marketing automation best practices
Transcript of marketing automation best practices
LEAD NURTURING &MARKETING AUTOMATION
Milano, Unicom Rel. Leonardo Bellini
CHI VI PARLA…
• Leonardo Bellini – Fondatore di DML • Consulenza e servizi di marketing digitale
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noi èmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it • Website: www.dml.it
AGENDA
• Dalla lead generation al lead nurturing • Esempi di email nurturing • Cos’è il lead scoring • La Marketing automation • Vantaggi e best practice
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DALLA LEAD GENERATION AL LEAD NURTURING
LO SAPEVI CHE…
1. Conversazioni inutili tra
Commerciali e Prospect durante il processo di acquisto
2. Lead che vengono passati troppo presto alla forza vendita
3. Operazioni manuali, e ripetitive a supporto di iniziative e campagne di marketing
4. Mancanza di un ciclo chiuso per misurare il marketing ROI
IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN:
Dalla lead generation alla lead nurturing
I marketer scoprirono che: • I lead erano mandati troppo presto in pasto alle
vendite.. • Investirono in:
• Lead scoring • Lead nurturing
Classificare i lead generati, Coltivare i lead migliori
Lead nurturing
Il lead nurturing è un insieme di strategie per il consolidamento e per l’ottimizzazione commerciale dei contatti acquisiti dall’azienda.
È il processo di costruire relazioni con i lead a prescindere dalle loro tempistiche di acquisto, con l’obbiettivo di concludere il business solo quando essi saranno pronti
GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE E COLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPO OCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTO …E SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..
Non puoi minacciare o costringere nessuno ad acquistare se non è pronto a farlo..
Non ti puoi però permettere di perdere prospect perché la loro volontà di comprare non coincide con la tua disponibilità a vendere
TOP OF THE FUNNEL
MARKETING FUNNEL PER LEAD GENERATION E LEAD NURTURING
BOTTOM OF THE FUNNEL
La gestione dei lead • Pochissime aziende però dispongono di un
processo definito e integrato per la creazione (generation), la coltivazione (nurturing) e la classificazione (scoring) dei potenziali clienti (lead) in modo di ottimizzare la comunicazione
• Ciò dipende dalla difficoltà di collegare tra loro i differenti sistemi e le piattaforme di web-marketing (CRM, CMS, eMail Marketing, web server, eCommerce, analytics…)
LE SFIDE PER I MARKETER TUTTI I LEAD GENERATI (ES. DURANTE UNA FIERA) VENGONO PASSATI ALLE VENDITE, INDISTINTAMENTE…
La gestione dei lead • Di conseguenza i lead generati vengono spesso trattati
allo stesso modo, indipendentemente dal livello di engagement che hanno nei confronti dei prodotti/servizi offerti dall'azienda.
• Occorre un sistema per gestire in maniera efficiente ed
economica sia per evitare di: • spendere per quelli "non qualificati” • non gestire adeguatamente quelli "qualificati”
La gestione dei lead
Come possiamo classificare automaticamente i lead in queste categorie?
25% Non
qualificati
Qualificati ma non pronti per l'acquisto
Campagne multi -step Come ulteriore conseguenza, campagne multi-step difficilmente vengono realizzate. Esempio: • 1° step: l’utente scarica un eBook • 2° step: riceve invito via eMail a sottoscrivere
un trial • 3° step: poi riceve invito via eMail a scaricare listino • 4° step: infine invito via eMail a fare un
preventivo • 5° step: il lead viene girato alle vendite per il contatto
Email Automatizzate Azioni: • Iscrizione newsletter • visita pagina prodotto • Download white paper • Acquisto prodotto • Ritorno pagina prodotto
Trigger:
• Invio email di benvenuto • Invio email promozionale • Richiesta Demo SW • Email cross-selling • Invio email Sconto su prodotto specifico
Esempio di benvenuto per nuovo Account : Email No. 1
Accoglie i visitatori appena registrati
Info di prodotto accoglie i clienti al loro nuovo account
Source: Forrester
Incoraggia I clienti ad attivare la carta di credito per la gestione del Portfolio
Incoraggia I clienti ad attivare la loro check card
Esempio benefit prodotti/servizi: Email No. 2
Source: Forrester
Cross-sell message: online banking
Messaggio per Cross-sell : Bill pay e stato di credito
Esempio di Cross-sell: Email No. 3
Source: Forrester
messaggio per Up-sell : prestiti personali e linee di credito
Up-sell message: mutui
Esempio di Up-sell: Email No. 4
Source: Forrester
AMAZON, UN PIONIERE DELLA MA
L’esperienza online dell’utente: 1. all’utente loggato viene mostrato:
• Storia degli acquisti • Ultimi oggetti visitati • Info su acquisti passati • Raccomandazioni su prodotti da acquistare
2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su articoli visitati
3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti complementari
AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP
LEAD MANAGEMENT
ALCUNE DOMANDE: • COME ORDINATE E CLASSIFICATE I LEAD,
PRIMA DI PASSARLI ALLE VENDITE? • DOPO QUANTO TEMPO DAL 1° CONTATTO
UN LEAD MEDIAMENTE VIENE CONTATTATO?
• E DA CHI? CON QUALI INFORMAZIONI IN MANO?
MI PIACEREBBE.. • CONOSCERE IL LIVELLO DI MATURAZIONE DEL LEAD, SE E’ GIA’ PRONTO AD ACQUISTARE O E’ IN UNA FASE INIZIALE, ESPLORATIVA
• POTER ORDINARE E CLASSIFICARE I LEAD IN BASE AL LORO VALORE
• DARE PRIORITA’ DI CONTATTO ALLE VENDITE IN BASE A QUESTI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE
• CONDIVIDERE CON LE VENDITE LE STRATEGIE DI GESTIONE DEI LEAD…
LE SOLUZIONI
1. CREARE E DOCUMENTARE UN PROCESSO COMPLETO DI LEAD MANAGEMENT
2. PROGETTARE E IMPLEMENTARE UN MODELLO DI LEAD SCORING E UN PROGRAMMA DI NURTURING
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LEAD SCORING
CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD
• Com’è possibile calcolare il valore di un lead per valutare se è pronto per essere passato alle vendite?
SI ASSEGNA UNO SCORE IN BASE A: • dati demografici (profilo iniziale, statico) • dati comportamentali (dinamici, costruiti in base al numero, tipo e frequenza di azioni e interazioni compiute dal lead)
UN ESEMPIO DI LEAD SCORING AZIONI COMPIUTE DAL LEAD: • il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato • il lead ha visitato la scheda del prodotto • il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo • il lead ha aperto un’email precedentemente inviata
ESEMPIO DI LEAD SCORING
• Attribuisco un punteggio (Lead Score) alle azioni compiute dall’utente
• Posso così associare un
punteggio ad ogni Lead
LEAD NURTURING PROGRAMS DEFINIRE UN PIANO DI COLTIVAZIONE DEI LEAD BASATO SUL LORO STADIO CORRENTE ALL’INTERNO DEL CICLO DI ACQUISTO OBIETTIVO: APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL LEAD E MONITORARE I SUOI PASSAGGI ALL’INTERNO DEL FUNNEL
PROGETTARE AZIONI E CONTENUTI PER CIASCUNA FASE
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MARKETING AUTOMATION
COSA INTENDIAMO PER MA…
“ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DI GESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DI MARKETING ..
• in tempo reale • usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo necessariamente digitali
Marketing Automation
Email marketing
Campaign Mgmt
Lead nurturing
Lead scoring
Landing Page
Optimization Social media
Data Mgmt
CRM Integration
Sales 2.0
Reporting & Analytics
CASE HISTORY Strategia automatica su Facebook
Call to action: Iscriviti subito cliccando qui
Prima pagina Applicazione FB
Call to action: DIVENTA FAN
Pagina di registrazione
Call to action: REGISTRATI
SUBITO QUI SOTTO
5 PUNTI + BONUS SCONTO
Sequenza email temporizzata t2 t3 t4 t1 t5
Statistiche sequenza automatica
Open Rate fino al 41%
(clienti caldi)
VS 15-30%
(newsletter su clienti
freddi)
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BEST PRACTICES
1. MAPPA I TUOI PROCESSI ATTUALI IDENTIFICA EVENTUALI VICOLI CHIUSI O COLLI DI BOTTIGLIA
2. START SMALL
INIZIA CON UN PROGRAMMA SEMPLICE DI LEAD NURTURING CREA UN MODELLO SEMPLIFICATO DI LEAD SCORING
3. INTEGRA CON I FEEDBACK DELLE VENDITE
RIVEDI E MIGLIORA I PROGRAMMI, IN BASE AI FEEDBACK DELLE VENDITE
4.CONVIDI CON LE VENDITE CONDIVIDI CON LE VENDITE I RISULTATI FAI LORO TRAINING DEI PROGRAMMI DI LEAD NURTURING
Benefici attesi 1. Accorciare il ciclo di vendita (contatto solo i lead
sales-ready) 2. Incrementare tassi di apertura e click delle
campagne email (segmenti basati su profili e comportamenti)
3. Costruire una relazione migliore con le Vendite (offro loro di cogliere i frutti maturi)
4. Automatizzare task ripetitivi (più tempo per la strategia)
5. Avere accesso a report e statistiche (senza dover integrare n report)
TUTTO CIO’ E’ POSSIBILE CON LA MARKETING AUTOMATION
Marketing Automation
MARKETING AUTOMATION HAS BECOME MISSION-CRITICAL FOR ALL
FIRMS
Forrester, April 2011
GRAZIE PER L’ATTENZIONE J
LEONARDO BELLINI Email: [email protected] Tel: 02-39438847 Mobile: 335-7386933