Marketing de Servicios
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Servucción
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¿Que es un servicio?
• Es una actividad, hecho o desempeño, destinada a satisfacer una necesidad, aplicada a una persona u objeto, la cual es valorada por una persona o grupo de personas, que perciben en esta beneficios para ellos.
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Características de servicios
• Los servicios tiene ciertas características que los diferencian claramente de productos estas son:– Intangibles– Requiere participación activa del cliente– Son Perecederos– Son Inseparables
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Comprensión del acto de servicioPersonas Posesiones
SS a los Cuerpos
SS a las Mentes
SS a las Posesiones
SS a activos Intangibles
AccionesTangibles
Transporte de pasajerosSaludGimnasioCorte de pelo
Transporte de CargaReparacionesReabastecimiento de combustible
Acciones Intangibles
PublicidadArteEducaciónReligiónConcierto
ContabilidadBancaSegurosProgramaciónInversiones
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Tangibilidad Vs
Intangibilida
dTangibilidad
Intangibilidad
-Sal -Bebidas no alcohólicas -Video caseteras -Raquetas de tenis -Auto Nuevo -Alimentos preparados -Arriendo de muebles
-Ropa a medida -Servicio de jardinería -Cambio aceite Auto -Limpieza Hogar -Vuelo Aerolínea -Enseñanza-Administración de inversiones
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Sistemas de Servucción
• Análisis metodológico de los servicios mediante la teoría general de sistemas
• El servicio es generado por un sistema de producción de servicios
• Este proceso es lo que llamamos
Servucción (Producción de servicios)
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Elementos de la teoría de Servucción
• Los sistemas Base– Sistemas tipo 1– Sistemas tipo 2– Sistemas tipo 3
• Condiciones de funcionamiento– Equilibrio del sistema– Pasar de no comercial a comercial
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Sistema de tipo 1
Persona 2 Persona 1
Servicio
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Sistema de tipo 2
Producto Persona
Servicio
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Sistema de tipo 3
Producto
Persona 2
Persona 1
Servicio
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Matriz de relaciones en sistema tipo 3
Elementos Producto Persona 1 Persona 2 Servicio
Producto R4 R7 R10
Persona 1 R1 R8 R11
Persona 2 R2 R5 R12
Servicio R3 R6 R9
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Maquinas
Sistema de producción de tangibles
Mano deObra
MateriasPrimas
Producto
MinoristaCliente
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Sistema de Servucción Básico
Soporte físico
PersonalDe
contacto
Cliente
Servicio
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El sistema de Servucción en la empresa (1)
• Elementos del sistema de Servucción– Cliente– Soporte físico– Personal de contacto– El servicio– Sistema de organización Interna– Demás Clientes
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Servucción en la empresaNo Visible Visible
SoporteFísico
Personal deContacto
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B
Sistema
De
Organización
Interna
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Matriz de relaciones del sistema de Servucción
Relaciones
Del / al Cli A Cli B Ser A Ser B SOP PER ORG
Cli A Cli A C Po 13 C 19 Po 25 Po 31 37
Cli B Cli B C 1 C 14 Pd 20 Pd 26 Pd 32 38
Serv A Ser A Po 2 C 8 C 21 Po 27 Po 33 39
Serv B Ser B C 3 Pd 9 C 15 Pd 28 Pd 34 40
S.Fis SOP Po 4 Pd 10 Po 16 Pd 22 Po 35 I 41
Pcont PER Po 5 Pd 11 Po 17 Pd 23 Po 29 I 42
SOI ORG 6 12 18 24 I 30 I 36
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El sistema de Servucción en la empresa (2)
• Relaciones entre los elementos del sistema– Relaciones Primarias– Relaciones Internas– Relaciones de concomitancia
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El sistema de Servucción en la
empresa (3)• Implicaciones gerenciales
– Concepción de sistemas adaptados– Gestión de sistemas de Servucción– Desarrollo de redes– Problemática de la calidad
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Capacidad de Servucción
Volumen Calidad
Tiempo Capacidad
Capacidad
EstacionalidadCapacidad / Calidad
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Gestión de la participación del Cliente• Porque es importante su
participación– Motivos económicos– Motivos de mercadotecnia
• Entorno de su participación• Dimensiones de la Participación• Una gestión activa de participación
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Participación / Implicación
IV
III
I
II
Participación Alta
Participación Baja
ImplicaciónPersonalDe contacto Alta
ImplicaciónPersonalDe contacto Baja
Club Med EKONO
Cli Las Condes SII
Falabella
Fedex
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Participación / DominaciónParticipación Pasiva Participación Activa
ClienteDominante
ClienteDominado
Hotel de Lujo
SegurosCirugía HospTaller de Autos
Visitas autoguiadasA museos
CafeteríasResorts vacacionales
Transporte aéreo (Doméstico)
W:ZZona de Conflictos
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Gestión de Personal de contacto• Funciones del personal de contacto
– Los intereses de la empresa– Los intereses del cliente– La interfaz del personal de contacto
• Gestión del personal de contacto– El estilo– Servucciones facilitadoras– Reconocimiento y supervisión del personal
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Ecuación de productividad
P = ( c +h)* aProductividadConocimientoHabilidadActitud
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Gestión del Soporte Físico
• Función del soporte físico– Relación dilema vitrina-fabrica– Gestión del espacio– Gestión del tiempo
• Automatización de los servicios
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Oferta de servicios
• Los servicios fundamentales– Servicio base– Servicio periférico
• El Servicio Global• Multiservicios base
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Principales decisiones en la oferta de servicios
• Oferta en términos globales• Servucción de Servicios Elementales• Calidad de la Oferta• Organización de os servicios
elementales• Servicios base derivados
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Política de comunicación• Diversidad y complejidad de la
comunicación– “Todo habla en una empresa de servicios”– Comunicaciones internas medios– Comunicaciones Internas Interpersonal– Comunicaciones externas Medios– Comunicación externa interpersonal– Boca - Oreja
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Elementos de una estrategia de comunicación
• Principios de estrategia de comunicación– Existencia, continuidad, diferenciación,
claridad, realismo, declinación, coherencia, aceptabilidad interna
• Objetivos de la comunicación– Atracción, Fidelización, Modificación de la
demanda, Facilitación
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Políticas de precios
• Problemas del precio en los servicios– Los costos– La percepción del precio por el cliente
• Precio e inmaterialidad del servicio• Expectativas de gratuidad• Relacion Precio Calidad, Calidad Precio
– Reglamentaciones de los precios
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Decisiones en materia de precios• Contenido de la decisión de
precio• Precio y la oferta• Precios y gestión de demanda• Precios y estrategias
competitivas
![Page 32: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/32.jpg)
Mercadotecnia y redes• Elección Multilocación- Multi servicios
– Situaciones tipo en la matriz ML / MS– Estrategias de desarrollo Rápido– Limitaciones voluntarias– Desarrollo diversificado bajo marca única– Desarrollo diversificado bajo multi Marcas– Relaciones entre las estrategias de
desarrollo
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Funciones de la Mercadotecnia
• Diversidad de redes• Impacto de la red• Tareas de Mercadotecnia• Mercadotecnia en la
organización
![Page 34: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/34.jpg)
Nuevos servicios
• Nuevos servicios e innovación
• Nuevos servicios y extensión de servicio existente
![Page 35: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/35.jpg)
Formulando un nuevo servicio• Concepto de servicio Único• Segmento de mercado Único e
identificable• Servucción especializada• Oferta Limitada• Imagen Clara• Fases del proceso de formulación del
nuevo servicio
![Page 36: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/36.jpg)
Binomio Producto servicio
• Condiciones de existencia P- S• Elementos identificactorios• Evolución de la oferta de la
empresa
![Page 37: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/37.jpg)
Secuencia de elecciones estratégicas
• Secuencia estratégica de 4 etapas• Madurez de la empresa y evolución de la
gestión• Estrategias de desarrollo de nuevos
conceptos de servicios
![Page 38: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/38.jpg)
Preguntas buscando respuestas
• Generalista o especialista• Competo y oportunidades• Conceptos y mercadotecnia
Global
![Page 39: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/39.jpg)
Gestión de Nuevos Productos• Aplicabilidad de formula
– La emergencia rápida del concepto– La preeminencia del test real sobre el estudio
comercial– La emergencia tardía– La simultaneidad
• Posicionamiento• Cultura funcional dominante
![Page 40: Marketing de Servicios](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020519/577c85b41a28abe054be4777/html5/thumbnails/40.jpg)
Implicaciones Gerenciales • Reconocimiento de componente tecnológico y
social en las innovaciones• Creación de clima interno Favorable a la
innovación• Separación de desarrollo y experimentación
de la comercialización• Organización en Función I & D• Facilitar estructuras que favorezcan
desarrollo de nuevos servicios• Apertura al entorno