Marketing digital y posicionamiento web en comunicación ...

Linguagem e Tecnologia

DOI 10356991983-3652202126251

Autor correspondienteSara Mandiaacute Rubal

Editado porDaniervelin Pereira

Recibido el14 de noviembre de 2020Aceptado el1 de marzo de 2021Publicado el16 de abril de 2021

Esta obra estaacute bajo unalicencia ldquoCC BY 40rdquocb

Marketing digital y posicionamiento web encomunicacioacuten cientiacutefica a propoacutesito de un casoen el aacuterea de ComunicacioacutenDigital marketing and SEO in scientific communication Casereport in Communication areaMarketing digital e posicionamento web na comunicaccedilatildeo cientiacutefica estudo deum caso na disciplina da Comunicaccedilatildeo

Sara Mandiaacute Rubal lowast1 y Maricela Loacutepez Ornelas dagger2

1Universidade da Coruntildea Espantildea2Universidad Autoacutenoma de Baja California Meacutexico

ResumenLa Red opera hoy como una gran biblioteca global self-service abierta 24x7 en la que hay que saber describirsepara optar a ser recuperado Se produce una simbiosis entre produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico identidaddigital personal branding y ciencia visible A partir de una muestra realizada a 2257 investigadores espantildeolesdel aacuterea de Comunicacioacuten referente a su produccioacuten cientiacutefica visibilidad e impactos alcanzados seguacuten suausencia o presencia activa en perfiles de Internet y habiendo concluido como relevante el uso de redesacadeacutemicas para capturar la atencioacuten del aacuterea se plantea ahora la siguiente fase de investigacioacuten estudiar lainfluencia positiva de disentildear y aplicar estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web al perfilde un investigador junior desde su etapa predoctoral a la actualidad postdoctorado con algunas publicacionesarbitradas Desde la triangulacioacuten se toman para el anaacutelisis cuantitativo los flujos de visitas registrados enORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu Directorio Exit y Mendeley para el anaacutelisiscualitativo una entrevista personal al sujeto de estudio No soacutelo se verifica la hipoacutetesis de investigacioacuten lsquounapresencia activa y bien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador tambieacuten en el mundoanaloacutegicorsquo sino que se extraen interesantes totales del anaacutelisis web realizado a traveacutes de la herramienta SEOSemRush

Palabras clave Ciencia abierta Comunicacioacuten Identidad digital Marketing SEO TIC

AbstractInternet is a big self-service library open 24times7 where you have to know how to describe yourself to be retrievalin this OPAC There is a symbiosis between scientific production academic profile or personal branding andvisible science Based on the results of a previous investigation of 2257 Spanish researchers in the area ofCommunication where the need to be present on the Internet is confirmed a second investigation is designedIn this second work to study the positive influence of designing and applying digital marketing strategies to ajunior researcher Triangulation of results for the quantitative analysis the flows of visits registered in ORCIDGoogle Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu Exit Directory and Mendeley for qualitative analysisis planned an interview with the subject of the study The research hypothesis is verified and interesting resultsare obtained with SEO program SemRush

Keywords Open science Communication Digital identity Marketing SEO ICT

ResumoA Rede opera hoje como uma grande biblioteca global self-service aberta 24x7 na qual se deve saber comose descrever para ser recuperado Existe uma simbiose entre produccedilatildeo cientiacutefica perfil acadecircmico identidadedigital personal branding e ciecircncia visiacutevel Com base numa mostra de 2257 investigadores espanhoacuteis da aacutereada Comunicaccedilatildeo quanto agrave produccedilatildeo cientiacutefica visibilidade e impactos alcanccedilados em funccedilatildeo da ausecircncia oupresenccedila ativa em perfis na Internet e depois de ter concluiacutedo como relevante o uso de redes acadecircmicas paracaptar a atenccedilatildeo da aacuterea agora se considera a proacutexima fase da investigaccedilatildeo estudar a influecircncia positiva daconcepccedilatildeo e aplicaccedilatildeo de estrateacutegias de marketing digital e posicionamento web ao perfil de um investigador

lowastEmail saramandiarubalgmailcomdaggerEmail ornelasuabcedumx

115

juacutenior desde o seu preacute-doutoramento ateacute agora poacutes-doutorado com algumas publicaccedilotildees referenciadas Apartir da triangulaccedilatildeo na anaacutelise quantitativa recontando os fluxos de visitas cadastrados no ORCID GoogleScholar Publons ReaserchGate Academiaedu Exit Directory e Mendeley na anaacutelise qualitativa por meiode uma entrevista pessoal com o sujeito do estudo natildeo apenas a hipoacutetese eacute verificada lsquouma presenccedila ativae bem planejada na Internet melhora a visibilidade do pesquisador tambeacutem no mundo analoacutegicorsquo haacute maisresultados interessantes depois da anaacutelise web com a ferramenta SEO SemRush

Palavras-chave Ciecircncia aberta Comunicaccedilatildeo Identidade digital Marketing SEO ICT

1 IntroduccioacutenA partir de una muestra realizada a 2257 investigadores espantildeoles del aacuterea de Comunicacioacuten

referente a su produccioacuten cientiacutefica visibilidad e impactos alcanzados seguacuten su ausencia o presenciaactiva en perfiles de Internet y habiendo concluido como relevante el uso de redes acadeacutemicas paracapturar la atencioacuten del aacuterea (MANDIAacute-RUBAL LOacutePEZ-ORNELAS y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ 2019) seplantea ahora la siguiente fase de investigacioacuten estudiar la influencia positiva de disentildear y aplicarestrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web al perfil puacuteblico de un investigadoranalizando la visibilidad e impactos alcanzados entre sus pares

Asiacute pues se tomaraacute un caso particular para realizar un seguimiento de sus niveles de visibilidadweb despueacutes de poner en praacutectica estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento webo SEO

En el estudio se habla de ldquo[i]nvestigador 20rdquo (MANDIAacute-RUBAL LOacutePEZ-ORNELAS y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ 2019) en referencia al cientiacutefico que sabe de la importancia de preservar actualizados susperfiles acadeacutemicos en la Red para distinguirse y abrirse paso en el infoxicado mundo de la comuni-cacioacuten cientiacutefica La frase ldquo[p]ublicar o morirrdquo atribuida a Phil Clapham (TUDELA y AZNAR 2013PEACOCK XIAN y WILKERSON 2004 apud CLAPHAM 2005) que de acuerdo a estos autorespodriacutea decir todo respecto al investigador se ha vuelto efiacutemera existen ahora otros compromisosinherentes a la comunicacioacuten de la ciencia que exigen un paso maacutes del autor para ser parte activa enla divulgacioacuten de sus trabajos y la narracioacuten de sus descubrimientos ante la sociedad

Se produce de facto una simbiosis entre produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico identidad digitalpersonal branding y ciencia visible La Red opera hoy como una gran biblioteca global self-serviceabierta 24x7 en la que hay que saber describirse para optar a ser recuperado

Para Meishar-Tal y Pieterse (2017 p 3) la gestioacuten de la identidad digital mediante la creacioacuten deperfiles personales es el primer y maacutes importante componente de una red social acadeacutemica ldquo[i]ncluyedetalles como nombre foto y otra informacioacuten de identificacioacuten que el usuario elige cargarrdquo Es evidenteentonces que el acadeacutemico-cientiacutefico-investigador 20 se soporta de las ventajas derivadas del accesoabierto y de la diversidad de formatos y medios existentes dentro de la comunicacioacuten cientiacutefica paradifundir su conocimiento y generar ciencia visible (RUSSELL RIacuteO y CORTEacuteS 2007) Pero cuaacutenimportante es en el mundo analoacutegico esta otra presencia en la Red

ldquo[L]a adopcioacuten y uso de las plataformas digitales en el aacutembito acadeacutemico es un campo en desarrolloy existe una tendencia a publicar maacutes estudios en los uacuteltimos antildeos Sin embargo el conjunto deestudios desde la perspectiva del marketing cientiacutefico y acadeacutemico es todaviacutea limitadordquo concluyenSiso Calvo y Arquero Avileacutes (2020 p 75) Bajo la hipoacutetesis de investigacioacuten lsquouna presencia activa ybien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador tambieacuten en el mundo analoacutegicorsquo setorna interesante valorar las potencialidades reales de la Red a propoacutesito de un caso evaluado desdelos inicios de su carrera investigadora

11 La simbiosis del trinomio produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico y ciencia visibleEs habitual que instancias de investigacioacuten e instituciones de educacioacuten superior recurran a iacuten-

dices de impacto de lo investigado y publicado por su personal para obtener o revalidar sellos decalidad mejorar su posicionamiento en rankings participar en convocatorias de investigacioacuten lograrfinanciacioacuten puacuteblica y privada etceacutetera

La Web permite incrementar la audiencia potencial de forma exponencial El puacuteblico objetivo de

Mandiaacute Rubal y Loacutepez Ornelas | Texto Livre Linguagem e Tecnologia | Belo Horizonte | v14 | n1 | e26251 | 2021 215

un texto cientiacutefico es aquiacute ilimitado ademaacutes de por la visibilidad que otorgan las propias plataformaspor la posibilidad de hiperenlazar y viralizar un texto cientiacutefico introducieacutendolo ahora con un lenguajemaacutes accesible y hacieacutendolo atractivo a casi cualquier puacutebico redundando de nuevo en la visibilidadde la ciencia y en el concepto ciencia visible

[L]a ciencia afecta directamente a las personas posean o carezcan de conocimientoscientiacuteficos Planteamientos eacuteticos poliacuteticos de conciencia medioambiental y creenciasentre otros influyen en los posicionamientos ciudadanos y en consecuencia se creancorrientes de opinioacuten que pueden orientar frenar o estimular poliacuteticas concretas queinfluyen directamente en la investigacioacuten y la praxis cientiacutefica (GARCIacuteA HERNAacuteNDEZMARTIacuteNEZ-RODRIGO y VICTORIA MAS 2017 p 270)

Las exigencias actuales han demostrado la necesidad de emplear acciones encaminadas a mejorarla visibilidad web para aumentar estos indicadores cientiacuteficos y con ellos la tangibilidad en el mun-do analoacutegico de conseguir maacutes y mejores fuentes de financiacioacuten mayor reconocimiento al trabajorealizado maacutes posibilidades de interactuacioacuten etceacutetera

SEO del ingleacutes Search Engine Optimization tiene como eje rector vender lo que se publica en laWeb Proveer posibilidades para proyectar una marca en un entorno muy competitivo

Un ejemplo de estrategias SEO encaminadas a crear y mejorar marcas personales es LinkedInEmpresa surgida en el antildeo 2002 considerada una de las primeras redes profesionales de mercadoldquo[L]inkedIn ingresa al mercado de las redes sociales pero con tendencia a los negocios principalmentepara red profesional permitiendo al usuario crear conexiones directas subir su curriacuteculum vitae pu-blicar vacantes (hellip)rdquo (HERNAacuteNDEZ DIacuteAZ LIQUIDANO RODRIacuteGUEZ y SILVA OLVERA 2014 p39)

LinkedIn como ORCID Google Scholar ResearchGate Ademiaedu o Publons entre otros daclaves de coacutemo aplicar estrategias SEO a la creacioacuten de marca personal y con ello destacar entre laamalgama para ser reconocidos y reconocibles El sitio sentildeala la importancia de estar continuamentepresentes a traveacutes de la paacutegina personal insta a revisar el perfil y mantenerlo al diacutea notifica a traveacutesdel correo electroacutenico el nuacutemero de visitas traza diagramas de flujo que ayudan a conocer la evolucioacutende las visitas en un periodo de tiempo dado y todo ello como opcioacuten a suscripcioacuten premium

Otro ejemplo interesante es Rack (2020) un software pensado para los profesionales del periodismoque actuacutea como su relaciones puacuteblicas en Internet monitoriza e indexa las noticias firmadas por elprofesional en cuestioacuten aporta los datos personales y profesionales baacutesicos para su identificacioacuten ydistincioacuten en la Red recupera y facilita ordenadamente las direcciones web en las que el periodistainteractuacutea y tiene presencia redes sociales propias blogs personales recursos informativos en los quefirma etceacutetera y extrae aplicando la inteligencia artificial los tags o palabras clave que definen latemaacutetica de lo publicado por cada uno de estos profesionales con cuenta en Muck Rack

El funcionamiento de la plataforma merece una especial atencioacuten porque es la propia empresa Rack(2020) la que de forma activa contacta con el profesional para proponerle por un lado la revisioacutende la informacioacuten que ha ido albergando sobre eacutel obteniendo asiacute el visto bueno y la ampliacioacuten sifuese preciso de alguacuten otro dato relevante y por otro la aceptacioacuten para formar parte de esta granbase de datos profesional en la que el periodista encuentra una herramienta con prestigio que Googleindexa en las primeras posiciones de respuesta aglutina toda su produccioacuten en una plataforma visibley accesible por el gran puacuteblico y opera como carta de presentacioacuten objetiva ante terceros atestiguandola relevancia e intereacutes del trabajo realizado por los periodistas aquiacute indexados

Rack (2020) permite asiacute mismo al igual que lo hace la mencionada LinkedIn incorporar unasuscripcioacuten premium a la plataforma que ampliacutee y mejore las potencialidades del servicio

Conceptos del aacutembito empresarial que como veremos se adelantan al futuro de la comunidadcientiacutefica

2 Marketing digital y posicionamiento webEl hombre es un ser social ldquo[s]us condiciones de vida han cambiado las relaciones y sobre todo

la forma de llevarlas a cabo tambieacuten ha sufrido alteraciones Esa interaccioacuten entre individuos ha dadoun salto considerable con el nacimiento de Internetrdquo (SULEacute ALONSO y PRIETO GARCIacuteA 2010)


El origen de las redes sociales se encuentra en la Teoriacutea de Seis Grados de Separacioacuten (SULEacuteALONSO y PRIETO GARCIacuteA 2010 p 194) Presuponiendo que cada individuo conoce a un nuacutemerode personas determinado que se situacutea en maacutes o menos la centena donde ldquo[c]ada una de esas cienpersonas conoce a otras cien personasrdquo y asiacute sucesivamente hasta la sexta separacioacuten cabriacutea pensarque el mundo entero estaacute interconectado entre siacute por un maacuteximo de seis grados de separacioacuten (SULEacuteALONSO y PRIETO GARCIacuteA 2010)

Para Suleacute Alonso y Prieto Garciacutea (2010) esto explica que si lo que interesa es llegar a un receptorestablecido las probabilidades de encontrarle en una red social sean significativas ldquo[V]ivimos en lasociedad de la informacioacuten siendo Internet la manifestacioacuten maacutes clara de ellordquo sentildealan BustamanteAlonso y Guilleacuten Alonso (2017 p 117) y el ejemplo maacutes evidente se produce ldquo[c]on la herramientamaacutes representativa de la Web 20 las redes socialesrdquo (ARROYO-ALMARAZ y CALLE MENDOZA2018 p 123)

Como afirma Castells (2011 p 11) en las dos uacuteltimas deacutecadas se ha producido una ldquo[t]ransformacioacutenrevolucionaria de la tecnologiacutea morfologiacutea y organizacioacuten de la comunicacioacuten socializada aquella quetiene el potencial de incluir en su proceso al conjunto de la sociedadrdquo

Castells (2011) define esta transformacioacuten como el paso de la comunicacioacuten de masas edicioacutende libros prensa escrita radiodifusioacuten televisioacuten cine etceacutetera a la auto-comunicacioacuten de masasdeterminada por Internet y las redes Cuyo sistema de mensaje es muacuteltiple de muchos a muchosmultimodal con la posibilidad hipertextual de referenciar hasta el infinito en el tiempo y formaelegidos y con la interactividad como norma ldquo[L]os sujetos pueden construir sus propias redes decomunicacioacuten es decir auto-comunicarrdquo (CASTELLS 2011 p 12)

Para el autor (CASTELLS 2011) el liderazgo existe pero es compartido y distribuido y desdeluego estaacute en la Red

21 La importancia de la monitorizacioacuten la reputacioacuten web y la influencia social en la tomade decisiones estrateacutegicas

Existen herramientas que analizan la actividad en la Red y permiten realizar comparativas de losseguidores mdashactividad de las paacuteginasmdash proveen iacutendices de seguimiento y datos sobre otras funcio-nalidades de la plataforma miden la influencia de los perfiles y permiten monitorizar el nivel decompromiso con el sitio web por parte de los usuarios Estas herramientas plantean un escenariodisruptivo donde no basta con producir innovacioacuten sino que eacutesta ha de generar nuevos procesos ycambios reales en el contexto

Ferrer Gonzalez (2018) expresa que con un mercado global colmado de competencia ruido einformacioacuten uno de los principales desafiacuteos es lograr generar un impacto efectivo en el otro Lallegada de las nuevas tecnologiacuteas ha replanteado el papel del receptor obligando al comunicador aestablecer estrategias de interactuacioacuten globales (BARRIOS RUBIO 2014)

Al respecto con el uso potencial de las nuevas tecnologiacuteas Salazar-Corrales Paucar-Coque y Borja-Brazales (2017) resaltan el empleo del correo electroacutenico como una herramienta de marketing digitalEn efecto se trata de una estrategia muy efectiva siempre y cuando se realice con la autorizacioacuten dela persona que recibe los emails Esto al fin y al cabo no es otra cosa que la definicioacuten claacutesica delista de distribucioacuten la forma maacutes extendida de comunicacioacuten digital entre la comunidad cientiacuteficaUna herramienta con la cual llegar faacutecilmente a un puacuteblico objetivo conocedor e interesado paradifundir novedades reflexiones establecer debates yo promocionar trabajos publicados y lograr citasdirectas e indirectas Asiacute pues las listas de distribucioacuten se apoyan en la forma de marketing maacutes purael boca-oiacutedo como una forma de marketing viral

Para Viteri Luque Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018) el marketing viral como medio decomunicacioacuten contempla que los usuarios estrechen relaciones y conversen entre ellos compartan opi-niones comenten experiencias expresen sus preferencias construyan lo que quieren consumir entreotras Mientras que para autores como Salazar-Corrales Paucar-Coque y Borja-Brazales (2017) elmarketing digital es concebido como un proceso que demanda compromiso estrategia planeamientoy para lograr la correcta ejecucioacuten de todo lo que se planifique se debe entender como un siste-ma integrado donde la estrategia a aplicar requiere estar bien definida y las acciones intermedias


detalladas ldquo[U]na parte del traacutefico de Internet depende en gran medida de los motores de buacutesque-da y muchos internautas los utilizan como una herramienta baacutesica de navegacioacuten y de filtro paramantenerse informadosrdquo (IGLESIAS-GARCIacuteA y CODINA 2016 p 930)

Search Engine Optimization (SEO) da nombre a la ldquo[d]isciplina que estudia el proceso por el cualun sitio web obtiene y mantiene posiciones destacadas en las paacuteginas de resultados de los principalesmotores de buacutesquedardquo (VITERI LUQUE HERRERA LOZANO y BAZURTO QUIROZ 2018) Lasteacutecnicas son diversas y cambiantes en funcioacuten de la evolucioacuten de los buscadores

En la actualidad no es infrecuente encontrar entre las normas de algunas revistas cientiacuteficas lasugerencia de que una vez aceptado el artiacuteculo el autor se compromete al igual que lo va a hacerel editor a difundir el producto publicado a traveacutes de sus redes sociales profesionales o de las yamencionadas listas de distribucioacuten

Como se ha expuesto en la comunicacioacuten cientiacutefica actual se manifiestan puntualmente elementosde marketing digital y sin embargo auacuten es incipiente esa visioacuten de conjunto que coadyuve a aplicarel cien por cien de las herramientas y posibilidades del posicionamiento web a la divulgacioacuten de laciencia De hecho para Viteri Luque Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018) hoy en diacutea casi todoes cuestioacuten de marketing La lucha no es violenta pero se da y lo hace por conseguir las primerasposiciones en las paacuteginas de resultados de los principales motores de buacutesqueda

Para Siso Calvo Arquero Avileacutes y Marco Cuenca (2018) la Universidad aunque de forma insufi-ciente y poco unificada ha querido participar de las potencialidades de Internet Los mismos autoresexpresan que se necesita considerar que Internet ha revolucionado el modelo tradicional de comunica-cioacuten cientiacutefica proporcionando nuevos medios de comunicacioacuten y difusioacuten en un contexto digital quevienen a facilitar la publicacioacuten el acceso y la promocioacuten de la investigacioacuten en el aacutembito acadeacutemico

[O]tra funcionalidad importante es la difusioacuten de los trabajos En todas las plataformassociales los acadeacutemicos tienen la posibilidad de incorporar los metadatos de los traba-jos asiacute como tambieacuten el texto completo de acuerdo con las poliacuteticas editoriales sobreacceso abierto y de propiedad intelectual El hecho de que las publicaciones puedan serconsultadas por otros usuarios de la red aumentan las posibilidades de citacioacuten e impactoReputacioacuten e identidad digital son conceptos procedentes de diversas aacutereas de conocimien-to pero con una fuerte influencia del campo del marketing concretamente de su vertienteestrateacutegica conocida como branding que consiste en el proceso de gestioacuten de una marcamediante un meacutetodo (SISO CALVO y ARQUERO AVILEacuteS 2020 p 71)

Son diversas las causas que llevan a las universidades a realizar acciones de difusioacuten digital conintencioacuten de mostrarse puacuteblicamente y facilitar el acceso a la informacioacuten relacionada con la investi-gacioacuten de su personal y alumnado optimizar el trabajo realizado reforzar los procesos de gestioacuten delos datos de investigacioacuten proveer de visibilidad a la institucioacuten incrementar la visibilidad y acceso altrabajo de sus investigadores mejorar la imagen puacuteblica y reputacioacuten consolidarse como marca y enuacuteltima instancia aumentar las opciones de obtencioacuten de financiacioacuten para seguir retroalimentaacutendoseEn conjunto se pone de manifiesto la importancia de una orientacioacuten basada en el marketing enel sentido de hacer maacutes accesible la informacioacuten y los propios contenidos incidiendo positivamenteen la imagen la marca y la reputacioacuten de la institucioacuten como sentildealan Siso Calvo Arquero Avileacutesy Marco Cuenca (2018) quienes ven como falta esa profesionalizacioacuten del trabajo en la elaboracioacutenejecucioacuten y evaluacioacuten de las estrategias en Internet

En esta misma liacutenea autores como Seguiacute Simarro Poza Lujaacuten y Mulet Salort (2015 p 5) hablande un correcto marketing cientiacutefico ldquo[e]s conveniente que los cientiacuteficos y su trabajo se hagan visiblesante la sociedad (hellip) se trata de tener influencia y de lograr maacutes visibilidad y reconocimiento abriendolas puertas de la financiacioacutenrdquo

La calidad que en las formas tradicionales de comunicacioacuten cientiacutefica se asegura con la revisioacuten porpares en la Red se mide en backlinks nuacutemero de enlaces desde otros sitios web al propio (LOPEZOSACODINA y GONZALO-PENELA 2019)

En el presente artiacuteculo se expondraacute la evolucioacuten de un caso real un perfil joven del que se tomay analiza la evolucioacuten en visibilidad e impacto de su persona y su produccioacuten desde los inicios de su


andadura como investigador en general entre sus colegas y en particular en la conformacioacuten de suidentidad digital

3 Metodologiacutea de investigacioacuten31 Hipoacutetesis y objetivos

Bajo la hipoacutetesis de investigacioacuten lsquouna presencia activa y bien planificada en Internet mejora lavisibilidad del investigador tambieacuten en el mundo analoacutegicorsquo se toman como objetivos especiacuteficos quea su vez seraacuten indicadores de evaluacioacuten para medir el eacutexito o fracaso de la estrategia los siguientes1 Tener presencia activa en ORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu y Men-

deley2 Testear durante un antildeo la gestioacuten de la identidad digital del investigador muestreado con una

herramienta de anaacutelisis web3 Incrementar el flujo de visitas a los perfiles abiertos aplicando las estrategias disentildeadas4 Observar durante todo el muestreo una tendencia alcista en el volumen de visitas a los perfiles

abiertos5 Verificar que los inputs disentildeados tienen un reflejo en las graacuteficas de flujo6 A teacutermino de la secuencia de acciones haber incrementado el Iacutendice H del investigador

(a) Observacioacuten 1 Esto se haraacute con el perfil abierto en Google Scholar sabiendo que tambieacuten sepodriacutea hacer en las bases de datos de la Web of Science y Scopus aunque analizan las citasde los artiacuteculos que ellas albergan y por tanto seriacutea muy limitado para la produccioacuten cientiacuteficade un perfil junior como es el seleccionado para la investigacioacuten con apenas un artiacuteculo encada una de ellas

(b) Observacioacuten 2 el Factor de Impacto no llega a reflejar el meacuterito personal de cada investigadorcuando asigna un nuacutemero al conjunto de artiacuteculos publicados en una revista ahogando todaposible influencia positiva de una accioacuten individual del autor o autores para dar mayor visi-bilidad a sus trabajos En este sentido el Iacutendice H parece como un indicador maacutes adecuadocuando contempla precisamente las citas recibidas por autor y trabajo

7 Determinar queacute plataformas concentran mayor nuacutemero de visitas y por tanto pudieran presuponersemaacutes adecuadas para la divulgacioacuten de contenidos ver tendencias por si fuese preciso migrar algunode los perfiles abiertos

8 Finalmente comprobar el nuacutemero de interacciones externas iniciadas por terceros hacia el perfilestudiado

32 Meacutetodo y herramientas de investigacioacutenEl meacutetodo empleado en esta investigacioacuten es el estudio de caso del que (MARTIacuteNEZ CARAZO

2006 p 174 apud YIN 1989) expresa su idoneidad para temas muy nuevos Posibilita la exploracioacutenla obtencioacuten de un conocimiento maacutes amplio sobre cada fenoacutemeno favoreciendo asiacute la aparicioacutende nuevas sentildeales sobre los temas que emergen Para Chetty (1996) este mismo meacutetodo de estudioprovee una metodologiacutea rigurosa adecuada para investigar fenoacutemenos en los que se busca dar respuestaa coacutemo y por queacute ocurren

Retomando la hipoacutetesis de investigacioacuten lsquouna presencia activa y bien planificada en Internet mejorala visibilidad del investigador tambieacuten en el mundo analoacutegicorsquo la metodologiacutea empleada el estudiode caso analiza desde la triangulacioacuten la evolucioacuten de un perfil concreto desde la etapa predoctorala la actualidad postdoctorado y con algunas publicaciones arbitradas y publicadas En un trabajo deinvestigacioacuten que se prolonga por dos antildeos

El acercamiento al fenoacutemeno cotidiano es otra fuente de potencial teorizacioacuten (YACUZZI 2005)pues este meacutetodo provee una estrategia de investigacioacuten cientiacutefica uacutetil en la generacioacuten de resultadosque posibilitan el fortalecimiento crecimiento y desarrollo de las teoriacuteas existentes o el surgimientode nuevos paradigmas cientiacuteficos (MARTIacuteNEZ CARAZO 2006)

En el proceso de la investigacioacuten por esta viacutea Martiacutenez Carazo (2006) recomienda la utilizacioacutende varias fuentes de datos y el cumplimiento del principio de triangulacioacuten para garantizar la validezinterna de la investigacioacuten En esta investigacioacuten para el anaacutelisis cuantitativo se toman los flujos de


visitas registrados en ORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu Directorio Exity Mendeley a traveacutes de la herramienta SEO SemRush y para el anaacutelisis cualitativo la realizacioacutende una entrevista personal al sujeto de estudio una vez se hubieron recogido y procesado los datosnumeacutericos

321 SemRush como herramienta de investigacioacutenCon el apoyo de herramientas y aplicaciones digitales de uso en Internet se puede identificar

el perfil de las personas que consultan una web asiacute como sus haacutebitos de consumo el tiempo quepermanecen en la red la hora y el diacutea que recibe maacutes visitas el tipo de contenido maacutes demandado sutasa de rebote o palabras clave maacutes efectivas para un posicionamiento orgaacutenico entre otra infinidadde variables (FED FORO DE ECONOMIacuteA DIGITAL 2016)

SemRush es una plataforma de inteligencia competitiva formada por un conjunto de herramientasdedicadas a realizar auditoriacuteas SEO optimizacioacuten para motores de buacutesqueda y SEM Search Engi-ne Marketing o mercadotecnia en motores de buacutesqueda buacutesquedas de palabras clave anaacutelisis decontenidos evolucioacuten de la estrategia social

SEMRUSHhellip (2021) permite realizar tres tipos de anaacutelisis desde la barra principal de dominio webpor palabra clave o URL determinada como seraacute el caso para estudiar la evolucioacuten del dominiodetectar anomaliacuteas obtener una visioacuten general de queacute factores se deben mejorar u optimizar paraincrementar el traacutefico sobre el perfil analizado conocer cuaacuteles son las mejores palabras clave para unsector profesional dado yo hacer una analiacutetica de enlaces o backlink encaminada a lograr que unsitio web sea enlazado por terceros

33 Procedimiento de investigacioacutenComo se sentildealaba al inicio en este artiacuteculo se detalla el caso concreto de un investigador joven

primero como estudiante predoctoral cuando se entiende que todaviacutea no ha acreditado oficialmentesus capacidades para la investigacioacuten entre su gremio a la actualidad arrancando su carrera puacuteblicacomo investigador ya doctorado y con algunos trabajos publicados

En fechas cronoloacutegicas la investigacioacuten activa recoleccioacuten de datos inicia el 1 de enero de 2019creando los perfiles en todas las redes en las que se mediraacute ahora la influencia y capacidad de captacioacutende traacutefico y finaliza el 1 de marzo de 2020 cuando se puede considerar que ha principiado oficialmentela trayectoria del perfil seleccionado para el estudio de la muestra y que por tanto puede empezara generar citas bibliograacuteficas a tener visibilidad e impacto entre la comunidad cientiacutefica

A continuacioacuten se explicitan las cinco acciones estrateacutegicas planificadas y ejecutadas por el sujetode estudio realizadas con el fin de incrementar la visibilidad e impacto a teacutermino de 1 marzo de 2019Un antildeo y un mes maacutes tarde de dar inicio a la misma Mes de margen que responde al tiempo dedemora en enero de 2019 de registrarse en las plataformas y completar correctamente la informacioacutenen las mismas

Primera accioacuten Definicioacuten del propio investigador La accioacuten cubre dos importantes decisionesPor un lado la eleccioacuten de la firma ruacutebrica para registrar las autoriacuteas desde el inicio de la carrerainvestigadora ayudando al reconocimiento y a las buacutesquedas por parte de terceros interesados y a lano dispersioacuten de produccioacuten desde primera hora Por otro definir las liacuteneas de investigacioacuten que seseguiraacuten a futuro para ser reconocido y reconocible

Segunda accioacuten Valoracioacuten y descripcioacuten de las ventajas y desventajas Como ventaja competitivase situacutea la juventud del sujeto de estudio lo que le va a permitir conocer las plataformas web de difusioacutende informacioacuten y tener las habilidades teacutecnicas para nutrirlas y enlazarlas desde distintos entornos yel propio punto de inicio de la carrera investigadora que flexibiliza la eleccioacuten de la liacutenea o liacuteneas deinvestigacioacuten a seguir y la confeccioacuten de una soacutelida estrategia social Como desventaja se identificala misma juventud e inexperiencia que impide tener una extensa red de contactos y una carterade publicaciones amplia para las buacutesquedas por nombre propio que se puedan realizar a partir de laestrategia de posicionamiento que ahora se presenta

Tercera accioacuten El establecimiento de objetivos concretos medibles evaluables y ejecutables enun plazo determinado de tiempo Como objetivo a medio-corto plazo se establece el incremento


progresivo de visitas a los perfiles propios en los meses que van de enero de 2019 a marzo de 2020y como objetivo uacuteltimo de la planificacioacuten la constatacioacuten de ser referente en alguna de las liacuteneasde investigacioacuten seguidas por el sujeto de estudio Para evidenciar el objetivo a medio-corto plazo setoman los datos facilitados por la herramienta SemRush sobre traacutefico web para medir y evaluar elobjetivo final se tornan necesarios algunos antildeos maacutes

Cuarta accioacuten Planificacioacuten y ejecucioacuten de acciones y actividades concretas encaminadas a incre-mentar las variables aleatorias o no controladas visibilidad e impacto en el periodo dadoA Buacutesqueda activa de influenciadores en redes sociales para tomar como ejemplo Conocer queacute se

estaacute haciendo y coacutemo se haceB Creacioacuten de alianzas con otros profesionales Estudiar las alianzas con las que ya se cuenta y la

posibilidad de acudir a seminarios charlas y ponencias de los nombres propios que destacan en elaacutembito de intereacutes

C Apertura de cuentas en las principales redes de gestioacuten de perfiles profesionales para investigado-res ORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu Directorio Exit y MendeleyCompletando al cien por cien cada registro y cuidando la informacioacuten que se facilita asiacute como ellenguaje con el que se hace

D Correo electroacutenico y pie de firma El correo electroacutenico es muchas veces la carta de presentacioacuten aterceros la primera toma de contacto En este caso esta idea se materializa en la creacioacuten de uncorreo electroacutenico normalizado acorde a la forma de firma elegida por el sujeto de estudio evitandoextravagancias yo incoherencias en la eleccioacuten de los teacuterminos facilitando siempre la misma entodos los casos congresos ponencias gestores de perfiles profesionales instituciones acadeacutemicasy de investigacioacuten etceacutetera El pie de firma redondea esta visioacuten y constituye una forma maacutes decanalizar visitas a los perfiles abiertos en este caso el pie de firmar se compone de los siguienteselementos firma normalizada grados acadeacutemicos alcanzados y acceso directo a los perfiles webde produccioacuten cientiacutefica anteriormente sentildealados

E Participacioacuten activa en las listas de distribucioacuten del aacuterea de conocimiento a la que se pertenezcapresumible puacuteblico objetivo sobre el que tener un acceso directo Inscripcioacuten en listas de distribucioacutenpropias de la liacutenea o liacuteneas de investigacioacuten seguidas y participacioacuten activa en las mismas dandopublicidad a artiacuteculos propios yo a informaciones ajenas que resulten relevantes

F Activacioacuten de la alerta de Google sobre el nombre propio y las variantes de firma Con esta accioacutenel sujeto de investigacioacuten va a conseguir subsanar errores en la atribucioacuten de sus publicacionesla correcta indizacioacuten de la forma de firma y el rastreo de informacioacuten relacionada con su perfily produccioacuten cientiacutefica Un ejemplo acontecido durante el estudio de caso Dialnet indiza dostrabajos bajo dos autoridades distintas por un error tipograacutefico en el segundo apellido gracias ala alerta de Google el investigador pudo contactar con la plataforma que agrupoacute los trabajos bajola misma autoridad en menos de 24 horas desde la carga del segundo documento

G Formacioacuten El sujeto del estudio conocedor de sus limitaciones en materia de marketing digital yposicionamiento web se inscribe durante dicho periodo en talleres y cursos SEO buscando tomarideas y perfeccionar su estrategia de partida

H Presencia web Se ejecuta un anaacutelisis de la informacioacuten aportada en redes sociales generalistas y enotros soportes de informacioacuten previa al disentildeo y ejecucioacuten de la presente estrategia de marketingpersonal Facebook Twitter LinkedIn etceacutetera para por un lado cuidar esta otra visioacuten delprofesional investigador y por otro no emplear firmas que puedan confundir en las respuestas delos motores de buacutesqueda desviando la atencioacuten a recursos que no interesan

I Presencia fiacutesica Asistencia a Congresos destacados en el aacuterea de investigacioacuten a la que se pertenecey participacioacuten activa en los maacuteximos posibles Con esto el sujeto investigado logra darse a conocerobservar las novedades en su aacuterea y establecer conexiones entre colegas networkingQuinta accioacuten Publicar con calidad informacioacuten que interese y hacerlo ademaacutes en revistas cien-

tiacuteficas de prestigio Esto incluye la seleccioacuten temaacutetica por intereacutes y actualidad y la conformacioacuten deuna lista de diez cabeceras indexadas en Web of Science (WoS) o Scopus cuya publicacioacuten en ellaspermita al sujeto muestreado iniciar su carrera con una mochila de cierto peso


4 Anaacutelisis de resultadosCon la opcioacuten de pago SemRush analiza extensiones de los sitios web que se introducen en la barra

de buacutesqueda no ya simplemente el traacutefico que genera el dominio principal indispensable para medirel traacutefico de un usuario en ORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu DirectorioExit o Mendeley

A continuacioacuten se muestra una seleccioacuten de cuatro capturas de pantalla (Figuras 1 a 4) con losresultados del anaacutelisis y tras la ejecucioacuten de la estrategia

Figura 1 Datos de traacutefico del perfil analizado en ResearchGateFuente propia (segundo trimestre de 2020)

Figura 2 Datos de traacutefico del perfil analizado en ORCIDFuente propia (segundo trimestre de 2020)

Efectivamente se constata la afirmacioacuten de Suleacute Alonso y Prieto Garciacutea (2010) cuando sentildealanque las posibilidades de encontrar a un usuario tipo en la Red en este caso a usuarios interesados enlas temaacuteticas abordadas por nuestro sujeto de estudio para incrementar el volumen de citas recibidasa sus trabajos de investigacioacuten son significativas El volumen de visitas a los perfiles abiertos esimpensable en el mundo analoacutegico

La herramienta maacutes representativa de la Web 20 son las redes sociales (ARROYO-ALMARAZy CALLE MENDOZA 2018 p 123) y las cientiacuteficas no son una estepcioacuten

Ademaacutes del anaacutelisis cuantitativo se extrae que la tendencia es al alza en toda la secuencia temporalanalizada En todos los perfiles abiertos el traacutefico se incrementa de modo progresivo desde enero de2019 al mes de marzo de 2020 con cifras totales muy importantes ver Figuras 1 y 2


Figura 3 Porcentajes de peacuterdida (naranja) y nuevos usuarios (azul) en Directorio EXITFuente propia (segundo trimestre de 2020)

Figura 4 Principales competidores de ORCID en dato SemRushFuente propia (segundo trimestre de 2020)


Se observan picos de intereacutes que coinciden con la actividad generada en dichas plataformas yocon algunas de las acciones colaterales disentildeadas esto es presencia en congresos participacioacuten activaen listas de distribucioacuten formacioacuten establecimiento de nuevas alianzas enviacuteos de email etceacutetera porlo que las actividades disentildeadas siacute parecen fructuosas

En ORCID Google Scholar y ResearchGate el traacutefico en Estados Unidos es superior al traacuteficoEspantildea aun cuando el sujeto del muestreo es de esta segunda nacionalidad pudiendo parecer quees maacutes habitual el acceso a estas herramientas en el primer paiacutes frente al segundo El porcentaje depeacuterdida es pequentildeo (Figura 3) con lo que parece que la normalizacioacuten de la firma desde el inicio dela carrera puacuteblica del investigador si arroja resultados positivos

Para sorpresa del investigado su segundo apellido es maacutes importante como puerta de entrada queel primero cuestioacuten a tener en cuenta de cara a una posible normalizacioacuten de la firma en entornosanglosajones en el aacutembito hispaacutenico la identidad formal de una personal se conforma a partir de sunombre de pila y sus apellidos primero y principal el paterno segundo y a continuacioacuten el materno

SemRush tambieacuten proporciona los nombres de los principales competidores de cada dominio (Fi-gura 4) un elemento a monitorear para adquirir presencia en nuevos entornos que cobran actualidady relevancia

En la entrevista personal anaacutelisis cualitativo posterior al 1 de marzo de 2020 el sujeto objetodel estudio manifiesta inexperiencia y falta de tiempo como principales dificultades en el desarrolloefectivo de la estrategia planificada Dos cuestiones importantes que podriacutean explicar los picos en laatencioacuten

Asiacute mismo anota como cuestiones pendientes la presentacioacuten a reconocimientos que efectiva-mente incrementariacutean la visibilidad y prestigio de su perfil entre la comunidad cientiacutefica la creacioacuten deeventos propios yo la colaboracioacuten activa en la realizacioacuten de otros accioacuten que se asocia directamentea la mejora de sus capacidades sociales actualmente limitadas por su timidez seguir publicando yhacerlo con calidad en temas que interesen con lo que podriacutea tambieacuten realizar pequentildeas notas deprensa sobre los resultados de investigacioacuten frecuente ya en aacutembitos como el sanitario y tecnoloacutegicoser aacutegil en el manejo de las redes sociales que se han abierto y no perder el intereacutes por su actualizacioacutenpermanente mejorar la formacioacuten en idiomas para abarcar maacutes redes de confianza entre colegas queesteacuten interesados en sus mismas liacuteneas de investigacioacuten entre otras

[E]n este nuevo contexto la fase de difusioacuten se caracteriza por el uso del entorno digitalpara visibilizar y promocionar la actividad profesional (experiencia proyectos etc) laproduccioacuten cientiacutefica y en general los logros acadeacutemicos (SISO CALVO y ARQUEROAVILEacuteS 2020 p 70)

En teacuterminos generales se cumplen los objetivos sentildealados al inicio de la investigacioacuten El sujetotiene presencia como miacutenimo en ORCID Google Scholar Publons ReaserchGate Academiaedu yMendeley Tras el testeo con SemRush se verifica un incremento en el nuacutemero de visitas a los perfilesabiertos Se observa en toda la secuencia temporal una tendencia al alza en el flujo de visitas a lasplataformas de identificacioacuten de perfiles de investigador sentildealadas Finalmente las acciones ejecutadastienen su reflejo en picos de atencioacuten

Como contrapartida el Iacutendice H del investigador es todaviacutea pequentildeo y la interaccioacuten en la Redpor parte de terceros muy limitada

Parece que las plataformas elegidas para la apertura y presencia del investigador en la Red estaacutenauacuten de plena vigencia destacando ReaserchGate ORCID y Google Scholar por traacutefico web y en esaliacutenea se le emplaza al sujeto a seguir trabajando

5 Discusioacuten y conclusionesEl nuevo modo de hacer marketing junto a los nuevos haacutebitos de consumo de medios ldquo[c]onllevan

inseparablemente una nueva forma de comunicarse con el consumidorrdquo (BANtildeOS GONZAacuteLEZ y DEAGUILERA MOYANO 2017 p 14)

La hipoacutetesis de investigacioacuten lsquouna presencia activa y bien planificada en Internet mejora la visi-bilidad del investigador tambieacuten en el mundo analoacutegicorsquo se constata matemaacuteticamente veraz y se


ratifica con la entrevista personal y el anaacutelisis cualitativo de lo expresado por el sujeto de estudioAdemaacutes de la relevancia que ha cobrado a lo largo de todo este antildeo el entorno de trabajo digital y lacomunicacioacuten en red a causa del nuevo coronavirus el SARS-CoV-2

Zelada (2021 p 71) consultora de Deloitte una de las llamadas Big Four (ldquoCuatro GrandesAuditorasrdquo) junto a PricewaterhouseCoopers Ernst amp Young y KPMG sentildeala a la COVID-19 como unacelerador de la transformacioacuten digital y antildeade rdquo[l]os desafiacuteos que estaacute presentando esta crisis brindauna oportunidad para que las organizaciones evolucionen a una nueva realidad donde predomina lodigitalrdquo Esto que ella sentildeala en el plano econoacutemico es perfectamente extensible al personal SisoCalvo y Arquero Avileacutes (2020) advierten que ldquo[l]as plataformas digitales ofrecen a los acadeacutemicos laoportunidad de personal branding teniendo en cuenta que la comunicacioacuten acadeacutemica y la difusioacutenconsiste tambieacuten en hacerse visible a uno mismo como investigador y no solo la produccioacuten cientiacuteficardquo

El artiacuteculo aborda un tema de especial relevancia La necesidad del investigador de hacerse visibleaprovechando las ventajas de Internet y haciendo un buen uso de las herramientas y plataformasdigitales actualmente disponibles y en aumento para divulgar el conocimiento producido

Esta es una de las vertientes inherentes a la propia ldquodictadurardquo de las meacutetricas de evaluacioacuten queacompantildean al archi-discutido Factor de Impacto y su legitimacioacuten para ser reflejo de la calidad de loconocido e investigado Tambieacuten en la Ciencia como en la Academia pasa a ser crucial estar vivohacerse ver y desde luego porque a mayor difusioacuten del conocimiento producido mayor visibilidad ypotencialidad de citacioacuten que a su vez sirve para legitimar la posicioacuten de los investigadores en unmundo cientiacutefico cada vez maacutes saturado de sobreproduccioacuten cientiacutefica y de frustracioacuten Por no hablarde la financiacioacuten de nuevos proyectos sexenios etceacutetera doacutende una vez maacutes el reconocimiento enforma de cita bibliograacutefica es base de ponderacioacuten

En este contexto se valora el papel del acceso abierto en la democratizacioacuten del conocimientoy lo que la propia democratizacioacuten y apertura acarrea de nuevo para los investigadores que debensubirse a esa rueda como a la de un haacutemster situada permanentemente en paralelo a la vida cotidianay a los quehaceres ordinarios

Bien es verdad que ldquo[a]medida que aumenta el acceso a nuestros datos digitales tambieacuten lo hacenlas preocupaciones culturales las ansiedades y los movimientos proteccionistas relacionados en torno ala privacidad digitalrdquo (HOLT y MALČIĆ 2015 p 155) Como recogen los autores (HOLT y MALČIĆ2015) los reguladores enfrentan una serie de retos que a menudo desafiacutean las resoluciones legales yaque la infraestructura de Internet se extiende maacutes allaacute de las fronteras nacionales En consecuenciano existe un reacutegimen unificado en el que se proteja la privacidad sino maacutes bien una serie de enfoquesnacionales por los que deben navegar todos los usuarios y proveedores de contenido de Internet y elloefectivamente puede ralentizar o repeler la entrada de nuevos actores a la difusioacuten web de contenidosde investigacioacuten maacutes partidarios de dejar en manos de terceros la comunicacioacuten tradicional y aleditor el prestigio de su nombre Sin embargo lo que no se habiacutea recorrido hasta ahora es caminoandado con la pandemia

En esta segunda investigacioacuten que arranca como consecuencia de una primera en la que seanalizaron los perfiles de 2257 investigadores del aacuterea de Comunicacioacuten y su comportamiento en laRed (MANDIAacute-RUBAL LOacutePEZ-ORNELAS y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ 2019) se pretendiacutea profundizar en elestudio de un caso particular monitorizando el volumen de visitas a los perfiles web abiertos despueacutesde poner en praacutectica estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web o SEO

En 2019 un grupo de cientiacuteficos publicaba los resultados de un experimento cercano a la fiacutesicacuaacutentica que probaba que la realidad no existe hasta que es medida al menos no la realidad en unaescala cuaacutentica (PROIETTI y col 2019) Si esto es asiacute el hecho de haber publicado de existir esainformacioacuten en alguacuten lugar no garantiza su existencia para todo el resto del mundo

No es soacutelo que el trabajo que se realice tenga calidad y publicarlo por supuesto ambos elementosindispensables en la comunicacioacuten de la ciencia como tambieacuten lo son en el marketing tanto comosaber atraer la atencioacuten hacia su contenido De eso trata este artiacuteculo y tambieacuten de las herramientasutilizadas y los resultados obtenidos Como recordaba Castells ya en 2011 el liderazgo existe Estaacuteen la Red

La Red es por el momento la uacutenica alternativa a la presencialidad y al igual que no se descuidaba


la presencia fiacutesica en los eventos analoacutegicos no debe el investigador de hoy descuidar su identidaddigital uacutenica puerta de entrada en muchos casos a su perfil como profesional

ReferenciasARROYO-ALMARAZ Isidoro y CALLE MENDOZA Samuel Los community managers de las ONGDEstudio de percepciones y usos de las redes sociales Revista ICONO14 Revista cientiacutefica de Comunicacioacuten yTecnologiacuteas emergentes v 16 n 2 p 121-142 jul 2018 DOI 107195ri14v16i21189 Disponible enhttpsicono14netojsindexphpicono14articleview1189 Acceso en 17 mar 2021

BANtildeOS GONZAacuteLEZ Miguel y DE AGUILERA MOYANO Joaquiacuten Las comunicaciones en el nuevoparadigma de marketing Experiencias relevancia engagement y personalizacioacuten Presentacioacuten RevistaICONO14 Revista cientiacutefica de Comunicacioacuten y Tecnologiacuteas emergentes v 15 n 2 p 1-15 jul 2017 DOI107195ri14v15i21098 Disponible en httpsicono14netojsindexphpicono14articleview1098Acceso en 17 mar 2021

BARRIOS RUBIO Andreacutes El comunicador en el entorno digital Cuadernosinfo n 34 p 165-181 2014DOI 107764cdi34519 Disponible en httpojsucclindexphpcdiarticleview22793 Acceso en 17mar 2021

BUSTAMANTE ALONSO Nikoletta B y GUILLEacuteN ALONSO Sara Thais Un acercamiento al Big Data ysu utilizacioacuten en comunicacioacuten Mediaciones Sociales v 16 p 115-134 nov 2017 DOI105209MESO58112 Disponible en httpsrevistasucmesindexphpMESOarticleview58112Acceso en 17 mar 2021

CASTELLS Manuel Autocomunicacioacuten de masas y movimientos sociales en la era de Internet Anuario delConflicto Social v 1 n 1 2011 Disponible en httpsrevistesubeduindexphpACSarticleview6235Acceso en 17 mar 2021

CHETTY Sylvie The Case Study Method for Research in Small-and Medium-Sized Firms InternationalSmall Business Journal v 15 n 1 p 73-85 oct 1996 DOI 1011770266242696151005 Disponible enhttpsdoiorg1011770266242696151005 Acceso en 17 mar 2021

CLAPHAM Phil Publish or Perish BioScience v 55 n 5 paacuteg 390 2005 DOI1016410006-3568(2005)055[0390POP]20CO2 Disponible enhttpsacademicoupcombiosciencearticle555390-391225945 Acceso en 17 mar 2021

FED FORO DE ECONOMIacuteA DIGITAL Herramientas para analizar el traacutefico web de la competencia[Sl sn] feb 2016 Disponible enhttpsforoeconomiadigitalcomblogherramientas-para-analizar-el-trafico-de-la-competencia Acceso en17 mar 2021

FERRER GONZALEZ Luigi Jose Comportamiento del consumidor 20 nuevas realidades en entornosdigitales Marketing Visionario v 7 n 1 p 141-155 mayo 2018 Disponible enhttpojsurbeeduindexphpmarketarticleview2727 Acceso en 17 mar 2021

GARCIacuteA HERNAacuteNDEZ Mariacutea Luisa MARTIacuteNEZ-RODRIGO Estrella y VICTORIA MAS Juan SalvadorRhetoric and scientific disclosure A proposal for the web of biotechnology companies Athenea DigitalRevista de pensamiento e investigacioacuten social v 17 n 1 paacuteg 269 mar 2017 DOI105565revathenea1710 Disponible enhttpatheneadigitalnetarticleviewv17-n1-garcia-martinez-victoria Acceso en 17 mar 2021

HERNAacuteNDEZ DIacuteAZ Luis Humberto LIQUIDANO RODRIacuteGUEZ Mordf del Carmeny SILVA OLVERA Mariacutea de los Aacutengeles Reclutamiento y seleccioacuten a traveacutes de las redes sociales Facebook yLinkedIn (anaacutelisis preliminar) Oikos Revista de la Escuela de Administracioacuten y Economiacutea v 18 n 38p 37-61 2014 Disponible en httpsdialnetuniriojaesservletarticulocodigo=6025686 Acceso en 17mar 2021

HOLT Jennifer y MALČIĆ Steven The Privacy Ecosystem Regulating Digital Identity in the United Statesand European Union Journal of Information Policy v 5 paacuteg 155 2015 DOI 105325jinfopoli520150155Disponible en httpwwwjstororgstable105325jinfopoli520150155 Acceso en 17 mar 2021

IGLESIAS-GARCIacuteA Mar y CODINA Lluiacutes Los cibermedios y la importancia estrateacutegica del posicionamientoen buscadores (SEO) Opcioacuten Revista de Ciencias Humanas y Sociales Extra 9 p 929-944 2016Disponible en httpswwwredalycorgpdf31031048482052pdf


LOPEZOSA Carlos CODINA Lluiacutes y GONZALO-PENELA Carlos Off-page SEO and link buildingGeneral strategies and authority transfer in the digital news media Profesional de la Informacioacuten v 28 n 1ene 2019 DOI 103145epi2019ene07 Disponible enhttpsrevistaprofesionaldelainformacioncomindexphpEPIarticleviewepi2019ene07 Acceso en 17mar 2021MANDIAacute-RUBAL Sara LOacutePEZ-ORNELAS Maricela y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ Joseacute Miguel La implantacioacuten deinternet en la gestioacuten de perfiles profesionales en investigacioacuten cientiacutefica Texto Livre Linguagem eTecnologia v 12 n 3 p 144-167 dic 2019 DOI 10178511983-3652123144-167 Disponible enhttpsperiodicosufmgbrindexphptextolivrearticleview16861 Acceso en 17 mar 2021MARTIacuteNEZ CARAZO Piedad Cristina El meacutetodo de estudio de caso Estrategia metodoloacutegica de lainvestigacioacuten cientiacutefica Revista cientiacutefica Pensamiento y Gestioacuten n 20 p 165-193 2006 Disponible enhttpswwwredalycorgpdf64664602005pdMEISHAR-TAL Hagit y PIETERSE Efrat Why do academics use academic social networking sites TheInternational Review of Research in Open and Distributed Learning v 18 n 1 feb 2017 Disponible enhttpswwwlearntechliborgp180099 Acceso en 17 mar 2021PEACOCK A XIAN Ke y WILKERSON M Typing patterns a key to user identification IEEE SecurityPrivacy v 2 n 5 p 40-47 sep 2004 DOI 101109MSP200489PROIETTI Massimiliano y col Experimental test of local observer-independence Science Advances v 5n 9 eaaw9832 sep 2019 DOI 101126sciadvaaw9832 Disponible en httparxivorgabs190205080Acceso en 17 mar 2021RACK Muck Muck Rack for journalists and public relations [Sl sn] 2020 Disponible enhttpsmuckrackcom Acceso en 17 mar 2021RUSSELL Jane M RIacuteO J Antonio del y CORTEacuteS Heacutector D Highly visible science a look at threedecades of research from Argentina Brazil Mexico and Spain Interciencia v 32 n 9 p 629-634 2007Disponible en httpswwwredalycorgarticulooaid=33932910 Acceso en 17 mar 2021SALAZAR-CORRALES Angelita M PAUCAR-COQUE Lorena M y BORJA-BRAZALES Yadira P Elmarketing digital y su influencia en la administracioacuten empresarial Dominio de las Ciencias v 4 3 Especialp 1161-1171 jul 2017 DOI 1023857dcv4i3Especial617 Disponible enhttpsdominiodelascienciascomojsindexphpesarticleview617 Acceso en 17 mar 2021SEGUIacute SIMARRO Jose Mariacutea POZA LUJAacuteN Joseacute Luiacutes y MULET SALORT Joseacute Miguel Estrategias dedivulgacioacuten cientiacutefica Valencia Editorial de la Universidad Politeacutecnica de Valencia 2015 Disponible enhttppublicebookcentralproquestcomchoicepublicfullrecordaspxp=3430450 Acceso en 17 mar 2021SEMRUSH Content Marketplace FAQ [Sl sn] Disponible en httpsessemrushcommarketplacefaqAcceso en 17 mar 2021SISO CALVO Brenda y ARQUERO AVILEacuteS Rosario Plataformas digitales y reputacioacuten acadeacutemica Ibersidrevista de sistemas de informacioacuten y documentacioacuten v 14 n 1 p 69-77 jun 2020 Disponible enhttpsibersideuojsindexphpibersidarticleview4692 Acceso en 17 mar 2021SISO CALVO Brenda ARQUERO AVILEacuteS Rosario y MARCO CUENCA Gonzalo Estrategias y recursos dedifusioacuten y promocioacuten digital de la investigacioacuten en el sistema universitario espantildeol Anaacutelisis de lasuniversidades puacuteblicas a traveacutes de su web institucional Revista General de Informacioacuten y Documentacioacutenv 28 n 1 p 95-117 2018 DOI 105209RGID60815 Disponible enhttpsrevistasucmesindexphpRGIDarticleview60815 Acceso en 17 mar 2021SULEacute ALONSO Mariacutea Araacutenzazu y PRIETO GARCIacuteA Javier MK-20 Secretos a voces del social-mediaPecvnia Revista de la Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Empresariales Universidad de Leoacuten n 2010p 191-214 dic 2010 DOI 1018002pecv0i2010771 Disponible enhttprevpubliunileonesojsindexphpPecvniaarticleview771 Acceso en 17 mar 2021TUDELA Julio y AZNAR Justo iquestPublicar yo morir El fraude en la investigacioacuten y las publicacionescientiacuteficas Persona y Bioeacutetica v 17 n 1 p 12-27 jun 2013 Disponible enhttpspersonaybioeticaunisabanaeducoindexphppersonaybioeticaarticleview2551 Acceso en 17mar 2021VITERI LUQUE Fernando HERRERA LOZANO Luis Alemaacuten y BAZURTO QUIROZ Antonio FernandoImportancia de las Teacutecnicas del Marketing Digital RECIMUNDO Revista Cientiacutefica de la Investigacioacuten y elConocimiento v 2 n 1 p 764-783 2018 Disponible enhttpsdialnetuniriojaesservletarticulocodigo=6732914 Acceso en 17 mar 2021


YACUZZI Enrique El estudio de caso como metodologiacutea de investigacioacuten teoriacutea mecanismos causalesvalidacioacuten Serie Documentos de Trabajo n 296 p 1-37 2005 Disponible enhttpsucemaeduarpublicacionesdownloaddocumentos296pdf

YIN Robert K Case study research and applications design and methods California SAGE PublicationsInc 1989

ZELADA Sandra COVID-19 un acelerador de la transformacioacuten digital [Sl sn] mar 2021 Disponibleen httpsbitly36u1f2M


Introduccioacuten

La simbiosis del trinomio produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico y ciencia visible

Marketing digital y posicionamiento web

La importancia de la monitorizacioacuten la reputacioacuten web y la influencia social en la toma de decisiones estrateacutegicas

Metodologiacutea de investigacioacuten

Hipoacutetesis y objetivos

Meacutetodo y herramientas de investigacioacuten

SemRush como herramienta de investigacioacuten

Procedimiento de investigacioacuten

Anaacutelisis de resultados

Discusioacuten y conclusiones

juacutenior desde o seu preacute-doutoramento ateacute agora poacutes-doutorado com algumas publicaccedilotildees referenciadas Apartir da triangulaccedilatildeo na anaacutelise quantitativa recontando os fluxos de visitas cadastrados no ORCID GoogleScholar Publons ReaserchGate Academiaedu Exit Directory e Mendeley na anaacutelise qualitativa por meiode uma entrevista pessoal com o sujeito do estudo natildeo apenas a hipoacutetese eacute verificada lsquouma presenccedila ativae bem planejada na Internet melhora a visibilidade do pesquisador tambeacutem no mundo analoacutegicorsquo haacute maisresultados interessantes depois da anaacutelise web com a ferramenta SEO SemRush

Palavras-chave Ciecircncia aberta Comunicaccedilatildeo Identidade digital Marketing SEO ICT

1 IntroduccioacutenA partir de una muestra realizada a 2257 investigadores espantildeoles del aacuterea de Comunicacioacuten

referente a su produccioacuten cientiacutefica visibilidad e impactos alcanzados seguacuten su ausencia o presenciaactiva en perfiles de Internet y habiendo concluido como relevante el uso de redes acadeacutemicas paracapturar la atencioacuten del aacuterea (MANDIAacute-RUBAL LOacutePEZ-ORNELAS y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ 2019) seplantea ahora la siguiente fase de investigacioacuten estudiar la influencia positiva de disentildear y aplicarestrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web al perfil puacuteblico de un investigadoranalizando la visibilidad e impactos alcanzados entre sus pares

Asiacute pues se tomaraacute un caso particular para realizar un seguimiento de sus niveles de visibilidadweb despueacutes de poner en praacutectica estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento webo SEO

En el estudio se habla de ldquo[i]nvestigador 20rdquo (MANDIAacute-RUBAL LOacutePEZ-ORNELAS y TUacuteNtildeEZ-LOacutePEZ 2019) en referencia al cientiacutefico que sabe de la importancia de preservar actualizados susperfiles acadeacutemicos en la Red para distinguirse y abrirse paso en el infoxicado mundo de la comuni-cacioacuten cientiacutefica La frase ldquo[p]ublicar o morirrdquo atribuida a Phil Clapham (TUDELA y AZNAR 2013PEACOCK XIAN y WILKERSON 2004 apud CLAPHAM 2005) que de acuerdo a estos autorespodriacutea decir todo respecto al investigador se ha vuelto efiacutemera existen ahora otros compromisosinherentes a la comunicacioacuten de la ciencia que exigen un paso maacutes del autor para ser parte activa enla divulgacioacuten de sus trabajos y la narracioacuten de sus descubrimientos ante la sociedad

Se produce de facto una simbiosis entre produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico identidad digitalpersonal branding y ciencia visible La Red opera hoy como una gran biblioteca global self-serviceabierta 24x7 en la que hay que saber describirse para optar a ser recuperado

Para Meishar-Tal y Pieterse (2017 p 3) la gestioacuten de la identidad digital mediante la creacioacuten deperfiles personales es el primer y maacutes importante componente de una red social acadeacutemica ldquo[i]ncluyedetalles como nombre foto y otra informacioacuten de identificacioacuten que el usuario elige cargarrdquo Es evidenteentonces que el acadeacutemico-cientiacutefico-investigador 20 se soporta de las ventajas derivadas del accesoabierto y de la diversidad de formatos y medios existentes dentro de la comunicacioacuten cientiacutefica paradifundir su conocimiento y generar ciencia visible (RUSSELL RIacuteO y CORTEacuteS 2007) Pero cuaacutenimportante es en el mundo analoacutegico esta otra presencia en la Red

ldquo[L]a adopcioacuten y uso de las plataformas digitales en el aacutembito acadeacutemico es un campo en desarrolloy existe una tendencia a publicar maacutes estudios en los uacuteltimos antildeos Sin embargo el conjunto deestudios desde la perspectiva del marketing cientiacutefico y acadeacutemico es todaviacutea limitadordquo concluyenSiso Calvo y Arquero Avileacutes (2020 p 75) Bajo la hipoacutetesis de investigacioacuten lsquouna presencia activa ybien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador tambieacuten en el mundo analoacutegicorsquo setorna interesante valorar las potencialidades reales de la Red a propoacutesito de un caso evaluado desdelos inicios de su carrera investigadora

11 La simbiosis del trinomio produccioacuten cientiacutefica perfil acadeacutemico y ciencia visibleEs habitual que instancias de investigacioacuten e instituciones de educacioacuten superior recurran a iacuten-

dices de impacto de lo investigado y publicado por su personal para obtener o revalidar sellos decalidad mejorar su posicionamiento en rankings participar en convocatorias de investigacioacuten lograrfinanciacioacuten puacuteblica y privada etceacutetera

La Web permite incrementar la audiencia potencial de forma exponencial El puacuteblico objetivo de









































































































































Introduccioacuten


















































































































































Introduccioacuten











Marketing digital y posicionamiento web en comunicación ...

Documents

Transcript of Marketing digital y posicionamiento web en comunicación ...