Marketing a2 s3

8/9/2019 Marketing a2 s3

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MARKETING

Programme 1A :

- Macro- Micro (Porter)- SWOT- Etudes marketing

La segmentation, dé nition d!une ci"#e, #e $ositionnement, ses%ua#ités, son résumé

La politique produit :

Marketing o$érationne# : M&' Produit, Pri , istri"ution,*ommunication

1. Qu’est ce qu’un produit ?

- $roduit tangi"#e (%ue #!on $eut touc+er)- ser ice aucun $ackaging, $as de stockage, $roduit

im$ortant

E : L!Oréa# : 1 conce$t (A %uoi .a sert /) 0 1 ormu#e (2a"ri%uercomment /) 0 1 mar%ue ( istincte) 0 1 $ackaging (Partie isi"#e im$ortant %ue #e $roduit /)

ME3*ATO3 :• #e $ackaging (o"4ecti séminaire n5- 1)• #a gamme• #e c6c#e de ie : #ancement 0 croissance 0 maturité 0 déc#in

Sc+éma iné#ucta"#e :• la politique de arque : im$act17 sa mar%ue

ou 87 nou e##e mar%ue : si $as crédi"#e sur #e marc+é (e : To6ota Logan)ou 97 Sous M

e moins en moins de $roduits sans mar%ue : $ains 0 ruits 0#égumes 0 iandes



• le pac!a"in" : sou ent #!é#ément c#e de #!inno ation Pom$ote

• Ni#eau pri aire $ Ni#eau secondaire denti rice :tu"e étui (minimiser)

• Le mi $ackaging :- matériau : tout un sens- cou#eurs : signi cation négati e ou $ositi e- ormes : ronde 0 éminin- gra$+ismes et décors : t6$ogra$+ie;écriture

< Prot=ge ce %u!i# end, et end ce %u!i# $rot=ge >

8 t6$es de onctions :

- tec%nique ($rotection, commodité : d!usages, dedistri"utions, de rangement et de trans$ort, éco#ogie)

- ar!etin" ou co unication (re$éra"#es, attri"utionou identi cation au marc+é, e $ression du $ositionnement($otentie# $ackaging re?éter ce#ui du $roduit),in ormations #éga#e; o"#igatoire en ies

&. Les di'(rentes di ensions du produit



). Le concept ar!etin" du produit per et d’identi*er

une cat("orie de produitsLe concept produit est l’id(e centrale qui caract(rise unproduit+ e,pri (e en ter es de -(n(*ces clients.E : S@i er, un ensem"#e de $roduits de netto6age %ui, encréant une orce é#ectrostati%ue, $ermettent d!attra$er et deretenir trois ois $#us de $oussi=re %ue #es $roduits traditionne#s7

a7 #e conce$t $roduit s!e $rime dans #es termes du c#ient et

non ceu du $roducteur*!est dire tra ers #es 6eu du c#ient, on $asse d!uneorientation $roduction une orientation marketing7 On é a#ue#a orce du conce$t7Les é#éments tec+ni%ues s!i#s sont mentionnés, ne iennent%u!en a$$ui des "éné ces7

"7 #e conce$t $roduit $eut é o#uer au cours du tem$s et enonction de #a $o#iti%ue marketing

&# doit Btre dé ni $our durer7La $#u$art des C et S se "ana#isent ite, ce %ui o"#ige #!inno ation7E : #e "on marc+é, autre ois magasins $our ?Dner, ou #!on$ou ait touc+er #a marc+andise et au $ri "as7 e enu tro$couteu , et ne $ou ant concurrencer #es su$ermarc+és de enu un magasin +aut de gamme7

. La /or ule0produit et les per/or ances

a7 #a ormu#e-$roduit est #a descri$tion tec+ni%ue d!un $roduit

La /or ule0produit est la description tec%nique desco posantes+ des processus ou des caract(ristiquesd’un -ien ou d’un ser#ice 7E : un mod=#e de oiture $eut Btre décrit en termes de droitd!entrée, de tau d!intérBt garanti, de moda#ités de retrait, etc7



La ormu#e-$roduit est im$ortante car #es $er ormancesdé$endent d!e##e, e##e soutient et traduit #e conce$t marketing,et est #a source de nom"reuses $erce$tions de #!o re7E : Le mir "#ack magic, une ormu#e-$roduit ada$tée au

Btements noirs (dénuée d!agents de "#anc+iment)7"7 Les $er ormances du $roduit

Les per/or ances sont les r(sultats de la conso ationou de l’utilisation d’un produit telles qu’elles sontper ues ou #(cues par les clients.E##es sont #iées : #a ormu#e-$roduit ado$tée, traduisent #econce$t marketing du $roduit7E : #es $er ormances d!une #essi e : e cacité de #a age, t6$es

de tac+esF&# e iste un #ien entre #a ormu#e-$roduit, #a $er ormanceo"4ecti e d!une o re et #eur $erce$tion $ar #es c#ients7E : $é$ins de raisins cr=me de "eauté

c7 #!identité sensorie##e du $roduit

L’identit( sensorielle c’est : le "o2t+ le touc%er+ lasonorit(+ l’odeur et l’apparence du produit. E##e est #iée :au com$osantes du $roduit7*!est une dimension essentie##e $our un grand nom"re de$roduit7E : La mar%ue de moto Gar#e6- a idson a c+erc+é dé$oser #e"ruit rond et saccadé de ses moteurs #!e $érience Gar#e6-

a idson7

3. Les politiques de pac!a"in"

a7 #a dé nition du $ackaging

Le pac!a"in" c’est l’ense -le des (l( ents at(rielsqui+ sans 4tre ins(para-les du produit lui0 4 e+ sont#endus a#ec lui en #ue de per ettre ou de /aciliter saprotection+ son transport+ son stoc!a"e+ sa pr(sentationen lin(aire+ son identi*cation et son utilisation par lesclients.



"7 #!im$ortance du $ackaging

ans #e secteur de #a grande distri"ution i# est sou ent aussiim$ortant d!a oir un "on $ackaging %u!un "on $roduit $our

deu raisons :- ente en #i"re ser ice, #e $roduit doit < se endre toutseu# >, i# doit attirer #e regard du c#ient, Btre reconnu,susciter #e désir d!ac+at7 Le $ackaging H < endeursi#encieu >

- #e $ackaging sert di érencier #es o res sem"#a"#esE : Les "Dtons g#acés GaIgen- aJs H un sac+et, une "oite encarton +aut de gamme 0 Les sac+ets de ca és en stick

c7 Le $ackaging, connaKtre #es é#éments de #angage- L!em"a##age $rimaire : en contact direct a ec #e $roduit

($ots de 6aourts)- L!em"a##age secondaire : contient un $roduit dé4

conditionné ("oKte d!em"a##age d!un $ar um)- L!em"a##age tertiaire : $ermet #a manutention, #e trans$ort

On distingue aussi #e contenant et #e décor

*ontenant : ont une incidence sur #a $rotection, #a conser ation,#!uti#isation, #e trans$ort, #e stockage du $roduit7

écor : é#éments isue#s, incidence sur #!as$ect7



d7 #es onctions tec+ni%ues du $ackaging

• La $rotection et #a conser ation du $roduit• La commodité d!usage ($rise en main)• La aci#ité de trans$ort, stockage, rangement, é#imination

($oignet sur #es $acks d!eau)• La $rotection de #!en ironnement

e7 #es onctions de communication du $ackaging

Le $ackaging est #e $remier média au ser ice du $roduit

• L!in ormation du consommateur• L!im$act isue# ( onction d!a#erte) et im$u#sion d!ac+at

(%ua#ité est+éti%ue, e : égraiss!Co6 Mir aise##e)• L!identi cation une catégorie de $roduits et #a

reconnaissance de #a mar%ue (code cou#eur : rougedéca éiné ert : arnier)

• L!e $ression du $ositionnement : #es traits sai##ants etdistincti s

5. La politique de "a e+ les di ensions de la "a e

6ne "a e est un ense -le de produits qui ont un lienentre eu, car ils parta"ent les 4 es /onctionsprincipales+ s’adressent au 4 e arc%(+ ou sont#endus par les 4 es canau, de distri-ution

L!ensem"#e des $roduits a"ri%ués $ar une entre$rise $eut Btretr=s di ers7E 3enau#t : oitures de tourismes, é+icu#es uti#itaires, matérie#agrico#eF*+acune de ces grandes c#asses de $roduits com$orte une ou$#usieurs gammes7 Le nom"re et #a di érence de nature desgammes d!une entre$rise re?=tent son degré de di ersi cation7

a7 #es gammes, #es #ignes de $roduits et #es mod=#es

Nne gamme est com$osée d!un $#us ou moins grand nom"re de$roduits %ue #!on regrou$e en $#usieurs t6$es, ou #ignes de$roduits7



E 3enau#t en 8 18 : 18 #ignes $rinci$a#es : T@ingo, *#io,angoo, Mégane F

"7 #es dimensions d!une gamme

• #a #argeur : nom"re de #igne de $roduits• #a $ro ondeur d!une #igne : nom"re de $roduits %u!e##e

com$orte• #a #ongueur d!une gamme : nom"re tota# de tous #es

$roduits

7. L’anal8se des produits d’une "a e par t8pe deproduit

6ne "a e est une construction o9 c%aque produit doita#oir une /onction pr(cise en ter es ar!etin" et*nanciers.

• Les $roduits #eaders : #e gros *A• Les $roduits d!attraction ou $roduit d!a$$e# : 1

E3

$ri• Les $roduits d!image : su$$ort de com, *A ai"#e : dé #és

des grand couturiers• Les $roduits %ui $ré$arent #!a enir : a$$e#és rem$#acer

#es #eaders, ou ou rir de nou eau marc+és• Les $roduits régu#ateurs : a"ricant d!im$erméa"#e créant

gamme "ain• Les $roduits tacti%ues : gBner #a concurrence

. Le c8cle de #ie des produits et des arc%(s+ leconcept de c8cle de #ie

a7 #es %uatre $+ases du c6c#e de ie

La ie d!un $roduit com$orte $#usieurs $+ases : #e #ancement (#anaissance), #e dé e#o$$ement (#!ado#escence), #a maturité (#!Dgeadu#te), #e déc#in (#a iei##esse)7



"7 istinguer #e c6c#e de ie d!un $roduit, d!une catégorie de$roduits et d!un marc+é

- Le c6c#e de ie d!un $roduit décrit #!é o#ution de ses

entes de son #ancement 4us%u! son retrait du marc+é- Le c6c#e de ie d!une catégorie de $roduit décrit #esdi érentes $+ases de sa création son déc#in e : entes* musicau

- Le c6c#e de ie d!un marc+é $eut intégrer $#usieurs cat de$roduits, descri$tion $#us #arge du marc+é e : entesmarc+é $+onogra$+i%ue

• Nn $roduit $eut éc+ouer dans un marc+é en $#ein

dé e#o$$ement e : odak• Nn $roduit $eut Btre #ancé a ec succ=s dans un marc+é en

déc#in, e : #a mar%ue Mo#eskine d!agenda a ec #e déc#indQ au ta"#ettes, ordis

c7 #a di ersité des ormes du c6c#e de ie des $roduits et desmarc+és

• #es marc+és de ormes régu#i=res : cour"e de ie H c#oc+e

a$#atie, $ré ision aci#e• #es marc+és et $roduits c6c#e de ie a orté, e : #es

gadgets• #es marc+és de $roduits c6c#e de ie ramassé, durée des

$+ases tr=s "r= es, e : #es $roduits de modes• #es marc+és résurrection : e motos, scooters, +a aianas• #es marc+és et #es $roduits < sans Dge > : du $ain

;. Le d(#eloppe ent et le lance ent de produitsnou#eau, : le concept0produit et le test de concept

Le dé e#o$$ement et #e #ancement de $roduits nou eau ont$artie des acti ités #es $#us im$ortantes d!un ser ice marketing7

a7 dé nir #e ou #es conce$ts-$roduits

Le concept ar!etin" du produit c’est l’id(e centrale duproduit e,pri ( en ter es de -(n(*ces clients.&# aut tester, amender, a#ider #e conce$t-$roduit a antd!engager #a suite du $rocessus de #ancement de $roduit7



*e conce$t-$roduit doit $ou oir s!e $rimer $ar une ou %ue#%ue$+rases sim$#es7

"7 Ra#ider #es conce$ts $ar #es tests de conce$t

On c+erc+e éri er au$r=s des c#ients si #e conce$t estattra6ant, si i# aut #e c#ari er, ou #e modi er7On $eut uti#iser une mét+odo#ogie %ua#itati e (entretiens ace

ace), $our orienter ou enric+ir #a ré?e ion7Ou a#ors, une mét+odo#ogie %uantitati e (sondages) si #!onc+erc+e a#ider au$r=s d!un éc+anti##on re$résentati 7On interroge des c#ients $otentie#s7On $asse $ar un discours : ora# ou écrit, un dessin ou une

ma%uette7

A #!issue de ce $rocessus on doit a oir un conce$t-$roduit c#airet attracti $artir du%ue# i# sera $ossi"#e d!é#a"orer une$o#iti%ue de $roduit et une stratégie marketing7



1<. =trat("ie ar!etin" et anal8se (cono ique

a7 dé nir #a stratégie marketing

- #a dé nition des o$tions stratégi%ues ondamenta#es :uni ers concurrentie#, ci"#es de c#ient=#e, mar%ue,$ositionnement

- #e c+oi des di érents é#éments du mi $roduit : ormu#e$roduit, $er ormance, $ackaging, nom de #a mar%ue

- #a ation du $ri de ente

- é"auc+e du mi communication-$romotion, "udget $ré oir- c+oi d!une $o#iti%ue de distri"ution, coQt de

ré érencement-

L!entre$rise doit étudier éga#ement #a aisa"i#ité industrie##e eto$érationne##e du #ancement de $roduit7

"7 assurer #a a#idation économi%ue et nanci=re de #astratégie

Lors%ue #es études de aisa"i#ité o$érationne##e se ré =#entconc#uantes, et %u!on sait comment #e $roduit de ra Btre #ancéi# aut s!assurer de #a a#idité nanci=re du $ro4et7 E##enécessite :

- #!éta"#issement de $ré isions de ente sur une $ériode de$#usieurs années

- #e ca#cu# $récis des in estissements nécessaires- #e ca#cu# de di ers indicateurs de renta"i#ité

Le $#us dur étant #a $ré ision des entes7

Le com$te de résu#tat $ré isionne# $ermet de dé nir :- un *A attendu ( o#ume de ente $ri unitaires)- #e coQt d!in estissement (coQt de dé e#o$$ement,

d!étudesF)- #e coQt de a"rication- #es dé$enses marketing (comm, $romo, distri, ente)- #es rais générau a ectés au $ro4et)



- #e résu#tat $ré isionne#

11. Les causes d’(c%ec des produits nou#eau,

< #a $er ormance détermine #es résu#tats, #es attentesdéterminent #a réussite >

Le tau d!éc+ec des $roduits nou eau se situe $ro"a"#emententre #a moitié et deu tiers des #ancements7

•

une mau aise ana#6se du marc+é : a"sence d!étude, e :croissants• un $roduit au $er ormances insu santes• une erreur de stratégie marketing• #a distri"ution n!acce$te $as #e $roduit ou ne #e soutient

$as su samment• une sous-estimation de #a concurrence, de sa orce, de son

im$#antation dans #a distri"ution, de #a ra$idité et de #a$uissance de ses contre-o ensi es, e : &CM

• une mau aise organisation

1&. La arque et les t8pes de arques au sensar!etin"

La arque est un no et un ense -le de si"nesdistincti/s qui ont du pou#oir sur le arc%( en donnantdu sens au, produits et en cr(ant de la #aleur pour leclient et l’entreprise

a7 #a mar%ue crée de #a a#eur $our #es c#ients

• #a mar%ue est un engagement, e##e $asse un contrat a ecses c#ients sur #e%ue# se onde #a con ance du marc+é :e##e garantie #!origine des $roduits et ses $er ormances,

ait une $romesses e c#usi e7 E : #e #a"e# AA*SC• #e $ositionnement de #a mar%ue di érencie #es $roduits en

#eur donnant du sens, e : eau minéra#es• #a mar%ue a#orise #es indi idus et cautionne #eurs c+oi



• #a mar%ue aci#ite #e $rocessus d!ac+at

"7 #a mar%ue crée de #a a#eur $our #es entre$rises

• #a mar%ue a une a#eur nanci=re %ui $eut Btreconsidéra"#e

• #a mar%ue a une a#eur commercia#e : c!est un onds decommerce, une mar%ue $uissante a un e et de #e ier, unemar%ue orte $ermet de endre $#us c+er

• une mar%ue orte donne de #!attracti ité #!entre$rise :dé e#o$$e un $uissant sentiment d!a$$artenance, aide #erecrutement, #a ré$utation d!une mar%ue in?uence

a ora"#ement #a communication nanci=re

c7 #es t6$es de mar%ues : #a mar%ue-$roduit, #a mar%ueom"re##e et #a dou"#e mar%ue

La arque0produit ne signe %u!un $roduit (ou une gamme de$roduits) et é+icu#e un $ositionnement s$éci %ue au $roduit7e : Nni#e er a ec #es #essi es : OMO (au $ar ums uni%ues,+ui#es essentie##es), Persi# (au sa on de Marsei##e), Ski$ ( aireou"#ier au mamans #es contraintes #iées au tDc+es7

*+a%ue $roduit sa mar%ue et son $ositionnement %ui #edi érencie7

La arque o -relle signe $#usieurs catégories de $roduitstr=s di érentes7E : Gonda : motos, autos, 4ardinage, générateurs7

La dou-le arque : arque >re et arque *lle+ unemar%ue m=re est une mar%ue om"re##e, sou ent une mar%ue

d!entre$rise7 E##e cautionne une mar%ue ##e %ui est unemar%ue-$roduit7E : S e#tesse (mar%ue ##e) de est#é (mar%ue m=re)7

d7 #es a antages et incon énients de #a mar%ue om"re##e, de#a mar%ue-$roduit et de #a dou"#e mar%ue

Les a antages de #a mar%ue-$roduit sont #es incon énients de#a mar%ue om"re##e et ice ersa7 La dou"#e mar%ue conci#ie #es

a antages des deu sans réunir tous #eurs dé auts7



• #es a antages de #a mar%ue om"re##e sont #esincon énients de #a mar%ue-$roduit : caution a$$ortée $ar#a mar%ue om"re##e (e##e rassure #e c#ient), moindre coQt dedé e#o$, ocat interna des mar%ues om"re##es

• #es a antages de #a mar%ue-$roduit sont #es incon énientsde #a mar%ue om"re##e : des $ositionnements "iendi érenciés a ec des mar%ues-$roduits, distri"utionmu#ticana#e a ec des mar%ues $roduits s$éci %ues c+a%ue cana#

• en cas de crise, #a mar%ue-$roduit 4oue #e rU#e d!unec#oison étanc+e

• on $eut se sé$arer aci#ement d!une mar%ue-$roduit

La politique pri, :

1. Qu’est ce que la politique pri, :

I portance du pri, :- #!entre$rise : "eaucou$ d!argents en 3

- #a consommation : contre$artie $our #e $roduit, $ri#égitime (%ua#ité $ri )

) "randes strat("ies :- Ecrémage : er un $ri é#e é ( é#e é %ue mBme nature)

$our #es mar%ues a#orisée, #a mode, $roduit tr=sinno ant

- Pénétration : $ri "as $rendre au ite #e de $art demarc+é

- A#ignement : $as c+er, $as 0 c+erE : anone 0 est#e

&# est i##éga# de er des $ri au détai# H distri"ution eSau : M ; "outi%ue sé#ecti e; Edition

o ent *,er un pri, ?

TONS LES *AL*NLS



- Ana#6se de #!o re (concurrence), du seui# accessi"i#ité- Ana#6se de #a demande ($ri $s6c+o#ogi%ue, statisti%ues

de entes $ar tranc+es de $ri ) %ue# $ri ait endre /- Ana#6se de #a renta"i#ité

- Ana#6se des $ri de #a gamme (ne $as gBner #es entesdes $roduits au dessus et en dessous)

&. Le pri, au ser#ice de la politique de positionne ent

Le $ri contri"ue e $rimer #e $ositionnement du $roduit,#!image %ue #!on sou+aite #ui donner dans #!es$rit des c#ients7

On distingue trois grands cas de gure :

- #e $ositionnement +aut de gamme, #e $ositionnement de#u e : #e $ri $eut Btre un indicateur de %ua#ité

- #es $o#iti%ues de $remium $rice : consiste a#oriser #es"éné ces d!une o re $our 4usti er un $ri su$érieur :image;%ua#ité;$ri 7 E : en grande sur ace, #es mar%ues degrande consommation sont $#us c+=re %ue #es M ou #es$remiers $ri , mais ne re endi%uent $as #e #u e

- #es $ositionnements de $ri "as ou discount

). Le pri, au ser#ice de la strat("ie concurrentielle

a7 s!a#igner sur #es $ri concurrents



Sur certains marc+és "ana#isés #es entre$rises c+oisissentsou ent de endre #eurs $roduits au mBme $ri %ue #eurconcurrent : au $ri du marc+é7

"7 re endi%uer un $ri su$érieurLors%ue #e marc+é $ermet des stratégies de di érenciation, #esentre$rises $eu ent o$ter $our une $o#iti%ue de $ri su$érieure7

- *!est #e $rinci$e des $o#iti%ues de $remium $rice, %uiconduisent structurer #e marc+é entre des $remiers $ri ,des $ri $remium, et des +auts de gamme7Limite : #!écart de $ri doit Btre 4usti é7

c7 se "attre sur #es $riL!entre$rise rec+erc+e des $ri $#us "as %ue #es concurrents$our maintenir ou accroitre ses $arts de marc+é7

d7 #a guerre des $ri

La "uerre des pri, ne d(si"ne pas une si ple situationde concurrence sur les pri,+ ais une politique a"ressi#ede r(duction utuelle des pri, pour a'ai-lir ousuppri er les concurrents.

- #e $ri de $rédi#ection : c!est une $o#iti%ue de $rianorma#ement "as isant #!é#imination des concurrents,c!est endre un $roduit $erte (dum$ing) a n d!é#iminerses concurrents $#us ai"#es nanci=rement7

- #a guerre des $ri dans des marc+és en orte croissance :#e marc+é doit Btre en orte croissance, #es économiesd!éc+e##e doi ent Btre rée##es, #a demande doit Btreé#asti%ue au $ri

- #a guerre des $ri dans #es marc+és matures : #a demandecroit ai"#ement, #a guerre des $ri entraine une "aissegénéra#isée des marges et des $ro ts7 Tous #e monde 6$erd, sau #es c#ients e : #es ordinateurs indi idue#s, #etrans$ort aérien7



La politique distri-ution :

- Eta$e essentie##e de #a commercia#isation d!un $roduit maisaussi #!une des $#us di ci#e- 3e#ations entre #es ournisseurs et #es distri"uteurs : unra$$ort de orce- Les c+oi de distri"utions sont décisi s dans #e succ=s d!une$o#iti%ue marketing

Trois grandes stratégies :

la distri-ution intensi#es : $roduits de grandesconsommation, < grande distri"ution > cou erture im$ortantedu marc+é

la distri-ution s(lecti#e : $roduits +aut de gamme,magasins en détai#s s$écia#isés, "onne mise en a#eur distri"ution $#us %ua#itati e

la distri-ution e,clusi#e : magasins de #a mar%ue oumagasins ranc+isés distri"ution monomar%ue



Po#iti%ue de distri"ution :

onocanale : on c+oisit une orme de distri"ution uni%ue

ulticanale : on associe $#usieurs ormes de distri"ution(sou ent association entre distri"ution $+6si%ue et distri"utionen #igne)



1. Les /onctions de distri-ution : la lon"ueur descircuits de distri-ution

6n circuit de distri-ution est le processus qui+ passant @

tra#ers un no -re plus ou oins i portantd’inter (diaires e,ternes ou internes+ per et ded(li#rer un -ien ou ser#ice @ l’ac%eteur ou auconso ateur *nal.



a7 #a distri"ution directe

La distri"ution directe domine dans #es économies rura#es $eu

dé e#o$$és, c#oisonnées, sans mo6en de trans$ort7• #a distri"ution directe est $ar ois une nécessité tec+ni%ue,

commercia#e ou économi%ue• #a distri"ution directe séduit un certain nom"re de

mar%ues, d!autant %u!internet a orise #adésintermédiation

• #!essor de #a ente domici#e

"7 #es circuits courts

*e sont #es circuits oV un distri"uteur est #e seu# intermédiaireentre #e $roducteur et #e c#ient7 *es circuits ont des ormes

ariées, comme :- #a ente distance- #es ranc+ises- #es réseau succursa#istes du commerce intégré,

écat+#on, Auc+an

- #es réseau de commerce associé : Lec#erc, &ntermarc+é :commer.ant indé$endant

c7 #es circuits #ongs

*e sont des circuits traditionne#s : $roducteurs traitent a ecgrossistes, tra ai##ant a ec des détai##ants7 Ada$té $our #esmarc+és a ec de nom"reu $etits $oints de enteindé$endants7

&. Le c%oi, de distri-ution des producteurs

o ent c%oisir sa distri-ution ?- en onction des +a"itudes de #a ci"#e- en onction de #a tec+nicité et de #a a#eur du $roduit distri"ué- en onction de #a Jone de c+a#andise- en onction de #a $résence de #a concurrence- en onction du coQt des circuits

). Les points de #entes par assorti ent et par taille



Les entre$rises de distri"ution se di érencient sur de tr=snom"reu crit=res : commerce de gros, détai# mét+odes de

ente #ieu de ente7

a7 #a tai##e du distri"uteur

Les circuits de grandes distri"utions- +6$ermarc+és ( 8X m8)- su$ermarc+és ( entre Y et 8X m8)- su$erettes (Z Y m8)- SS rande Sur ace S$écia#isée- Magasins $o$u#aires : Mono$ri- Gard iscounter



"7 #a #argeur et #a $ro ondeur de #!assortiment

Nn assortiment a deu dimensions : sa #argeur et sa $ro ondeur7La lar"eur de l’assorti ent : *!est #e nom"re de ami##edi érentes de $roduitsLa pro/ondeur de l’assorti ent : *!est #e nom"re d!artic#esdi érents dans une mBme ami##e de $roduits7

c7 #a nature de #!assortiment : #e commerce dominantea#imentaire et dominante non a#imentaire

Ali entaire : le ra8on le plus d(#elopp( est celui desproduits ali entaires ais peu r(aliser une part nonn("li"ea-le de son A a#ec des produits nonali entaires. E, : super arc%(s 7

d7 #a s$écia#isation de #!assortiment



. Les /or ats de distri-ution

Le "rand co erce int("r(Les $oints de ente a$$artiennent une mBme entre$rise et #escommer.ant et #es directeurs de $oints de ente sont dessa#ariés de #!entre$rise7 Le commerce intégré doit son nom au

ait %ue #es onctions de grossiste (centra#e d!ac+at) et de détai#sont intégrées dans #a mBme entre$rise de distri"ution7

• #es grands magasins•

#es coo$érati es de consommateurs• #es magasins < $o$u#aires > %ui ne #e sont $#us : mono$ri• #es grandes c+aines d!+6$ermarc+és, et de su$ermarc+és :

MS : crée en 1[8[ au EN, 1[Y\ en 23,

Succ=s de #!+6$ermarc+é :- tout sous #e mBme toit- #e discount- #a magie de #!a"ondance

Atta%ues is is de #!+6$ermarc+é:- dé e#o$$ement du +ard discount- $ro ondeur des gammes $ar #es grandes sur aces s$écia#isée- commodité d!ac+at : commerce de $ro imité, e-commerce

• #es +ard discounters : #a ormu#e #o@ cost de #a distri"utionMenace : #es enseignes n!inno ent $as, e $érience aust=re7Caisse de $ri dans #es +6$ers et #es su$ers7

• #es grandes sur aces s$écia#isées : endent un assortimentdans une catégorie de $roduits e : art6, &kea, ]ara

• #a ente distance



3. Le erc%andisin"+ (l( ent cl( du ar!etin"op(rationnel du distri-uteur

a7 é nition et rU#e du merc+andising

n appelle erc%andisin" l’ense -le des (t%odes etdes tec%niques de pr(sentation et de ise en #aleur desproduits dans les lieu, de #ente a*n de /aciliterl’(coule ent des pre iers et la renta-ilit( des seconds.

Pour #e distri"uteur #e merc+andising ise o$timiser #arenta"i#ité du #inéaire de ente de ses magasins7

Pour #e $roducteur #e merc+andising ise o$timiser sa$résence dans #!es$ace %ui #ui est a##oué $ar un distri"uteurdans un $oint de ente7

- #e c+oi de #!em$#acement- #!im$ortance de #a sur ace de ente- #e mode de rangement- #e matérie# de $résentation uti#isé- #a nature du matérie# de signa#isation

"7 #es aria"#es c#és du merc+andising

• #a ré%uentation du $oint de ente et de c+a%ue ra6on : #etra c (nom"re d!entrée $ar 4our), #e $ro # des ac+eteurs, #etem$s $assé, #a ré%uence de isite d!un $oint de ente, #acircu#ation dans #e $oint de ente

• #a dé nition et #a descri$tion du #inéaire de ente : #eacing, #e #inéaire de ente a un rU#e de stockage, #e

#inéaire de ente a un rU#e d!attraction isue##e et

d!incitation #!ac+at• #e c+oi de #!assortiment• #es modes d!im$#antation des $roduits : #!im$#antation des

$roduits et des ré érences dans un ra6on, #a créationd!uni ers #e $ar #e categor6 management

Le cate"or8 ana"e ent est un ode d’or"a desdistri-uteurs consistant @ or"aniser l’assorti ent en/onction d’uni#ers de produits Btels que per us par les

clientsC+ plutDt que de cat("ories de produits et @con*er @ une 4 e personne l’ense -le des



responsa-ilit(s strat("iques relati#es @ cet uni#ersBassorti ent+ ac%ats+ (t%odes de #ente et de

erc%andisin"C.E : au #ieu de mettre #es #aits $our "é"és dans #e ra6on #ait, #es

couc+es cu#ottes dans #e ra6on +6gi=ne, on réunit #es $roduits$our "é"é dans un es$ace "é"é7



La politique de co unication :> e #aria-le du i,

étermina"#e $our communi%uer #a ci"#e #a a#eur de #adémarc+e marketing

e se #imite $as #a $u"#icité mais re$ose sur de nom"reuouti#s (<#e mi communication>)

Les outils : - #a $u" - #e merc+ PLR - #a $romotion desentes

- s$onsor mécénat - #es re#ations $u" - #es re#ations$resses- #!é =nementie# - #e marketing direct

- ecti/ : cogniti : aire connaKtre, aire sa oir a ecti : aire aimer 0 ad+érer

conati : aire agir 0 en donner #es mo6ens

Questions : ûe##e est #a ci"#e / ûe# é#ément du mi doit onincor$orer au message en $riorité / ûe# est #e résu#tat

o"tenir / ûe#s outi#s uti#iser /ûe# est #e message / *omment mesurer #!im$act /

Feu, strat("ies : pull ou pus%

*am$agne de communication : deu inter#ocuteurs :#!entre$rise #!annonceur, sous traitant une agence decommunication

17 #e ait $rinci$a# : é#ément c#é de #!en ironnement87 Le $ro"#=me résoudre : #!entre$rise 6 est con ronté97 #!o"4ecti de #a $u"#icitéY7 #a stratégie créati e : co$6 stratégieX7 #es contraintes de #a cam$agne

la cop8 strat("ie H : un document %ui sert au créati s é#a"orer #e message7 E##e est conc#ue con4ointement entre#!annonceur et #e res$onsa"#e de "udget en agence :

- ci"#e $u"#icité : consommateur, ac+eteur- $romesse : #e "éné ce $romis



- #a $reu e : #e isue#, te tue#- tona#ité : donne de #a $ersonna#ité

3ecommandation :

- un message com$ré+ensi"#e- #a "onne signature du message- #e $acks+ot- #a co$6 stratégie reste #a mBme $our une cam$agne

Les $rinci$au médias :- TR- #!a c+age- #a $resse P^ P^3

- #a $resse magaJine- #a radio- #e cinéma- internet

Le $#an média : ne 4amais sau$oudrer un "udget

Réri er #!adé%uation des su$$orts uti#isés a ec #es +a"itudes de#a ci"#eP#ani er #e $#an média sous orme de ca#endrier : dates, années$our c+a%ue actions

La pro otion des #entes

*!est #!ensem"#e des tec+ni%ues $ro o%uant une augmentationra$ide mais $ro isoire des entes $ar #!o re d!un a antagee ce$tionne# accordé au consommateurs et;ou audistri"uteurs7

Sa $art a augmenté de $r=s de X _ en moins de 1 ans7

Tec%niques :- #es o res nanci=res- #es essais, test éc+anti##ons- #es 4eu ;concours- #a ente $rime (cadeau )- outi#s de #a dé#isation



ar co unication d’une entreprise on entendl’ense -le de toutes les in/or ations+ essa"es etsi"nau, de toute nature que l’entreprise ( et+

#olontaire ent ou non+ en direction de tous les pu-lics.ar politique de co unication on entend+ les

in/or ations+ les essa"es et autres si"nau, quel’entreprise d(cide d’( ettre #olontaire ent endirection de pu-lics c%oisis ou pu-lics ci-les.

1. Les o- ecti/s de la co unication ar!etin"

Trois interrogations :- #a communication est au ser ice de %ue# o"4ecti

marketing /- $our c+anger %ue#s com$ortements;%ue#s états mentau /- de %ui /

a7 un o"4ecti de communication se dé nit $ar ra$$ort #a$o#iti%ue marketing

E : une cam$agne d!e-mai#s $our aire du tra c sur un site decommerce é#ectroni%ue au moment des so#des, est unecommunication tacti%ue7

"7 un o"4ecti de communication est #ié une ci"#e decommunication

- on dé nit #e "ut de #a communication : aire essa6er unne@ $roduit

- on s!interroge sur #es $u"#ics %u!i# aut iser en $riorité

c7 #es 9 t6$es d!o"4ecti s de communication $ar ra$$ort auci"#es retenues

• #a communication o"4ecti cogniti : aire connaKtre

• #a communication o"4ecti a ecti : aire aimer



• #a communication o"4ecti com$ortementa# immédiat :"ons de réductions sur ou #!intérieur du $ackaging

d7 #es o"4ecti s de communication doi ent Btre dé nis $ar

ra$$ort #a concurrence

&. Les ci-les de co unication

6ne ci-le de co unication est un ense -le d’indi#idusou d’or"anisation @ qui on #eut co uniquer pouratteindre un o- ecti/ pr(cis. Quand il 8 a plusieurs ci-lesde co unication+ il /aut distin"uer celle qui eststrat("ique.

Le cJur de ci-le est un sous ense -le d’une ci-le deco unication que l’on u"e prioritaire pour des raisonse,plicites. n ren/orce la pression de la co unicationsur le cJur de ci-le on con oit des actionssp(ci*que ent pens(es pour le cJur de ci-le.

a7 #a dé nition des ci"#es de communication se ait en deutem$s

• Rers %ue#s t6$es d!ac+eteurs du marc+é doit oncommuni%uer /

• ^ue##e ci"#e $récise doit on iser au sein des acteurs dumarc+é retenus /

"7 #a ci"#e de communication n!est $as nécessairement

identi%ue #a ci"#e commercia#e



La ci"#e commercia#e est com$osée des acteurs actue#s et$otentie#s du $roduit7

c7 une dou"#e dé nition de #a ci"#e de communication

• #a ci"#e %ua#itati e : st6#e de ie, cro6ance• #a ci"#e sur #es crit=res de connaissance des audiences de

su$$ort

d7 on communi%ue di éremment se#on #a tai##e des ci"#es :< one to man6 >, < one to e@ >, < one to one >

ne to an8 H les ci-les se c%i'rent par illiers ouillions d’indi#idus. o unication soit indi'(renci(e+soit se" ent(e.

ne to /e H+ on co unique @ de petits "roupesBdi aines+ @ centainesC+ soit en r(unions+ soit par ail.

ne to one H est une co unication entre deu,personnes+ un dialo"ue en /ace @ /ace B#endeur ac%eteur

dans un a"asin+ par e,e pleC ou @ distance Bcourrier+t(l(p%one+ InternetC.

). Les odes de co unication

La co unication pus% H est en#o8(e @ la ci-le sansque celle0ci l’ait sollicit(e.

La co unication pull H est celle qui est de and(e

par un client actuel ou potentiel.La co unication to est la co unication deconso ateur @ conso ateur : il s’a"it du -ouc%e @oreille+ des sites de parta"e et des r(seau, sociau,.



. La co unication pus%

a7 #es caractéristi%ues ma4eures de #a communication $us+

• c!est une communication sous contrU#e de #!entre$rise• c!est une communication intrusi e %ui doit sa oir se aire

acce$ter (e : s$ams, iei##e dame a ec damart)3. La co unication rela8(e par des inOuenceurs

Au #ieu de s!adresser directement #a ci"#e na#e, #!entre$risecommuni%ue une ci"#e intermédiaire aite d!in?uenceurs donte##e es$=re %u!i#s intercéderont en a eur de #a mar%ue au$r=sde #!ac+eteur7

a7 #es t6$es d!in?uenceurs• #es #eaders d!o$inion



• #es $rescri$teurs et #es $réconisateursLes prescripteurs d(cident pour le co pte du client ce

qu’ils doit ac%eter. Ils sont plus rares qu’on ne le croit.e : un médecin $rescrit un médicament

Les pr(conisateurs sont -eaucoup plus /r(quents. Ilssu"">rent ais leurs c%oi, ne s’i posent pas @l’ac%eteur. E : un $ro esseur $réconise #a #ecture d!unou rage



La politique de co unication : lapu-licit( et les (dias

1. La d(*nition et les odes d’actions de la pu-licit( : lanature et le c%a p de la pu-licit(

a7 ^u!est ce %ue #a $u"#icité /

ar la pu-licit(+ on d(si"ne tout essa"e @ -utpro otionnel :

0 ins(r( @ titre on(reu, dans l’un des si, "rands

(dias qui lui d(li#rent en contrepartie leuraudience 0 dont la pr(sentation se d( arque claire ent du

contenu r(dactionnel du (dia

"7 #es +uit grandes caractéristi%ues de #a $u"#icité

- n!est $as e c#usi ement marc+ande ($o#iti%ue,+umanitaire)

- communication de masse, mais %ui $eut Btre ci"#é- mono#ogue intrusi %ui doit se aire acce$ter $ar sacréati ité

- ses messages sont contrU#és $ar #es annonceurs- a un es$ace et un tem$s tr=s réduits $our communi%uer- réso#ument o$timiste et ?atteuse- nécessite ré$étition et durée- ni science, ni art, mais un $eu des deu

&. Les odes d’action et les o- ecti/s de la pu-licit(



a7 Pu"#icité e et direct et immédiat sur #es com$ortements

- #a communication dite $u"#icité directe- #e té#éac+at

- #es "anni=res sur internet"7 Pu"#icité e et indirect et di éré sur #es com$ortements

Giérarc+ie des e ets :Stade conati Stade a ecti Stade conati

• #a dimension cogniti e, 2A&3E SARO&3 : notoriété, aits etcro6ances sur #a mar%ue et ses $roduits

•

#a dimension a ecti e, 2A&3E A&ME3 : image de mar%ue : #as6m$at+ie, #!émotion, #e désir, #e rB e• #a dimension conati e : 2A&3E A &3 : #a $ersuasion, donner

une raison d!ac+at, susciter une intention d!ac+at7

Si t6$es de $u"#icité :

- #a $u"#icité de mar%ue- #a $u"#icité $roduit, $ersuasi e

- #a $u"#icité in ormati e- #a $u"#icité stimu#us-ré$onse- #a $u"#icité de ra$$e#- #a $u"#icité au ser ice d!autres actions de communication

). Les annonceurs

n appelle annonceur+ toute entreprise ou or"anisationqui /ait de la pu-licit(.

a7 #es dé$enses de $u"#icité des annonceurs

Poste té#é ision (Ymi##iards), $oste $resse (9,9mi##iards), $osteinternet (1,`mi##ards)

"7 #es 1 $remiers annonceurs en 2rance re$résentent Y _des dé$enses tota#es de $u"#icité

3enau#t (9 mi##ions), Orange 23 (9X1mi##ions), *arre ourmagasins (988mi##ions)



c7 #a distri"ution est tou4ours #e $remier secteur annonceur

d7 #e rU#e décisi de #!annonceur

. Fu -rie/ @ la strat("ie de cr(ation



3. Le -rie/ de l’annonceur @ l’a"ence



5. Les ru-riques de la cop8 strat("ie

A l’ori"ine+ la cop80strat("ie co prenait trois ru-riquesincontourna-les :

0 la ci-le0 le -(n(*ce0conso ateur ou pro esse : l’id(e @

co uniquer+ pas la /or e de la pro esse+ qui estdu ressort des cr(ati/s

0 les supports possi-les du -(n(*ce0conso ateur :les (l( ent sur lesquels s’appuient les cr(ati/s pourdonner du corps @ la pro esse

0 le ton du essa"e

a7 #es trois %ua#ités d!un "rie #a création

- Btre stratégi%ue- Btre sim$#e : NSP 0 $romesse attracti e et uni%ue- ne $as en ermer #a créati ité, mieu #a susciter

"7 de nou eau mod=#es $our #a stratégie de création

- #a mét+ode de #!insig+t consommateur : on s!intéresse auécu du conso

- #a disru$tion, mod=#e de TCWA : re$érer #es con entions,remettre en cause #a con ention dominante et imaginerune ne@ a$$roc+e du marc+é, ormu#er une ne@ ision de#a mar%ue

- #a créati e "usiness idea : #e mod=#e d!euro 3S* : #a orced!une mar%ue re$ose sur #!im$ortance du ser ice %u!e##erend

7. anora a des "rands (dias @ usa"e pu-licitaire

a7 #a té#é ision

8 11 : durée d!écoute Yans et H 9GY`;4ours- audience et durée d!écoute arie se#on #!Dge et #a *SP



- orte ariation d!audience au court de #a 4ournée- T21 domine- Tari s $u"#i ne cessent d!augmenter

"7 #a $resse

- d!e ce##ente $ossi"i#ité de ci"#age- r : $#us gros #ecteurs de magaJines en euro$e

• $resse %uotidienne : P^ at 0 P^3égio• $resse magaJine

c7 #!a c+age

- tr=s grande ariété de su$$orts- orte ré$étition du message en $eu de tem$s- e igeant $our #a création

- tr=s r=g#ementéd7 #a radio

- #e média des actions $onctue##es et #oca#es- de #a réc#ame et de #a notoriété

e7 #e cinéma

- grande orce de communication- distri"ution des contacts est #ente- entrées saisonni=res

7 internet

- dis$#a6 : #a oV se trou e #a ci"#e;searc+- accessi"#e tous



La politique de co unication : le %ors(dia

1. Les d(penses %ors (dia et leur (#olution

a7 #a distinction média;+ors média a une +istoire

"7 g#o"a#ement, #es dé$enses +ors-médias sont deu ois $#usim$ortantes %ue #es dé$enses médias ($u"#icité)

- #e marketing direct : $u"#i$ostage (conce$tion, édition),distri"ution de $ros$ectus dans #es CAL, marketingté#é$+oni%ue, numéros ertsF

- $romotion des entes : PLR

- re#ations $u"#i%ues : é =nements, bPO- sa#ons et oires- $arrainage d!é =nements- mécénat- annuaires et guides

&. la d(*nition et l’i portance de la pro otion des#entes

6ne op(ration de pro otion consiste @ associer @ unproduit un a#anta"e te poraire destin( @ /aciliter ou @sti uler son utilisation+ son ac%at+ sa distri-ution. =il’a#anta"e o'ert s’adresse au, conso ateurs+ on parlede pro otion0conso ateur.

). les di'(rences entre pro otion et politique de produitet de pri,



La $romotion se distingue des $o#iti%ues de $ri et de $roduits$ar #e caract=re tem$oraire des a antages %u!e##e o re auconsommateur et au distri"uteur7

. les di'(rences entre la pro otion et la pu-licit(La $u"#icité c+erc+e in?uencer #es com$ortements d!un $u"#ic$ar #a transmission d!un message7La $romotion c+erc+e $ro o%uer ou stimu#er #escom$ortements sou+aités en #es rendant $#us aci#es7E : cou$oning

3. Les principales tec%niques de pro otion des #entes



a7 #a réduction tem$oraire du $ri

- #a réduction directe du $ri de ente consommateur- #e cou$oning- #e rem"oursement di éré sur $résentation de < $reu es

d!ac+at >- #e ra"ais sur %uantité- #e #ot irtue#

E##e $ermet :- s!ada$ter au ariations de #!o re et de #a demande

"7 #e $roduit gratuit

- distri"utions gratuites d!éc+anti##ons- dégustation gratuite du $roduit- essai gratuit $endant une $ériode dé ni

c7 #es $rimes

*onsiste o rir, gratuitement ou des conditionsa antageuses un $roduit $our #!ac+at d!un autre $roduit7

d7 #es concours, 4eu et #oteries

e7 #es mises en a ant du $roduit

- stand dégustation $our $romou oir, tBte de gondo#e



7 #e cagnottage ou carte cagnotte

g7 #a $romotion distri"uteur

5. Le ar!etin" direct : nature et /or es

a7 Acce$tation du marketing directLe ar!etin" direct recou#re les co unicationsen#o8(es sur la -ase d’un *c%ier co portant au

ini u les coordonn(es postales ou ail des indi#idusou des or"anisations.

*!est une communication sur c+ier $ersonna#isé7

"7 canau du marketing direct

- #a $oste- #e té#é$+one- internet

c7 #e marketing direct $eut Btre transactionne# ou re#ationne#

- transactionne# : ré$onse com$ortementa#e concr=te etimmédiate : commande d!un $roduit, a"onnement

ses o"4ecti s : endre, assister #es orces de entes, actionnerdes re#ais

- re#ationne# : éta"#ir entre entre$rises et ses c#ients desre#ations directes et indi idue##es7

Ses o"4ecti s : in ormer, en%uBter, consei##er

d7 #es atouts du marketing direct



- de $#us en $#us ci"#é, $ersonna#isé, orienté ers #a re#ationet #a dé#isation

- mesure du retour sur in estissement $#us aci#e- "udget $as orcément $ro+i"iti

e7 #es ai"#esses du marketing direct

- diminution de #!e cacité des outi#s #iée #a saturation des$u"#ics

- +osti#ité croissante : intrusion- rég#ementation $#us sé =re

Marketing a2 s3

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