Marketing de Serviços · 2019. 7. 23. · No marketing de serviços a comunicação é,...
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Professor Flávio Toledo
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Marketing de Serviços
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que
não resulte na posse de algum bem”.
serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho
oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em
satisfação ou insatisfação.
SERVIÇO = INTANGÍVEL + TANGÍVEL
Um serviço quase nunca é 100% intangível.
Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.
Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.
Natureza dos serviços
Os clientes não obtêm a propriedade
Realizações intangíveis
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
As pessoas como parte do produto
Maior variabilidade
Perecibilidade
Importância do tempo
Os serviços e as organizações
A natureza e a gestão dos serviços
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangibilidade
Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz
com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados
elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios
vêm da natureza da realização.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOSInseparabilidade
Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos,
mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte
do processo de produção e a qualidade do serviço
prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.
Variabilidade
Significa que os serviços são menos padronizados ou
uniformes do que os produtos. Essa característica traz
dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade,
entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente
seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados ou armazenados
para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o
grande desafio para os administradores de serviços de
adequar a oferta e a demanda.
Diferenças Básicas entre bens e serviçosServiços Bens físicos
Intangíveis TangíveisHeterogêneos Homogêneos
produção, distribuição e consumosão processos simultâneos
produção e distribuiçãoseparadas do consumo
atividade ou processo Coisa
valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
valor principal produzidoem fábricas
cliente participa da produção cliente normalmente não participado processo de produção
não pode ser mantido em estoque pode ser mantido em estoque
não existe transferência de propriedade existe transferência de propriedade
Relevância dos serviços
Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços explicam sua relevância para a economia contemporânea:
1.Serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.
2.Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.
3.Serviços redefinindo o negócio das empresas.
Tipos de serviços
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto. Segundo o IBGE, os serviços podem ser, dentre outros...
. Serviços de alojamento e alimentação;
. Serviços de reparação, manutenção e confecção;
. Serviços de diversão, radiodifusão e televisão;
. Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares;
. Serviços auxiliares diversos.
Industrias no setor de serviçosBancos, financeirasRestaurantes, bares, pensõesSeguradorasNotícias e entretenimentoTransportes (de carga e de passageiros)Assistência MédicaEducaçãoLavanderias, lavagem a secoConsertos e manutençãoProfissionais (ex: advogados, arquitetos, consultores)
Tipos de Serviços Segundo o Esforço do ConsumidorEntre as muitas classificações possíveis, uma delas
considera o esforço do consumidor na obtenção dos serviços.
SERVIÇOS DE CONSUMO Prestados diretamente ao consumidor final.
SERVIÇOS INDUSTRIAIS Prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais.
Tipos de serviços segundo o esforço do consumidor
SERVIÇOS DE CONSUMO
Serviços de Conveniência
O consumidor não perde tempo procurando uma empresa
prestadora de serviços específica porque não há diferenças
perceptíveis entre os serviços prestados (ex. lavanderias).
Tipos de serviços segundo o esforço do consumidor
Serviços de Escolha
Alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e o tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensa ao consumidor visitar diversas empresas na busca de melhores negócios (ex. bancos).
Serviços de Especialidade
Serviços altamente técnicos e especializados.
O consumidor empreende todos os seus esforços para obter serviços de especialistas (ex. médicos).
SERVIÇOS INDUSTRIAIS
Serviços de EquipamentosRelacionados à instalação, montagem e manutenção de máquinas e equipamentos.
Serviços de FacilidadeFacilitam as operações das empresas (ex. seguros e serviços financeiros).
Serviços de OrientaçãoAuxiliam na tomada de decisões (ex. pesquisa e consultoria).
PERECÍVEISA prestação do serviço dura menos de 6 meses.
Ex. cinema, eventos esportivos, mudanças.
SEMIDURÁVEISA prestação do serviço dura de 6 meses a 3 anos.
Ex. contabilidade, arquitetura, propaganda.
DURÁVEISA prestação do serviço dura mais de 3 anos.
Ex. educação, saúde, consultoria, aluguel de equipamentos.
Tipos de Serviços Segundo o Grau de Contato
ALTO CONTATO
Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a
entrega do serviço. Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
serviço.
BAIXO CONTATO
Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço.
Geralmente o contato é realizado numa base impessoal, por meio
de canais eletrônicos ou físicos (ex. internet, caixas eletrônicos)
O SISTEMA DE SERVIÇOS
Operações de Serviço
Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço. Abrange instalações, equipamento e pessoal.
Entrega de Serviço
Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes. Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente.
Marketing de Serviço
Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes.
Relacionamento com a clientela.
A participação do cliente no processo produtivo leva a
que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra
forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora
no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento
de produtividade da empresa, controla a qualidade, dá
sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto
dos potenciais clientes, etc...
Relacionamento com a clientela. Como resolver?
Incremento do interface com os clientes
Aumentando a notoriedade
Identificando as necessidades do cliente
Esclarecendo, informando, fidelizando
Informando-se sobre a satisfação do cliente
A gestão do suporte físico.
O suporte físico revela-se no marketing de serviços essencialmente a dois níveis:
gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética, decoração,disposição,
som, envolvente...)
e gestão funcional (instrumentos operacionais para a prestação do serviço).
A comunicação.
A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a
ausência de forma, cor, embalagem... colocam algumas
dificuldades à comunicação, uma vez que lhe é exigido
que concretize promessas e benefícios, sem suporte
material evidente.
Para além disso, a participação do pessoal em
contacto e a participação do consumidor na produção dos
serviços coloca dificuldades na garantia de uma qualidade
de serviço homogénea para cada cliente.
Posicionamento e promessasPosicionamento e promessas
Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.1º Discurso “cliente”
2º Discurso “empresa” ou discurso corporate
3º Discurso “emoção”
Alvos e momentos de comunicaçãoAlvos e momentos de comunicação
A comunicação dos serviços difere da comunicação dos produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o essencial da comunicação dos produtos é anterior;- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal em contacto e pessoal de back-office;
- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar melhor a comunicação nos pontos de venda que os homólogos produtores.
O Marketing-mix dos serviços• Os oitos P’s dos serviços
Marketing de Produtos4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação
8 p’s
Marketing de Serviços
A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes
na prestação dos serviços e a importância do factor tempo, requer a inclusão
nas estratégias de marketing de serviços de outros elementos estratégicos.
Produto.
Core – serviço base
Ao serviço base deve associar-se o maior número de
serviços suplementares para o transformar num
produto alargado.
Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores. Ou seja, é necessário
ter em atenção todos os serviços que podem contribuir
para a criação de mais valor para os consumidores.
Serviços suplementares
Processo.
Significa o método e sequência de ações em que
funciona o sistema de operações dos serviços.
Processos mal delineados irão incomodar os
consumidores, pois os resultados não serão os
melhores. Por outro lado, um bom desenho dos
processos irá ajudar o pessoal do front-office a
desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar
numa maior produtividade e diminuição de falhas nos
serviços.
Momento e Lugar.Substitui a variável distribuição no marketing
industrial.
Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são
entregues, tal como os canais e métodos utilizados.
Podem existir canais físicos ou electrónicos (ou ambos),
dependendo da natureza do tipo de serviço.
A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a
tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes
mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.
Produtividade e Qualidade.
A produtividade diz respeito à forma como os inputs são
transformados em outputs que são valorizados pelos
consumidores.A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz
os consumidores no que diz respeito às suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é
essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.
Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.
Pessoas.
Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da
interacção pessoal entre clientes e colaboradores. A
natureza destas interacções influencia fortemente a
percepção dos clientes relativamente à qualidade dos
serviços.As empresas de serviços com sucesso votam um esforço
significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu
pessoal, especialmente o do front-office.
Comunicação e Educação.
Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de
informação necessária e conselhos, persuasão do target dos
benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para
adoptarem determinadas acções em momentos específicos.
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional,
especialmente para novos consumidores.
A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de vendas)
ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…).
Evidência Física.
O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto
interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento,
membros do staf, materiais impressos e outros aspectos
visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É
importante cuidar este aspecto pois tem um grande
impacto na percepção de qualidade dos clientes.
Preço e Outros Custos dos Serviços.
Este componente tem a ver com os custos em que os
clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço.
Estes custos são muito mais complexos do que os
estipulados para os produtos.
Considerações sobre a qualidade do serviço
Qualidade Percepções
Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes.
“Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)
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Grau de satisfaçãoQualidade do
serviço
Comportamento pós-compra
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.
(KOTLER; KELLER, 2006). 36
Considerações sobre a qualidade do serviço
Serviço desejado
ZONA DE TOLERÂNCIA
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Necessidadespessoais
AlteraçõesPercebidas no
serviço
Fatores situacionais
Crença sobre o que É possível
Serviço adequado
Pomessas explícitas de Serviço.Comunicação boca a bocaExperiência passada
Serviço previsto
Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)
Fatores que influenciam as expectativas dos serviços
Considerações sobre a qualidade do serviço
OBRIGADO!
Prof. Flávio Toledo