Marketing - Capitulo 7 (1)

8/4/2019 Marketing - Capitulo 7 (1)

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Marketing: Captulo 7

Segmentacin de mercados, Mercados meta y

Posicionamiento para obtener Ventaja Competitiva

Proctor & Gamble fabrica en Estados Unidos Once marcas de detergentes de ropa, seis de

champ, tres de limpiadores de piso, etc. Introduce varias marcas en una categora en vezde concentrar sus recursos en una sola marca lder. Hace esto, porque diferentes personasquieren diferentes mezclas de beneficios en los productos que compran. Ej:la gente usadetergentes de ropa para lavar, pero tambin buscan otros beneficios en ellos: ahorro, poderblanqueador, etc. Todos queremos cada uno de estos beneficios de un detergente en ciertogrado,pero cada beneficio podra tener una importancia diferente para nosotros.

As, hay diferentes grupos (o segmentos) de compradores de detergentes para ropa, juntocon muchos subsegmentos, y ha creado una marca distinta diseada para satisfacer lasnecesidades especiales de cada uno. Las once marcas de P&G se posicionan para losdiferentes segmentos as: Bold: es el detergente con suavizador de telas incluido.. Ariel: es un limpiador potente dirigido hacia el mercado hispano...Y as, con 10 ejemplos ms.

Al segmentar el mercado P&G brinda una oferta atractiva para consumidores de todos losgrupos de preferencia importantes. Todas sus marcas combinadas alcanzan a acaparar el60% de del mercado estadounidense de detergentes para la ropa. Las organizacionesreconocen que es imposible captar a todos los consumidores, puesto que son demasiadonumerosos, dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades prcticas de ropa.Hoy en da, la mayora de las empresas estn abandonando el marketing masivo parapracticar el marketing meta: identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o ms de

ellos, y crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno.

De esta manera las empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta yajustar sus precios, canales de distribucin, publicidad, para llegar al mercado meta demanera eficaz. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing (el enfoque deescopeta), pueden concentrarlos en los compradores que mayor inters tienen en comprar(enfoque rifle).

Los tres principales pasos del marketing meta son:

1. Segmentacin del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores,

con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podra requerirproductos o mezclas de marketing distintos.

La compaa identifica las distintas maneras de segmentar el mercado y crea perfiles de lossegmentos de mercado resultantes.

2. Determinacin de mercados meta: escoger qu tan atractivo es cada segmento demercado y escoger los segmentos en los que se ingresar.


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3. Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo delproducto y crear una mezcla de marketing detallada.

Pasos de la segmentacin, determinacin y posicionamiento del mercado

1. Identificar las bases para segmentar el mercado Segmentacin de

2. Crear perfiles de los segmentos resultantes mercado

3. Idear la forma de medir qu tan atractivo es un segmento Det. de los mercados

4. Seleccionar el o los segmentos meta meta

5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta Posicionamiento en6. Crear una mezcla de marketing para cada segmento meta el mercado

Segmentacin de los mercados

Los mercados consisten en comparadores y stos difieren en uno o ms sentidos. Lasdiferencias podran radicar en sus deseos, recursos, ubicacin, etc. mediante lasegmentacin de mercados las compaas dividen los mercados grandes y heterogneos enmercados ms pequeos a los que se puede llegar de manera ms eficaz con los productosadaptados a sus necesidades singulares. Existen cinco temas importantes en lasegmentacin de los mercados:

Niveles de segmentacin del mercado

Por las necesidades y deseos nicos, cada comprador podra ser un mercado individual.Muchas empresas no pueden realizar una segmentacin del mercado. En lugar de ello,buscan clases amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en

sus respuestas de compra. Tipos de marketing:

1.Marketing masivo: durante la mayor parte el siglo XX, las principales compaas deproductos de consumo se aferraron al marketing masivo: produccin en masa, distribucinen masa y produccin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos losconsumidores. Ej: Hubo un tiempo en el que la Coca cola produjo un mismo producto paratodo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara.


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*Argumento a favor del marketing masivo: es que crea el mercado potencial ms grande,el cual tiene costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenesms amplios. Actualmente, los mercados masivos del mundo se han fragmentado para daruna multitud de segmentos ms pequeos, divididos por edad, sexo, raza, etc. Para losmercadlogos es demasiado difcil crear un productos q sea de la aceptacin de todos estos

grupos tan diversos. La proliferacin de medios publicitarios y canales de distribucin hahecho que sea ms difcil practicar el marketing unitalla: (los consumidores tienen msformas de comprar: en centros comerciales, mediante catlogos, por correo, etc.)

2. Marketing de Segmento: aislar segmentos amplios que constituyen un Mercado yadaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos.Ej. General Motors ha diseado modelos especficos para grupos con diferentes ingresos yedades.

*ventajas sobre el marketing masivo: la compaa tiene la posibilidad de promover deforma ms eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas decomunicacin slo a los consumidores a los que mejor puede servir.

3.Marketing de Nicho: concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticasdistintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Un nicho esun grupo definido de manera ms estrecha, que por lo general se identifica dividiendo unsegmento en subsegmentos, o definiendo a un grupo con un conjunto distintivo de rasgosque podran estar buscando una mezcla especial de beneficios.Los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios

competidores.Los nichos son ms pequeos y slo atraen a unos pocos competidores.Es posible que los mercadlogos de nicho entiendan tan bien las necesidades de susclientes, que ellos estn dispuestos a pagar un precio alto. EJ: Ferrari puede cobrar unprecio alto por sus automviles.El marketing de nicho le ofrece a las empresas pequeas la posibilidad de competencia. Ej:Nike produce equipo atltico para baloncesto, carrera y ftbol, pero tambin para nichosms pequeos como ciclismo y hockey sobre pasto.

Mercados de uno: personalizacin de la oferta

La tecnologa a permitido desarrollar este tipo de mercado. Un ejemplo es el hotel Ritz enel que parece que adivinaran las necesidades de sus clientes. Esto lo pueden hacer porquetienen una base de datos de sus clientes. Desde que instalaron este sistema hanincrementado sus ventas desde un 23% a un 91%.

4.Micromarketing: la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a losgustos de individuos y hogares especficos. Incluye el marketing local y el marketingindividual.

1. Marketing local: adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos degrupos de clientes locales: ciudades, barrios incluso tiendas especficas. Ej.


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Citybank ofrece diferentes mezclas de servicios bancarios en sus sucursales,dependiendo de las caractersticas demogrficas del lugar. Desventajas delmarketing local: puede elevar los costos de fabricacin, reducir economas deescala. Ventajas: el marketimg local ayuda a la compaa a vender de forma mseficaz ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografa y el estilo

de vida de las comunidades. Esta prctica tb satisface a los clientes de primera lneade la compaa.2. Marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las

necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se conoce comomarketing de mercados de uno, marketing personalizado y marketing uno poruno .La personalizacin masiva: es la capacidad para preparar en escala de masas productos diseados individualmente y comunicaciones para satisfacer lasnecesidades de cada cliente. Ej: venta de trajes de bao a la medida de cada clientes.Se les saca una foto digital, se les toman las medidas y se les confecciona el traje debao.

El desplazamiento individual refleja la tendencia al automarketing de los consumidores.Cada vez ms, los consumidores individuales estn asumiendo una mayor responsabilidaden la determinacin de qu productos y marcas comprar.

Bases para segmentar mercados de consumidores

No existe una sola manera de segmentar los mercados. Las principales variables quepodran utilizarse para segmentar los mercados de los consumidores son:

Segmentacin geogrfica: dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas,como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Muchas compaasestn haciendo ms locales sus productos, publicidad, promocin y actividades deventa. Ajustndolos a las necesidades de individuales, ciudades e incluso barrios. Ej:P&G vende Ariel en LO ngeles, Texas, etc, donde su mercado es ms de hispanos.

Tabla en la que se muestran las

principales variables de

segmentacin de mercados de

consumidores

Geogrficas

Regin del mudo o del pas: Estados Unidos, Europa Occidental,etc.Regin del pas: En estados Unidos: Pacfico, Montaa, etc.Tamao de zona metropolitana: menos de 5,000; 5,000-20,000...Densidad: urbana, suburbanaClima: meridional, etc.

Demogrficas:

Edad: menos de 6, 6-11Sexo: masculino, femeninoTamao de la familia: 1-2Ciclo de vida: joven, soltero, etc.Ocupacin: profesional y tcnica ...

Psicogrficas:

Clase social: baja, alta...Estilo de vida: exitoso, esforzados.Personalidad: gregario, autoritario.

Conductual:

Ocasiones: ocasin ordinaria, ocasin especial.

Beneficios: calidad, servicio, economa.


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Segmentacin demogrfica:

1. Segmentacin demogrfica: dividir un mercado en grupos con base en variablesdemogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Los factoresdemogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes, engran medida, porque las necesidades, los deseos y las frecuencias de usos de losconsumidores a menudo varan de acuerdo a las variables demogrficas (son msfciles de medir que el resto de la las variables).

2. segmentacin por edad y ciclo de vida:dividir un mercado en diferentes grupos poredad y ciclos de vida. Ej. Mazda ofrece el modelo 929 a los adultos maduros,mediante smbolos publicitarios conservadores. Aunque la edad, en muchos casos,no sirve para predecir el ciclo de vida. Ej: algunos ancianos de 70 necesitanbastones para caminar, otros son completamente activos.

3. segmentacin por sexo: dividir un mercado en diferentes grupos con base en elsexo. Ej: P&G fue uno de los primeros en lanzar el desodorante para mujeresSecret.

4. segmentacin por ingreso: dividir un mercado en diferentes grupos segn susingresos.

Segmentacin psicogrfica: dividir un mercado en diferentes grupos con base en clasesocial, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. Ej: Honda hace un llamado alnio rebelde e independiente que todos llevamos dentro (con un comercial en el que unnio salta en la cama y un voz de fondo dice: has estado tratando de llegar ah toda tuvida.el anuncio recuerda la sensacin de euforia que se senta cuando nos liberbamosde la autoridad.

Segmentacin conductual: dividir un mercado en grupos con base de conocimientos,actitudes, uso o respuesta de los consumidores hacia un producto. Muchosmercadlogos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida paraformar segmentos de mercado.

1. segmentacin por ocasin: dividir un mercado en grupos segn las ocasiones en que loscompradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra, o usan el artculoadquirido. Ayuda a las compaas a intensificar el consumo de un producto. Ej: el jugo denaranja por lo general se consume en el desayuno, pero los cultivadores de naranjas hanpromovido el jugo como una bebida refrescante para otras horas del da.


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2. segmentacin por beneficios que se buscan: dividir un mercado en grupos segn losdiferentes beneficios que los consumidores quieren obtener del producto. Requieredeterminar los principales beneficios que la gente busca en una clase de productos, lostipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que losproporcionan.

3. segmentacin por situacin del usuario: los mercados se pueden segmentar en grupos de nousuarios, no usuarios, ex usuarios, etc.4. segmentacin por frecuencia de uso: los mercados tambin pueden segmentarse en usuarios

ocasionales, medios e intensivos de un producto (suelen ser un porcentaje pequeo delmercado).

EJ. Los mercadlogos prefieren dirigirse a los bebedores intensivos de cerveza con sloganscomo una cerveza para tomarse cuando uno se va tomar varias.5.segmentacin por situacin de lealtad: tambin es posible segmentar un mercado segnla lealtad de los consumidores. Algunos son totalmente leales: siempre compran la marca..otros medianamente leales.

Uso de mltiples bases de segmentacin

Los mercadlogos pocas veces limitan su anlisis de segmentacin a una o a pocasvariables. Uno de los avances ms prometedores en la segmentacin segn mltiplesvariables es la segmentacin geodemogrfica. Ayudan a los planificadores a vinculardatos censuales con patrones de estilo de vida. La segmentacin geodemogrfica es unaherramienta potente para refinar las estimaciones de demanda, seleccionar mercados meta yadaptar los mensajes de promocin.

Seleccin de los mercados meta con responsabilidad social:

En la determinacin de mercados meta la cuestin no es realmente a quin se dirige, sinocmo y para qu. Surgen controversias cuando las compaas tratan de lucrar a expensas delos segmentos meta: cuando se dirigen alevosamente a los segmentos vulnerables o lohacen con productos o tcticas dudosas. Un marketing socialmente responsable requieresegmentacin y determinacin de mercados meta que sirva no slo a los intereses de lacompaa, sino tambin a los de su pblico.

Segmentacin de mercados de negocio

Los compradores de negocio pueden segmentarse geogrficamente o por beneficiosbuscados, situacin del usuario, frecuencia de consumo y situacin de libertad. Estoscriterios incluyen la demografa del cliente (industria, tamao de la compaa), suscaractersticas operativas, estrategias de compra factores de situacin y caractersticaspersonales. Dentro de la industria escogida, una compaa tambin puede segmentar portamao cliente o ubicacin geogrfica. Muchas compaas piensan que el comportamientode compra y de beneficios son la mejor base para segmentar los mercados de negocio.


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Los esquemas de segmentacin ayudan a las empresas a disear mejores estrategias demarketing, que toman en cuneta las reacciones nicas de cada segmento ante lasvariaciones en los niveles de precios y servicios.

Principales variables de segmentacin de los mercados de negocio

Demogrficas Industria: hacia qu industrias que compran este producto deberemos enfocarnos? Ubicacin: hacia qu reas geogrficas deberemos enfocarnos?

Variables operativas Tecnologa: hacia qu tecnologa de clientes deberemos enfocarnos? Capacidades de los clientes: deberemos enfocarnos hacia usuarios intensivos, medios

u ocasioneles?

Estrategias de compra Criterios de compra: deberemos enfocarnos hacia compaas que buscan calidad?

Factores situacionales Urgencia: deberemos enfocarnos hacia compaas que necesiten entrega o servicio

rpido?

Caractersticas personales Lealtad:deberemos enfocarnos hacia los clientes que se arriesgan o los que evitan los

riesgos?

Segmentacin de mercados internacionales

Pocas compaas tienen los recursos o la voluntad para operar todos, o siquiera la mayora

de los pases del mundo. Las compaas internacionales necesitan agrupar sus mercadosmundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.La segmentacin puede ser por:

- lugar geogrfico: agrupar pases por regiones Ej: Medio Oriente. Supone que las regionescercanas entre s, tienen muchos rasgos y conductas en comn.

- En base a factores econmicos: por ejemplo, los pases se podran agrupar en base a losniveles de ingreso de la poblacin.

- Factorespolticos y legales: como el tipo y la estabilidad de gobierno.- Factores culturales: a travs de la agrupacin de mercados con base de idiomas.

Sin embargo, muchas empresas utilizan una estrategia distinta: segmentacin entre

mercados: forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientosde compra similares, aunque vivan en diferentes pases. EJ: Mercedes Benz se dirige a lagente acomodada del mundo, sea cual sea el lugar en el que se encuentren.

Requisitos para una segmentacin eficaz

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:


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Medibles: se debe poder medir el tamao y poder de compra de los segmentos y crearperfiles de ellos. Ej: hay mediciones que son difciles de realizar, como el mercado dezurdos de un determinado lugar.

Accesibles: se puede llegar ya atender eficazmente a los segmentos de mercado. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo suficientemente grandes o redituales

para entenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al quevale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ej. No sera costeablepara un fabricante de automviles hacer autos para personas cuya altura es menor de1,30.

Diferenciables: los segmentos se pueden se pueden distinguir conceptualmente yresponden de manera distinta a los diferentes elementos mezcla y programas demarketing. EJ: si las mujeres casadas y las no casadas responden igual a una rebaja deperfumes, no constituyen segmentos distintos.

Susceptibles de ser procesados: es posible disear programas eficaces para atraer yatender a los segmentos. Ej: una lnea area pequea identific a siete segmento demercado, su personal era demasiado escaso para crear programas de marketingindividuales dirigidos a cada segmento.

Determinacin de mercados meta

Forma en que las compaas evalan y seleccionan sus segmentos meta:

Evaluacin de segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado una compaa debe examinar tres factores:tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivosy recursos de la compaa. Primero la compaa debe obtener y analizar datos de acerca delas ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentosactuales. Su inters se centrar en los segmentos que tienen el tamao y las caractersticasde crecimiento correcto (cuestin que es relativa. Los segmentos ms grandes y de msrpido crecimiento no siempre los ms atractivos para todas las compaas). La compaatambin necesita analizar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo delos segmentos a largo plazo. Por ejemplo un segmento es menos atractivo si ya cuenta conmuchos competidores fuertes ya agresivos. El poder relativo de los compradores tambinafecta el atractivo de los segmentos. Las compaas slo deben ingresar en los segmentosen los que tengan ventaja competitiva. Por ltimo, un segmento podra ser pocorecomendable desde un punto de vista ecolgico, poltico o de responsabilidad social.Incluso la compaa que posee la fuerza requerida, necesitar utilizar habilidades yrecursos superiores a los de la competencia si realmente quiere prosperar en un segundomercado.

Seleccin de segmentos de mercado

Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cules y a cuntossegmentos atender. Este es el problema de seleccin de mercados meta: conjunto de


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compradores que tiene necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaadecide atender.

Existen tres estrategias de marketing de cobertura de mercado:

1. Marketing no diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que la compaadecide hacer caso omiso de las diferencias entre los segmentos de mercado y tratar dellegar a todo el mercado con una sola oferta. Se concentra en los aspectos comunes delas necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La empresa disea unproducto que sea atractivo para el mayor nmero de comparadores; se apoya en lapublicidad masiva, etc. el marketing no diferenciado permite lograr economa de costos.

2. marketing diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que la compaadecide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cadauno. Ej: General Motors intenta producir un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas empresasesperan obtener mayores ventas y una posicin ms firme dentro de cada segmento demercado. Por lo general, esta forma de marketing genera ms ventas. La desventaja esque aumenta los costos de operacin.

3. marketing concentrado: estrategia de cobertura de mercado en la que una compaatrata de obtener una participacin importante en un submercado o en unos cuantossubmercados. Ej: Soho Natural Sodas se concentra en un segmento angosto delmercado de bebidas gaseosas. El marketing concentrado es un excelente mecanismopara q las nuevas pequeas empresas se afiancen contra competidores ms grandes ycon ms recursos. As, la compaa logra una posicin firme en los segmentos o nichosa los que atiende, porque conoce mejor sus necesidades y adquiere una reputacinespecial. La compaa, adems, disfruta de ahorros operativos gracias a laespecializacin en el producto, distribucin y promocin. Los adelantos en lastecnologas de cmputos y de comunicacin permiten a muchas compaas que hacenmarketing masivo practicar algo ms parecido al marketing concentrado. EJ: Pizza Huttiene una base de datos en la que aparece especificado los gustos de 9 millones deestadounidenses. Segn sus preferencias, realizan promociones.

Seleccin de una estrategia de cobertura de mercado

La estrategia ptima depende de los recursos de la compaa. Si los recursos de la empresason limitados, lo ms plausible es el marketing concentrado. La estrategia ptima tambindepende del grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es msapropiado para productos uniformes, como el acero. Los productos que pueden variar en sudiseo, como las cmaras fotogrficas y los automviles, son ms apropiados par elmarketing diferenciado o concentrado. Otro factor es la variabilidad del mercado. Si lamayora de los compradores tienen los mimos gustos, compran las mismas cantidades, loapropiado es el marketing no diferenciado. Por ltimo tambin son importantes lasestrategias de marketing de la competencia.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva


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Posicin de un producto: la forma en que los consumidores definen los productos conbase en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de losconsumidores, en relacin con los productos de la competencia. Ej: Mercedes se posicionaen el mercado por lujo. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizanlos productos en categoras: posicionan los productos, los servicios y compaas en sus

mentes. Sin embargo, las compaas no quieren dejar el posicionamiento al azar; debenplanear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercadosmeta que han seleccionado, y deben disear la mezcla de marketing que creen esasposiciones planeadas.

Estrategias de posicionamiento

Los productos pueden posicionarse con base a atributos especficos. Ej: Honda Civicanuncia sus precios bajos. O posicionarse segn las necesidades que satisfacen o losbeneficios que ofrecen: ej: Crest reduce las caries. Tambin pueden posicionarse segn lasocasiones de uso: ej: en el verano Gatorede se posiciona como bebida para restituir losfluidos corporales de los atletas; en invierno se posiciona como bebida para a usar cuandoel doctor recomienda mucho lquido. Otro enfoque consiste en posicionar el productorespecto a ciertas clases de usuarios. Ej: Johnson &Johnson mejor la participacin en elmercado de shamp para bebs, al promocionarlo para adultos que se lavan con frecuenciael pelo. Un producto tambin se puede posicionardirectamente contra un competidor. Ej:ensus anuncios, Citibak VISA se compara directamente con American Express con la frasems vale que lleve su tarjeta visa, porque no se aceptan American Express. Un productotambin puede posicionarse como alejado de sus competidores. Ej: 7-UP se posicioncomo un cola, una refrescante alternativa a Coca cola y Pepsi. Por ltimo, el producto puede posicionarse como para diferentes clases de productos. Ej: algunas margarinas seposicionan contra la matequilla.

Seleccin e implementacin de una estrategia de posicionamiento

En muchos casos, dos o ms compaas van tras la misma posicin. En tal situacin, cadauna tendr que encontrar otras formas de distinguirse. La tarea de posicionamiento constade tres pasos:

1. identificacin de posibles ventajas competitivas: los consumidores por lo generaleligen productos y servicios que les proporcionan ms alto valor. Por lo tanto, laclave es entender las necesidades y los proceso de compara mejor que loscompetidores, y proporcionar ms valor. Ventaja competitiva: ventaja sobre loscompetidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajandolos precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican los precios ms altos.As, el posicionamiento se inicia realmente con la diferenciacin de la oferta demarketing de la compaa, de modo que proporcione ms valor a los consumidores,que las ofertas de sus competidores. Una compaa u oferta de mercado se puedediferenciar con base en el producto, los servicios, el personal o la imagen.

*diferenciacin de productos: la diferenciacin de productos fsicos existe en un planobipolar. En un extremo encontramos los productos que casi no permiten variacin: pollo ,


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acero, aspirina. Aunque, igual puede existir diferenciacin: Ej que tal marca diga que supollo es ms fresco y tierno.En el otro extremo estn los productos que se diferencian mucho: ej: los automviles. Aqula compaa enfrenta abundancia de parmetros. Las compaas pueden diferenciar susproductos segn atributos como competencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

*diferenciacin de servicios: ej: algunas compaas ganan ventaja competitivas gracias a laentrega rpida. Los servicios de instalacin tambin se distinguen de una compaa a otra

*diferenciacin personal: las compaas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva sicontratan y capacitan a mejor personal que sus competidores. Ej: la gente de MC Donaldses corts.

*diferenciacin por imagen: las compaas se esfuerzan por establecer imgenes que losdistingan de sus competidores. Una imagen de compaa o de una marca debe comunicarlos beneficios y el posicionamiento distintivo del producto. Los smbolos suelen ser muyimportantes para el reconocimiento de una marca. Las compaas disean letreros ylogotipos que permiten reconocerlas al instante. Se asocian a objetos y caracteres quesimbolizan calidad u otros atributos. La compaa puede crear una marca alrededor de unapersona famosa. Los anuncios tratan de establecer un relato un estado anmico.

Seleccin de las ventajas competitivas correctas

La empresa debe escoger aquellas ventajas en las que cimentar su estrategia deposicionamiento: debe decidir cuntas diferencias promover, y cules sern.

Cuntas diferencias promover: el publicista Roger Reeves dijo q una compaa debe crearuna propuesta de venta nica para cada marca, y ser fiel a ella. Cada marca debe elegir unatributo y ser la nmero uno en ese atributo. Posiciones nmero uno que son posibles de promover: mejor calidad, mejor servicio... Otros mercadlogos piensan que lascompaas se deben posicionar con base en ms de un factor de diferenciacin. En generaluna compaa necesita evitar tres errores de posicionamiento:-subposicionamiento: no lograr realmente posicionar a la compaa.-sobreposicionamiento: presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de lacompaa. Por ejemplo: Ej: un consumidor podra pensar que la vidriera Steuben slofabrica vidrio artstico fino que cuesta $1000 o ms por pieza, cuando en realidad es queproduce vidrio fino costeable por precios de $50 en adelante.-evitar posicionamiento confuso: dejar a los compradores con una imagen confusa de lacompaa.

Qu diferencias promover?

No todas las diferencias de marca son significativas o valiosas. Toda diferencia tiene unpotencial para crear costos de la compaa, adems de beneficios para los clientes. Vale lapena establecer una diferencia en la medida en la que tal diferencia satisfaga los siguientescriterios.


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Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio q ellos aprecianmucho.Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa es capaz de ofrecerlade manera distintiva.Superior: la diferencia es superior a otras formas en las que los clientes podran obtener el

mismo beneficio.Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, quienes puedenpercibirla.Exclusiva: los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.Costeable: los comparadores pueden pagar la diferencia.Redituable: Para la compaa es redituable introducir la diferencia.

Hay ocasiones en que marcar la diferencia pa los consumidores no es importante Ej:cuando Pepsi introdujo Cristal Pepsi , transparente en 1993 y no tuvo aceptacin. Para losconsumidores que fuera transparente no era algo atractivo.

Comunicacin y entrega de posicin escogida

Una vez que la compaa ha escogido una posicin, deber tomar medidas firmes paraentregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todas la actividades dela mezcla de marketing de la compaa deben apoyar su estrategia de posicionamiento.Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa deben apoyar su estrategiade posicionamiento. Por ello, una empresa que adopta una posicin de calidad sabe quedebe elaborar productos de alta calidad y anunciarse en medios de alta calidad. Para lasempresas suele ser ms fcil crear una estrategia de posicionamiento que implementarla.Establecer una posicin o cambiar de posicin toma su tiempo. Es necesario hacerlacongruente a medida que va pasando el tiempo. La posicin de un producto debeevolucionar gradualmente para irse adaptando al siempre cambiante entorno de marketing.

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