INTRODUCERE

Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si produse lactate din Romania. Infiintata in anul 1971 si transformata in societate comerciala pe actiuni in 1990, Albalact a fost privatizata in 1999. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact.Fulga a fost lansata in 2004, ca un brand de lapte UHT ambalat in conditii de maxima igiena si fara conservanti, creat in mod special pentru copii. Laptele Fulga exista in trei variante de grasime, in ambalaj de 1 litru. In 2005, gama s-a imbogatit cu cateva variante cu diverse arome (cu ciocolata, cu fructe, cu portocale), in cutii mici de 250 ml, care au si un pai atasat. In 2007, Fulga a intrat pe segmentul lactatelor proaspete, cu iaurturile simple si cu fructe ambalate in pahare de diverse gramaje. Recent, Albalact a lansat si branza topita Fulga.. Lactatele Fulga, Zuzu si Albalact sunt produse in acest moment in una dintre cele mai moderne fabrici din Europa Centrala si de Est, construita langa Alba Iulia (Oiejdea) si inaugurata in urma cu o luna.

Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor.

1.Analiza pieei

n Romnia, piaa laptelui de consum triete o copilrie trzie. Aceast perioad linitit se va sfri curnd, cu sau fr vrerea productorilor i a consumatorului obinuit. Oglindind sincer i gritor nivelul actual de trai din Romnia, piaa laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri n ultimul an) ofer trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT) lapte pasteurizat, care mpreun cu cel ultrapasteurizat totalizeaz aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vndut n Romnia lapte neprocesat industrial, riscant pentru sntatea consumatorului dar preferat n mod tradiional i avnd nc o uria pondere (90%) n laptele vndut n Romnia. Singura excepie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vndut sub un brand distribuit la nivel naional, Ok!, este o prezen minoritar n sectorul lui, unde domin mrcile productorilor locali din zona respectiv

n ceea ce privete Friesland Romnia, Dorna Lactate i Albalact, o scurt privire asupra brandurilor lor de lapte UHT i a felului n care sunt gestionate poate s indice modul n care aceste companii plnuiesc s concureze n viitorul apropiat pe o pia ce se va schimba cu siguran i n mod semnificativ.

Albalact: Fulga

O companie independent romneasc de dimensiuni medii deinut de un antreprenor individual, Albalact este prezent pe piaa laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeai companie comercializeaz lapte pasteurizat, produse proaspete i brnzeturi sub marca omonim Albalact..

Cu cea mai bine definit identitate de pe pia, Fulga este un brand animat, la propriu i la figurat, tnr (cu tue agreabile de infantilism) i vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ) face, prin fulg (de nea), aluzie la albea, o caracteristic de baz a produsului.

Friesland: Milli i Ok!

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romnia SA este cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum , cu dou branduri importante n portofoliuMilli i Ok! (aduse n Romnia de pe celelalte piee central-europene unde activeaz grupul: Cehia, Slovacia i Ungaria). Cele dou acoper linii de produse de lapte, produse proaspete i brnzeturi.

Milli i Ok! nu par s fie (sau s fi fost vreodat) sprijinite de un efort de comunicare la nivel naional. Friesland nu spune astfel nimic romnilor despre cele dou branduri surori, prefernd s le lase s se disting prin mutism, pervazivitate, calitate i pre.

Mrcile locale ale Friesland Romnia, cum ar fi Napolact, nu par s reprezinte pentru companie nite puncte de pornire n dezvoltarea unor branduri noi, dei ele au depit de ctva vreme un nivel pur regional de distribuie i interes.

Dorna Lactate: LaDorna

Un alt mare juctor romnesc cu capital mixt (romnesc i elveian), Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectur de brand bine organizat ce deservete categoriile de brnzeturi i lapte de consum. Brandul LaDorna este susinut de o activitate de management de brand i de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel naional n mod susinut, att prin comunicare ATL ct i prin sponsorizare.

Laptele UHT omonim este promovat la nivel naional n mod susinut, att prin comunicare ATL ct i prin sponsorizare.

ANALIZA SWOT

Analiza SWOT a companieiPuncte tari Deinerea n portofoliu a dau mrci puternice Reeaua de distribuie este naional Organizarea eficient a activitii (n ar exist6 centre de distribuie)Oportuniti Creterea puterii de cumpararea a populaiei Ieirea de pe piaa romneasc a companiilor care nu vor implemena la timp normele UE Ponderea ridicat care este alocat de consumatorul romn achiziionrii produselor alimentare

Puncte slabe Gradul de satisfacere a cererii incomplet Poziia pe piat de desfacere nu este consolodat suficient Cota de pia difereniat pe categorii de produse

Ameninri Modificari n poitica rilor din UE Modificri ale mediului natural Diversificarea ofertei firmelor concurente existente

Analiza SWOT a produsului laptePuncte tari Ofert diversificat(lapte UHT, pasteurizat) Notorietatea mrcii Fulga Noutatea adus pe piaa romneasc prin marca Zuzu aub aspectul formei de ambalareOportuniti Intersul ridicat al consumatorilor pentru categorile de produs incluse n oferta companiei Ponderea ridicat care este alocata achiziionri produselor alimentare Dezvoltarea comerului modern

Puncte slabe Nevoia de investii necesare pentru dezvoltarea logisticii Piaa de desfacere este cucerit n mare parte Nesatisfacerea complet a cererii existent pe piaAmeninri Concurena puternic a operatorilor existeni Existena unei exces de lapte pasteurizat pe piaa UE Potenialele consolodri de poziii ale firmelor existente pe piaa romneasc prin preuluri, fuziuni

Analiza SWOT a produsului iaurtPuncte tari Oferta diversicat( iaurt simplu, cu fructe) Materia prim repect noile reglementri ale UE Poziionarea produselor( produse naturale, prosapete)Oportuniti Potenilul pieei romnesti de lactate Creterea formelor moderne de comer cu amnuntul Faptul c firmele din spaiul european nu vor intra pe piaa iaurturilor datorit propietilor iaurturilor oferite

Puncte slabe Poziia de desfacere este cucerit n mare parte Poziia pe piaa de desfacere nu este consolidat sufecient Nesatisfacerea complet a cereri existent pe piaAmenintri Creterea notorietii marcilor concurente de iaurt Micrile concurenei n ceea ce privete introducerea unor noi sortimente de iaurt Dispariia magazinelor de mici dimensiuni

Analiza SWOT a produsului unt

Puncte tari Poziia puternic ( printre primii 3 productori de unt) Calitatea ridicat a produsuluiOportunitii Numrul mic de firm ce ofer acest tip de produs Numrul sczut de sortminente de unt prezent pe pia

Puncte slabe Firma ofer un singur sortiment de unt Notoritaea slab a mrcii sun care este comercializat untul Ameninri Preferina consumatorilor pentru produsul margarin Consumul sczut de unt comparativ cu cel din UE

Analiza SOWT a produslelor brnzeturiPuncte tari Respectarea standardelor europene Veniturile mici obinute de o mare parte din populaie( produselor sunt adresate celor mici i sub medie)Oportuniti Preferinele consumatorilor romni pentru produse tradiionale( cacaval, brnz telemea, brnz topit) Deschiderea consumatorilor spre ncercarea specialitilor( creme de brnz creme de unt, brnz feta, brnz cu mucegai)

Puncte slabe Poziia pe pia de desfacere nu este consolidat suficient Produsele nu sunt difereniate Ameninri Concurena puternic pe acest segment de lactatel Poziiile puternice deinute de firmele concurente pe aceste segment de produse i modificrile introduse n oferta lor

Alegerea strategiei de piata

Strategii obtinute prin analiza SWOTPuncte forte (S)Puncte slabe (W)

Oportunitati(O)StrategiiagresiveStrategii de reorientare

Amenintari(T)Strategii de diversificareStrategiidefensive

Puncte forte + Amenintari Strategia de diversificareProiectarea strategiei dezvoltarii de bazaModelul Ansoff in functie de vectorul de crestere Strategia dezvoltarii produsului

Strategiile de piata ale companieiPozitia intreprinderii fata de:

1. Dinamicapietei2. Structura pietei3. Schimbarile pitei4. Exigentele pietei5. Nivelul competitiei

Strategiecresterii

Strategia concentrataStrategia adaptivaStrategia exigentei mediiStrategia ofensiva

3.OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

3.1. Obiective financiare

Cresterea cifrei de afaceri cu 15% Atingerea nivelului de profitabilitate de 20%

3.2. Obiective de marketing

A. Obiective de marketing cantitative

Cresterea cotei de piata cu 5% Imbunatatirea notorietatii marcii Cresterea gradului de informare a consumatorilor potentiali in privinta marcii FULGA Sporirea gradului de acoperire a pietei urbane cu 15%

B. Obiective de marketing calitative

Imbunatatirea imaginii produsului FULGA Sporirea fidelitatii clientilor actuali Atragerea unor nonconsumatori relativi

4. STRATEGIILE DE MARKETING- MIXUL DE MARKETING -

Obiective- oferirea unor produse de calitate ridicata si consecventa- imbunatatirea permanenta a produselor astfel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la segmentul tinta de consumatori.- adaptarea la cerintele pietei Dimensiunile si structura gamei Strategia diversificarii sortimentale Nivelul calitativ al produselor Strategia de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori Gradul de innoire a produselor Strategia asimilarii de noi produse

Politica de pret In functie de raportul calitate-pret Calitate ridicata si pret mediu Strategia valorii ridicate Dupa nivelul preturilor Strategia preturilor scazute preturi promotionale

Politica de distributie Dimensiunile canalului de distributie Strategia distributiei prin canale scurte(cu un singur intermediar) Amploarea distributiei (latimea canalului de distributie) Strategia distributiei extensive difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari Gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie Distributia produselor prin intermediari Gradul de control asupra procesului de distributie Strategia controlului scazut

Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile cerintelor pietei Strategia flexibilitatii medii

Politica de promovareLansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante.Mesajul spoturilor: Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!. Obiectivele urmarite de activitatea promotionala Strategia promovarii imaginii produsului firmei Modul de desfasurare in timp Strategia activitatii promotionale intermitente Rolul activitatii promotionale Strategia ofensiva - moderata Pozitia fata de structurile pietei Strategia concentrata Sediul activitatii promotionale Prin institutii specializate

5.PROGRAMUL DE MARKETING

Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare are la baza metoda obiectivelor. Prin aceasta metoda specialistii in marketing isi stabilesc bugetul promotional, pornind de la obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.

ACTIVITATEABUGETPerioada in carese desfasoara

editarea si multiplicarea de brosuri700 15 dec.2007 20 dec.2007

organizarea evenimentului de lansare2000 15 dec.2007 30 dec 2007

lansare prin eveniment80.000 5 ianuarie 2008

publicitate TV 500.000 05 ian. 15 feb. 2008

publicitate presa 100.000 05 ian. 15 feb. 2008

TOTAL592.700

BIBLIOGRAFIE

www.albalact.ro www.iqads.ro www.markmedia.ro www.zf.ro www.wall-street.ro