UNIVERSIDAD NACIONAL “SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION.

CURSO: MARKETING I

SESION Nº 3: EL MARKETING DE SERVICIOS; CONCEPTO,IMPORTANCIA,CLASIFICACION

CARACTERISTICAS ,

DOCENTE RESPONSABLE : Dr. Jorge Luis Tandaypan Salazar.

“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA

NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS”

PHILIP KOTLER

“No puedes esperar que tus empleados deleiten a tus clientes si tú, como empleador, no deleitas a tus empleados”.

Carla Paonessa

Ejemplos de industrias de servicios Cuidado de la salud

◦ hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la vista

Servicios profesionales◦ contables, legales, arquitectónicos

Servicios financieros◦ bancarios, asesoría de inversión, seguros

Hospitalidad◦ restaurant, hotel/motel, cama y desayuno, ◦ centro de ski,

Viajes◦ aerolíneas, agencias de viajes, parques de

diversiones Otros:

◦ Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería, mantenimiento de espacios de renta, servicios de consejería, clubes y deportivos

¿Qué es un servicio?Un servicio es la actividad o el beneficio que

una parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)

La distinción clave entre productos y servicios radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible. (Lovelock)

¿Qué es un servicio?“Todas aquellas actividades identificables,

intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

“Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

1.Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre.

4.Mayor cantidad y complejidad de servicios: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información

y comunicación.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

La economía basada en los servicios (63% del PBI aporta el sector servicios a nivel mundial.)

El servicio como factor indispensable en la industria y en la tecnología de la información.

El desarrollo tecnológico engendra la necesidad de nuevos conceptos de servicio,

El marketing de servicios es diferente.

Importancia del marketing de servicios

En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejemplo. Domino’s, alquilar un auto, etc.

Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes.

Ejemplo. sal-video cassetera-auto- fast - food-jardinero-vuelo en avión-enseñanza

¿Existen servicios “puros”?

MIXTOS BIENES

PRINCIPALMENTETANBIGLES

CON SERVICIOS

SERVICIOS PRINCIPALMENTE

CON BIENES Y SERVICIOS

SERVICIO PURO Y/O

INTANGIBLE.

BIEN PURO

Y/O TANGIBL

E.

Producto fundamental y servicios

Espectro tangible

Dominante tangible

Dominante intangible

SalRefrescos

DetergentesAutomóviles

Cosméticos

Agencias de publicidad

AerolíneasAdministración de

inversiones Consultoría

Enseñanza

Establecimientos de comida rápida

Estalecimientos de comida rápida

Continuo de bienes y servicios.

MIX DE MARKETING DE SERVICIOS.

PRECIO

PERSONAS

PRODUCTO PLAZAPROMOCION

EVIDENCIA FISICA.

PROCESOS

Mix de marketing de servicios.

EL MARKETING TRADICIONAL:LAS 4 P DEL MARKETING MIX

Se necesita un modelo ampliado del marketing mix para los servicios

EL MARKETING DE SERVICIOS:LAS 7 P DEL MARKETING MIX

+PP P

[Producto, Precio, Plaza, Promoción]

[ Producto, Precio, Plaza, Promoción

+ Personas, Procesos, Pruebas Físicas]

Mezcla de Marketing 7 Ps. Principales.

Mezcla deMarketing.

Mercado meta

ProductoVariedadCalidadManejo de marcaCaracterísticasServicios complementarios.GarantíasDiseño

PrecioPrecio de listaDescuentosComplementosPeríodo de pagoCondiciones de crédito

PromociónPromoción de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones PúblicasMarketing directo

PlazaCanalesCoberturaInstalaciones de distribución.Ubicaciones

Mezcla de Marketing 4 Ps. Principales.

3 PS Adicionales.

Personas (People) se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc.

Procesos (Process )apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o

servicio llegue al cliente

Evidencia Física (Physical Evidence )se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

BOOMS Y BITNER

Ampliación de la mezcla para los servicios

Personas Evidencia física Proceso

EmpleadosComunicar cultura y valoresConocimiento de los empleados

Diseño de las instalacionesEquipoLetreros (logotipo)Vestuario de los empleadosOtros tangibles

Flujo de actividadesNúmero de pasosNivel de participación de los clientes

“No puedes esperar que tus empleados deleiten a tus clientes si tú, como empleador, no deleitas a tus empleados”.

Carla Paonessa

Mezcla de Marketing

Las 4 Ps del marketing de bienes:Precio - Producto - Plaza -

Promoción

+Personas empleados y clientes

Presencia local, equipo, vestuario señalización, otros

tangibles

Proceso procedimientos, mecanismos, flujo de actividades

Ampliación de la mezcla en el caso de los ServiciosDe las 4 P a las 7

P

Mezcla de MarketingAmpliación de la mezcla en el caso de los

ServiciosDe las 7 P a las 4

E

ExperienciasEmociones

Entretenimiento

Empatía

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POR SU ALCANCE (WILLIAM J. STANTON)

1 Viviendas y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas, hoteles, departamentos, casas, y granjas.

2 Administración del hogar : mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad, jardinería y limpieza en general.

3 Recreación y entretenimiento: teatros deportes de exhibición, parques de diversiones ,deportes de participación, comidas en restaurantes y centros de descanso.

4 Cuidado personal :lavandería, lavado en seco, arreglo y acicalado personal y spas (hotel de moda en balneario y centro de cuidado terapéutico

5 Atención medica y cuidado de la salud: servicios médicos físicos y mentales ,cuidados dentales ,enfermería, hospitalización y terapia física.

6 Enseñanza particular :Escuelas vocacionales, escuelas preprimarias, escuelas privadas y algunos programas de educación continua.

7 Servicios profesionales de negocios: Jurídicos, contables, publicitarios, de investigación, relaciones publicas, asesoría administrativa.

8 Servicios financieros: seguros personales y de negocios ,bancarios de crédito y préstamo y asesoría financiera.

9 Servicios de transporte: servicios de carga y de pasajeros, reparaciones ,renta de automóviles, mensajería, paquetería.

10 Servicios de comunicaciones: servicio de radio, televisión, teléfono ,computadores e internet.

Servicios públicos: son los que establece el Estado para satisfacer las necesidades de la población y buscar una mejor organización del territorio. Sanidad, Educación y orden público son servicios ejercidos por el Estado.

También ofrece otros servicios la red eléctrica ,ferrocarril, transporte entre otros.

Servicios privados: son los que ofrecen las empresas particulares y atienden a las demandas del mercado. La calidad ofrecida está en relación a la competencia que exista entre las empresas.

Según quien los gestiona

Incluye todas las actividades que representan tanto la respuesta a la necesidad principal del cliente (componente técnico) como a sus deseos (basados principalmente en aspectos de conducta).

Por ejemplo: para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una persona de una ciudad a otra. Los servicios periféricos incluyen las bebidas, los periódicos, las películas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto.

La diferencia entre lo que dos compañías distintas ofrecen radica en los servicios periféricos, mientras que el servicio básico es el mismo.

En la práctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente técnico y su evaluación no tiene validez real, pero probablemente podrá evaluar el componente de conducta, puesto que éste, se relaciona con sus sensaciones.

El paquete de Servicio: Toda empresa generalmente presta 3 clases de servicios

según Carlos Colunga Dávila, Servicio principal Servicio periférico Servicio de valor agregado

El Servicio Principal: Es el más importante que presta la empresa y la razón de su existencia, la razón fundamental para la que la empresa esta en el mercado, el servicio que proporciona mayores ingresos, el que está explicito en la misión de la empresa.

Lo más probable es que el servicio principal de una empresa de transporte de pasajeros en bus sea el traslado de las personas de un lugar a otro con la mejor atención.

No siempre es fácil identificar el servicio principal, pero se aconseja hacerlo para facilitar su administración.

Servicio Periférico: Son los otros servicios que presta la empresa y que se complementa o se relaciona con el servicio principal. Su principal función es complementar la prestación del servicio principal.Lo más probable es que los servicios en una empresa de transporte de pasajeros de servicios públicos interprovincial, sea los giros, encomiendas, valores, correspondencias, telegramas, mudanzas y otros cuya función es el de complementar el servicio principal por los pasajeros y el brindarles otros servicios necesarios requeridos por los pasajeros.

Servicio de valor agregado: Los servicios de valor agregado son aquellos servicios libres de costo que acompañan al servicio principal y/o a los periféricos y cuya función es el incrementar el valor de los mismos.En una empresa de transportes son los juegos a bordo, periódicos, revistas, cobertores, aire acondicionado, la comodidad, la amabilidad, cortesía, principalmente de quien tiene contacto con el pasajero, la modernidad de buses y terminales, etc. que tiene la finalidad de satisfacer las expectativas del cliente y/o a superarla, o también orientar en la solución de los pequeños y grandes problemas que pueden presentársele a los clientes durante su estancia, estén o no relacionados con los servicios que presta la empresa.

MARKETING DE SERVICIOS

SERVICIOS

INTANGIBILIDADLos servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compra

INSEPARABILIDADLos servicios no se pueden separar de sus proveedores

VARIABILIDADLa calidad de los servicios depende de quién los proporciona y cuándo, en donde y cómo

NATURALEZA PERECEDERALos servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS

Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio.

Variabilidad o heterogeneidad

Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.

Caducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.

CARACTERÍSTICAS PROBLEMAS RESULTANTES

POSIBLES RESPUESTAS ESTRATÉGICAS

INTANGIBILIDAD Dificultad para demostrar los beneficios al cliente.

Acentuar la reputación.Asociar con objeto tangible.Manejo de la evidencia.

CARÁCTERPERECEDERO

Imposibilidad para hacer los inventarios.Insatisfacción del cliente por esperar.

Fomentar el consumo en época baja.Hacer la espera agradable.Sistemas de reserva.

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS

Los productores tienen también que ser los comercializadores.Problemas de localización.

Actitud.Motivación.Capacitación Técnica.Supervisión.Ubicar cerca del centro de consumo.

DIFICULTAD DE ESTANDARIZACIÓN OVARIABILIDAD.

Calidad inconsistente.Normalización (procedimientos)Contratar a los mejores.Premiar desempeño de calidad.

Implicación del consumidor

Baja Alta

TANGIBILIDAD

Alta

Baja

ProductosIndustrializados

ProductosDiferenciados

Productos a medida

ProductoServicioIndiferenciado

ProductoServicioDiferenciado

ProductoServicioA medida

ServicioEstandarizado

ServicioDiferenciado

ServicioA medida

RELACIÓN ENTRE TANGIBILIDAD Y CONTACTO DEL CLIENTE

Estafa Caro Premium

MalaCompra

CompraJusta

BuenaCompra

Ahorrativo BaratoMuy

BuenaCompra

Pre

cio

Alto

Medio

Bajo

Pocos Medios Muchos

Beneficios Brindados

CALIFICACIÓN DEL SERVICIO SEGÚN PRECIO/ BENEFICIO

no visible visible

Sistema de Organizació

n Interno

Soporte Físico

Personal de Contacto

CLIENTE A

CLIENTE B

Proveedores

PRODUCCIÓN DEL SERVICIO ( SERVUCCIÓN)

Compañía

ClientesProveedores

Marketing Interno: Facilitando las

promesas

Marketing Externo : Formulando Promesas

Marketing Interactivo: Cumpliendo las promesas

Triángulo del Marketing de Servicios

¿Porqué compra en ese lugar? % NºPrecios bajos 16 384

Buena Atención 15 364

Variedad de productos 14 329

Cercanía / Facilidad de Acceso 13 324

Ofertas especiales 9 214

Limpieza y orden 8 191

Calidad de los Productos 8 191

Horarios de Atención 8 181

Costumbre 3 82

Otros 5 120

Total 100 2400

Calidad de servicios

(*) Fuente: Investigación desarrollada .

¿Porqué dejo de comprar en ese lugar? % Nº

Mala Atención 55 330Precios Elevados 15 90Mala Calidad de los productos 9 54

Falta de higiene 7 42

Falta de Mercadería 5 30

Problemas de Pago 4 24

Distancia 2 12

Estafas 2 12

Incomodidad 1 6

Total 100 600

INTRODUCCION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

El concepto de calidadCalidad es difícil de definir

· P. B. Crosby (1979): acomodación a las exigencias de los clientes.

· W. E. Deming (1981): contribución a la satisfacción de las necesidades de los clientes.

· J. M. Juran (1988): adecuación para el uso del producto o servicio

“La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio”.

Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato.

La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos.

El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

Es la diferencia entre las expectativas de calidad y las percepciones del servicio recebido (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985)

Calidad de servicio es un concepto de cinco dimensiones

ESCALA SERVQUAL

ELEMENTOS TANGIBLES

Equipos de apariencia moderna

Instalaciones físicas visualmente atractivas

Apariencia pulcra de los empleados

Elementos materiales visualmente atractivos

FIABILIDAD

Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace Interés sincero en solucionar los problemas de los clientes Realizar el servicio bien la primera vez Concluir el servicio en el tiempo prometido Insistir en mantener registros exentos de errores

CAPACIDAD DE RESPUESTA

Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio Los empleados ofrecen un servicio rápido a los clientes Los empleados siempre están dispuestos a ayudar Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes

SEGURIDAD

Comportamiento de los empleados que transmite confianza a los clientes

Los clientes se sienten seguros en sus transacciones

Los empleados son siempre amables con los los clientes Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

EMPATÍA

Atención individualizada a los clientes Horarios de trabajo convenientes para todos los clientes Empleados que ofrecen una atención personalizada a los clientes Preocupación por los mejores intereses de los clientes Comprensión de las necesidades específicas de los clientes

EVALUACIÓN DE LA

CALIDAD DE SERVICIO

CLIENTE

Comentarios sobre experiencias con

los servicios

Valoraciones en una escala

multidimensional

calidad de servicio percibida por el usuario

Satisfacción versus insatisfacción

Satisfacción: respuesta emocional de placer o realización; insatisfacción es el contrario

Lo que afecta la satisfacción: expectativas, percepción de desempeño, percepción del valor de cambio y atribuciones de causa.

Valor del servicio.El valor es la evaluación general

del cliente de la utilidad del servicio basado en la percepción de que es recibido y que es dado.

El valor está altamente ligado a las percepciones de los beneficios recibidos contra los costos en término de dinero, tiempo y esfuerzo.

VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION

MOMENTO DEL ENCUENTRO

CALIFICACIÓN DEL SERVICIO

P > E EXCELENTE

P = E Correcto, aceptable

P < E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

Evaluación del servicio

Segmentoclaramente

definido

Concepto delbeneficio claro

Sistema de servucción altamente focalizado

Clara imagendel servicio

Formula básica

cómo tener éxito

Analizar el mercado existente de Ciudad de Huaraz en el Sector de los Servicios y lista detalladamente al menos 5 características positivas y negativas de éstos, Luego, según tu parecer como se podrían mejorar los puntos negativos si las hay.

Por ejemplo, las organizaciones Bancarias, médicas (Hospital, clínica, centro médico) Gimnasios, educativas(universidades, institutos, colegios etc.

análisis . tarea para el aula