Market Direct Magazine

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Market Direct Universidad Fermín Toro Magazine PRIMER SEMESTRE 2015 Tipos de Mercado Estructuras de Mercados Superioridad de Mercados Segmentación de Mercados MARKETING MAGAZINE Diferencias para enfoques orientados al cliente Caso de Estudio Segmentación en DS Waters

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Revista con artículos de Marketing, Segmentación y Casos de Estudio.

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MarketDirect

Universidad Fermín Toro Magazine PRIMER SEMESTRE 2015

Tipos de Mercado

Estructuras de Mercados

Superioridad de Mercados

Segmentación de Mercados

MARKETING MAGAZINE

Diferencias para enfoques

orientados al cliente

Caso de Estudio Segmentación en

DS Waters

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El papel de la Los

comerciantes han reconocido

que el público objetivo de un

determinado producto no son

todos iguales. Se diferencian

en términos demográficos,

actitudes, necesidades,

ubicación y afiliaciones

sociales. La mayoría de los

mercados se componen de

diferentes clientes individuales,

submercados o segmentos.

Ing. Mabel Valera

Editor

[email protected]

Cruz Mabel Valera Editor y Diseño Gráfico Alba Rodriguez Redactor Luis Romero Redactor Asociado Por favor enviar correcciones de direcciones y otra correspondencia directos a [email protected] [email protected] [email protected] Todas las demás marcas comerciales mencionadas en esta publicación son propiedad de sus respectivos dueños. Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida en cualquier forma o por cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de sus editores Ni el editor ni cualquier contribuyente tendrá ninguna responsabilidad por cualquier pérdida o daño causado directa o indirectamente por la información contenida en el presente documento. Podría ser utilizado para imprimir en papel reciclado.

MarketDirect PRIMER SEMESTRE 2015

La Segmentación y focalización de los clientes permite el

comercializador entregar un producto dentro de las necesidades de

la audiencia objetivo y deseos según lo expuesto por (Pickton y

Broderick, 2005). Es una necesidad para establecer las necesidades y

valores de los clientes de destino dentro de cada segmento, para que

las empresas puedan promocionar sus productos, marcas o servicios adecuadamente.

Mientras que la diferenciación de productos es una estrategia

efectiva para “diferenciar su marca de los competidores", también

diferenciar sus propios productos entre sí.

El objetivo es vender más productos, a más gente y más a menudo.

Tenemos casos como el de Kraft que ha hecho lo mismo con sus

aderezos para ensaladas; Xerox con su multitud de productos de

oficina. El problema no es la competencia; el problema es el

reconocimiento de que las personas dentro de los mercados, los

cuales son diferentes y que los vendedores exitosos deben responder

a estas diferencias. Aún cuando existe una fuerte tendencia en la manera de atraer a las masas a los medios de promoción, tales como

la publicidad,-

La premisa de segmentar el mercado es para que las personas u

organizaciones, puedan abordar más eficazmente el reconocimiento

de sus diferencias y ajustarse en consecuencia de la evaluación de

las mismas. Sin descuidar los riesgos inherentes a la diferenciación del

mercado que existe.

Al hacer hincapié en el enfoque a emplear en su estrategia de

mercado, debe considerarse un proceso de cambio en el caso que

sea necesario ser mejorada; ya que el resultado del mismo conlleva a

igualar con mayor precisión las necesidades y deseos del cliente.

Bienvenidos a

MarketDirect Magazine

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Universidad Fermín Toro Magazine SEGUNDO SEMESTRE 2014

05 Tipos de Mercado Evaluación de los Mercados por Naturaleza del Comprador, de los productos, del mercado

en sí y del ámbito geográfico.

09 Estructura de Mercado Artículo que expone la definición y clasificación

de las estructuras del mercado.

13 Segmentación del Mercado Este articulo realiza una descripción detallada

de los tipos de segmentación y los errores más

comunes en los que los encargados del

Marketing empresarial incurren.

3

21 Superioridad del Mercado Identificar el papel de la segmentación del mercado

en el desarrollo de una estrategia de marketing,

23 Pasos para un 1to1 Marketing Descripción de pasos que permiten realizar un

marketing más efectivo.

25 Diferenciación a través de un enfoque centrado en el cliente Evaluación de estrategias para ejercer estudios de clientes.

27 Caso de Estudio

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Page 6: Market Direct Magazine

os mercados están cons-

truidos por personas, ho-

gares, empresas o

instituciones que demandan

productos.

El mercadeo de toda empresa

debe estar sistemáticamente

dirigido a cubrir los

requerimientos particulares de

estos mercados para

proporcionarles una mejor

satisfacción de sus necesidades

específicas.

Conocer el Tipo de Mercado, es

vital para lograr desarrollar la

Estrategia adecuada y poder

llegar al consumidor con las

características que buscan.

Actualmente, tenemos diferen-

tes tipos de mercado, según

diversos aspectos:, tales como:

• De acuerdo a la Naturaleza

del Mercado:

• Bienes perecederos,

básicamente el mercado

de alimentos,

combustibles.

• Bienes duraderos, que

pueden ser muebles,

como carros, etc.

• Bienes Industriales, como su

nombre lo indica son

destinados a la

transformación, y los

Servicios.

• Según su Ámbito Geográfico:

• El Mercado Local, es el de

una población pequeña,

como municipios, locali-

dad ó barrio.

• El Mercado Regional, es la

unión de varios municipios

departamentos o esta-

do.

• El Mercado Nacional,

el país en el que se

desarrolla el producto.

• Mercado Internacional,

con varios países.

• Según la Naturaleza del

Comprador.

• Mercado de

Consumidores,

• Mercado Industrial,

• Mercado de

Revendedores

• Mercado Institucional.

• Según los Productos que

ofrece:

• Bienes de consumo

• Bienes de Producción,

• Bienes de Servicios.

• Bienes de Financiación.

tipos

L

Alba Rodríguez

@VIVRODDUQ

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Page 8: Market Direct Magazine

Competencia perfecta: Es un mercado, donde existen varias

empresas, que compiten en igualdad de condiciones. Competencia Monopolistica. Compuesta por varias empresas que producen un mismo bien, ojo, no es lo mismo que monopolio. Oligopolio: Es un Mercado dominado por un pequeño grupo de vendedores.

Ejemplo las compañías de petróleos. Competencia Imperfecta: Contrario a la situación presentada en la competencia perfecta, este mercado tiene pocos proveedores, que manipulan la situación del producto y por ende de sus precios.

Podemos finalizar

reafirmando, y

recordando qué es

exactamente un

mercado, donde

podríamos definir

desde un punto de

vista Microeconómico

como “El conjunto de

Ofertas y Demandas

relativas a un bien o

servicio”. Como

vemos, el concepto

de mercado tiene dos

perspectivas

diferentes: la de la

oferta (vendedores) y

la de la demanda

(compradores).

Desde un punto de

vista empresarial, y

dado que toda

empresa está

interesada en captar

el número máximo de

compradores posibles,

nos compradores

posibles, nos

interesaremos en

el mercado de la

demanda, esto es, de

los compradores.

De esta forma,

podríamos redefinir el

concepto de

mercado como el

conjunto de

compradores

potenciales (tanto

personas físicas como

jurídicas) de los bienes

y servicios producidos

por las distintas

empresas.

Desde este punto de

vista, debemos

conocer

exactamente el tipo

de mercado al que

podemos llegar, el

que tenemos las

condiciones para

lograrlo, y de esta

manera, tener otro

determinante

adicional, para

fortalecer nuestros

programas de

mercadeo, para

lograr los mayores

beneficios, para

captar el mayor

numero de

compradores, y

mantenerlos.

Competencias

• Según el tipo de competencia o

estructura.

Encontramos el Monopolio, en donde

existe una sola empresa que produce

todo, tiene el control absoluto.

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Desde este punto de vista,

debemos conocer

exactamente el tipo de

mercado al que podemos

llegar, el que tenemos las

condiciones para lograrlo,

y de esta manera, tener

otro determinante

adicional, para fortalecer

nuestros programas de

mercadeo, para lograr los

mayores beneficios, para

captar el mayor numero

de compradores, y poder

mantenerlos.

Si se tienen claros los tipos

de mercado al que

nuestra empresa, nuestro

producto, puede llegar,

puede ingresar o puede

diversificarse, tendremos

mayores posibilidades de

ampliarnos, tendremos

mejores perspectivas de

éxito y consolidación de

beneficios.

Si nuestra empresa tiene definidos claramente el tipo de mercado al

que podemos entrar, o en el que nos encontramos, podemos definir

las estrategias adecuadas.

Para finalizar, debemos entender la dinámica cambiante de todo

mercado, estar pendiente de cada movimiento, de cada fuerza que

puede motivar una nueva tendencia, lo que hoy gusta, mañana ya

no, y ese es el secreto, el descubrirlo, el estar preparado para ello.

Referencias. www.elblogsalmon.com/conceptos-de.../que-tipos-de-mercados-existen www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html www.contenidosdigitales.ulp.edu.ar/.../tipos_de_mercados

El mundo de los

consumidores, es un

mundo cada vez mas

exigente, mas

cambiante, y el reto

de las empresas, es

mantenerse a la

vanguardia de estos.

Las empresas deben

operar cada mas

rápido, en un mundo

de constantes

cambios, de

permanente

dinamismo, que

exigen mayor

dedicación, que

obligan a tener

diferentes alternativas,

estrategias, que

permitan tomar

decisiones adecuadas

y oportunas.

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Page 10: Market Direct Magazine

Desde el punto de

vista de la cantidad

de demandantes, los

mercados más

conocidos son el

monopsonio y el

oligopsonio. La

terminación “sonio”

indica que estamos

haciendo referencia al

lado del comprador

en el mercado,

“mono” que hay uno

solo y “oligo” que hay

unos pocos.

Este tipo de estruc-

turas son muy co-

munes en el mercado

de trabajo

En relación a la

posición de los ofe-

rentes, la teoría

económica define 4

tipos básicos de

mercado:

• Competencia

Perfecta.

• Monopolio.

• Oligopolio.

• Competencia

Monopolística.

Ello permite analizar y

predecir cómo los

agentes económicos

se comportarán en

cada uno de ellos.

Competencia Perfecta

Describe los mercados

de tal manera que los

participantes no son

lo suficientemente

grandes como para

tener el poder de

mercado para fijar

el precio de un

producto

homogéneo.

Debido a que las

condiciones de

competencia

perfecta son

estrictas, hay muy

pocos mercados

perfectamente

competitivos.

Sin embargo, los

compradores y

vendedores en

algunos mercados

tipo subasta, por

ejemplo para las

Estructuras de Mercados

Luis Romero

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Page 12: Market Direct Magazine

las materias primas o algunos activos financieros,

puede aproximarse el concepto. La

competencia perfecta sirve como punto de

referencia para medir la vida real y los mercados

de competencia imperfecta.

de una empresa afectan o causan influencias

en las decisiones de las otras, se establece una

situación de equilibrio en el grupo de oferentes,

con lo cual deja de existir competencia de

mercado.

Monopolio

Se produce cuando una sola empresa se

encarga de la distribución y venta de un

producto, sin ningún tipo de competición directa

al no haber sustituto para ese producto. Está en

claro contraste con la perfecta competición, de

la que hablamos con anterioridad, ya que en

este caso, es solo una empresa la que controla el

precio y las ventas. Por lo general, se produce

poco pero a un precio alto, y teniendo en

cuenta los costos de producción y la demanda,

se fija el precio.

Competencia Monopolística

Estructura del mercado en la que hay muchos

vendedores que ofrecen bienes que son

sustitutivos cercanos, pero no perfectos. En este

tipo de mercado, cada empresa puede influir en

cierta medida en el precio de su producto, esto

quiere decir que existen 1) muchos

vendedores (empresas) que compiten

ofreciendo productos similares pero no idénticos,

y 2) muchos compradores que perciben las

diferencias existentes entre los productos (en

cuanto a calidad, diseño, prestaciones, servicios)

por lo que están dispuestos a pagar diferentes

precios por ellos. En consecuencia, cada

empresa influye en cierta medida en el precio

de su producto o ejerce un cierto

control sobre él, y hace uso de las herramientas

de mercadotecnia (como la publicidad, la

marca y la venta personal) para diferenciar sus

ofertas.

Estas estructuras de mercado se definen a partir

de éstas características:

• Número de productores que hay en el

mercado

• Tipo de bien (homogéneo o diferenciado).

• Grado de control del precio por parte de la

empresa.

• Existencia de barreras a la entrada.

• Caracterización de las estructuras de

mercado

Oligopolio

Es un mercado dominado por un pequeño

número de vendedores o prestadores de servicio

(oligopólicos u oligopolistas). Debido a que hay

pocos participantes en este tipo de mercado,

cada oligopólico está al tanto de las acciones

de sus competidores. Dado que las decisiones

Luis Romero @lanes_5

11

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Page 14: Market Direct Magazine

Segmentación

Mabel Valera @mabel.valera1

de

El propósito de la segmentación es la concentración de la

comercialización en el segmento de mercado) para obtener una

ventaja competitiva.

Según Philip Kotler, "La

segmentación del mercado es

sub-dividir un mercado en

distintos subgrupos y

homogéneos de clientes, en la

que cualquier grupo

concebible puede ser

seleccionado como un

mercado objetivo que se

reunió con el marketing mix

distinto."

La segmentación del mercado

es un método de "dividir un

mercado (Grande) en grupos

más pequeños de

consumidores u organizaciones

en las que cada segmento

tiene una característica tan

común como las necesidades

o el comportamiento."

A estas conceptualizamos

podemos complementar este

concepto en un grupo de

clientes que comparten un

conjunto similar de

necesidades y deseos.

El propósito de la

segmentación es la

concentración de la

comercialización de la energía

y fuerza en la subdivisión (o el

segmento de mercado) para

obtener una ventaja

competitiva en el segmento. La

concentración de la energía

de marketing (o fuerza) es la

esencia de toda estrategia de

marketing y la segmentación

del mercado es la herramienta

conceptual para ayudar a

lograr este objetivo.

Tipos de Segmentación.

A continuación describiremos

cada uno de ellos:

Cuando se utiliza el término

"segmentación del mercado",

la mayoría de nosotros piensa

inmediatamente de

psicografía, estilos de vida,

valores, comportamientos y

rutinas de análisis de un

multivariado grupo. La

segmentación del mercado es

un concepto mucho más

amplio, sin embargo, impregna

la práctica de los negocios en

todo el mundo.

¿Qué es la segmentación del

mercado? En su nivel más

básico, el término se refiere a

la subdivisión de un mercado a

lo largo de una cierta

normalización, la semejanza, o

parentesco. Es decir, los

miembros de una cuota de

mercado en el segmento de

algo común.

La división de un mercado en

diferentes grupos homogéneos

de consumidores se conoce

también como la

segmentación del mercado.

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Page 15: Market Direct Magazine

Segmentación

geográfica

Esta es tal vez la forma

más común de la

segmentación del

mercado, en el que las

empresas segmentan el

mercado por atacar a

un área geográfica

restringida.

La segmentación

geográfica puede tomar

muchas formas (urbano

o rural, al norte frente al

sur, frente a las costas

marítimas interiores,

zonas cálidas frente,

zonas de alta humedad

frías frente a las zonas

secas, de alta elevación

en comparación con las

zonas de baja altitud, y

así sucesivamente).

Describiremos varios

ejemplos para aclarar el

concepto:

Las empresas pueden

optar por comercializar

sus marcas en algunos

países, pero no en otros.

Este es el caso de una

marca sólo puede ser

vendida en un mercado,

un estado o una

determinada región de

un país en específico.

También tenemos a

muchas cadenas de

restaurantes se

concentran en un área

geográfica limitada para

alcanzar la

concentración de la

fuerza.

Una empresa puede

optar por comercializar

su salsa de chiles rojos

sólo en el sureste de

Estados Unidos; esta salsa

picante podría con-

centrar su distribución y

publicidad en el

suroeste.

Una empresa motosierra

sólo puede comercializar

sus productos en áreas

con bosques.

Este tipo de

segmentación trae

como ventaja la

evaluación en las

diferencias regionales en

las preferencias del

consumidor y esto a

menudo proporciona

una base para la

especialización

geográfica.

Estos ejemplos también

revelan que

geográficamente la

segmentación es a

veces un sustituto para

(o un medio para) otros

tipos de segmentación.

Segmentación por Distribución

A los diferentes mercados se puede

llegar a través de diferentes canales de

distribución.

Por ejemplo, una empresa puede

segmentar el mercado "loción y collar

antipulgas", para:

• Venta del producto a los

supermercados bajo un nombre

específico de marca.

• Tiendas de venta masiva bajo otra

marca.

• Tiendas de mascotas bajo otra

marca.

• Veterinarios bajo otra marca.

Otro ejemplo sería:

• Línea exclusiva de ropa que se vende

sólo en costosos grandes almacenes.

• Champú para el cabello vendido sólo

a través de los salones de belleza de

lujo.

Este tipo de segmentación por

distribución es común, especialmente

entre las pequeñas empresas que

otorgan cada canal una marca única

para obtener la distribución dentro de

ese canal.

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Page 16: Market Direct Magazine

Segmentación Demográfica

Esta claramente definida por

sexo, edad, género, ingresos,

tipo de vivienda, y el nivel de

educación, situación familiar,

son variables demográficas

comunes. Algunas marcas

están dirigidos sólo a mujeres,

otros sólo a los hombres. Las

descargas de música suelen ir

destinadas a los jóvenes,

mientras que los audífonos

están dirigidos a las personas

mayores. Los niveles de

educación suelen definir los

segmentos del mercado. Por

ejemplo, las escuelas primarias

privadas podrían definir su

mercado objetivo ya que los

hogares con educación

superior que contengan las

mujeres en edad fértil.

Segmentación demográfica

casi siempre juega algún papel

en una estrategia de

segmentación.

La segmentación del mercado

es uno de los elementos claves

del marketing moderno y es el

proceso de dividir el mercado

en varios grupos o segmentos

en función de factores tales

como: demográficos,

geográficos, psicológicos y de

comportamiento .

De esta manera los vendedores

tendrán una mejor comprensión

de su público objetivo y por lo

tanto hacer su comercialización

más eficaz

Segmentación de Medios Aunque no es común, la segmentación de los medios de comunicación es a veces una posibilidad.

Se basa en el hecho de que los diferentes medios de comunicación tienden a llegar a diferentes audiencias. Si una marca vierte todo su presupuesto en un medio, que posiblemente puede dominar el segmento del mercado que escucha a esa estación de radio o lee la revista. Segmentación de medios es más frecuentemente practicada por empresas que tienen alguna el control sobre los medios de comunicación y puede desalentar de alguna manera que los competidores utilicen ese medio.

Si evaluamos este tipo de segmentación definida en ingresos, donde está bien ilustrada por la gama de las marcas de automóviles comercializados por General Motors, por ejemplo. Los vehículos tales como: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac variaban en precio (y estado) a lo largo de un espectro claramente definido para atraer a grupos cada vez de más elevados ingresos.

Segmentación por Tiempo

Segmentación por tiempo es

menos común, pero puede ser

muy eficaz. Algunas tiendas

permanecen abiertos más

tarde que otros, o

permanecen abiertos los fines

de semana.

15

Page 17: Market Direct Magazine

Publicidad

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Page 18: Market Direct Magazine

Algunos productos se

venden sólo en ciertas

épocas del año (por

ejemplo, tarjetas de

Navidad, fuegos

artificiales). El fútbol se

juega en el otoño, el

baloncesto en el invierno

y la primavera, y el

béisbol en la primavera y

el verano. Los Juegos

Olímpicos vienen a lo

largo de cada cuatro

años.

Los grandes almacenes a

veces programar eventos

de promoción de la

medianoche. La

dimensión del tiempo

puede ser una base

interesante para la

segmentación.

Los mercados pueden ser

segmentados por

aficiones, por afiliación

política, por la religión,

por grupos de intereses

especiales, por lealtades

deportes de equipo, por

universidades y cientos

de otras variables.

Segmentación

Psicográfica

La segmentación

psicográfica o por estilo

de vida; está basado en

el análisis multivariado de

consumo actitudes,

valores, conductas,

emociones,

percepciones, creencias

e intereses.

La segmentación psico-

gráfica es una manera

legítima de segmentar un

mercado, si podemos

identificar las variables

propias de segmentación

(o declaraciones de estilo

de vida, palabras, imá-

genes, etc.). Las técnicas

Si se estuviera diseñando un

cuestionario segmentación del

mercado para una compañía aérea,

es posible llevar a cabo una serie de

entrevistas en profundidad para

ayudar a diseñar el cuestionario.

Probablemente incluiría una sección

del comportamiento (frecuencia de

vuelo, métodos de adquisición de

boletos, ciudades voladas, donde

se sientan, líneas aéreas voladas, el

dinero gastado en los billetes de

avión, etc.).

Se podría incluir una sección

importante en las

actitudes hacia el

transporte aéreo

(motivaciones para el

transporte aéreo, los

temores relacionados con

el transporte aéreo, las

emociones positivas de

vuelo, las actitudes sobre

los empleados de la línea

aérea, comprobando el

equipaje, la compra de

entradas, etc.).

El uso del teléfono no es

recomendable para

estudios de

segmentación debido a

la longitud del

cuestionario. Por otra

parte, las diversas escalas

de calificación y las

cualitativas de investigación (grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía) se convierten en un valor incalculable en esta etapa. La investigación cualitativa pro-porciona la visión, el conocimiento conceptual, y lenguaje exacto del consumidor necesario diseñar el cuestionario de segmentación. Normalmente, los comentarios textuales de los consumidores se utilizan para construir baterías de declaraciones psicográficos o de estilo de vida. Una muestra representativa y amplia de consumidores (generalmente, 1000 o más) se le preguntó sobre el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con cada declaración.

declaraciones de actitud

son difíciles de comunicar

por teléfono, y los datos

del teléfono resultante

tiende a ser "insensible" y

lleno de "ruido".

En entrevistas personales

o entrevistas basadas en

Internet, o incluso enviar

por correo encuestas, son

mucho mejores. Las

escalas de evaluación y

as declaraciones de

actitud pueden ser vistas

17

Page 19: Market Direct Magazine

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Page 20: Market Direct Magazine

y comprendidas en su

totalidad por los

encuestados. Ver y leer el

cuestionario es mucho mejor

que escuchar, y produce

respuestas más precisas. El

Internet es especialmente

valioso para estudios de

segmentación, ya que los

encuestados pueden

participar en la encuesta en

un momento de su elección,

cuando pueden darle su

pleno, toda la atención.

Una mejor manera de lograr

una buena segmentación

psico-gráfica es identificar

primero las decla-raciones

que son más importantes (es

decir, los estados que tienden

a explicar o provocar

comportamientos en

específicos de los

consumidores).

El análisis de correlación y

regresión se pueden utilizar

para este propósito. El análisis

factorial es también una

poderosa técnica para

identificar las cuentas y

grupos de declaraciones que

dan cuenta de gran parte de

la variación en el conjunto de

de respuestas y llegar a

resultados confusos y

desconcertantes.

• Con vistas a lo básico.

El deslumbramiento multi-

variado, aplicar

cualquier ciencia

espacial para el análisis

de los datos, con la

finalidad de atraer la

atención de todos. Nadie

abre las tablas de

referencias cruzadas y

mira las respuestas a los

cientos de preguntas.

A menudo, oculto a la vista

en las tablas de referencias

cruzadas, se encuentran

enormes hallazgos que

podrían constituir la base

para estrategias nuevas o

mejoradas que se puede

aplicar al marketing,

campañas publicitarias, o

nuevos productos entre

otras. Rara vez alguien

analizar estos datos básicos,.

Segmentos no mutuamente

exclusivos

Prácticamente todo el

trabajo de segmentación ,

históricamente, se ha

basado en la suposición de

datos de actitud.

Directamente, e indirec-

tamente, estas técnicas

pueden ayudar a identificar

las declaraciones más

importantes (es decir, las

actitudes, percepciones,

valores).

Entonces, estas declaraciones

se convierten en los insumos

para el análisis final de

segmentación.

Errores comunes

Los Estudios de segmentación

tienden a ser grandes y

complicados, por lo que es

fácil caer en errores y

equivocaciones. Algunos de

los errores más comunes son:

• La segmentación de un

segmento.

Por ejemplo, alguien podría

querer segmentar el

mercado para los

reproductores entre 18 a 24

años de edad que viven

en Vermont y compran la

marca XYZ. Como es

evidente, el cliente está

pidiendo los datos. Es fácil

perderse en este tesoro 19

Page 21: Market Direct Magazine

segmentos mutuamente

excluyentes mercado.

El modelo es mutuamente

excluyentes, sin embargo,

no siempre se aplica a la

segmentación psicográfica

o estilo de vida (como la

mayoría de nosotros

tenemos muchas creencias,

actitudes y superpuestos

contradictorios).

Por lo tanto, es aconsejable

desarrollar dos soluciones

de segmentación que son

claramente diferentes: uno

basado en segmentos

exclusivos y una basada en

segmentos superpuestos.

Ambos de estas "soluciones"

de segmentación deben

tener una tabla de

contingencias por las

variables del cuestionario

originales para identificar

qué tipo de solución se

obtienen los segmentos de

mercado más significativas

(y recurribles).

Consideraciones finales El concepto de segmentación del mercado es una forma de aplicar una mayor energía de marketing o fuerza a un subconjunto del mercado. Una gran cantidad de dinero se desperdicia en segmentaciones psicográficos que nunca conducen a las acciones de marketing.

Si segmentar el mercado por la psicografía, hay varios usos esenciales de la segmentación: primero, orientar su marca al segmento más grande con un ajuste de marca relevante (o incluso apuntar dos segmentos estrechamente relacionadas) por publicidad en los medios y el mensaje.

Es decir, el mensaje publicitario es la manera de llegar al segmento psicográficos (rara vez puede un segmento psicográficos ser definido por la demografía o la geografía). En segundo lugar, la segmentación puede proporcionar las guías para el posicionamiento de la marca. Es decir, posicionamiento

asume, o se lleva a cabo en relación con, un segmento de mercado objetivo; esté posicionando su marca en relación con un segmento de mercado. En tercer lugar, la segmentación puede definir oportunidades para nuevos productos dirigidos a cada segmento psicográficos. Es decir, los segmentos de mercado puede ser un modelo para el desarrollo de nuevos productos.

Por ejemplo, si usted encuentra que el 75% de la población de Venezuela pertenece a un segmento de "seguridad primero" cuando se trata de la compra de automóviles, entonces usted puede diseñar y construir el coche más seguro en el mundo para atender a este segmento. Así que el mayor valor de la segmentación psicográfica radica en el posicionamiento, la orientación a través de mensajes de publicidad, y la definición de nuevas oportunidades de productos.

Referencias. • Market Segmentation Schewe,

Charles D., and Alexander Hiam, The Portable MBA in Marketing http://www.quickmba.com/marketing/market-segmentation/

• How to Identify the

Segmentation Criteria That Will Affect Your Target Market Selection.by Fraser Sherman

http://smallbusiness.chron.com/identify-segmentation-criteria-affect-target-market-selection-17739.html

• Relationship Between Market Research & Market Segmentation. by Leigh Richards

http://smallbusiness.chron.com/relationship-between-market-research-market-segmentation-20424.html

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Page 22: Market Direct Magazine

Identificar el papel de la segmentación del

mercado en el desarrollo de una estrategia

de marketing, es la vital para obtener la

superioridad en el Mercado.

Supongamos que usted ha creado una gran nueva oferta que esperamos se convierta en un gran vendedor. Antes de dejar el trabajo diario para comercializarlo, tendrá que preguntarse, "¿Quién va a comprar mi producto?" Y "¿Habrá suficiente de estas personas para que valga la pena mi tiempo?" Algunas personas estarán más interesadas en lo que tiene que ofrecer que otros. No todo el mundo necesita cosas tales como: un seguro de propietarios, servicios de terapia física, comprar tornos verticales o escáneres. Entre los que sí, algunos van a comprar unos pocos y algunos van a comprar muchos. En otras palabras, en términos de sus posibles compradores, no todos ellos son "definidos de forma similar".

La pregunta clave que usted considerar y debe preguntarse al segmentar los mercados es, ¿Qué grupos de compradores son tan similares que el mismo producto o servicio será de interés para todos ellos?

Después de todo, es probable que sea limitado el presupuesto de marketing. Por lo tanto, se necesita obtener el mayor partido de la inversión, centrándose en aquellas personas en las que realmente se tiene una oportunidad para vender a y adaptar la oferta hacia ellos.

Algunos clientes son parecidos a otros. Sin embargo, un número de personas podría estar interesado en su producto si es un precio justo. Otras personas podrían estar interesadas si simplemente son conscientes del hecho de que su producto existe. Su objetivo es averiguar quiénes son estas personas y organizaciones son. Para ello tendrá que dividirlos en diferentes categorías. El proceso de descomposición de todos los consumidores en grupos de compradores potenciales con características similares se llama segmentación del mercado.

Mabel Valera @mabel.valera1

Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

Definiendo Objetivos y la Competencia…

21

Page 23: Market Direct Magazine

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Page 24: Market Direct Magazine

La formación de relaciones cercanas y personales con los clientes y el darles exactamente lo que quieren es un proceso que se llama marketing one-to-one Dentro de las estrategias de mercado que debemos adoptar, existen un conjunto de pasos que nos pueden permitir realizar una labor de marketing, más efectiva. Entre las cuales destacan: 1. Establecer las metas a corto plazo para evaluar los esfuerzos. Determine cómo va a medirse el esfuerzo. Por ejemplo: • Utilización los más altos niveles de

satisfacción del cliente. • Aumento de los ingresos obtenidos por

cliente. • Número de productos vendidos a los

clientes. • Costos de transacción. 2. Identifique sus clientes. Reúna toda la información que pueda sobre sus clientes actuales, incluyendo sus patrones de compra, gustos y cosas que no les gusta. Al llevar a cabo negocios con ellos, debe incluir un formato o elemento que le permita recopilar y utilizar su número de teléfono y dirección de correo electrónico o para que pueda permanecer en contacto con ellos legalmente.

3. Diferenciar los clientes. Determinar quiénes son sus mejores clientes en términos de lo que gastan y que puede ocurrir en el futuro con ellos (su valor en el tiempo de vida del cliente). Identificar y dirigirse a los clientes que invierten sólo pequeñas cantidades con usted, pero grandes cantidades con sus competidores. 4. Interactúe con sus clientes, la orientación hacia los mejores clientes. Encuentre formas y medios en los que hablar con los clientes acerca de temas que les interesa y disfrutar. Invierta la mayor parte de sus recursos para interactuar con su sus clientes. Minimice que el tiempo y el dinero en clientes de bajo valor con un bajo potencial de crecimiento. 5. Personalice sus productos y mensajes de marketing para satisfacer sus necesidades. Trate de personalizar sus mensajes de marketing y productos con el fin de dar a sus clientes exactamente lo que quieren, ya sea el propio producto, su embalaje, entrega, o de los servicios asociados a ella.

para un

Mabel Valera @mabel.valera1

Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and

Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

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os mercados están siendo impulsados por los productos o por los clientes. El objetivo de las empresas es hacer la mayor cantidad de negocios con sus mejores clientes como les sea posible, siendo lo contrario de la comercialización total. En un mercado maduro, que incluye un amplio uso de las técnicas de fabricación en serie, las cuales abarcan la personalización, la oferta de bienes y servicios, entre otros; estos factores se van desplazando cada vez más las tendencias hacia un enfoque impulsado por los clientes. Los propios clientes son siempre los elementos de aprendizaje, cambio y

adaptación, que definen el comportamiento del mercado. El cambio de expectativas, estilos y etapas de vida, el acceso a la información y el aumento de la competencia, permiten ofrecer nuevos productos y servicios; los cuales significan que hay poca constancia en el comportamiento del cliente. Considerando que las preferencias del cliente y las decisiones de compra cambian de mes a mes y año a año. Posterior a esto, se realiza la elección de grupos selectos de personas para vender, esto es los que se llama marketing dirigido, o comercialización diferenciada.

De igual forma, se tiene el marketing masivo o comercialización no diferenciada, la cual implica vender el mismo producto a todo el mundo. La tendencia actual es más precisa, hacia un marketing dirigido. Finalmente, podemos destacar que para encontrar y atraer nuevos clientes es generalmente mucho más difícil que retener los clientes actuales, por lo que las organizaciones tratan de interactuar y establecer relaciones con sus clientes actuales. Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting,

Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland

Diferenciación

a través de

un enfoque

centrado en

el cliente

L

Mabel Valera @mabel.valera1

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Cliente: Agua Mineral Embotellada DS Waters. Ubicación: Atlanta, Georgia Tipo: Grandes Empresas Clasificación: Prospect Objetivo: Establecer una campaña publicitaria nacional

dirigida a clientes potenciales cuyas características se

ajustan mejor a los clientes más rentables de la compañía.

Caso de Estudio

Antecedentes:

Creada en el año 2003, DS Waters es el productor y

distribuidor de agua embotellada para el hogar, y oficina al

por menor en los Estados Unidos, bajo las marcas de

Alhambra, Belmont Springs, Crystal Springs, Hinckley Springs,

Kentwood Springs, Nursery Water, Sierra Springs, y Sparkletts .

La compañía es líder en Estados Unidos en la entrega de

agua a casa y la oficina, centrándose en cinco galones, un

galón y una sola porción productos de agua embotellada.

DS Waters emplea a aproximadamente 4,500 asociados en

más de 40 estados.

Segmentación:

Se identificaron el 20% de los 2,3

millones de clientes de la empresa,

segmentados por su nivel de vida y

rentabilidad. Luego, se determinaron

los segmentos de mercado

clasificados por la zona residencial

dentro de la ciudad (edificios de

vivienda) y código postal, de

acuerdo la clasificación definida en

el mapa adjunto.

A partir de ahí, se obtuvieron 10

segmentos, los cuales representaron

los primeros clientes.

A continuación, se identificaron y

clasificaron el número de clientes

dentro de cada grupo de edificios.

Los edificios con el menor número de

clientes promedio, nos indicaba una

baja tasa de penetración, los

cuales fueron identificados como los

lugares más probables para solicitar

clientes potenciales. De igual

manera, se logró identificar, que el

perfil de estos clientes era similar a

los clientes actuales, los cuales son

altamente rentables.

Mabel Valera @mabel.valera1

Mapa de Segmento de DS Waters

Resultados:

DS Waters realizó una

campaña publicitaria

multimillonaria

nacional dirigida a los

10 segmentos de

mercado

identificados, los

cuales representaban

a los clientes de

mayor rentabilidad.

Esta campaña se

centró en los grupos

que generaban el

más bajo rendimiento

para la empresa, los

cuales estaban

distribuidos en los

edificios censados.

Fuente: • Using Market

Segmentation for Better Customer Service and More Effective Strategic Planning. . White Paper

for Public and Academic Libraries. CIVIC Technologies. November 2009

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Contáctanos:

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• Mabel Valera: [email protected]

• Alba Rodríguez: [email protected]

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Universidad Fermín Toro Decanato de Estudios de Postgrado Maestría en Gerencia Empresarial Todos los Derechos Reservados

MarketDirect Las empresas inteligentes utilizan las estrategias de mercadeo, para monitorear, cuantificar y calificar

continuamente al cliente cambiante y para mantenerse por delante de la competencia. La Segmentación de datos proporciona a las organizaciones la información para desarrollar productos y servicios oportunos que sirven de manera rentable los clientes, manteniendo así el crecimiento y la capacidad de competir

con el desarrollo de nuevos productos y servicios de la organización. Las empresas deben ser capaces de discernir la diferencia entre cómo aparecen los clientes y cómo actúan; aunque

que algunos clientes pueden parecer iguales, se comportan de manera muy diferente.