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MarketDirect
Universidad Fermín Toro Magazine PRIMER SEMESTRE 2015
Tipos de Mercado
Estructuras de Mercados
Superioridad de Mercados
Segmentación de Mercados
MARKETING MAGAZINE
Diferencias para enfoques
orientados al cliente
Caso de Estudio Segmentación en
DS Waters
El papel de la Los
comerciantes han reconocido
que el público objetivo de un
determinado producto no son
todos iguales. Se diferencian
en términos demográficos,
actitudes, necesidades,
ubicación y afiliaciones
sociales. La mayoría de los
mercados se componen de
diferentes clientes individuales,
submercados o segmentos.
Ing. Mabel Valera
Editor
Cruz Mabel Valera Editor y Diseño Gráfico Alba Rodriguez Redactor Luis Romero Redactor Asociado Por favor enviar correcciones de direcciones y otra correspondencia directos a [email protected] [email protected] [email protected] Todas las demás marcas comerciales mencionadas en esta publicación son propiedad de sus respectivos dueños. Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida en cualquier forma o por cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de sus editores Ni el editor ni cualquier contribuyente tendrá ninguna responsabilidad por cualquier pérdida o daño causado directa o indirectamente por la información contenida en el presente documento. Podría ser utilizado para imprimir en papel reciclado.
MarketDirect PRIMER SEMESTRE 2015
La Segmentación y focalización de los clientes permite el
comercializador entregar un producto dentro de las necesidades de
la audiencia objetivo y deseos según lo expuesto por (Pickton y
Broderick, 2005). Es una necesidad para establecer las necesidades y
valores de los clientes de destino dentro de cada segmento, para que
las empresas puedan promocionar sus productos, marcas o servicios adecuadamente.
Mientras que la diferenciación de productos es una estrategia
efectiva para “diferenciar su marca de los competidores", también
diferenciar sus propios productos entre sí.
El objetivo es vender más productos, a más gente y más a menudo.
Tenemos casos como el de Kraft que ha hecho lo mismo con sus
aderezos para ensaladas; Xerox con su multitud de productos de
oficina. El problema no es la competencia; el problema es el
reconocimiento de que las personas dentro de los mercados, los
cuales son diferentes y que los vendedores exitosos deben responder
a estas diferencias. Aún cuando existe una fuerte tendencia en la manera de atraer a las masas a los medios de promoción, tales como
la publicidad,-
La premisa de segmentar el mercado es para que las personas u
organizaciones, puedan abordar más eficazmente el reconocimiento
de sus diferencias y ajustarse en consecuencia de la evaluación de
las mismas. Sin descuidar los riesgos inherentes a la diferenciación del
mercado que existe.
Al hacer hincapié en el enfoque a emplear en su estrategia de
mercado, debe considerarse un proceso de cambio en el caso que
sea necesario ser mejorada; ya que el resultado del mismo conlleva a
igualar con mayor precisión las necesidades y deseos del cliente.
Bienvenidos a
MarketDirect Magazine
1
Publicidad 2
Universidad Fermín Toro Magazine SEGUNDO SEMESTRE 2014
05 Tipos de Mercado Evaluación de los Mercados por Naturaleza del Comprador, de los productos, del mercado
en sí y del ámbito geográfico.
09 Estructura de Mercado Artículo que expone la definición y clasificación
de las estructuras del mercado.
13 Segmentación del Mercado Este articulo realiza una descripción detallada
de los tipos de segmentación y los errores más
comunes en los que los encargados del
Marketing empresarial incurren.
3
21 Superioridad del Mercado Identificar el papel de la segmentación del mercado
en el desarrollo de una estrategia de marketing,
23 Pasos para un 1to1 Marketing Descripción de pasos que permiten realizar un
marketing más efectivo.
25 Diferenciación a través de un enfoque centrado en el cliente Evaluación de estrategias para ejercer estudios de clientes.
27 Caso de Estudio
Publicidad 4
os mercados están cons-
truidos por personas, ho-
gares, empresas o
instituciones que demandan
productos.
El mercadeo de toda empresa
debe estar sistemáticamente
dirigido a cubrir los
requerimientos particulares de
estos mercados para
proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades
específicas.
Conocer el Tipo de Mercado, es
vital para lograr desarrollar la
Estrategia adecuada y poder
llegar al consumidor con las
características que buscan.
Actualmente, tenemos diferen-
tes tipos de mercado, según
diversos aspectos:, tales como:
• De acuerdo a la Naturaleza
del Mercado:
• Bienes perecederos,
básicamente el mercado
de alimentos,
combustibles.
• Bienes duraderos, que
pueden ser muebles,
como carros, etc.
• Bienes Industriales, como su
nombre lo indica son
destinados a la
transformación, y los
Servicios.
• Según su Ámbito Geográfico:
• El Mercado Local, es el de
una población pequeña,
como municipios, locali-
dad ó barrio.
• El Mercado Regional, es la
unión de varios municipios
departamentos o esta-
do.
• El Mercado Nacional,
el país en el que se
desarrolla el producto.
• Mercado Internacional,
con varios países.
• Según la Naturaleza del
Comprador.
• Mercado de
Consumidores,
• Mercado Industrial,
• Mercado de
Revendedores
• Mercado Institucional.
• Según los Productos que
ofrece:
• Bienes de consumo
• Bienes de Producción,
• Bienes de Servicios.
• Bienes de Financiación.
tipos
L
Alba Rodríguez
@VIVRODDUQ
5
Publicidad 6
Competencia perfecta: Es un mercado, donde existen varias
empresas, que compiten en igualdad de condiciones. Competencia Monopolistica. Compuesta por varias empresas que producen un mismo bien, ojo, no es lo mismo que monopolio. Oligopolio: Es un Mercado dominado por un pequeño grupo de vendedores.
Ejemplo las compañías de petróleos. Competencia Imperfecta: Contrario a la situación presentada en la competencia perfecta, este mercado tiene pocos proveedores, que manipulan la situación del producto y por ende de sus precios.
Podemos finalizar
reafirmando, y
recordando qué es
exactamente un
mercado, donde
podríamos definir
desde un punto de
vista Microeconómico
como “El conjunto de
Ofertas y Demandas
relativas a un bien o
servicio”. Como
vemos, el concepto
de mercado tiene dos
perspectivas
diferentes: la de la
oferta (vendedores) y
la de la demanda
(compradores).
Desde un punto de
vista empresarial, y
dado que toda
empresa está
interesada en captar
el número máximo de
compradores posibles,
nos compradores
posibles, nos
interesaremos en
el mercado de la
demanda, esto es, de
los compradores.
De esta forma,
podríamos redefinir el
concepto de
mercado como el
conjunto de
compradores
potenciales (tanto
personas físicas como
jurídicas) de los bienes
y servicios producidos
por las distintas
empresas.
Desde este punto de
vista, debemos
conocer
exactamente el tipo
de mercado al que
podemos llegar, el
que tenemos las
condiciones para
lograrlo, y de esta
manera, tener otro
determinante
adicional, para
fortalecer nuestros
programas de
mercadeo, para
lograr los mayores
beneficios, para
captar el mayor
numero de
compradores, y
mantenerlos.
Competencias
• Según el tipo de competencia o
estructura.
Encontramos el Monopolio, en donde
existe una sola empresa que produce
todo, tiene el control absoluto.
7
Desde este punto de vista,
debemos conocer
exactamente el tipo de
mercado al que podemos
llegar, el que tenemos las
condiciones para lograrlo,
y de esta manera, tener
otro determinante
adicional, para fortalecer
nuestros programas de
mercadeo, para lograr los
mayores beneficios, para
captar el mayor numero
de compradores, y poder
mantenerlos.
Si se tienen claros los tipos
de mercado al que
nuestra empresa, nuestro
producto, puede llegar,
puede ingresar o puede
diversificarse, tendremos
mayores posibilidades de
ampliarnos, tendremos
mejores perspectivas de
éxito y consolidación de
beneficios.
Si nuestra empresa tiene definidos claramente el tipo de mercado al
que podemos entrar, o en el que nos encontramos, podemos definir
las estrategias adecuadas.
Para finalizar, debemos entender la dinámica cambiante de todo
mercado, estar pendiente de cada movimiento, de cada fuerza que
puede motivar una nueva tendencia, lo que hoy gusta, mañana ya
no, y ese es el secreto, el descubrirlo, el estar preparado para ello.
Referencias. www.elblogsalmon.com/conceptos-de.../que-tipos-de-mercados-existen www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html www.contenidosdigitales.ulp.edu.ar/.../tipos_de_mercados
El mundo de los
consumidores, es un
mundo cada vez mas
exigente, mas
cambiante, y el reto
de las empresas, es
mantenerse a la
vanguardia de estos.
Las empresas deben
operar cada mas
rápido, en un mundo
de constantes
cambios, de
permanente
dinamismo, que
exigen mayor
dedicación, que
obligan a tener
diferentes alternativas,
estrategias, que
permitan tomar
decisiones adecuadas
y oportunas.
8
Desde el punto de
vista de la cantidad
de demandantes, los
mercados más
conocidos son el
monopsonio y el
oligopsonio. La
terminación “sonio”
indica que estamos
haciendo referencia al
lado del comprador
en el mercado,
“mono” que hay uno
solo y “oligo” que hay
unos pocos.
Este tipo de estruc-
turas son muy co-
munes en el mercado
de trabajo
En relación a la
posición de los ofe-
rentes, la teoría
económica define 4
tipos básicos de
mercado:
• Competencia
Perfecta.
• Monopolio.
• Oligopolio.
• Competencia
Monopolística.
Ello permite analizar y
predecir cómo los
agentes económicos
se comportarán en
cada uno de ellos.
Competencia Perfecta
Describe los mercados
de tal manera que los
participantes no son
lo suficientemente
grandes como para
tener el poder de
mercado para fijar
el precio de un
producto
homogéneo.
Debido a que las
condiciones de
competencia
perfecta son
estrictas, hay muy
pocos mercados
perfectamente
competitivos.
Sin embargo, los
compradores y
vendedores en
algunos mercados
tipo subasta, por
ejemplo para las
Estructuras de Mercados
Luis Romero
9
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las materias primas o algunos activos financieros,
puede aproximarse el concepto. La
competencia perfecta sirve como punto de
referencia para medir la vida real y los mercados
de competencia imperfecta.
de una empresa afectan o causan influencias
en las decisiones de las otras, se establece una
situación de equilibrio en el grupo de oferentes,
con lo cual deja de existir competencia de
mercado.
Monopolio
Se produce cuando una sola empresa se
encarga de la distribución y venta de un
producto, sin ningún tipo de competición directa
al no haber sustituto para ese producto. Está en
claro contraste con la perfecta competición, de
la que hablamos con anterioridad, ya que en
este caso, es solo una empresa la que controla el
precio y las ventas. Por lo general, se produce
poco pero a un precio alto, y teniendo en
cuenta los costos de producción y la demanda,
se fija el precio.
Competencia Monopolística
Estructura del mercado en la que hay muchos
vendedores que ofrecen bienes que son
sustitutivos cercanos, pero no perfectos. En este
tipo de mercado, cada empresa puede influir en
cierta medida en el precio de su producto, esto
quiere decir que existen 1) muchos
vendedores (empresas) que compiten
ofreciendo productos similares pero no idénticos,
y 2) muchos compradores que perciben las
diferencias existentes entre los productos (en
cuanto a calidad, diseño, prestaciones, servicios)
por lo que están dispuestos a pagar diferentes
precios por ellos. En consecuencia, cada
empresa influye en cierta medida en el precio
de su producto o ejerce un cierto
control sobre él, y hace uso de las herramientas
de mercadotecnia (como la publicidad, la
marca y la venta personal) para diferenciar sus
ofertas.
Estas estructuras de mercado se definen a partir
de éstas características:
• Número de productores que hay en el
mercado
• Tipo de bien (homogéneo o diferenciado).
• Grado de control del precio por parte de la
empresa.
• Existencia de barreras a la entrada.
• Caracterización de las estructuras de
mercado
Oligopolio
Es un mercado dominado por un pequeño
número de vendedores o prestadores de servicio
(oligopólicos u oligopolistas). Debido a que hay
pocos participantes en este tipo de mercado,
cada oligopólico está al tanto de las acciones
de sus competidores. Dado que las decisiones
Luis Romero @lanes_5
11
Publicidad 12
Segmentación
Mabel Valera @mabel.valera1
de
El propósito de la segmentación es la concentración de la
comercialización en el segmento de mercado) para obtener una
ventaja competitiva.
Según Philip Kotler, "La
segmentación del mercado es
sub-dividir un mercado en
distintos subgrupos y
homogéneos de clientes, en la
que cualquier grupo
concebible puede ser
seleccionado como un
mercado objetivo que se
reunió con el marketing mix
distinto."
La segmentación del mercado
es un método de "dividir un
mercado (Grande) en grupos
más pequeños de
consumidores u organizaciones
en las que cada segmento
tiene una característica tan
común como las necesidades
o el comportamiento."
A estas conceptualizamos
podemos complementar este
concepto en un grupo de
clientes que comparten un
conjunto similar de
necesidades y deseos.
El propósito de la
segmentación es la
concentración de la
comercialización de la energía
y fuerza en la subdivisión (o el
segmento de mercado) para
obtener una ventaja
competitiva en el segmento. La
concentración de la energía
de marketing (o fuerza) es la
esencia de toda estrategia de
marketing y la segmentación
del mercado es la herramienta
conceptual para ayudar a
lograr este objetivo.
Tipos de Segmentación.
A continuación describiremos
cada uno de ellos:
Cuando se utiliza el término
"segmentación del mercado",
la mayoría de nosotros piensa
inmediatamente de
psicografía, estilos de vida,
valores, comportamientos y
rutinas de análisis de un
multivariado grupo. La
segmentación del mercado es
un concepto mucho más
amplio, sin embargo, impregna
la práctica de los negocios en
todo el mundo.
¿Qué es la segmentación del
mercado? En su nivel más
básico, el término se refiere a
la subdivisión de un mercado a
lo largo de una cierta
normalización, la semejanza, o
parentesco. Es decir, los
miembros de una cuota de
mercado en el segmento de
algo común.
La división de un mercado en
diferentes grupos homogéneos
de consumidores se conoce
también como la
segmentación del mercado.
13
Segmentación
geográfica
Esta es tal vez la forma
más común de la
segmentación del
mercado, en el que las
empresas segmentan el
mercado por atacar a
un área geográfica
restringida.
La segmentación
geográfica puede tomar
muchas formas (urbano
o rural, al norte frente al
sur, frente a las costas
marítimas interiores,
zonas cálidas frente,
zonas de alta humedad
frías frente a las zonas
secas, de alta elevación
en comparación con las
zonas de baja altitud, y
así sucesivamente).
Describiremos varios
ejemplos para aclarar el
concepto:
Las empresas pueden
optar por comercializar
sus marcas en algunos
países, pero no en otros.
Este es el caso de una
marca sólo puede ser
vendida en un mercado,
un estado o una
determinada región de
un país en específico.
También tenemos a
muchas cadenas de
restaurantes se
concentran en un área
geográfica limitada para
alcanzar la
concentración de la
fuerza.
Una empresa puede
optar por comercializar
su salsa de chiles rojos
sólo en el sureste de
Estados Unidos; esta salsa
picante podría con-
centrar su distribución y
publicidad en el
suroeste.
Una empresa motosierra
sólo puede comercializar
sus productos en áreas
con bosques.
Este tipo de
segmentación trae
como ventaja la
evaluación en las
diferencias regionales en
las preferencias del
consumidor y esto a
menudo proporciona
una base para la
especialización
geográfica.
Estos ejemplos también
revelan que
geográficamente la
segmentación es a
veces un sustituto para
(o un medio para) otros
tipos de segmentación.
Segmentación por Distribución
A los diferentes mercados se puede
llegar a través de diferentes canales de
distribución.
Por ejemplo, una empresa puede
segmentar el mercado "loción y collar
antipulgas", para:
• Venta del producto a los
supermercados bajo un nombre
específico de marca.
• Tiendas de venta masiva bajo otra
marca.
• Tiendas de mascotas bajo otra
marca.
• Veterinarios bajo otra marca.
Otro ejemplo sería:
• Línea exclusiva de ropa que se vende
sólo en costosos grandes almacenes.
• Champú para el cabello vendido sólo
a través de los salones de belleza de
lujo.
Este tipo de segmentación por
distribución es común, especialmente
entre las pequeñas empresas que
otorgan cada canal una marca única
para obtener la distribución dentro de
ese canal.
14
Segmentación Demográfica
Esta claramente definida por
sexo, edad, género, ingresos,
tipo de vivienda, y el nivel de
educación, situación familiar,
son variables demográficas
comunes. Algunas marcas
están dirigidos sólo a mujeres,
otros sólo a los hombres. Las
descargas de música suelen ir
destinadas a los jóvenes,
mientras que los audífonos
están dirigidos a las personas
mayores. Los niveles de
educación suelen definir los
segmentos del mercado. Por
ejemplo, las escuelas primarias
privadas podrían definir su
mercado objetivo ya que los
hogares con educación
superior que contengan las
mujeres en edad fértil.
Segmentación demográfica
casi siempre juega algún papel
en una estrategia de
segmentación.
La segmentación del mercado
es uno de los elementos claves
del marketing moderno y es el
proceso de dividir el mercado
en varios grupos o segmentos
en función de factores tales
como: demográficos,
geográficos, psicológicos y de
comportamiento .
De esta manera los vendedores
tendrán una mejor comprensión
de su público objetivo y por lo
tanto hacer su comercialización
más eficaz
Segmentación de Medios Aunque no es común, la segmentación de los medios de comunicación es a veces una posibilidad.
Se basa en el hecho de que los diferentes medios de comunicación tienden a llegar a diferentes audiencias. Si una marca vierte todo su presupuesto en un medio, que posiblemente puede dominar el segmento del mercado que escucha a esa estación de radio o lee la revista. Segmentación de medios es más frecuentemente practicada por empresas que tienen alguna el control sobre los medios de comunicación y puede desalentar de alguna manera que los competidores utilicen ese medio.
Si evaluamos este tipo de segmentación definida en ingresos, donde está bien ilustrada por la gama de las marcas de automóviles comercializados por General Motors, por ejemplo. Los vehículos tales como: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac variaban en precio (y estado) a lo largo de un espectro claramente definido para atraer a grupos cada vez de más elevados ingresos.
Segmentación por Tiempo
Segmentación por tiempo es
menos común, pero puede ser
muy eficaz. Algunas tiendas
permanecen abiertos más
tarde que otros, o
permanecen abiertos los fines
de semana.
15
Publicidad
16
Algunos productos se
venden sólo en ciertas
épocas del año (por
ejemplo, tarjetas de
Navidad, fuegos
artificiales). El fútbol se
juega en el otoño, el
baloncesto en el invierno
y la primavera, y el
béisbol en la primavera y
el verano. Los Juegos
Olímpicos vienen a lo
largo de cada cuatro
años.
Los grandes almacenes a
veces programar eventos
de promoción de la
medianoche. La
dimensión del tiempo
puede ser una base
interesante para la
segmentación.
Los mercados pueden ser
segmentados por
aficiones, por afiliación
política, por la religión,
por grupos de intereses
especiales, por lealtades
deportes de equipo, por
universidades y cientos
de otras variables.
Segmentación
Psicográfica
La segmentación
psicográfica o por estilo
de vida; está basado en
el análisis multivariado de
consumo actitudes,
valores, conductas,
emociones,
percepciones, creencias
e intereses.
La segmentación psico-
gráfica es una manera
legítima de segmentar un
mercado, si podemos
identificar las variables
propias de segmentación
(o declaraciones de estilo
de vida, palabras, imá-
genes, etc.). Las técnicas
Si se estuviera diseñando un
cuestionario segmentación del
mercado para una compañía aérea,
es posible llevar a cabo una serie de
entrevistas en profundidad para
ayudar a diseñar el cuestionario.
Probablemente incluiría una sección
del comportamiento (frecuencia de
vuelo, métodos de adquisición de
boletos, ciudades voladas, donde
se sientan, líneas aéreas voladas, el
dinero gastado en los billetes de
avión, etc.).
Se podría incluir una sección
importante en las
actitudes hacia el
transporte aéreo
(motivaciones para el
transporte aéreo, los
temores relacionados con
el transporte aéreo, las
emociones positivas de
vuelo, las actitudes sobre
los empleados de la línea
aérea, comprobando el
equipaje, la compra de
entradas, etc.).
El uso del teléfono no es
recomendable para
estudios de
segmentación debido a
la longitud del
cuestionario. Por otra
parte, las diversas escalas
de calificación y las
cualitativas de investigación (grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía) se convierten en un valor incalculable en esta etapa. La investigación cualitativa pro-porciona la visión, el conocimiento conceptual, y lenguaje exacto del consumidor necesario diseñar el cuestionario de segmentación. Normalmente, los comentarios textuales de los consumidores se utilizan para construir baterías de declaraciones psicográficos o de estilo de vida. Una muestra representativa y amplia de consumidores (generalmente, 1000 o más) se le preguntó sobre el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con cada declaración.
declaraciones de actitud
son difíciles de comunicar
por teléfono, y los datos
del teléfono resultante
tiende a ser "insensible" y
lleno de "ruido".
En entrevistas personales
o entrevistas basadas en
Internet, o incluso enviar
por correo encuestas, son
mucho mejores. Las
escalas de evaluación y
as declaraciones de
actitud pueden ser vistas
17
18 Publicidad
y comprendidas en su
totalidad por los
encuestados. Ver y leer el
cuestionario es mucho mejor
que escuchar, y produce
respuestas más precisas. El
Internet es especialmente
valioso para estudios de
segmentación, ya que los
encuestados pueden
participar en la encuesta en
un momento de su elección,
cuando pueden darle su
pleno, toda la atención.
Una mejor manera de lograr
una buena segmentación
psico-gráfica es identificar
primero las decla-raciones
que son más importantes (es
decir, los estados que tienden
a explicar o provocar
comportamientos en
específicos de los
consumidores).
El análisis de correlación y
regresión se pueden utilizar
para este propósito. El análisis
factorial es también una
poderosa técnica para
identificar las cuentas y
grupos de declaraciones que
dan cuenta de gran parte de
la variación en el conjunto de
de respuestas y llegar a
resultados confusos y
desconcertantes.
• Con vistas a lo básico.
El deslumbramiento multi-
variado, aplicar
cualquier ciencia
espacial para el análisis
de los datos, con la
finalidad de atraer la
atención de todos. Nadie
abre las tablas de
referencias cruzadas y
mira las respuestas a los
cientos de preguntas.
A menudo, oculto a la vista
en las tablas de referencias
cruzadas, se encuentran
enormes hallazgos que
podrían constituir la base
para estrategias nuevas o
mejoradas que se puede
aplicar al marketing,
campañas publicitarias, o
nuevos productos entre
otras. Rara vez alguien
analizar estos datos básicos,.
Segmentos no mutuamente
exclusivos
Prácticamente todo el
trabajo de segmentación ,
históricamente, se ha
basado en la suposición de
datos de actitud.
Directamente, e indirec-
tamente, estas técnicas
pueden ayudar a identificar
las declaraciones más
importantes (es decir, las
actitudes, percepciones,
valores).
Entonces, estas declaraciones
se convierten en los insumos
para el análisis final de
segmentación.
Errores comunes
Los Estudios de segmentación
tienden a ser grandes y
complicados, por lo que es
fácil caer en errores y
equivocaciones. Algunos de
los errores más comunes son:
• La segmentación de un
segmento.
Por ejemplo, alguien podría
querer segmentar el
mercado para los
reproductores entre 18 a 24
años de edad que viven
en Vermont y compran la
marca XYZ. Como es
evidente, el cliente está
pidiendo los datos. Es fácil
perderse en este tesoro 19
segmentos mutuamente
excluyentes mercado.
El modelo es mutuamente
excluyentes, sin embargo,
no siempre se aplica a la
segmentación psicográfica
o estilo de vida (como la
mayoría de nosotros
tenemos muchas creencias,
actitudes y superpuestos
contradictorios).
Por lo tanto, es aconsejable
desarrollar dos soluciones
de segmentación que son
claramente diferentes: uno
basado en segmentos
exclusivos y una basada en
segmentos superpuestos.
Ambos de estas "soluciones"
de segmentación deben
tener una tabla de
contingencias por las
variables del cuestionario
originales para identificar
qué tipo de solución se
obtienen los segmentos de
mercado más significativas
(y recurribles).
Consideraciones finales El concepto de segmentación del mercado es una forma de aplicar una mayor energía de marketing o fuerza a un subconjunto del mercado. Una gran cantidad de dinero se desperdicia en segmentaciones psicográficos que nunca conducen a las acciones de marketing.
Si segmentar el mercado por la psicografía, hay varios usos esenciales de la segmentación: primero, orientar su marca al segmento más grande con un ajuste de marca relevante (o incluso apuntar dos segmentos estrechamente relacionadas) por publicidad en los medios y el mensaje.
Es decir, el mensaje publicitario es la manera de llegar al segmento psicográficos (rara vez puede un segmento psicográficos ser definido por la demografía o la geografía). En segundo lugar, la segmentación puede proporcionar las guías para el posicionamiento de la marca. Es decir, posicionamiento
asume, o se lleva a cabo en relación con, un segmento de mercado objetivo; esté posicionando su marca en relación con un segmento de mercado. En tercer lugar, la segmentación puede definir oportunidades para nuevos productos dirigidos a cada segmento psicográficos. Es decir, los segmentos de mercado puede ser un modelo para el desarrollo de nuevos productos.
Por ejemplo, si usted encuentra que el 75% de la población de Venezuela pertenece a un segmento de "seguridad primero" cuando se trata de la compra de automóviles, entonces usted puede diseñar y construir el coche más seguro en el mundo para atender a este segmento. Así que el mayor valor de la segmentación psicográfica radica en el posicionamiento, la orientación a través de mensajes de publicidad, y la definición de nuevas oportunidades de productos.
Referencias. • Market Segmentation Schewe,
Charles D., and Alexander Hiam, The Portable MBA in Marketing http://www.quickmba.com/marketing/market-segmentation/
• How to Identify the
Segmentation Criteria That Will Affect Your Target Market Selection.by Fraser Sherman
http://smallbusiness.chron.com/identify-segmentation-criteria-affect-target-market-selection-17739.html
• Relationship Between Market Research & Market Segmentation. by Leigh Richards
http://smallbusiness.chron.com/relationship-between-market-research-market-segmentation-20424.html
20
Identificar el papel de la segmentación del
mercado en el desarrollo de una estrategia
de marketing, es la vital para obtener la
superioridad en el Mercado.
Supongamos que usted ha creado una gran nueva oferta que esperamos se convierta en un gran vendedor. Antes de dejar el trabajo diario para comercializarlo, tendrá que preguntarse, "¿Quién va a comprar mi producto?" Y "¿Habrá suficiente de estas personas para que valga la pena mi tiempo?" Algunas personas estarán más interesadas en lo que tiene que ofrecer que otros. No todo el mundo necesita cosas tales como: un seguro de propietarios, servicios de terapia física, comprar tornos verticales o escáneres. Entre los que sí, algunos van a comprar unos pocos y algunos van a comprar muchos. En otras palabras, en términos de sus posibles compradores, no todos ellos son "definidos de forma similar".
La pregunta clave que usted considerar y debe preguntarse al segmentar los mercados es, ¿Qué grupos de compradores son tan similares que el mismo producto o servicio será de interés para todos ellos?
Después de todo, es probable que sea limitado el presupuesto de marketing. Por lo tanto, se necesita obtener el mayor partido de la inversión, centrándose en aquellas personas en las que realmente se tiene una oportunidad para vender a y adaptar la oferta hacia ellos.
Algunos clientes son parecidos a otros. Sin embargo, un número de personas podría estar interesado en su producto si es un precio justo. Otras personas podrían estar interesadas si simplemente son conscientes del hecho de que su producto existe. Su objetivo es averiguar quiénes son estas personas y organizaciones son. Para ello tendrá que dividirlos en diferentes categorías. El proceso de descomposición de todos los consumidores en grupos de compradores potenciales con características similares se llama segmentación del mercado.
Mabel Valera @mabel.valera1
Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland
Definiendo Objetivos y la Competencia…
21
Publicidad 22
La formación de relaciones cercanas y personales con los clientes y el darles exactamente lo que quieren es un proceso que se llama marketing one-to-one Dentro de las estrategias de mercado que debemos adoptar, existen un conjunto de pasos que nos pueden permitir realizar una labor de marketing, más efectiva. Entre las cuales destacan: 1. Establecer las metas a corto plazo para evaluar los esfuerzos. Determine cómo va a medirse el esfuerzo. Por ejemplo: • Utilización los más altos niveles de
satisfacción del cliente. • Aumento de los ingresos obtenidos por
cliente. • Número de productos vendidos a los
clientes. • Costos de transacción. 2. Identifique sus clientes. Reúna toda la información que pueda sobre sus clientes actuales, incluyendo sus patrones de compra, gustos y cosas que no les gusta. Al llevar a cabo negocios con ellos, debe incluir un formato o elemento que le permita recopilar y utilizar su número de teléfono y dirección de correo electrónico o para que pueda permanecer en contacto con ellos legalmente.
3. Diferenciar los clientes. Determinar quiénes son sus mejores clientes en términos de lo que gastan y que puede ocurrir en el futuro con ellos (su valor en el tiempo de vida del cliente). Identificar y dirigirse a los clientes que invierten sólo pequeñas cantidades con usted, pero grandes cantidades con sus competidores. 4. Interactúe con sus clientes, la orientación hacia los mejores clientes. Encuentre formas y medios en los que hablar con los clientes acerca de temas que les interesa y disfrutar. Invierta la mayor parte de sus recursos para interactuar con su sus clientes. Minimice que el tiempo y el dinero en clientes de bajo valor con un bajo potencial de crecimiento. 5. Personalice sus productos y mensajes de marketing para satisfacer sus necesidades. Trate de personalizar sus mensajes de marketing y productos con el fin de dar a sus clientes exactamente lo que quieren, ya sea el propio producto, su embalaje, entrega, o de los servicios asociados a ella.
para un
Mabel Valera @mabel.valera1
Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting, Targeting and
Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland
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os mercados están siendo impulsados por los productos o por los clientes. El objetivo de las empresas es hacer la mayor cantidad de negocios con sus mejores clientes como les sea posible, siendo lo contrario de la comercialización total. En un mercado maduro, que incluye un amplio uso de las técnicas de fabricación en serie, las cuales abarcan la personalización, la oferta de bienes y servicios, entre otros; estos factores se van desplazando cada vez más las tendencias hacia un enfoque impulsado por los clientes. Los propios clientes son siempre los elementos de aprendizaje, cambio y
adaptación, que definen el comportamiento del mercado. El cambio de expectativas, estilos y etapas de vida, el acceso a la información y el aumento de la competencia, permiten ofrecer nuevos productos y servicios; los cuales significan que hay poca constancia en el comportamiento del cliente. Considerando que las preferencias del cliente y las decisiones de compra cambian de mes a mes y año a año. Posterior a esto, se realiza la elección de grupos selectos de personas para vender, esto es los que se llama marketing dirigido, o comercialización diferenciada.
De igual forma, se tiene el marketing masivo o comercialización no diferenciada, la cual implica vender el mismo producto a todo el mundo. La tendencia actual es más precisa, hacia un marketing dirigido. Finalmente, podemos destacar que para encontrar y atraer nuevos clientes es generalmente mucho más difícil que retener los clientes actuales, por lo que las organizaciones tratan de interactuar y establecer relaciones con sus clientes actuales. Fuente: • Chapter 5. Market Segmenting,
Targeting and Positioning. Bruce R. Barringer and Duane Ireland
Diferenciación
a través de
un enfoque
centrado en
el cliente
L
Mabel Valera @mabel.valera1
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Cliente: Agua Mineral Embotellada DS Waters. Ubicación: Atlanta, Georgia Tipo: Grandes Empresas Clasificación: Prospect Objetivo: Establecer una campaña publicitaria nacional
dirigida a clientes potenciales cuyas características se
ajustan mejor a los clientes más rentables de la compañía.
Caso de Estudio
Antecedentes:
Creada en el año 2003, DS Waters es el productor y
distribuidor de agua embotellada para el hogar, y oficina al
por menor en los Estados Unidos, bajo las marcas de
Alhambra, Belmont Springs, Crystal Springs, Hinckley Springs,
Kentwood Springs, Nursery Water, Sierra Springs, y Sparkletts .
La compañía es líder en Estados Unidos en la entrega de
agua a casa y la oficina, centrándose en cinco galones, un
galón y una sola porción productos de agua embotellada.
DS Waters emplea a aproximadamente 4,500 asociados en
más de 40 estados.
Segmentación:
Se identificaron el 20% de los 2,3
millones de clientes de la empresa,
segmentados por su nivel de vida y
rentabilidad. Luego, se determinaron
los segmentos de mercado
clasificados por la zona residencial
dentro de la ciudad (edificios de
vivienda) y código postal, de
acuerdo la clasificación definida en
el mapa adjunto.
A partir de ahí, se obtuvieron 10
segmentos, los cuales representaron
los primeros clientes.
A continuación, se identificaron y
clasificaron el número de clientes
dentro de cada grupo de edificios.
Los edificios con el menor número de
clientes promedio, nos indicaba una
baja tasa de penetración, los
cuales fueron identificados como los
lugares más probables para solicitar
clientes potenciales. De igual
manera, se logró identificar, que el
perfil de estos clientes era similar a
los clientes actuales, los cuales son
altamente rentables.
Mabel Valera @mabel.valera1
Mapa de Segmento de DS Waters
Resultados:
DS Waters realizó una
campaña publicitaria
multimillonaria
nacional dirigida a los
10 segmentos de
mercado
identificados, los
cuales representaban
a los clientes de
mayor rentabilidad.
Esta campaña se
centró en los grupos
que generaban el
más bajo rendimiento
para la empresa, los
cuales estaban
distribuidos en los
edificios censados.
Fuente: • Using Market
Segmentation for Better Customer Service and More Effective Strategic Planning. . White Paper
for Public and Academic Libraries. CIVIC Technologies. November 2009
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Contáctanos:
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• Mabel Valera: [email protected]
• Alba Rodríguez: [email protected]
• Luis Romero: [email protected]
Universidad Fermín Toro Decanato de Estudios de Postgrado Maestría en Gerencia Empresarial Todos los Derechos Reservados
MarketDirect Las empresas inteligentes utilizan las estrategias de mercadeo, para monitorear, cuantificar y calificar
continuamente al cliente cambiante y para mantenerse por delante de la competencia. La Segmentación de datos proporciona a las organizaciones la información para desarrollar productos y servicios oportunos que sirven de manera rentable los clientes, manteniendo así el crecimiento y la capacidad de competir
con el desarrollo de nuevos productos y servicios de la organización. Las empresas deben ser capaces de discernir la diferencia entre cómo aparecen los clientes y cómo actúan; aunque
que algunos clientes pueden parecer iguales, se comportan de manera muy diferente.