Marketing Digital O Facebook como ferramenta de comunicação de marca na internet - Marcelli Valle
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA MARCELLI FIGUEIREDO VALLE MARKETING DIGITAL: O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DE MARCA NA INTERNET SÃO JOSÉ, 2011.
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
MARCELLI FIGUEIREDO VALLE
MARKETING DIGITAL: O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE
COMUNICAÇÃO DE MARCA NA INTERNET
SÃO JOSÉ, 2011.
1
MARCELLI FIGUEIREDO VALLE
MARKETING DIGITAL: O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE
COMUNICAÇÃO DE MARCA NA INTERNET
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Túlio Sá, Especialista.
Metodologia: Grasiela Schmitt, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2011.
2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
V181m VALLE, Marcelli Figueiredo.
Marketing digital: o Facebook como ferramenta de
comunicação de marca na internet./ Marcelli Figueiredo Valle. –
São José, 2011.
105 f. ; graf. ; tab. ; map. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de
Sá de Santa Catarina, 2011.
Bibliografia: f. 94 – 104.
1. Rede social. 2. Facebook. 3. Marketing digital. I. Título.
CDD 302
3
4
Dedico este trabalho aos meus pais que sempre
acreditaram em mim e me apoiaram em todas as
situações.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter chego até aqui com saúde e muita vontade
de ir adiante. Aos meus familiares, meus pais Ivanilda e Danillo, que estiveram sempre
presentes na minha vida independente da distância, me incentivando e agüentando todas
dificuldades a cada momento. Minha irmã e cunhado, Danielli e Bruno, que sempre
trouxeram novas idéias e apostaram em mim quando escolhi esta área. Ao Marcelo, meu
namorado, por todo o apoio, carinho e grande incentivo. Aos meus orientadores, Túlio Sá e
Grasiela Schmitt, pelo ótimo trabalho e profissionalismo, além de terem me ajudado tanto nos
momentos de indecisão, sempre com bom humor e prontos para me ouvir. E por fim, aos
meus amigos que mesmo de longe não deixaram de mostrar interesse e preocupação com esse
momento importante e decisivo da minha vida, além dos também companheiros de sala que
estiveram presentes nas alegrias e desesperos dessa vida universitária. A todos vocês, muito
obrigada!
6
“A revolução não acontece quando a sociedade adota
novas ferramentas. Acontece quando a sociedade adota
novos comportamentos”.
Clay Shirky
7
RESUMO
O presente trabalho de monografia teve como proposta apresentar o Facebook como
ferramenta de marketing digital para empresas e marcas que desejam estar presentes nas redes
sociais. A partir da revisão de literatura foram levantadas as informações sobre conceitos
relacionados ao tema do estudo, como definições sobre publicidade, marca, marketing,
internet, redes sociais e marketing digital é possível entender e analisar a forma como as
marcas atualmente estão presentes no Facebook e redes sociais. As informações foram
coletadas através de pesquisas bibliográficas, documentais, exploratórias e descritivas,
divididos ao longo do trabalho em: história, perfil de usuários, dados de acesso, objetivos,
ferramentas de marketing e concorrentes do Facebook, sendo analisado cada um dos itens
detalhadamente e de forma que a tática integrada possa produzir um bom resultado. Por fim, o
vigente estudo contextualizou a presença das empresas nas principais redes sociais do Brasil,
com comparação de marcas que se destacam nesse segmento, visando analisar a diferentes
estratégias e abrangência de suas ações, além do retorno positivo gerado por elas na mídia
social.
Palavras-chave: Facebook. Rede Social. Marketing Digital.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de necessidades de Maslow .................................................................. 19
Ilustração 2: Composto de marketing. ...................................................................................... 22
Ilustração 3: Estratégia de preço. .............................................................................................. 25
Ilustração 4: World map of social network. ............................................................................. 53
Ilustração 5: World map of social network. ............................................................................. 54
Ilustração 6: The Rise of social networking in Latin America: redes mais acessadas ............. 56
Ilustração 7: The Rise of social networking in Latin America: crescimento do Orkut e
Facebook no Brasil ................................................................................................................... 56
Ilustração 8: O fenômeno das redes sociais no Brasil: classes econômicas dos usuários ........ 59
Ilustração 9: O fenômeno das redes sociais no Brasil: Motivos para acessar as redes sociais . 59
Ilustração 10: Facebook Marketplace ....................................................................................... 64
Ilustração 11: Facebook Platform. ............................................................................................ 65
Ilustração 12: Facebook Pages ................................................................................................. 67
Ilustração 13: Links patrocinados ............................................................................................. 68
Ilustração 14: Facebook para negócios ..................................................................................... 69
Ilustração 15: Facebook Insights .............................................................................................. 71
Ilustração 16: Dados demográficos: Orkut. .............................................................................. 73
Ilustração 17: Google + pode ameaçar Facebook: crescimento das redes sociais.................... 75
Ilustração 18: Facebook by the numbers: páginas mais curtidas do mundo ............................ 77
Ilustração 19: Fan Page Coca-Cola. ......................................................................................... 80
Ilustração 20: Fan Page Coca-Cola: vídeos. ............................................................................. 81
Ilustração 21: Fan Page Coca-Cola Australia: share a Coke .................................................... 82
Ilustração 22: Comunidade Coca-Cola ..................................................................................... 83
Ilustração 23: Perfil Coca-Cola ................................................................................................ 84
Ilustração 24: Fan Page Guaraná Antárctica ............................................................................ 86
Ilustração 25: Perfil Guaraná Antarctica .................................................................................. 87
Ilustração 26: Fan Page L´Oréal Paris Brasil ........................................................................... 89
Ilustração 27: Fan Page L´Oréal Paris Brasil: postagem no mural........................................... 90
Ilustração 28: Perfil L´Oréal Paris Brasil ................................................................................. 91
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 12
1.2 OBJETIVO ......................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 14
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 16
2.1 MARKETING .................................................................................................................... 16
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 18
2.3 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 21
2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23
2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 24
2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 26
2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 27
2.3.4.1 Publicidade .................................................................................................................. 28
2.3.4.2 Propaganda ................................................................................................................. 30
2.3.4.3 Merchandising ............................................................................................................ 32
2.3.4.4 Venda pessoal .............................................................................................................. 34
2.3.4.5 Promoção de vendas ................................................................................................... 35
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 36
2.5 INTERNET ......................................................................................................................... 39
2.6 REDES SOCIAIS ............................................................................................................... 41
2.7 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 42
2.8 MARCA ............................................................................................................................. 44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 46
4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 51
4.1 A HISTÓRIA DO FACEBOOK ........................................................................................ 51
4.1.1 O Facebook no Brasil .................................................................................................... 54
4.2 PERFIL DE USUÁRIOS E DADOS DE ACESSO ........................................................... 57
10
4.2.1 Perfil de usuários das redes sociais no Brasil .............................................................. 58
4.2.1.1 Perfil de usuário e dados de acesso ao Facebook no mundo ................................... 60
4.3 OBJETIVOS DO FACEBOOK ......................................................................................... 61
4.3.1 Ferramentas de marketing do Facebook ..................................................................... 63
4.3.1.1 Facebook Marketplace ............................................................................................... 63
4.3.1.2 Facebook Platform ..................................................................................................... 65
4.3.1.3 Páginas Oficiais ........................................................................................................... 66
4.3.1.4 Anúncios Segmentados ............................................................................................... 68
4.3.1.5 Facebook Insights ....................................................................................................... 69
4.4 OUTRAS REDES SOCIAIS .............................................................................................. 71
4.4.1 Orkut .............................................................................................................................. 71
4.4.2 Twitter ............................................................................................................................ 73
4.4.3 Google + .......................................................................................................................... 74
4.5 AS REDES SOCIAIS E AS EMPRESAS .......................................................................... 76
4.5.1 Coca-Cola ....................................................................................................................... 78
4.5.2 Guaraná Artarctica ....................................................................................................... 85
4.5.3 L´Oreal Paris Brasil ...................................................................................................... 88
5 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 93
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 95
ANEXO A – Declaração de responsabilidade .................................................................... 106
11
1 INTRODUÇÃO
Com o surgimento da internet e posteriormente das redes sociais, a maneira com que
toda a população mundial se relaciona mudou significativamente, o que interfere diretamente
na comunicação da sociedade.
Alguns dizem que essas redes sempre existiram e o que mudou é a forma e a
velocidade que agora a sociedade e as pessoas conseguem se comunicar, outros insistem que
essa nova cultura pode ser considerada atual. Porém, o que ninguém duvida é que não só a
internet como também todas as suas ferramentas romperam barreiras geográficas e abriram
horizontes.
Ter um perfil online hoje em dia traz muito mais informações do que um dia alguém
poderia imaginar. Conteúdos segmentados são direcionados para perfis específicos e há
diversas opções e possibilidades de acesso à informações de todos os tipos e assuntos,
características como essas nos mostram que esse novo costume mundial antes de tudo, faz
com que a comunicação aconteça de “muitos para muitos”.
No Brasil, empresas e marcas já se utilizam do espaço online para encontrar novos
clientes, estabelecer uma relação com seu público fiel além de também fixar um
posicionamento desejado entre os usuários da grande rede que já chegam a mais de 73
milhões no mundo (COMSCORE, 2010).
Com essa comunicação diferenciada as empresas visualizaram uma nova
oportunidade de negócios, que garante o sucesso da relação entre uma marca moderna e seus
respectivos clientes ou usuários os quais estão cada dia mais conectados, principalmente nas
redes sociais.
Nos dias de hoje o Facebook é encontrado no topo da lista dos sites mais acessados
no mundo, com 870 milhões de visitas e um alcance global de 46,9% (AD PLANNER 1000
SITES, 2011).
Fundada em janeiro de 2004, a mais famosa rede social do mundo foi criada por ex-
estudantes de Harvard, entre eles o conhecido Mark Zuckerberg. Esta rede era inicialmente
restrita, podendo apenas ser acessada por estudantes da Universidade.
Atualmente o Facebook não está apenas relacionando pessoas que frequentam a
mesma Instituição de ensino, ele é considerado uma grande comunidade online que reúne
todos os tipos de pessoas e interesses, aonde esses perfis interagem simultaneamente com
12
outras pessoas, empresas e marcas. Ou seja, com a criação da possibilidade de expor uma
marca numa grande rede social surgiu no mercado brasileiro de anunciantes online uma
relação diferenciada com usuários e público-alvo.
É isso que será analisado no presente trabalho, a nova forma de comunicação através
das facilidades que uma rede social em constante crescimento possibilita a uma
empresa/marca. Um fato que abrange não só o posicionamento das empresas no universo
online como as diferenças que a “Era Facebook” tem proposto nesse mercado brasileiro.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O crescimento da internet possibilitou e implementou inúmeras facilidades na vida
das pessoas, pode-se considerar a criação das redes sociais e seu sucesso como apenas uma
das mais recentes conseqüências dessas facilidades, uma vez que a principal novidade da rede
sempre foi a comunicação de maneira rápida e eficaz.
Com as redes sociais virtuais, o usuário deixa de ser mero receptor para também ser
emissor de informações, criando um ambiente onde suas opiniões e interesses acabam
colaborando para que haja esse universo online. Nesse ambiente, o próprio consumidor é
quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido ou compartilhado, o principal
objetivo das redes sociais é permitir a partilha de informações com muitas pessoas ao mesmo
tempo.
Já observando o ponto de vista do usuário, é importante destacar que seu principal
objetivo é manter uma rede atualizada de amigos, ter uma vida social online, expandir sua
rede de relacionamento, reencontrar pessoas e postar informações pessoais visíveis a elas, o
que mostra a relação informal, pessoal e de interesse entre os usuários e perfis que os
conectam.
E com o inegável sucesso das redes sociais, não demorou muito tempo para que as
marcas percebessem a grande oportunidade que é estar presente no meio em que seu público-
alvo está presente diariamente numa mídia espontânea e também pessoal.
Desta maneira surge o questionamento: de que maneira as marcas estão presentes no
Facebook atualmente e como elas entram em contato com seu público-alvo?
13
1.2 OBJETIVO
Neste tópico serão abordados o objetivo geral e os objetivos específicos para a
realização do trabalho.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a forma como algumas marcas e empresas utilizam atualmente o Facebook.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Fazer levantamento teórico sobre assuntos pesquisados;
b) Relatar a história do Facebook;
c) Estudar o crescimento do Facebook no Brasil;
d) Descrever o Facebook quanto a perfil do usuário, dados de acesso e objetivos e
ferramentas de marketing disponíveis;
e) Demonstrar os principais concorrentes do Facebook no Brasil;
f) Comparar a maneira com que as marcas Coca-Cola, Guaraná Antarctica e L´Oréal
Paris Brasil estão presentes na redes sociais Facebook, Twitter e Orkut.
1.3 JUSTIFICATIVA
As redes sociais encontram-se cada dia mais presentes na vida das pessoas e também
na realidade das empresas. Uma empresa atualmente se preocupa não só com sua
sobrevivência financeira como também com sua reputação perante seus consumidores e
sociedade na qual atua.
14
A presença de marcas e empresas na internet e em redes sociais é algo fundamental,
tanto institucional quanto comercialmente. Pesquisas realizadas com empresas americanas
mostram que propagandas realizadas em redes sociais têm gerado mais retorno financeiro,
com melhores lucros, reconhecimento e visibilidade na mídia.
Pode-se destacar a importância do desenvolvimento desse trabalho para o mercado
publicitário no interessante estudo do uso das redes sociais e diversas formas de abordagens,
pois quando ambas são feitas adequadamente trazem benefícios para a empresa/marca, uma
vez que essa tecnologia pode agilizar o processo de divulgação, melhorar o conhecimento
coletivo da empresa, se transformar num diferencial, permitir a expansão do negócio e seu
mercado e manter a marca sempre em contato com seu consumidor, dando suporte e
estabelecendo uma relação pessoal na vida de seus consumidores e simpatizantes.
Para a academia, o presente trabalho destaca uma pesquisa atual e a primeira feita
para a Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina uma ferramenta moderna e bastante
utilizada no meio publicitário como divulgação, que trata-se do Facebook.
Já para a acadêmica, a importância no desenvolvimento do trabalho se dá pelo
interesse no assunto e pelo fato de que a mesma já está envolvida com a gestão de redes
sociais para empresas em seu atual estágio, além de pretender investir nesse ramo em seu
futuro profissional.
Com todo o sucesso das tecnologias sociais, a utilização do Facebook no mercado de
anunciantes online se torna um tema interessante e atual de pesquisa e investigação para que
se possa conhecer e entender mais sobre esse mercado em constante evolução.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Para melhor entendimento do presente trabalho de conclusão de curso, o mesmo
encontra-se dividido em capítulos que facilitam a organização e apresentação do conteúdo.
No primeiro capítulo é apresentada a introdução sobre o assunto a ser trabalhado,
juntamente com os objetivos do mesmo e o questionamento a ser respondido no decorrer da
monografia.
Já no segundo capítulo é encontrada a revisão de literatura, a qual explica conceitos
relacionados ao tema do trabalho com base em obras de autores da área dos itens abordados e
15
explicados juntamente com seu histórico, conceitos e teorias.
O terceiro capítulo nomeado Procedimentos metodológicos cita e explica conceitos
de autores bibliográficos sobre todos os métodos de pesquisa e obtenção de dados necessários
para a realização dos objetivos desta monografia.
Através do quarto capítulo é feita a análise dos dados, onde são explicados todos os
materiais coletados e relevantes para atingir os objetivos e o questionamento propostos no
início do trabalho desenvolvido.
Por fim, desenvolveu-se a conclusão que apresenta respostas encontradas ao longo
das analises dos dados e com o estudo de pesquisa do tema.
16
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão apresentados e explicados alguns conceitos básicos de
marketing e seus componentes, como também outras definições relacionadas ao tema, entre
elas: marketing; necessidades, desejos e demandas; composto de marketing; produto; preço;
praça; promoção; publicidade; propaganda; merchandising; venda pessoal; promoção de
vendas; comportamento do consumidor; internet e por fim, redes sociais.
2.1 MARKETING
Entender os conceitos, a definição e a história do marketing é importante para o
entendimento do trabalho, uma vez que ele está relacionado ao tema abordado. O maior
conhecimento dessas definições ajudarão a uma melhor compreensão do conteúdo do
trabalho.
Os primeiros livros sobre marketing foram lançados a partir dos anos 60, porém todo
o seu conteúdo era inspirado nas práticas das indústrias dos anos 30 e 40 (NASCIMENTO;
LAUTERBORN, 2007).
Porém, Lupetti (2007) enfatiza que o marketing nos Estados Unidos começou a ser
utilizado na administração de empresas nas primeiras décadas do século XX, enquanto no
Brasil, o termo mercadologia foi utilizado pela primeira vez a partir da década de 40,
definindo o termo como estudo de mercado e utilizando referências do marketing.
Las Casas (1997, p. 14) comenta que o termo em inglês significa “ação no mercado
com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado, como a tradução
sugere”.
A definição de marketing por Kotler (2000, p. 30) destaca-se como “um processo
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os
outros”.
17
A Associação Americana de Marketing (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
definiu o mesmo conceito como:
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado.
Richers (1986, p. 18) diz que marketing abrange “as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio-ambiente,
visando benefícios específicos”.
Além de sua definição é importante conhecer também o papel do marketing, o qual
é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfações dos
consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a
qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.4) “definimos marketing como o processo
pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar seu valor em troca”. Os mesmos autores destacam as definições e os
objetivos do marketing:
apesar de explorarmos adiante as definições do marketing, talvez a mais simples
seja: marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois
principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 3).
Sant‟Anna (1998, p. 17) acrescenta um outro ponto de vista, “marketing é o conjunto
das atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produto ao consumidor
final”. O autor ainda afirma que o marketing não compreende apenas a mercadoria, mas sim o
que vem antes e depois dela, o processo se inicia pela pesquisa de mercado de opinião e
motivação que se dá para um melhor conhecimento do mercado e também dos consumidores
os quais o produto será direcionado essa etapa se dá antes da criação do produto,
principalmente para que o mesmo consiga ser desenvolvido levando em consideração as
necessidades e desejos do cliente, sendo um objeto ou instrumento de satisfação para o
consumidor. Após essa etapa e a criação do produto, o processo de marketing tem sua
18
continuação por compreender também as atividades de transporte, financiamento, manuseio,
armazenagem e outras funções que são exercidas devido à mercadoria, mas não
necessariamente na mercadoria e sim em tudo que há em torno dela e que influencia nas
facilidades de compra e aceitação do produto pelo consumidor.
Sandhusen (2003) argumenta que há oito funções básicas do marketing consideradas
essenciais, são elas: funções de troca (função de compra e venda), funções de distribuição
física (função de transporte e armazenamento) e funções de facilitação (sortimento,
financiamento, riscos e desenvolvimento de informações de marketing). O autor também
destaca a importância do estudo do marketing, “como campo de estudo, o marketing é
importante para as pessoas, para as empresas e para a sociedade em geral”. (SANDHUSEN;
2003, p. 8).
Em resumo, marketing envolve principalmente a satisfação das mais variadas formas
de benefícios com o intuito de gerar a fidelização dos clientes e a valorização da marca ou
serviço com isso, tornando-a também mais conhecida e destacada no mercado. Para que
ocorra a satisfação e posteriormente a fidelização dos clientes há três forças que precisam ser
estudadas e serão explicadas a seguir, são elas: necessidades, desejos e demandas.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
As necessidades, desejos e demandas são as três forças motivacionais trabalhadas no
marketing. Conhecendo as mesmas torna-se muito mais fácil entender o comportamento do
consumidor e buscar maneiras efetivas de satisfazê-lo.
A necessidade é o conceito mais básico por trás do estudo de marketing, pois vem de
situações de privação percebida, entre elas pode-se citar: necessidades físicas, sociais e
individuais na visão de Kotler e Armstrong (2007), “elas não foram inventadas pelos
profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 4).
Ainda sobre esse conceito, Kotler e Keller (2006) acrescentam que necessidade pode
ser considerada tudo e qualquer coisa que seja realmente necessário para a sobrevivência de
um indivíduo, o que compete principalmente às coisas ligadas as suas necessidades físicas e
básicas como comida, água, ar, roupa. A partir do momento que a necessidade torna-se mais
19
específica, é considerada um desejo e não mais uma necessidade.
Para entender os três conceitos, Las Casas (1997, p. 141) ressalta ser muito
importante conhecer a teoria de Maslow. Nela o autor defende que “a satisfação dos desejos e
necessidades motiva o ser humano a buscar o objetivo de auto-realização”. Nessa teoria é
possível observar que “existem vários níveis de necessidades até chegar ao objetivo e assim
que uma delas seja satisfeita surgem outros níveis”. (LAS CASAS, 1997, p. 141).
As necessidades da pirâmide de Maslow estão divididas em: necessidades
fisiológicas, de segurança, de pertinência e afeto, de estima e de auto-realização, e nessa
ordem se encontram em ordem de importância. O autor ainda aborda que “a importância de
conhecer esta escala de necessidades está no fato de que assim fica mais simplificado
estabelecer uma comunicação eficiente, pois terá o apelo mais correto para o determinado
produto”. (LAS CASAS, 1997, p. 142).
A imagem a seguir ilustra a maneira com que Maslow separou em ordem de
importância as diversas necessidades humanas:
Ilustração 1: Pirâmide de necessidades de Maslow
Fonte: Maslow (1970 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.184).
Ainda sobre a teoria de Maslow, para Kotler e Keller (2006, p. 184), “a teoria de
Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos
20
planos, nos objetivos e na vida dos consumidores”.
Partindo para a definição dos desejos, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) acreditam que
eles “são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e
personalidade individual”, como um exemplo pode-se citar o fato de todas as pessoas
sentirem fome, porém cada uma individualmente deseja comer o que mais lhe apetece ou o
que já está acostumado de acordo com a cultura.
Pode-se entender como demanda, um desejo apoiado pelo poder de compra, segundo
Kotler e Armstrong (2007, p. 4). “Considerando seus desejos e recursos, as pessoas
demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).
Kotler (2005, p. 105) explica a importância do estudo e conhecimento das demandas
de mercado:
as previsões de vendas com base em estimativas da demanda são utilizadas pelo
departamento financeiro para levantar o caixa necessário para investimento e
operações; pelo departamento de produção para estabelecer níveis de capacidade e
de produção; pelo departamento de compras para adquirir a quantidade certa de
suprimentos, e pelo de recursos humanos para contratar o número necessário de
funcionários. A primeira etapa é determinar que mercado mensurar.
Em resumo, o termo demanda pode ser definido como “desejos por produtos
específicos, respaldos pela habilidade e disposição de comprá-los”. (KOTLER, 1998, p. 28).
Os desejos com o poder de compra geram a demanda para satisfazer a necessidade de uma
pessoa, e geralmente esse processo de satisfação se dá através da transação ou troca.
Descrita por Cobra (1997, p. 37) a transação é entendida como “uma negociação de
valores entre duas partes”, pode ser considerada o conceito centra do marketing. Já a troca é
definida como o “ato de obter o objeto desejado através do oferecimento de algo em
retribuição”, um elemento que faz parte da vida do homem desde as mais antigas civilizações,
pode ser comparada à medida central do marketing. (COBRA, 1997).
Sandhusen (2003, p. 8) conceitua o que são as funções de troca
primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor precisa de algo de valor, assim, a
função de compra é importante: a procura e a compra de produtos que se mostrem
atraentes aos futuros clientes. Para consumar essas trocas, os futuros clientes devem
ser informados sobre esses produtos e persuadi-los a compra-los, então, a função de
venda é importante. Essas duas funções – compra e venda – são chamadas funções
de troca.
21
O estudo das necessidades e mais variados desejos da sociedade possibilita uma
maior compreensão dos indivíduos que compõe o mercado e mostram as grandes
oportunidades do mesmo, o qual está sempre em constante mudança.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
Para alcançar objetivos mercadológicos as empresas se utilizam de algumas
ferramentas específicas do marketing, que juntas são conhecidas como os 4P‟s, Mix de
Marketing ou Composto de Marketing, são elas: produto, preço, praça e promoção.
Cobra (1997, p. 16) comenta como surgiu esse modelo de análise:
a análise do produto ganhou força quando o professor E. Jerome McCarthy, de
forma criativa, introduziu a abordagem dos 4P´s para explicar o conceito de
Marketing: Produto, Preço, Promoção e Place (distribuição). E toda a abordagem do
Marketing passou a ser centrada na configuração do produto, na determinação do
preço capaz de gerar vendas, apoiada numa promoção de vendas, propaganda e
merchandising atraente e sedutora, por meio ainda de uma distribuição ampla e/ou
estratégica.
Os compostos de marketing de acordo com Sandhusen, são definidos como
“combinações de ferramentas de que dispõe os gerentes de marketing de modo a satisfazer os
clientes e os objetivos da empresa” e também explica que esse composto é geralmente
associado aos 4p‟s explicados anteriormente (SANDHUSEN, 2003).
De acordo com a definição de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o mix de marketing
é:
o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa
combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que
a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas
possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como
os 4P‟s.
Para Cobra (1997, p. 16), a partir da implementação desse tipo de abordagem dos
4P‟s do marketing a análise e tomada de decisão passou a ser:
centrada na configurações do produto, na determinação do preço capaz de gerar
22
vendas, apoiada numa promoção de vendas, propaganda e merchandising atraente e
sedutora, por meio ainda de uma distribuição ampla e/ou estratégica.
Las Casas (1997) considera que o composto de marketing, forma a base da
comercialização, a essência de uma oferta comercial. Para tanto, a empresa necessita saber
quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de compradores, quem toma
decisões sobre os preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o
esforço promocional.
Para entender melhor os efeitos de atividades de marketing específicas, os modelos
de mix de marketing analisam dados de diversas fontes, de acordo com Kotler e Keller (2006,
p. 123). Os mesmos autores citam fontes como “dados coletados no varejo, dados de
expedição de empresas, dados de determinação de preço e dados de despesa como propaganda
e promoções”.
O composto de marketing também conhecido como mix de marketing, é explicado
por Cobra (1992) na ilustração a seguir com seus 4 p´s:
Ilustração 2: Composto de marketing.
Fonte: Cobra (1992, p. 43).
Com a finalidade de melhor entendimento sobre o composto de marketing explicado,
23
serão encontradas a seguir mais definições sobre as ferramentas que o constitui, são elas:
produto, preço, praça e promoção.
2.3.1 Produto
A primeira ferramenta do composto de marketing a ser explicada é o produto,
considerado o objeto principal de uma transação ou troca, o que atende necessidades e gera
desejos e demandas nos consumidores.
Essa ferramenta pode ser explicada como “qualquer coisa, tangível ou intangível,
oferecida para atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”.
(SANDHUSEN, 2003, p. 4).
É considerado a ferramenta mais importante para o composto de marketing por
Kotler (1998, p. 98) pois é a “oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui
qualidade, design, características, marca e embalagem”.
No entender de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), produto pode ser definido como
“uma combinação entre os itens ou bens vendidos pela empresa e seus serviços oferecidos
para o mercado-alvo”.
Kotler (2000) lembra que é preciso levar em consideração o serviço que o próprio
produto oferece ao consumidor, e como exemplo o autor fala de um carpinteiro comprando
uma furadeira, o mesmo compra não só a ferramenta, mas também um furo. Por isso a
importância de um cuidado do cumprimento das finalidades que o produto ou serviço é
criado.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), é preciso oferecer o cliente não só o produto em
si, mas também os benefícios que esse produto traz consigo e a experiência que só esse
produto ou marca oferece a ele. Os mesmos autores ainda lembram que caso uma empresa ou
marca venda apenas um produto específico, pode sofrer bastante com a aparição de outras
marcas e concorrentes que podem oferecer mais do que aquela empresa oferece, essa situação
é conhecida como miopia de marketing, esses fornecedores visualizam somente os desejos
existentes e esquecem as necessidades ocultas do cliente. Esquecem também que o produto é
apenas um instrumento para resolver o problema do cliente (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
24
Sandhusen (2003) elucida que produtos podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços
e idéias, e que “a satisfação que as pessoas obtêm com os produtos pode derivar de qualquer
aspecto dele, como a qualidade, nome da marca, garantia do serviço, embalagem, uso
adicional ou valor simbólico”. (SANDHUSEN, 2003, p. 4).
Na visão de Cobra (1992, p. 43), os produtos e serviços devem ter:
boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com
boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em vários tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao
usuário que proporcionem retornos financeiros a organizações.
O mesmo autor ainda afirma que “um produto ou serviço é dito certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. (COBRA, 1992, p. 44).
Porém, mesmo com uma boa definição do serviço oferecido, embalagem e marca, é
preciso estudar e analisar juntamente com esses fatores as outras variáveis, que são: seu preço,
praça e promoção, para se conhecer e definir o tipo de produto e suas principais características
dentro do composto de marketing.
2.3.2 Preço
O preço é o valor a ser colocado em um produto para determinar a quantia necessária
para sua aquisição, porém esse valor é muito mais do que apenas uma quantia em dinheiro, ao
determina-lo é necessário analisar vários fatores como o posicionamento no mercado, a
lucratividade, a concorrência e outros que serão explicados a seguir juntamente com a
definição do termo.
O preço é, nas palavras de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “a quantia de dinheiro
que os clientes têm de pagar para obter o produto”. O autor também o considera a ferramenta
crítica do composto de marketing.
É considerado o único elemento gerador de receita do composto, e o mais fácil de
alterar, na afirmação de Sandhusen (2003), por isso é preciso muito cuidado na hora de
divulgá-lo. “O preço tem como base análises de custos, necessidades dos clientes,
concorrência, controles governamentais e atos políticos”. (SANDHUSEN, 2003, p. 4).
25
Contemplam Nascimento e Lauterborn (2007), que a variação do preço pode indicar
diferentes situações com relação ao produto. Pode se elevar o preço para que o produto pareça
melhor comparado à concorrência, agregando valor e status. Pode-se fazer o contrário, abaixar
o preço para fazer com que as vendas aumentem e haja um possível crescimento no alcance
de mercado, ou então equilibrar o preço com o da concorrência trabalhando assim a relação
custo x benefício.
Cobra (1992, p. 43), salienta a importância dessa estratégia de preço:
é preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores,
seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos e serviços
ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de
crédito efetivamente atrativos.
Kotler (1998) ressalta a importância da relação entre preço e qualidade do produto,
para exemplificar cria uma tabela onde é possível visualizar as estratégias de preço que
podem ser aplicadas através de suas variáveis:
Ilustração 3: Estratégia de preço.
Fonte: Kotler (1998, p.437).
E, por fim Kotler (1999, p. 129) acrescenta que “o preço difere dos três outros
elementos do mix de marketing no sentido que gera receita; os demais geram custos" e que “a
empresa procura o nível de receita que, uma vez subtraídos os custos, resulte em lucros mais
elevados”. Ou seja, o preço gera lucro, e quanto mais for possível aumentar seu preço mais
lucro gerará, no entanto, é preciso bastante atenção para que esse aumento não prejudique as
vendas e também seu posicionamento no mercado.
Preço
Alto Médio Baixo
Q
uali
dad
e d
o P
rod
uto
Alta 1.Estratégia
Premium
2.Estratégia de alto
valor
3.Estratégia de valor
sugerido
Média 4.Estratégia de preço
alto
5.Estratégia de preço
médio
6.Estratégia de valor
médio
Baixa 7.Estratégia de
desconto
8.Estratégia de falsa
economia
9.Estratégia de
economia
26
Após definir o produto e seu preço, deve-se observar a melhor forma de distribuição
para o mercado, incluindo sua promoção e local de venda.
2.3.3 Praça
A praça pode ser considerada não só o ponto de venda do produto mas também as
várias maneiras de aquisição do mesmo e sua distribuição. De maneira geral o termo é
também conhecido como ponto de venda, o local onde o produto deve estar disponível para
que na hora da comunicação com o consumidor, ele possa ser adquirido.
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) explicam o que envolve a praça e cita um exemplo
para maior entendimento:
envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-
alvo. A Ford mantém uma rede de concessionárias independentes que vendem vários
modelos diferentes de carro da empresa. Ela seleciona suas concessionárias com
cuidado e as apóia fortemente. As concessionárias mantêm um estoque de carros da
Ford, mostram esses carros aos compradores potenciais, negocia preços, fecham
vendas e oferecem serviços de manutenção e reparo após a venda.
A praça é um dos canais de marketing e é “um conjunto de mecanismos de rede
através dos quais uma empresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com o seu cliente
para uma série de tarefas que vão da geração de demanda à entrega física dos produtos”.
(SILK, 2006, p. 26).
Além de disponibilizar o produto, o ponto de venda é peça chave do composto de
marketing que viabiliza o acesso para o consumidor-alvo, segundo Kotler (1998).
Sandhusen (2003, p. 5) afirma que
ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é colocado a disposição no
mercado, e abrange duas áreas: (1) canais de distribuição, ou seja, atacadistas ou
varejistas que negociam produtos com produtores e consumidores. (2) distribuição
física, ou seja, transporte, armazenagem e instalações de controle de estoque
projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos
canais de marketing.
Os canais, cobertura, variedades, locais, estoque e o transporte são considerados as
principais partes da Praça, explica Kotler (1998). Todos esses fatores são importantes pois
27
influenciarão na disponibilidade do produto e na facilidade de compra dos mesmos pelos
consumidores, de acordo com os autores Churchill Jr. e Petter (2003, p. 165), “a estratégia do
profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar se e quando os
consumidores encontrarão tal produto”.
Mesmo com a definição dos três fatores bem alinhados: produto, preço e ponto de
venda em que o produto será disponibilizado, é necessário e muito importante a definição do
tipo de promoção que será escolhida para comunicar o produto ao seu público e tornar o
composto de marketing mais eficiente, ferramenta que será explicada a seguir.
2.3.4 Promoção
A promoção é uma ferramenta do marketing que tem como finalidade a divulgação
de um produto ou serviço para determinado público-alvo em determinada praça, pode ser feita
de inúmeras maneiras de acordo com seus objetivos que podem ser identificados tanto como
um aumento de vendas, quanto a uma diferenciação perante a concorrência ou anúncio de um
novo produto e serviço.
Para Sant‟Anna (2001), a promoção pode ser definida como “a pesquisa, o estudo, a
afirmação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao
melhoramento e ao desenvolvimento das vendas”.
De acordo com Shimp (2002) a promoção pode ser qualquer incentivo gerado por
uma empresa ou marca com a finalidade de aumentar o número de vendas de um determinado
produto ou serviço. O incentivo citado pode ser disponibilizado ao cliente pelo meio de
recompensas e bônus, para aumentar a frequência com que o produto seja adquirindo e assim
mudando a percepção do mesmo pelo ponto de vista do comprador para que esse seja
consumido mais vezes. O importante é destacar que dessas formas o retorno da promoção
geralmente acontece e é previsto a curto prazo.
Pinho (2001) explica que a promoção é vista como “solução estratégica para atingir
objetivos de curto e médio prazos em um planejamento de comunicação de marketing
integrado”. O mesmo autor afirma que durante muito tempo a promoção de vendas foi
desenvolvida sem o planejamento necessário, de maneira “empírica e intuitiva”, isso
acontecia pois eram feitas com um único objetivo: vender.
28
Essa prática é cada dia mais utilizada e considerada importante, visto que há a
necessidade de destaque das empresas e marcas diante da quantidade de concorrentes
existentes atualmente, o que faz com que as empresas e indústrias estejam sempre atentos as
mudanças e evoluções para continuar na luta pelos mercados (SANT‟ANNA, 2001).
Citando Kotler (1998), a maneira correta e completa de planejar a promoção de
vendas divide o orçamento das empresas entre cinco ferramentas, que são: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.
Na entendimento de Cobra (1997), o composto promocional de um produto ou
serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda
pessoal e o merchandising.
A união de todas as estratégias e ferramentas que compõe a promoção, faz com que a
mesma se torne um dos itens mais completos e essenciais do composto de marketing,
relacionado diretamente com a venda e influência na decisão de compra do consumidor,
porém agindo sempre em conjunto com todos as outras ferramentas do composto de
marketing como produtos, preços e praças. Por ser uma das mais completas, dentro da
promoção encontra-se outros fatores que a compõe e ajudam a definir o tipo de campanha e a
forma em que o produto ou a empresa irá se comunicar, são eles: Publicidade, Propaganda,
Merchandising, Venda Pessoal, Relações Públicas e Promoção de vendas.
2.3.4.1 Publicidade
A publicidade é uma prática de comunicação que visa divulgar produtos e serviços a
um público específico, atualmente em sua composição são encontrados vários ramos como
planejamento, atendimento, criação e mídia, criados e organizados para que essa prática de
comunicação se dê de maneira clara e atinja os objetivos determinados pelas agências de
publicidade.
Pode ser caracterizada como “conjunto de técnicas de ações coletivas utilizadas no
sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e
mantendo clientes”. (MALANGA, 1979, p. 11).
No livro de Costa (1987, p. 203) pode-se encontrar a definição teórica de publicidade
sendo “derivada do latim, da palavra publicus, que significa o ato de tornar público um fato,
29
uma idéia”.
Considerada também “aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou
serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma
que estimule a sua compra” (KARGER, 1973 apud PINHO, 2004, p.172).
Sant‟Anna (2001, p. 76) cita que a função da publicidade é
precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra
antes de ter contato com o vendedor. Como elo que é, na cadeia de distribuição, o
papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular ou pelo menos estabilizar o
fluxo que leva a mercadoria da fábrica que a produz às mãos do consumidor que a
vai usar.
Pinho (2001) explica que a função da publicidade é diferente da função do
marketing:
embora o marketing inclua muitas atividades específicas dirigidas à captação de
consumidores, a publicidade é uma das atividades-chave. Por isso, ela não pode ser
entendida isoladamente do marketing: o sucesso da mensagem publicitária está mais
na definição clara dos objetivos de marketing do que exclusivamente nos objetivos
de comunicação.
Sobre os tipos de publicidade, sabe-se que “conforme os propósitos e funções que
toma para si, a publicidade pode ser classificada nos seguintes tipos: de produto, serviço,
genérica, de varejo, de classificados, comparativa, cooperativa, de promoção e legal”.
(PINHO, 2001, p. 176).
Ainda sobre esse assunto o autor destaca que o papel da publicidade é “estabelecer e
promover associações diversas com a marca de maneira constante e ininterrupta ao longo dos
anos e, assim, contribuir para adicionar valor ao produto e torná-lo diferentes de seus
concorrentes”. (PINHO, 2001, p. 181).
Santos (2005, p. 17) explica a função da publicidade e por quem ela é utilizada:
é todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de
anúncios pagos e assinados por organizações especificar (públicas, privadas ou do
terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a finalidade de predispor o
receptor a praticar uma ação específica (por exemplo comprar um produto, abrir uma
conta em um determinado banco, reciclar embalagens etc.). Essa ação tem
localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada.
Muitas vezes há uma grande comparação e confusão entre a definição de publicidade
e propaganda, alguns autores sequer diferenciam ambas. Mas, ainda sim há a necessidade de
30
explicar quais os conceitos reais das duas ferramentas que possuem praticamente o mesmo
objetivo mas ainda sim são divergentes. Serão explicados a seguir os principais conceitos de
propaganda.
2.3.4.2 Propaganda
Propaganda é uma forma de divulgação e propagação de idéias, quando é feita uma
campanha institucional, ou de benefícios e características quando tem o objetivo de informar,
a qual possui entre suas principais características a natureza persuasiva.
Como afirma Lupetti (2007), a propaganda, como ferramenta de marketing é
utilizada principalmente nos lançamentos de novos produtos das marcas e também
invariavelmente na divulgação de eventos das mesmas, com o intuito de tornar a marca mais
conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor, informando e
influenciando o mesmo das novidades das marcas. A propaganda também é muito utilizada
para sustentar as vendas de um determinado produto por parte do consumidor.
De acordo com Pinho (2001), a propaganda se diferencia das demais ferramentas de
comunicação por ter um propósito básico de influenciar no comportamento das pessoas
através da criação, mudança ou reforço de peças, campanhas e estratégias que em imagens
influenciam as atitudes mentais de seu público-alvo, fazendo-se presente em todos os setores
da vida moderna. O autor lembra também que as mensagens derivadas das propagandas tem o
objetivo de informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas e público destinado em
relação ao produto, serviço, marca ou instituição a ser anunciada, patrocinadoras das ações de
comunicação.
Segundo Kotler (2002, p. 137), a propaganda é a “ferramenta mais poderosa para
promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou ma
idéia”.
Santos (2005, p. 17) classifica a propaganda como:
todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de
anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou do
terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a finalidade de predispor o
receptor a praticar uma ação específica (por exemplo comprar um produto, abrir uma
31
conta em um determinado banco, reciclar embalagens etc.). Essa ação tem
localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada.
Muito se confunde as diferenças entre as duas ferramentas da promoção: publicidade
e propaganda. Atualmente ambas são bastante utilizadas e, no Brasil, as duas são usadas
indistintivamente, porém suas características permitem com que as duas sejam consideradas
bastante diferentes apesar de possuírem algumas semelhanças. Basicamente, o ato de propagar
está ligado à idéias e princípios, já a publicidade visa sempre incentivar o consumo de algum
produto ou serviço específico e geralmente pago (PINHO, 2001).
Lupetti (2007, p. 23) lembra que
além das peças publicitárias tradicionais – anúncios, comerciais, spots, outdoors,
painéis, cartazes, catálogos, encartes -, a propaganda abrange os informes
publicitários, os infomerciais, as embalagens e os rótulos. [...] Os infomerciais são
comerciais de longa duração – em média, 30 minutos – inseridos nas emissoras de
TV, cuja finalidade é demonstrar e/ou discutir um produto. [...] A embalagem e o
rótulo podem funcionar como displays nos pontos-de-venda. São ferramentas que
trazem informações e características sobre o produto e, portanto, são consideradas
propagandas.
Sampaio (1999, p. 19) cita uma outra característica da propaganda quando fala que
“a propaganda garante a liderança” e afirma que para que a marca ou produto esteja sempre
na cabeça do consumidor é preciso que haja um bom investimento em propaganda,
principalmente em segmentos onde a concorrência é acirrada e há inúmeros produtos
similares, onde as diferenças entre os competidores é pequena (SAMPAIO, 1999).
Do ponto de vista de Minadeo, a principal diferença entre propaganda e publicidade
pode ser explicada da seguinte forma:
qualquer forma de divulgar bens ou serviços, bem como a própria imagem de uma
companhia ou de seus administradores pode ser chamada de publicidade [...] a
propaganda é qualquer forma paga de apresentação pra promover bens ou serviços
financiados por um patrocinador que se identifica. (MINADEO, 2005, p. 224).
Sant‟Anna (2001, p. 75) destaca essa diferença afirmando que “a publicidade deriva
de público e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar
público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e
teorias”.
Apesar da grande semelhança entre as duas práticas, a propaganda e publicidade se
32
completam de certa forma, fazendo juntas com que uma campanha alcance seus objetivos
com a aplicação adequada para cada forma de se comunicar. Porém, ambas não andam
sozinhas, também pode-se contar com as ferramentas de Merchandising, Venda Pessoal e
Promoção de vendas, que será explicado a seguir.
2.3.4.3 Merchandising
Merchandising é uma ferramenta do marketing responsável pela exposição de
produtos e serviços de uma maneira com que os mesmos incentivem o público-alvo à
experimentação no ponto de venda.
O termo é descrito por Lupetti (2007, p. 24) como
conjunto de ações que visa construir um cenário favorável à compra do produto no
ponto-de-venda. Tem como objetivos induzir consumidores potenciais À
experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais de
distribuição, além de provocar tráfego nas lojas.
De acordo com Pinho (2001, p. 69), o “merchandising é uma atividade multifacetada
que vem desapontando como solução estratégica para inúmeros problemas surgidos do mix de
marketing”. Ainda sobre o assunto o autor comenta que “além de auxiliar o ajustamento dos
produtos e marcas ao mercado, o merchandising destaca-se por garantir uma maior
proximidade com o público e por sua capacidade própria de interagir mais diretamente com o
consumidor”.
Além de ser uma das várias ferramentas de promoção, o merchandising se destaca
por interagir diretamente com o consumidor, estimulando fortemente os impulsos de compra e
um planejamento mais assertivo, tendo como forte objetivo oferecer linhas de produtos para
públicos mais específicos prestando bastante atenção a todos os fatores, como preço e local,
dessa experiência (PINHO, 2001).
A definição de Sampaio (1999, p. 45) diz que o merchandising é uma:
ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços
editoriais (TV, mídia impressa, etc) para reforçar mensagens publicitárias feitas
anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos).
33
O mesmo autor sustena “como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza
qualquer tipo de material impresso, madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases e
fotografias. Incluindo até mesmo, em alguns casos, certos movimentos mecânicos”.
(SAMPAIO, 1999, p. 231).
Sant‟Anna (2001, p. 23) comenta que merchandising “engloba todos os aspectos de
venda do produto ou serviços ao consumidor, prestados através de canais normais, do
comércio através de meios, que não sejam os veículos de publicidade”.
Assim como os termos publicidade e propaganda, há uma grande confusão entre
merchandising e promoção de vendas, sobre isso Ferracciú (2007, p. 46) fundamenta:
a mais comum das confusões com o merchandising se dá com a promoção de vendas
e nem poderia deixar de ser, pois ambas as áreas, em muitos pontos, quase que não
tem fronteiras. [...] É preciso entender que merchandising está acima da promoção
de vendas e a usa como meio para efetivar sua estratégia, da mesma maneira como
pode usar a propaganda.
Ferracciú (2007) explica sobre a „exibitécnica‟ em seu livro, neologismo criado pelo
autor que caracteriza a 'técnica de expor, dispor e exibir produtos', classificando-a como a
operação mais simples e mais importante do merchandising. O mesmo autor ressalta ainda
que muitas empresas contam, no seu departamento de merchandising, com profissionais,
mistos de promotores e decoradores, cuja função específica é cuidar da exibitécnica
(FERRACCIÙ, 2007).
No Brasil, o termo merchandising é utilizado de maneira incorreta, o certo seria “Tie
In”, que diz respeito a prática de uma sutil inclusão de produtos, marcas e serviços em meios
de entretenimento. Essa técnica também pode ser chamada de “Merchandising Editorial”,
pode ser feito em novelas, esportes, eventos artísticos, musicais, entre outros. Porém, é
importante destacar o fato de que precisa ser uma sutil aparição, para que não haja uma
implementação forçada e cause um sentimento contrário do que seria o objetivo, como a
antipatia das pessoas (SAMPAIO, 1999).
Sant‟Anna (2001, p. 24) comenta essa prática do Tie In
ultimamente os veículos de comunicação têm se utilizado do merchandising com
grande sucesso, tanto na imprensa como na TV. É a presença de produtos que são
consumidos pelos artistas e pelo público telespectador. É o cartaz que surge num
cenário.
34
Juntamente com o merchandising, as ferramentas de venda pessoal e de relações
públicas complementam os meios de promoção utilizados para uma campanha publicitária.
2.3.4.4 Venda pessoal
A venda pessoal, conforme o próprio nome sugere é o momento da venda onde é
estabelecido o contato pessoal entre o vendedor (representante do produto ou marca) e o
consumidor.
Corroborando com o pensamento de Kotler (2000), a venda pessoal é considerada a
ferramenta de comunicação onde há um retorno mais rápido de seu consumidor ou público-
alvo, pois é a única em que a resposta é imediata, feita de pessoa para pessoa.
Lupetti (2007, p. 24) esclarece que a mesma pode ser feita de várias maneiras:
ela envolve uma interação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone, por
fax ou por e-mail. Caso o potencial comprador não conheça o produto ou procure
mais detalhadamente sobre ele, o vendedor deverá estar apto a fornecer informações
requeridas, utilizando técnicas da comunicação para que o consumidor adquira o
produto. Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente que a propaganda
veiculada nos meios de comunicação.
Nesse mesmo assunto, Lupetti (2007, p. 24) afirma que a “venda pessoal evoluiu
para o que conhecemos hoje como marketing de relacionamento”.
No intuito de fechar uma venda, Ogden (2002) cita três métodos com abordagens
distintas:
a) a venda pesada, onde o vendedor usa da persuasão para fechar um negócio, e tem
como principal objetivo fechar uma venda, e o cliente é visto como um oponente;
b) a venda sutil, a qual o vendedor procura criar uma empatia entre o cliente e a
empresa, através do fornecimentoo de informações suficientes para que o
comprador veja na compra um processo simples e sem risco. Para isso podem ser
feitos orçamentos gratuitos, amostras, demonstrações, consultas e outros materiais
institucionais;
c) a venda consultiva, que é uma forma mais avançada de persuasão amigável, onde
o vendedor ganha a confiança dos clientes, ajudando-os a encontrar soluções
35
lucrativas para ambas as partes. Esse processo é dividido em 4 etapas: identificar
o problema do cliente; identificar quanto o cliente pode gastar; resolver o
problema no que diz respeito a benefícios para o cliente, sendo - maior benefício o
aumentos nos lucros; e mostrar que o vendedor, tem o controle da situação.
Pode-se observar então que através das definições apresentadas anteriormente que o
vendedor é responsável por passar no ponto de venda todas as informações disponíveis sobre
o produto, trata-se da atuação da força de vendas, e por isso depende diretamente da equipe
responsável e da atuação dos vendedores. Porém, é importante lembrar que não adianta o bom
treinamento dos vendedores de uma empresa ou marca, quando sua comunicação e promoção
de vendas não está alinhada. Por esse motivo, para um maior entendimento e complemento
nas análises de ações de comunicação será explicado a seguir a promoção de vendas.
2.3.4.5 Promoção de vendas
A promoção de vendas é uma estratégia de marketing que visa um retorno mais
rápido se comparado à propaganda. Para realizá-la são criados incentivos de vendas que
aumentam consideravelmente a quantidade de produtos e serviços vendidos em um
determinado período estabelecido.
Ferracciù (2007, p. 46) descreve em seu livro, promoção de vendas como:
promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas.
Promover implica formentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar,
diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc. Não implica propriamente vender,
mas diligenciar, esforçar-se, empenhar-se por meio de qualquer idéia ou ação para
que isso aconteça. A promoção de vendas prepara o caminho para a execução das
vendas, dando impulso a elas.
As características da promoção de vendas, resumidas por Lupetti (2007, p. 24) são
“gerar vendas rapidamente, em determinado período, a promoção de vendas sempre oferece
algo ao consumidor – um desconto, um brinde, a compra de dois produtos pelo preço de um”.
Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
definiu a promoção de vendas como “aquelas atividades de marketing distintas da venda
pessoal, propaganda, publicidade, que estimulam a compras pelos clientes e ajudam na
36
rotação dos estoques dos distribuidores”.
Pode-se dizer que a promoção de vendas tem a capacidade de modificar
comportamento porque ela altera a relação entre preço e valor que o produto oferece ao
comprador. Isso acontece com a redução de preços, através da oferta de cupom de desconto
ou pelo meio de ações promocionais é possível agregar valor a um produto ou serviço
específico (PINHO, 2001).
De acordo com Cobra (1986), as principais vantagens que a promoção de vendas
apresenta são:
a) estímulo e aumento no tráfego do ponto-de-venda;
b) incentivo ao consumidor a realizar a compra;
c) evitar quedas de vendas de produtos sazonais;
d) estimulo a demonstração de produtos;
e) atenta a competição e promoção de produtos;
f) aumento da atração pelo produto gerada pela propaganda;
g) facilidade na introdução de produtos novos ou novos usos do produto;
h) convencimento das pessoas a comprar maior quantidade do produto;
i) leva as pessoas a citar o produto;
j) propicia o testemunho das pessoas sobre o produto;
k) leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante;
l) inspira compradores a obter e manter maior estoque;
m) estimula a força de vendas;
n) familiariza o público com novas embalagens;
o) chama a atenção para novo plano de premiação.
As ações promocionais, brindes, e outros tipos de promoção de vendas são essenciais
para promover vendas em determinados períodos, além de conquistar potenciais clientes e
aumentar a divulgação dos produtos e serviços.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para que as campanhas e estratégias de marketing sejam bem sucedidas há um
37
importante fator a ser levado em consideração: o comportamento do consumidor. O estudo
desse comportamento possibilita o maior conhecimento do público-alvo aos profissionais de
comunicação, fazendo com que as campanhas e os produtos possam ser desenvolvidos
visando os desejos e necessidades desses clientes.
Segundo Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamento do consumidor é um
estudo e disciplina recentes, os quais os primeiros manuais foram escritos em 1960, apesar de
sua origem intelectual ser considerada bem mais antiga. Os autores citam que um dos
primeiros casos onde o comportamento do consumidor foi levado em consideração foi em
1899, com os exageros de consumo na época, os escritores começaram a debater de que
maneira os anúncios poderiam utilizar princípios psicológicos.
Kotler e Armstrong (2007, p. 111) explicam a importância do estudo
[…] muitos fatores diferentes afetam o comportamento de compra do consumidor.
Esse comportamento nunca é simples, embora compreendê-lo seja a tarefa essencial
da administração de marketing. O comportamento de compra do consumidor se
refere ao comportamento de compra dos consumidores finais – indivíduos e famílias
que compram bens e serviços para consumo pessoal. Todos esses consumidores
juntos constituem o mercado consumidor.
Na concepção de Honorato (2004), o estudo do comportamento do consumidor não
estuda apenas o consumidor em si, mas identifica também o quanto as variáveis
mercadológicas influenciam na decisão de compra do consumidor. Por essa razão, é de grande
importância saber usufruir das contribuições das ciências sociais, como sociologia e
psicologia, por exemplo, para entendimento das influências de fatores interpessoais, como
grupos sociais e culturais e de fatores intrapessoais como hábitos, atitudes e motivação.
Assim podendo-se traçar o perfil do consumidor por meio desses critérios,
desenvolver idéias para criar produtos e desenvolver estratégias para as demais variáveis
mercadológicas, facilitando a aceitação dos produtos e serviços desenvolvidos. O autor ainda
destaca que não se pode limitar aos consumidores finais somente, é necessário considerar e
dar importância aos consumidores interempresariais, que também possuem importância no
contexto mercadológico, com uma grande presença e notoriedade.
A esse respeito, Kotler e Armstrong (2007, p. 112) salientam que “os consumidores
ao redor do mundo variam muito com relação à idade, à renda, ao nível de instrução e aos
gostos. Eles também compram uma variedade de incrível de bens e serviços”. A maneira que
esses diversos tipos de consumidores se relacionam com essa grande variedade de produtos e
38
escolhas mercadológicas é que é estudado pelo comportamento do consumidor.
Kotler e Armstrong (2007) ainda afirmam que a intenção de compra de um
consumidor pode variar de acordo com vários fatores, são eles:
a) fatores culturais, considerados muito importantes pois são os principais
determinantes dos desejos do consumidor, dentro dos fatores culturais são
encontradas a cultura e a subcultura, a primeira nada mais é do que a cultura
determinada de onde uma pessoa nasce ou vive, a sociedade a qual ela adquire
valores, já a subcultura é classificada pelos valores diferenciados de uma mesma
cultura que variam pela maneira como a pessoa vive, as situações e experiências
de grupos, pode-se destacar as religiões, grupos raciais, entre outros;
b) fatores sociais, aqueles fatores determinados pelas divisões da sociedade, onde a
renda é um dos principais determinantes dessa divisão. Cada classe possui
membros que compartilham valores, comportamentos e interesses similares. Há 4
tipos de classes as quais os grupos podem se encaixar, são elas: classe baixa,
classe trabalhadora, classe média e classe alta. Cientistas sociais usam 4 variáveis
para determinar um membro de uma classe, que são: renda, ocupação, instrução e
riqueza;
c) fatores pessoais, relacionados às decisões do comprador, que são também
influenciadas pelas suas características pessoais mais relevantes, são elas: idade,
estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem;
d) fatores psicológicos, considerados mais complexos, que compreendem 4
importantes variáveis: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitude.
Variáveis essas que tem relação direta com as necessidades e desejos dos
indivíduos.
Conhecer o que o consumidor quer e como ele toma suas decisões sobre a compra e a
utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado,
é preciso sempre estar atualizado, pois seus desejos e necessidades variam sempre e exigem
atualizações constantes. Outra importante variável é o ambiente que o consumidor se
encontra, pois uma compra feita em uma loja do shopping e outra feita em uma loja virtual
podem ter fatores que influenciam de maneiras diferentes seja positiva ou negativamente, por
isso será explicado a seguir outro ambiente o qual atualmente as pessoas e a sociedade vêem
adaptando para o seu dia-a-dia, seja para se relacionarem ou comprarem mais, a internet.
39
2.5 INTERNET
Atualmente muito se fala sobre a internet, ela está presente em todos os lugares e no
dia-a-dia da sociedade facilitando a vida das pessoas de diversas formas e promovendo uma
grande interação principalmente quando o assunto é informação. Conhecer um pouco mais da
história e de seu surgimento é interessante para entender o meio onde foram desenvolvidas as
mais modernas formas de comunicação, incluindo as redes sociais.
Segundo Limeira (2003, p. 15, grifo do autor), o nome “internet é derivado da junção
de duas palavras em inglês, international network, que significa rede internacional e designa a
rede mundial pública de computadores interligados”. É nesta rede que a autora descreve ser
possível a transmissão de dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado na
mesma.
De acordo com todas as características da grande rede, ela foi a primeira mídia de
massa que permitiu a interação em baixo custo entre clientes, empresas e marcas. “A internet,
a maior rede global de computadores interconectados, foi criada no espírito do livre acesso a
informação”. (ARONSON, 2000, p. 3).
O mesmo autor explica resumidamente a transição da internet:
com a sua transição de plataforma utilizada primordialmente para pesquisa, pelo
governo e por instituições internacionais, para entidade comercial, empresas bem
estabelecidas e empreendedores esperançosos começaram a montar sites na Web e a
realizar a Internet para colocar suas marcas e suas fortunas na fronteira digital.
(ARONSON, 2000, p. 3).
Conforme explicação de Pinho (2001, p. 25), a internet nasceu de um
projeto militar elaborado pelos norte-americanos em plena Guerra Fria após a URSS
colocar em órbita o Sputnik, primeiro satélite espacial artificial. Como um dos
motivos da Guerra Fria Para era a corrida tecnológica, visando se tornar superior à
União Soviética o presidente dos Estados Unidos daquela época, Swight
Eisenhower, criou a Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao
Departamento de Defesa, com o objetivo de criar tecnologia de ponta para
aplicações militares.
Com a ARPA estruturada iniciou-se o projeto ARPAnet, que posteriormente seria
denominada internet, e era na verdade uma rede de transmissão de dados independente que
descartasse a necessidade de se ter uma central para envio e recebimento de mensagens, com
40
isto se alguma base fosse atacada eles não ficariam sem comunicação. Após anos de estudos
e testes a ARPAnet fez sua primeira conexão internacional em 1973, conectando a College
University de Londres ao Royal Radar Establishment, na Noruega (PINHO, 2001).
Com o lançamento da internet, utilizada atualmente, pode-se perceber que sua adesão
foi rapidamente aceita, segundo Takahashi (2000, p. 3), “nos EUA a internet atingiu 50
milhões de usuários em somente quatro anos, enquanto, para atingir esse número de usuários,
o computador pessoal tardou 16 anos, a televisão, 13 e o rádio, 38”. O mesmo autor
possibilita através de gráficos dados que mostram que de 1991 a 1997 a internet já estava
presente em praticamente todo o território mundial, o que foi de grande surpresa em
comparação aos outros meios de comunicação e informação. No primeiro ano citado, 1991, o
Brasil já era considerado um país conectado com essa nova tecnologia (TAKAHASHI, 2000).
Foi a internet quem possibilitou uma revolução social, com o surgimento de
inúmeros blogs e redes sociais virtuais, possibilitando que qualquer pessoa se relacione com
facilidade com quem quer que seja e onde quer que esteja:
estamos deixando para trás a era do bebedouro, quando quase todos víamos,
ouvíamos e líamos as mesmas coisas, que constituíam um conjunto relativamente
pequeno de grandes sucessos. E estamos entrando na era da microcultura, quando
todos escolhemos coisas diferentes. (ANDERSON, 2006, p.183).
A partir do surgimento desse novo meio de comunicação mais atualizações nos tipos
de conexões e na disponibilidade desse serviço foram desenvolvidas. A internet se tornou o
meio com maior informação e interatividade, e hoje engloba todos os segmentos e serviços
possíveis, principalmente quando é citada a presença de marcas na internet, seja na exposição
de seus produtos e campanhas, como também na aproximação com seus consumidores e
público-alvo que estão cada dia mais conectados.
Uma das ferramentas que englobam todas as características citadas anteriormente,
que formam o diferencial da internet, são as redes sociais, as quais serão explicadas e
conceituadas a seguir.
41
2.6 REDES SOCIAIS
As redes sociais são ferramentas de relacionamento disponíveis na internet.
Atualmente, é possível conhecer inúmeras redes criadas com a finalidade de aproximar
pessoas e facilitar a divulgação de notícias e informações.
Kotler (2010) afirma que as redes sociais foi um dos fatores que permitiram a nova
onda de tecnologia, com a ascensão às mídias sociais. Ele ainda completa que as mesmas
podem ser classificadas em duas categorias, são elas: mídias sociais expressivas e sites de
networking social.
Uma rede social, segundo Recuero (2009), consiste em um conjunto de dois
elementos: os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. Essas conexões são
chamadas laços sociais. Segundo a autora, um laço é composto por “relações sociais, que por
sua vez, são constituídas por interações sociais.” A mesma ainda esclarece que “uma interação
social é aquela ação que tem um reflexo comunicativo entre o individuo e seus pares”.
Para Castells (2003, p. 565), as “redes constituem a nova morfologia social de nossas
sociedades e a difusão da lógica de redes modifica [...] processos produtivos e de experiência,
poder e cultura”. O mesmo autor faz uma relação direta das redes com a sociedade na era da
informação e as define como “um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma
curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de que
falamos”.
Segundo Santana (2006, p. 6), o impacto com que estas transformações sociais e
comunicacionais ocorrem faz “emergir um ambiente sociocultural em virtude da era digital –
o ciberespaço, trazendo uma nova forma de pensar -, onde a lógica racional é hipertextual,
não linear e interativa”.
Kotler (2010) afirma que há uma mudança generalizada no marketing, e cita que uma
das forças propulsoras para essa revolução é a evolução da tecnologia, que desde o início do
ano 2000, vem penetrando no mercado e transformando-o no que o autor denomina como
nova onda da tecnologia. Essa nova onda tem um foco na interatividade e conectividade entre
indivíduos e grupos, além de ser formada por três forças: os computadores, celulares e
internet. A internet permite que os indivíduos colaborem com informações uns aos outrosi,
pois “na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, idéias e entretenimento”.
(KOTLER, 2010, p. 7).
42
As redes sociais não são somente aderidas por pessoas físicas, as empresas também
estão cada dia mais presentes. Segundo HUNT (2010, p. 36) por parte das empresas "a
interação mais fortemente desejada é o uso de redes sociais para fornecer aos clientes e
envolvê-los no desenvolvimento e na adaptação de produtos". Outro fato citado pela autora é
que também não há restrição de idade, pois as gerações mais velhas estão aderindo as redes
com uma velocidade surpreendentemente veloz (HUNT, 2010).
Entre todas as características das redes sociais pelo ponto de vista da empresa perante
o consumidor, é possível citar como uma das principais o poder de formar opinião dos
consumidores e usuários. As redes sociais podem tanto divulgar uma boa opinião, quanto uma
uma experiência ruim. Segundo Torres (2010), o consumidor não absorve somente a
propaganda de seu produto como antes, atualmente ele possui diversas fontes de informação,
e uma das principais é a internet, onde busca opiniões antes de realizar ou não uma compra.
Pelos aspectos apresentados neste item, pode-se entender a importância das redes
sociais no marketing atual das empresas. Elas funcionam como ferramentas tanto para
relacionamento pessoal quanto coorporativo nos dias de hoje, e para interação com o público-
alvo pode ser considerada fundamental numa estratégia de posicionamento de Marketing
Digital, conceito que será explicado a seguir.
2.7 MARKETING DIGITAL
Muitas são as definições sobre marketing digital, neste tópico serão abordadas
apenas algumas delas, para evidenciar os principais conceitos sobre o tema, facilitando a
compreensão deste tipo de marketing.
Segundo Sheth (2002, p. 14), “o marketing como função corporativa objetiva a
satisfação do cliente, a internet propiciou uma visão radical de como a missão básica do
marketing é realizada”.
Vidigal (2003) ressalta que no início, o marketing caracterizava-se como uma
atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as
empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das
características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação
e vendas que o consumidor não podia responder diretamente. Com a evolução da tecnologia
43
da informação e de novos formatos de comunicação, especialmente a internet, o marketing
passa a ser trabalhado nesse ambiente e passa a ser conhecido como marketing digital ou
webmarketing. A mesma autora ainda define o marketing digital como “conjunto de ações de
marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente pode
controlar a quantidade e o tipo da informação recebida”. (VIDIGAL, 2003, p. 9).
Sobre as vantagens de uma empresa estar presente na internet, através de uma
estratégia de marketing digital, Kotler (2009, p. 257) evidencia
o ciberespaço prenuncia uma era em que o processo de compra e venda torna-se
mais automarizado e conveniente. As empresas conectam-se entre si e com os
clientes em uma rede virtual homogênea. A informação na internet flui pelo planeta
em um instante e sem custo. As partes vendedoras têm mais facilidade para
identificar compradores em potencial; e os compradores têm mais facilidade para
identificar as melhores partes vendedores e melhores produtos.
De acordo com Oliveira (2000) o marketing é aplicado na internet por meio da
expressão “webmarketing”, que corresponde a toda concentração de esforços no sentido de
adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente web. O trabalho de webmarketing
contempla todas as etapas de trabalho de um website, como a concepção, planejamento,
desenvolvimento, implantação e administração.
Sheth (2002, p. 16) afirma sobre esse mesmo tema
No âmbito do marketing, o impacto da revolução digital foi mais profundo do que
qualquer outra disciplina administrativa. Funções de marketing estão se tornando
cada vez mais automatizadas e integradas, levando a um aperfeiçoamento
significativo em eficiência e eficácia dos recursos de marketing. Isso provocou uma
reavaliação fundamental das teorias, conceitos e práticas de marketing.
Sobre o novo conceito de marketing, denominado webmarketing, Colombo (2004, p.
72) define que o mesmo engloba basicamente “as ações de marketing intermediadas por
canais eletrônicos como a internet”.
Telles (2010, p. 154) destaca que é importante lembrar que no “marketing digital, a
palavra marketing vem antes da palavra digital”, ou seja, é preciso que sejam traçadas
estretégias de marketing antes de lança-la na internet.
A partir do conhecimento sobre o termo e a definnição do marketing digital, é
possível destacar a importância da presença de empresas e marcas na internet. Para que haja
ainda uma maior compreensão sobre a pratica de marketing de empresas nesse ambiente, será
44
explicada a seguir um outro conceito complentar, o de marca.
2.8 MARCA
A marca é o símbolo de uma empresa, que se torna conhecida por todo o mercado e
consumidores, por isso sua grande importância. Porém, seu significado para cada pessoa pode
ser variado, ela não define apenas a empresa que representa, ela expõe tudo aquilo que a
marca passa para a sociedade, mercado e clientes, como valores, sentimentos, entre outros.
Segundo Ries (2006, p. 3), “uma marca bem sucedida é aquela que domina uma
marca emergente e depois se torna cada vez mais bem-sucedida, à medida que a marca em si
se expande para impedir que a luz do sol chegue às marcas próximas”.
O mesmo autor ainda compara as marcas a animais, para isso afirma que cada marca
é uma espécie nova. “Uma espécie nova não evolui a partir de uma espécie existente. Se o
leão for uma marca, você não pode criar uma nova marca aprimorando o leão. Não importa o
quanto você aprimore uma raça, um leão continua sendo um leão.” (RIES, 2006, p. 13). Ou
seja, o autor explica que uma marca é uma divergência da outra, assim como uma espécie é
criada a partir de algum ancestral que já existiu em um momento, quando são criadas já são
posicionadas para algum fim específico e definido (RIES, 2006).
Randazzo (1996, p. 27) afirma que a marca "existe num espaço psicológico, na
mente do consumidor. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do
consumidor”. Para o autor, a marca funciona como um espelho de valores, refletindo o
público e seu estilo de vida. Ela é uma portadora de projeções, facilitada por um inventário
perceptual de imagens, símbolos e sensações, que é criado pela própria comunicação
(RANDAZZO, 1996).
Dealove e Crainer (2000) ratificam o conceito da ideia que a marca é percepção, e o
que ela simboliza e representa na mente do mercado é o seu sentido real.
Segundo a American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (AMA, apud PINHO, 1996, p. 14).
Porém, além de diferenciar a empresa do concorrente, é preciso também criar um
posicionamento para a mesma. Sobre a criação de uma marca poderosa e de um branding
45
eficaz, Ries cita (2006, p. 13):
se você quer criar uma marca poderosa, deve procurar formas em que seu produto ou
serviço possa divergir de uma categoria existente. Em outras palavras, a melhor
maneira de construir uma marca não é buscando uma categoria existente, mas
criando uma nova categoria em que você é o primeiro.
O autor explica que o melhor posicionamento para a marca se dá a partir da criação
não só de uma categoria já existente no mercado, é necessário inserir o produto ou marca em
uma nova categoria, onde ele se diferencie dos demais por ocupar um lugar único no mercado
e entre seus concorrentes.
46
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
No presente capítulo sobre procedimentos metodológicos serão descritas as formas
de pesquisa utilizadas para alcançar os objetivos principais da monografia, que neste caso
inclui conceitos de pesquisa bibliográfica, documental, exploratória e descritiva, além de
maiores informações também sobre o método indutivo e abordagem qualitativa.
A metodologia, é explicada por Kalmeter-Mertens (2007), como união dos métodos
de buscar o conhecimento de um determinado problema, a forma de pensar, explicar ou
estudar para se chegar a natureza desse problema, junto a um conjunto de processos
orientados por habilidades críticas com o objetivo de descobrir a verdade e auxiliar na
pesquisa científica e na construção da mesma nos dias de hoje.
Segundo Rampazzo (2002, p. 73), o termo metodologia pode indicar também o
referencial teórico, ou quadro de referência. Trata-se da linha filosófica, religiosa, política ou
ideológica de um autor, pesquisador ou estudioso. O autor também destaca que “é importante
frisar que este quadro teórico precisa ser consistente e coerente, ou seja, ele deve ser
compatível com o tratamento do problema e com o raciocínio desenvolvido, e ter uma
organicidade, formando umja unidade lógica”.
Já para Magalhães (2005, p. 7), a metodologia da pesquisa cientifica e tecnologica
não é uma norma, receita ou fórmula que, ao ser seguida, forneça um resultado certeiro, trata-
se antes de um “modo de pensar que, como outros conhecimentos - e desde que assimilado de
forma reflexica e crítica em seus princípios -, pode ajudar a resolver problemas de ordem
científica e tecnológica”.
Para alcançar o primeiro objetivo do trabalho, a acadêmica sentiu a necessidade de
realizar pesquisas em livros de autores reconhecidos na área de comunicação, principalmente
publicidade e propaganda, para explicar e definir alguns termos relacionados ao tema desta
monografia, são eles: marketing; necessidade, desejo e demanda; composto de marketing e
comportamento do consumidor. Para abordar esses assuntos, seria indispensável a presença de
autores como: Kotler, Sant`Anna, Sampaio, Las Casas, Cobra, entre outros.
Outros dois termos abordados na Revisão de literatura são: Internet e Redes sociais,
por serem mais atuais os mesmos tiveram fontes diferentes dos primeiros termos citados, a
acadêmica também se utilizou de livros para a pesquisa, mas consultou autores diferentes.
47
Entre os autores desse tema, pode-se citar Takahashi, Castells e Pinho.
Para alcançar os objetivos descritos anteriormente, foi necessário realizar uma
pesquisa bibliográfica com relação ao temas envolvidos no primeiro objetivo traçado no
trabalho. A pesquisa bibliográfica é aquela que deve conter título e subtítulo, autores, resumo
informativo, introdução, conclusão e referências bibliográficas, além de ter como intuito
elaborar um trabalho monográfico, realizado a partir da leitura de textos técnicos e científicos
(REIS, 2008).
Macedo (1994, p. 13) conceitua a pesquisa bibliográfica como “a busca de
informações bibliográficas, seleção de documentos que se relacionam com o problema de
pesquisa e o respectivo fichamento das referências para que sejam posteriormente utilizadas”.
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências
teóricas publicadas em livros, revistas ou outras fontes, como explica Rampazzo (2002, p.
53), ela pode ser realizada independentemente, ou como parte de outros tipos de pesquisa, o
autor ainda destaca sua importância afirmando que “qualquer espécie de pesquisa, em
qualquer área, supõe e exige uma pesquisa bibliográfica prévia, quer para o levantamento da
situação da questão, quer para fundamentação teórica, ou ainda para justificar os limites e
contribuições da propria pesquisa”.
No quarto capítulo, iniciada a apresentação do tema principal da monografia, a
acadêmica se utilizou de dados do Livro “Bilionários por acaso – A criação do Facebook”
para contar um pouco da história da rede social a qual se refere o trabalho. A partir daí foram
obtidos dados de várias fontes, principalmente internet através de sites confiáveis como Veja,
Folha, entre outros.
Para entender e expor da melhor maneira o crescimento do Facebook no Brasil, foi
preciso buscar e analisar dados obtidos através de algumas pesquisas de mercado feitas pelo
IBOPE, Nielsen, e outras fontes de informações confiáveis como portais famosos com grande
número de visitantes e que também são geradores de conteúdo, como Folha, Estadão, e outros
que são especialistas no segmento de tecnologia e redes sociais. Mas todos os dados para
atingir esse objetivo foram retirados da internet, através de estudo de pesquisa e compilação
de todas as informações obtidas de diversas fontes.
Para descrever o perfil do usuário de redes sociais e obter dados de acesso para expor
no trabalho, a acadêmica se utilizou de pesquisas do Instituto de Opinião Pública e Estatística
(IBOPE) sobre usuários de internet disponível no próprio site do Instituto e também artigos
do mesmos divulgados no jornal Meio e Mensagem. Já para explicar das ferramentas do
48
Facebook foi possível através de consultas a trabalhos acadêmicos disponíveis na internet,
todos disponíveis no site slideshare.com e após obtenção desses dados houve uma compilação
por parte da acadêmica.
Ressalta-se que a base para o desenvolvimento do estudo é voltada para a pesquisa
bibliográfica, porém para essa etapa do estudo também foi necessário a utilização da pesquisa
documental.
A pesquisa documental é a pesquisa realizada com base na documentação direta,
como questionários, entrevistas, formulários, entre outras fontes; ou indireta, resultante da
extração de produtos oriundos de publicações oficiais ou privadas encontradas em arquivos.
Todas essas informações podendo ser extraídas de uma ou várias fontes (LOPES, 2006).
Segundo Reis (2008, p. 53), a pesquisa documental objetiva investigar e explicar um
problema a partir de fatos históricos relatados em documentos. Este tipo de pesquisa baseia-se
em informações e dados extraídos de documentos que não receberam ainda tratamento
científico. “Ela utiliza-se primordialmente de documentos que não foram analisados
cientificamente, mas que são fontes valiosas de dados e informações antigas, que são
encontradas em documentos pessoais e documentos institucionais”.
Outra importante característica para se destacar nesse tipo de pesquisa é que a
investigação dos documentos tem o propósito de descrever e comparar principalmente usos e
costumes, tendências, diferenças e outras características. As bases documentais permitem
estudar não só o passado como também o presente, por meio da pesquisa histórica (CERVO,
2007).
A fim de alcançar outro objetivo estabelecido, através da ajuda de uma matéria do
site Proxxima e do jornal publicitário Meio e Mensagem, foram escolhidas 3 marcas famosas
no mercado e consolidadas nas redes sociais (Coca-Cola, L´Oréal e Guaraná Antarctica), a
acadêmica selecionou as mesmas para realizar uma comparação de presença dessas marcas
nas redes sociais mais utilizadas no Brasil, que são: Facebook, Orkut e Twitter. Foi necessário
a partir daí realizar uma simples comparação nas redes sociais sobre as estratégias usadas por
essas marcas em cada tipo de rede, se baseando nessas características para uma análise
superficial. Nesta fase da pesquisa é notório o uso da pesquisa exploratoria.
A pesquisa exploratória tem por objetivo, segundo Miguelis (2004, p. 135) “situar-se
em um problema sobre o qual o pesquisador não tem informações ou conhecimentos
suficientes para elaborar hipóteses pertinentes ou para traçar estratégias mais sofisticadas que
permitam atingir objetivos precisos”.
49
Reis (2008) destaca a importância da pesquisa exploratória quando é necessário
encontrar informações inéditas sobre um determinado conteúdo, através de levantamento
bibliográfico, entrevistas e análise de exemplos sobre um determinado tipo de pesquisa.
Malhotra (2006, p. 109) afirma que esse tipo de pesquisa é “adequada quando é
preciso definir o problema com maior precisão, identificar os cursos alternativos de ação,
desenvolver as perguntas ou hipóteses da pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chave
como dependentes ou independentes”.
Para análise dos dados coletados foi utilizada a abordagem qualitativa, que
representa “uma abordagem de pesquisa que tem suas raízes teóricas na fenomenologia”.
(ANDRÉ, 1995, p. 16). A mesma autora ainda lembra que existem vários tipos de pesquisa
que aparecem associados a essa abordagem, com similaridades e diferenças entre elas, são:
pesquisa etnográfica, estudo de caso, pesquisa participante e pesquisa-ação.
Oliveira (2002, p. 59) explica que “o método ou abordagem qualitativa difere do
quantitativo pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise
de um problema. O método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades ou
categorias hemogêneas”.
A abordagem qualitativa “amplia-se para reconhecer parcerias com os sujeitos
envolvidos e concretiza-se quando o pesquisador estabelece uma rede de comunicação e
interpretação entre cenário da pesquisa, sujeitos com suas histórias, processos e ações
desenvolvidas”. (BORBA, 2001, p. 26).
A autora também comenta que esse tipo de abordagem não surgiu como umm
modelo ideal num primeiro momento. Os caminhos da investigação qualitativa teve seus
avanços e retrocessos juntamente com a história da ciência.
Já para a descrição da análise dos dados coletados sobre o Facebook, foi feito o uso
da pesquisa descritiva, a mesma definida por Malhotra (2006) como um levantamento de
informações e observações das mesmas, com o objetivo principal de descrever algo.
Para Reis (2008), pesquisa descritiva é a intermediária entre as pesquisas
exploratórias e descritivas, e deve ser desenvolvida utilizando técnicas de coletas de dados e
observações, tendo como principal objetivo discutir e descrever um objetivo de estudo
específico.
A pesquisa descritiva descreve, sistematicamente, fatos e características presentes em
uma determinada população ou área de interesse, segundo Gressler (2004, p.56), “seu
interesse principal está em descobrir „o que é?‟ e geralmente são pesquisas que envolvem
50
número elevado de elementos dos quais poucas variáveis são estudadas” .
Diante de todas as etapas apresentadas anteriormente é possível observar o uso do
método indutivo, pois por meio delas foi possível responder o problema de pesquisa: de que
maneira as marcas estão presentes no Facebook atualmente e como elas entram em contato
com seu público-alvo?
O método indutivo é definido por Rampazzo (2002, p. 73) como “forma de
raciocínio que chega a afirmar uma verdade geral a partir de verdades particulares”. Ainda
sobre esse método, Lakatos e Marconi (2001, p. 106) o definem como o método “cuja a
aproximação dos fenômenos caminha geralmente para planos cada vez mais abrangentes, indo
das constatações mais particulares às leis e teorias”.
Bastos (2009, p. 83) afirma que o método indutivo “trata-se de método que promove
uma conexão ascendente, ou seja, tal raciocínio parte de premissas particulares em direção à
premissas gerais”.
Com todos esses tipos de pesquisas, abordagens e métodos citados anteriormente, foi
possível encontrar todas as informações para atingir todos os objetivos, específicos e geral,
propostos nesta monografia.
51
4 ANÁLISE DOS DADOS
Após a apresentação dos assuntos referentes ao tema da monografia na revisão de
literatura, será iniciada a abordagem da história do Facebook e exposição dos fatos
necessários para a compreensão do assunto proposto.
4.1 A HISTÓRIA DO FACEBOOK
Desde que a história do Facebook deixou de ser apenas a criação de mais uma rede
social para virar um filme com 8 indicações ao Oscar, muito se fala sobre as reais intenções
do criador e quem teria mesmo sido os parceiros para fazer com que essa história virasse
realmente um sucesso.
Várias fontes de informação citam mais de dois responsáveis pela criação, enquanto
outras apenas destacam Mark por trás desse projeto, uma vez que nem mesmo o criador da
rede diz não ter se envolvido na criação e direção do filme e livros lançados. Portanto, as
afirmações apresentadas a seguir são uma compilação de informações adquiridas em várias
fontes, como a Revista Veja (2011) , o livro Bilionários por acaso (MEZRICH, 2010), e
outras fontes da internet, como site Veja (2011a), da MTV (2011) e Estadão (2011a).
O Facebook, antes nomeado “The Facebook”, foi criado por Mark Zuckerberg em
fevereiro de 2004 com o apoio do amigo brasileiro Eduardo Saverin, que era o patrocinador
para início do projeto, enquanto frequentavam a Universidade de Harvard. Com o intuito de
cadastrar todos os alunos da instituição numa rede privada, o thefacebook.com nasceu um
grande objetivo: configurar um espaço no qual as pessoas pudessem encontrar umas as outras,
compartilhando opiniões e informações pessoais num primeiro momento.
Em seu início a rede social era limitada ao corpo estudantil da Universidade de
Harvard, aos poucos foi estendida ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts, à
Universidade de Boston, ao Boston College, e também às Universidades de Stanford,
Columbia e Yale.
Com a expansão da rede social, outros circuitos universitários foram aderidos e
52
vários portadores de e-mails providos por universidades em todo o mundo foram convidados
para fazer parte do thefacebook.com. Houve a implantação da rede em países como Canadá,
Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, México e Irlanda, esse crescimento aconteceu pela
ajuda de outros amigos de Mark, chamados Dustin Moskovitz e Chris Hughes, que fizeram
um excelente trabalho de promoção levando o The Facebook para outros vários países. Em
2005 o site contava com mais de 5 milhões de membros ativos, neste mesmo ano em agosto, a
rede se tornou conhecida simplesmente como Facebook.
No dia 27 de fevereiro de 2006 o site permitiu que alunos do nível secundário e
trabalhadores de empresas também tivessem acesso à rede, nesse mesmo ano aconteceram
investimentos de outras empresas no Facebook, que declarou seu valor em 2 bilhões de
dólares. Aconteceu ainda nesse período a primeira promoção da rede junto com a iTunes
Store, onde membros da Apple Students receberiam gratuitamente 25 músicas de amostra em
vários gêneros musicais por semana, a promoção propunha deixar os estudantes mais
entusiasmados e familiarizados com os serviços.
No dia 11 de setembro de 2006, o Facebook é aberto para cadastro de todo o público.
Apesar de ter aberto espaço para outros públicos, a meta da rede social foi preservada, seu
objetivo continuava o mesmo, o de permitir o compartilhamento de dados e imagens entre as
pessoas da forma mais simples possível, propiciando basicamente entretenimento num
primeiro momento.
A partir de 2007, o Facebook anuncia o Facebook Ads, uma iniciativa de marketing
que inclui um sistema de sites parceiros para permitir que os usuários compartilhem
informações sobre suas atividades nele com os amigos, além de outras ferramentas que
possuem o mesmo intuito: o de reunir a maior quantidade de informações de seus usuários e
segmentá-las de acordo com interesses e personalidades.
Com a segmentação de informações dadas pela rede, seria possível traçar um perfil
de usuário e através disso oferecer e disponibilizar cada vez mais dados relevantes para as
pessoas individualmente, o que acabou despertando o grande interesse do comércio de
anúncios online por parte das empresas, a partir do Facebook Insights, Facebook Social Ads e
Facebook Pages. Esse foi o início de toda a estratégia de sucesso, expandindo-se cada vez
mais para os continentes e conquistando o mundo.
O Facebook encontra-se no topo da lista de sites mais acessados do mundo desde
2010, seguido pelo Yahoo e Messenger (ADPLANNER, 2011).
Através das imagens a seguir pode-se observar o crescimento do Facebook em todo o
53
mundo, elas mostram o mapa mundial das redes sociais em dois momentos: junho de 2009 e
junho de 2011. Em dois anos, a presença do Facebook no mundo teve um avanço muito
grande, o que pode ter ajudado é o fato de que em março de 2009 foi divulgada a primeira
pesquisa que mostrava que os usuários de internet de todo o mundo estavam gastando mais
tempo em redes sociais do que em seus e-mails (VINCOS, 2011). Uma nova forma de
comunicação havia se tornado predominante entre os usuários da grande rede.
Na imagem a seguir é possível verificar a presença das redes sociais, incluindo o
Facebook, em todo o mundo em Junho de 2009.
Ilustração 4: World map of social network.
Fonte: Vincos (2011).
54
Ilustração 5: World map of social network.
Fonte: Vincos (2011).
Em outubro de 2011, a rede continuava com sua posição, em primeiro lugar, com um
total de acessos de 880 milhões de visitantes únicos. Em segundo lugar, encontra-se o
Youtube com a mesma média de acessos únicos, mas com 900 bilhões de Page views a menos
que o primeiro colocado (ADPLANER, 2011).
No total são mais de 750 milhões usuários ativos na rede social criada por uma
empresa que possui hoje em dia cerca de 800 funcionários. A cada dia mais o Facebook
cresce e aprimora seus serviços devido a mais de um milhão de desenvolvedores de 180
países se dedicando a construir novos aplicativos, uma rede social disponível em mais de 70
idiomas (FREIRE, 2010).
4.1.1 O Facebook no Brasil
É praticamente impossível falar sobre a história das redes sociais no Brasil e o
crescimento do Facebook, sem citar a mudança de hábitos dos brasileiros. A população
brasileira passou por um momento de crescimento, ela está atualmente mais atualizada
55
tecnologicamente e possui, após a adesão do Orkut (primeira rede social aderida
nacionalmente), as redes sociais como ferramentas básicas e presentes cada vez mais no seu
dia-a-dia.
O Brasil já registrava em dezembro de 2010, 81,3 milhões de internautas brasileiros a
partir de 12 anos (ADNEWS, 2011b). O país possui 78 milhões usuários a partir de 16 anos,
registrados em setembro de 2011 (INFO, 2011).
Em 2011, o número de pessoas com acesso à internet no Brasil, cresceu 5,5% no
segundo trimestre em relação ao mesmo período no ano anterior. A mesma pesquisa também
informa o número de internautas ativos no trabalho ou em domicílios, aumentou cerca de 9,2
% ao ano. O tempo de acesso à internet também cresceu nesse período, chegando a 69 horas
por pessoa (INFO, 2011).
O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) ainda revela que o
maior volume de acessos à internet no Brasil nos dias de hoje é proveniente de domicílios (o
que é uma nova realidade brasileira, antes o primeiro lugar nesse ranking era ocupado pelas
Lan houses, que atendiam a necessidade de grande parte da população que não tinha
condições de ter um computador ou acesso à rede), somando 37 milhões de usuários
navegando de suas próprias casas (SCRIBD, 2011).
A categoria de comunidades online, que engloba sites de redes sociais, alcançou 39,3
milhões de usuários em agosto, o que equivale a 87% dos internautas ativos, usuários estes
que gastam tempo médio de 7 horas e 14 minutos em sites de relacionamentos. No Brasil, o
Orkut foi a porta de entrada da internet no país, para 82% de usuários de mídias sociais, ele
foi o primeiro a implementar essa cultura de redes sociais (SCRIBD, 2011).
A mesma fonte ainda aponta que 87% dos internautas brasileiros estão em redes
sociais. Em janeiro de 2010, o Brasil foi o país que mais ficou online ultrapassando a Europa
e o EUA.
Em agosto de 2011, o Facebook somou 30,9 milhões de usuários únicos, superando o
Orkut, com 29 milhões. Já o Twitter marcou 14,2 milhões de internautas no Brasil (SCRIBD,
2011).
Porém, a realidade do Facebook em terras brasileiras nunca foi tão favorável quanto
está atualmente, seu crescimento se deu em passos largos mas há pouco tempo atrás (Junho de
2011) o Orkut, seu maior concorrente no Brasil, ainda ocupava o primeiro lugar com bastante
vantagem na lista de redes sociais com maior adesão desde 2004 (AGÊNCIA DAGDA,
2011).
56
Para ilustrar essa situação, a imagem a seguir mostra um gráfico de um estudo da
ComScore, que mostra a diferença entre as duas redes no período citado.
Ilustração 6: The Rise of social networking in Latin America: redes mais acessadas
Fonte: ComScore (2011b).
Através dos gráficos é possível ver que apesar da grande vantagem que o Orkut
possuía em Junho de 2011, seu concorrente, o Facebook, já vinha crescendo apesar do número
de usuários do Orkut se manter praticamente neutro (COMSCORE, 2011b).
Ilustração 7: The Rise of social networking in Latin America: crescimento do Orkut e Facebook no Brasil
Fonte: ComScore (2011b).
57
O crescimento do Facebook no país, ilustrado nas imagens apresentadas motivou a
empresa a iniciar uma operação local no Brasil em 2011. A empresa contratou Alexandre
Hohagen, o ex-vice presidente do Google para a América Latina, para expandir seus negócios
na região. O primeiro escritório do Facebook na América Latina foi aberto no Brasil no dia 18
de agosto do mesmo ano, na Vila Olímpia em São Paulo, sendo o encarregado de todas as
operações no país e vizinhos, com o objetivo de estreitar relações com anunciantes devido ao
seu grande crescimento (CASTELLON, 2011).
A mesma fonte lembra que além da sede em Palo Alto, nos Estados Unidos, o
escritório no Brasil é o 15º do mundo. Os outros países com escritório são: Alemanha,
Austrália, Canadá, Espanha, França, Hong Kong, Índia, Irlanda, Itália, Japão, Malásia, Reino
Unido, Singapura e Suécia.
Em agosto de 2011, a rede social já possuía cerca de 25 milhões de usuários somente
no Brasil. Mais do que ultrapassar países europeus com grande adesão, o Facebook no Brasil,
marcou um crescimento muito rápido, levando em consideração que em julho de 2010 eram
encontrados apenas 6 milhões de usuários. Acredita-se que parte do aumento da base de
usuários do Facebook se deu pelo lançamento do filme “A rede social” que entrou em
divulgação em dezembro de 2010 e promoveu, mesmo que indiretamente, a rede
(CASTELLON, 2011).
4.2 PERFIL DE USUÁRIOS E DADOS DE ACESSO
Além de explicar sobre a rede social e seu crescimento no Brasil e no mundo, é
muito importante que seja entendido também qual é o perfil de usuário que acessa a mesma e
qual o hábito dessas pessoas, que estão cada dia mais conectadas e informadas através de um
canal de relacionamento online.
58
4.2.1 Perfil de usuários das redes sociais no Brasil
De acordo com uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística (IBOPE) chamada “Brasileiros caem nas redes sociais”, se fosse possível montar
um perfil que descrevesse o internauta brasileiro e fã de redes sociais, seria descrita uma
jovem solteira que não trabalha, usa a internet na casa de amigos, mora no Rio de Janeiro
(cidade brasileira com maior percentual de usuários em redes sociais) ou Brasília (cidade
brasileira com maior penetração de usuários de redes sociais) (GRUPO DE MÍDIA, 2011).
De acordo com o último levantamento da mesma pesquisa, 72% dos internautas
brasileiros já possuem o hábito de navegar em sites e redes sociais em sua rotina diária,
principalmente para interagir com amigos, atualizar perfis e compartilhar fotos em sites como
Orkut, Facebook, Twiter e LinkedIn.
A respeito dessa interatividade, pode-se afirmar que as mulheres entre 18 e 14 anos
fazem parte do grupo de usuários que mais produzem conteúdos nas mídias sociais e também
as que mais criticam/comentam entre todas as classes, segundo dados do estudo “Perfil de
Usuários de Mídia Social no Brasil” realizado pela eCMetrics (MIDIA BOOM, 2011).
Ainda sobre os diferentes tipos de usuários, o mesmo estudo destaca a diferença da
atuação do homem com relação aos dados apresentados pelas mulheres. Para os homens de
faixa etária entre 18 e 34 anos de todas as classes, a principal função das redes sociais se
destaca na coleta de informações de acordo com as suas necessidades. Porém essa realidade
não pode ser considerada absoluta, ainda há homens que são chamados joiners (que aderem e
gostam de participar de ações em redes sociais) que possuem a mesma faixa etária, mas são
principalmente provenientes das classes CDE (MIDIA BOOM, 2011).
Apesar da diferença de atuação entre os sexos, outra pesquisa do Instituto Brasileiro
de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) feita em Setembro de 2010 mostra que as classes
não diferem tanto entre si quando se trata de facilidade de acesso. A pesquisa afirma que
praticamente todos os internautas do Brasil acessam as redes sociais, e mais, as classes AB e
C tem a mesma participação no acesso, como mostra a ilustração a seguir (SLIDESHARE,
2011).
59
Ilustração 8: O fenômeno das redes sociais no Brasil: classes econômicas dos usuários
Fonte: Slideshare (2011).
As classes AB e C lideram com 90% a participação de acesso à redes sociais no
Brasil, enquanto as classes D/E fazem parte da fatia de 10% da mesma. O que quer dizer que
grande parte do mercado consumidor está inserido e habituado com as redes sociais no seu
dia-a-dia por diversos motivos, entre eles pode-se destacar o principal: relacionamento
(SLIDESHARE, 2011).
A mesma fonte lembra que é importante destacar que as redes sociais atualmente não
devem mais ser consideradas tecnologia e sim, relacionamento. Há inúmeros motivos pelo
qual esse hábito de estar conectado vem crescendo cada dia mais na sociedade brasileira mas
todos eles estão ligados ao tipo de relacionamento que o usuário deseja ter, seja ele pessoal,
por informação ou entretenimento, como pode-se notar na ilustração a seguir.
Ilustração 9: O fenômeno das redes sociais no Brasil: Motivos para acessar as redes sociais
Fonte: Slideshare (2011).
60
A ilustração da pesquisa mostra que, para 73% das pessoas entrevistadas a principal
motivação no uso de redes sociais se baseia em trocar mensagens com amigos, enquanto 16%
utilizam apenas para motivos profissionais (SLIDESHARE, 2011).
Um fato apontado pela mesma pesquisa citada anteriormente de pesquisa do Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) que pode explicar o motivo dos
principais interesses é a faixa etária de usuários dessas redes. Entre os usuários encontram-se
crianças, adolescentes, jovens e adultos, a inclusão de todas as faixas é a responsável pelo
sucesso desses sites, porém, quanto mais jovem for o internauta, maior é a probabilidade de
encontrá-lo online em uma rede social, mas é a presença de adultos e idosos é fato nesse
universo (GRUPO DE MÍDIA, 2011).
Essa mesma pesquisa ainda mostra que entre a população internauta com mais de 55
anos, metade já está nos sites de relacionamento, já entre os adultos a penetração se dá em
mais de 60%, enquanto entre os adolescentes de 15 a 19 anos garantem 83% de presença.
Já sobre as redes sociais e regiões brasileiras, os dados afirmam que algumas
capitais se destacam da maioria pelo alto grau e número de usuários, são elas: Florianópolis
com 82%, Salvador com 77% e Rio de Janeiro com 74%. Já os internautas da região
metropolitana de São Paulo, apesar de aparecerem em maior número, estão próximos da
média nacional, com 64% de usuários de sites sociais, ocupando a 8ª posição entre as capitais
brasileiras (GRUPO DE MÍDIA, 2011).
4.2.1.1 Perfil de usuário e dados de acesso ao Facebook no mundo
Já está claro que a adesão as redes sociais na web cresce numa velocidade jamais
vista antes pelas mídias de massa, estudos e artigos apresentados anteriormente mostram
como essa ferramenta inovadora revolucionou a maneira de se comunicar de diversas
sociedades que hoje, podem ser consideradas mais próximas por esse motivo.
Mas, diferente dos outros dados já citados aqui, um estudo feito pela Online Schools
(2011) nos mostra características dessa grande adesão em âmbito mundial, para que se possa
entender melhor o perfil de usuário que as redes sociais, principalmente o Facebook, possui
atualmente e a maneira como as mesmas mudaram não só a comunicação como a vida dessas
pessoas.
61
Segundo a pesquisa citada, chamada “Obsessed with Facebook”, de todos os 500
milhões de usuários ativos no Facebook em 2011, considerados aproximadamente 1 em cada
13 pessoas no mundo, 250 milhões estão logados em qualquer dia da semana (ONLINE
SCHOOLS, 2011).
A mesma pesquisa afirma que cerca de 48% dos usuários entre 18 e 34 anos, entram
na rede social assim que acordam, desse público, aproximadamente 28% acessam o Facebook
antes mesmo de sair da cama pelos seus smartphones.
Os termos “Facebook login” e “Facebook.com” foram o segundo e quinto termos
mais pesquisados na internet nos Estados Unidos em 2010. Ainda no EUA, cerca de 71,2%
(206,2 milhões) das pessoas que possuem internet estão presentes na rede. Porém, 70% da
base de usuários reside foram de lá. Entre todos os usuários do Facebook, 57% deles falam
mais com pessoas online do que por qualquer outro meio de comunicação, entre eles emails,
telefone e pessoalmente (ONLINE SCHOOLS, 2011).
A pesquisa ainda mostra que a cada 20 minutos no Facebook são contabilizados 1
milhão de compartilhamentos; 2,716 milhões de upload de fotos; 1,323 milhões de marcações
de fotos; 1,484 milhões de convites de eventos; 1,972 milhões de convites de amizades
aceitas; 1,851 milhões atualizações de status; 1,587 milhões de posts nos murais; 2,716
milhões de mensagens enviadas e 10,208 milhões de comentários feitos. Números estes que,
continuam crescendo à maneira com que os usuários também aumentam e consequentemente
expandem sua rede de relacionamentos.
4.3 OBJETIVOS DO FACEBOOK
Que o Facebook mudou hábitos, transformou costumes e criou uma nova maneira de
se comunicar e estar conectado com tudo que acontece à sua volta, todos os seus usuários
sabem. O que muitos ainda não imaginam, são os planos de crescimento dessa rede social.
De acordo com Pavão (2011), os planos de Mark Zuckerberg vão além da ascensão
da rede, muito além. O criador do Facebook prevê nas atualizações da rede e nos aplicativos
lançados cada vez mais atualizados, um futuro que não abrange apenas uma rede social e sim,
uma rede dentro da rede. Ou melhor, uma “internet” dentro do Facebook.
Se o brasileiro passa, em média, duas horas e meia nos domínios da rede social, e
62
pode conversar com os amigos, interagir com marcas, fazer pesquisas, ouvir músicas e ver
vídeos, por que então sair de dentro dela? Essa é a questão que Mark levanta e tenta fazer
virar realidade por meio de implementações na estrutura e layout do Facebook (PAVÃO,
2011).
Quando as novidades, ainda prometidas para o ano de 2011 ou início de 2012, forem
implantadas o usuário ainda não terá todos os serviços imaginados por Zuckerberg, porém já
poderá ter em sua própria biografia online por meio de uma linha do tempo, com datas,
imagens e textos (TECNOLOGIA, 2011).
A mesma fonte ainda ressalta a profunda transformação que a ascensão do Facebook
pode significar para a internet. Após a criação do Google na década de 90, que marcou a era
das buscas e apresentou ao mundo uma maneira inovadora e facilitada de encontrar
informações, o Facebook por sua abrangência mundial, marcará a transição da era das buscas
para a era social.
No Facebook, os fatores relevantes para o usuário não são definidos por inúmeros
cálculos matemáticos como no Google. Na rede social, o que será definido como informação
relevante ou não, virá das informações pessoais de cada usuário, aumentando assim, o nível
de segmentação de notícias e conteúdo, trazendo para cada pessoa cadastrada aquilo que mais
deve lhe interessar (PAVÃO, 2011).
Levando em consideração essas características, a mesma fonte ainda afirma que, o
crescimento do Facebook é alimentado por três desejos bem humanos: compartilhar
informação, influenciar semelhantes e manter-se informado. As novidades anunciadas em
2011, tentam realizar todos esses desejos. Fazer com que os usuários consumam todos os
tipos possíveis de informação dentro da rede social, até mesmo aqueles que só podiam ser
acessados em serviços externos como filmes, textos, entre outros, transformará a rede numa
distribuidora de entretenimento e informação.
Com toda a segmentação descrita, o Facebook pode ser considerado uma mídia de
peso, assim como jornais e revistas, ele oferece a anunciantes 800 milhões de potenciais
consumidores com todos os tipos de perfis possíveis. O que forma esses perfis são dados
coletados durante todo o acesso de um usuário, desde suas informações básicas para a conta,
como as páginas curtidas e postagens feitos pelo mesmo (FREIRE, 2010).
Há tantas maneiras de se aproveitar das vantagens do Facebook, que atualmente há
pessoas que utilizam a rede social para várias propostas, entre elas encontram-se páginas com
fins lucrativos, religiosos, comerciais, sociais, profissionais e ainda para mobilização ou
63
caridade. Quando Mark o criou, queria apenas comparar mulheres em Harvard. A partir daí
800 milhões de pessoas aderiram e aproveitaram da ferramenta para alcançar diversos
objetivos, sendo assim, pode-se afirmar que o futuro do Facebook já está traçado pelo criador,
porém dependerá também do que cada usuário quiser fazer com ele (PAVÃO, 2011).
Baseado nas características citadas do Facebook, serão apresentadas a seguir algumas
ferramentas que ajudam os usuários e empresas a conquistarem seus espaços na rede social.
4.3.1 Ferramentas de marketing do Facebook
Apesar de já possuir uma base de usuários consideravelmente grande desde o
começo da rede pelo sucesso de lançamento e crescimento acelerado, somente em maio de
2007 surgiram dois importantes recursos que introduziram o marketing no Facebook: o
Facebook Marketplace e a Facebook Platform. Seis meses depois surge o Facebook Ads,
outra ferramenta importantíssima para o crescimento da rede e do número de investidores no
site (FREIRE, 2010).
Porém, não foi somente pelas ferramentas e aplicativos que as marcas ficaram
interessadas no marketing via Facebook. Aos poucos, muitas empresas perceberam que o
modelo da rede considerada “sem privacidade” poderia trazer muitos benefícios,
principalmente pelo fato das informações dos perfis ficarem expostas a todos. Isso facilitaria
bastante na procura por potenciais consumidores e pessoas que poderiam gostar de sua marca
ou idéia (PAVÃO, 2011).
Um exemplo dessa possibilidade de divulgação se dá pelas Páginas Oficiais, que
podem ser criadas por qualquer usuário logado no Facebook. Essa e outras ferramentas
citadas serão explicadas nos tópicos a seguir.
4.3.1.1 Facebook Marketplace
O Facebook Marketplace foi o primeiro aplicativo introduzido no Facebook, em
2007. É um serviço de publicidade e classificados fornecido pelo Facebook, o qual permite os
64
usuários cadastrar e ver anúncios classificados em sua área e que possui atualmente o número
de 1 milhão e 300 mil usuários ativos (FACEBOOK, 2011b).
Ilustração 10: Facebook Marketplace
Fonte: Facebook (2011b).
O Marketplace pode ser usado para promover produtos e serviços. Os usuários
podem publicar anúncios dentro de várias categorias pré-estabelecidas, como imóveis, carros,
empregos, entre outros. No Marketplace você além de anunciar também pode comprar, doar
ou pedir algo que você esteja interessado (MAKE MONEY WHILE ONLINE, 2011).
A mesma fonte ressalta que é importante deixar claro que, é permitido vender e
comprar produtos pela ferramenta, mas neste caso, não há permissão para promover um
negócio. Sendo assim, não pode ser colocado um link para sites comerciais. Antes de se
utilizar o marketplace há algumas regras para os usuários, com relação à essas permissões.
Em resumo, o que o Marketplace oferece aos usuários é um local para vendas
personalizadas, visando criar confiança entre os usuários na mesma área. O serviço é fácil de
usar e oferece uma relação mais estreita entre o comprador e vendedor.
65
4.3.1.2 Facebook Platform
A Facebook Platform é uma API (Application Programming Interface) criada
também em 2007, para o desenvolvimento de aplicações para a rede social. Essa plataforma
do Facebook que dá informações sobre a rede social e também ajuda na construção de
aplicativos para as páginas das empresas pode ser acessada por qualquer pessoa interessada
pelo assunto (TECHTUDO, 2011).
Criada com um direcionamento focado aos programadores de aplicativos, ela dá
informações não só sobre a criação dos mesmos, mas também mostra as possibilidades de
aplicações desses aplicativos. Os mesmos podem ser gerados para sites, aplicativos no celular
e também no Facebook.
Ilustração 11: Facebook Platform.
Fonte: Facebook (2011e).
A página possui notícias sobre atualizações da tecnologia utilizada, informações
sobre o segmento e também casos de empresas que se utilizaram das mesmas para alavancar a
presença da marca, e tudo isso é claro, relacionando às presenças no próprio Facebook
(FACEBOOK, 2011d). Os aplicativos são como hot sites, porém integrados às páginas
oficiais do Facebook, eles são altamente interativos e atraentes, além de incentivarem os
amigos dos usuários a também compartilhá-lo.
O sucesso dos aplicativos se deu por ser uma ótima maneira de interação entre
usuário e marca. Em 2010, o Facebook contava com mais de 550 mil aplicativos na rede e
70% dos 500 milhões usuários desse ano “curtiam” mensalmente aplicativos em seus perfis
66
(FREIRE, 2010).
Ainda neste ano, a Veja (2011b) disponibilizou no ano de novembro, uma lista
elegendo os aplicativos mais populares no Facebook. O primeiro lugar da lista encontra-se
“Phrases”, com mais de 54 milhões de usuários, um aplicativo que mostra frases aleatórias
para o usuário cada vez que ele o acessa e tem a opção de publicá-las em seu mural no
Facebook. No segundo lugar está o aplicativo “FarmVille”, com 54 milhões de usuários que
se divertem com a vida no campo, cuidando de uma fazenda online. Enquanto no terceiro
lugar, com 35 milhões de usuários está o “Texas HoldEm Poker”, que permite competições de
cartas entre os usuários online do Facebook.
Pode-se observar que há aplicativos para todos os gostos e perfis de usuários que
freqüentam a rede, esse é o segredo do negócio, que mantém a interação e o sucesso da
ferramenta de marketing de entretenimento.
4.3.1.3 Páginas Oficiais
Levando em consideração que atualmente os clientes, de uma maneira geral, estão
mais exigentes e abertos para uma relação mais próxima com a marca, pode-se concluir que
as redes sociais são ótimas ferramentas para que se possa alinhar relacionamento e bom
atendimento com respostas rápidas.
Pensando nisso, o Facebook disponibiliza para qualquer usuário a possibilidade de
criação de uma página oficial do interesse do usuário, dentro de vários segmentos
estabelecidos, como cosmético, saúde, esporte, entre outros. Essas páginas são mais utilizadas
por empresas e marcas, que garantem sua presença na rede social (FACEBOOK, 2011c).
67
Ilustração 12: Facebook Pages
Fonte: Facebook (2011c).
Essa novidade foi lançada em 7 de novembro de 2007 e a necessidade da criação se
deu pela percepção da necessidade das pessoas quererem se conectar com sua música favorita,
restaurantes e marcas, mas não havia nenhum lugar bom para estes tipos de afiliações de
existir. Com a criação o usuário pode se tornar fã de todas as páginas que você escolhe, a fim
de interagir com suas paixões de novas maneiras (FACEBOOK, 2011c).
Resumindo, as páginas oficiais ou fan pages existem para que as organizações,
empresas, pessoas públicas ou bandas possam disponibilizar informações para seus
seguidores e todo o público que resolver se conectar a elas. Parecidas com perfis, as páginas
podem ser aprimoradas com aplicativos que ajudem essas empresas/pessoas a se
comunicarem e interagirem de uma forma diferenciada com seus usuários. Além de
conseguirem novos seguidores por meio da divulgação da mesma, pelos próprios usuários já
conectados através da recomendação de amigos, históricos dos Feeds de notícias, eventos do
Facebook e muito mais (WEB INTERATIVA, 2011).
A mesma fonte cita que foram encontrados pontos interessantes sobre as vantagens
da criação de uma Fan Page para uma marca ou empresa.
Entre os pontos positivos de se ter uma fan page, é possível destacar a aproximação
dos consumidores, entendimento maior do público-alvo, possibilidade de criar promoções
exclusivas para os seguidores, possibilidade de conhecer as pessoas que mais interagem com a
sua marca e também a potencialização da comunicação entre marca e consumidor.
68
4.3.1.4 Anúncios segmentados
O Facebook possui uma plataforma própria de anúncios, que guarda algumas
semelhanças com o Adwords do Google. Porém, por possuir mais dados sobre os usuários,
consegue exibir anúncios de maneira mais segmentada, pois contam com filtros mais
abrangentes como sexo, interesses, idade, sexualidade, educação, local de trabalho, entre
tantas outras informações disponíveis de cada usuário.
Os anúncios exibidos ficam estrategicamente posicionados durante quase todo o
tempo de navegação do usuário, aparecem na timeline, nos perfis dos amigos e outras páginas
visitadas de todos os usuários que foram compatíveis aos filtros escolhidos na hora de montar
o anúncio, relacionando-os com o perfil de usuário que o anúncio deve atingir (FACEBOOK,
2011a).
Ilustração 13: Links patrocinados
Fonte: Buscar SEO (2011).
Além de disponibilizar os serviços de anúncios, o Facebook também conta com uma
página voltada somente a ajudar os usuários que se utilizam desse serviço a entender mais
sobre os anúncios e melhorar suas campanhas, chamada Facebook para negócios ou Facebook
Marketing. Assim como também há informações sobre as outras ferramentas como páginas e
aplicativos (BUSCAR SEO, 2011).
69
Ilustração 14: Facebook para negócios
Fonte: Facebook (2011d).
Nessa página são encontrados não só informações sobre preços e maneira de
administrar os anúncios, como também documentos para o usuário baixar sobre a melhor
maneira de otimizar seus anúncios e um passo-a-passo para quem deseja começar.
4.3.1.5 Facebook Insights
70
O Facebook Insights fornece a proprietários de páginas no Facebook e
desenvolvedores de aplicativos, métricas em torno do seu conteúdo disponibilizado na rede,
segundo a sua própria página oficial.
Pela compreensão e análise das tendências de crescimento com relação a números de
usuários, dados demográficos, consumo de conteúdo e criação de conteúdo, os responsáveis
pelas métricas conseguem desenvolver um melhor e mais acertivo planejamento de marketing
com as ferramentas do Facebook para as mídias sociais (FACEBOOK, 2011h).
A diferença
entre algumas
outras ferramentas
com o mesmo
propósito na internet é
que o Insights
trouxe uma atualização
extremamente importante para seu uso – a inserção do tempo real. O Facebook Insights
apresenta resultados em tempo real sem ser necessário esperar até o final do dia para ver as
informações obtidas. No momento em que você acessar o painel de estatísticas de uma fan
page terá os dados, como na imagem apresentada a seguir (MESTRE SEO, 2011).
71
Ilustração 15: Facebook Insights
Fonte: MestreSEO (2011).
Esses são apenas alguns dados disponíveis para mensuração de dados de usuários e
conteúdo de uma página. O Facebook permite que sejam medidos vários outros itens que
devem ser levados em consideração na hora de fazer uma campanha online.
4.4 OUTRAS REDES SOCIAIS
Após toda a sociedade se familiarizar e agregar a tecnologia das redes sociais para o
seu dia-a-dia, inúmeras outras surgiram em vários lugares do mundo. Algumas possuem
audiência somente em seus países de origens, outras alcançam não só seu hemisfério como
todo o mundo, assim como o Facebook.
Serão citadas a seguir algumas redes sociais que tiveram grande audiência e adesão
no Brasil e podem ser consideradas concorrentes diretos do Facebook apesar de cada uma ter
suas peculiaridades e ferramentas, são elas: Orkut, Twitter e Google +.
4.4.1 Orkut
O Orkut nasce a partir da iniciativa do Google em permitir e incentivar que 20% do
tempo de trabalho de cada funcionário fosse gasto em desenvolvimento de projetos pessoais.
De acordo com informações disponíveis na própria rede social, o Orkut foi criado pelo turco
Orkut Büyükkokten, desenhista de interface do Google em 2004. A rede nasceu com um
objetivo simples de facilitar com que muitos internautas distribuídos por todo o mundo
pudessem reencontrar amigos, se apaixonar ou até mesmo arrumar um emprego através de um
site de relacionamento (ORKUT, 2011b).
72
O projeto do Orkut se iniciou pelo criador em suas aulas de pós doutorado em
Stanford. O resultado do projeto, que foi batizado com seu sobrenome, foi ao ar no dia 24 de
janeiro de 2004, visando ajudar os internautas a criar novas amizades e manter
relacionamentos. Em seu início, os membros podiam apenas fazer parte através de um
convite, que chegava por email e era enviado por algum amigo que já fazia parte. Segundo o
site Mundo das Marcas, em menos de seis meses a rede social, atingiu a marca de 1 milhão de
membros (MUNDO DAS MARCAS, 2011).
A rede social tem como principal público usuários do Brasil e da Índia, países onde
liderou por muito tempo a audiência de redes sociais mais acessadas, possuindo sempre como
seu maior concorrente o Facebook (ORKUT, 2011b).
No Brasil apesar do Orkut continuar sendo a rede social preferida, sua fatia de
mercado no país despencou de 60% a 40% em um ano, de acordo com a pesquisa da Experian
Hitwise sobre sites e fóruns sociais. Em setembro de 2011 o Orkut atraia 40,51% dos acessos
às redes sociais no país, há um ano atrás esse número representava 59,91% (O GLOBO,
2011).
Segundo dados expostos na própria rede social a participação dos usuários, em 30 de
outubro de 2011 e divididos por países se dá da seguinte maneira: 50,60% é do Brasil,
20,44% da Índia e 17,78% dos Estados Unidos. Outros países como Paquistão, Paraguai,
Reino Unido, Portugal, Afeganistão, Japão e Canadá possuem menos de 1% de participação,
como mostra o gráfico a seguir (ORKUT, 2011b).
73
Ilustração 16: Dados demográficos: Orkut.
Fonte: Orkut (2011b).
As principais ferramentas disponíveis pela rede social, que geram integração e
interatividade entre os usuários são os perfis com informações pessoais, possibilidade de
enviar recados e depoimentos para os amigos, upload de fotos para álbuns personalizados,
ferramentas de buscas de usuários e as comunidades (ORKUT, 2011b).
As comunidades do Orkut se destacam pois não há ferramenta com grande adesão
como essa nas outras redes sociais quando lançadas, elas podem ser criadas por qualquer
usuário logado, com idéias, informações ou objetivos que movem milhares de pessoas a
entrarem nas mesmas, onde é possível realizar fóruns, brincadeiras e trocas de informações.
4.4.2 Twitter
O Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone, donos da
empresa Odeo. Evan Williams que havia sido responsável pela criação do Blogger juntamente
com Biz Stone, trabalhavam no Google e saíram de lá para montar uma empresa de
podcasting juntamente com Jack Dorsey (TECHMUNDO, 2011).
A mesma fonte afirma que a idéia inicial de criação da rede surgiu em uma reunião
de brainstorm. Enquanto falavam sobre um serviço de troca de status, como SMS, por isso
num primeiro momento foi batizado como “Status”, com o conceito de envio de mensagens
curtas através do celular, em que o usuário receberia um “twich”, uma vibração com alerta, no
seu bolso quando um update era enviado.
Como a palavra não agradou, os criadores foram em busca de palavras parecidas no
dicionário e que fossem relacionadas também com o serviço. Foi quando encontraram a
palavra “twitter” que em inglês possui dois significados, pequena explosão de informações
inconseqüentes ou pios de pássaros, o que combinava com o conceito a ser passado. Assim
surgiu a marca que explodiria nas redes sociais. Um micro blog de apenas 140 caracteres por
mensagem mas com um grande tráfego de informações (TECHMUNDO, 2011).
O Twitter não fez parte da Odeo, os 3 criadores fundaram outra empresa chamada
Obvious Corporation, que incluía o domínio twitter.com, em abril de 2007. Seu lançamento e
74
explosão se deram no mesmo ano em um festival de música e filmes para novos talentos, onde
a rede foi exibida durante toda a conferência em duas telas com mensagens trocadas
exclusivamente pelo Twitter. A ação conquistou tanto as pessoas que a média de mensagens
trocadas que eram 20 mil passaram a ser 60 mil durante os dias de festa. O que fez com que os
criadores recebessem o prêmio Web Award (MUNDO DAS MARCAS, 2011b).
De acordo com o site Mundo das marcas (2011b) muitas pessoas que não conhecem
bem a rede e muitos usuários também, questionam o porquê dos 140 caracteres. Essa
característica é exatamente o que define a rede social, desde seu início. Enviar mensagens
curtas é o principal foco do serviço e principal difusor de sites encurtadores de URL, como o
Bit.ly, Migre.me entre outros.
Sobre as ferramentas da rede pode-se destacar uma que não foi lançada logo no
começo, chamada Trending Topics, a qual traz os assuntos mais discutidos no mundo do
Twitter naquele momento. É uma lista que permite a inserção de uma busca em tempo real de
assuntos indexados no sistema, criada em 2009. A necessidade surgiu quando ao observar as
marcações feitas pelos próprios usuários, os criadores resolveram incorporar o que antes era
um aplicativo em mais uma ferramenta própria através da compra da empresa responsável
pelo mecanismo (TECHMUNDO, 2011).
Desde sua criação, até 2011, a rede social não se utiliza de propagandas ou anúncios
pois não comercializa espaços publicitários, o que é um diferencial entre seus concorrentes e
vantagens para seus usuários. Porém, isso não impediu com que a rede crescesse
gradativamente, há sempre novas atualizações disponíveis de acordo com segmentação de
conteúdo por parte do usuário (TECHMUNDO, 2011).
O CEO do Twitter, Dick Costolo, declarou que a rede possui cerca de 200 milhões de
usuários cadastrados até o momento. Sendo que destes 200 milhões, 50% acessam a rede pelo
menos uma vez ao mês e 50 milhões acessam todos os dias. Além disso, Costolo afirmou que
dos usuários, 60% participam ativamente enviando mensagens e os outros 40% acessam
apenas para ler as mesmas (G1, 2011b).
4.4.3 Google +
O Google + é a plataforma do Google lançada em junho de 2011 num esforço para
75
competir na área das redes sociais. Em Julho de 2011, já atingiu cerca de 25 milhões de
visitantes únicos e crescia em uma taxa de aproximadamente 1 milhão de visitantes por dia
(ESTADÃO, 2011).
Outros dados divulgados no Estadão (2011) também mostram que cerca de 6 milhões
de visitantes do Google + são dos Estados Unidos e mais de 3,6 milhões na Índia. Canadá e
Grã-Betanha aparecem com 1 milhão cada, enquanto a Alemanha possui 920 mil visitantes e
o Brasil, pouco mais de 780 mil. A França e Twain possuem cerca de 500 mil visitantes cada,
dados retirados da matéria do Estadão, de agosto de 2011.
Os números divulgados na mesma pesquisa mostram um índice muito alto de adesão
do Google + comparados aos históricos das outras redes de relacionamento. Através do
gráfico a seguir, pode-se comparar a velocidade do crescimento do Google + em comparação
aos seus principais concorrentes como Facebook e Twitter.
Ilustração 17: Google + pode ameaçar Facebook: crescimento das redes sociais
Fonte: Estadão (2011).
Para alcançar aproximadamente o mesmo número de usuários que o Facebook levou
1.152 dias e o Twitter 1.035, o Google + precisou de apenas 24 dias. Um crescimento jamais
visto em estudos de redes sociais, mas que não garantem o sucesso da mesma. Pois outras
redes já tiveram um crescimento bastante rápido, mas não se consolidaram na internet nem
com seus usuários por inúmeros motivos (ESTADÃO, 2011).
76
O Google + é basicamente uma junção de variados serviços que já são utilizados em
rede social, mas segundo o Google, disponíveis de uma maneira melhor. O que faz a nova
plataforma ser diferenciada com relação aos concorrentes é a maneira como as ferramentas
foram disponibilizadas. Através do Google +, é possível compartilhar informações com seus
amigos que ali estão separados por “círculos” de amizades, que permite a segmentação dessas
informações e conteúdo de uma maneira geral (DIGITAL MARKETING, 2011).
Entre todas as ferramentas, uma que inovou a forma de comunicação são as
conversas por vídeo que podem agora ser formadas por várias pessoas ao mesmo tempo, são
os chamados Hangouts, que além de inovar chamaram a atenção de todos os usuários
conectados nas redes sociais.
4.5 AS REDES SOCIAIS E AS EMPRESAS
A utilização das redes sociais como ferramenta de marketing no ambiente
corporativo cresce a cada dia. Entre seus objetivos pode-se destacar a necessidade de estar
presente na internet, de facilitar a comunicação com seus clientes, estabelecer uma
comunicação interna mais integrada ou se aproximar do público em geral. Com isso, pode-se
afirmar que as empresas estão cada vez mais próximas do ambiente digital.
Numa pesquisa feita pelo site Mashable (2011) é possível verificar os números
surpreendentes que relacionam empresas, marcas e celebridades com seus fãs em âmbito
mundial. A pesquisa segmentou as 5 Fan pages mais curtidas em várias categorias, pode-se
destacar entre os dados coletados, as 5 Fan pages mais populares do mundo e também as 5
marcas mais curtidas atualmente.
77
Ilustração 18: Facebook by the numbers: páginas mais curtidas do mundo
Fonte: Mashable (2011).
Como mostrado através do infográfico, entre as Fan pages mais curtidas atualmente
no mundo encontram-se a do próprio Facebook em primeiro lugar com mais de 53 milhões de
“likes” e a do aplicativo Texas Holdem Poker com mais de 51 milhões de likes em segundo
lugar. A seguir estão a do cantor Eminem em terceiro, a do Youtube em quarto e a da cantora
Rihanna em quinto lugar, com 47, 45 e 45 milhões respectivamente.
Já na listagem de marcas, que foram contabilizadas separadamente, encontra-se a
Fan Page da Coca-Cola em primeiro lugar, com aproximadamente 34 milhões de likes. Em
segundo, a da Disney com 28 milhões. Com aproximadamente o mesmo número de likes da
Disney, a Fan Page da MTV encontra-se a seguir em terceiro lugar. E em quarto e quinto,
estão a Fan Page da Starbucks e do biscoito Oreo, com respectivamente 25 e 23 milhões de
likes (MASHABLE, 2011).
Analisando essa relação entre marcas e consumidores no Facebook no Brasil, é
possível destacar que o Facebook atualmente é considerado a rede social que possui maior
representatividade no país quando o assunto é publicidade, segundo dados disponibilizados
pelo indicador Index Social (ADNEWS, 2011a).
A mesma fonte aponta que o indicador Index Social, ainda afirma que 68% das
78
marcas estão presentes nas chamadas Fan Pages. Os dados mostram que em abril de 2011,
177 empresas se conectavam com 7,9 milhões de pessoas. Nesta mesma época, o Twitter
tinha 54% da participação, enquanto o Facebook possuía 45%. Já em setembro o Facebook
passou a ter uma representação de 68% e o Twiiter caiu para 31%. Enquanto o YouTube se
manteve com 1% do total. Fazendo com que as marcas, segundo a ferramenta, estejam
conectadas a 22,2 milhões de pessoas (ADNEWS, 2011a).
Foi constatado também pelo Index Social, que menos de 20% das marcas no país,
cerca de 60, são responsáveis por concentrar 80% de toda a audiência, nos quais os setores de
alimentação, e-commerce, bebidas, veículos e higiene/limpeza são responsáveis por 58%
delas. As marcas que têm mais consumidores em média em seus canais proprietários de uma
maneira geral são as de telecomunicações e aviação.
Em outra pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado
(IBRAMERC) em outubro de 2010, com 251 empresas de grande e médio porte, mostrou que
para 45% dos pesquisados, o fortalecimento da marca foi apontado como o maior benefício
trazido pelas redes sociais. Esse número se coloca em oposição aos 44% que alegam que as
redes ainda não trouxeram nenhum benefício. O restante divide-se entre os que tiram proveito
das vantagens através da geração de vendas e fidelização, 5% e 6%, respectivamente
(PROXXIMA, 2011a).
Entre as marcas mais curtidas no Brasil, no período de agosto de 2011, estão: com
677 mil fãs a L´Oreal, com 640 mil fãs encontra-se o Guaraná Antarctica, e em terceiro lugar
com 507 mil fãs está a Smirnoff. Seguido da Smirnoff, encontram-se a Fan pages da Nike
Futebol e Oral-B (CASTELLON, 2011).
A partir das informações apresentadas, serão comparadas a seguir o posicionamento
e presença da marca mais curtida no mundo e das 2 primeiras marcas mais curtidas no Brasil,
no Facebook e nas outras redes sociais, sendo elas: Coca-Cola, Guaraná Antarctica e L´Oréal
Paris Brasil.
4.5.1 Coca-Cola
A Coca-Cola, marca mais valiosa do mundo, é uma empresa que sabe muito bem o
significado da palavra interatividade. A marca promove não só ações diferenciadas em todo o
79
mundo, como também divulga e interage com seus consumidores através das redes sociais.
Serão apresentados dados sobre a sua presença na internet através de algumas redes de
relacionamentos como Facebook, Twitter e Orkut.
A Coca-Cola foi eleita numa pesquisa feita pela empresa Covario Inc., especialista
em search marketing, e a única marca com nota 100 em avaliação de desempenho em
conceitos como alcance, engajamento, construção técnica e reputação com relação à sua
página oficial no Facebook (PROXXIMA, 2011b).
No Facebook, sua página oficial possui cerca de 35 milhões de fãs, que não param de
crescer, em uma média de 4 por segundo. Disponível no Facebook para qualquer usuário, a
página oficial da marca possui uma boa administração levando em consideração a utilização
das ferramentas disponíveis nas Fan pages (FACEBOOK, 2011f). A mesma é apresentada na
imagem a seguir.
80
Ilustração 19: Fan Page Coca-Cola.
Fonte: Facebook (2011f).
A Fan Page da Coca-cola possui vários conteúdos que ligam a marca com o usuário
e consumidores. O mural recebe constantemente mensagens de fãs de todo o mundo falando
sobre ela, os quais interagem entre si, através dos likes e compartilhamentos, divulgando
também a própria Fan Page com esse processo. Além do usuário poder falar com a marca, há
uma opção na Fan Page para ver o que os seus amigos falam ou já falaram sobre ela
(FACEBOOK, 2011f).
Na aba de informações consta um pequeno resumo sobre a marca, a criação e um
direcionamento para o site oficial. Já em suas fotos, imagens de ações promovidas em todo o
mundo, anúncios antigos e novos em vários idiomas mostrando o lado institucional da marca
e também fotos de fãs, que aparecem ali através das marcações feitas por eles mesmos em
seus Facebooks.
Na Home da página, é encontrado um aplicativo de boas vindas que evidencia o
institucional da Coca, falando sobre todos os produtos da empresa e incentivando o usuário a
“share hapiness”, o mais novo slogan da Coca-cola. Toda a comunicação muito bem integrada
e de acordo com as campanhas veiculadas em outros meios (FACEBOOK, 2011f).
Falando em campanhas veiculadas em outros meios, na própria página há um espaço
81
destinado a vídeos onde encontram-se todos os vídeos institucionais e promocionais da marca,
também em várias línguas para todos os fãs. Outra versatilidade de conteúdo em várias
línguas encontrada na Fan Page se refere aos aplicativos, feitos para todos os públicos e
disponíveis no mesmo lugar. Na imagem a seguir é possível verificar parte de vídeos e
aplicativos disponíveis online (FACEBOOK, 2011f).
Ilustração 20: Fan Page Coca-Cola: vídeos.
Fonte: Facebook (2011f).
Além das ferramentas convencionais da rede, a Coca também de utilizou do
Facebook em algumas campanhas e ações divulgadas em todo o mundo, atrelando sempre
essa nova rede às suas campanhas offline. Um exemplo é a ação desenvolvida na Austrália
lançada no dia 03 de outubro de 2011 que vai até dezembro do mesmo ano.
A marca criou rótulos do produto com os 150 nomes mais comuns do país e
82
disponibilizou os produtos com esses rótulos personalizados, substituindo sua logo pelos
nomes escolhidos, por toda a parte. A campanha incentiva que os consumidores comprem os
produtos que possuam não só o seu nome como também o de seus amigos, por isso o nome da
campanha “Share a Coke” (VALOR, 2011).
O site Valor (2011) destaca ainda que para aqueles que possuem um nome fora do
comum, há a oportunidade de criar latas personalizadas em vários pontos da Austrália. Já para
todos os 150 nomes escolhidos, a marca criou também músicas personalizadas para cada
nome e disponibilizou-as na Fan Page da campanha, mostrada pela imagem a seguir.
No Orkut, a Coca-Cola está presente através de uma comunidade oficial, com seu
nome lançada em Julho de 2011, que já atingiu em outubro do mesmo ano aproximadamente
1 milhão e 165 mil participantes. A mesma conta com um layout diferenciado e fóruns de
interação com os usuários, como mostra a imagem a seguir (ORKUT, 2011a).
Ilustração 21: Fan Page Coca-Cola Australia: share a Coke
Fonte: Facebook (2011g).
83
Ilustração 22: Comunidade Coca-Cola
Fonte: Orkut (2011a).
Para o lançamento da comunidade, os primeiros usuários que acessaram a página
contaram com conteúdos especiais e puderam baixar um skin “os bons são maioria” para
personalizar seu perfil, tema da campanha de 125 anos da Coca-Cola. Os usuários que
divulgassem esse skin para os amigos ganhavam um selo do mesmo tema para exibir no perfil
(IG, 2011).
Ao aderir à comunidade a mesma fica exposta na lista de comunidades do perfil de
cada usuário. Apesar de possuir bem menos participantes com relação à Fan Page da marca
no Facebook, os números de participantes na comunidade do Orkut também crescem
constantemente, porém em menor proporção (IG, 2011).
A grande diferença dessa comunidade é que ela pode ser acessada por qualquer
usuário da internet, que esteja ou não logado na rede social (IG, 2011). A marca ainda aparece
em pelo menos 1000 outras comunidades, não oficiais, criadas pelos próprios usuários da rede
social, consumidores e amantes do produto (ORKUT, 2011a).
Por fim, no Twitter, o perfil da marca possui cerca de 398 mil seguidores. O
interessante dessa presença é que mesmo sendo um perfil oficial da marca em inglês, ele é
praticamente destinado à resposta de mensagens dos fãs e não a postagens. Todas as respostas
se dão de maneira rápida e em vários idiomas, principalmente em inglês, espanhol e
84
português, o que mantém um relacionamento diferenciado com o público, além de ser
totalmente informal (TWITTER, 2011a).
Sobre o layout da página, ele combina com as campanhas veiculadas e mantém a
comunicação da marca, assim como nas outras redes como mostra a imagem a seguir do
mesmo.
Ilustração 23: Perfil Coca-Cola
Fonte: Twitter (2011a).
Além de possuir o perfil oficial para divulgação da marca na Twitter, a Coca já se
utilizou da ferramenta Trending Topics durante a Copa do mundo, que segundo matéria do
site Veja, garantiu à marca cerca de 86 milhões de visitas ao site num único dia proveniente
da ação publicitária vinculada à sua posição na listagem de assuntos mais comentados (VEJA,
2011c).
A Coca-Cola trata-se de um produto mundial, o qual possui fãs por toda a parte. Por
isso suas campanhas de marketing são grandes e a marca já possui tradição, com uma
consolidação no mercado jamais vista por outra marca ou empresa. Através dos dados
coletados em cada rede social em que a Coca-Cola está presente, é possível perceber que seu
posicionamento é baseado no relacionamento com o usuário das mesmas, tendo em vista que
vários desses usuários ligados às redes sociais já interagem com a marca ativamente, sem
precisar de que a marca falem com eles num primeiro momento.
Portanto, as redes sociais da marca, não precisam de atualizações constantes com
novidades sobre a mesma, as atualizações feitas complementam as ações offline e também
fazem com que a marca seja atual, com ações modernas, interativas e diferenciadas. Porém,
85
seus canais institucionais focam os esforços em responder ou entrar em contato de forma
passiva com os usuários que já interagem com a Coca, conquistando cada vez mais o carinho
pela marca e a fidelização dos fãs.
Em todas as redes em que a mesma está presente, é notável o grande número de
usuários que a seguem, curtem ou participam de sua comunidade oficial, provenientes de todo
o mundo. Apesar disso e de perceber que cada rede possui um público e uma finalidade, é
fácil reparar que o Facebook concentra, entre as redes analisadas, maior grau de impacto e
interação. Seja pelo número de fãs e também pela grande movimentação de conteúdo
publicados pelos próprios usuários, além de também conter uma maior quantidade de
possibilidades de interação e informação dentro do mesmo canal.
4.5.2 Guaraná Artarctica
O Guaraná é uma marca e produto brasileiro, comercializado desde 1921
(GUARANÁ, 2011). Além de ser um produto consolidado no mercado brasileiro, a
empresaaposta na mídia social como uma comunicação diferenciada com o público brasileiro,
estando presente em grande parte das redes sociais acessadas pelo país.
A marca foi uma das primeiras a ultrapassar a marca de 1 milhão de fãs em sua Fan
page no Facebook. Em outubro de 2011, ela conta com cerca de 1 milhão e 500 mil fãs,
conquistados em apenas oito meses de existência (EXAME, 2011).
É possível notar que em sua Fan Page, há bastante movimentação e interação com os
usuários, atualizações constantes com várias postagens todos os dias. Essas atualizações são
feitas com uma linguagem informal, direcionada aos receptores e com assuntos comuns do
dia-a-dia de qualquer pessoa, como por exemplo, combinação do lanche da tarde com o
Guaraná Antarctica ou até mesmo postagens falando sobre dias comemorativos, amizade,
entre outros. São mensagens simples mas que vão de encontro com as postagens da maioria
das pessoas que usam o Facebook diariamente e o perfil de usuário que interage com a marca,
geralmente jovens e que falam sobre seus amigos, festas e comemorações do dia em seus
perfis (FACEBOOK, 2011i).
A seguir, na ilustração pode-se visualizar o layout da página que também garante a
comunicação integrada entre suas redes. Sempre mantendo a logo em combinação com o
86
verde e cores remetentes à bandeira brasileira.
Ilustração 24: Fan Page Guaraná Antárctica
Fonte: Facebook (2011i).
Ainda no Facebook, assim como a Coca-Cola, o Guaraná aposta em promoções
direcionadas apenas para o público dessa ferramenta. A última ação feita aconteceu com a
apresentação dos jogadores de futebol Neymar e Lucas como garotos propagandas (EXAME,
2011).
A ação se resume na criação de um talkshow para ser veiculado apenas e
estrategicamente no Facebook da marca, além da apresentação dos jogadores dos clubes de
futebol Santos e São Paulo, contou com participação de outras celebridades como Mano
Menezes, técnico da Seleção Brasileira, o empresário Ronaldo, o apresentador Eduardo
Sterblitch, o jornalista esportivo Benjamin Back e a cantora Cláudia Leitte, que também
participa de comerciais do produto (EXAME, 2011).
87
Após pesquisas realizadas no Orkut, pode-se perceber que o Guaraná Antarctica não
está presente no mesmo, apenas por meio de comunidades criadas por fãs e consumidores,
mas de maneira oficial a marca não criou nenhum aplicativo ou comunidade para interação
com esse público.
Já no Twitter, rede de relacionamento em que a marca possui cerca de 93 mil
seguidores, é aplicada a mesma estratégia vista no Facebook, mas de maneira diferenciada
por conta das características da rede social. No twitter, a interação com o usuário se dá por
meio de criação de Hashtags que referenciam as enquetes feitas pela ferramenta, porém os
posts continuam com a mesma linha, adotando a linguagem informal e conteúdo interativo e
direcionado aos jovens (TWITTER, 2011b).
Ilustração 25: Perfil Guaraná Antarctica
Fonte: Twitter (2011b).
Após realizar a comparação de presença do Guaraná nas duas redes sociais as quais
ele possui maior presença, é possível perceber que a estratégia diferenciada da marca
brasileira, com relação às outras marcas citadas se dá pelo incentivo à geração de conteúdo
constante com os fãs nas redes sociais e com um público que gosta de se relacionar com a
88
marca através dessas ferramentas, principalmente os jovens (EXAME, 2011).
Tanto no Facebook quanto no Twitter, é possível verificar que as postagens geram
maior interatividade com o público, por meio de perguntas, enquetes e jogos, o que faz com
que a comunicação seja acima de tudo, bastante atual.
No Facebook é freqüente ver posts relacionados a comidas que melhor combinam
com a bebida da marca e juntamente com esses posts, milhares de respostas e centenas de
likes e compartilhamentos. Assim como no caso da Coca-Cola, é notável a diferença entre o
número de seguidores da marca no Facebook e Twitter, apesar de construirem uma
comunicação muito parecida para ambas as plataformas, no primeiro não há a necessidade de
visita a um link externo como é necessário no Twitter. Ainda com uma comunicação
praticamente igual nas duas redes, é possivel notar que a mesma torna-se completa no
Facebook por abranger todas as ferramentas utilizadas dentro da mesma página.
4.5.3 L´Oreal Paris Brasil
A L´Oreal é considerada a marca com maior presença online no segmento de beleza
e cosméticos no Brasil. Ela está presente em algumas redes sociais, além de possuir o site e
várias linhas de produtos que possuem campanhas e páginas online separadas, de acordo com
os países em que atua.
Com aproximadamente 1 milhão e 370 mil fãs em outubro de 2011, a Fan Page
brasileira da marca conta com aplicativos personalizados, incentivando novos usuários a
curtirem a página, posts diários desenvolvidos sempre com relação aos produtos da marca,
além de uma comunicação mais informal com os usuários, seus segredos para uma boa
comunicação no Facebook, principalmente com o público feminino (EXAME, 2011).
Com estratégias bem alinhadas e um posicionamento focado, a L´Oreal, que era o 4º
lugar no ranking das Fan pages mais curtidas do Brasil, passou para o 2º lugar em menos de
um mês de acordo com o site Dito, de uma empresa responsável pela criação de aplicativos e
monitoramento online. A marca que já era bem posicionada, iniciou suas estratégias de
marketing no Facebook em agosto de 2011, com promoções “Ganhe kits de maquiagem
L´Oréal Paris” semanais em sua página. Para participar era preciso apenas curtir a Fan Page e
responder toda semana uma pergunta do concurso cultural.
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Ilustração 26: Fan Page L´Oréal Paris Brasil
Fonte: Facebook (2011j).
Porém, ao invés de somente divulgar a promoção, a marca buscou interagir bastante
com seu público, que são principalmente mulheres. A L´Oréal não só interagiu como também
falou a língua delas, através de posts simples que renderam milhares de likes e comentários,
como pode-se ver na imagem a seguir.
90
Ilustração 27: Fan Page L´Oréal Paris Brasil: postagem no mural
Fonte: Facebook (2011j).
Com uma simples mensagem, sem qualquer divulgação de produto ou sorteio de
brinde, a marca consegue em uma postagem cerca de 11 mil likes e mil comentários, como
apresentada na imagem anteriormente (FACEBOOK, 2011j).
É possível perceber que essa informalidade, interação e relacionamento próximo com
o cliente, com posts do tipo: “Bom dia, FaceFriends! Hoje vamos ajudá-las a acabar com os
bad hair days em sua vida. Mas antes queremos saber: o que vocês fazem para domar as
madeixas nos bad hair days?”, gerou no caso da L´Oréal Paris Brasil uma grande aproximação
com o público e consequentemente relevância em seu posicionamento online principalmente
com a quantidade de fãs do sexo feminino (DITO, 2011).
A marca ainda se utiliza das outras ferramentas disponíveis pelo Facebook, como as
notas, para realizar promoções com frases para todos os seguidores. Álbuns de fotos para
divulgação de novas campanhas e arte dos produtos, entre outros (FACEBOOK, 2011j).
A atuação da empresa nas redes sociais não abrange presença no Orkut, a não ser
pelas comunidades de usuários fãs dos produtos ou da marca, como no caso do Guaraná
Antarctica.
Já no Twitter, a L´Oréal pode ser encontrada com um perfil, onde possui cerca de 19
mil seguidores, dado coletado em outubro de 2011. Nessa rede, sua presença se dá através de
postagens com assuntos ligados à beleza e moda, direcionados ao público feminino
(TWITTER, 2011c).
Porém, como há o limite de 140 caracteres, todas as postagens acabam direcionando
o usuário para o site ou para a Fan Page da marca, onde o público encontrará mais
informações.Sobre ações, não foi encontrado nenhum registro de ação feita exclusivamente
91
nessa ferramenta, como há no Facebook.
Mas assim como o caso citado anteriormente do Guaraná Antarctica, a a estratégia da
L´Oréal se dá da mesma maneira, focando-se exclusivamente em gerar conteúdo com seu
público. A diferença é no foco desse conteúdo, que é gerado especificamente para as
mulheres, que se utilizam dos produtos de beleza da marca.
Ilustração 28: Perfil L´Oréal Paris Brasil
Fonte: Twitter (2011c).
No caso da L´Oréal Paris Brasil, seu ótimo posicionamento entre as marcas
brasileiras que se destacam nas redes sociais se dá através de uma estratégia simples e focada.
Assim como o Guaraná, a L´Oréal conhece o público que está conectado a ela e usa desse
conhecimento para interagir com ele da melhor forma possível, sempre de maneira informal.
O resultado dessa estratégia mostra que há muitos usuários dispostos a interagir com a marca,
desde que ela consiga se posicionar na maneira correta.
Como nos outros casos citados, o Facebook se destaca pelas várias oportunidades
que ele propõe e pelo número de acessos serem visivelmente maiores. Somente em uma
postagem no Facebook a marca consegue aproximadamente o mesmo número de likes que
eles possuem de seguidores noTwitter, o que mostra o tamanho da abrangência, interatividade
92
a aceitação do público à estratégia adotada pela mesma.
Através da analise da presença online das marcas escolhidas, Coca-Cola, Guaraná
Antarctica e L´Oréal Paris Brasil, foi possível estabelecer um parâmetro de comparação entre
posicionamentos diferentes em marcas consideradas fortemente presentes não só no ambiente
eletrônico, como principalmente, nas redes sociais para comunicação com seu público e
clientes.
As análises possibilitaram um maior conhecimento sobre as principais redes sociais
utilizadas pelos brasileiros atualmente e o alcance das mensagens postadas por cada uma
delas. Com a comparação entre as informações de conteúdo, dados de acessos e números de
usuários, foi possível entender também o que leva essas marcas a estarem tão bem
posicionadas e conquistarem um destaque entre as outras e suas diferenças.
A partir daí, foi possível coletar informações relevantes para que fossem alcançados
os objetivos do trabalho e também se pudesse fazer algumas afirmações sobre essa nova
ferramenta que liga cada dia mais pessoas, o Facebook.
93
5 CONCLUSÃO
As redes sociais são ferramentas modernas utilizadas para a comunicação de toda a
sociedade atual, em que a informação ocorre de muitos para muitos e está acessível em
inúmeros ambientes no dia-a-dia das pessoas. Além de trazer informações, elas são redes de
relacionamentos, onde a relevância do conteúdo está diretamente ligada às pessoas, que
produzem e divulgam cada vez mais suas opiniões, dúvidas, idéias e manifestações, e ainda
conseguem fazer com que elas atingiam não só seu país, como muitas vezes o mundo.
O mesmo acontece com as marcas, que quando bem posicionadas nessa ferramenta
online, atravessam fronteiras e criam uma ligação próxima com seus clientes, independente de
localização, fortalecendo e abrangendo seu posicionamento. O presente trabalho pretendia
mostrar que o Facebook possibilita que uma marca ou empresa esteja muito mais presente na
vida de seus consumidores, uma vez que possui um alto grau de adesão e atrai em média 7
horas mensais da atenção de cada usuário no Brasil.
Para que haja um maior entendimento sobre o assunto, foi explicado na revisão de
literatura termos fundamentais envolvidos no tema como marketing digital, redes sociais e a
definição sobre marca. Para realizar e cumprir esses objetivos traçados inicialmente foram
utilizadas pesquisas bibliográficas, exploratórias, documentais e descritivas.
Através da analise dos dados foi abordada, comentada e explicada a história do
Facebook e seu crescimento no Brasil, juntamente com o perfil e dados de acesso dos usuários
dessa ferramenta no país e no mundo. Para melhor análise, também foi abordado o objetivo
principal desta ferramenta e as outras principais redes que competem nesse segmento no
Brasil, além da relação e importância das marcas nas redes sociais.
No presente trabalho, foi possível observar ainda que a ferramenta de estudo desta
monografia, o Facebook, obteve grande números de usuários de maneira rápida e hoje em dia
está presente em quase todos os países.
Outro fato importante descoberto e relacionado ao tema do trabalho é a presença das
marcas, que estão cada dia mais envolvidas não só com o novo modelo de comunicação da
sociedade através da internet, como principalmente com o Facebook, criando aplicativos,
páginas e anúncios que atuam de maneira segmentada e que possuem uma comunicação
interativa e direta com seus usuários, além de gerar maior demanda por seus produtos e
aumentar sua visibilidade no mercado.
94
Tendo em vista os objetivos do Facebook e a comparação feita entre a presença das
três marcas selecionadas, que foram a Coca-Cola, Guaraná Antarctica e L´Oréal Paris Brasil,
pode-se afirmar que atualmente as grandes marcas do mercado estão presentes de maneira
ativa na rede, com posicionamentos e estratégias bem definidas. Com atuações constantes
entram em contato com seu público-alvo com uma linguagem informal e conquistam mais
seguidores através de ações em que aproximam a marca desse público.
É importante destacar também que através da comparação foi possível perceber as
diferenças e semelhanças nas atuações entre as marcas, além da afirmação que atualmente os
usuários estão cada dia mais ligados e dispostos interagir com as marcas que fazem parte do
seu dia-a-dia.
Dessa maneira, levando-se em conta de que o ambiente tecnológico está em
constante crescimento, assim como as formas de comunicação e marketing pela internet,
novas pesquisas devem ser feitas pois a presente monografia não tem a pretensão de ser
conclusiva nem de se encerrar nela mesma. Os dados, informações e possibilidades nessa área
continuam mudando constantemente e em uma alta velocidade.
Portanto, fica o convite para que outros acadêmicos dêem continuidade ao tema e
pesquisas nesse segmento, seja acompanhando as marcas e objetos de estudo neste trabalho
ou buscando outras marcas que se destaquem, e até mesmo verificando o surgimento de novas
redes sociais.
95
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ANEXO A – Declaração de responsabilidade
