Marketing cultural. Claves y nuevas tendencias
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marketing cultural claves y nuevas tendencias
Antonio Fernández Morales Departamento de Economía Aplicada
Universidad de Málaga
Talleres de Verano 2013. Fundación Universidad Empresa. Universidad de Málaga: Museo Carmen Thyssen de Málaga. Estrategias de ges7ón en el sector ar:s7co
Museo Carmen Thyssen de Málaga, 11 y 12 de junio de 2013
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m a r k e t i n g c u l t u r a l claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales
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concepto
elementos
nuevas tendencias
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concepto: evolución
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Independiente del producto artístico Promoción, distribución, merchandising, inv. mercado
técnicas para incrementar: • Audiencias • ingresos
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80 “coordinar procesos para lograr el mejor uso de los recursos disponibles en la presentación del producto al mercado objetivo en orden de la consecución de objetivos y la evaluación de éstos” (Lee, 2005)!
proceso organizativo
“orientación al mercado a través de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los consumidores” (Lee, 2005)!
“encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia adecuada y no decir al artista cómo crear una obra” (Lee, 2005)!
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90 presente en el diseño y
elaboración del producto!
filosofía organizacional
VISIÓN ROMÁNTICA DE LAS ARTES!
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ORIENTACIÓN
Producto
Mercado
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modelo tradicional
orientado al mercado
MERCADO
SISTEMA DE INFORMACIÓN
EMPRESA
MARKETING MIX
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modelo para las artes y
la cultura Colbert y Cuadrado (2003)
MERCADO
SISTEMA DE INFORMACIÓN
EMPRESA
MARKETING MIX -‐ PRODUCTO
MISIÓN PRODUCTO
Consumidores Patrocinadores Estado Intermediarios
1º!
2º!
orientado al producto
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modelo para las artes y
la cultura Colbert y Cuadrado (2003)
“el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales (markeUng mix) con el objeUvo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objeUvos de acuerdo con la misión de la organización cultural”
orientado al producto
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00 marketing orientado al mercado una vez el producto artístico está diseñado!
equilibrio mercado-producto (artes)
integración total del marketing en todas las fases de producción cultural!
el consumidor es un co-productor cultural (visión postmoderna de la producción cultural)!
orientación al mercado
orientación al mercado
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[ consumidor de arte- producto cultural
Boorsma (2006) • DemocraUzación del arte: los productos y experiencias ar`sUcas son consideradas como cualquier otra experiencia del cía a día • El arte no es un objeto o acción en sí, sino una interacción de éste con el público
complemento amenzaza
juega un papel primordial en la etapa final del proceso de producción artística
actitud activa actitud pasiva
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claves y elementos
• concepto • objeUvos • estrategia • markeUng mix • invesUgación de mercado • la marca
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concepto “MarkeUng a museum is the process of idenUfying the needs and wants of the visitor and delivering benefits that will saUsty or enhance their experience. MarkeUng also helps maximize the performance of the museum. It is a complex acUvity requiring extensive creaUvity, planning, organizaUon and problem solving.” hep://www.vam.ac.uk/content/arUcles/m/markeUng-‐the-‐v-‐and-‐a
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concepto
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estrategia
1-‐ ¿Dónde estamos? 2 ¿Dónde queremos ir? 3 ¿Cómo queremos llegar? 4 ¿Quién hará qué, cuándo y con qué? 5 ¿Cuánto costará? 6 ¿Cómo y cuándo mediremos el progreso? 7 ¿Alcanzamos los objeUvos?
7 preguntas clave de un plan de markeUng
You’ve got to have a plan
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estrategia
V&A: • IdenUficar los objeUvos de la campaña • IdenUficar las audiencias objeUvo más apropiadas para el
producto • Asegurar que el mensaje correcto es emiUdo por los
canales adecuados para la audiencia objeUvo • Determinar cómo usar el markeUng mix más efecUvo • Generar el máximo retorno con el mínimo consumo de
recursos y una gesUón efecUva de proyectos
• Concisa • Bien fundamentada • Realista • Flexible y adaptable
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situación • misión • análisis entorno • análisis audiencia • análisis competencia • análisis DAFO
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objetivos • Alcanzables • Medibles • Viables • Coherentes con la "misión"
“grandes objetivos” “sencillos+pequeños”
ObjeUvo general bien definido + objeUvos incrementales
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objetivos V&A • Incrementar el número de visitantes • Desarrollar la marca V&A • Incrementar el conocimiento del público de • servicios ofrecidos • eventos • Incrementar el ingreso obtenido de las exposiciones
temporales • Atraer nuevas audiencias • ObjeUvos comerciales: Tienda, publicaciones, ...
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marketing mix
Product Place Price PromoUon
uso estratégico
“las cuatro Pes” “siete Pes” People Process Physical evidence
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producto
• Muy relacionado con la "misión" • Puede condicionar la orientación de la estrategia
(comercial vs. filantrópica ¿híbrida?) • Nuevos productos • Innovación • Adquisición • Cesión, joint ventures • Expansión líneas existentes
es la variable más importante y controvertida
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producto
• ¿Qué productos estamos ofreciendo?
• ¿Cuándo y cómo los ofrecemos?
• ¿Hay otros productos que podemos ofrecer?
• ¿Qué podemos hacer para mejorarlos?
revisión del producto
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arts experience
p.e. la experiencia del visitante desde que sale de casa hasta que vuelve
visión más amplia del producto cultural!
numerosas implicaciones en el markeUng • servicios adicionales • transportes • precios (bundles)
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place
¿Es atracUva nuestra localización? ¿Las señales contribuyen a nuestra idenUdad? ¿Es fácil el acceso? ¿Podemos ofrecer nuestro producto en otro lugar? + ¿Servicios al cliente?
lugar …!
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“tercer lugar”
Amigable Acogedor Familiar ...
Un lugar donde "deseas estar", "al que pertenecer"!
Servicios cliente
Visibilidad
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precio El "coste percibido" por el visitante incluye todos los costes asociados a la experiencia cultural • Tickets + • Transporte,
aparcamiento • GesUón del Uempo • ...
¿cuándo el precio es adecuado?!
Reducir barreras de acceso
Incrementar el "valor percibido" de la experiencia Aumentar el beneficio percibido (disfrute, educaUvo, espiritual) socialización, pertenencia a un grupo, "total evening" 28
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políticas de precios Puede tener efectos posiUvos en
ciertos segmentos del público Dar una imagen de mayor calidad
Incrementar precios!
Puede ser efecUvo para captar nuevas audiencias Pero, puede dar una imagen negaUva
Reducir precios y descuentos!
Precios variables según • "uso" del producto • necesidades de las audiencias
Precios selectivos para segmentos y audiencias!
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promoción ¿Qué estamos diciendo de nosotros? ¿Qué medios y tácUcas de comunicación estamos usando? ¿Cuál(es) ha(n) funcionado mejor? ¿Que otros mensajes y medios podríamos lanzar? ¿Nuestro presupuesto es suficiente para lanzar un mensaje efecUvo? ¿Tenemos la información necesaria para conocer lo que funciona y lo que no?
fuente: elaboración propia
fuente: elaboración propia
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investigación de mercado
examinar el mercado en el que operamos • audiencia potencial • audiencia efecUva • competencia • aceptación producto cultural
necesaria en varias fases de la estrategia global de marketing !
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tendencias demográficas
environmental analysis!
tendencias en la participación!
Tendencias sociales
tendencias económicas
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quién tasas y tendencias en la parUcipación
comprender al visitante/cliente!
por qué
¿fuentes secundarias?
tendencias económicas
COSTE Precio Tiempo Planificación Barreras Conocimientos previos …
BENEFICIOS Disfrute Educación Socialización Espiritual “Estar a la úlUma” …
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“círculo virtuoso de Tomlinson”
Audiencia potencial
Posible audiencia
idenUdad conocida
Asistentes
Embajadores
Abonados
datos registrados
relación afianzada
desconocidos
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competencia directa: de formas ar`sUcas similares
productos susUtuUvos de ocio
cualquier acUvidad o producto que compita por un euro de la audiencia
segmentar medios
temporadas
precios
lugares
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análisis de datos
la información obtenida de “todas” las transacciones y relaciones con nuestros consumidores • compra de Uckets • visitas web • …
encuestas en profundidad
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posicionamiento ¿dónde estamos? ¿quiénes somos?
Posicionamiento ¿quién es nuestro público objeUvo? ¿cuáles son sus alternaUvas culturales / de ocio? ¿cuáles son nuestras ofertas únicas?
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Podemos elegir uno o varios públicos objeUvo para nuestro plan estratégico
Necesitamos conocer • sus preferencias y comportamiento cultural • su acUtud respecto a nosotros • caracterísUcas demográficas, económicas, …
estudios cuanUtaUvos y cualitaUvos
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nuevas tendencias
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“going social”
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crowdfunding Proyecto: Bach Lutheran Masses Recording Project, The Sixteen
Proyecto: Orquesta Sinfónica de Sevilla
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“digital curator” Colecciones virtuales Exposiciones virtuales Nuevo modelo de comisariado
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co-creación de la obra
FesUval City: Todd Machover Edinburgh InternaUonal FesUval 2013
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tecnologías
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códigos QR
Posibilidades: • interacUvidad • interacción • gesUón de reservas • …
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apps
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app información museo, insUt.
exposiciones temporales
otras (juegos, …)
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microsites Para exposiciones temporales reflejo virtual de la exposición facilitan: • información • difusión • conocimiento • entretenimiento • efecto perdurable
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geolocalización
facilita la publicación en las redes sociales proporciona información mejora integración con el entorno
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m a r k e t i n g c u l t u r a l claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales
realidad aumentada mezclar elementos virtuales con elementos wsicos en Uempo real mediante disposiUvos tecnológicos
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otros
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“gamification” Acerca públicos más jóvenes Puede ser viral, adicUvo, entretenido, sencillo, social, … Mejora la divulgación y fidelización
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Fuente: www.tate.org.uk/context-‐comment/apps/tate-‐trumps�
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colaboración
fuente: heps://www.facebook.com/LePopUp
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conversación la audiencia Uene una opinión
“keep it personal”
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I don’t quite get it KIASMA, Helsinki
Fuente: www.kiasma.fi Fuente: www.kiasma.fi
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“if WNO made you cry last night ….”
Fuente: JAM, junio, 2013
La Bohème
Carmen Madame Butterfly 59
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“beyond the walls”
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Age of the Enlightenment
Orchestra
The Night Shiy
ambiente relajado DJ antes y después bebidas son bienvenidas aplausos o abucheos espontáneos autorización para grabar con disposiUvos móviles collage con las contribuciones del público distribución en la web “oficial” del vídeo parUcipaUvo
fuente: www.oae.co.uk/thenightshiC
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m a r k e t i n g c u l t u r a l claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales
Boorsma, M. (2006) A Strategic Look for Arts MarkeUng, Interna7onal Journal of Cultural Policy, 12, 73-‐92.
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Lee, H. (2005) When Arts meet MarkeUng. Interna7onal Journal of Cultural Policy, 11, 285-‐305.
Referencias
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