Marketing - Diplomski Rad

8/20/2019 Marketing - Diplomski Rad

1/96

Fakultet

poslovne ekonomije

College of Modern ManagementBanja Luka

DIPLOMSKI RAD

MARKETING I RAZVOJ PROIZVODA

Mentor: Student:Prof.dr Željko Baroš Luka Marjanović

Banja Luka, mart 2007.


2/96

SADRŽAJ

1. POIMANJE I DEFINISANJE MARKETINGA.... ......................... 1

2. FORME ORGANIZOVANJA MARKETING AKTIVNOSTI....... 22.1. Koncepcija proizvodnje.................................................................... 2 2.2. Koncepcija proizvoda....................................................................... 2 2.3. Koncepcija prodaje.......................................................................... 22.4. Koncepcija marketinga.................................................................... 32.5. Društvena koncepcija marketinga................................................... 4

3. FUNKCIJE MARKETINGA.. ............................................................ 5

3.1. Istraživanje tržišta............................................................................ 5

3.1.1. Područ ja marketing istraživanja............................................. 6 3.1.1.1. Istraživanje propagande................................................... 63.1.1.2. Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja............. 63.1.1.3. Istraživanje korporativne odgovornosti........................... 63.1.1.4. Istraživanje proizvoda..................................................... 6

3.1.1.5. Istraživanje prodaje i tržišta............................................ 73.1.2. Metode marketing istraživanja.............................................. 73.1.2.1. Istorijski metod............................................................... 73.1.2.2. Metoda posmatranja........................................................ 83.1.2.3. Metoda Ispitivanja......................................................... 113.1.2.4. Eksperimentalni metod.................................................. 123.1.2.5. Metoda uzorka................................................................ 13

3.1.3. Tehnike istraživanja tržišta na terenu................................. 163.1.3.1. Lični interviju................................................................ 173.1.3.2 Poštanski upitnik ............................................................ 173.1.3.3. Telefonski razgovor ....................................................... 18

3.1.4. Konstruisanje anketnog upitnika........................................... 183.1.5. Izvori podataka za marketig istraživanje............................. 19

3.1.5.1 Interni izvori podataka za marketing istraživan ja......... 203.1.5.2. Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja....... 20

3.1.6. Proces marketing istraživanja.. .............................................. 21 3.1.6.1. Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka................. 213.1.6.2. Preliminarno istraživanje................................................ 233.1.6.3. Prikupljanje izvornih podataka njihova obrada,


3/96

analiza i interpretacija.............................................. 243.1.6.4. Izrada izvještaja o rezultat ima istraživanja.................... 25

3.2. Predviđanje tržišta......................................................................... 26

3.2.1. Rizik i neizvjesnost predviđanja tražnje................................... 273.2.2. Predviđanje ponude.................................................................. 283.2.3. Dimenzije, vrste i tipovi predviđanja tržišta............................ 29

3.2.3.1. Kratkoročno i dugoročno predviđanje tražnje................ 303.2.4. Tipovi predviđanja tražnje........................................................ 33

3.2.4.1. Makro predviđanje tržišta................................................. 333.2.4.2. Mikro predviđanje tržišta................................................. 34

3.2.5. Predviđanje tržišnog i prodajnog potencijala............................ 35 3.2.5.1. Predviđanje tržišnog potencijala (ukupne tražnje).......... 353.2.5.2. Predviđanje tržišnog potencijala (tržišnog učešća)......... 36

3.2.6. Predviđanje prodaje.................................................................. 373.2.7. Metode i tehnike predviđanja tražnje....................................... 38

3.2.7.1. Klas ifikacija metoda i tehnika predviđanja tražnje........ 38

3.3. Planiranje i razvoj proizvoda........................................................ 40

3.3.1. Pojam proizvoda....................................................................... 403.3.2. Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća..................... 423.3.3. Koncept životnog ciklusa proizvoda....................................... 43 3.3.4. Opšti pristup razvoju proizvoda.............................................. 48

3.3.4.1. Definisanje i klasifikacija novih proizvoda.................. 483.3.4.2. Značaj novih proizvoda.................................................. 48

3.3.5. Novi proizvod i njegovo okruženje......................................... 49 3.3.5.1. Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda....................... 493.3.5.2. Faktori koji diktira ju nižnost stalnog razvoja proizvoda. 50

3.3.6. Klas ični model razvoja proizvoda............................................. 52 3.3.6.1. Faktori izbora modela razvoja proizvoda....................... 52 3.3.6.2. Model razvoja proizvoda Booz, Allena i Hamiltona....... 53

3.3.7. Kompleksni model razvoj proizvoda......................................... 53 3.3.7.1. Strateški dio kompleksnog modela

razvoja novog proizvoda................................................. 53 3.3.7.2. Operativni dio kompleksnog modela razvoja proizvoda.. 55 3.3.7.3. Razvijanje strategij novog proizvoda.............................. 56 3.3.7.4. Traganje za novim proizvodima...................................... 57 3.3.7.5. Eksterni izvori ideja o novim proizvod ima..................... 59


4/96

3.3.7.6. Interni izvori ideja o novim proizvodima........................ 59 3.3.7.7. Odabiranje ideje te izbor i prethodna procjena projekta.... 60

3.3.7.8 Utvr đivanje koncepta novog proizvoda,njegovo vrednovanje i testiranje........................................ 61 3.3.7.9. Razvijanje novog proizvoda i

njegovog marketing programa.......................................... 63 3.3.7.10. Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja,

završavanje dizajna proizvoda i marketing programa...... 64 3.3.7.11. Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda. 65 3.3.7.12. Uvođenje na tržište novog proizvoda i neprekidno

vrednovanje njegovih performansi.................................... 65

3.4. Promocija......................................................................................... 69

3.4.1. Ekonomska propaganda........................................................... 69 3.4.2. Lična prodaja........................................................................... 70 3.4.3. Specijalizovane akt ivnosti promocione prodaje...................... 71

3.5. Distribucija.................................................................................... 72

3.5.1. Kanali distribucije................................................................. 72

3.51.1. Kanali distribucije potrošnih dobara.............................. 72 3.5.1.2. Kanali distribucije industrijskih dobara........................ 76 3.5.2. Marketing logistika, fizička distribucija............................. 77

3.5.2.1. Upravljanje fizičkom distribucijom............................... 77

3.6. Prodaja i prodajno poslovanje..................................................... 78

3.6.1. Ekonomski aspekti prodaje..................................................... 78 3.6.2. Pravni aspekti prodaje............................................................. 82 3.6.3. Tehničko-tehnološki aspekti prodaje...................................... 82 3.6.4. Socio-psihološki aspekti prodaje........................................... 83

ZAKLJUČAK................................................................................... 84

LITERATURA.................................................................................. 86


5/96

1 . POIMANJE I DEFINISANJE MARKETI NGA

Pojam marketinga se u literaturi definiše na različite načine, tako da tostvara prilične teškoće u pokušaju integralnog pristupa ovoj materiji.

Savremeni marketing se objašnjava kao poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom na način da se zadovolje potrebe kojese na tržištu pojavljuju, ili kao integralni sistem aktivnosti čiji je cilj da

proizvodnju,prodaju robe i usluga, uskladi sa potrebom tržišta.U stručnoj literaturi susrećemo se sa različitim definicijama

marketinga kao što su:

• marketing je poslovna aktivnost,• marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti,• marketing je koordinirajuća integralna funkcija u procesu kreiranja

poslovne polit ike preduzeća,• marketing je ekonomski fenomen,• marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje,• marketing je filozofija upravljanja.

Ukažimo na neke važnije, cjelovite definicije marketinga.“Marketing je proces planiranja i izvršenja koncepcije, promocije i

distribucije ideja, dobara i usluga da bi se stvorila razmjena koja ćezadovoljiti individualne i organizacione ciljave.1 Interesnantna je sledeća

biznis definicija marketinga sa mikro stanovišta.“Marketing je sveukupni sistem poslovnih aktivnosti projektovan da

planira, odredi cijene, promoviše i d istribuira pro izvode, usluge i ideje kojizadovoljavaju ciljno tržište da bi se ostvarili ciljevi organizac ije.”

Kotler i Armstrong2 definišu marketing kao ljudsku aktivnost

usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja kroz proces razmjene.Sva ova različita razmišljanja proističu zapravo iz dileme da li jemarketing nauka ili vještina.Za jedne (npr. Kotler) nema dileme, marketing je deskriptivna nauka kojauključuje proučavajne kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju iuređuju.Prema Kotleru, marketing je normativna nauka koja uključujeefikasno kreirajne i ocjenu vrijednosti u stimulisanju željene transakcije.

Po profesoru Milosavljeviću marketing je i nauka i vještina koja traži pouzdane principe i prakt ičnu stručnost.


6/96

1.AMA,Board Approves New Marketing Definition News, 19852. Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing An Introdaction,,P renti ce - Hall, Inc.,New Jersey, 1987

Međ

utim trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pać

e postajatisve više nauka, a ne vještina.

2.FORME ORGANIZOVANJA MARKETING AKTIVNOSTI

Postoje više koncepcija u medjusobnom rivalitetu prema kojima poslovne i druge organizacije mogu provoditi svoju marketing aktivnost a tosu:3

1.Koncepcija proizvodnje2.Koncepcija proizvoda

3.Koncepcija prodaje4. Koncepcija marketinga5.Društvena koncepcija marketinga

2.1. Koncepcija proizvodnje

Smisao koncepcije proizvodnje jeste u tome da preduzeće proizvodi one proizvode koje na bazi svojih raspo loživih resursa može proizvoditi. Premaovoj koncepciji prioritet na tržištu će imati proizvodi sa niskim cijnama pa

se preduzeć

e orijentiše na postizanje visoke produktivnosti i na širokudistribuciju roba.

2.2. Koncepcija proizvoda

Ova koncepcija pretpostavlja da će potrošači favorizovati one proizvode koji pružaju najviše kvaliteta,dostignuća i karakteristike.Rukovodstvo u organizacijama orijentisanim na proizvod usmjeravaju svojuenergiju na proizvodnju proizvoda visokih performansi kao i na stalno

poboljšanje istih..

2.3. Koncepcija prodaje

Koncepcija prodaje je jedan uobičajen pristup mnogih preduzeća prematržištu.U savremenim industrijskim privredama kapaciteti su velikihrazmjera, pa se proizvođači moraju žestoko boriti za kupce.Stoga preduzeće da bi povećalo prodaju mora preduzimati agresivnijemarketing aktivnosti.


7/96

Potencijalni kupci se bombardu ju televiziskim spotovima,novinskimoglasima,neposrednim pismenim pozivima na rasprodaju i slično.

3. Philip Kotler - Upravljanje Marketingom, Informator, str. 16, Zagreb, 1988

2.4. Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga je poslovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama.Prema koncepciji marketinga ključ za postizanje c iljeva organizac ije sastojise u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta.Osnovna premisa marketing orijentacije jeste neprekidno naglašavanjeshvatanja promjenjljivog tržišta i reagovanja na promjene.

Centar modernog marketinga je kupac.Moderni marketing je poslovna filozofija preduzeća bazirana na postavci da

je poslovni proces preduzeća kružni proces koji započinje i završava sekupcima.

Poslovni proces započinje sa kupcem indentifikovanjem njegovih potreba i želja na bazi istraživanja tržišta.

Potrebe kupca, odnosno bolje rečeno tržišta treba da opredjeljujusistem i strukturu proizvodnje pa je logično da one prestavljaju polaznutačku poslovnog procesa.U protivnom firme će proizvoditi robu za kojom ne

postoji tražnja na trž ištu.Na osnovu indentif ikovanja potreba i zaht jevakupaca zadatak je proizvodnje da proizvede određeni proizvod.Takav se proizvod stavlja na raspolaganje kupcu, čime se njegova potrebazadovoljava.

Na taj nač in poslovni proces se završava sa kupcem.Marketing procesne završava se momentom prodaje proizvoda već mnogo kasnije.

U stvari zadatak marketinga je da prati što se dešava u procesu potrošnje potrošnog proizvoda ili u procesu eksploatacije industrijskog proizvoda.To je neophodna povratna sprega od kupca ka proizvođaču naosnovu koje se vrši usavršavanje i razvoj proizvoda, što predstavlja

najvažniji instrument konkurentske borbe i prestiža na tržištu, a time igarancija trajnog i stabilong rasta preduzeća.

U preduzeću koje nije uvelo marketing svaka poslovna funkcija preduzeća djeluje parcijalnom logikom i politikom na tržištu.Svaka poslovna funkcija ima svoje zasebne interese,zbog toga su čestinesporazumi i konflikti između pojedinih funkcija.

U preduzeću koje je uvelo marketing postoji samo jedna logika, a to jelogika marketinga sa kojom se djeluje na tržištu.


8/96

Sve ostale funkcije koordiniraju svoj rad preko marketinga pa između njihnema nesporazuma.

Marketing funkcija je prevashodno planska i koordinatorska, a neadministrativna kao što je to slučaj sa klasičnom komercijalnom funkcijom.Ona koordinira i planira sve aktivnosti u preduzeću koje na bilo koji načindirektno ili indirektno utiču na odluke budućih kupaca o kupovini.Marketing je kreativna istraživačka , a ne operativna funkcija.

Marketingom kao uzgrednim poslom ne mogu se baviti klasičnoorgainzovane komercijalne funkcije koje izvršavaju tehničke i operativnekomercijalne poslove.To ipak ne znači da marketing može da egzistira potpuno odvojeno odoperativnih komercijalnih funkcija.Marketing mora naime predložiti načinerada komercijalne funkcije.

U preduzeću svaki izvršilac treba da zna da preduzeće ne postoji samoda bi proizvodilo proizvod već da bi ga prodalo i ostvarilo profit, aistovremeno da bi zadovoljilo potrebe i zahtjeve kupaca.

Ove činjenice posebno treba da bude svjestan menadžment preduzećakoji treba da osigura da sve odluke i akcije u svakom organizacionom dijelu

preduzeća utiču na konačnu i pozitivnu odluku o kupovini.Svaki organizacioni dio preduzeća, bez obzira da li ima ili ne direktne

kontakte sa kupcima mora biti uključen u marketing. Naime potrebe kupaca ne zadovoljava samo sektor marketinga, nego i proizvodnja i transport, servis i otprema i svi drugi organizacoini dijelovi preduzeća.

Istina u marketing sektoru radi specijalističko osoblje koje ima najvišekontakta sa kupcima koje je najkvalifikovanije za poslove marketinga i koje

je po prirodi svoga posla najodgovornije za marketing.Marketing ne znači čekati kupca da on dođe kod nas, već otići kod njega istalno se o njemu brinuti.

2.5. Društvena koncepcija marketinga

Ova koncepcija polazi od činjenice da će prioritet na tržištu imati oni proizvođači koji pored ispunjavanja potreba i želja potrošača, vode računa io društvenim interesima.U tom smislu proizvođači pored istraživanja

potreba i želja trž išta i mogućnosti konkurencije, vode računa i o humanosti,ekologiji i slično.Iako svaka od navedenih koncepcija ima svoje specifičnosti, cilj im je ipakisti, da se proizvedena roba što efikasnije plasira na tržište.


9/96

3.FUNKCIJE MARKETINGA

Integralni markteting se sastoji od sledećih šest funkcija ili sastavnihdijelova:

1. Istraživanje tržišta2. Predviđanje tržišta

3.

Planiranje i razvoj proizvoda4.

Promocija5. Distribucija6. Prodaja

3.1.Istraživanje tržišta

Marketing istraživanje i sistemsko prikupljanje marketinginformacija,predstavljaju glavni preduslov uspješnosti marketinga nekog

preduzeća. Nalazi marketing istraživanja su esencionalni u planiranju i razvojumarketing strategija.Istraživanje tržišta treba da obezbjedi informacije ko su i gdje su potencijalnikupci, kada i kako kupuju koji su svjesni i nesvjesni motivi koji utiču nanjihove odluke o kupovini.Informacije o c iljnom tržištu predstavljaju vitalne inpute u planiran jumarketing miksa i kontroli marketing aktivnosti.Marketing istraživanjetakođe pomaže u određ ivanju linija proizvoda koje zaslužuju najveći dio nesamo napora, već i resursa preduzeća.Drugim rječima, marketing koncept se može efikasnije primjeniti akoraspolažemo sa adekvatnim informacijama o kupcima i potrošačima.Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi obezbjeđuju uvid usprovođenje marketing konceptaU uslovima veoma intezivne konkurencije na današnjem tržištu gotovo jenemoguće razviti proizvod i tek onda tražiti tržište na kome će se on

profitabilno moći prodati.


10/96

Motivac ije ,potrebe, stavovi, i odluke o kupovini potrošača i organizacionihkupaca su u fokusu marketing istraživanja.Takva istraživanja se označavaju

kao istraživanja tržišta,jer ona analiziraju specifična ciljna tržišta. Naime potrošač i kupac su centralni,najvažniji faktor marketinga,zbog togase sve marketing odluke i akcije moraju bazirati na kupcima i potrošačima,

pa je i prikupljanje informacija o njima glavni problem marketinga..Za svako istraživanje tržišta veoma je bitno definisati ciljeve istraživanja .Treba napomenuti da istraživanje tržišta daje informacije o tome što sedesilo na tržištu,a ne šta će se desiti.

Na bazi informacija iz prošlosti prognozira ju se trendovi neke varijable u budućnosti.

3.1.1.Područ ja marketing istraživanja

Marketing istraživanje se obavlja na sledećim glavnim područ jima:

3.1.1.1. Istraživanje propagande:

- motivaciona istraživanja,- istraživanja medija,- istraživanje propagandne poruke,

- studije efikasnosti propagande.3.1.1.2. Poslovna ekonomika i korporativna istraživanja:

- kratkoročna predviđanja (do 1 godine),- dugoročna predviđanja (preko 1 godine),- studije poslovnih trendova,- studije cijena,- studije lokacije fabrike i skladišta,- studije izvoza i međunarodne studije,

- menadžment informacioni sistem,- operaciona istraživanja,- interno zaposleni u preduzeću.

3.1.1.3. Istraživanje korporativne odgovornosti:

- studije «prava potrošača da znaju»,- studije ekoloških uticaja,- studije pravnih ograničenja propagande i promocije,


11/96

- studije društvenih vrednosti i politika.

3.1.1.4.Istraživanja proizvoda:

- prihvatanje i potencijal novog proizvoda,- studije konkurentskih proizvoda,- testiranje postojećih proizvoda,- istraživanje postojećih proizvoda,- istraživanje dizajna ili fizičkih karaktersit ika pakovanja.

3.1.1.5. Istraživanje prodaje i tržišta:

- mjerenje tržišnog potencijala,- analiza tržišnog učešća,- utvr đivanje karakteristika tržišta,- analiza prodaje,- uvođenje kvota prodaje, teritorija,- studije kanala distribucije,- testovi tržišta,- paneli potrošača,- promotivne studije premija, kupona, uzoraka i sl.,

- studije obešteć

enja prodaje.

3.1.2. Metode marketing istraživanja

Postoje mnogobrojne metode koje se koriste u procesu istraživanjatržišta.Obično se metodi istraživanja tržišta djele na:

• Istorijski metod,•

Metoda posmatranja,•

Metoda ispitivanja,•

Eksperimentalni metod,• Metod uzorka

3.1.2.1. Istorijski metod

Istorijski metod obuhvata skup statist ičko - matematičkih metoda kojise koriste za obradu i analizu raspoloživih (sekundarnih) podataka.To jemetod pomoću kojeg se dolazi do određenih zaključaka na osnovu


12/96

informacija koje se odnose na protekli period.Ovaj metod , dakle, zasniva sena postojećim (istorijskim) podacima, odnosno činjenicama koje su u vidu

brojki zabilježene u prošlosti,otuda i potiče naziv «istorijski» metod.U procesu obrade i analize istorijskih podataka koriste se brojnistatističko - matematički metodi (regresiona i korelaciona analiza,multivarijac iona analiza, faktorska analiza, diskriminaciona analiza,ekonometrijski metodi i modeli i dr.)

Značaj istorijskog metoda ogleda se , prije svega, u tome što sezasniva na realnim podacima.Prednost ovog metoda je i u relativno niskimtroškovima primjene.Međutim, postoje dva osnovna nedostatka onogmetoda.Prvi se sastoji u tome što istorijski podaci nisu uvijek prilagođeni

potrebama datog istraživanja, dok se drugi nedostatak ogleda u činjenici daovaj metod ne može da objasni kvalitativnu stranu problema koji seistražuje.

3.1.2.2. Metoda posmatranja

Suština posmatranja kao tehnike sakupljanja podataka sa tržišta potrošnih dobara sastoji se u tome što neki subjekat – posmatrač ili nekanaprava registruje određene tržišne događaje.Ovo je veoma objektivnatehnika, ali je njena primjena ograničena samo na događaje koji su otvoreni i

mogu se posmatrati, odnosno registrovati.Tehnika posmatranja može bitikontinuelna (ponavlja se u odredjeni intervalima) ili ad hoc (povremena).Kontinelna tehnika posmatranja na bazi intervjua (razgovora)

predstavlja panel.U praksi marketinga postoje četiri sledeca panela:

• panel prodavnica (trgovina na malo),• panel potrošača,• panel domaćinstva,• panel RTV slušalaca i gledalaca.

Suština panela jeste da se kontinuelno prati i utvr đuje kretanje naših ikonkurentskih proizvoda iz prodavnica ka potrošačima. Panel prodavnicaobezbjeđuje podatke za sledeće grupe potrošnih dobara: hrana, konfekcija,duvan i cigarete, farmaceutika i sl.Tehnika se sastoji u tome što izabrane

prodavnice u određenim intervalima vremena (mjesečno, tromjesečno i sl.)za definisanu grupu proizvoda na bazi evidencije te grupe proizvoda (ulaz,zalihe, izlaz) dostavljaju podatke specijalizovanim institucijama o kretanjurobe iz prodavnice ka potrošačima.


13/96

U svijetu je danas najpoznat iji panel prodavnica Nielsen (engleskafirma A.C. Nilsen Ltd, London)4 koji se primjenjuje ne samo na engleskom

tržištu , vec i u gotovo svim zapadnim zemljama.Prodavnice koje se ispitujuizabrane su metodom slučajnog uzorka.

4. Marketing manual; P .A. International Management, Consultants, LTD london 1966.

Nielsenova firma pruža sledeće podatke:

• grupni indeks koji pokazuje tendenciju prodaje potrošnih dobara;

•

vrijednosno i količinsko kretanje prodaje iz prodavnice ka krajnjim potrošačima;

• kretanje nabavke prodavnica;• stanje i brzina obrta zaliha prodavnice;• prosječna mjesečna prodaja pojedinih proizvoda po vrstama

prodavnica;• distribucija pojedinih proizvoda po vrstama trgovine;• izvori nabavke proizvoda po vrstama;• kretanje maloprodajnih cijena po vrstama trgovine;

•

kretanje mreže pojedinih proizvoda po vrstama trgovine;• analiza ekonomske propagande za proizvode na prodajnim mjestima

(u prodavnicama).

Panel potrošača kao i panel domaćinstava, snabdjeva istražvača tržištasa skoro istim informacijama kao panel prodavnica, sa tom razlikom što seinformacije dobijaju ne od prodavnica, već od potrošača, odnosno

porodice.Principi na kojim se zasnivaju panel potrošača i panel domaćinstvagotovo su isti kao i princip panela prodavnica.

Suština panela domaćinstava jeste da se na izabranom uzorkudomaćinstva u odredjenom vremenskom intervalu (obično kvartalno) pratikupovina trajnih potrošnih dobara.Posmatrač inventariše prilikom svoje

posete domaćinstvu sva trajna potrošna dobra u svakoj sobi.Nova trajna potrošna dobra koja on popiše prilikom svoje posete rezultat su kupovineizmedju njegove dve posete.Na ovaj način dobijaju se podaci ne samo zanaša, već i za konkurentska trajna potrošna dobra.

AD hoc (povremena) ispitivanja, odnosno istraživanja tržišta potrošnih dobara imaju za cilj da dođu do posebne informacije danas zarazliku od kontinuelnih istraživanja tržišta kaja nas stalno snabdjevaju sa


14/96

određenim tržišnim informacijama.Za izvesne ciljeve povremenihistraživanja moraju se koristiti panel istraživanja, o kojima je već bilo riječ i.

Međutim, neka povremena istraživanja moraju se obaviti direktno na terenuna bazi posebno konstruisanog upitnika na određenom uzorku.

Istraživanje tržišta na povremenoj osnovi (ad hoc istraživanja) koristese u sledece svrhe:

•

Određivanje broja potencijalnih kupaca ili potrošača za postojeće ilinove proizvode.

• Utvr đivanje broja korisnika ili potrošača naših proizvoda ili

postignutog učešća našeg preduzeća na tržištu (koristi se samo uslučaju da nije moguće utvrditi ove podatke kroz istraživanja tržištana bazi publikovanih podataka).

•

Utvr đivanja gde i od koga korisnici ili potrošači kupuju proizvodi/ili kako često kupuju tu vrs tu proizvoda.

• Određivanje pola, starosti, socio - ekonomskih grupa i sl.

potencijalnih korisnika ili potrošača proizvoda.• Određivanje geografske distribucije korisnika ili potencijalnih

potrošača proizvoda, kada do tih informacija nije moguće doći krozistraživanje za stolom.

•

Utvr đivanje udela potencijalnih kupaca koji poznaju naše preduzećeili marku naših ili konkurentskih proizvoda.

•

Definicija stavova korisnika ili potrošača prema preduzeću ilinjegovim proizvodima.

• Utvr đivanje svesnih ili nesvesnih motiva koji utiču na odluke

budućih korisnika ili kupaca o kupovini proizvoda.• Definisanje mišljenja potencijalnih kupaca o predloženim

proizvodima (raspoloživost, izgled, ukus i sl.)•

Utvr đivanje raznih drugih vrsta informacija.

Do sada je bilo riječi o kvantitativnim istraživanjima tržišta, kroz kojasmo utvrdili, na primjer,broj potrošača koji kupuju određeni

proizvod.Međutim, mi ništa ne znamo koji su motivi uticali na odluke tih potrošača.To je funkcija motivacionih ili psiholoških istraživanja, koja u


15/96

suštini predstavljaju kvalitativna istraživanja.Motivi kupovine ili neki drugimotivi mogu biti svjesni ili nesvjesni.

Najpoznatije tehnike motivacionih istraživanja jesu sledeće:

• dubinski intervju ,• grupni intervju,• test asocijacije riječi,• projektne tehnike itd.

Dubinski intervju predstavlja duže usmeno ispitivanje pojedinihispitanika od srane kvalifikovane osobe.Pitanja kod ovog intervjua nisu

unapred postavljena, već

ih postavlja ispitivač

tokom razgovora.Cilj je ovetehnike da se utvrde potrošačevi stavovi.Na primjer, stavovi ispitanika prema nekom proizvodu mogu se otkriti na osnovu utvđivanja očekivanjaispitanika od proizvoda (dizajn, cijena i sl.).

Kolektivni intervju je sličan kolektivnoj debati, jer se ispitivanjeobavlja u obliku diskusija sa grupom ispitanika.Tu diskusiju vodi stručnolice, odnosno psiholog.Cilj diskusije je da ispitanici kofrontiraju svojestavove prema određenom proizvodu, što će psiholog otkriti.

Suština testa asocijacija riječi jeste u tome što se ispitaniku prezentiraserija stimulativnih riječi, a njegov zadatak jeste da izgovori što pre prvu reč

vezanu po njegovom mišljenju za prezentirane riječi.Ova vrsta testa, npr.uspešno se koristi za izbor imena proizvoda.

Cilj projektnih tehnika jeste da kod ispitanika izazovu reakciju iliodgovore koji indirektno reflektuju njegove stavove prema određenom

proizvodu.Ova tehnika zahtjeva uključivanje veoma kvalifikovanih psihologa.

3.1.2.3. Metoda ispitivanja

Metoda ispitivanja se sastoji u prikupljanju podataka ispitivanjemrespondenata - lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju.Pored

potrošača (pojedinaca ili domaćinstava), kao objekti ispitivanja mogu se pojaviti prodavci, eksperti za trgovinu i dr.

Ovom metodom prikupljamo podatke o činjenicama, mišljenjima,stavovima, namjerama i motivima ponašanja potrošača.Zbogobima,raznovrsnosti i prije svega značaja informacija koje možemo prikupitiispitivanjem respondenata, često se metod ispitivanja (neopravdano)

poistovjećuje sa ispitivanjem tržišta, a sama primjena ovog metoda naziva“pravo istraživanja tržišta”.


16/96

Metoda ispitivanja, primjenjen je u pr ikupljanju podataka koji prevashodno služe za kvantitativno obuhvatanje i dimenzionisanje

proučavanih pojava (na primjer, za određivanje obima prometa) ispitivanja,dok se metod ispitivanja primijenjen u prikupljanju informacija koje su pretežno kvalitat ivnog (psihološkog) karaktera (recimo stavovi, motivi i sl.),naziva kvalitativnom ili psihološkom varijantom metodaispitivanja.Međutim, treba imati u vidu da se u mnogim praktičnim akcijamaistraživanja tržišta istovremeno prikupljaju informacije i kvantitativnog ikvalitativnog karaktera, tako da se obe metodološke varijante stapaju u

jedno, u jedinstven metod ispitivanja.

3.1.2.4. Eksperimentalni metod

Eksperimentalni metod - Na samom početku izlaganja ovog metodatreba istaći da se ovdje radi o statističkom, a ne o klasičnomeksperimentu.Naime, klasični eksperiment (ogled ili opit), koji potiče izfizike, hemije i drugih egzaktnih nauka, predstavlja planirano izazivanjeneke pojave ili procesa u strogo kontrolisanim, laboratorijskim uslovima.Tuse mijenja vrijednost jedne, dvije ili više promjenjivih veličina za koje se znaili pretpostavlja da utiču na proučavanu pojavu, dok se vrijednost ostalih

promjenjivih drž i pod kontrolom tj. na konstantnom nivou.Karakteristika

klasičnog eksperimenta jeste u tome, da se rezultati ponavljanjaeksperimenta,pri nepromjenjenim uslovima, neće razlikovati.Pri izučavanju prometa ili neke druge ekonomske pojave ne postoji

mogućnost podešavaja laboratorijskih uslova (u cilju djelovanja na promet).Postoji, međutim, mogućnost izbora i planiraju uslova pod kojimase posmatra i kvantitativno obuhvata promet u njegovom “prirodnom”ispoljavanju i razvoju.Izbor i planiranje uslova posmatranja pojave u ovom,statističkom eksperimentu ima kontrolisanje i podešavanje laboratorijskihuslova.

Za razliku od klasičnog eksperimenta, statističkim eksperimentom

efekat određenog faktora, recimo ekonomske propagande na prometutvr đujemo posmatranjem (obuhvatanjem) većeg broja potrošača.

Promjenjiva veličina (propaganda), čiji uticaj na proučavanu pojavu(promet) ispitujemo, naziva se eksperimentalnim faktorom ili nezavisno

promjenjivom veličinom u eksperimentu.Ona se može izraziti kvantitativno,odnosno brojčano (kao, na primjer, u vidu visine izdataka za propagandu), ilikvalitativno, odnosno opisno (kao,na primjer, propaganda preko radija,televizije, štampe i sl.).U prvom slučaju govorimo o različitim vrijdnostima,a u drugom o različitim modalitetima eksperimentalnog faktora.Vrijednost i


17/96

modalitet eksperimentalnog faktora, ili eksperimentalni tretman, ili kraće,tretmani.Ostali faktori (cijene proizvoda, asortiman proizvoda, visina

dohotka potrošača i dr.) koji pored eksperimentalnog faktora (propagande)utiču na posmatranu pojavu (promet) naziva se zavisno promjenjivomveličinom, dok se jedinice (prodavnice, potrošači), na kojima posmatramouticaj eksperimentalnog fakora na proučavanu pojavu nazivajueksperimentalnim jedinicama.

Da bi zaključci izvedeni iz eksperimenta (dijela tržišta, odnosnouzorka potrošača), bili pouzdani, potrebno je da budu zadovoljeni sledećiuslovi:5

1)

da je isključeno dejstvo eksternih faktora, tako da se promet (rezultateksperimenta) formira isključivo pod uticajem posmatranog faktora;

2) ako potrošači predstavljaju eksperimentalne jedinice, eksperiment nesmije sam po sebi da izazove promjene u reakcijama i ponašanju

potrošača;3)

način mjerenja rezultata (uticaja propaganda) ne smije da se mijenja utoku realizacije eksperimenta;

4) skup eksperimentalnih jedinica izabranih u uzorak (eksperiment) mora bit i reprezentativan za osnovni skup (tržište) iz koga je izabran.

Kao kvantitativni metod istraživanja tržišta, eksperimentalni metod nemože da objasni “zašto” su rezultati upravo ovakvi, a ne druk čiji.Zbog togase ovaj metod u praksi često kombinuje sa ostalim, prije svega kvalitativnimmetodima istraživanja tržišta.

3.1.2.5. Metoda uzorka

Kod istraživanja tržišta najčešće nije potrebno, a niti je moguće ispitatisve jedinice, odnosno cijelu statističku masu.Na primjer, ako istražujemotržište c igareta statist ičku masu sačinjavaju sve osobe starije od 18 godina(od tog broja treba oduzeti apsolutne nepotrošače , odnosno osobe koje izfizioloških razloga ne možemo uvrstiti među potrošače).Očigledno je da nitiobjektivno možemo, niti nam se to isplati i da možemo, ispitivati cijelu masuili populaciju potencijalnih pušača.Umesto toga, mi ćemo izabrati uzorak ukoji će ući ne svi nego određen broj potencijalnih pušača (npr, nekolikohiljada).

Znači, prvi korak u istraživanju tržišta jeste definisanje statističke maseili populacije, koju sačinjavaju sve jedinice od kojih se sastoji objekat


18/96

istraživanja.Iz ove populacije tada se bira dovoljno velik uzorak, koji ćetačno i pouzdano reprezentovati cjelu populaciju.Izbor uzoraka može se

izvršiti matematičkim putem. Najvažniji faktor koji utiče na veličinu uzorka jeste verovatnafrekfencija događaja varijabile koju istražujemo.Na primjer, ako bismo htjeli

š

5. Dr Vujadin Vešović: Organizacija i upravljanje poslovnim s istemima; Naučna knjiga, str 172 Beograd 1987

ustanoviti broj patuljastih ljudi u našoj zemlji iz nekih razloga , onda populacija, odnosno broj s tanvnika mora biti veoma veliki, ako ne i cjelostanovništvo zemlje.Zašto?Zato što je učešće patuljastih ljudi u ukupnom

broju stanovnika malo i tu se gotove i ne može koristiti metodauzorkovanja.Medjutim, ako želimo da utvridimo udeo pušača u ukupnomstanovništvu izmedju 25 i 60 godina staros ti, za to istraživanje nam ne trebaveliki uzorak, s obzirom da je broj pušača veliki.

Ako želimo da istražimo neku pojavu koristeći više kriterija (želimo daznamo, na primjer, da li su pušači žene ili muškarci , iz kog su grada i sl.)onda se mora voditi računa ne samo o veličini, već i o kompozicijiuzorka.Kompozicija uzorka mora biti indentična kompoziciji populacije.

Kada smo utvrdili populaciju ili statističku masu, nephodno je daindentifikujemo jedinice te mase.Na primjer, na tržištu industrijskih dobaraza indentifikaciju jedinica (to su, recimo, fabrike obuće) može poslužiti“Poslovni adresar”. Ili, za indentifikaciju finalnih potrošača mogu nam

poslužit i telefonski imenici (treba pr i tome voditi računa da svi stanovnicinemaju telefon, pa se njihova imena ne nalaze u telefonskom imeniku).

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka:

• slučajan,• nameran (ili kvotni).

Slučajan uzorak je takav uzorak u koga su jedinice iz ukupne populacije odabrene na slučaj.Pri tome, moraju biti zadovoljena osnovnanačela teorije vjerovatnoće, a to je da svaka jedinica ima šansu, odnosnoodređenu vjerovatnoću da će biti izabrana u uzorak, kao i slučajnost izbora

jedinice u uzorak.Za izbor jedinice u slučajan uzorak najčešće se koristitabela slučajnih brojeva.

Primjer:


19/96

Populaciju jednog grada čini milion stanovnika.Svakom imenu i prezimenu stanovn ika pr idružen je redni bro j (milion brojeva).Ako je rječ o

2% uzorku je potrebno izabrati 20.000 stanovnika koji će biti anketirani.Tajizbor se vrši na sledeć i način.Iz tabele slučajnih brojeva uzima se 20.000 brojeva.Utvr đivanjem imena i prezimena za svaki od 20.000 brojeva utvrdilismo slučajan uzorak od 20.000 stanovnika s imenom prezimenom i adresom.

Slučajan uzorak može biti: 6

- prost,-

stratifikovan,- sistematski,- višeetapni,- zonski.

Prost ili jednostavan slučajni uzorak (još se zove i uzorak bezograničenja) uzima se iz jedinstvene populacije.To je veoma jednostavan ikorektan uzorak, jer svaka jedinica u ukupnoj populaciji ima istuvjerovatnoću da bude izabrana u uzorak.Ograničenje ovog uzorka jeste u

tome što populacija mora biti homogena.Stratifikovani uzorak sastoji se u tome da se izbor jedinica ispitivanjavrši prema unapred utvr đenoj proporciji, koju čini odnos veličine uzoraka iveličine populacije.Na primjer, statističku masu čini 500 domaćinstava, odčega je potrebno ispitati uzorak od 10% domaćinstava.To znači da će bitiispitano 50 domaćinstava, ili svako deseto domaćinstvo.Svih 500domaćinstava poređano je po rednim brojevima od 1 do 500.Redni brojdomaćinstva od kog ćemo početi može se odrediti izvlačenjem jednog oddeset listića na kome su ispisani brojevi od 1 do 10.Na primjer,izvukli smo

broj 8.U uzorak će ući domaćinstva sa sledecim rednim brojevima:8,18,28,38,48...498.

Višeetapni uzorak se sastoji iz više etapa.Na primjer, istražujemo prodavnice.U prvoj etapi se biraju na slučaj naseljena mjesta, a u drugojetapi na slučaj iz prethodno izabranih opština biraju se prodavnice.

Zonski uzorak sastoji se u tome što se jedna teritorija (recimio zemlja) podijeli na zone.Što je veći broj zona, dobijeni podaci su tačniji.Svaka zonasa dijeli na veći broj regiona , a ovi se dalje dijele na manje homogenecjeline (na primjer, opštine, mjesne zajednice itd.).U prvom koraku vrši se


20/96

na slučaj izbor zone, u drugom koraku rejona, u trećem koraku mikrorejonaitd.

Zbog teškoća oko izbora slučajnog uzorka, kao i zbog većih troškovaovoga uzorka u marketing istraživanjima danas se veoma široko koristenamjerni uzorci.Iako namjerni uzorci ne uvažavaju teritoriju vjerovatnoće,oni su više reprezentativni od slučajnih uzoraka, s obzirom da se izbor

jedinica iz poplulacije vrši namjerno, odnoso smišljeno.

6. Mirko Marković, Marketing i marketing istraživanje; Naučna knjiga, Beograd 1985.

Postoje sledeće tri vrste namernih uzoraka:

• namjrni,• prigodni,• kvotni.

Kod namjernog uzorka izbor jedinica ne vrši se na slučaj, već smišljeno, vodeći pri tome računa da te jedinice reprezentuju cjelu

populaciju.pri izboru namjernog uzorka presudno je iskustvo marketingstručnjaka u poznavanju populacije.

Prigodan uzorak nije reprezentativan.Ovde se radi o poulaciji sakojom prigodno raspolažemo.To je na primjer, zaposleno osoblje jednefabrike ili studenti jednog fakulteta .Pošto uzorak nije reprezentativan, onmože istraživača navesti na pogrešne zaključke.Ova vrsta istraživanja

primjenjuje se u motivacionim ili psihološkim istraživanjima.Kvotni uzorak je najčešći namjerni uzorak,Vrlo često se primjenjuje u

istraživanjima tržišta, jer postiže veliku reprezentativnost.Njegova suština jeu sledećem.Prvo se analizira populacija i dijeli se na konzistentne dijelove

prema, na prijmer, polu , starosti, socio - ekonomskim grupama i sl. (kaokod slučajnog stratifikovanog uzorka).Tada se utvr đuje ukupan broj ljudi usvakom dijelu populacije.Broj ljudi svakog dijela uzorka mora biti u istoj

proporciji zastupljen kao u ukupnoj populaciji.Ispitovač (anketar) umjesto da raspolaže sa listom imena i njihovim adresamasam bira određen broj ljudi određenog tipa (to je njegova kvota, odakle i nazivovog uzorka).

3.1.3. Tehnike istraživanja tržišta na terenu

Postoje tri osnovne tehnike istraživanja tžišta na terenu7i to:


21/96

1. Lični interviju

2. Poštanski upitnik3. Telefonski razgovor

Sve tri tehnike,mogu se upotrebiti pojedinačno ili u kombinaciji.Kaotehnika istraživanja tržišta na terenu lični interviju je skuplji u odnosu naostale dve tehnike.Međutim,treba istaći da intervjuisana osoba dajenajvalitetnije i najpouzdanije odgovore.

šš š

7. Fred Schreier, Modern Marketing, Wadswort P ublishinf Co mpany, Belmont, 1963

3.1.3.1. Lični interviju

Lični interviju se bazira na upitniku koji je unaprijed pripremljen,alise tokom intervjua mogu postavljati i dodatna pitanja.Lice koje vodiinterviju mora poznavati ciljeve istraživanja i svrhu u koju će prikupljeneinformacije biti upotrebljene.Što se tiče pripreme sastanka za lični interviju,mora se voditi računa osledećim činjenicama,potrebno je saznati od koje će se osobe vjerovatnodobiti informacije,mora se dogovoriti sastanak bilo pismeno bilotelefonom.Intervuju treba da bude što je moguće kraći.Završetak intervjuatreba da bude veoma učtiv.Uvjek treba napomenuti da je interviju povjerljiv,te da dobijene informacijeneće biti zloupotrebljene.Opšte je pravilo da se intervjuisanoj osobi uputi

pismena zahvalnost.

3.1.3.2. Poštanski upitnik

Poštanski upitnik, kao tehnika istraživanja na terenu, može biti veoma jeft in.Muđutim , upotreba ove tehnike ima sledeća ograničenja:

• procenat odgovora može biti veoma nizak, a u najboljem

slučaju ne prelazi 20 - 30 %, što može imati značajnog uticajana reprezeetativnost uzorka,

• postavljena pitanja moraju biti veoma jednostavna i laka za

odgovor, te je zbog toga dosta često teško sagledati dubinutržišta,

• dosta je teško proveriti tačnost odgovora, pa je faktor

pouzdanosti uglavnom nižii nego kod ličnog intervjua.


22/96

Zbog izloženih ograničenja dosta rijetko se poštanski upitnik može

upotrebiti kao jedini izvor za važne projekte marketing istraživanja.

Poštanski upitnik se koristi za sledeće svrhe:

• kada je broj preduzeća, koje treba pokriti veoma velik i kada se

istaržuju takve činjence, kao što je godišnja kupovina po tipu,veličini itd. na raznim tržišnim segmentima,

•

u slučajevima kada je raspoloživ mali broj informacija izistraživanja tržišta za stolom,a kada je potrebno utvrditi koji suindustrijski sektori-potrošači prioritetni za detaljno planiranjeistraživanja.

• kada je potrebno potvrditi ili provjeriti dobijene informacije

drugim metodama.

3.1.3.3. Telefonski razgovor

Prednosti i nedostaci telefonskog razgovora slični su poštanskomupitniku, mada ograničenja ovog metoda nisu tako velika.Glavni principi upotrebe telefonskog razgovora su:

• ovaj metod se koristi kada je potrebno odgovoriti na ograničen broj

inforamacija, dobijenih metodom ličnog intervjua,• telefomski razgovor se upotrebljava i kao deo «pilot anketa» koje

služe kao priprema za lične intervjue.Telefnski razgovor mora biti pažljivo pripremljen.Naročitu pažnju

potrebno je obratiti na sledeće činjenice:

• gde god je moguće utvrditi ime osobe koju treba anketirati,•

osigurati da se razgovor vodi sa pravom osobom,•

planirati razgvor,• prilikom vođenja razgovora napomenuti kakva se pomoć očekuje od

anketirane osobe, te da cilj razgovora nije nikakva prodaja,• osigurati da anketiranoj osobi budu postavljena samo ona pitanja na

koja ta osoba može odogvoriti odmah telefonom na osnovu svojememorije,


23/96

•

birat i najpogodnije vrijeme u toku d ana kada je anketirani v jerovatnovoljan da odgovara na naša pitanja (u principu telefonski razgovor ne

treba da se obavlja nikad pre 9 ujutru)

3.1.4.Konstruisanje anketnog upitnika

Bez obzira o kojoj od tri prethodno izložene tehnike istraživanjatržišta na terenu je riječ velika pažnja mora se pokloniti konstruisanjuanketnog upitnika.U stvari, može se reći da konstruisanje anketnog upitnika

predstavlja jedan od većih problema u cjelokupnom istraživanju tržišta.Jer,vrijednost prikupljanja podataka tokom istraživanja tržišta u prvom reduzavisi od kvaliteta uptinika.

Prilikom konstruisanja upitnika istraživač tržišta mora se pridržavatisledećih opštih pravila:

• istraživač treba da je spreman da veliki dio vremena posveti

konstruisanju upitnika,• istraživaču mora biti potpuno jasno zašto su informacije potrebne,• osigurati da intervjuisano lice potpuno razumije postavljena pitanja,•

provjeriti da li su sva pitanja razumljiva,• jedno pitajne treba da sadrži samo jedan predmet (izbjegavat i složena

pitanja koja uključuju više predmeta),•

u upitnik ne smeju biti uključena pitanja na osnovu kojih može brzo ilako odgovoriti (podsjetimo se da kod telefonskog razgovora moguda se postave samo ona pitanja na koja je intervjuisano lice u stanjuda odgovori samo na osnovu svoje memorije, dok kod ličnogintervjua treba postavljati ona pitanja na koja će intervjuisano licemoći lako odgovoriti na osnovu korištenja podataka iz njegove

dokumentacije),• intervjuisanom licu sa nekim izuzecima, po pravilu treba postaviti

pitanja sa pripremljnim alternativnim odgovorima (intervjusiano liceizabrat će jedan od tih alternativnih odgovora),

• u upitnik uključiti “pitanja odgovore” da bi se procjenili takvi faktori,

kao što je, na primjer, značaj preduzeća u kome radi intervjuisanolice (broj zaposlenih, učešće na tržištu itd.),

•

pitati samog sebe: “Ako bih znao odgovor, zašto bih iskoristioraspoložive informacije ?”


24/96

•

pitati samog sebe: “Kakve bi bile moje reakcije, ako bi mi neko postavio ovo pitanje ?”,

•

naglasiti anonimnost intervjua gdje je potrebno.

3.1.5.Izvori podataka za marketing istraživanjima

U velikom broju slučajeva kvalitet istraživanja tržišta direktno jezavistan od kvaliteta polaznih podataka.zbog toga je potrebno izuzetnu

pažnju posvetiti izvorima podataka za istraž ivaje tržišta.Prije svega, mora seznati koji su glavni izvori tih podataka, koji mogu biti mnogobrojni.

Osnovna podjela izvora podataka za istraživanje tržita jeste sledeća:interni izvori podataka, eksterni izvori podataka.

3.1.5.1. Interni izvori podataka za marketing istraživanja

Interni izvori podataka jesu gotovo svi organizacioni dijelovi preduzeća.Naravno, najvažniji izvor internih podataka svakako jekomercijalna, odnosno marketing funkcija.U ovu funkciju svakodnevno sesliva masa podataka, koji se mogu iskoristiti za istraživanje tržišta.Među

osnovne podatke koji se mogu dobiti iz komercijalne, odnosno marketingfunkcije preduzeća, jesu sledeći:

- prodaja po vrstama proizvoda,- prodaja po regionima,- prodaja po komercijalistima, prodaja kroz pojedine kanale distribucije,- dinamika prodaje,- veličina porudžbina,- razlika u cijeni po proizvodima,,- reklamacije kupaca (vrste i vrijednosti) itd.

Za potrebe istraživanja tržišta interni podaci se mogu naći i u sledećimorganizacionim dijelovima preduzeća: sektor spoljne trgovine,

predstavništva , transport,servisna funkcija, vlastita trgovinska mreža ako postoji, vlastit i d istributivni centri, kontrola kvaliteta, proizvodnja, razvojnafunkcija itd.

Ako pogledamo situaciju u većem broju naših preduzeća, doći ćemodo zaključaka da se teško dolazi do internih podataka zbog nesređenostioperatinih evidencija.Na ime, zadatak je tih operativnih evidencija da


25/96

hronoluški beleže izvorne podatke u pogodnoj formi za istraživanjetržišta.To najčešće nije slučaj, pa je istraživač tržišta primoran da utroši

dosta truda i vremena istražujući izvorne podatke (porudžbine, ponude,otpremnice, reklamacije, fakture, razne izvještaje i sl.) da bi došao doupotrebljivih podataka.

3.1.5.2.Eksterni izvori podataka za marketing istraživanja

Ekterni izori podataka se nalaze izvan preduzeća. odnosno unjegovom okruženju.Ti eksterni podaci često su publikovani (istražujemo ihmetodom istraživanja tržišta za stolom), a poneka nisu (istražujemo, na

primjer, konkurenciju i potencijalne kupce metodom istraživanja tržištadirektno na terenu).

3.1.6.Proces marketing istraživanja

Proces marketing istraživanje najčešće se provodi kroz sledeće faze:

• definisanja cilja i izrada projektnog zadatka,• preliminarno istraživanje,•

prikupljnje izvornih podataka njihovaobrada, analiza i interpretacija ,

• izrada izvještaja o rezultatima istraživanja.

3.1.6.1. Definisanje cilja i izrada projektnog zadatka

Jedan od izuzetno značajnih poslova u istraživaju tržišta jeste preciznodefinisanje cilja toga istraživanja i izrada projektnog zadarka kao polazneosnove za marketing istraživnje.Ovu fazu neki autori8 još nazivaju

definisanje problema istraživanja ili analiza situacije.Cilj istraživanja i projektni zadatak mogu definisati sami stručnjaci iz preduzeća ili stručnjaci iz preduzeća uz pomoć eksperata iz specijalizovanihinstituta i zavoda koji se profesionalno bave marketingom.Ni u kom slučajune treba prepustiti samim ekspertima iz instituta definisanje cilja istraživajnai izradu projektnog zadatka. U ovoj fazi marketing istraživanja obaveznomoraju učestvovati sručnjaci iz preduzeća čak i u uslovima kada je izradacijele studije povjerena spoljnoj specijalizovanoj instituciji za marketingistraživanje (postoje tri načina realizacije studije istraživanja tržišta: sami


26/96

stručnjaci iz preduzeća, eksperti iz specijalizovanih instituta,zajednostručnjaci iz preduzeća i eksperti iz specijalizovanih instituta).Prednost

angažovanja spoljnih eksperata, čak i u uslovima kada preduzeće raspolaževlastitim kadrovima koji mogu realizovati cijelo istraživanje, jeste u tomešto ti eksperti, koristeći s svoja znanja i iskustva, često mogu stručnije iobjektivnije definisati cilj, istražiti i izraditi projektni zadatak.

Cilj istraživanja ne smije biti uopšteno i neprecizno definisan, jer utome slučaju čitavo istraživanje može biti usmjereno u pogrešnom

pravcu.Znači, cilj istraživanja mora biti veoma jasno i precizno formulisan, jer će samo na taj način moći da se postavi kvalitetan projektni zadatak, odčega zavisi uspjeh cijelog istraživanja.Na primjer, u jednom preduzeću obim

prodaje je počeo da pada.Komercijalni direktor je do zaključka da je doopadanja prodaje došlo zbog povećanja prodajnih cijena.Na osnovu toga on

je službi marketinga (ili spoljnoj instituciji) dao zadatak da istraži problem

8.Richard Crisp; Marketing Research, Mc Graw - Hill Book Company, Inc, New York 1957,

elastičnosti tražnje proizvoda kod koga prodaja opada.Znač i, cilj istraživanja je bio elastičnost tražnje i na osnovu toga izrađen je projektni zadatak iurađena studija.Međutim, problem uopšte nije bio u povećanju prodajnihcijena, već u zastarelosti proizvoda (komercijalni direktor je pogriješio usvojoj ocjeni).Dakle, izrađena je čitava bespotrebna studija elastičnosti

tražnje, koja je danas veoma skupa.No, veći problem od bačenog novca uizradu bezvrijedne studije jeste što je izgubljeno vrijeme u definisanju

pravog problema. A u međuvremenu prodaja je i dalje opadala.Naravno, pošto problem (c ilj istraž ivanja) nije bio dobro definisan, nije obavljeno ni pravo istraživanje.A bez kvalitetnog istraživanja, svakako, n ije bilo mogućeni predložiti određene marketing akcije kako bi se nastali problemi riješili.

Dobro definisan cilj (ili prob lem) istraživanja često predstavlja polarješenja problema.9

Efikasno definisanje cilja istraživanja pretpostavlja velika iskustva i

znanja na područ ju marketinga.U praksi, me

đutim nije rijedak slu

čajshvatanja da se cilj istraživanja može lako postaviti.Po nekim autorima

značaj definisanja cilja, odnosno problema istraživanja najbolje se možesagledati iz sledećih podataka: 45% vremena izrade studije istraživač trebada posveti planiranju i formulaciji studije (prva i druga faza istraživanja ponašoj metodologiji), 10% vremena jeste sakupljanje podataka (treća faza) i45% vremena interpetaciji sakupljanih podataka (četvrta i peta faza).Izaspekta naših iskustava ova struktura istraživačkog angažmana na izradistudije sigurno izgleda drugačije - potrebno je daleko više vremena od 10%


27/96

utrošiti za prikupljanje podataka (autor ove knjige iz svog iskustva zna damu je vrijeme sakupljanje podataka na izradi nekih studija oduzimalo više

od polovine ukupnog vremena).Možemo, znači, zaključ iti da od definisanog cilja istraživanja zavisitok, sudbina i uspjeh cijelog istraživanja.

Na osnovu jasno postavljanog cilja istraživanja moguće je definisati projektni zadatak studije marketing istraživanja.Osnovni dio pro jektnogzadatka jesu teze, odnosno sadržaj projektnog zadatka.Te teze moraju bitidetaljno, a ne globalno razrađene.One, u stvari, predstavljaju upustvo za radistraživača.

Pored teza projektni zadatak sadrži i druge elemente kao što suvrijeme izrade studije, stručna ekipa koja će izraditi studiju, troškovi izradestudije, način izrade studije i sl.

Kada je projedtni zadatak izrađen, neophodno je napraviti terminski plan realizacije studije.

9.R.Ferber,D.Blankertz, S.Hollander, Marketing, The Roland Press Company, New York 1964

U tom planu, koji se najčešće izrađuje u vidu gantograma, zastupljeni susledeći elementi: aktivnost izrade studije po njihovom logičkom redoslijeduodvijanja te subjekti koji učestviju u izradi studije(istraživači,anketari,intrvj- juisane osobe, institucije iz ko jih se sakupljaju podaci i sl.), vrijeme trajanja pojedinih aktivnosti.

3.1.6.2.Preliminarno istraživanje

Preliminarno istraživanje se obavlja,uglavnom, pre (ponekad uporedo)definisanja cilja i izrade projektnog zadatka.Smisao preliminarongistraživanja, koje vremenski ne bi trebalo da traje dugo, jeste prikupljanjeosnovnih, globalnih podataka, na osnovu kojih će biti moguće definisati ciljistraživanja tržišta i izraditi projektni zadatak.

Preliminarno istraživajne sakuplja podatke iz sledećih izvora:

• intern i izvor i ,• eksterni izvori.

Interni izvori podataka za preliminarno istraživanje su dvojaki: razn iizvještaji preduzeća na područ ju prodaje i intervju sa odgvornimrukovodiocima i stručnjacima.


28/96

Eksterni izvori podataka za preliminarno istraživanje jesu sledeći:stručna literatura, razni podaci iz publikacija, razgovori sa ekspertima iz

instituta, razgovori sa raznim drugim subjektima iz okružanja preduzeća.Objasinćemo detaljnije problematiku i internih i eksternih izvora podataka za preliminarno istraživanje tržišta.

Svako preduzeće raspolaže nizom dokumenta na bazi kojih seobavljaju prodajne aktinosti.Među najvažnije dokumente spadaju

porudžbine, fakture, razna dokumentacija u vezi isporuke robe (otpremnice,tovarni listovi i sl.).Na osnovu tih dokumenata izrađuju se razni izvještaji o

prodaji (po proizvodima, regionima itd.) razni per iodi (nedeljno, mjesečno,tromjesečno,polugodišnje, godišnje).Ti izvještaji takođe sadrže podatke ozalihama robe, kreditnim transakcijama, troškovima propagande i sl.Teškoćeu korištenju ovih izvještaja od strane istraživača jesu sledeće: izvještaji nisu

projektovani za potrebe istraživanja, već za razne druge svrhe, a pre svega za potrebe knjigovodstva; operativni izvršioc i često se ne slažu sa istraživačemoko upotrebljenosti izvještaja i sl.

Značajan dio preliminarnog istraživanja jesu razgovori (intervjui) sarukovodećim i stručnim ljudima u preduzeću koji formulišu i kontrolišu

poslovnu, a posebno marketing polit iku preduzeća.Cilj tih razgovora jeste dase definišu pretpostavke poslovne i marketing politike i procedure.Razgovorise vode ne samo sa rukovodećim i stručim ljudima, već i sa ostalim

izvršiocima u preduzeću, kao što su referenti za fakturisanje itd.O eksterinim izvorima podataka za istraživanje tržišta. pa prema tome,i za preliminarno istraživanje , već je bilo govora u prethodinm

poglavljima.Osnovni smisao preliminarnog istraž ivanja jeste da se def inišueksterni izvori podataka, da se pribave publikacije iz kojih će se koristitinajvažniji, globalni podaci.

Značajan izvor podataka za preliminarno istraživanje jesu intervjuikupaca , potrošača, distributera i ostalih tržišnih subjekata.

Razgovori sa stručnjacima u specijalizovanim institutima, privredinmkomorama, raznim državnim organima, fakultetima i sl. često su značajnieksterni izvori podataka za preliminarno istraživanje.

Postoje četiri sledeća cilja eksternih izvora podataka:

• još jedna provjera varijabli i koncepta koje smo utvrdili u prvoj faz i

istraživanja (definicija cilja, istraživanja i izrada projektnog zadatka)kao i tokom izučavanja internih izvora podataka za preliminarnoistraživanje,


29/96

•

istraživanje novih varijabli i novih ideja koje mogu imati za rezultatrazličita i značajna saznanja u odnosu na prvu fazu,

•

upoznavanje načina na koji kupci i potrošači posmatraju proizvode (iliusluge) i njihove upotrebe, što je nephodno, u trećoj fazi procesaistraživanja tržišta,

• obezbjeđenje da finalni izvještaj o sprovedenom istraživanju tržišta

bude zanimljiv i ilustrativan.

3.1.6.3. Prikupljanje izvornih podataka, njihova obrada, analiza iinetrpretacija

O metodama i tehnikama prikupljanja podataka već

smo detaljnogovorili u prethodnim poglavljima.Osnovni cilj faze prikupljanja izvornih podataka jeste def inisanje karakterisitika potencijalnih kupaca i potrošačakoji konstituišu tržište preduzeća, a to tržište želimo istražiti.Tržište je , i izranijih izlaganja proizilazi, dosta teško definisati.Na primjer, ako je riječ ofabrici automobila, onda je pogrešno reći da je potrebno istražiti trž iteautomobila. Zašto? Zbog toga što su karakteristike kupaca koji kupuju«Zastavu» sasvim druge u odnosu na karakteristike kupaca koji kupuju«Mercedes» ili «Volvo».To su očigledno dva sasvim različita tržišta.To nije

proizvod koga oni kupuju, već karakteristike kupaca koji determinišu posebnu

grupu, odnosno tržište, u koje oni spadaju.Prikupljene podatke tokom istraživanja tržišta, koji mogu biti ne samokvantitativni, već i kvalitativni, potrebno je, pre svega, obraditi.Naime, sirovi

podaci koje smo sakupili tokom istraživanja tržišta obično su dati u viduanketnih upitnika.Ako je riječ o potrošnim dobrima, broj tih upitnika doseženekoliko hiljada.

Obrada podataka u suštini predstavlja najčešće prikazivanje podataka izanketnih upitnika i preglednim tabelama.Ta obrada može biti ručna (ako je

potrebno obraditi manje materijala) i kompjuterska (ako treba obraditi velikiobim materijala),Prije obrade istraživač mora definisati na koji način i koje

podatke iz upitnika treba ukrstiti, kako ih obraditi, koje tabele izraditi, kojegrafikone nacrtati i sl.

Prikupljeni podaci iz publikovanih izvora prikazuju se u vidutabela.Određene podatke istraživač tržišta analizira na sledeći način:

• primjenom matematsko - statističkog instrumentarija izračunavaju se

razni parametri (trendovi, regresije, analiza vremenskih serija, raznistatistički pokazatelji i sl.)


30/96

• kvalitativna analiza prikupljenih i sređenih podataka

Naravno, nakon analize slijedi interpretacija dobijenih rezultata.Ovdese mora zapamtiti osnovno pravilo, a to je da se interpretacija morazasnovati na rezultatima istraživanja, a ne na imaginarn im pretpostavkama.

Interpretacija dobijenih rezultata istraživanja tržišta je veoma složen iodgovoran zadatak,zahtjeva velika znanja ne samo iz marketinga, već i izostalih makro i mikroekonomskih disciplina (na primjer, ekonomija,

privredni sistem i privredna politika, ekonomika, matematika, statistika, psihologija itd.).

3.1.6.4. Izrada izvještaja o rezultatima istraživanja

Krajnja faza procesa istraživanja tržišta, što predstavlja i svrhu cijelogistraživanja, jeste izrada izvještaja.Mnoga dobra istraživanja tržišta su

propala samo zbog toga što je izvještaj o rezultatima istraživanja (ovo jefinalni, krajnji izvještaj, pošto se tokom istraživanja piše čitav nizmeđuizvještaja) bio loše urađen.Treba podsjetiti da krajnji izvještaj nije

prost zbir tabela, već je on rezultat analize i interpretacije, o čemu smo već govorili.Osnovno pravilo prilikom izrade krajnjeg izvještaja jeste da se naosnovu nalaza u njemu mogu definisati određene markting akcije za

rukuvodstvo preduzeća..

3.2. Predviđanje tržišta

Kao što smo vidjeli,istraživanje tržšta nije samo sebi cilj, već se naosnovu njega vrši predviđanje tržišta.. Suština predviđanja trž išta svodi sena sagledavanje i ocjenu pojedinih tržišnih varijabli u budućem periodu.Tržišne varijable u predviđanju tržišta su mnogobrojne, a to su pre svegatražnja elastičnost tražnje, ponuda, nova tržišta, izvoz,uvoz,kanali

distribucije,mediji,promocije, kupovna moć kupaca, stavovi i motivacijekupaca,pakovanje proizvoda,zakonski propisi države itd.

Među mnogobrojnim varijablama u predviđanju tržita dve su glavne-tražnjai ponuda.To su dve ključne globalne varijable i sve ostale varijable u

predviđanju tržišta su na direktan i indirektan način vezane za ove dvevarijable.To je razlog zbog koga ćemo u ovom poglavlju detaljnije analizirati

predviđanje tražnje , odnosno tržišnog potencijala i u manjoj mjeri ptredviđanje ponude.


31/96

Kada govorimo o predviđanju tražnje,onda tu nije rječ o nekomopštem,globalnom predviđanju tražn je.Na ime,u ovom radu mi polazimo sa

stanovišta marketinga osnovnog privrednog subjekta-preduzća.Prematome,kada razmatramo problematiku predviđanja tražn je onda moramoimat i na umu tražnju jednog proizvoda ili grupe srodnih proizvoda(može sedesiti da jedno preduzeće proizvodi više različitih proizvoda,pa je u tomslučaju potrebno analizirati tražnju ne za celo preduzeće,već po grupamarazličitih proizvoda).Ako je rječ o relativno homogenim proizvodima,tražnja se mora posmatratiu fizičkim,naturalnim pokazateljima(komadi,tone,dužni metri,kvadratnimetri itd.).Međutim,u praksi su proizvodi često nehomogeni,pa se njihovatražnja može posmatrati samo preko zajedničkog imenitelja,a to jevrednosno.Naravno,u uslovima visoke inflacije vrednosno tretiranje tražnjekrije u sebi mnoštvo nepremostivih poteškoća.Ako govorimo o prodajnom potencijalu konkretnog preduzeća,moramoistaći da postoje razni vidovi prodaje :obim prodaje prema

porudžbama,ugovoreni obim prodaje,otpremljeni obim prodate robe(na primjer,ugovoreni broj stanova nije i završen i fakturisan iste godine,jerizgradnja stanova po pravilu traje više godina) itd.Treba takođe imati naumu da prodati obim distributerima nije i prodat i obim krajnjim kupcima(na

primjer,prodat namještaj trgovini nije isto što i prodati namještaj krajnjim

potrošačima;razlika je u zalihama namještaja u trgovini).Predviđanje tražnjese bazira na nizu predpostavki o uslovima okruženja i marketinguslovima.Šanse da se neke od ovih predpstavki ne ostvare su veće akodužina perioda predviđanja raste.

3.2.1. Rizik i neizvjesnost predviđanja tražnje

Sva predviđanja tražnje podložna su neizvesnosti i riziku.Najvažnija tri područ ja na kojim se javljaju veća ili manja neizvesnost i rizik,kada se radio predviđanju tražnje,jesu:

o utvr đivanje prošle i sadašnje tražnje (raspoložive statistike),o upotrebljeni metod predviđanja tražnje(svaki metod ima svoje

slabosti),o

predviđena buduća tražnja zavisi od niza ekonomskih ivanekonomskih faktora koji se mogu desiti ,a koje je teško

predvidjeti.

Razmotrimo svako od ova tri područ ja.


32/96

Već smo vidjeli da raspoložive informacije za procjenu tržišta mogu imatioblik vremenskih serija ili analize statističkih presjeka(porodični

budzet,međunarodne komparacije).Naravno,u oba slučaja treba pažljivo pristupit i , jer se mora obezbjediti komparativnost ili bar utvrditi stepen tekomparativnosti.Jer,vremenom se mogu izmeniti definicije pojedinihvarijabli.Međunarodne komparacije moraju se odnositi na sličnu

populaciju.Statistički podaci moraju biti izraženi u istim jedinicamamjere.Potrošnja i tražnja treba da budu izraženi u fizičkim količinama,a zamjerenje novčanih vrijednosti(društveni proizvod,nacionalni dohodak itd.)cene moraju biti stalne (konstantne).Treba imati na umu da vanekonomskifaktori mogu uticati na tražnju(rat,bolest,zemljotres,poplave i sl.).Ekspert za istraživanje i predviđanje tržišta mora znati da svaka metoda

predviđanja tržišta i prodaje ima svoja ograničenja.Tako,na primjer,ekstrapolacija trenda,koja se upotrebljava za prvu procjenutržišta,predpostavlja da će relacije između ekonomskih varijabli,koje suuočene u prošlosti,važiti i u budučnosti.Međutim,ako se desi da ta

predpostavka ne bude ostvarena(desile su se promene,pa uočene relacijeizmeđu ekonomskih varijabli u prošlosti ne važe i za budućnost),onda

predviđena tražnja na bazi ekstrapolacije(projekcije)trenda neće biti tačna.Buduća tražnja nekog proizvoda biće utoliko tačna i upotrebljiva ukoliko sutačni podaci i određene predpostavke na kojima su ti podaci baziran i.Pored

ovog elementa neizvesnosti i rizika postoje i drugi koji mogu uticati naočekivani trend tražnje.Na primjer,za novi proizvod u principu postojiveliko potencijalno tržište.Ali to ne znači da će taj proizvod obavezno biti

prihvaćen,odnosno da su potrošači spremni da ga kupe.Teško je predviđati prodajne cijene po kojima će proizvod biti ponuđen.Priodređivanju prodajne cijene treba da se cijena koštanja sastoji od

proporcijalnih i fiksnih troškova.Proporcijalni troškovi izuzev per iodavelike inflacije ,mogu se tačno proračunati.Fiksni troškovi zavise od nivoaaktivnosti fabrike(obim proizvodnje).Pri definisanju prodajne cijene javljajuse problemi konkurencije,kako domaće,tako i inostrane.

3.2.2. Predviđanje ponude

Ponuda proizvoda se anlizira kvantitativno i kvalitativno.Značajanalize ponude je veliki, jer se poređenjem tražnje i ponude vrši procjena,odnosno predviđanje prodaje.

Kada je riječ o ponudi, treba istaći da se ponuda odnosi ne samo nadomaće tržište, već i na izvoz.Izvoz proizvoda danas je jedan od najvažnijihdruštvenih kriterija ocjene opravdanosti izgradnje investicionog objekta.


33/96

Ponuda na domaćem tržištu se analizira ukupno i po tržišnimsegmentima.Za analizu ponude takođe je potrebno formirati vremenske

serije za perod od 5 - 8 godina.

Sadržaj analize ponude je sledeći:

• fizički obim ponude ukupno i po tržišnim segmentima,• asortiman ponude,• kvalitet ponuđenih proizvoda,• uvoz ponuđenih proizvoda,• izvoz ponuđenih proizvoda.•

uslovi prodaje,• stepen korištenja kapaciteta ponuđača,• razvojni planovi i marketing strategija ponuđača,• struktura i dinamika ponude,• tendencije razvoja ponude,• supstitucija ponuđenih proizvoda,• procjena potencijalnih ponuđača,• mjere privredne politike koje utiču na ponudu,•

reputacija pojedinih ponuđača na tržištu.

Izvori podataka, metode i tehnike analize ponude, isti su kao i zaistraživanje tražnje prodaje,o čemu je već bilo riječi.Na osnovu analize

ponude vrši se njeno predviđanje u budućnosti.U suštini ponuda drugih proizvođača na tržištu predstavlja našu konkurenciju.Predviđanje ponude podrazumjeva ne samo predviđanje ukupne ponude (kolčinski i vrednosno),već i po pojedinim tržišnim segmentima.

Poređenjem predviđene tražnje i predviđene ponude mogu seobjektivno ocjeniti tržišne šanse našeg preduzeća.Naime, ukoliko je tražnjaveća od ponude (višak tražnje) utoliko su naše trž išne šanse veće.Međutim,

naše tržišne šanse takođe mogu biti dobre i na konkurentnom tržištu, ukoliko ponudimo proizvod dobrog kvaliteta, niže cijene u odnosu na konkurenciju.I u predviđanju ponude prvi korak jeste istraživanje trendova te ponude u

prošlosti, kao i faktora koji su na nju djelovali.Veoma je značajno napomenuti da nije dovoljno predvidjeti ponudu

na bazi njene projekcije iz prošlosti.Naime, prilikom predviđanja ponude u budućnosti, mora se predvidjeti i naša konkurentska pozicija u budućnosti.To,naravno,omogućuje analiza ponude naših razvojnih i


34/96

marketing planova, kao i naše konurencije.Svakako, predviđanje ponude nijekompletno bez predviđanja uvoza iz inostranstva.

Metode i tehnike predviđanja ponude slične su metodama i tehnikama predviđanja prodaje. Napomenimo da se tražnja i ponuda ne smeju predviđati za određena

područ ja (npr. proizvodi bijele tehnike), već pojedinačno za svaki proizvod(npr.frižideri,štednjaci i sl.).

3.2.3.Dimenzije, vrste i tipovi predviđanja tržišta

Postoje četiri sledeće d imenzije predviđanja tržišta: vremenski periodna koga se odnosi predviđanje tržišta, polje predviđanja, pretpostavke

predviđanja, troškovi predviđanja.Period koga pokriva predviđanje tržišta zavisi od ciljeva

predviđanja.Tako taj perod može biti vrlo kratak (do pola godine), kratak (1- 2 godine), srednji (3 - 5 godina), vrlo dugi (16 - 30 godina).Međutim, mismatramo da što se tiče periodizacije predviđanja tržišta za praktične potrebesasvim dovoljno je uzeti dva perioda, kratkoročno i dugoročno predviđanjetržišta.U principu kratkoročno predviđanje iziskuje veću tačnost, ali zatomanje pretpostavlja uticaje okruženja na preduzeće u odnosu na dugoročno

predviđanje.

U osnovi predviđanje prodajnog potencijala preduzeća se daje povremenskim periodima i divizijama ili drugim biznis jedinicama.Međutim, uzavisonsti od orgainzacije preduzeća, njegove lokacije, načina gledanja naciljna tržišta, polje predviđanja može da se odnosi i na geografska područ ja(prodajne teritorije), tipove tržišta (potrošna, industrijska, institucionalna),kanale distribucije, individualne proizvode i sl.Kada govorimo o polju

predviđanja, značajan je broj predviđanja.Naime, i nemogućnosti predviđanja svih uslova koji će uticati na prodajni potencijal, neka preduzećaizrađuju tri vrste predviđanja: optimističko, najvjerovatnije, pesimističko.

Pretpostavke predviđanja tržišta su ekonomske, demografsko -društvene, političke, tehnološke i konkurentske.Ovdje je ,u stvari, riječ ofaktorima okruženja preduzeća, koje smo već izložili.

Kao i svaka druga poslovna kreativnost i predviđanje tržišta iziskujeveće ili manje troškove.Najjednostavnije iskustvene metode mogu bitiveoma jeftine, a one mogu biti sasvim zadovoljavajuće ako se ne zahtjevavisoki nivo tačnosti.Međutim, ne sme se zaboraviti č injenica da troškovinetačnosti predviđanja mogu daleko prevazići troškove i najkompleksnijih,najsofisticiranijih metoda i tehnika predviđanja.Na primjer, odluka o


35/96

uvođenju novog proizvoda može iziskivati ogromne investicije i pogrešno predviđanje tržišta može prouzrokovati ogromne gubitke preduzeću.

3.2.3.1. Kratkoročno i dugoročno predviđanje tražnje

Kratkoročno predviđanje tražnje odnosi se na period od godinu danaili kraće, dok dugoročno obuhvata duži period od godine dana.Između ovedve vrste predviđanja tražnje postoje određene međuzavisnosti.Naime,kratkoročno treba da bude čvrsto oslonjeno na dugoročno predviđanjetražnje.Između kratkoročnog i dugoročnog predviđajna tražnje postojerazlike u stepenu razrade.Dok je dugoročno predviđanje globalnosagledavanje, dotle je kratkoročno predviđanje veoma detaljno analiziranjetražnje.

Kratkoročno predviđanje tražnje predstavalja osnovu za izradumerketing planova, kao opšteg biznis plana svakog preduzeća.Izrada opšteg

biznis plana preduzeće započinje sa proračunatom budućom prodajom,koja proističe iz marketing planova.Kod kratkoročnog predviđanja tražnje trebarazlikovati predviđanje tražnje za postojeće i nove proizvode.Takođe semogu javiti razlike u metodologiji predviđanja tražnje potrošnih iindustrijskih dobara. Istina, većina modela i metoda predviđanja tražnje, uzizvjesne modofikacije, može se korisititi i za potrošna i za industrijska

dobra.Četiri su osnovna obilježja kratkoročnog predviđanja tražnje postojećih proizvoda i to: determinante tražnje, metode predviđanja tražnje,geografske varijacije tražnje i vrednovanje tačnosti predviđanja.10 Potrebno

je analizirati samo ključne determinante tražnje iz aspekta sledećih kriterija: promjenjivost determinanti, njihov značaj, mjerljivost i nezavisnost.

Ako se očekuje da se tokom perioda predviđanja tražnje nekadeterminanta neće promjeniti, onda je ne treba ni uzeti u obzir.Na primjer,

broj stanovnika i njegova struktura kao najvažnija dugoročna determinantatražnje mnogih potrošnih dobara, nije uopšte značajna kao kratkoročnadeterminanta.Zašto? Zato što se broj i struktura stanovništva ne mjenjajuznačajno u periodu od 12 mjeseci.Ali, zato se, kratkoročno posmatrano , i tekako mjenjaju dohodak i kupovina snaga stanovništva kao determinantetražnje.

Što se značaja pojedinih determinanti kratkoročne tražnje tiče, trebauzeti u obzir samo najvažnije.Kada smo već kod dohodka, treba se podsjetitida on djeluje različitim intenzitetom na tražnju raznih proizvoda.Tako ,na

primjer, trajna potrošna dobra imaju najveću dohodavnu elastičnost tražnje,dok je ta elastičnost najmanja kod usluga.


36/96

Mjerljivost je značajan kriterij izbora determinanti kratkoročnetražnje.Tu se javlja problem preciznosti podataka koji reprezentuju određenu

determinantu.Na primjer, raspoloživ dohodak stanovništva često je prihvaćena mjera dohotka stanovništva.Međutim, ta mjera dohotka nijedobra za neke proizvode jer ne pokazuje promjene u distribuciji dohotka na

potrošače.Zato se koristi druga mjera, a to je diskrecioni dohodak.Determinante kratkoročne tražnje, ekonomska analiza pretpostavlja,

treba da budu jedna od druge nezavisne.Međutim, one su u praksi čestomeđuzavisne (ineterkorelirane).Tako se, na primjer, dešava da zavisnostizmeđu prodaje i neke determinante, koja je egzistirala u prošlosti, više ne

postoji ili je slabijeg intenziteta zbog pojave nove determinante koja utiče na prethodnu.O metodama predviđanja tražnje biće riječi u posebnom poglavlju.

Promjene u podjeli tržišta između ponuđača (konkurenata) neke roberetko se dešavaju na kratki rok.One su obično dugoročnog karaktera.

Kod kratkoročno tražnje neophodno je utvrditi i regionalne varijaciješto je veoma značajno iz aspekta marketinga.

Četvrto obeležje kratkoročnog predviđanja tražnje za postojeće proizvode jeste vrednovanje tačnosti toga predviđanja.Dva su osnovnakriterija toga vrednovanja: statistički i ekonomski.Statističko vrednovanje seodnosi na relativnu tačnost predviđanja.

10. John Howard, Marketing Menagement, Richard Irvin, Inc Illinois, 1963

Ekonomsko vrednovanje poredi koristi koje preduzeće ima od predviđanja itroškove aktivnosti preduzeća u vezi toga predviđanje.

Predviđanje tražnje novih proizvoda na kratki rok karakterišenedostatak istorijskih podataka o toj tražnji.Ispitivanje potencijalnih kupacasa karakteristikama i performansama novog proizvoda.No međutim, pošto jerelativno mali broj proizvoda apsolutno potpuno nov, to se mogu koristitianalogije sa postojećim sličnim proizvodima.

Preostaje nam, pošto smo do sada detaljno izložili kratkoročno predviđanje tražnje, da izložimo osnovna svojstva predviđanja tražnje nadugi rok.Zbog velikih izmjena faktora okruženja svakog preduzeća danas jeveoma značajno dugoročno sagledavanje tendencija tražnje njegovih

proizvoda.Osnovne tendencije u dugoročnim kretanjima tražnje danas suizmjene u distribuciji (lokacija tržišta),rastuća ulaganja u marketingistraživajna za potrebe planirajna i razvoja novih proizvoda, sve većadiverzifikacija proizvoda, stupanje na nova inostrana tržišta, rastući uticaji


37/96

promocije prodaje, sve kraći životni vijek proizvoda, supstitucija materija isl.

Osnovne determinante dugoročnih promjena u tražnji jesusledeće.Prije svega, dugoročne promjene u tražnji rezultat su opštih promjena u privredi i u društvu, a u prvom redu promjena u demografskomfaktoru, ekonomskim faktorima, psihološkim faktorima i tehnološkimfaktorima.

Demografski faktor ima nekoliko dimenzija, a za potrebe predviđanjatražnje najvažnije su dve i to: broj i starosna struktura stanovništva.To suipak samo opšta obilježja i za potrebe dugoročnog sagledavanja tražnjenekih proizvoda često je potrebno analizirati i druga demografskaobilježja.Na primjer, za proizvođača opreme za bebe prevashodno jeznačajna stopa rađanja.

Ekonomski faktor se odnosi, prije svega, na kupovinu moć stanovništva, o čemu je bilo više riječi u prethodnim poglavljima.

Psihološki i tehnološki faktori su veoma amorfni i veoma ih je teškomjer iti.Naime, dok je stanovnik mjera demografskog faktora, dolar služi kaomjera dohotka, dotle ne postoji zadovoljavajuća jedinica za mjerenje

psiholoških i tehnoloških faktora..Napomenimo ovdje još samo činjencu da je posledica tehnološkog razvoja ne samo porast dohotka, već i mogućnostskraćenja radne sedmice (nove tehnologije do neslućnih granica povećavaju

produktivnost).Posledica toga jeste promjena ukusa, želja i potreba ptrošača.Tako se zadnjih godina razvija pokret «uradi sam», a i povećava se popularnost neformalnog , ležernijeg odjevanja.To, svakako, od industrijezahtjeva kreiranje potpuno novih proizvoda.

U dugoročnim predviđanjima tržišta obično se predviđa ukupnatražnja.Cilj dugoročnog planiranja jeste da osigura određeno učešće našeg

preduzaća u zadovoljenju te tražnje.Predviđanje tržišta je kontinuelan proces.U određenim intervalima, običnosvakog mjeseca, vrši se revidiranje predviđenih tržišnih parametara zanaredni period u svetlu sadašnjeg poznavanja problema koje može uticati naove paramtre .Treba se podsjetiti da se predviđanje tržišta obavlja na osnovučinjenica, poznatih u momentu izrade ovih predviđanja.Zato se može reći dane postoji predviđanje koje je apsolutno tačno.Međutim, kada je godmoguće, treba proračunati moguća odstupanja od predviđenih tržišnih

parametara.Na primjer, odstupanje od predviđene veličine prodaje je plus,odnosno minus 10%.

Na kraju ovog pogavlja treba napomenuti šta je potrebno uraditi, ako i pored velikih napora nismo uspjeli da dođemo do informacija na osnovukojih se može proračunati ukupna tražnja.Naime, u tom slučaju ne preosta je


38/96

ništa drugo nego da se uzmu informacije o široj grupi proizovda iliindustrija, te da se na osnovu njih proračuna ukupna tražnja.Na primjer,

jedna tvornica koja proizvodi prehrambene artikle želi da istraži tržištečokolade.Međutim, pored velikih napora ova tvornica nije mogla da dođe doinformacija na osnovu kojih bi mogla proračunati tražnju čokolade.U tomslučaju jedino rješenje je da se uzme u obzir čitava prehrambena industrija, očemu postoje potrebne informacije.

3.2.4.Tipovi predviđanja tržišta

Mnogobrojne tipove predviđanja tržišta možemo grupisati u dvevelike grupe - Makro i mikro predviđanje tržišta:

3.2.4.1. Makro predviđanje tržišta

Makro predviđaanje su šira, globalna predviđanja koja mogu datidoprinos u indentifikovajnu novih šansi rasta preduzeća (te šanse mogu

predvidjeti usko mikropredv iđanje).Dijele se na svjetska, regionalna,nacionalna, u okviru industijske grane.

Svjetska predviđanja su najšira i odnose se na cijeli svijet.Ona predstavljaju kor isno sredstvo za dugoročno strateško planiranje, jer

indent ifikuju dugoročne situacije rasta.Ta predviđanja obavljaju Ujedinjenenacije sa svojim orgainzacijama i svjetske multinac iona lne korporac ije.Regionalna predviđanja se odnose na uža geografska područ ja, kao što

su, na primjer, Evropa, Sjeverna Amerika,Latinska Amerika, Južna Afrika iitd.Daju informacije o regionalnim trendovima, veoma značajnim zamarketing, koji se mogu izgubiti u svjetskim procesima.I ovu grupu

predviđanja obavljaju Ujedinjene nacije i multinacionalne korporacije. Nacionalna ekonomska predv iđanja, koja se odnose na ekonomiju

jedne zemlje, daju indikatore za buduće biznise, kao što su društveni proizvod i nacionalni dohodak.Ovu vrstu predviđanja izrađuju državneinstitucije (razna ministarstva, zavodi i sl.), privredne komore, velike banke,naučne institucije i sl.

Veoma su značajna predviđanja u okviru industrijske grane kojoj našafirma pripada.Najveći uticaj na aktivnost naše firme ima njena industrijkagrana.Ova vrsta predviđanja, koje obavljaju državne institucije, privrednekomore, stručna udruženja, instituti i zavodi, spušta se na nivo pojedinihgrupa proizvoda ili samih proizvoda (dok su prethodna predviđanja bila višeglobalnog karaktera).


39/96

3.2.4.2. Mikro predviđanje tržišta

Mikro predviđnja, koja se odnose na prodajni potencijal firme sedijele na predviđanja na nivou cijelog preduzeća, pojedinih grupa proizvodaili proizvoda, prodajnih tržišta i prodajnoh teritorija.

Makro predviđanja na nivou cijelog preduzeća obuhvataju sve proizvode po svim organizacionim cjelinama preduzeća.

Predviđanja proizvoda, koja obično imaju kratkoročni karakter, pokazuju nivo planiran ih prodajnih aktivnosti za pojedini proizvod uodređenom planskom horizontu.Na primjer, godišnje predviđanje proizvodase obično dijele na polugodišjne, kvartalno, tromjesečno, mjesečno inedeljno, a služi kao osnova za aktivnosti sektora nabavke i sektora

proizvodnje.Predviđanje prodajnih tržišta se obično praktikuje u situacijama kada

se isti proizvod planira na različitim vrstama tržišta.To je slučaj sa većinom proizvođača industrijskih dobara.Tako, na primjer, fabrika građevinskogmaterijala svoje proizvode ne prodaje samo građevinskim firmama(industrijsko tržište), već i pojedincima za individualnu gradnju (potrošnotržište).

Predviđanje prodajnih teritorija predstavlja najniži nivo agregiranja predviđanja, a koristi se u cilju definisanja prodajnih kvota teritorije.Kvota

je očekivani nivo prodaje jedne prodajne teritorije koju opslužuje jedan ilinekoliko referenata prodaje na terenu.

3.2.5.Predviđanje tržišnog i prodajnog potencijala

3.2.5.1.Predviđanje tržišnog potencijala (ukupne tražnje)

Predviđanje budućeg tržišnog potencijala može se bazirati na proučavanju prošlog trenda ovog potencijala.Naime, prostomekstrapolacijom ovog trenda može se prognozirati budući tržišni potencijal.Međutim, veliki nedostatak ovoga metoda jeste u tome što on pretpostavljada će faktori, koji su uticali na trend tržišnog potencijala u prošlosti,nastaviti da djeluju na isti način i u budućnosti.Ako grafikon prošlogtržišnog potencijala pokazuje jasan i tačan trend kroz nekoliko godina, ondase može pretpostaviti da će se taj trend nastaviti i u budućonsti, sve dotle dokse nešto ne desi što će prouzrookvati njegov promjene.

U mnogim slučajevima ova projekcija prošlog trenda na budući(ekstrapolacija trenda) upotrebljava se kao baza predviđanja.Faktori koji su


40/96

prouzrokovali ovaj trend su izraženi u prethodnim poglavljima i potrebno jerazomtriti vjerovatne promjene u ovim faktorima koji će se desiti u

budućnosti.Takođe je potrebno razmotriti vjerovatnu slučajnost onih faktorakoji prouzrokuju fluktacije u opštem trendu.

Faze tržišnog potencijala su sledeće:

1.

Istražiti

Marketing - Diplomski Rad

Documents

Transcript of Marketing - Diplomski Rad