Marketing. Comportamento do Consumidor Marketing Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto...
Transcript of Marketing. Comportamento do Consumidor Marketing Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto...
Marketing
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
MarketingMarketingEstímulos de Marketing
Outros
Estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Pessoas
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Rec/ do problema
Busca de informações
Avaliação
Decisão
Comp/ pós-compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
Fatores que influenciam o comportamentoFatores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Fatores Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Fatores Pessoais
Idade e estágio de ciclo de vida
Ocupação
Condições econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto conceito
Fatores Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e posições sociais
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Os Agentes do ComportamentoOs Agentes do Comportamento
O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.
O IniciadorO Iniciador
É a pessoa que primeiro pensou na compra.
Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a falta,
satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto
esta dada capacidade ou utilidade.
Não há consumidor que goste de estar comprando algo que “estão vendendo” a ele.
O InfluenciadorO Influenciador
É o elemento ativo que vai dar “justificativa” à intenção de compra do Iniciador.
Importante descobrir quem ou o quê executa este papel na ação de compra de seu
futuro Cliente.
Lembramos que a “moda”, alavancada por campanhas veiculadas através da mídia de
massa, é um poderoso e decisivo agente Influenciador no processo de compra, por
desenvolver culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar
e incorporar novas linguagens, etc.
O DecisorO Decisor
Nem sempre o decisor será o próprio consumidor.
Cabe aqui detectar quem é que exerce este papel no processo de compra, e só então
empenhar os esforços destinados a influenciar (direta ou indiretamente) sua decisão.
Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles
que detêm ou reservam os meios e recursos de renda, ganho, salário, poupança,
investimento, ou capacidade de crédito, suficientes ao pagamento da compra.
O CompradorO Comprador
É quem efetivamente compra, depois de tramitada a ação dos agentes anteriores.
Destaca-se aqui a indispensável ação de enfatizar no processo de compra o
sentimento de importância pessoal, diretamente ligado à capacidade de compra e
satisfação atribuída ao agente.
O ConsumidorO Consumidor
É nele que, tendo em vista a decisão de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o
Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensam ao definir uma
compra.
Fisiológicas
Segurança
Social
Auto Estima
Auto-realização
Processo de CompraProcesso de Compra
Processo de CompraProcesso de Compra
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...
ConsciênciaConsciência
Você compraria um parafuzombóile?
Poderíamos lhe dizer que ele está disponível em três cores e seis tamanhos, pode ser
alimentado em 110 volts, atende a comandos em quatro idiomas, trafega a 300 km por
hora, pesa 18 quilos e não fede.
Você compraria ?
É claro que não, pois nenhum de nós está propenso a consumir aquilo que nem sequer
sabemos se existe ou o que é.
Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência; o consumidor poder
tomar consciência de que o produto existe e o que é.
InteresseInteresse
Nesta etapa, desperta-se o interesse, que será tão maior quanto maior for o seu
elo de valor, ou seja a ligação entre a sua finalidade e as necessidades e desejos a
satisfazer do consumidor em potencial.
Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das necessidades e
desejos do consumidor em potencial que possam ser satisfeitos pelo produto.
AvaliaçãoAvaliação
Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou serviço
atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em potencial), o
próximo passo dele será avaliar o preço pedido, o quanto custa.
Então lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em preço, há
interesse na compra.
É evidente que quando não identificamos num produto a capacidade de satisfazer
a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber qual é o seu preço.
O NegócioO Negócio
Se a etapa de consciência, alertando o consumidor para a existência do produto, foi
suprida com objetividade e clareza, baseada em informação suficiente e precisa;
Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade, nivelando o preço
pedido com o valor que o consumidor atribui à satisfação pretendida;
Condições e formas de pagamento são influenciadores.
Pós - VendaPós - Venda
Imediatamente após a conclusão de qualquer operação de venda, podem e
devem ser iniciadas as ações de pós-venda, tais como contatos de
agradecimento pela compra, confirmação e atualização de dados, medidas de
satisfação pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para
esclarecimento de dúvidas, prestação de orientações de manuseio, assistência
técnica de garantia e de manutenção, medida do ciclo de consumo para
determinar datas prováveis ideais para novas ofertas ou disponibilização dos
produtos vendidos, etc.
Informações de MKTInformações de MKT
Sistema Inteligência – Coleta de DadosSistema Inteligência – Coleta de Dados
entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes;
gente que faz negócios com os concorrentes;
publicações e documentos públicos;
observação dos concorrentes ou análise de evidências físicas (benchmarking).
Informações fornecidas pelo próprio pessoal da empresa (diária) incentivados
a colher dados que sirvam de subsídio à condução da política estratégica da
empresa (engenheiros, executivos, cientistas, compradores, vendedores etc.);
Anúncios em jornais e revistas especializadas, caderno de empregos ajudam
a identificar estratégias e posicionamento da concorrência;
Pesquisa de MKTPesquisa de MKTDefinição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados
Interpretação e apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa guiam todo o processo:
pesquisa exploratória: reunião de informações preliminares para definir problemas e sugerir hipóteses;
pesquisa descritiva: descrever fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram;
pesquisa causal: testar hipóteses sobre relações de causa e efeito (Ex: redução de 10% na mensalidade escolar aumentaria o número de matrículas?)
Desenvolvimento do plano de pesquisa:
identificar informações específicas: Ex: novo tipo de comida congelada deve-se levantar dados demográficos, estilo de vida, padrões de uso, reação do varejo, atitude dos consumidores, previsão de vendas etc;
Coleta de informações secundárias: já existentes em algum lugar, coletadas com outro propósito;
obtidos com maior rapidez e economia (Ex biblioteca, internet etc);
fornecimento de dados que a empresa não poderia coletar por sua própria iniciativa, não disponível e a preço muito alto. (Ex: Censo, Nielsen etc)
recursos internos, publicações do governo, livros e periódicos, dados comerciais e dados internacionais;
Coleta de dados primários: informações coletadas com propósito específico;
Métodos de pesquisa:
pesquisa por observação: coleta de dados primários através da observação de pessoas, ações e situações relevantes (Ex: programa de TV, perfumaria etc);
levantamento: perguntar diretamente ao consumidor sobre seu conhecimento, atitude, preferência ou comportamento de compra. È o mais utilizado, maior rapidez, menor custo e maior flexibilidade (informações diferentes em situações diferentes);
experimental: envolve seleção de grupos, tratamento diferenciado entre eles,controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas. Tenta explicar as relações de causa-efeito (Ex: lançamento de um novo tipo de iogurte).
Pesquisa de MKTPesquisa de MKT
MarketingMarketingFormas de contato:
POSTAL TELEFÔNICO PESSOAL
1. Flexibilidade fraco bom excelente
2. Número de dados coletados bom razoável excelente
3. Interferência do entrevistador excelente razoável fraco
4. Controle da amostra razoável excelente razoável
5. Rapidez na coleta de dados fraco excelente bom
6. Taxa de resposta fraco bom bom
7. Custo bom razoável fraco
Planos de amostragem: amostra probabilística e não-probabilística;
Instrumentos de pesquisa:
questionário: comum e flexível, as perguntas podem ser feitas de várias formas;
Fechadas: incluem todas as respostas possíveis (quantas pessoas pensam);
Abertas: entrevistados respondem com próprias palavras (o que as pessoas pensam)
instrumentos mecânicos: sensores em TV (IBOPE).
MarketingMarketingQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?
Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?
Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
Quanto devemos investir em promoção?
Qual é a nossa participação no mercado total?
Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?
Como o público percebe nossa organização?
Compradores Demanda Canais
Questões sobre o composto de marketing
Produto Preço Praça Promoção
Questões sobre desempenhoParticipação de mercado Satisfação dos clientes Reputação