del marketing? El mercado es dinmico y est en permanente evolucin. Los clientes no son fielesLa competencia es ms fuerte y agresivaEl segmento del mercado determina el mercado objetivo.El marketing permite estar en la rutina del mejoramiento continuo.Con el marketing se dan estrategias de fidelizacinEl marketing es la clave para mejorar las ventasIdentifica nuestra posicin en el mercado.CONSUMIDORESGENERALIDADES Tipos de consumidorConsumidor potencial: son los que siendo target group de nuestro producto an no lo han comprado.

Consumidor real: podemos dividirlos en dos grupos: los clientes y los compradores (clientes ocasionales).

ConsumidorCompra bienes o serviciosNo tiene necesariamente una relacin continua con la empresaPuede cambiar fcilmente de proveedor o reemplazarloPuede ir y venir con su decisin de adquirir o no el servicio o producto

ClienteEs un consumidor fiel y leal a la marca /producto. El cliente aporta a la empresa una serie de beneficios:Permite realizar una previsin de ventasAlarga la vida de los productosPosibilita un desarrollo de la empresaPosicionamiento del producto en el mercadoNo admite sucedneosAl mismo tiempo conocemos de l su forma de actuar y pensar:La relacin calidad-precio es fundamentalInfluencia emocional ms que racionalHbito de compra fijo /predecibleNo se cierra la relacin tras la compra

Motivaciones de la compraMotivo: Es un estado interno que moviliza energa corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo.

Activacin de los motivos

El concepto de activacin se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor, aunque la activacin genera energa corporal, da poca o nula orientacin al comportamiento.

Condiciones fisiolgicasActividad cognoscitiva Condiciones situacionalesPropiedades del estimulo

Motivacin racionalServicios que da el producto:UtilidadAhorroRendimientoAtributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse.

Motivaciones psicolgicasExpresiones de ego:Afirmacin personalSatisfaccinActitudes de la persona:DeseoCuriosidad

Segmentacin del mercado del consumidorCriterios geogrficos y de tipo de hbitat Criterios socioeconmicos y demogrficos: La edad, los ingresos, el sexo (hombres y mujeres).Criterios psicograficos: Personalidad, los motivos y los estilos de vida. Criterios relacionados con el producto: Predisposicin del consumidor, formas de compra y de consumo, segn su uso y beneficios del producto.https://www.youtube.com/watch?v=dkO61IMLNd0ANLISIS DE LA COMPETENCIACostosDiferenciacin:Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc. Enfoque

CANALES DE DISTRIBUCINMARKETING MIXPRODUCTOPRECIOPROMOCINPLAZASERVICIOVariedad del productoCostoVentaCanalesAsesora tcnicaCalidadPrecio listaPublicidadCubrimientoEntrega de domicilioDiseoDescuentosPromocin de ventas% gananciaCrditoEmpaquePlazos pagoRelaciones publicasLocalizacin puntos de ventaGarantasDiferenciacin Condiciones de crditoPosicionamiento de marcaTransporteSeguimientoCapacidadCompetenciaInventariosCalidadPLANEACIN ESTRATEGICA DE MERCADOS Es ms importante hacer lo estratgicamente correcto que lo inmediatamente rentable. Philip Kotler La administracin estratgica de mercadeo, comprende el proceso de: Planeacin, Organizacin, Implementacin y Control de actividades.Las empresas exitosas saben que tienen que estar adaptndose al mercado, ya que estos cambian constantemente. Esas empresas practican el arte de la planeacin estratgica orientada a los mercados.La planeacin de mercadeo opera a dos niveles. El plan estratgico de mercadeo que establece objetivos y estrategias, con base en un anlisis de la situacin en general y las oportunidades y amenazas del entorno. El plan tctico de mercadeo, que determina las acciones concretas a seguir con las cuatro pes.

1. MISION DE LA EMPRESAUna Misin corporativa describe la razn de ser de la organizacin (en un prrafo o dos cuando mucho). La misin de la empresa debe sealar Qu es la compaa?, Dnde est la empresa? Qu hace hoy la compaa? En qu negocio est?. La misin debe orientarse al consumidor2. VISINEl planteamiento de Visin busca responder la pregunta En qu queremos convertirnos al largo plazo? Qu queremos llegar a ser en el futuro?Tanto la MISIN como la VISIN, pueden cambiarse en el mediano o largo plazo, ya que dependiendo de las situaciones y cambios del entorno por los que pase la compaa, el rumbo puede cambiar, eso s, orientado siempre hacia el cliente o consumidor final.3. FODAFORTALEZASDEBILIDADESOPORTUNIDADESAMENAZASANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNOFORTALEZAS Y DEBILIDADES. Variables controlables. Recursos Financieros abundantes o limitados Nombre de Marca conocido o desconocido Economas de Escala Tecnologa propia Procesos Patentados Respeto por la Imagen de la compaa Talento Administrativo Superior Mejores o peores Habilidades de Marketing Calidad superior o inferior del producto Alianzas realizadas Empleados Comprometidos Ventajas o Desventajas en alguna de las cuatro pes. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS No controlables.

Crecimiento del Mercado (rpido, lento, nulo) Competitividad entre empresas Cambios en las preferencias de los consumidores Apertura o cierre de Mercados Extranjeros Descubrimientos de nuevos usos para el producto Estabilidad Econmica Aparicin de Nuevas Tecnologas Cambios Demogrficos Posibilidades de Alianzas Disminucin en las ventas de un Producto Sustituto Medio Ambiente Acciones y Legales y regulatorias Intermediarios y Proveedores Sociedad y Cultura 5. UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOSEl objetivo de identificar las UEN es crear estrategias individuales y asignar presupuestos para los diferentes negocios

Estrategia de penetracin de mercado: Crear una campaa que permita incrementar la participacin de mercado de los productos interrogantes. Esfuerzo de MarketingDesarrollo de Mercado: Representa un gran esfuerzo llevar productos actuales a nuevos mercadosDesarrollo del producto: Consiste en la creacin de nuevos productos para mercados ya existentesDiversificacin: Vender o liquidar el negocio, porque los recursos para los productos perros pueden utilizarse en otros productos

PLANEAMIENTO DE METAS Y OBJETIVOS DE MERCADOMETASLas metas se expresan en trminos amplios, no especficos. La metas que se formulen deben ser factibles y congruentes, y no pueden ser concretas sino generales, por ejemplo: tener a la fuerza de ventas ms capacitada del sector.OBJETIVOSEs lo que la empresa desea alcanzar dentro de un plazo fijado. Los objetivos deben ser concretos y cuantificables. Reflejan expectativas especficas de la gerenciahttps://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

https://www.youtube.com/watch?v=m_KX_vxVsJc