MARKETING BAŠTINE - KOTLER

7/25/2019 MARKETING BATINE - KOTLER

1/71

Neil G. Kotler

Museum marketing and strategy

1. RAZLIIT SVIJET MUZEJA

TO JE MUZEJ?!

Amerika Udruga Muzeja (AAM) definira muzej kao instituciju koja je organiziranakao javna ili privatna neprofitna organizacija, koja postoji na stalnoj osnovi u sutin i zaobrazovne i estetske svrhe, koja brine, posjeduje i koristi opipljive objekte, ive ineive, i to redovito pokazuje, koja ima zaposlenu najmanje jednu strunu iliodgovarajuu osobu, i otvoren je redovito za opu publikunajmanje 120 dana u

godini.

Razvoj muzeja

Rije muzej-grka rije mouseion- hram muza (Aleksandrija,Egipat- 3.st. Prije Krista-jedan od prvih muzeja)

2.st. Pr.Kr.- muzeji su povezani sa skladitenjem i izlobom zbirki steenim ukolonijalnim i vojnim pohodima

Srednjovjekovni period- Rimska katolika crkva postaje intelektualni centar i zagovornik

umjetnosti

Period renesanse u Italiji- 14.-16.st.- velike privatne zbirke i zgrade poput muzeja kojesadre botanike i zooloke primjerke, povijesne artefakte, ostatke kostura, koljki,novia, bronce, skulptura i slika iz ranih kolekcija nastali veliki meunarodni muzejipoput Louvre-a, Britanskog muzeja..

Moderna Europa i Engleska- zbirke sastavljene od strane kraljeva i plemstva,uspostavljenih Crkvi i kasnije od bogatih trgovaca

18.st.- London-prvi put otvoren muzej za sve ljude bez obzira na stale

U Europi- muzej kao instrument vladajue klase

SAD- muzeji otvarani od strane pojedinaca; familija i zajednice- za sve ljude kao oblik

zabave i oputanja:

- Charles Willson Peals (1780. Philadelphia)


2/71

- George Brown Goode (Smithsonian, Washington, 19.st.)

- John Cotton Dana (New Yersey, 20.st)

Muzeji se razlikuju po opsegu zbirke, veliini osoblja, doprinosu, prihodima i rashodima,

fizikom postrojenju, vremenu poslovanjaZBIRKE

Veina muzeja posjeduje svoju zbirku, ali i ne mora-Muzej za afriku umjetnost u NY-u organiziraputujue izlobe ili izlobe na licu mjesta, predmeta privatnih kolekcionara ili drugih muzeja

Veina muzeja organizirana je oko specijalizirane zbirke ili vie zbirki specifine za odreenopodruje-Dravni muzej June Karoline je 5 muzeja u jednom- zbirka regionalne i suvremene umjetnosti,regionalnu povijesnu zbirku, tehnoloku zbirku, zbirka prirodne povijesti i znanstveni centar

Veina muzeja od svojih posjetitelja trai da ne diraju predmete-Povijesni muzej u Atlanti

VLASNITVO

59% muzeja u SAD-u- privatni

41 %- dravni sa 7% upravlja dravna vlada, i sa 27% drava i opina

Francuska- sa 80% muzeja upravlja nacionalna vlada

Velika Britanija- nacionalni muzeji- vlada; mali lokalni muzeji- kombinacija lokalnevlasti i privatnih donatora

VELIINA I RESURSI

Mali muzeji- 5 ili manje plaenih ili neplaenih zaposlenih osoba, i godinji budet ispod250 000$

Prosjean manji muzej otvoren je 221 dan u godini i usluuje prosjeno 16 000posjetitelja godinje; ima zaposlena 2 lana na puno radno vrijeme i operativni proraunod 90 000$

Veliki muzeji (Smithsonian ili Metropolitan Museum of Art)- nekoliko tisua zaposlenih;budet od nekoliko stotina milijuna dolara + fondovi

PRIMJER:

- J.Paul Getty Museum nasuprot Waterloo Area Farm Museum

4 milijarde 15 000$


3/71

RADNO VRIJEME

Neki su otvoreni dio godine

Neki 8 sati svakog dana osim Boia

60$ muzeja u SAD-u otvoreno svakog tjedna u godini

Manje od 1% otvoreni prema posebnom ureenju ili zakazanom posjetu

1/3 otvorena manje od 30 sati tjedno

44% izmeu 31 i 50 sati tjedno

50 sati tjedno

Prema odreenoj temi muzeja razlikujemo:akvariume, planetarije, botanike i zoolokevrtove, znanstvene i tehnoloke centre, muzeje umjetnosti, djeje muzeje, povijesnemuzeje, etnografske muzeje

TO JE MUZEJIMA ZAJEDNIKO?

Organizirani su oko zbirke umjetnosti, materijalne kulture, ili primjeraka iz prirode

Dijele cilj stjecanja i ouvanja zbirki i predstavljanje istih publici

Oekuje se da brinu i sauvaju zbirke za budue generacije

Ulau u misiju da slue publici, ta misija je edukativna, znanstvena i povijesna

PROMJENE U DIZAJNU MUZEJA I PREZENTACIJI

Dizajn ranih muzejskih galerija i izlobi odraavao je edukaciju ljudi dok je muzejprigrlio uglavnom kolarce, poznavaoce, strunjake i imune- zbirke i izlobe nisuzahtjevale mnogo objanjavanja i interpretacije

Muzeji 19.-og st. nude malo ili nimalo povijesnih informacija

Zbog glavnog fokusa na zbirke ponuda muzeja i iskustvo kontrolirani su od stranestaratelja muzeja i strunjaka

Danas- novi elementi u prezentaciji muzeja- elektroniki i interaktivni mediji,demonstracije, prepriavanje pria, teatralne, plesne i glazbene izvedbe - obuhvaaedukativne koncepte fokus je prebaen prema informacijskim i edukativnim izvorima,programima i svrsi


4/71

Pomak od informacija i uenja prema iskustvu u prepoznatljivom okruenju takoer je ipomak da se potroaima muzeja da vei glas u odreivanju kvalitete i usluge muzeja

VRSTE MUZEJA

UMJETNIKI MUZEJ- razvoj prema otvorenosti i ukljuenosti gdje je vei naglasak naobrazovanju; susreu se s dvije vrste publike- pokrovitelji, kolekcionari i donatori i sdruge strane- posjetitelji, lanovi i openito publika; izazov stjecanja umjetnikih djelakoju su skupa i dragocjena; natjeu se s drugim muzejima i korporacijama i bogatimprivatnim kolekcionarima; meusobno natjecanje i za darove i donacije; odreeni izazovikod privlaenja posjetitelja (primjer iz dobre prakse- Visual Learning Center u HighMuseum u Atlanti- raunalni interaktivni zasloni sa informacijama o slici, crteima..);muzeji umjetnosti mogu izazvati kontroverze i zbunjenost- neki oblici suvremene

umjetnosti nepoznati su irom spektru posjetitelja i nekima bezukusni; no ukljuivanjeelektronikih informacija vide kao vezu posebno sa mladim ljudima

POVIJESNI MUZEJ, POVIJESNI CENTRI I POVIJESNE KUE I MJESTA-istraivanje javnog interesa u povijesnim muzejima i mjestima otkriva dvije suprotnetendencije- velik potencijal za javni interes i razinu opadanja posjetitelja;velik problem za

povijesne muzeje predstavlja prezentacija; dva smjera u povijesnim muzejima imala velik

utjecaj- angairanje u istraivanju i interpretaciji suvremenih pitanja i njihov utjecaj naobitelji, zajednicu, gradove i drutvo u cjelini, i prezentacijske metode

MUZEJI ZNANOSTI I ZNANSTVENI I TEHNOLOKI CENTRI- porast brojaposjetitelja- nadopunjavanje limitiranih znanstvenih izvora u kolama, interaktivni

sadraj, orijentirani na postupak, manje na predmet, izgradnja IMAX i omnimaxkazalita; ZNANSTVENI CENTRI-njihov pozornost su predmeti i tipini instrumenti ialat za izvoenje znanosti, mnogo osoblja i volontera koji zahtjevaju vjebu i kontrolukvalitete; najvei problem jest odravanje tehnologije ispravnom i funkcionalnom

PRIRODOSLOVNI, ANTROPOLOKI I ETNOGRAFSKI MUZEJI- velike zbirke-mnogobrojno osoblje i veliki trokovi poslovanja; nastoje se ne modernizirati previe;velik problem predstavlja vraanje dijelova zbirke grupama koje zagovarajutradicionalno vlasnitvo; velik dio prihoda ulau u prezentaciju i interpretaciju kritinihsuvremenih pitanja poput zagaenja okolia, ekoloke odrivosti i ouvanje bio

raznolikosti

ZOLOKI PARKOVI I BOTANIKI VRTOVI-Najposjeenija vrsta muzeja (prosjenaposjeenost amerikih zoolokih vrtova 1990.-ih bila je 482 000 posjetitelja u odnosu napovijesni muzej -22 000, muzej umjetnosti-60 000, i 94 000 u muzeju znanosti; zoolokivrtovi najskuplji muzeji za upravljanje;danas ulau velike napore u ouvanje ugroenihvrsta; razvija snana mrea elektronikog informacijskog sustava; nacionalni zoolokiparkovi imaju edukacijske programe baziranu na satelitu i raunalu koji direktno dopiru


5/71


6/71

2. RAZVOJ MARKETINKEORGANIZACIJE

ULOGA MARKETINGA U MUZEJU

3 stajalita o ulozi marketinga:

1. Nema potrebe za posebnim pozicijama jer muzejski menaderi sami posjeduju dovoljnoosjeaja za potrebe razliitih posjetitelja

(ravnatelj, kustos, osoba za odnose s javnou muzeja su dovoljno svjesni potreba pokrovitelja ipoznavatelja da oni sami ne moraju uspostaviti posebnu poziciju marketinkog menadera).

2. Muzej, ukoliko je dovoljno velik i ima razliite ponude i surauje s raznolikim tritima, moeimati koristi od uspostavljanja marketinkog odjela od kojih razliiti muzejski menaderi moguizvui korist

(npr. marketinki direktor, marketinki istraiva, oglaiva, menader za komunikaciju imenader za korisnikuslubu).

3. Veliki muzej moe imati korist od uspostavljanja veeg stupnja marketinkog strunjaka kojiima

4 primarne zadae:

a) informirati druge muzejske menadere o trinom okruenju i trendovima,

b) sudjelovati u izradi godinjih ciljeva i strategiji pribavljanja resursa,

c) sluiti kao marketinka svijest za muzeje, definirajui marketinku ulogu u stratekomplaniranju, programskom razvoju i slubi za korisnike i sprjeavanje tendencije kako se drugimenaderi ne bi preokupirali svojim dijelom posla i izgubili osjeaj za korisnike,

d) biti odgovoran za koordinaciju razliitih marketinkih slubi.

to s malim muzejima?

Umjesto zapoljavanja managera, mali muzeji mogu imati pristup marketinkim talentimapreko volontera u zajednici ili putem lana uprave. Kritino pitanje jest da li manageri muzeja

prepoznaju znaajnost svoje uloge na tritu i orijentacije prema korisniku te da li su motiviraniza stjecanje informacija i vjetina kako bi adekvatno ispunjavali svoju funkciju.

KARAKTERISTIKE KORISNIKI ORIJENTIRANIHMUZEJA

Posjetitelji muzeja, lanovi i pokrovitelji mogu se smatrati potroaima. Muzeji koji suorijentirani prema korisnicima/potroaima imaju slijedee karakteristike:


7/71

1. Uzet e u obzir interese potroaa u planiranju muzejskih izlobi, programa i aktivnosti,

2. Oslonit e se na istraivanja kako bi saznali potrebe, percepcije i elje korisnika,

3. Odredit e trine segmente s razliitim potrebama i interesima i organizirat programe kako bi

zadovoljio svaki ciljani segment,

4. Odredit e natjecanje koje ukljuuje sve ostale slobodne aktivnosti i rekreacijske mogunostikoje bi mogle konkurirati s posjetom muzeju,

5. Razvitak trine strategije koja e koristiti razne trine alate, a ne samo oglaavanje i odnoses javnou.

ORGANIZACIJSKI DIZAJN I STRUKTURA

Faktori koji utjeu na strukturu organizacije i mjesto marketinga u organizaciji:

veliina, razmjeri, ciljevi i ponuda.

VELIINA: U maloj organizaciji sa samo dvoje ili troje zaposlenih, formalne marketinkestrukture nisu potrebne. Jedna osoba moe raditi sav marketinki posao, ukljuujui istraivanje,prodaju, oglaavanje, slubu za korisnike itd. Kako organizacija raste, nastaje potreba za odjelommarketinga. U velikim organizacijama, odjel marketinga ak sadrava marketing istraivaa,specijalistu za proizvod, specijalistu za komunikaciju, specijalistu za cijene itd.

STRATEGIJA: Organizacijska strategija odreuje organizacijsku strukturu. Mali muzeji imaju

decentraliziranu strukturu s dovoljno informalne komunikacije, a veliki muzeji imaju viecentraliziranu strukturu s dobro definiranim ulogama i komunikacijom koja se provodi

uspostavljenim kanalima.

PONUDA: Organizacijska struktura ovisi o tipu i rasponu proizvoda i usluga koje organizacija

nudi. Dobro uspostavljen muzej esto uva velike kolekcije, proizvodi izlobe i obrazovnimaterijal te edukacijski program. Za vie svojih zbirki, muzej e uposliti kuratore, koji suodgovorni za nabavu, sauvanje, istraivanja i prikazivanje kolekcija. Kustos se moe usporeditis proizvodnim menaderom u poslovnim organizacijama.

LJUDSKI RESURSI

Muzej mora, na svim razinama, ispuniti njegovu strukturu s ljudima koji imaju potrebnu

sposobnost, motivaciju, i osobne karakteristike.

Razliiti strategijski ciljevi su odrednice u odreivanju tipova izbora menadera.

RAZVOJ MARKETINKIH PLANOVA


8/71

Marketinki plan ima nekoliko svrha:

1. Lako se prepoznaje plan koji je napisan nesuvislo, s puno nepoznanica, koji je neprovediv.

2. Marketinki plan pomae fokusiranju menadmenta na nove marketinke uvjete u kljuna

marketinka pitanja.3. Marketinki plan razvija skup izvedbenih ciljeva.

4. M. plan vodi u implementaciju rasporeda za poduzimanje zadaa i dostizanje ciljeva.

MARKETINKI PLAN U AKCIJI

Osoblje muzeja zajedno s muzejskim odborom razvija marketinki plan za rjeavanje slijedeihizazova:

1. Rjeavanje dvojbi o ulozi marketinga i postizanje praga u pokuavanju novih stvari,

ukljuujui marketinke alate

2. Sazivanje radne skupine da poduzmu elemente marketinkog plana i angairati osoblje,volontere, simpatizere, lanove odbora u kontinuiranom procesu planiranja

3. Dobivanje raznih oblika stunosti koji su potrebni muzeju od lanova odbora, osoblja,volontera (ukljuujui donacije u naravi opreme i marketinga, komunikacija i odnosa s javnou)

4. stvoriti tijelo koje e istraivati publiku, razinu njihovog zadovoljstva, i miljenje lanova

5. Identificirati ciljne skupine, uspostaviti ciljeve planiranja i odnose muzejske ponude s ciljanim

skupinama.

6. stvoriti komunikacijsku strategiju i programe kako bi se doprijelo do ciljane publike i irejavnosti

7. zadravati lanstvo korisnika i stjecati strategiju i programe

RAZVOJ MARKETINKOG PRORAUNA

Proraun se sastoji od tri osnovne funkcije:

1. Proraun sadri financijske ciljeve muzeja za narednu godinu.

2. Slui kao alat za nadzor muzejskih financijskih aktivnosti tijekom godine, pruajui mjerilo skojim e odbor i menaderi utvrditi jesu li ispunjeni financijski ciljevi.

3. Zahtjeva od muzeja da predvidi uinke marketinkih strategija i taktike tijekom razdobljagodine kako bi se time mogla mjeriti uspjenost.


9/71

VRSTE BUDETA

TRADICIONALNI BUDET -> popisuje sve trokove po njihovim ciljevima ili izvorima kao:

plae, beneficije, putovanja, opskrba, iznajmljivanja, trokovi najma, printanje ...Prihodi su tretirani slino i izlistani su u takvim kategorijama kao lanarine, suvenirnica,darivanja.

PROGRAMSKI BUDET -> rasporeuje prihod i trokove kroz muzejska funkcionalnapodruja i programe kao to su : istraivanja, izlobe, briga o zbirkama, unapreenje,prikupljanje novanih priloga.

Daje menaderima mnogo vie informacija nego tradicionalni budet.

NAELA IZRADE PRORAUNA

URAVNOTEEN PRORAUN > kao neprofitna javna usluna organizacija, muzej trebabarem nekakav minimalan balansiran budet da bi radio i ostao sposobno profitabilan.

Prihodi i rashodi su ujednaeni.

POKRIVANJE MANJKA BUDETA > mnogi muzeji ukljuuju deficit kada rashodi nadilazeprihode. U takvim sluajevima fondovi za rad su osigurani nekim oblikom zaduivanja:

krediti, posuivanje iz ogranienih fondova

RIZINI ILI REZERVNI FOND > trebao bi biti ukljuen u budetski plan; preporueno je daizmeu 5 i 10 % muzejskog budeta treba biti spremljeno u tu svrhu.

PROVEDBA MARKETINGA

Dijagnostike vjetine ->veina planova ne oivi, a to se dogaa kada menaderi nisu voljniosigurati sredstva za preporuene projekte.

Vjetine provedbe marketinga ->skup sposobnosti moe biti prakticiran kroz organizacijskefunkcije, programe i politike da bi se dostigla uinkovita provedba.

Uzorci ponaanja za uinkovitu provedbu ->plan je obveza za akciju, obveza za ljude snjihovim vlastitim idejama, sposobnostima, brigama i potrebama.

Ljudi moraju vidjeti vanost strategije, osjetiti da su sposobni za njenu provedbu, razumjeti traena ponaanja, znati jesu li postigli ciljeve i biti nagraeni za taj rad.

Unutarnja i vanjska marketinka provedba -> paljivo procijeniti zapreke u procesu provedbe.


10/71

UNUTARNJE PREPREKE: uspjenost strategije ovisi o materijalnim i ljudskim resursimaunutar organizacije. Organizacija moe imati pogrene konfiguracije sustava i procedura, ilineodgovarajuih kadrova, odnosno financijske podrke.

VANJSKE PREPREKE: upravitelji moraju uzeti u obzir vladine organizacije, publiku,

dobavljae...

Oporba izbilo koje skupine moe ograniiti ili naruiti oekivane prednosti strategije.

VODSTVO

Voditelj muzeja ima dva glavna zadatka:

1. vanjsko vodstvosposobnost prevoenja vanjskih potreba u unutarnjoj viziji

2. unutarnje vodstvosposobnost prevoenja vizije u akciju zaposlenika

MARKETINKA KONTROLA

Organizacija treba utvrditi 3 razine izvedbe ili procjene kontrole:

kratkog dometa,

periodino ili

kontrola za procjenu napretka i uinkovitosti operativnih marketinkih planova na

dnevnoj,

tjednoj,

mjesenoj ili tromjesenoj bazi

ALATI KONTROLE

ANALIZA PRODAJE I PRIHODAanalize prodaje i prihoda mjere i procjenjuju stvarnuprodaju i prihode ostvarene u odnosu na ciljeve (specifine izlobe, ciljna publika)

ANALIZA RASHODAProraun moe pomoi menaderima da se utvrdi postavlja liorganizacija razumne ciljeve trokovima i prati li stvarnu potronju i prihode prema planiranim

ciljevima

ANALIZA OMJERAMuzej treba analizirati razliite omjere za usporedbu mjeseni,tromjeseni ili godinji napredak i odrediti relativnu djelotvornost i uinkovitost.

PRAENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA sustav prigovora i prijedloga, tajni kupci,anketa zadovoljstva posjetitelja.


11/71

PREGLED MARKETINKE UINKOVITOSTI I DJELOTVORNOSTI Marketinki odjelmoe imati loe rezultate unato izvrsnom marketinkom planiranju zbog nepredvienih vanjskihimbenika.

Primarni kriterij trebao bi se odnositi na muzejsku misiju, svrhu i ciljeve.

STRATEKA KONTROLA

Marketinka revizija ima 6 glavnih komponenti.

MARKETINKO OKRUENJE REVIZIJE: Analizira glavne makro snage zatite okolia itrendove koji utjeu na kljune elemente muzejskog zadatka okruenju: posljetitelji, donatori,lanovi, konkurencija...

MARKETINKA STRATEGIJA REVIZIJE: prikazi muzejskih marketinkih ciljeva i strategijaza procjenu koliko su dobro prilagoeni trenutnim

i predvienim marketinkim okruenjima

MARKETINKA ORGANIZACIJA REVIZIJE: ocjenjuje sposobnost marketinkog odjela ilimuzejskog menadmenta u cjelini za provedbu potrebne strategije za predviena okruenja

MARKETINKA STRATEGIJA REVIZIJE: prikazi muzejskih marketinkih ciljeva i strategijaza procjenu koliko su dobro prilagoeni trenutnimi predvienim marketinkim okruenjima

MARKETINKA ORGANIZACIJA REVIZIJE: ocjenjuje sposobnost marketinkog odjela ilimuzejskog menadmenta u cjelini za provedbu potrebne strategije za predviena okruenja


12/71

3. STRATEKI MUZEJSKI IZAZOVI

SADRAJ

Izazov #1

Muzejska misija

oekivanja > izazov

vienja strunjaka o misiji muzeja

znaenjsko irenje pojma

prijetnje otvaranjem prema javnosti > mogua rjeenja

Izazov #2

Publika

izazovi u radu s publikom

3 cilja:

a)pobijediti konkurenciju,

b)zadravanje publike,

c)stvaranje kvalitetnog iskustva.

Izazov #3

Financije

financiranje muzeja u svijetu

4 financijska izazova

4 financijske prilike

MUZEJSKA MISIJA

Oekivanje/izazov: od muzeja se oekuje da prikau i interpretiraju svoje zbirke iizlobe te da ih uine dostupnima, a u isto vrijeme obavezuju se da nee natetitipostojeem stanju zbirke ime bi onemoguili buduim generacijama da ih koriste


13/71

Odreivanje misije moe usmjeriti muzej da bude ponajprije orijentiran na istraivanje, amanje na rad s javnou; ili misija moe biti ireg opsega i usmjeravati muzej da nudipodjednako edukaciju, ali i zabavu

Miljenja strunjaka:

Temeljni posao muzeja je omoguiti ljudima da doive kvalitetu rijetkog objekta koji bi iminae bio nedostupan.

A. Fern (Smithsonian institution)

Davati posjetitelju ono to eli moda i nije najbolje rjeenje smisao edukacijske institucije jeizazvati korisnika kako bi on elio najbolje.

P.Perrot (Virginia Museum of Fine Arts)

O muzejima u Glasgowu se puno pria najbolji marketing je onaj usmenim putem. Ljudi uGlasgowu razgovaraju o naim muzejima i podupiru nas, a upravo je to odlino javno miljenje ono to se u konanici moe unoviti.

J.Spalding (Glasgow Museums)

irenje misije:

The Belmon Report (1969.): muzeji moraju brinuti o svojim zbirkama, ali se i

vie posvetiti javnosti, kreirati edukativne programe,

Education and the Public Dimension of Museums (1992.): edukacija je sredite

svake muzejske aktivnosti pri emu su muzeji pozvani da se osvrnu na razliitostdrutva,

Tools for Change in Museums (1995.): muzeji se potiu da poboljaju svojuorganizaciju, da budu dostupniji publici i korisnicima, te da izgrade mehanizme

za usluivanje javnosti i provoenje edukacije koji bi se odnosili na razliitezajednice ljudi

Prijetnja otvaranjem javnosti:

Muzeji u prolosti su bili orijentirani na sebe i nisu ovisili o zajednici ili velikoj, razliitojpublici. Ipak, kako se sve vie primiu svojim zajednicama i postaju njihovim simbolima posebice ako se postali i turistike atrakcije te donose znaajne prihode muzeji mogu postatiizvorite ponosa asti, ili riskirati da postanu centar polemika.

Rjeenja:

- stvoriti detaljan i efikasan nain provjere djelovanja


14/71

-jasno oznaiti granice upravljanja

- osposobiti zaposlene za rjeavanje moguih problema

- provesti istraivanje unaprijed kako bi se ocijenila potranja i ponaanje publike

PUBLIKA

Izazov nije samo omoguiti dobru izlobu onima koji posjeuju, nego poboljatimarketinke tehnike kako bi se privukli i oni koji inae ne posjeuju.

Izazovi:

Pronai nain da se privuku oni koji inae ne posjeuju (to je veina graanstva).

Poticati povremene posjetitelje da ee posjeuju, a one koji su redovniposjetitelji da se ukljue kao volonteri, ulane ili slino.

Stvarati programe i usluge koji rezultiraju ugodnim muzejskim iskustvom.

Postati turistika destinacija i graditi suradniki odnos s putnikim agencijama iugostiteljskom industrijom, kao i s lokalnom i regionalnom vlau.

3 cilja:

pridobivanje publike unato konkurenciji;

zadravanje publike;

stvaranje kvalitetnog iskustva.

Pridobivanje publike unato konkurenciji:

Konkurencija: alternativa

kod kue (TV, glazba, itanje),

izlazak koji nije povezan s kulturnim sektorom (kupovina, restorani, sport,vrijeme u prirodi),

izlazak povezan s kulturnim sektorom, ali ne ukljuuje muzeje (lekcije,kazalita, koncerti),

drugi muzeji.

Konkurencija: stil ivota

Sve vie ljudi provodi sve vie vremena na poslu


15/71

Zbog toga e uspjeti oni koji e ponuditi najbolje organizirano i strukturiranoprovoenje slobodnog vremena.

Muzeji moraju poveati svoju vidljivost kroz promociju i stvaranje branda to epotaknuti ljude da vjeruju toj organizaciji i spremni su provesti svoje vrijeme

tamo.

Zadravanje publike:

Kakobi odrali zadovoljstvo posjetitelja i zaposlenika na razini, muzeji mogumijenjati svoju ponudu periodino, predstavljati razne aktivnosti i omoguiti toiri spektar iskustava.

Muzeji trebaju osvijestiti da je razlika izmeu edukacije i zabave manje bitna odrazlike izmeu panje posjetitelja i nezainteresiranosti.

irenje ponude muzeja: koncerti, kazaline predstave, predavanja, promocijaknjiga, veeri poezije, itd.

Stvaranje kvalitetnog iskustva:

Za razliku od nekad kada je pristup posjetiteljima bio hladan i bez previeangamana od strane muzeja, danas muzeji istrauju stavove javnosti,karakteristike onih koji posjeuju i onih koji ne posjeuju, te komentareposjetitelja nakon posjeta.

Tri su izazova u privlaenju i zadovoljavanju potreba publike:

1) potranja posjetitelja: teko je predvidjeti kolika e publika biti

2) duina posjeta: visi o kvaliteti muzejske ponude, dubini posjetiteljeva iskustva i njegovojspremnosti da provede dio vremena u suvenirnici, restoranu itd.

3) smanjenje troka: misli se na financijski troak, ali takoer troenje vremena (na putu domuzeja, na parkingu, na blagajni, u redu), kao popratni stres (strah od neugode u novom i

nepoznatom okruenju)

- korisnik e potroiti onoliko koliko smatra da iskustvo vrijedi -> no injenica je da

veina ljudi ne posjeuje muzeje

FINANCIJE

Financiranje u Europi: uglavnom kombinacija podrke nacionalnih i lokalnih vlasti uzprivatne donacije


16/71

Britanija: veinu britanskih muzeja financira i nadziru jedinice lokalne samouprave; uposljednje vrijeme takva podrka je sve manja pa se muzeji u traenju naina financiranjasve vie okreu privatnom sektoru

SAD: uglavnom je to kombinacija podrke privatnog i javnog sektora

Financijski rizici:

Smanjenje javnih sredstava: smanjenje javnih sredstava reflektira zaokret uprioritetima javnosti; iako novi muzeji svakodnevno niu, mnogo muzeja se izatvara, otputa dio zaposlenih ili mijenja svoju misiju,

Poveana konkurencija za privatnu podrku: problem muzeja je da su uglavnomlokalnog karaktera, a organizacije koje bi mogle ponuditi podrku uglavnomdjeluju na nacionalnoj razini; drugi problem: podrka iz privatnog sektora sve serjee nudi iz filantropskih razloga, a sve vie kako bi sami sebe promovirali

Financijski rizici:

Poveani trokovi upravljanja: kako zbirke rastu, poveava se potreba zamnogobrojnijim osobljem kao i veim prostorom zbog ega ponekad upravljanjepostaje preskupo; rjeenje: volonteri, studenti, poboljanje programa, marketinga ipromocije

Smanjenje ili gubitak privilegija: kao neprofitne organizacije muzeji uivaju

odreene privilegije, no argumenti protiv ukazuju da zbog olakica u porezimaimaju veu zaradu od profitnih organizacija

> kako muzeji postaju skloniji reklamiranju, tako ih i javnost sve manje percipira kao

neprofitne i vrijedne privilegija

Financijske prilike:

Razvoj turizma:broj turista koji trae kulturno iskustvo neprekidno raste

Suradnja s marketinkim poduzeima: to je partnerstvo koje treba biti paljivoistraeno i izabrani, no moe omoguiti financijsku podrku, promociju

Vanost samog muzeja: muzejske zbirke su razlikovni element koje privlaepubliku posebice ako posjeduju rijetke objekte na koje se gleda kao na

dragocjenost

Financijske prilike:


17/71

Muzejski marketing: muzeji se natjeu za slobodno vrijeme i novac posjetiteljazbog ega konkurencijom mogu smatratiHollywood, Broadwayitd. > zato jevano uloiti u marketing

Dobrovoljni prilozi: mali ili srednje veliki muzeji ovise o volonterstvu i

besplatnim dobrima i uslugama

Pripojenja: manji muzeji posebice trebaju razmisliti o spajanju kako bi opstali

Sluaj Zemaljskog muzejahttps://www.youtube.com/watch?v=2TFmddnoioU
https://www.youtube.com/watch?v=2TFmddnoioUhttps://www.youtube.com/watch?v=2TFmddnoioUhttps://www.youtube.com/watch?v=2TFmddnoioU


18/71

4. MUZEJI I STRATEKO PLANIRANJE

STRATEKO PLANIRANJE

Odreivanje bazinih dugoronih ciljeva, usvajanje puteva djelovanja i alokacija izvora

potrebnih za izvoenje tih ciljeva.

Obvezuje muzej na trogodinji ili petogodinji plan

Donosi nekoliko pogodnosti:

1. provjeru i poboljanje muzejskog djelovanja

2. osigurava okvir unutar kojih se donose odluke

3. stvara bazu za planiranje novih inicijativa

4. prepoznaje puteve kako motivirati muzejsko osoblje

5. uoava promjene u vanjskom okoliu i njegove utjecaje na muzejsku organizaciju

PROCES STRATEKOG MARKETINKOG PLANIRANJA-Strategic market planningprocess (SMPP)

Jednogodinji plan koji se fokusira na kratkorone promjene, detaljan je i orijentiran narad

Podijeljen je na podruja djelovanja poput zbirke, izlobe, komunikacija, proirivanjepublike, proirivanje objekta

Obuhvaa osam koraka:

1. prouavanje vanjskog okolia

2. prouavanje unutranjeg okolia

3. formuliranje misije i cilja

4. formuliranje strategije

5. stratekimarketing

6. marketinko istraivanje

7. taktiki marketing

8. nadgledanje rezultata planiranja i provedba


19/71

PROUAVANJE OKOLIA

Kako bi se uoile prilike, prijetnje i rastui trendovi

Vanjsko prouavanje pokuava identificirati prilike i prijetnje u okoliu u kojem muzeji

djeluju.

Vanjska analiza trita naglaava snage poput konkurencije, trinog okolia, lancavrijednosti koji mogu imati velik utjecaj na muzej. Vanjska okolina analiza fokusira sena poziciju institucije na tritu osobno u odnosu na konkurenciju.

Jednom kad je vanjski okoli prouen muzej se moe posvetiti svom unutranjem okolius ciljem naznaavanja njegovih snaga i slabosti.

Glavno sredstvo analize u marketingu je SWOT:

strenghtssnaga

weaknessesslabosti

opportunitiesprilike

threatsprijetnje

PRIJETNJE I RAZLIKE

Postojanje konkurentnog suparnitva zahtjeva od muzeja da predvidi svoje najveeprijetnje i prilike

PrijetnjeNezahvalan trend, faktor, ili stanje mogu dovesti, u odsutnosti menaerskog imarketinkog djelovanja do stagnacije, pada ili smrti muzeja. Meutim nisu sve prijetnjejednako jake i bitne te ne zahtjevaju jednaku panju.

PrilikeUpravljajui uspjeno prijetnjama muzej moe zadrati svoje djelovanje i izbjeiprobleme, ali ne e nuno rasti. Upravljajui pravilno prilikama muzej moe unaprijeditisvoje djelovanje. Trina prilika definirana je kao atraktivno podruje za pravilnemarketinke akcije u kojima e muzej postii konkurentsku prednost.

Postoje etiri tipa trinih prilika:

- stvaranje prilikatrenutna ponuda koja jami budue ulaganje jer stvara posjetitelje, lanove izanimanje ulagaa

- zadravanje prilika ponuda koja jami trenutni stupanj ulaganja, npr. veernji satovi kojipotiu sudionike na koritenje svih ostalih muzejskih usluga i stvaraju nek vrstu odanosti muzeju


20/71

- liavanje prilika ponude i aktivnosti koje bi trebale biti eliminirane kako bi skrenule resurseza neku drugu upotrebu

- razvijanje novih produktivnih prilika izlobe i programi koji mogu biti dodani trenutnimponudama kao npr. film festival ili subotnji obiteljski progam

KONKURENCIJA

Konkurencija je najjaa snaga u okoliu.

Muzeji ponekad ne vide druge muzeje kao konkurenciju iako trae iste pokrovitelje,posjetitelje, lanove, volontere

Muzeji se suoavaju setiri glavna tipa kompetitivnog pritiska:

-poduzetniki natjecatelji (enterprise competitors) -podruje svih tipova organizacija koje moguzadovoljiti potrebe korisnika

- natjecatelji elja (desire competitors) -podruje generalnih elja i preferencija koje potencijalnikorisnik moe imati

- generiki natjecatelji (generic competitors) - podruje u kojem potencijalni korisnik moezadovoljiti odreene elje i potrebe

- oblik natjecatelja (form competitors) -podruje alternativnih natjecatelja koji mogu zadovoljitiodreene tipove aktivnosti u slobodno vrijeme

Opis snaga koje utjeu na djelovanje muzeja:

1. Konkurencijski suparnici: pretpostavljaju druge muzeje s podruja koji vode uspjene izanimljive izlobe i time graanima ostavljaju manje vremena za posjet tvom muzeju

2. Prijetnja novih ulazaka u trita: novi muzej koji ulazi na podruje i privlai dio potencijalnogprometa postojeih muzeja

3. Prijetnja zamjene: pretpostavlja ljude koji poinju preferirati vanjske aktivnosti na zraku prijenego odlaske u muzej

4. Snaga opskrbljivaa: pretpostavlja muzejsko osoblje organizirano u sindikat koji zahtjeva

vee naknade poveavajui muzejske trokove

5. Mo potroaa: pretpostavlja posjetitelje koji su doli meutim odluili su se ne ui i ne plati tiulaznice


21/71

TRINI OKOLI

ukluuje sve snage koje postoje u okoliu uz muzej, konkurenciju i sudionike. Tu spadajuregulatorne organizacije: drava, lokalna uprava, obrazovne institucije te mediji.

Analiza proizvodnog trita - jo jedno analitiko sredstvo koje moe pomoi uidentifikaciji kompetitivnih prilika.

Muzej moe pratiti trenutnu ponudu kako bi identificirao smjer budueg rasta:

-Obogatiti trenutne ponude

- Modificirati trenutne ponude

- Razviti novu ponudu

STRATEGIJE RASTA

Probijanje na trite je praksa ija organizacija ovisi o probijanju na postojee trite spostojeim ponudama. Ta strategija najbolje djeluje kada ve postoji potencijalni rast napostojeem tritu.Promocija i komunikacija jedno je od sredstava proboja na trite.Obogaenje postojeeg programa je druga metoda za produbljivanje pozicije na tritu.

Podruja profitabilnog korporativnog rasta muzeja:

1. Proirenje prema lancu vrijednosti

2. Razvoj novih produkata i usluga

3. Koritenja novih kanala distribucije

4. Traenjenovih potroakih segmenata kroz modifikaciju produkata i tehnologija

5.Prepoznavanje prilika s novim poslom izgraenim oko snanih sposobnosti

6. Ulazak u nove geografije

PREGLED UNUTRANJEG OKOLIA

Kako bi okolini pregled bio potpun, muzejsko vodstvo prebacuje fokus s vanjskog

okolia na prouavanje organizacije unutranjeg okolia muzeja. Dobra marketinkaprilika nije prilika za muzej ako on nema sve resurse i sposobnosti kako bi ju iznjeo.

Muzejska povijest, uspjesi i padovi trebaju biti provjereni kako bi unaprijedili buduemuzejsko upravljanje vodei se sljedeim tokama:

Menament i upravljenje


22/71

Financijski menament i izvedba

Marketinka izvedba

Izvedba prikupljanja sredstava

Izvedba programa

Edukacijska izvedba

Ljudski resursi

Materijalni resursi

Kako bi kapitalizirao prilike na tritu muzej mora ojaati unutranje kompetence:

-Kvalitetu programato je vea kvaliteta muzejskog programa u usporedbi s konkurencijom to

je vea njegova kompetitivna snaga

-Stupanj efikasnosti to efikasnije muzej razvija svoj program i izlobe time poveava svojuvidljivost, atraktivnost, lanove, donore i snagu

- Poznavanje trita to je muzej vie upuen u svoje izborne jedinice, konkurenciju i vanjskiokoli vea mu je snaga

-Trinu efektivnost to je muzej efektivniji u marketingu gradi si snaniju poziciju na tritu iuspostavlja svoju snagu


23/71

5. PRIMJENA TRINE SEGMENTACIJE; CILJNOGUSMJERAVANJA I POZICIONIRANJA

UVOD

O

organizacija

O ne moe zadovoljiti svakog potroaa

O broj potencijalnih korisnikaprevelik

O potrebno usmjeravanje na odreene skupine

O poglavlje

O kako muzej identificira razliite grupe

O

koji su razliiti pristupi muzeja prema potroaima

O koje kriterije muzeji mogu koristiti za ciljanje specifinih segmenata

O kako muzeji mogu stvoriti uinkovite marketinke planove

PRISTUPI TRITU

O 2 opa pristupa

O 1. tretiranje svih potroaa jednako postizanje ekonomije razmjera,

zanemarivanje razliitosti veine trita

O 2. tretiranje svakog potroaa pojedinano uglavnom preskupo i nepraktino

O potrebna ravnotea

MUZEJSKI PRISTUPI TRITU

O 1. Masovni marketing

O proizvoa izrauje isti proizvod za svakog korisnika

O

malo zanimanja za korisnikove elje i razlike

O

neselektivni pristup tritu promidba i komunikacija uzaludna, preopenita ipotraeni resursi

O riziknerazvijanje strategije za privlaenje specifinih grupa korisnika

O veina ljudi ne posjeuje muzeje potrebno pronai ciljanu publiku


24/71

O 2. Segmentirani marketing

O pretpostavka trite se sastoji od razliitih grupa s razliitim prioritetima ivrstama ponaanja

O

muzeji definiraju koje grupe ele privuiO pokreu razliite programe za ciljane skupine

O 3. Niche marketing (marketing nie)

O nia skupina ljudi koju zanimaju iste stvari

O fokus na jednu ili nekoliko grupa

O ui oblik marketinga

O

nema privlaenja veeg broja potroaa

O muzeji paljivo biraju svoje zbirke, izlobe i programe interesa

O primjermuzej golfa

O 4. Marketing jednog segmenta

O prakticiraju muzeji koji ele znati vie informacija o svojim korisnicima

O bolje sluenje korisnicima

O

stvaranje baza podatakakarakteristike korisnikademografija, povijest posjeta,donacije

O prilagoeni i personalizirani marketing

O prednosti - ponuda se prilagoava eljama ciljanih potroaa, prilagoavanje cijena ipromocija i kanali distribucije

OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRITA

O nema pravog naina upotreba razliitih varijabli

O

1. Geografska

O pretpostavkaposjetitelji s razliitih podruja imaju razliite interese i potrebe

O

lokalni, oni s vee/manje udaljenosti, prekomorski

O 2. Demografska


25/71

O dioba trita na demografske znaaje

O dob, spol, broj lanova, prihod, obrazovanje, zanimanje

O najpopularnije baze

O

lako prikupljanje i mjerenje

O esto podudaranje elja i potreba korisnika s odreenim vrijednostima varijabli

O

esto povezane s ne-demografskim karakteristikamatipovi linosti

O 3. Psihografska

O grupiranje korisnika na osnovu klase, ivotnog stila ili karakteristika linost

O pretpostavkaljudi u grupi dijele sline vrijednosti, ponaanje, interese

O

drutvena klasa homogene grupe slini interesi unutar klase za muzeje via i via srednja klasa

O ivotni stil razliiti muzeje obino privlae ljudi s kulturnim, povijesnim i

intelektualnim interesima

O linostrazliite karakteristike (drutvenost, dominacija, introvertnost)

O uzimanje proizvoda i dodjeljivanje osobnosti (brand personality) -

dizajnirani za odgovarajue osobnosti potroaa (consumer personalities)

O

4. Bihevioralna

O

dijeljenje korisnika u grupe prema njihovom znanju i stavovima, upotrebi i

reakcijama na proizvod

O varijablenajbolji pokazatelji

O prigodamuzejiobiteljski izlazak, reklamirana izloba ili program, okruenost

ljudima, prigoda za odmor, meditaciju ili inspiraciju

O traene koristikorisnici trae odreenu korist roditelji ele nauiti neto novo

djecu, izlazak iz kue, novo iskustvo

O status korisnika podijeljenost u kategorije ne-korisnik, bivi, potencijalni,

korisnik prvi puta ili laki/srednji/teki korisnik

O status vjernostipreferiranje odreene organizacije ili entiteta (proizvod, mjesto)

4 grupe: hard-core, soft-core, shifting loyals, switchers


26/71

O stopa spremnosti otvorenost za prihvaanje nekog proizvoda ili ponude korisnici - neznanje, svjesnost, informiranost, zainteresiranost, prihvaanje potrebno za muzeje

O stavzauzimanje nekog mjesta na kontinuumu izmeu entuzijasti pozitivni

indiferentninegativnineprijateljski stav

O 5. Geodemografska

O kombinacija demografskih i geografskih varijabli

O bogati opisi odreenih grupa na nekom geografskom poloaju

O Claritas Inc. marketinka tvrtka razvila PRIZM geoklasterski pristup 62stil ivota uzimanjem u obzir 39 imbenika podijeljenih u 5 grupa:

O obrazovanje i bogatstvo

O ivotni vijek

O urbanizacija

O rasa i etnike grupe

O mobilnost

O pretpostavkaljudi sa slinim pozadinama i interesima imaju tendenciju da ivena istim prostorima - sve vea primjena

O primjeriBlue Blood Estates, Shotguns and Pickups, Towns and Gowns, Moneyand Brains

O 6. Organizacijska

O segmentiranje organizacija za identificiranje potencijalnih sponzora

O

istraivanje industrija itvrtki najpodobnije za sponzoriranje i razlikovati ih poveliini, lokaciji, proizvodima, resursima

O

okretanje muzeja prema organizacijama kako bi privukli odreenu skupinuposjetitelja, npr. starije graane kroz centre zajednice, radnike kroz poslodavce ,religijske zajednice

O organizacije koje su ve po sebi segmentirane

POSEBNI ZAHTJEVI ZA USPJENO SEGMENTIRANJE


27/71

O 1. Mjerljivost sposobnost muzeja za procjenu veliine odreenog segmenta, npr. brojtinejdera koji stanuju u okrugu od nekoliko kilometara, a bili bi zainteresirani za nekutemu

O 2. Znaajne veliinedovoljno velik segment da bi ih imalo smisla privui korisnike

O 3. Dostupnost ostvarivanje uinkovite komunikacije npr. poziv profesorima u

kolama

CILJANO USMJERAVANJE ZA ODREENIM SEGMENTIMA TRITA

O smisaoprivlaenje i razvijanje grupa koje inae ne dolaze u muzej

O odluivanje o vrsti ciljanih skupina i njihovom broju

O pitanjaprivlaenje osoba s invaliditetom, LGBT zajednica, etnike ili kulturne manjine,

tinejdere

O odluka - faktorima koji se tiu muzeja lokacija, zbirke, sadraja, ciljevi, resursi

O homogenija zajednicamanje raznolikosti u ponudi

O kontekst natjecanja za posjetitelje - fokusiranje na one skupine koje e vjerojatnijeprivui

POZICIONIRANJE MUZEJA I NJEGOVE PONUDE

O slijedi nakon segmentacije

O in dizajniranja organizacijske slike, vrijednosti i ponude tako da potroai razumiju,cijene i privueni su onom to organizacija reprezentira u odnosu na ostale konkurente

O ovisi o analizi trinih segmenata - njihovoj snazi, slabosti, posebnosti i o konkurenciji.

O svi muzeji bi trebali teiti stvaranju jasnog, prepoznatljivog identiteta u javnosti,uzimajui u obzir faktore koji ne ovise o samom muzeju

O

vana provjera kvalitete slike muzeja

MJERENJE SLIKE MUZEJA

O strategija pozicioniranjarazumijevanje poloaja muzeja naspram drugim muzeja

O slikazbroj vjerovanja, ideja i impresija koje ljudi imaju o nekom entitetu

O mjerenje u dva koraka:


28/71

O 1. upoznatost i sklonost muzeju anketa o korisnikovom znanju o muzeju ljestvica od 1-5

O 2. semantiki diferencijal istraivanje konteksta slike

O

razvijanje seta relevantnih atributa

O smanjenje broja atributa

O ispitivanje uzoraka ispitanika

O napraviti prosjek rezultata

O provjeravanje variranje slika

O esto prepoznavanje muzeja na osnovu zbirki

O

slika se moe komunicirati prodajom u trgovini muzeja razvijanje brenda, logotipa

O pozicioniranje samog muzeja kroz reklame npr. pozivanje korisnika na zabavu i uenje,sudjelovanje korisnika u povijesti

STRATEGIJA POZICIONIRANJA ZA MUZEJE

O 1. pozicioniranje atributa opisivanje muzeja po nekom atributu npr. najstariji

umjetniki muzej...

O 2. pozicioniranje koristi opisivanje muzeja u pogledu koju korist on nosi

muzej za aktivno uenje, cjeloivotno...O

3. pozicioniranje korisnika opisivanje muzeja prema ciljanim skupinama djeji muzej, muzej zajednice ...

ODABIR VARIJABLI POZICIONIRANJA I RAZLIKA ZA PROMOVIRANJE

O pr. definiranje muzeja za pozicioniranje koristi odreivanje do koje razine muzej eliponuditi koristi korisnicima

O muzeji se mogu razlikovati prema onome to nude posebnost: posebna kvaliteta, cijena,usluga,

O naglasak se stavlja na razlikovanje: pozicioniranje usluga (visoka kvaliteta informacija),

razlikovanje osoblja (razina prijateljstva, sposobnosti), tehnoloko razlikovanje(interaktivni alati, Internet stranice)

O

pozicioniranje podrazumijeva odluku o koliini i razlikama promoviranja u svojimstrategijama pozicioniranja.


29/71

O marketinki strunjaci predlau promoviranje vie razliitih segmenata, ali naglasitijednu, temeljnu beneficiju

ZAKLJUAK

O

osnovni element marketinkog planiranja primjena principa trine segmentacije,ciljanog usmjerenja i pozicioniranja u proces muzejskog stratekog planiranja

O za izgradnju publikemuzej mora identificirati raspon pojedinaca i grupa zainteresiranihza ponudu muzeja

O definiranje koji su segmenti potrebni za privlaenje nove i zadravanje stare publike

O muzeji ne mogu biti za sve posljedica preveliko troenje resursa za promoviranjesvim grupama

O potrebna irina u ponudi i fokus na pojedince i grupe kao ciljane publike

O nakon odreivanja segmenta publike muzej moe izgraditi sliku i set ponuda koji e

privui ciljanu publiku i dati mu prednost u odnosu na konkurenciju


30/71


31/71

kolski posjeti odnose na samo 5%od ukupnog broja godinjih posjeta muzejima

lista od najposjeenijih do najmanje posjeenih muzeja prema vrsti (2002. i 2006.god.):

zooloki vrtovi znanstveni i tehnoloki muzeji (rast za ak 26% izmeu 2002. i 2005.

god.)

botaniki vrtovi

djeji i muzeji za mlade

prirodoslovni

umjetniki

povijesni muzeji i povijesne kue

javne atrakcije, odn. znanstveni i tehnoloki muzeji, zooloki vrtovi i akvariji popularniji u SAD-u nego u drugim zemljama

U.S. Census Bureau

24.3%odrasle populacije posjetilo muzej barem jedanput tijekom 2006.

(Vel. Britanija - 43%populacije)

2%populacije redovito je posjeivalo umjetnikemuzeje

o razlike izmeu dobivenih podataka:

znaajne, ukazuju na problematinost provoenja istraivanja

naini provoenja - U.S. Census Bureau telefonski, AAM od strane amerikihmuzeja

problemi - organizacije koje se smatraju muzejima, muzeji na otvorenom,

festivali...

o broj posjeta muzeju vs. broj posjetitelja muzeja

broj posjeta smatra se tonijim jer se jedan posjetitelj moe vratiti vie puta

Europa:

European Group on Museum Statistics, 2004.


32/71

29.9% populacije EU posjetilo je muzej barem jedanput u 12 mj.

najvie vedska i Danska, na dnu Grka i Portugal

Karakteristike posjetitelja muzeja

Dob

manje vana u oblikovanju uzoraka posjetitelja

Smithsonian Institution, 2004.:

prosjena starost 37 godina

polovica izmeu 26 i 48 godina

Rasa

najvei postotak bijelci:

86% - National Museum of American History (Smithsonian Institution, 2002.)

43.6% - godinje, Vel. Britanija (National Survey of Culture, Leisure and Sport,20052006)

StUF, Vel. Britanija, 2004. istraivanje razloga slabe posjeenosti muzeja od stranecrnakih i drugih etnikih skupina:

63% ispitanih ima negativni stav prema muzejima ili su indiferentni

razlozi: prijanja iskustva, neupuenost, nedostatak znanja...

Drutvene klase, obrazovanje, prihod

Folk, 1993.:

umjetniki, povijesni i znanstveni muzeji - srednja i visoka klasa tevisokoobrazovana publika s dobrim prihodima

zooloki vrtovi - iroki raspon publike

Kanada - poveanje broja posjeta proporcionalno s poveanjem osobnih prihoda (HillStrategies Research, 2003)

Vel. Britanija - 51.6% posjetitelja vie socioekonomske skupine (Department for Culture,Media and Sport, 2005)

Motivi za posjet muzeju


33/71

socijaliziranje

emocionalne nagrade

stjecanje znanja

razonoda

uenje o vlastitoj kulturi i obiljeavanje/slavljenje kulture (afroamerikanci i hispanci)

estetski uitak

Utjecaji kulture i naina ivota

postoji povezanost naina ivota koji openito ukljuuje kulturu sa sudjelovanjem uumjetnikim aktivnostima

strunjaci za marketing

identificiraju razliite skupine ljudi slinoga naina ivotapredviaju ponaanjai obrasce potronjedaju ponudu aktivnosti i programa

jedan od najboljih naina poticanja na posjeivanje muzeja pokazao se usmenoprenoenje

putem referentnih skupinaprijatelji, obitelj, kolege, susjedi...

mogunost muzejada stimuliraju grupne posjete i sl.

imbenici drutvenih trendova

drutveni, politiki, ekonomski i tehnoloki trendovi utjeu na stavove, vrijednosti iponaanje

Sistematian istraivaki postupak

jedan od najboljih, a esto i nuan nain za identificiranje i razumijevanjemuzejske publike

naglasak na posjetitelje i lanove zajednice koji rijetko ili nikada ne posjeuju

muzeje

Nadmetanje s drugim pruateljima slobodnih aktivnosti...

Toledo Museum of Art, 1980. i 1981.


34/71

pionirsko istraivanje povezalo posjeivanje, neposjeivanje i uestalnost posjeta s

motivacijom, osobnou i faktorima socijaliziranja

Redoviti i povremeni posjetiteljiimaju rana iskustvaposjeivanja muzeja

Neposjetiteljinemaju rana iskustva, muzeji su im nepristupana i nepoznatamjesta

aktivnosti koje preferiraju...

uestali posjetitelji

aktivnosti vrijedne truda, vremena i novca

prilike za uenje

izazovne aktivnosti, nova iskustva

povremeni posjetitelji

aktivnost provedena u drutvu, drutvena interakcija

aktivnost u ugodnom prostoru

neposjetitelji

aktivnost provedena u drutvu, drutvena interakcija

aktivnost u ugodnom prostoru

aktivno sudjelovanje

konkurencija na tritu slobodnog vremena, edukacije i zabave je jaka, sveprisutna irastua zato muzeji trebaju:

dobro procijeniti koliko ljudi imaju slobodnog vremena i kako ga provode

nuditi odgovarajue ponude za razliite ivotne skupine

Slobodne aktivnosti koje se najvie nadmeu s muzejima za publiku:

KUNE AKTIVNOSTI

gledanje televizije, koritenje raunala, sluanje glazbe,itanje, vrtlarenje...

ODLASCI

u shopping centre, u kino, na veere u restoranima, na izlete u prirodu, u tematskeparkove...


35/71

SUDJELOVANJA U KULTURNIM I OBRAZOVNIM AKTIVNOSTIMA

teajevi, posjeti kazalitu, koncertima, plesnim performansima, knjinicama...

NADMETANJE S DRUGIM MUZEJIMA

DIGITALNE TEHNOLOGIJE

Internet, mobiteli, laptopi...

Zadravanje postojee publike...

Relationship marketing

uspjeno koritena strategija

razlikuje se od jednokratne razmjene izmeu muzeja i korisnika tei gradnji dugotajnih

odnosa

voditelji muzeja svjesni su da zadravanje postojeih lanova manje kota nego stvaranjenovih interakcija osoblja muzeja sa stalnim posjetiteljima o njihovim iskustvima u

muzeju, pozivanje posjetitelja da postanu lanovi, informiranje o pogodnostima lanstva ieeg posjeivanja muzeja...

cilj je stvoriti doivotnu publiku!

2 tipa koristi koje se nude publici:

OPIPLJIVE pozivi na posebna doaganja, popusti na teajeve za odrasle, popusti umuzejskoj trgovini...

NEOPIPLJIVE upoznavanje novih ljudi na dogaanjima ili kroz volontiranje,sudjelovanje u oblikovanju zajednice, sudjelovanje u aktivnostima s prijateljima i

obitelji...

Muzeji bi se trebali vie usredotoiti na NEOPIPLJIVE koristi jer dugorono imajuveu vanost za posjetitelje,lanove i donatore muzeja

Kako bi privukli posjetitelje natrag u muzej, muzeji bi trebali...

osvjeavati svoje programe i izlobe

nuditi najrazliitije aktivnosti i iskustva

pokretati inicijative poput natjecanja


36/71

o Baltimores Walters Art Museum, izloba Courbet and the Modern Landscape,2006.izmeu 2 djela prepoznati koje je djelo Courbetovo, a koje od uenika

osigurati dobrodolicu, pristupanu informacijsku slubu i osoblje, bolju orijentacijuunutar muzeja, transport do muzeja itd.

nuditi raznovrsneponude za svaku ivotnu dob

Manjinske skupine:

predstaviti njihovu kulturu i nasljee, omoguiti im da slave svoje obiaje, prezentiratidominantnoj kulturi kako bi je bolje razumijeli i nauili o njoj

Sudjelovanje mladih u muzeju...

Studija naruena od Cleveland Foundation:

o

umjetnika edukacija u djetinjstvu + prijatelji koji sudjeluju u kulturnim aktivnostima -snani faktori u oblikovanju stavova prema sudjelovanju u kulturnim aktivnostima uodrasloj dobi

o manji utjecaj povremenog posjeivanja muzeja ili kulturnih institucija u djetinjstvu naspram aktivnog sudjelovanja (npr. likovne radionice u Modernoj galeriji)

o planiranje privlaenja mladih:

ciljane skupine: mladi u kolskim grupama, mladi s obitelji i tinejderi


37/71

besplatne obiteljske karte kolskim grupama (predvianje da e se uenici vratitisa svojom obitelji)

radni prostori i aktivnosti namijenjene istraivanju prirode, povijesti, znanosti iumjetnosti ljetni kampovi, vikend programi, obiteljski programi, radionice,

igraonice...

mladi odrasli postati mjesta za druenje i upoznavanje vrnjaka npr.predavanja, koncerti, gledanje filmova, sudjelovanje u stvaranju izlobi...

interaktivnost

hands-oniskustvo

koritenje suvremenih tehnologija

Tate, Londonsuvremena glazba spojena s umjetnikim instalacijama, onlinenatjecanja

Louvre, Parizbesplatan ulaz petkom naveer za mlade do 26. godine

Turisti

ine velik postotak posjetitelja u mnogim muzejima

Smithsonian75% (Doering, 1995)

muzeji surauju s turistikim agencijama i obraaju panju na lokalni turizam

vei gradovi s brojnim kulturnim institucijama imaju kompleksnije odnose sturistikom industrijom

manji gradovi vrlo esto nisu odredita organiziranog turizma

turistima su posebno privlane popularne izlobe

Andy Warhol Retrospektiva, Los Angeles Museum of Contemporary Art rekordna posjeenost + vie od 7000 novih lanova

Picasso, Zagreb

Bitna su pozitivna iskustva s institucijama batine jer poveavaju vjerojatnost povratka!

Stvaranje kvalitetnih iskustava, slubi i programa

motivira publiku da posjeti muzej


38/71

potekoe pri posjeti:

dugo stajanje i hodanje

preoptereenje prevelikim brojem senzornih podraaja

potrebe djece

slaba orijentacija

nepristupano osoblje

...

pomoi mogu istraivanja korisnika i nekorisnika, njihovih stavova i elja rezultatipomau preoblikovati muzejske programe i poveati zadovoljstvo posjetitelja

Ulaganje u publiku

Muzeji ulau resurse u nekoliko podruja kako bi privukli i zadovoljili publiku:

1. Potranja

u muzejima se moe dogoditi znaajni manjak posjetitelja u nekim periodima ili pakprevelik broj posjetitelja odjednom

marketing treba izjednaiti te nejednakosti kroz razliite vremenske periode i meurazliitom publikom

kako?

velika potranjaograniena prodaja karata, prodaja karata unaprijed, doputanjeposjetiteljima da stoje u dugim redovima te tako da odvrate druge, zatvaranje

vrata u odreenim trenucima kako bi se potom publika rasprila unutra itd.

mala potranjapopusti za odreene skupine posjetitelja, besplatan ulaz zaslabije posjeenih dana, organiziranje dogaaja i programa itd.

od sve vee vanosti je i predvianje posjeenosti

2. Duina posjeta

povezana s obujmom i kvalitetom ponude

produivanjem vremena posjeta posjetiteljevo iskustvo se produbljuje, ali i poveavaprihod muzeja

kako?


39/71

ponudom muzejskih trgovina i restorana

manjim, po muzejskom prostoru rasprenim kioscima i trgovinama umjesto jedne veliketrgovine

redizajniranjem, tj. uslonjavanjem prostora muzeja orijentacijskim filmovima na poetku izlobi

...

3. Smanjivanje troka posjeta

Troak se odnosi na novac i vrijeme koje posjetitelj ulae pri posjeti...

... a moe se odnositi i na neugodu zbog strane okoline muzeja

kako smanjiti te trokove?

ponudom bolje orijentacije, ljubaznim osobljem koje doekuje posjetitelje i odgovara nanjihova pitanja, ponudom parkirnih mjesta...

Prikupljanje informacija

o Pri odabiru slobodne aktivnosti obino se prikupljaju informacije, ovisno o vrstiaktivnosti i razini potrebe za informacijom

s iskustvom, odluke o odabiru postaju rutinske i pojednostavljene

o

Strunjaci za ponaanje potroaa razlikuju dvije razine angairanosti odabira:

VISOKO ANGAIRANI ODABIRI

karakterizira ih visoki stupanj prikupljanja informacija

pri velikim osobnim, novanim ili drutvenim ulaganjima

npr. odabir karijere, promjena prehrambenih navika...

NISKO ANGAIRANI ODABIRI

rutinski postupci koji zahtjevaju mali ili nimalo prikupljanja informacija

Biranje slobodne aktivnostiumjerenoangairan odabir!

Dvije dimenzije procesa prikupljanja informacija:

potrebitost za informacijom


40/71

razlikuju se dvije iroke razine:

blaapoveana panja, npr. povremeno pregledavanje internetskih stranicamuzeja

aktivnija usmjerena panja pri prikupljanju informacija, npr. Istraivanje uknjinici

izvori informacija

Razlikuju se s obzirom na to jesu li osobni ili ne, odnosno marketinki kontrolirani ilinekontrolirani

osobni, marketinki nekontrolirani obitelj, prijatelji... - najvie utjecaja

osobni, marketinki kontrolirani prodajni predstavnici

ne-osobni, marketinki nekontrolirani masovni mediji

ne-osobni, marketinki kontrolirani katalozi, reklame...

izvori informacija razlikuju se i s ulogomkoju pojedninac ima u grupnoj odluci:

pokretapredlae ideju sudjelovanja u nekoj aktivnosti

utjecateljnjegovi stavovi i savjeti utjeu na konani odabir

odluitelj odluuje o nekom dijelu odluke ili o odluci u cjelini (kada, gdje

sudjelovati)

kupacplaa aktivnost

korisniksudjeluje u ili koristi aktivnost

strunjaci za marketing savjetuju istraivanje izvora korisnikih informacijaintervjuiranjem

koje izvore su koristili, razina povjerenja koju su dali odreenom izvoru, utjecajodreenog izvora na konanu odluku...

rezultatprikupljanja informacijajasnija slika posjetitelja o dostupnim izborima

Evaluacija odluke

pri fazi evaluacije formira se set preferiranih aktivnosti (primjer obitelji)


41/71

svaka slobodna aktivnost natjee s velikim brojem drugih

zadatak marketinga u muzejima uiniti da su potencijalni posjetitelji svjesni ponudemuzeja i nadati se da e ju se uzeti u obzir

Izvrenje odluke

imbenici koji se mogu umijeati prije izvrenja odluke:

stav drugih

razliitosti u preferenciji

utjecaj oekivanih/neoekivanih situacija

oekivani troak/neoekivano loe vrijeme, kvar automobila

rizik promjene, odgaanja ili izbjegavanja odluke

nepovjerenje, nepoznavanje prostora muzeja...

Procjena nakon koritenja i akcija


42/71

Rezultat posjete muzeja = (ne)zadovoljavajue iskustvo(ljubazno ili neljubazno osoblje, jasna ili nejasna orijentacija i legende, pristustvo ili neprisustvo

objekata poput restorana ili dizala...)

Dvije teorije o zadovoljstvu korisnika

TEORIJA OEKIVANJA I IZVEDBE

Ako ponuda ili aktivnost odgovara oekivanjima, osoba je zadovoljna

Ako nadilazi oekivanja, osoba jevrlo zadovoljna

Ako je ispod oekivanja, osoba je nezadovoljna

TEORIJA KOGNITIVNE DISONANCE

smatra da skoro svaki posjet ili prihvaanje ponude dovodi do naknadne neugode

kada osoba bira izmeu vie opcija, neugoda ili disonanca javit e se skoro neizbjenozbog svjesnosti da svaka odluka ima i prednosti, ali i mane (Festinger i Branch, 1962.)

osoba e eljeti smanjiti tu neugodu naputanjem te aktivnosti ili traenjem informacijekoja e potvrditi njezinu veliku vrijednost (i izbjegavanjem informacije koja biopovrgnula njezinu vrijednost)

o Vanost procjena nakon koritenja potiu ili ne potiuponovno posjeivanje

o poeljne ankete o iskustvu posjeta provedene na odlasku iz muzeja

Marketinki plan

Fronthill i Mercer imaju zajedniki marketinki odbor i koordinatora za marketing i PRbudet za promotivne aktivnosti i oglaavanje iznosi 10000 $

4 skupineodrasli/turisti, obitelji s djecom, grupe mladih i odrasle grupe

predvianja rast broja posjeta 1-2%

aktivna komunikacija s lokalnim organizacijama i stanovnitvom sudjelovanje muzeja uivotu zajednice

distribuiranje kalendara dogaanja turistikim agencijama

redovite izjave za javnost

redovito ispitivanje uinkovitosti oglaavanja

traenje miljenja posjetitelja pri registriranju za odreeneprograme


43/71

praenje pojavljivanja u medijima putem Google Alert-a i zahvaljujui voleonterima i

angairanim posjetiteljima

koritenje interneta web stranica s informacijama o izlobama i programima tenewsletter (https://www.mercermuseum.org/)
https://www.mercermuseum.org/https://www.mercermuseum.org/https://www.mercermuseum.org/https://www.mercermuseum.org/


44/71

7. MARKETINKA ISTRAIVANJA I ALATI ZAPRIKUPLJANJE INFORMACIJA

UVOD

U posljednjih 20ak godina davanje prednosti novom resursuinformacijama

Marketinko istraivanje sustavno oblikovanje, sakupljanje, analiza i izvjetavanje opodacima i nalazima relevantnim za bolje razumijevanje marketinkih sila, poboljanjezadovoljstva korisnika te organizacijske izvedbe

OTPOR PREMA MARKETINKOM ISTRAIVANJU

TROKOVImuzeji esto vide istraivanja kao preveliki troak, iako postoje i jeftinijevarijante (primjerice, sustavno promatranje volontera, koritenje fokus grupa, analizadostupnih informacija)

TEHNIKA ZNANJA nepoznavanje tehnikih aspekata istraivanja odbija muzej odistraivanja

PROFESIONALNI OTPOR neki muzejski profesionalci smatraju da bi marketinko

istraivanje ugrozilo integritet i misiju muzeja

SVRHE MARKETINKOG ISTRAIVANJA U MUZEJU

Svrha je pomoi upravitelju donjeti bolju odluku u upravljanju

Svrhe istraivanja mogu biti:

1. OPIS odnosi se na marketinki okoli (koliko ljudi posjeuje muzej i kakvi sunjihovi profili, koji faktori su utjecali na njih da posjete ba taj muzej, koje su im se izlobenajvie svidjele...) i govore menadmentu jesu li potrebne promjene u strategiji, opisujukorisniki segment i izvjetavaju o popularnosti aktualne izlobe

2. OBJANJENJEima nekoliko razina

- najprije treba otkriti to je s ime povezano,potom utvrditi uzronosti shvatiti zatoneki uzrok ima odreenu posljedicu te to popraviti

3. PREDVIANJE svi zakljuci koji se mogu izvui iz nekih opisa i objanjenja i koji supotrebni za neke budue odluke

MARKETINKO ISTRAIVANJE

1.Marketinke metode su sustavne, strateke i iroke


45/71

2.Marketinka istraivanja kontinuiraju kroz odreeni vremenski period

3.Marketinka istraivanja nastoje predvidjeti probleme, dogaaje i promjene

4. Marketinka istraivanja vjerojatno bi bila opsenija u svim aspektima koje istrauje

VS.

MUZEJSKO ISTRAIVANJE

1.Muzejske metode su djelomine, ad hoc i uske

2.Muzejska istraivanja su limitirana na odreeni sluaj

3.Muzejska istraivanja tee ukljuiti rezultate i podatke koji ve postoje

GLAVNI TIPOVI MUZEJSKIH ISTRAIVANJA

1. EVALUACIJA IZLOBEprimarni tip muzejskog istraivanja, sastoji se od nekolikopodtipova:

a) front end procjena za konceptualizaciju i planiranje izlobe, ukljuuje uzorakposjetitelja muzeja od kojih je zatraen osvrt na koncepte, planove i ciljeve izlobe

b) formativna procjena ispitivanje javnih miljenja o prototipu izlobe zbog postizanjauinkovitosti izlobenih elemenata, obino se ovo istraivanje odnosi na odreene elemente, a nena izlobu u cjelosti

c) sumativna procjena miljenja o svim aspektima u kontekstu cijele izlobe, sluiutvrivanju uspjenosti ostvarivanja ciljeva izlobe kao i procjenjivanju treba li neto promijeniti

2. STUDIJE POSJETITELJA drugi tip muzejskog istraivanja, odnosi se na istraivanjepublike te obuhvaa mnogo alata i ciljeva

- Istrauju se demografski i psihografski profili publike, fokus grupe aktivnih i rijetkihposjetitelja muzeja koje prouavaju njihove osjeaje i stavove, mjeri se vrijeme koje posjetiteljiprovode na izlobi te u kojoj mjeri se koriste elementima izlobe...

- pionirska studija posjetitelja: Insight museum, visitors, attitudes, expectationes: a focus

group experiment, 1980-ih je sponzoriraju i provode Getty centar i muzej

3. RAZVOJNA ISTRAIVANJA istraivanja pregledavanja promijenjenih uzoraka ulanstvima i razini zadovoljstva donatora, njihove elje za promjenama ili proirivanju ponudemuzeja


46/71

- Takvi muzeji imaju mnogo lanova, donatora i sponzora ija se miljenja i elje mijenjajus vremenom i zato ih treba periodiki pregledavati kako bi muzej mogao ii ukorak snjima i unaprijeivati se

4. ORGANIZACIJSKA ISTRAIVANJA muzej sudjeluje u razliitim oblicima

samoprocjene te vanjskih procjena svog menadmenta i upravljanja, operacija, zbirki, izlobi ijavnih programa, ustanova i usluga...

- Jedan od oblika procjene oituje se kroz registraciju muzeja u Velikoj Britan iji iakreditaciju u SAD-u, gdje moraju demonstrirati usklaenost s nizom profesionalnihstandarda

- 1981. Ameriko muzejsko drutvo osnovalo je Muzejski program procjene (MAP) kakobi pomoglo muzejima u pregledavanju njihove organizacije, misija i ciljeva, stratekomplaniranju, implementiranju promjena i sl.

IZVORI PODATAKA I ISTRAIVAKI ALATI

SEKUNDARNI PODACI sastoje se od informacija koje ve negdje postoje,sakupljene su za neku drugu svrhu

Izvori sekundarnih podataka dijele se na vanjske (vladine publikacije, asopisi,specijalizirane novine i knjige te izvjetaji) i unutarnje izvore (muzejski financijskiizvjetaji, podaci o posjetiteljima, podaci o lanstvima...)

sekundarni podaci pruaju poetno uporite za istraivanje i prednosti nie cijene i brih

nalaza istraivanja

PRIMARNI PODACIsastoje se od originalnih informacija sakupljenih zbog odreenesvrhe

Mogu biti sakupljeni na 3 naina:

- eksplorativnim istraivanjem (ukljuuje promatranje, individualne intervjue i fokusgrupe)

- opisnim istraivanjem (ukljuuje upitnike, objedinjena ispitivanja (korisnicima seponude razliite mogunosti sa razliitim povlasticama te se analizira zato su oniodabrali ba tu opciju) i panel studije (uvijek se ispituje ista grupa ljudi, ali o drugimpitanjima))

- eksperimentalnim istraivanjem (odabiru se podudarne skupine ispitanika pa ih sepodvrgava razliitim postupcima i kontroloranim utjecajima pa se provjerava razlikuju lise znaajnije njihovi odgovori)


47/71

KORACI PROCESA MARKETINKOG ISTRAIVANJA

1.Definiranje problema i ciljeva istraivanja

ak i u samo jednom problemu se istraivanje na mnogo toga moe usredotoiti pa

ciljevi trebaju biti paljivo definirani kako cijena ne bi nadila vrijednost nalaza 2. Razvoj istraivakog plana

Pitanja moraju biti paljivo odreena i zato se pri sastavljanju plana donoenje odlukesastoji od: plana uzorkovanja (koga e se i koliko ljudi kontaktirati te kako muzej moedobiti reprezentativni uzorak iz ciljane grupe), pristranosti istraivanja(treba paziti naizvore pogreke), metoda kontaktiranjate oblika upitnika

3. Oblikovanje (sastavljanje) upitnika

Oni trebaju biti paljivo konstruirani, testirani i ispravljeni prije nego li se koriste naterenu

Posebna panja treba se usmjeriti na sadraj pitanja i njegov oblik, izbor rijei i njihovraspored unutar pitanja

4. Sakupljanje i analiziranje podataka

Najskuplja faza, a ujedno i najpodlonija pogrekama

Prvo se sakupljaju podaci iz adekvatnih uzoraka te se iz njih izvlae vane spoznaje

Istraiva analizira rezultate i stvara serije preporuka

5. Pripremanje i prezentiranje istraivakog izvjetaja

Istraiva priprema izvjetaj u kojem sumira rezultate i zakljuke

Zapoinje jezgrovitim izvrnim (executive) saetkom na nekoliko stranica, nakon egaslijede detaljne upute i nalazi

Izvjetaj mora biti toan, dobro prezentiran i atraktivan

6. Evaluacija i implementacija nalaza

Nakon zavretka istraivanja, menadment mora odluiti o odgovarajuim akcijama

Poeljno je i evaluirati istraivanje kako bi se utvrdilo da se nije moglo bolje napraviti


48/71

8.RAZVIJANJE ATRAKTIVNE PONUDE

UVOD

Kako bi se privukla publika u muzeje vano je stvoriti atraktivnu ponudu

Muzejska ponuda sastoji se od 5 temeljnih elemenata:

Muzejski postav

Predmeti, zbirke i izlobe

Popratni materijali

Muzejski programi

Muzejske usluge

Vanost organizacije! (ponekad se navodi kao 6.element)

Dobra organizacija posjeta muzeju ukljuuje orijentaciju, koritenje muzejskih usluga teomoguavanje i olakavanje razumijevanja muzejskog iskustva

Donald Adamsmuzejsko iskustvo je iroko i ne dogaa se iskljuivo unutar muzejskogprostora

Poetak 20.st. jaa informacijska, edukacijska i drutvena uloga muzeja (utjee naoblikovanje muzejske ponude)

Sve vei naglasak na omoguavanju iskustva ono potie na uenje

Za uspjeh muzeja je vano da i menament i osoblje budu ukljueni u oblikovanjemuzejske ponude (moraju nastojati sagledati stvari iz posjetiteljevog vienja, prilagoditise njihovim potrebama, a ne se voditi samo za onim to oni smatraju bitnim)

potrebno je razvijati viziju i strategiju djelovanja cilj je stvoriti muzej prilagoenrazliitim vrstama korisnika

IZLOBE I ZBIRKE

Prioritetodravanje i upravljanje izloabama koje su u tijeku

Svaki muzej trebao bi odrediti za njega karakteristino podruje djelovanja i oblikovatiizlobe s razliitim temama, kontekstima i gleditima

Osoblje mora biti aktivno ukljueno u cjelokupan proces

Robert Sullivan (National Museum of Natural History)smjernice za izlobe:


49/71

Misli na publiku

Izlobe ne priaju, nego pokazuju

Izlobe su provokativne, potiu na istraivanje

Dobro pitanje je bolje od tvrdnje (odgovora)

Interakcija, iznenaenje, humor su poeljni

Spoji medij i poruku

Predmeti nemaju samo materijalnu izuzetnost - muzeji danas sve vie koriste predmetekako bi ispriali priu i olakali razumijevanje konteksta

Omoguavanje posjetiteljima veze sa stvarnim ljudima, stvarnim mjestima,stvarnim predmetima

Kako bi se odrala atraktivnost i komunikativnost izlobe, potrebno je povremenoosvjeavati, uvoditi novosti

Vanost muzejskih timova pri oblikovanju izlobe

MUZEJSKI PROGRAM

Nadopunjavanje muzejske ponude pomou predavanja, tura/obilazaka, performansa,drutvenih dogaaja

Usko su vezani uz odreene zbirke ili djelatnost muzeja Muzeji aktivno sudjeluju u drutvenom ivotu (organizacija evenata, okupljanje

istomiljenika,..)

RAZVIJANJE NOVIH USLUGA

Osim odravanja postojee ponude, muzeji moraju raditi i na razvoju novih ponuda (noveizlobe, novi programi, itd...)

Uvijek je vano misliti na razliite grupe posjetitelja

Razvijanjem nove ponude muzej privlai veu i iru publiku, ali i utjee na stavpostojee, koja veinom podrava nove stvari eim posjetima muzeju

USLUGE

Posjet muzeju moe biti iscrpljuju potrebno je za posjetitelje osigurati irok rasponusluga (mjesta za odmor, kafie/restorane, suvenirnice)


50/71

Osnovne karakteristike muz.usluga:

Neopipljivost

Neodvojivost

Varijabilnost

Nestalnost

Posebne slube i usluge:

Orijentacija posjetitelja i informacijske usluge

Mjesta za odmor

Teajevi, usluge istraivanja

Ugostiteljske usluge

Suvenirnica (prodaja umjetnikih postera, knjiga, kataloga izloaba, nakita,...)

Znaajan i neizostavan dio aktivnosti muzeja i prihoda

ZAKLJUAK

Muzejska ponuda mora na adekvatan nain pratiti (upotpunjavati) djelatnost muzeja

Muzeji moraju neprestano poboljavati, iriti, aurirati svoju ponudu kako bi se publika

odrala zainteresiranom

Muzeji igraju veliku ulogu u drutvu kao edukacijsko informacijske ustanove

Model muzejske prakse - Muzej u Newarku

Osnovao ga je John Cotton Dana (1909.)

Orijentiran na potrebe zajednice

Poseban po spajanju zbirke svjetskog znaaja sa ivom, multikulturalnom zajednicom

Suradnja sa kolama posudbe dijelova zbirki

Muzej kao ivi organizam

Poticanje na koritenje muzejskih izvora, uenje kroz iskustvoi zabavu


51/71

9. DISTRIBUCIJA MUZEJSKIH PONUDA I USLUGA

Za izgradnju i odrivost relevantnosti za istinski reprezentativnu populaciju muzejskih

korisnika, institucija mora iskoristiti mogunosti koje donose nove tehnologije, kako bimuzeje pribliili onimakoji ih ne mogu posjetiti.

COMMISSION ON THE FUTURE OF THE

SMITHSONIAN INSTITUTION

Distribucija je zapravo transfer muzejske ponude ili usluge do ciljanoga korisnika na

najefikasniji nain i u nekim situacijama po najprikladnijoj cijeni ili profitabil no.

Distribucijski kanali oblikuju se po tipu i veliini pojedinog poduzea.

Muzeji ne proizvode dobra, ali razvijaju ponude i usluge. Muzeji stvaraju distribucijskekanale kako bi dosegli veu i raznoliku publiku.

Distribucija muzejskih ponudaedukacija

Koji su ciljevi komunikacije s javnou i distribucije?

Koja je ciljana publika?

Koji oblici distribucije su najprikladniji ciljevima i ciljanoj publici?

Koji posrednici se trebaju iskoristiti za postizanje ciljeva?

Koliko uspjeno funkcionira distribucija ponude te do koga dopire?

Kako se mjeri efikasnost?

Koji su relativni trokovi i pogodnosti nekoliko distribucijskih metoda?

Muzejski glavni objekt mora biti dizajniran da ponudi visoku dostupnost i pogodnost za

posjetitelje.

U isto vrijeme, muzeji mogu dostaviti svoje ponude i usluge daleko izvan granica te

fizike strukture.

Oblici distribucije:

Poslovnice muzeja

Putujue izlobe i posudba

Off - site programi


52/71

Publikacije

Elektronika distribucija

Mogunost muzeja da distribuiraju svoje resurse ovisi i o vrsti muzeja te prirodi njegove

kolekcije.

Veliki broj ljudi nije u mogunosti posjetiti muzeje!

Trokovi i nezgode prilikom distribucije muzejskih predmeta i izlobi!

Muzej mora voditi dobru politiku oko distribucije i pokazivanja vrijednih predmeta

velikom broju ljudi u sadanjosti, pritom mislei kako oni moraju ostaviti u nasljedstvubuduim generacijama.

MUZEJI I NJIHOVI SPONZORI-DONATORI

Izlobe koje su otvorene u jednom muzeju i namjeravaju putovati u nekoliko drugihmuzeja u razliitim gradovimasu mnogo primamljivije sponzorima, nego li one koje sunapravljene za jedan muzej i to s odreenim trajanjem.

Izlobe koje putuju po kolama i drutvenim centrima puno prije dobiju podrku lokalnezajednice, nego li one koje su namijenjene samo za muzej.

MUZEJSKA ZGRADA-GLAVNI OBJEKT

Muzejske zgrade se razlikuju u uvjetima dostupnosti, atraktivnosti i atmosfere

Kako nastaju muzeji?

kada netko u zajednici posjeduje vrijednu kolekciju objekata ( The Field Museum;

The Museum of Science and Industry )

kada neka osoba, grupa ili zajednica odlui da zajednica treba muzej ( Rock and

Roll Hall od Fame and Museum )

gomilanje kolekcije umjetnina, povijesti, znanosti i tehnike koje slave i veliaju

uspjehe ljudi i kulture te donose slavu naciji i napredak ciljeva vlade ( The

Louvre, The British Museum )

Postojea zgrada u kojoj prije nije bio muzej

Muzej se moe smjestiti u ve postojeu zgradu u kojoj je prije bio muzej

Muzeji u novim namjenskim zgradama

Faktori pri izgradnji:


53/71

Vanjskiarhitektura, okoli

Unutarnjiulaz/izlaz, koridori, stubita, galerije i ostali potrebni prostori

Muzejski menaderi moraju uzeti u obzir vanost prezentiranja njihovih objekata. Moraju

razmotriti kako objekti izgledaju iznutra i izvana.

KAKO MUZEJI IZGLEDAJU IZVANA?

Muzejske zgrade raznih oblika

Muzejski menaderi moraju razmotriti utjecaj muzejskog eksterijera koji mora bitidizajniran na nain da poziva ljude na ulazak u samu zgradu

Ravnotea : slika ozbiljnosti i veliine sa slikom zadovoljstva i zabave

KAKO OBAVITI FUNKCIJE I TIJEK RADA UNUTAR MUZEJA?

Unutarnja organizacija muzeja je refleksija njegove misije i dio posebnog koncepta

projekta muzejskih voa.

Tradicionalni nain - muzej kao uzviena edukacijska institucija (Otto Mayr )

Neformalan, funkcionalan

i prijateljski dizajn

Muzejski menaderi trebaju promatrati unutranjost muzeja kroz oi i iskustvo

posjetitelja koji se kreu unutar muzeja.

MUZEJI IMAJU PUNO OPCIJA ZA NJIHOVU UNUTRANJOST kreativnostprilikom izrade izlobi!

INFORMACIJE I ORIJENTACIJA ZA POSJETITELJE! ( Boston Museum of Science )

PODRUNICE MUZEJA

Poveanje zemljopisnog dosega pojedinog muzeja

PM pruaju dodatnu, izravnu distribuciju muzejske ponude

Podrunice dobavljaju izlobe i zbirke od glavnog muzeja i esto imaju svoje vlastiteponude -> ponuda proizvoda u muzejskim trgovinama i restoranima koja odgovara

potrebama i eljama publike

Glavni muzej i njegove podrunice esto razmjenjuju zbirke i izlobe ( Guggenheim

muzej )


54/71

Neke muzejske podrunice su istaknute turistike destinacije kao to je muzej

Guggenheim Bilbao u panjolskoj;http://www.guggenheim.org/bilbao

PRIMJERI:

Boston Museum of Fine Arts -prvi muzej u SAD-u koji je suraivao na netradicionalannain i to s The Faneuil Hall Marketplace

Guggenheim museum - 1992. je otvorio muzej podrunicu u obnovljenoj zgradi iz 19.stoljea na Broadwayu u etvrti SoHo; mrea muzeja podrunica po itavom sv ijetu (Venecija, Bilbao, Las Vegas, Berlin itd. )

Louvre i Smithsonian Institution - muzejski kompleksi, koji se sastoje od viestrukog

samostojeeg muzeja i istraivakih objekata

PUTUJUE IZLOBE I POSUDBA PREDMETA

Distribucija izlobi i zbirki ostvaruje se pomou putujue izlobe ili posudbe pojedinihpredmeta koji se kreu od jednog muzeja u drugi.

Takva je praksa rairena, dijelom kao rezultat rastue vidljivosti muzeja i njihovihizlobi, te kao rezultat rasta muzejskih zbirki

Muzeji s velikim zbirkama ( posudba predmeta i smanjenje trokova skladitenja )

Putujue izlobe i posudba su potaknute od strane sponzora i javnih agencija koje potiumuzeje da svoje ponude proire kako bih dole do to vie ljudi na razliitim mjestima.

Pomo manjim muzejima oko stjecanja posudbe od veih muzeja i kako snositi trokovetransakcija

Imaju posebne potrebe za predmetima kako bi popunili praznine u svojim

izlobama

Nedostatak informacija poput : koji muzej ima ono to je njima potrebno i kakoorganizirati posudbu

Zaklade John S. i James L. Knight Zaklada iz Floride i Pew Charitable Trust u

Philadelphiji, udruili su snage s administrativnom podrkom na Massachusetts Instituteof Tehnology i stvoriti Museum Loan Network ( MLN )

MLN

MLN program prua poticaje za velike muzeje koji pokrivaju trokove posudbe ipoticanja malog muzeja za trokove utovara, zatite izlobe i trokove tehnike pomoi.
http://www.guggenheim.org/bilbaohttp://www.guggenheim.org/bilbaohttp://www.guggenheim.org/bilbaohttp://www.guggenheim.org/bilbaohttp://www.guggenheim.org/bilbaohttp://www.guggenheim.org/bilbao


55/71

Mrea ukljuuje MLN imenik, elektronsku bazu umjetnikih zbirki u muzejima diljem

SAD-a. Katalog takoer prati stanje posudbe, stanje umjetnikih predmeta i drugerelevantne informacije.

PRIMJERI:

Izloba America's Smithsonian ( 1996. ) - najvea putujua izloba u SAD-u;Smithsonian Museum

Primjer suradnje za distribuciju muzejske ponude je sporazum iz 1991. godine izmeu

Boston Museum of Fine Arts (MVP) i Zaklade za umjetnost u Nagoyi, Japan TheNagoya museum

Inovacija za distribuciju muzejske ponude na lokalnoj razini je Suvremeni Muzej sa

sjeditem u Baltimoreu, Maryland

America 's Hometown Art Museum - smjeten u starim eljeznikim vagonima kojiputuju dravnim prugama

OFF-SITE PROGRAMI

Muzeji kao informacijski i obrazovni centri -> razvijaju off-site programa ( edukacija )

Muzeji su uspostavili partnerstva sa kolskim sustavima, kombinirajui obrazovanjebazirano na objektima u skladu s razrednom nastavom. Oni su razvili opsene obrazovnematerijale koji se koriste u uionicama, a takoer se mogu dobiti elektronikim putem.

PRIMJERI:

Pacific Science Center u Seattleu -je organizirao dravnu uslugu, poznatu kao znanostna kotaima, koja distribuira znanstvene izlobe, demonstracije satova i obrazovnihresursa u kolama i zajednicama

Museum on the Move - donosi interaktivne, multisenzorne izlobe u izoliranim ruralnimpodrujima

The Field Museum u Chicagu - je ponudio svojim lanovima razne obrazovne irekreativne programe, ukljuujui i etnje prirodom i kamp iskustva u gradskom podruju

MUZEJSKE PUBLIKACIJE

Muzejsko objavljivanje publikacija je ulaganje u privlaenje posjetitelja, lanova ipokrovitelja te odravanjesvojih interesa i ukljuenosti u zajednici

Koje vrste publikacija treba izdavati?


56/71

Kako napraviti to bolji posao cirkuliranjem i promicanjem svojih publikacija

izvan svojih zidina?

Kako pokriti trokove ili zaraditi prihod od objavljivanja publikacija?

U kojoj mjeri publikacije mogu pridonijeti zaradi muzeja?

Muzeji tradicionalno distribuiraju svoje ponude u obliku publikacija

Muzeji mogu proizvesti vie vrsta publikacija, ukljuujui i e publikacije

coffee table knjige koje opisuju muzejsku povijest i ilustrativno prikazujukolekciju i odjele

Knjige, letke i kataloge za posebne izlobe

Karte i igre koje se temelje na muzejskoj kolekciji

Biltene

asopise i novine

Djeje vodie po muzeju

Izvjea

KATALOZI MUZEJSKIH IZLOBI

Glavne publikacije muzeja!

Izloba ima odreen vijek trajanja, a katalog je dugorono dostupan

Znaajni obrazovni resursi u mjeri u kojoj e izloci vjerojatno imati ogranienenaljepnice i tekstove s opisnim i kontekstualnim podacima.

Obino ukljuuju biografske eseje o umjetnicima, vremenske linije, znanstvene eseje,memoare, dnevnike zapise, umjetnikova pisma, fotografije, reprodukcije umjetnikihdjela i sl.

U ranim i srednjim 90-ima - trite je odbilo objavljivanje kataloga jer su skupi, a kupuje

ih malo posjetitelja

Manje - veliine, ilustrirane, ali jeftinije knjige koje opisuju muzej ili posebnu zbirkudobre su za trite, osobito meu posjetiteljima koji elite suvenir.

FILMOVI, DVD; VIDEO

Edukacijski materijali koje muzeji distribuiraju u kole i javnost


57/71

Muzeji imaju obilje mogunosti da se ukljue u digitalno izdavatvo i distribuciju svojih

sadraja putem filmova, DVD-a, video zapisa, TV-a i sl.

PRIMJERI:

Kabelska televizija u SAD - u sa svojim specijaliziranim stanicama poput HistoryChannel i Discovery Channel poveava mogunosti za muzeje i druge kulturneorganizacije u njihovoj komunikaciji s publikom

Uffizi- o zbirkama velikog muzeja u Firenci, Italija

London can take it- Imperial War Museum shop u Londonu

The World of Gilbert and George DVD i CD Kandinsky - dostupni u Tate Modern

Museum, London

E-DISTRIBUCIJA

Metropolitan Museum of Art u New Yorku pokrenuo je novu kategoriju lanstva (

1996. godine ) pod nazivom Met Net

lanovi plaaju godinju naknadu od ezdeset dolara, te putem koda imaju pravo pristupana :

besplatan ulaz u muzej i sve posebne izlobe

imaju pravo uivanja u blagovaonici s pogledom na Central Park

besplatne kopije kataloga

imaju mogunost sudjelovanja u Travels programima koji nude umjetnikiorijentirana putovanja tijekom godine

Met Net lanovi mogu dobiti ekskluzivne pogodnosti: preuzimanje muzejskih tema za

zaslon raunala, online audio znaajke za odabrane posebne izlobe i sl.

lanska usluga mijenja muzejsko iskustvo u odnosu na karakteristike tradicionalnog

muzejskog iskustva

Ovim lanstvom MMA proiruje svoje ponude i usluge na publiku diljem svijeta teomoguava podravanje muzeja i na veim udaljenostima

WEB STRANICE MUZEJA

Muzeji svih vrsta su stvorili web stranice koje omoguuju ljudima bilo gdje u svijetu daih posjete digitalno, obilaskom virtualne izlobe, gledanjem kolekcije, obilaskomobjekata i mogunou online kupovine


58/71

Na Internetu su omoguene informacije o muzeju i vidljiv je vei dio muzejske zbirke

Muzejske Web stranice su opskrbljene slikama vrhunske kvalitete, video, zvunim idrugim multimedijskim aplikacijama

PRIMJERI:

Tate Modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modern

Louvrehttp://www.louvre.fr/en

British Museumhttp://www.britishmuseum.org/

Hause de naturhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.html

ZAKLJUAK

Muzeji e se sve vie baviti pitanjem kako proiriti resurse na veliku, raznoliku publiku,od koje veina nikada nee imati priliku posjetiti odreeni muzej.

S obzirom na raspon raspodjele kanala, muzeji imaju priliku razmotriti koji su proizvodi

uinkoviti za njihovu publiku u postizanju ciljeva obrazovanja i javne slube.
http://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.louvre.fr/enhttp://www.louvre.fr/enhttp://www.louvre.fr/enhttp://www.britishmuseum.org/http://www.britishmuseum.org/http://www.britishmuseum.org/http://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.hausdernatur.at/admission-hours-entrance-fees.htmlhttp://www.britishmuseum.org/http://www.britishmuseum.org/http://www.louvre.fr/enhttp://www.louvre.fr/enhttp://www.louvre.fr/enhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modernhttp://www.tate.org.uk/visit/tate-modern


59/71

10. UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJOM U MARKETINGU

KOMUNIKACIJSKI PROCESI

1. informiranje ciljane publike o ponudama

2. prenoenje benefita odreene ponude

3. prezentacija ponuda

4. poticanje ponavljanja pozitivne akcije

Svaki komunikacijski proces ukljuuje poiljatelja poruke i primatelja (ciljana publika) te proceskodiranja, prenoenja, dekodiranja i evaluaciju (Wrightu). Svaki od ovih procesa moeposredovati jasnu i efektivnu komunikaciju:

kodiranje -poruke

MARKETING BAŠTINE - KOTLER

Documents

Transcript of MARKETING BAŠTINE - KOTLER