Marketing 2014 chương 8: Quyết định về Giá cả

1

Trongedu.co

mCHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Email: [email protected]

Website: Trongedu.com

BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

3

Trongedu.co


Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Quy trình xác định mức giá ban đầu

Các chiến lược giá chủ yếu

4

Trongedu.co


5

Trongedu.co


6

Trongedu.co


7

Trongedu.co


8

Trongedu.co


Bạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá?

9

Trongedu.co


I. Những vấn đề chung về GiáII. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về Giá

III. Quy trình xác định mức Giá cơ bảnIV. Các chiến lược Giá

Nội dung chính

10

Trongedu.co


1. Khái niệm:

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau

Giá cảCướcHọc phíLãi suấtTiền lương, tiền côngHoa hồngTiền thuêPhí

SP vật chấtDV vận chuyểnDV đào tạoDV vay ngân hàngHH Sức lao động

DV đại lý, môi giớiDV thuê nhà, xe…DV cầu phà, bảo hiểm

11

Trongedu.co


1. Khái niệm:


Với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm.

Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm.

12

Trongedu.co


1. Khái niệm:


Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí.

Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén.

Với người làm Marketing:

13

Trongedu.co


2. Chiến lược giá:


- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán…

- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.

- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

14

Trongedu.co


Video clip về giảm giá

Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com)Tưng bừng ngày hội giảm giáThời trang hàn quốc giảm giá 10-30%Ngày giảm giá của LGĐại hạ giá đầu nămCafé giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ

15

Trongedu.co


II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Các nhân tố bên trong

• Các mục tiêu marketing

• Marketing mix• Chi phí• Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài

• Đặc điểm của thị trường và cầu

• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

• Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

16

Trongedu.co


1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp



• Marketing mix

• Chi phí• Các nhân

tố khác

a, Các mục tiêu marketing:Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.

Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp

Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao

“Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.

17

Trongedu.co





• Marketing mix

• Chi phí• Các nhân tố

khác

a, Các mục tiêu marketing:Các mục tiêu khác:

Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp

Ổn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranh

Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấp

Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi

18

Trongedu.co





• Marketing mix

• Chi phí• Các nhân tố

khác

b, Marketing mix:

Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.

Chiến lược định vị

Lựa chọn 4P

Quyết định về giá

19

Trongedu.co





• Marketing mix


tố khác

c, Chi phí:

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ.

Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.

Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá

20

Trongedu.co





• Marketing mix


tố khác

c, Các nhân tố khác:

Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…

Thẩm quyền của ban giám đốc

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

21

Trongedu.co






2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a, Đặc điểm thị trường và cầu:

Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.

Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED)ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng doanh thuED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu

ED = (%Q/%P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]

22

Trongedu.co







a, Đặc điểm thị trường và cầu:

Yếu tố tâm lý khách hàng

Giá càng cao thì chất lượng càng cao

Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất

lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải

tỏa hoài nghi.

So sánh giá với SP cùng loại

Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ

23

Trongedu.co







b, Cạnh tranh:TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường

TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá.

TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh

TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH

24

Trongedu.co







c, Các nhân tố khác:

Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế:lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,…Môi trường công nghệ, tự nhiên,…

Quản lý vĩ mô của Nhà nước:Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán.Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật

25

Trongedu.co


Video clip về giảm giá

Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com)Tưng bừng ngày hội giảm giáThời trang hàn quốc giảm giá 10-30%Ngày giảm giá của LGĐại hạ giá đầu nămCafé giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ

26

Trongedu.co


Case Study

Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường?Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường?

27

Trongedu.co


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN

1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản

Xác định

mục tiêu định giá

Xác định cầu

thị trường

mục tiêu

Xác định chi phí sản

xuất

Phân tích giá và sản phẩm của

đối thủ

Lựa chọn

phương pháp

định giá

Lựa chọn

mức giá cụ thể

28

Trongedu.co


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN

2. Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max…

Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần…Mục tiêu tồn tại

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

Mục tiêu ổn định

Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá.

29

Trongedu.co


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN

Bài tập:

-Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp- Chi phí cố định: 100tr-Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp

Xác định giá bán theo 2 phương pháp:-PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30%- PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%

30

Trongedu.co


Những vấn đề chung về giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Quy trình xác định mức giá ban đầu

Các chiến lược giá

31

Trongedu.co

mIV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

32

Trongedu.co

m

Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá

Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ

bán.

IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

33

Trongedu.co

m

Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ

P1

P2

P3

P4


THỰC TRẠNG: 77.000 DN phá

sản

GiẢI PHÁP

34

Trongedu.co

m

IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN

NỘI DUNG

CƠ BẢN

Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩm

Biết cách điều chỉnh mức giá cơ bản trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng

Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giá

Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

35

Trongedu.co

m

1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

* Chiến lược giá “hớt phần ngon”

Mức cầu về SP mới cao

KH không nhạy cảm về giá

Hình ảnh SP chất lượng cao


Giá laptop trước đây?Giá laptop hiện nay?

36

Trongedu.co

m

1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

Thị trường nhạy cảm về giá

Hiệu quả/lợi thế theo quy mô


37

Trongedu.co

m

2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

VD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màu

Định giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng

khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã.

Định giá cho những SP phụ thêm.

Định giá cho SP kèm theo bắt buộc.

VD: Xe máy và phụ kiện.

VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạo


38

Trongedu.co

m

3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói?


Định giá theo nguyên tắc địa lýGiá FOB - Giá CIF

39

Trongedu.co

m


Chiết giá và bớt giá


Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, …

40

Trongedu.co

m


Định giá khuyến mại


Định giá phân biệt

Định giá lỗ để lôi kéo KH Định giá theo đợt bán

hàng đặc biệt Giá trả góp Giảm giá cho KH có phiếu

mua hàng

Định giá theo đối tượng KHĐịnh giá theo địa điểmĐịnh giá theo hình ảnh (bao gói)Định giá theo thời điểm: cao

điểm/thấp điểm

41

Trongedu.co


4. Thay đổi giá

Chủ động cắt giảm giáDư thừa năng lực SXThị phần giảm sút

Chủ động tăng giáLạm phát => tăng giá

=> ổn định lợi nhuậnCầu tăng quá mức cung

=> tăng giá => lợi nhuận

42

Trongedu.co


5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)

Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật

Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng

Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm.

Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ.

Công ty A Công ty B

43

Trongedu.co


“If effective product development, promotion, and distribution show the seeds of

business success, effective pricing is the harvest” - Philip

Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008).

“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá

đúng đắn là GẶT”.


MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Email: [email protected]

Website: Trongedu.com

TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Cảm ơn Quý vị

đã chú ý theo dõi!

Marketing 2014 chương 8: Quyết định về Giá cả

Education

Transcript of Marketing 2014 chương 8: Quyết định về Giá cả