Marketing de Vinos: Estrategia y Creatividad

8/2/2019 Marketing de Vinos: Estrategia y Creatividad

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FERRANDIS PARTNERS 1

Marketing de vinos

Estrategia y Creatividad

Concepto Marketing.

Diagnstico estratgico. Mtodo del FactorClave. (Trabajo de grupo)

Posicionamiento.Comunicacin. Diseo.

Promocin. Creatividad. (Trabajo de grupo)


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Marketing de vinos

Estrategia y Creatividad1. Marketing y Estrategia: Conceptos.

2. Ejercicio prctico.

3. Creatividad Conceptos.

4. Ejercicio prctico.


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Concepto Marketing

Marketing es un proceso social y de gestin, atravs del cual, los distintos grupos de

individuos, obtienen lo que necesitan y desean,creando, ofreciendo e intercambiando productoscon valor para otros.


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Marketing

Vender

rentablemente

Determinacin

de CREAR VALOR

Crear una diferencia

competitiva sostenible

- Precio de venta

- Precio de Coste

- Unidades vendidas

- Marketing Mix propio, viable

Satisfacer necesidades

de segmentos concretos

Valor aadido,

acrecentado y sostenido


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La disciplina de los lderes

Objetivo:

Proporcionar niveles extraordinarios de valor

diferenciado a segmentos cuidadosamenteescogidos.


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Disciplinas de valor

Excelencia operativa.

Liderazgo de producto.

Proximidad al consumidor.


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Secuencia

Desarrollo de la proposicin de valor.

Sistema operativo centrado en la entrega devalor.

Disciplinas de valor.



Excelencia

operacional

Liderazgo de

producto

Proximidad al

cliente

Propuesta de valor Mejor coste total Mejor producto Mejor solucin total

Regla de oro La variedad mata la

eficiencia

Canibalizar los

propios xitos con

nuevos productos

Resolver el problema

del cliente en sentido

amplio

Procesos clave Entrega de

producto

Ciclo de servicio al

cliente

Invencin

Comercializacin

Explotacin en el

mercado

Adquisicin y

desarrollo del cliente

Desarrollo de

soluciones

Palancas de mejora Rediseo de

procesos Mejora continua

Tecnologa de

producto Ciclo I + D

Pericia en el

manejo del problema Personalizacin

del servicio

Retos principales Cambiar a una nueva

base de activos

Cambio a nueva

tecnologa

Cambio total en el

paradigma de la

solucin


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ESTRATEGIA



Estrategia

Determinacin de crear valor Crear una ventaja competitiva sostenible

Crear y sostener mayor valor que la competencia

para un determinado segmento de clientes



El mtodo de la estrella

Clientes (la demanda)

Competencia

(la oferta)

La empresa- D.A.F.O

- Disciplina de

valor

- Habilidades

Entorno

Reglas

del juego

- Competencias clave- Requerimientos

FACTOR CLAVE



Anlisis de los clientes

Demografa Segmentacin Atributos valorados Posiciones mentales ocupadas Tendencias



Significado del vino

Fuente: ACNielsen

EL VINO BLANCO SE PERCIBE COMO: MS LIGERO

SE TOMA FRO

INSERTO EN UNA MENOR CULTURA VINCOLA

CAMBIOS EN LOS LTIMO AOS

SE COMIENZA A APRECIAR CAMBIOS: VARIETALES FERMENTACIN EN BARRICA



SIGNIFICADO DEL VINO

EL VINO TINTO SE PERCIBE COMO:

EL VINO CON MAYSCULAS

EL QUE SIEMPRE HA EXISTIDO EL QUE PARTICIPA DE UN MAYOR NMERO DE ATRIBUTOS POSITIVOS

SALUDABLE CRIANZA Y RESERVAS VINOS JVENES AADAS MTICAS QUEDAR BIEN / ACEPTADO

LTIMAMENTE COMIENZA A CONOCERSE COMO INNOVADOR:VARIETALES

Fuente: ACNielsen


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Significado del vino

Vinculado a la buenacomida

Hedonista

Enraizado en la culturafamiliar

Beneficioso

Informal: Hacer amigos

Chiquiteo / tapa

Formal: Proyeccin social

Prestigio cultural

Moda

Plano personal Plano socio/cultural


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El consumidor: Criterios de seleccin

Tipologas

EXPERTOS

Fieles a la D.O.Precio sinnimo de calidad

Tienen su vino

Vino ms maderizado

Algo mayores

INNOVADORESExperimenta nuevos vinos

Desea informacin

Por delante de las tendencias

Se convierte en prescriptor

Precio no es sinnimo de calidad

Ms joven

PASIVOSVinos sencillos

Bajo nivel de exigencia

Acepta sugerencias

Vino de la casa

ELITISTABusca lo exclusivo

Grandes marcasAlto precio

Fuente: ACNielsen


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Segmentacin grupos objetivo

Lobos.

Ovejas.Perros.


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Pirmide de actuacin

10 ciudades

Zonas universitarias

Loc.

Ref.

(Locales de referencia)

100%

20

200

Todos

TASK FORCE- Kit Punto de Venta

- Crear trfico

- Acciones de prueba


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Marketing de guerra

Principio de la superioridad de la fuerza

Concentrar los recursos

en un frente estrecho


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Anlisis de la empresa

Puntos fuertes ( + ) Puntos dbiles ( - ) Amenazas ( A ) Oportunidades ( O ) Disciplina de valor: (mejor coste, mejor

producto, mejor solucin global)


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Anlisis de portafolio

ATRACTIVO DELMERCADO

Tamao Tasa de crecimiento Rentabilidad Intensidad

competitiva Inversiones Valor aadido

FORTALEZA DE LAEMPRESA

Cuota departicipacin

Costes Conocimiento cliente

Red de ventas. (Dist.) Tecnologa Ventajas diferenciales


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Anlisis dinmico del entorno

Tecnologa Distribucin Legislacin Marketing. Imagen - atributos valorados Costes Factores socioeconmicos TENDENCIA A CAPITALIZAR


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Haciendo clic con el futuro

El pensamiento femenino La emancipacin del hombre 99 vidas Salirse Estar vivo Rejuvenecer


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Haciendo clic con el futuro

El consumidor vigilante La cada de los iconos SOS. Salvar la sociedad, El miedo ambiental.


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Reglas del juego

Reglas del juego propias de ese

segmento de mercado

Aquello que distingue a los ganadores delos perdedores

Qu hacen a los que les va bien


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Factor clave

1. El elemento diferenciador de laestrategia que es determinante

Influye en el coste/beneficio = rentabilidad (Precio de venta, precio de coste, cantidad vendida)

2. Punto clave sobre el que actuar (que va amarcar la diferencia)


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COMUNICACION


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Posicionamiento

Posicionar = Cmo crear un espacio propio

en la mente del consumidor.


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Posicionamiento

Comunicacin tendencia simplificativa

Acotar

Supervivencia

Redundancia

Economa de comunicacin

Ventaja estratgica


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Posicionamiento

Ser el primero es determinante

Ocupacin efectiva de las posiciones


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Estrategias de Posicionamiento

Desde posiciones no ocupadas

Desde referencias ya existentes

Desde la propia huella

Desde el origen


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Personificacin

Estrategia de comunicacin basada en la

creacin de signos que acotan el espacio

perceptual propio de la marca


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Personificacin

Mscara

Narracin

Signos

Marca

Unidad de comunicacin


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El producto (la empresa) es una unidad decomunicacin. Caractersticas del producto

Marca Forma del envase Etiquetas Publicidad Promocin Distribucin

Personificacin


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Comunicacin

Problemas:

Demasiado ruido.

Coste importante.

Soluciones:

Propuestas diferenciadas.

Esquemas que se memoricen.

Coherencia de la comunicacin.


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La buena comunicacin

Que se entienda.

Que se memorice.

Que convenza.


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Que se entienda

Menos es ms.

Armona de los elementos.

Racional + Emotivo.


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Que se memorice

Sorprendente

Exagerado

Multisensorial

Emocionante

Repeticin


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Que convenza

Debe interesar al sujeto de la comunicacin

Debe ser verosmil

Buscar la auto expresin autntica

Buscar la resonancia con las personas

Aportar garantas

Demostraciones, visualizaciones.


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Estrategias de memorizacin

Color

Imaginacin

Exageracin: Expansin / Contraccin

Emocin

Absurdo

Ritmo.Secuencia clara.

Repeticin.


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Estrategia de comunicacin

Publico objetivo

Beneficio

Soportes

Pautas para la realizacin

Elementos de personificacin


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Eleccin de medios

Aspectos cuantitativos

Cobertura

Frecuencia

Coste por impacto

Aspectos cualitativos

Foco

Credibilidad

Calidad el soporte


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PROMOCION


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Cabeza, Corazn, Manos

Qu

queremos que

piense?

Qu

queremos

que sienta?

Cmo lo

ponemos en

sus manos?


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Definicin Grupo Objetivo

Puntos de venta.

Bares/Restaurantes

Tiendas especializadas

Supermercados / Hipermercados

Consumidores.

Hogar / Fuera de hogar

Producto como regalo

Lderes de Opinin Consumidores nuevos

Qu beben, dnde, con quin, cmo, cundo, cunto, por

qu?


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Gua Creativa de marketing para vinos

1. Comunicar el placer de beber vino

(Individual, Colectivo / Social).

2. Conocimiento de: motivos, ocasiones, entornos sociales, e

imgenes asumidas.

3. Sensaciones organolpticas de beber vino.

Abrir botella, ceremonia de rellenar las copas, y brindar, olor,

color, degustacin.


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4. Planificacin promocin y merchandising sincronizados

con publicidad.

5. Presencia visual de etiqueta, forma botella y copa con

vino.

6. Vinos gama alta, inversiones selectivas. Absolutamentenecesario ideas creativas exclusivas que provoquen,

sorprendan e impacten.


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7. Objetivo gama alta: que un pequeo grupo de gente

importante adopte la marca como ttem de su grupo.

8. La cultura de la marca y de la empresa vitivincola soncaractersticas diferenciales que deben ser parte del eje de

comunicacin.

9. Incorporar regularmente nuevas variedades y opciones(tamaos y tipos de vinos) segn demandas del mercado.


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10. Evaluar la posibilidad de acercarse a los jvenes adultos,

(segunda marca?).

11. Es un error usar imgenes tradicionales que nada nuevoofrecen a la marca y a sus consumidores potenciales y que

son fcilmente confundibles con imgenes genricas de

vino y/o imgenes de la competencia.

12. Evaluar nuevos productos / formatos.

(Vino en barricas, Promociones cruzadas con otros productos,Opciones personalizadas).


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13. Incorporar canales directos de venta:

Cuentas Clave

Clubes de vino

Ventas por bases de datos.

Considerar Internet.

14. Que su marca sea la primera en el repertorio de opciones que tiene su

consumidor.


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CREATIVIDAD


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Creatividad

Ver de nuevas maneras

la informacin de que disponemos


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Destruccin - Construccin

+

?


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Primero caos Luego Construccin


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Modelo del observador

Observador Accin Resultado (+)

(-)


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Bloqueos

Bloqueos culturales.

Bloqueos emocionales.Frases asesinas...


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Aptitudes para la creatividad

Capacidad de observacin y reflexin.

Capacidad de convivir con el caos.

Independencia y seguridad en uno mismo.

Valenta.

Permisividad y saber escuchar.Actitud ldica.

Persistencia Conclusin.


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Pensamiento creativo

Se difiere el juicio.

Cualquier paso puede ser errneo.


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Aceptacin de pasos intermedios

A E

B C

D

Punto de partida

Camino lgico posible cuya visin no era posible desde A

Se acepta provisionalmentePunto

intermedio


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Metodologa creativa

1. Definir el objetivo de la bsqueda1. Posibles definiciones alternativas del objetivo

2. Establecer los criterios de evaluacin3. Crear una lista de ideas4. Seleccionar las mejores ideas5. Valorar las ideas contra los criterios6. Seleccionar la idea7. Desarrollarla y mejorarla


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Generacin de ideas

Lluvia de ideasProvocaciones

Escape Exageracin Inversin

AzarAnalogas


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Lluvia de ideas

Exponer libremente el mayor nmero deideas para solucionar un problema.

pequeos grupos definir con precisin el problema a tratar ambiente ldico e informal, flujo libre de ideas eliminar negativismo y crticas, aplazar el juicio

generar un gran nmero de alternativas construir paulatinamente en grupo la solucin al

problema


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Provocaciones

Desmontar deliberadamente, el esquemahabitual para encontrar nuevas formas.

Escape Exageracin Inversin

Fantasa Azar


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Analogas

Relacin de semejanza ente cosasdistintas. Fertilizacin cruzada.

Elegir palabra o concepto clave Elegir un universo

Ver como funciona el concepto en se

universo Forzar la conexin. Extraer idea.


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ObjetivoDirecciones generales

Conceptos Ideas

Arbol de ideas


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Evaluacin de ideas

Ranking de atributosAnlisis emocional (los seis sombreros)


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Los seis sombreros

Blanco informacin, datos, hechos, cifras, escuchar

Rojo sentimientos, intuicin, emociones, no justificar

Negro

lgica negativa, qu no encaja, poltica, sistemas Amarillo

lgica positiva, beneficios, ventajas


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Los seis sombreros

Verde creatividad, propuestas, alternativas, provocaciones

Azul pensar sobre el proceso en su conjunto, cmo

organizar por pasos, secuencias, resmenes

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