Šapić Valentina 2008/274

U savremenim tržišnim uslovima kao vrlo važan faktor

uspešnog poslovanje pokazalo se efikasno praćenja marketing okruženja.

Praćenjem marketing okruženja uprava može spoznati želje potrošača, konkurentske akcije, promene koje nastaju u kanalima distribucije i slično.

Upravo ti savremeni tržišni uslovi doveli su do velike potrebe prikupljanja marketing informacija.

Ključni razlozi su:Prenošenje marketinga sa lokalnog na nacionalni i globalni

nivoPrelaz iz praćenja potreba kupaca prema praćenju želja

kupaca, jer kupci s povećanjem prihoda postaju izbirljiviji pri odabiru robe

Prelaz sa konkurencije cenama na necenovnu konkurenciju.

Upravo u ovim poslovima prikupljanja i analzii tih podataka ključnu ulogu igra DBM (kao posistem MIS).

Mnogi autori su pokušali da na sebi svojstven način objasne pojam Marketinga baze podatak.

Marketing na bazama podataka je proces izgradnje, održavanja i korišćenja baze podataka potrošača i drugih baza podataka sa ciljem ugovaranja transakcije i izgradnje odnosa sa potrošačima.

Marketing baze podataka je detaljn zbir međusobno povezanih podataka, koji ima više ciljeva, a omogućava da se bitni podaci u vremenu i prema potrebi ponovo pronađu.

Specifičnosti:Međusobna povezanost podataka,Višestruka mogućnost upotrebe,Sistemi za rukovanje podacima.

Marketing zasnovan na bazama podataka (Data Base Marketing- DB) definiše se kao interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih može:

Pruži informacija cilnom auditorijumu.Stimuliše tražnja u cilju prilagođavanja krive tražnje u

korist svojih proizvoda i usluga,uspostavljaju se kontakti koji može biti osnovan za dalju

interakcionu saradnju.

1. Omogućava direktnu komunikaciju sa kupcima,

2. Traži od kupca da odgovori na takav način koji će omogućiti da kompanija preduzme akciju,

3. Mora postojati mogućnost da se potencijalni odgovor poveže sa početnom komunikacijom,

4. Problem veličine i kompleksnosti dostupnih podataka.

Načini formiranja baze podataka preduzeća mogu biti:

Kupovinom,

Iznajmljivanjem,

Formiranjem za svoje potrebe.

U zavisnosti od načina formiranja menja se broj zahteva DBM-a.

Minimalni zahtevi DBM-a sogu se sumirati:

Lični podaci o svim klijentima sa koji preduzeće posluje,

Podaci o kupovinama i transakcijam,

Podaci o komunikacijama (istorijat kampanje i dobijeni odgovori).

Izvori podataka mogu biti različiti i mnogobrojn. Postoje

različiti kriterijumi za podelu izvora podataka.

Najčešće korišćeni izvori prikupljanja informacija su:Evidencija kompanije,Reakcija na unapređenje prodaje,Garantnih listova,Upita,Razmjene podataka sa drugim kupcima,Žalbi,Reakcija na predhodne aktivnosti direknog marketinga,Obrazaca prijave,Organizovanih događaja.

Nakon što smo prikupili sve potrebne informacije neophodno je adekvatno rukovati tim informacijama kako bi smo osigurali uspeh DBM-a.

Načini rukovanja DBM:

1. Indetifikovanje potencijalnih potrošača,

2.Odlučivanje koji potrošači treba da dobiju posebnu ponudu,

3.Produbljivanje lojalnosti potrošača,

4.Aktiviranje kupovine,

5. Izbegavanje ozbiljnih grešaka prema potrošačima,

6.Kombinacija nabrojenog.

Naravno poslednji a ujedno i najbitniji korak u adekvatoj primeni DBM-a je analiza podataka.

Kada je reč o anlaizi baze podataka ona se može odviajti u dva pravca i to:

1.Prvi pravac se odnosi na merenje,

2.Drugi pravac se odnosi nasegmentaciju i izbor ciljnog tržišta.

U zavisnosti premeta anlize preduzeće niz različitih metoda analize.

Marketing zasnovan na bazama podataka omogućava

direktnu komunikaciju sa kupcima preko niza medija:

1.Telemarketing je još jedan često korišćen instrument direktnog marketinga, gde marketari stupaju u kontakt sa potencijalnim kupcima putem telefona. Nepopularnost ovog instrumenta je primorala neke države da kreiraju liste brojeva telefona koji su zabranjeni za pozive ove svrhe.

2.Mobilni marketing podrazumeva slanje kratkih tekstualnih poruka diretktno na mobilni telefon . Ova vrsta direktne komunikacije sa kupciam postaje sve popularnija.

3.Direktna pošta uključuje promotivna pisma, kataloge, free-trial CD-ove i slične instrumente, koji se šalju na određene adrese koristeći usluge Pošte ili sličnih organizacija.

3.TV marketing ima dve osnovne forme: duga (polučasovna ili jedan čas duga emisija koja detaljno objasnjava karakteristike proizvoda) i kratka (reklama u trajanju 30 i 60 sekundi koja poziva potencijalne kupce na akciju, obično poziv besplatnog broja ili poseta web sajta).

4. Kataloški marketing podrazumeva prodaju proizvoda preko kataloga koji se distribuira agentima i kupcima, obično poštom ili u prodavnicam ukoliko je kataloški marketar i vlasnik prodavnie.

5.E-mail marketing -Glavna briga je to što primaoc može

e-mail preduzeća da klasifikuje kao spam poštu. Međutim, danas se javlja veliki broj e-mail provajdera koji omogućuju svojim klijentima da se njihova pošta ne klasifikuje kao spam kod primaoca.

DBM ima klučnu ulogu u uslovima savremenog poslovanja.

Kompleksnost DBM-a zahteva pažljivo planiranje i sprovođenje svakog koraka u procesu.

Zahvaljući DBM preduzeće raspolaže nizom korisnih informacija koje podspešuju poslovanje.