Mārketinga kategorija Kampaņa: "Paldies Dievam - sieviete pie stūres!" – „Dāmu auto apdrošināšanas” piedāvājuma komunikācija. Projekta pasūtītājs: BTA apdrošināšanas akciju sabiedrība (AAS) Aģentūra: „P.R.A.E. Sabiedriskās attiecības” Periods: 2005.gada jūlijs Projekta pamatojums Kampaņai "Paldies Dievam - sieviete pie stūres" BTA AAS izveidoja speciālu apdrošināšanas piedāvājumu sievietēm - autovadītājām „Dāmu auto apdrošināšana”. Tas tika radīts, balstoties uz BTA iekšējiem un valsts institūciju sniegtajiem statistikas datiem, kas apliecināja, ka sievietes pretēji sabiedrībā valdošajiem stereotipiem ir labākas, drošākas autovadītājas nekā vīrieši. Kampaņas realizācijas laikā tika veikta sabiedrības informēšana par BTA AAS jauno produktu, tā izveides pamatojumu un šā produkta vērtībām (praktiskajām un emocionālajām), kā arī sniegts PR atbalsts BTA AAS organizētajām mārketinga aktivitātēm. Projekta īss apraksts 2005.gadā BTA AAS secināja – kompānijas iekšējie statistikas dati liecina, ka sievietes gan skaitliski, gan procentuāli izraisa mazāk avāriju nekā vīrieši, turklāt autovadītājas sievietes izraisa mazāk avāriju ar smagām sekām. Arī Ceļu satiksmes drošības direkcijas (CSDD) un Ceļu policijas dati, kurus kampaņas izstrādes laikā lūdza BTA, apliecināja, ka sievietes ir drošākas autovadītājas nekā vīrieši. Atbildīgo autobraucēju motivācija ir viens no apdrošināšanas nozares pamatprincipiem, tāpēc BTA AAS nolēma izveidot speciālu apdrošināšanas piedāvājumu tieši sievietēm - autobraucējām. Kampaņas „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!” ietvaros vienlaikus ar stereotipu aktualizēšanu un atspēkošanu sabiedrība tika informēta par BTA AAS jauno produktu – „Dāmu auto apdrošināšanas” komplektu kā pateicību un balvu sievietēm par drošu braukšanu. Informācija par produktu tika sniegta informatīvajos preses materiālos, preses konferencē, jaunā produkta iepazīstināšanas pasākumā BTA klientēm, reklāmas materiālos un speciālajā mūzikas izlases CD „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!” Projekta mērķis Projekta izvirzītais mērķis bija informēt sabiedrību par BTA jauno produktu „Dāmu auto apdrošināšana”, produkta izveides pamatojumu (sievietes – drošas un atbildīgas autobraucējas), kā arī praktiskajām un emocionālajām vērtībām. Vienlaikus virzīt arī BTA tēla vērtības – vietējais uzņēmums, kurš rūpējas par saviem klientiem un seko sabiedrības aktualitātēm, sniedzot jaunus risinājumus. Izpētes darbs Uzsākot kampaņu, pirmais solis bija BTA AAS iekšējo datu apkopošana un analīze. BTA statistikas dati par OCTA un KASKO (obligātā un brīvprātīgā auto apdrošināšana) apliecināja, ka apdrošināšanas ņēmējām – sievietēm ir mazāk OCTA un KASKO gadījumu, turklāt avārijas pārsvarā ir ar vieglākām sekām. Apkopojot secinājumus par saviem datiem, BTA AAS vērsās pie CSDD un Ceļu policijas, saņēma no šīm institūcijām un izanalizēja plašu statistikas materiālu, kas apliecināja, ka:

� pēdējos gados ir ievērojami pieaudzis sieviešu īpatsvars kopējā vadītāju skaitā, � sievietes divreiz retāk iekļūst ceļu satiksmes negadījumos nekā vīrieši,

� sievietes daudz retāk brauc alkohola reibumā, � kopumā sievietes brauc prātīgāk, bez lieka riska un agresivitātes.

Šī izpētes procesa daļa apliecināja produkta pamatotību no statistikas un biznesa viedokļa. Tika veiktas arī ekspertu (CSDD, Ceļu policija, psihologs, mediju pārstāvji) intervijas par to, kāda prognozējama sabiedrības atsaucība šādam jaunam produktam, vai šāds produkts būtu sabiedrībai nepieciešams – un saņemti pozitīvi un apstiprinoši rezultāti. Izvēlētā stratēģija Lai iepazīstinātu sabiedrību ar BTA jauno produktu „Dāmu auto apdrošināšana” un tā vērtībām, produkta komunikācija notika ciešā kontekstā ar produkta izveides pamatojumu, proti, uz statistiku un faktiem balstītiem secinājumiem, ka sievietes ir drošākas autovadītājas nekā vīrieši. Mērķa grupa Sievietes – autobraucējas, esošās un potenciālās BTA klientes Pamata vēstījums: Statistika apliecina, ka sievietes ir labas, drošas un atbildīgas braucējas, tāpēc BTA AAS radījusi speciālu jaunu produktu tieši sievietēm - autobraucējām „Dāmu auto apdrošināšana” – kā pateicību un balvu par drošu braukšanu. Komunikācijas sauklis: identisks visas kampaņas nosaukumam, atspoguļojot galveno vēstījumu būtību: „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!” Produkta komunicējamās vērtības:

� Praktiskās: ikviena sieviete - autobraucēja var iegādāties „Dāmu auto apdrošināšanas” komplektu, saņemot KASKO auto apdrošināšanu, 50% atlaidi OCTA auto apdrošināšanai, kā arī dažādus bonusus – auto evakuācijas un palīdzības saņemšanas iespējas uz ceļa par brīvu, atlaides dažādiem būtiskiem pakalpojumiem;

� Emocionālās: speciāls apdrošināšanas produkts sievietēm ir BTA pateicība un balva par drošu braukšanu.

Komunikācijas līdzekļi un kanāli � Informatīvie preses materiāli – mediju kanāls; � Preses konference – mediju kanāls; � BTA mārketinga produkta iepazīstināšanas pasākums Spilves lidostā sievietēm –

autobraucējām: tiešā komunikācija ar BTA esošām OCTA un KASKO klientēm un mediju kanāls;

� Mūzikas CD „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!”, kurš tika radīts gan kā prezentmateriāls, gan kā viens no bonusiem, ko saņem ikviena „Dāmu auto apdrošināšanas” īpašniece, gan kā mūzikas izlase brīvai pārdošanai mūzikas veikalos. Līdz ar to pildīja komunikācijas līdzekļa funkcijas gan tiešā komunikācijā ar mērķa auditoriju, gan ar mediju kanāla starpniecību.

Kampaņas laikā BTA organizēja arī reklāmas kampaņu drukātajos un audiovizuālajos medijos. Kampaņas rezultāti Komunicējot BTA jauno produktu „Dāmu auto apdrošināšana” vienlaikus ar vēstījumiem par tā izveides iemesliem – ar faktiem pamatotu secinājumu, ka pretēji sabiedrībā valdošajiem stereotipiem sievietes ir labākas, drošākas autovadītājas nekā vīrieši –, tika panākta plaša sabiedrības informēšana par BTA produktu kontekstā ar visu kampaņu un tās vēstījumiem. Nākamajā mēnesī pēc projekta "Paldies Dievam - sieviete pie stūres!" īstenošanas tika veikta rezultātu apkopošana. Efektivitātes indikatori:

� „Dāmu auto apdrošināšanas” pārdošanas rezultāti (precīzi dati ir konfidenciāli, pasūtītāja vērtējums atzinīgs);

� Kampaņas mērķu un ieplānoto pasākumu pilnīga izpilde; � Nozīmīgu satiksmes jomas valsts institūciju un viedokļu līderu piesaiste;

� BTA klientu pozitīvās atsauksmes iekšējās kompānijas aptaujās; � Prezentācijas pasākuma apmeklējums: apmeklētība - ~70% no uzaicinātajām personām

(standarta rādītājs šāda veida pasākumiem - ~30-40% no uzaicinātajām personām). � Publicitāte:

o 16 publikācijas drukātajos un interneta medijos, kur minēts tieši BTA produkts (monitorēts no 27.jūlija līdz 31.augustam);

o kopā 41 publikācija drukātajos un interneta medijos, kur minēta kampaņa un kādi no tās vēstījumiem;

o TV (monitorēts no 27.jūlija līdz 31.augustam) – LTV7 raidījums „Krējums saldais”.

Publikācijas presē un interneta medijos, kur atspoguļots produkts:

� Neatkarīgā Rīta Avīze, 27.07.2005, Paldies Dievam – sieviete pie stūres; � Dienas Bizness, 28.07.2005, Esiet mierīgi – sieviete pie stūres; � TVNET, 28.07.2005, Paldies Dievam – sieviete pie stūres! � LETA, 28.07.2005, Sievietes brauc prātīgāk; � Apollo, 29.07.2005, Sievietes retāk pārkāpj ceļu satiksmes noteikumus; � Delfi, 29.07.2005, Statistika atspēko stereotipus par sievietēm autovadītājām; � Vesti Sevodna, 29.07.2005, Kad pie stūres ir mūsu sievietes; � Latvijas Avīze, 29.07.2005, Lauž viedokli par autovadītājām; � Rīgas Balss, 29.07. 2005, Ceļ stūrētājblondīņu godu un pašapziņu; � Neatkarīgā Rīta Avīze, 01.08.2005, Dāmas brauc labāk un apdrošinās lētāk; � Autonet, 01.08.2005, Paldies Dievam – sievietes pie stūres! � Latvijas Avīze,02.08.2005, Uzslava viņām ir vajadzīga; � Telegrāfs, 03.08.2005, Uzmanīgi! - Paldies Dievam, sieviete pie stūres; � Komersant Baltic, 05.08.2005, Paldies Dievam – sieviete pie stūres; � Latvijas Avīze, 16.08.2005, Polise pateicībā par braukšanu; � BNS, 28.08.2005, Amatpersonām dažādi viedokļi par sieviešu uzvedību pie stūres.

Ieskats kampaņas publicitātē:

Ieskats „Dāmu auto apdrošināšanas” pasākumā Spilves lidostā 27.jūlijā

Mūzikas izlase CD „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!”

Izlasē apkopotas 19 burvīgas septiņdesmito un

astoņdesmito gadu dziesmas tā laika slavenāko

latviešu estrādes mākslinieku izpildījumā.