MARK 307 UMET - UAGM 307 UMET.pdf · 3. Discusión del proyecto de observación sobre la...

MARK 307

MERCADEO DE SERVICIOS

Universidad del Este, Universidad Metropolitana, Universidad del Turabo © Sistema Universitario Ana G. Méndez, 2007 Derechos Reservados

Prep. 1.NOV.2007, Prof. Marilinda Lebrón Rosario, M.B.A.

Escuela de Estudios Profesionales Programa AHORA

Universidad Metropolitana

MARK 302 Mercadeo de Servicios 2

TABLA DE CONTENIDO

PRONTUARIO .............................................................................................................................. 4

TALLER UNO ............................................................................................................................... 9

TALLER DOS ............................................................................................................................. 11

TALLER TRES ........................................................................................................................... 13

TALLER CUATRO ..................................................................................................................... 16

TALLER CINCO ......................................................................................................................... 18

ANEJOS ..................................................................................................................................... 20

ANEJO A .................................................................................................................................... 21

PUNTO MÁS CONFUSO ..................................................................................................................... 21

ANEJO B .................................................................................................................................... 22

DIARIO REFLEXIVO .......................................................................................................................... 22

ANEJO C .................................................................................................................................... 23

INSTRUCCIONES PARA PREPARAR EL DIARIO DE OBSERVACIONES ..................................................... 23

ANEJO D .................................................................................................................................... 25

FORMATO PARA LA ENTRADA DE OBSERVACIONES AL DIARIO ............................................................ 25

ANEJO E .................................................................................................................................... 26

INSTRUCCIONES PARA REALIZAR EL MAPA DE PUNTOS DE ENCUENTRO ............................................ 26

ANEJO F .................................................................................................................................... 27

INSTRUCCIONES PARA REALIZAR LAS ENTREVISTAS SOBRE LA EXPERIENCIA DE CONSUMO ................. 27




ANEJO G .................................................................................................................................... 28

MODELO DE CUESTIONARIO SOBRE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Y CALIDAD DEL SERVICIO ....... 28

ANEJO H .................................................................................................................................... 30

FORMATO PARA REALIZAR ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN “MYSTERY SHOPPER” ................................. 30

ANEJO I ...................................................................................................................................... 32

INSTRUCCIONES PARA REALIZAR TRABAJO DE INVESTIGACIÓN FINAL Y PRESENTACIÓN EN EQUIPO ... 32

ANEJO J..................................................................................................................................... 33

FORMATO DE EVALUACIÓN PARA TRABAJOS ESCRITOS ..................................................................... 33

ANEJO K .................................................................................................................................... 35

RÚBRICA PARA EVALUAR TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 35

ANEJO L .................................................................................................................................... 36

FORMATO DE EVALUACIÓN PARA PRESENTACIONES ORALES ............................................................. 36




Prontuario Título del Curso: Mercadeo de Servicios

Codificación: MARK 307

Duración: 5 semanas

Pre-requisitos MARK 133

Descripción: Análisis de las variables controlables por la gerencia de mercadeo en el ofrecimiento de

servicios de consumo y servicios industriales. Se hace énfasis en el diseño y la

aplicación de las relaciones entre la empresa y el cliente. Se estudian los conceptos de

intercambio, posicionamiento y la mezcla de mercadeo en los mercados de servicios.

Objetivos Generales Al terminar el curso el estudiante estará capacitado para:

1. Entender la naturaleza de los servicios y las estructuras conceptuales.

2. Analizar las estrategias del mercado idóneo, posicionamiento, desarrollo de

relaciones y manejo de la demanda según se aplican al mercadeo de servicios.

3. Aplicar las herramientas de mercadeo a la creación de servicios, tales como:

manejo de costo, diseño de precio, diseño de comunicaciones en sus aplicaciones

a los servicios y el valor añadido.

4. Aumentar el nivel de calidad de los servicios mediante la organización e

implementación de los esfuerzos de mercadeo.

5. Desarrollar y presentar un trabajo de investigación en el área de mercadeo de

servicios.

6. Desarrollar estrategias para la creación de servicios a nivel global.

7. Valorar los aspectos éticos y la responsabilidad ética y legal en la prestación de

servicios.

Textos y Bibliografía:

• Lovelock, C. y Wirtz, S. (2004). Services Marketing, People, Technology, Strategy.

Pearson, Prentice Hall.




A. Referencias

• Kotler, P., Bloom P. & Thomas. (2002). Marketing Services. 2nd Edition, Prentice

Hall.

• Kotler P. (2006). Marketing Management, 12th Edition. Prentice Hall.

• Schmitt, Bernd H. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary

Approach to Connecting with Your Customers. John Wiley & Sons.

• Zeithaml, V. y Bitner, M. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus

across the Firm, 3rd Edition. McGraw-Hill.

B. Otros Recursos

1. Revistas:

Journal of Consumer Behavior

Journal of Marketing

Marketing Services Quarterly

Harvard Business Review

2. Referencias electrónicas en Investigación de Mercados:

AC Nielsen Corporation

www.acnielsen.com

American Customer Satisfaction Index

www.bus.umich.edu/research/ngre

American Marketing Association

www.marketingpower.com

Information Resources

www.infores.com

Maritz Marketing Research

www.maritzresearch.com




Marketing Science Institute

www.msi.org

Nielsen Media Research

www.nielsenmedia.com

The Arbitron Company

www.arbitron.com

1. Bases de Datos en la Biblioteca

Ebsco Host Research Database

H.W. Wilson Web

Infortrac

Ocenet Consulta

Evaluación: La evaluación del curso constará de seis notas parciales, para un total de 600 puntos.

A continuación el desglose:

1. Asistencia y Puntualidad – 100 puntos La asistencia a los Talleres es vital para el desarrollo de los instrumentos de

investigación del trabajo final a ser realizado en grupo. En adición, se dará peso a la

entrega a tiempo de las tareas asignadas a cada taller. La asistencia y puntualidad de

cada taller representa el 20% de esta nota parcial.

2. Participación – 100 puntos Además de la participación individual de cada estudiante, en este renglón se evaluarán

los reportes orales que los grupos presentarán en cada taller basados en las tareas

asignadas. Las actividades realizadas Las presentaciones de cada taller representan

20% de esta nota parcial.

3. Tareas Escritas – 100 puntos Bajo tareas escritas se tomará en consideración la entrega de las tareas escritas

asignadas a cada taller. La preparación adecuada por parte del estudiante previo a




cada taller y su contribución en la discusión de los conceptos relacionados al curso es

de suma importancia. Las tareas de cada taller a su vez representan 20% de esta nota

parcial.

4. Diseño y administración de instrumentos de investigación – 100 puntos Debido al tiempo, esfuerzo y responsabilidad que requieren las actividades de

observación, entrevistas, mapa de puntos de encuentro, encuesta de satisfacción y

“mystery shopper” serán considerados en conjunto como una nota parcial. Cada una de

ellas tendrá un peso de 20% de esta evaluación.

5. Trabajo de Investigación Final – 100 puntos 6. Presentación Oral Grupal del Trabajo de Investigación – 100 puntos 7. Actividades de Assessment – 100 puntos El diario reflexivo y la hoja de punto más confuso de cada uno de los cinco talleres

representan el 20% de esta evaluación. La retroalimentación provista por el Facilitador

basado en estos instrumentos es de gran utilidad para el proceso de aprendizaje.

Descripción de las normas del curso: 1. La asistencia es obligatoria. El estudiante debe excusarse con el/la facilitador(a) si

tiene alguna ausencia y reponer todo trabajo. El/la facilitador(a) se reserva el

derecho de aceptar la excusa y el trabajo presentado y ajustar la evaluación, según

entienda necesario.

2. Las presentaciones orales y actividades especiales no se pueden reponer, si el

estudiante presenta una excusa válida y verificable (ej. médica o de tribunal), se

procederá a citarlo para un examen escrito de la actividad a la cual no asistió.

3. Este curso es de naturaleza acelerada y requiere que el estudiante se prepare antes

de cada taller según especifica el módulo. Se requiere un promedio de 10 horas

semanales para prepararse para cada taller.

4. Se espera un comportamiento ético en todas las actividades del curso. Esto implica

que TODOS los trabajos tienen que ser originales y que de toda referencia utilizada

deberá indicarse la fuente, bien sea mediante citas o bibliografía. No se tolerará el

plagio y, en caso de que se detecte casos del mismo, el estudiante se expone a

recibir cero en el trabajo y a ser referido al Comité de Disciplina de la institución. Los




estudiantes deben observar aquellas prácticas dirigidas a evitar incurrir en el plagio

de documentos y trabajos.

5. Si el/la facilitador(a) realiza algún cambio, deberá discutir los mismos con el

estudiante en el primer taller. Además, entregará los acuerdos por escrito a los

estudiantes y al Programa.

6. El/la facilitador(a) establecerá el medio y proceso de contacto.

7. El uso de teléfonos celulares está prohibido durante los talleres.

8. No está permitido traer niños o familiares a los salones de clases.

9. Los estudiantes que reciban servicios de Rehabilitación Vocacional deben

comunicarse con el/la profesor(a) al inicio del semestre para planificar el acomodo

razonable y equipo asistido necesario conforme a las recomendaciones de la

Vicerrectoria de Desarrollo y Retención. También aquellos estudiantes con

necesidades especiales que requieren de algún tipo de asistencia o acomodo en

cualquier aspecto del curso, deben comunicarse con su profesor(a). El estudiante

con necesidades especiales deberá consultar con su profesor(a) en caso de

necesitar evaluación diferenciada debido a su necesidad particular.

10. Todo estudiante es responsable de cumplir con las normas académicas y

administrativas de la institución que están disponibles en la Vicerrectoria de Asuntos

Estudiantiles, incluyendo el reglamento de estudiantes.




Taller Uno

Objetivos específicos: Al finalizar el taller, el/la estudiante:

1. Entenderá los conceptos generales de la administración y operación de una

empresa de servicios.

2. Identificará las características particulares de los servicios.

3. Elaborará un marco conceptual para el análisis de servicios.

4. Conocerá los elementos de la experiencia de servicio.

Direcciones electrónicas Experiencia de servicio

http://livepath.blogspot.com/2005/11/defining-customer-experience.html

http://livepath.blogspot.com/2006/02/path-analysis-discovering-customer.html

MBA Toolbox

http://mbatoolbox.org/stories/storyReader$29

Tareas a realizar antes del taller uno Instrucciones:

1. Trabaje para entregar lo siguiente:

a) Conteste, ¿En qué difieren los productos y los servicios? En su contestación,

incluya la definición y abunde sobre las siguientes características básicas de los

servicios: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad, Variabilidad y

Propiedad.

b) Mencione y explique cada una de las tres “P” (Personas, “physical evidence”, procesos) que se añaden a la mezcla de mercadeo expandida para servicios.

¿Cómo impactan el valor percibido y la calidad del servicio?

c) Defina los cinco pasos para manejar de la experiencia de servicio, según Schmitt

(2003).

d) Realice la observación sobre “La Experiencia del Servicio” - (Ver anejos C y D).




Actividades 1. Facilitador y estudiantes se presentarán a la clase. Explorarán las expectativas del

grupo sobre el curso y qué conocen del tema hasta el momento. El facilitador

discutirá los objetivos y la evaluación del curso.

2. El grupo se dividirá en equipos de trabajo. Cada equipo, seleccionará una de las

preguntas de la tarea realizada para entregar en el primer taller. Informarán al

resto de la clase su respuesta elaborada en consenso. Tendrán un máximo de 10

minutos para presentar los conceptos más importantes.

3. Discusión del proyecto de observación sobre la Experiencia del Servicio. La clase

compartirá sus observaciones, experiencias, aprendizaje, reflexiones y

conclusiones sobre la tarea realizada.

4. Discusión de los objetivos y tareas del Trabajo Investigativo y Presentación a ser

presentado y entregado en el quinto Taller. (Ver Anejo G)

5. Entrega de la tarea del Taller I.

Actividad de Avalúo (Assessment) 1. Conteste y entregue los Anejos A (Punto más Confuso) y B (Diario Reflexivo) al final

de cada Taller. Comparta su reflexión con la clase para aclarar dudas. Mediante los

hallazgos, el facilitador(a) podrá repasar lo que así amerite para el próximo Taller.




Taller Dos

Objetivos específicos Al finalizar el taller, el/la estudiante:

1. Conocerá los conceptos relacionados al posicionamiento de servicios y el

comportamiento del consumidor de servicios.

2. Conocerá la importancia de la selección del mercado meta y el desarrollo de

relaciones con el cliente.

3. Identificará estrategias de comunicación tomando en cuenta las características

particulares de los servicios y el modelo de comunicación integrado de mercadeo.

Direcciones electrónicas Comunicación y confianza del consumidor

http://www2.acnielsen.com/reports/documents/TrustinAdvertisingOct07.pdf

Services Marketing Quarterly

http://www.haworthpressinc.com/store/product.asp?sku=J396 Tareas a realizar antes del taller dos

Instrucciones:

1. Trabaje para entregar lo siguiente:

a. ¿Qué es la teoría de la brecha del consumidor (Gap Theory)? ¿Por qué debo

conocer quién es mi consumidor y cuáles son sus expectativas?

b. ¿Cómo la comunicación, la educación al consumidor y la publicidad

contribuyen a nivelar la “promesa” de servicio con las expectativas del cliente?

c. Defina y dé ejemplos de las cinco dimensiones de un servicio de calidad, en

las que se basa un posicionamiento de servicios efectivo. (Evidencia de

Confiabilidad, Interés, Garantía, Empatía, Tangibles)

d. ¿Cómo impactan las tres “P” el posicionamiento del servicio? (Piense en

términos de cómo evidenciar y comunicar superioridad frente al competidor, en

cuánto a personas, procesos, y “physical environment”, a través de elementos

tangibles.) Provea ejemplos.

e. ¿Cuál es el rol del servicio visualizado como empaque?




f. ¿Por qué es necesario posicionar la Marca, para crear valor? ¿Cómo se

logra?

g. Explique la importancia de la estrategia de precios.

h. Realice el Mapa de Puntos de Encuentro (Ver Anejo E). Prepárese para

discutir en clase.

i. Incluya referencias.

Actividades 1. El facilitador contestará preguntas y aclarará dudas sobre el material del primer

taller, si alguna.

2. Cada equipo, seleccionará una de las preguntas de la tarea realizada para entregar

en el segundo taller. Informarán al resto de la clase su respuesta elaborada en

consenso. Tendrán un máximo de 10 minutos para presentar los conceptos más

importantes.

3. Discusión del proyecto del Mapa de Puntos de Encuentro (ver Anejo E). Cada

equipo presentará sus observaciones, experiencias, aprendizaje, reflexiones y


4. Cada equipo comenzará la elaboración y diseño del instrumento para realizar las

entrevistas sobre la experiencia de consumo y el cuestionario de satisfacción del

cliente (ver Anejos F y G). Deben ser consideradas las cinco dimensiones de

calidad de un servicio. El instrumento y los hallazgos serán incluidos en el trabajo

final.

Assessment 1. Conteste y entregue los Anejos A (Punto más Confuso) y B (Diario Reflexivo) al final

del Taller.




Taller tres


1. Analizará diversas estrategias y herramientas de investigación, según se aplican al

mercadeo de servicios.

2. Entenderá la importancia del rol del personal de servicio y su impacto sobre la

calidad del mismo.

3. Entenderá el concepto de manejo de demanda de servicios.

4. Comprenderá la importancia de una clientela leal y rentable.

Direcciones electrónicas “Mystery Shopper”

http://www.wikilearning.com/buscador.php?txtPalClave=mystery+shopping&Buscar=1

http://www.virtualcustomers.com/our-approach.html

Revenue Management

http://www.allbusiness.com/accounting-reporting/revenue/746749-1.html



Customer Experience vs. Customer Relationship

http://livepath.blogspot.com/2005/12/customer-experience-management-vs.html

Tareas a realizar antes del taller tres

Instrucciones:

1. Investigue sobre las siguientes estrategias:

a) Manejo de la Relación con el Cliente (Customer Relationship

Management – CRM y su relación con la lealtad del consumidor)

b) Manejo de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management

– CEM)

c) Sistemas de Retroalimentación del Cliente (Customer Feedback Systems

- CFS) y su relación con la retención del cliente, crecimiento del negocio y

satisfacción del consumidor.




d) Estrategia de Manejo de Ingresos (Revenue Management - RM) y el

diseño y control de procesos. ¿Cómo impacta el valor percibido vs.

precio del servicio?

2. Sobre las estrategias arriba mencionadas, conteste para entregar, ¿qué son,

cuáles son sus elementos y cómo se implantan? ¿Cómo pueden ser utilizadas

para recuperar clientes? Incluya referencias.

3. Prepárese para trabajar en clase la Actividad #2 (abajo) con su equipo de

trabajo.

4. Busque información acerca de la herramienta de investigación conocida como

“mystery shopper”. Conteste ¿qué es y cuál es su objetivo?

Actividades

1. El facilitador contestará preguntas y aclarará dudas sobre el material del

segundo taller, si alguna.

2. Seleccione una de las estrategias arriba mencionadas.

a. Trabaje con su equipo la siguiente situación:

i. En su lugar de trabajo o firma que provea servicios, analice si se

ha implantado (provea ejemplos) o si pudiese implantar una

estrategia CRM / CEM / CFS / RM.

ii. Asegúrese de incluir en su análisis consideraciones tales como:

1. ¿Qué funcionó?

2. ¿Qué problemas se encontraron?

3. ¿Qué recomendaciones haría para futuras implantaciones la

estrategia en cuestión?

iii. Informe a la clase.

3. Discusión del proyecto de Entrevistas sobre la Experiencia de Consumo. Cada

equipo presentará sus observaciones, experiencias, aprendizaje, reflexiones y


4. Cada equipo comenzará en el salón de clase la elaboración y diseño del

instrumento de observación para la actividad de “Mystery Shopper”. Esta




actividad se llevará a cabo con la firma escogida para realizar el trabajo final (ver anejo H).

Assessment 1. Conteste y entregue los Anejos A (Punto más Confuso) y B (Diario Reflexivo) al

final del Taller.




Taller cuatro

Objetivos específicos

Al finalizar el taller, el/la estudiante: 1. Aplicará conceptos de globalización al ofrecimiento de servicios en la organización.

2. Discutirá la responsabilidad social y ética en el mercadeo de servicios.

Tareas a realizar antes del taller tres Instrucciones:

1. Prepare para entregar (y discutir en clase) un ensayo sobre lo siguiente:

a) Reflexione sobre lo que ha aprendido en el curso. ¿Cuáles son los dos

conceptos más significativos para usted acerca del Mercadeo de Servicios?

Indique por qué son significativos y cómo los utilizará en su propia carrera y

responsabilidad como gerente de servicios. ¿Cuál cree usted es la mayor

aportación que ha hecho a su equipo de trabajo-aprendizaje en este curso?

¿Qué debería trabajar en su persona para ser un mejor miembro del equipo?

2. Lea el artículo sobre “Servant Leadership”. Prepárese para discutir en clase: ¿Qué

valores son subyacentes a dicho concepto? Provea ejemplos de su propia

experiencia de vida donde haya puesto tales valores a funcionar.

3. Conteste: ¿Una doctrina particular o un conjunto de principios, como la tradición

cristiana, se debe utilizar como fundamento para dirigir una empresa de servicios

de manera ética?

Direcciones electrónicas Artículo sobre “Servant Leadership”

http://www.greenleaf.org/leadership/read-about-it/Servant-Leadership-Articles-Book-

Reviews.html

Investigaciones globales

www.acnielsen.com

Investigaciones en cuestiones éticas

www.depaul.edu/ethics/ethg1.html

Ética y prácticas de mercadeo directo

http://www.the-dma.org/guidelines/January-July2007.pdf




National Fraud Information Center

http://fraud.org/forconsumers.htm

Actividades 1. El facilitador contestará preguntas y aclarará dudas sobre el material del tercer

taller, si alguna.

2. Los grupos de trabajo trabajarán en clase para analizar y discutir la importancia

de la responsabilidad social y ética en el mercadeo de servicios. Informarán al

resto de la clase sobre su reflexión. Deben tocar aspectos importantes tales

como:

a. Fraude contra el consumidor

b. Incumplimiento de garantías y otras promesas

c. La ética de la fuerza de ventas y/o personal de servicio

d. La publicidad y las promesas al consumidor

e. Provea ejemplo de alguna campaña publicitaria de servicios que haya

sido controvertida o que haya incurrido en conducta lícita pero

irresponsable.

f. ¿Qué consideraciones culturales debemos tener en relación a la ética y la

moral al momento de globalizar los servicios de una organización?


final del Taller.




Taller cinco


1. Demostrará conocimientos adquiridos sobre el proceso de planificación,

creación, ofrecimiento y evaluación de servicios.

Direcciones electrónicas AC Nielsen Corporation

www.acnielsen.com

American Marketing Association

www.marketingpower.com

Information Resources

www.infores.com

Maritz Marketing Research

www.maritzresearch.com

Marketing Science Institute

www.msi.org

Nielsen Media Research

www.nielsenmedia.com

The Arbitron Company

www.arbitron.com

Tareas a realizar antes del taller cinco

Instrucciones:

1. Prepárese para informar a la Gerencia sobre los hallazgos de su investigación y

presentar recomendaciones para aumentar el valor de la firma mediante el




mejoramiento de la calidad y la productividad de la función de servicios al

cliente.

Actividades 1. Role Play:

a. Cada Firma de Asesores (grupo de trabajo) presentará su trabajo de

investigación.

b. Al finalizar cada presentación, se realizará la sesión de preguntas por

parte de la Junta de Directores (compuesta por el resto de los

estudiantes).

2. El Facilitador dará su retroalimentación a cada grupo.


final del Taller.




Anejos




Anejo A

Punto más confuso

Nombre: ________________________ Fecha: _____________________

¿Cuál fue el punto que entendió mejor sobre el material del Taller ___?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

¿Qué no entendió bien sobre el material del Taller ____?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

¿En qué forma puede superar las dificultades, si tiene alguna?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

_________________________

Firma

Recuerde entregar al facilitador al finalizar el Taller




Anejo B

Diario Reflexivo

Nombre de estudiante _____________________ Fecha_____________________

Lea con detenimiento las preguntas a continuación. Conteste con claridad y

honestidad.

1. ¿Cuál ha sido la experiencia más significativa de la clase?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

2. ¿Cuál ha sido tu mayor dificultad en esta clase?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

3. Resume los datos más importantes que has aprendido en la clase de hoy.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

4. ¿Cómo evalúas tu ejecución en este Taller?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

5. ¿Cómo entiendes que los conocimientos adquiridos en esta clase pueden contribuir

en tu vida cotidiana?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

6. ¿Con cuál de los temas estudiados y discutidos en está clase te has identificado?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________




Anejo C

Instrucciones para preparar el diario de observaciones

“La Experiencia del Servicio” Todos nos encontramos cada día con diversas experiencias de servicio. Podemos

mencionar bancos, restaurantes, hoteles, teatros, líneas aéreas, hospitales,

gasolineras, estilistas, doctores, abogados, librerías, escuelas, mecánicos, entre

muchos otros.

1. Usted observará por lo menos tres encuentros de servicio y utilizará el formato

provisto para realizar las entradas en su diario (o reporte de incidentes críticos).

Debe recolectar información sobre incidentes variados. Incluya aquellos que le

resultan satisfactorios, así como los que son muy insatisfactorios. No deje de

observar al menos una firma internacional y debe anotar las variaciones en el estilo.

2. Debe anotar los datos sobre la hora, lugar y la naturaleza del encuentro de servicio.

Anote cuáles son sus expectativas, previo al encuentro. Describa el proceso, evalúe

la calidad del desempeño del servicio recibido y haga anotaciones sobre su

percepción y sentimientos en cada una de las experiencias.

3. Las entradas en su diario deben ser abarcadoras, detalladas y organizadas. Trate

de hacer sus anotaciones inmediatamente después de recibir el servicio. Descansar

sólo en su memoria o tratar de hacerlas todas a la vez, afecta la calidad de su

trabajo. Utilice el formato provisto en el Anejo D.

Instrucciones para analizar las entradas del diario 1. Escriba una reflexión y sus conclusiones sobre:

a. ¿Qué aprendió de sí mismo como consumidor?

b. ¿Qué aprendió acerca de cómo son manejados y entendidos los diversos

tipos de experiencias del consumidor?

2. Asegúrese de incluir conceptos relevantes del curso al resumir y analizar sus

entradas

3. Identifique las acciones que contribuyeron a su satisfacción o insatisfacción.

4. Incluya conclusiones finales y recomendaciones a la gerencia.




5. Prepárese para discutir en clase sus experiencias. ¿Qué puede comentar sobre

los servicios en PR? ¿Por qué es importante estudiar este curso?




Anejo D

Formato para la entrada de observaciones al diario Entrada #_____ Nombre de la firma_______________________________________________________ Fecha del encuentro_____________________________ Hora del encuentro______________________________ Tipo de servicio_________________________________ Costo_________________________________________ ¿Qué expectativas tenía previo al encuentro de servicio? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ¿Qué sucedió exactamente? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ¿Cómo te sentiste durante la experiencia? ¿Qué específicamente te hizo sentir así? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ¿Qué pudo haber hecho el empleado(a) o la firma para hacerte más feliz? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Observaciones adicionales: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________




Anejo E

Instrucciones para realizar el Mapa de Puntos de Encuentro

Seleccione una de las firmas estudiadas en la actividad de observación de la

Experiencia de Servicio.

Usted escribirá acerca de los puntos de interacción entre el consumidor y la firma.

Dará seguimiento a la experiencia del consumidor en varios puntos de encuentro con la

firma.

Analizará cómo la firma interactúa con el consumidor en varios puntos del proceso de

decisión del consumidor. (Algunos ejemplos de dicha interacción son: la comunicación

de mercadeo, el “merchandising”, y los referidos “word-of-mouth”).

Luego, creara un mapa con los puntos o línea de puntos de encuentro entre el

consumidor y la firma

Preparará un informe que debe incluir:

1. El propósito de su investigación

2. El método utilizado para recolectar los datos

3. Teorías aplicables y conceptos relacionados al curso

4. Los hallazgos de su investigación

5. Su interpretación de cómo es la interacción entre el consumidor y la firma

6. Ilustraciones y fotografías (deseable)




Anejo F

Instrucciones para realizar las entrevistas sobre la experiencia de consumo

Seleccione dos consumidores de los servicios de la firma para la cual desarrolló el

mapa de puntos de encuentro.

Obsérvelos interactuar con el proveedor de servicios.

Usted los entrevistará para descubrir cómo los consumidores relacionan el servicio con

su visión de sí mismos.

Identifique qué conocen, recuerdan y sienten acerca del servicio. ¿Qué importancia

tiene en sus vidas? Destaque el uso de metáforas por parte del entrevistado.

En su informe debe incluir:



3. Teorías aplicables y conceptos relacionados al curso

4. Los hallazgos de su investigación

5. Ilustraciones y fotografías (deseable)




Anejo G

Modelo de Cuestionario sobre Satisfacción del Consumidor y Calidad del Servicio

*Adaptado de la versión original preparada por el Prof. Pedro L. Vizcarrondo, M.B.A. El siguiente cuestionario de percepción y expectativas pretende medir el nivel de satisfacción

de los consumidores con la calidad del servicio. El cuestionario evaluará el servicio en cinco

dimensiones de calidad. De igual forma, comparará el nivel mínimo esperado (adecuado) con

el nivel deseado o esperado en los servicios. El estudio de percepción es sólo un ejercicio de

práctica como parte del curso de Mercadeo de Servicios, de la Escuela de Estudios

Profesionales de la Universidad Metropolitana. El objetivo es de aprendizaje. Por favor, conteste las siguientes preguntas, le agradecemos su participación.

Percepción de la calidad del servicio en sus cinco dimensiones: Muy de De En Muy en Acuerdo acuerdo Indeciso desacuerdo desacuerdo

____________________________________________________________________________________ DIMENSIÓN DE CONFIABILIDAD 1. Cuando _______ promete algún servicio en determinado tiempo, lo cumple. 5 4 3 2 1 2. Cuando usted tiene un problema, _______ muestra interés sincero en resolverlo. 5 4 3 2 1 3. _______ realiza el servicio muy bien la primera vez que es solicitado. 5 4 3 2 1 4. _______ provee el servicio en el tiempo prometido. 5 4 3 2 1 5. _______ lo mantiene informado y le da seguimiento cuando usted pide un servicio. 5 4 3 2 1 DIMENSIÓN DE RESPUESTAS 1. Los empleados de _______ le ofrecen un servicio rápido. 5 4 3 2 1 2. En _______ los empleados siempre están dispuestos a ayudarte 5 4 3 2 1 3. Los empleados de _______ nunca están demasiado ocupados para atenderte. 5 4 3 2 1 DIMENSIÓN DE SEGURIDAD 1. La conducta de los empleados en _______ le inspira confianza. 5 4 3 2 1




2. Usted se siente seguro en sus transacciones con _______. 5 4 3 2 1 3. Los empleados de _______ tienen el conocimiento para contestar sus preguntas. 5 4 3 2 1 4. Los empleados de ______ son consistentemente corteses con usted. 5 4 3 2 1

Muy de De En Muy en

Acuerdo acuerdo Indeciso desacuerdo desacuerdo DIMENSIÓN DE TANGIBLES

1. _______ tiene el equipo y tecnología más moderna. 5 4 3 2 1 2. Las facilidades físicas de _______ apelan visualmente a usted. 5 4 3 2 1 3. Los empleados de _______ lucen y se proyectan físicamente como es debido. 5 4 3 2 1

3. El material promocional de _______ apela a usted. 5 4 3 2 1

4. _______ tiene horarios convenientes de servicio. 5 4 3 2 1 Expectativas de los clientes con el servicio:

1. Si consideramos a una compañía de CLASE MUNDIAL con un #7, ¿Cómo usted catalogaría el desempeño de _______?

BAJO ALTO Empleados sinceramente interesados 1 2 3 4 5 6 7 Servicio ofrecido la primera vez que lo solicita. 1 2 3 4 5 6 7

2. Haga un círculo que indique, cómo los servicios de _______ se comparan con el nivel que usted espera: Más bajo que mi Igual a mi Mucho más alto nivel deseado servicio deseado que mi nivel deseado Servicio rápido 1 2 3 4 5 6 7 8 9

3. Haga un círculo que indique cómo compara el desempeño de _______ con el nivel de servicio mínimo que usted espera y con el nivel de servicio deseado.

El desempeño de _______ es: Comparado con mi nivel Comparado con mi nivel mínimo esperado ES: deseado ES: Más Bajo Igual Más Alto Más Bajo Igual Más Alto Servicio rápido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Empleados corteses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9




Anejo H

Formato para realizar actividad de observación “Mystery Shopper” *Adaptado de la versión original preparada por el Prof. Pedro L. Vizcarrondo, M.B.A.

I. PRIMERA PARTE: STATE OF THE ART “MYSTERY SHOPPING”

Formato de redacción:

• Servicio escogido y nombre de la firma

• Objetivo de la observación “Mystery Shopping” (Ver Cap. 5 - Zeithaml, V. y

Bitner, M. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the

Firm, 3rd Edition. McGraw-Hill.)

• Análisis de resultados

• Conclusiones

• Recomendaciones: Presentar, en términos generales, la importancia de los

resultados para la empresa y qué modificaciones son necesarias para

mejorar el servicio.

II. SEGUNDA PARTE: APLICACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN Diseño del programa de recomendación:

Crear un programa de retención estratégica de clientes que aporte beneficios e

incentivos a la experiencia de servicio que reciben los clientes de una empresa o

institución. El diseño debe incluir:

• Nombre del programa de retención

• Justificación para su creación

• Objetivos del programa

• Metodología del Programa

• Público que será impactado con el programa

• Describir cuál de los cuatro bonos de retención serán utilizados como parte

del programa.

• Identidad corporativa del programa (logo, colores del programa, literatura

para clientes, “brochure”, etc.)




III. APÉNDICE

• Incluir copia en blanco del cuestionario de “Mystery Shopping”.

• Cuestionarios que llenó el evaluador

• Información adicional que desee incluir




Anejo I

Instrucciones para realizar Trabajo de Investigación Final y Presentación en Equipo

El trabajo de investigación final se apoyará en parte en el análisis de las observaciones,

entrevistas, mapa de puntos de encuentro, encuesta de satisfacción y “mystery

shopper” realizados durante el transcurso del Taller.

Usted aplicará los cinco pasos de la estrategia CEM, a la firma de servicios para la cual

desarrolló el mapa de puntos de encuentro.

Usted como parte de la gerencia de la firma proveedora de los servicios, tiene como

objetivo reenfocarla hacia sus clientes.

Los cinco pasos de la Estrategia de Manejo de la Experiencia de Consumo son:

1. Analizar el mundo de experiencias del consumidor

2. Construir la plataforma de la experiencia

3. Diseñar la experiencia de marca

4. Estructurar la relación con el cliente

5. Comprometerse con la innovación constante

Establezca el plan de acción que debe implantarse para cada uno de los renglones de

dicha estrategia.

En su informe a Presidencia, debe incluir:



3. Teorías aplicables y conceptos relacionados al Mercadeo de Servicios

4. Los hallazgos de su investigación. (Incluir instrumentos y resultados de:

Encuesta de Satisfacción con el Servicio y Visita “Mystery Shopper”.)

5. Plan de Acción (Programa de Retención Estratégica)

6. Recomendaciones a Presidencia

Recuerde que la presentación oral y la entrega del Informe a Presidencia han sido

pautadas para el quinto taller.




Anejo J

Formato de evaluación para trabajos escritos

Curso: ______________________________________________________________ Nombre: _____________________________________________________________ Fecha: ______________________________________________________________ Título del Trabajo: _____________________________________________________

CRITERIOS NIVELES PUNTAJE 1 2 3 4 N/A

Organización No sigue el formato establecido para el trabajo

Casi no sigue el formato establecido para el trabajo

Sigue casi en su totalidad el formato establecido para el trabajo

Sigue completamente el formato establecido para el trabajo

Desarrollo Ninguna consistencia en fluir de tema o argumento, defensa de puntos de vista, elaboración y profundidad

Muy poca consistencia en fluir de tema o argumento, defensa de vista, elaboración y profundidad

Consistencia parcial en fluir de tema o argumento, defensa de puntos de vista, elaboración y profundidad

Es consistente en fluir de tema o argumento, defensa de puntos de vista, elaboración y profundidad

Contenido Ausencia casi total de: precisión en conceptos presentados, conocimiento previo, corrección conceptual

Mucha falta de: precisión en conceptos presentados, conocimiento previo, corrección conceptual

Presencia parcial de: precisión en conceptos presentados, conocimiento previo, corrección conceptual

Presencia completa de: precisión presentados, conocimiento previo, corrección conceptual

Redacción Deficiencia en sintaxis y gramática, organización de ideas y coherencia en

Mucha falta de corrección sintáctica y gramatical, organización de ideas y

Corrección sintáctica y gramatical parcial, buena organización de ideas, coherencia

Corrección sintáctica y gramatical, fuera de toda duda, buena organización de




CRITERIOS NIVELES PUNTAJE 1 2 3 4 N/A

párrafos coherencia en párrafos

en párrafos ideas, coherencia en párrafos

Pensamiento Crítico

No hay interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis o juicio

Hay mucho poco de interpretación, inferencia, análisis, síntesis o juicio

Hay, algo interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis y juicio

Hay, fuera de toda duda, interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis y juicio

Manejo de información

No se citan fuentes de información ni se alude a referencia alguna

No se citan fuentes de información, aunque puede incluirse bibliografía o hacer alusión a alguna referencia

Se citan fuentes de información, pero no se citan adecuadamente y/o no se incluye bibliografía si aplica

Se usan fuentes de información, se citan adecuadamente y se incluye bibliografía si aplica

Puntualidad Entregó con más de dos días de retraso de la fecha acordada

Entregó dos días de retraso de la fecha acordada

Entregó en menos de 24 hrs. después de la fecha acordada

Entregó en la fecha y hora acordada

Rigor de presentación

Trabajo en manuscrito

Trabajo en procesador de palabras, sin control de márgenes y espacios puede estar o no limpio

Trabajo en procesador de palabras, márgenes y/o espacios desiguales, bien identificado y limpio

Trabajo en procesador de palabras, márgenes y espacios adecuados, sin carpetas, bien identificado y limpio

Puntaje total: _________________ Nota: _______________________ Fecha: ______________________ Firma del evaluador: ___________




Anejo K Rúbrica para evaluar Trabajos de Investigación

Nombre del Estudiante:________________ Curso:______________________ Fecha: ________________ CRITERIOS NIVELES Pts.

1 2 3 4 Organización

No sigue el formato ni las instrucciones.

Casi no sigue el formato ni las instrucciones

Sigue casi en su totalidad el formato y las instrucciones

Sigue completamente el formato y las instrucciones

Desarrollo

Ninguna consistencia en fluir del tema o argumentos, en defensa de puntos de vista, elaboración y profundidad. Incluye pocos elementos necesarios y requeridos. El trabajo es desorganizado.

Muy poca consistencia en fluir de tema o argumentos, en defensa de puntos de vista elaboración y profundidad. Ausencia de los elementos necesarios o requeridos. Muchos elementos fuera de orden.

Consistencia parcial en fluir del tema o argumentos, en defensa de puntos de vista, elaboración o profundidad. Tiene elementos fuera de orden.

Consistente en fluir de tema o argumentos en defensa de puntos de vista, elaboración o profundidad. Incluye todos los elementos necesarios o requeridos. Está ordenado.

Contenido

Ausencia casi total de precisión de conocimiento previo, corrección conceptual y explicación clara. Mucha información inexacta o imprecisa y muchos datos irrelevantes.

Mucha falta de precisión en conceptos, conocimiento previo, corrección conceptual y explicación clara. Hay información inexacta e imprecisa y bastantes datos irrelevantes.

Presencia parcial de precisión en conceptos, conocimiento previo, corrección conceptual y explicación clara. Alguna información no es exacta o precisa o tiene datos irrelevantes.

Presencia completa de precisión en conceptos, conocimiento previo, corrección conceptual y explicación clara. Información exacta, precisa y relevante.

Aplicación

Ausencia casi total o total de aplicación adecuada de premisas y postulados. Carece de ejemplos, tiene pocos o no son adecuados. Las conclusiones son deficientes y no guardan relación con los datos presentados. La evidencia presentada es deficiente

Poca aplicación o incorrección de algunas premisas y postulados. Ejemplos débiles o no son suficientes. Las conclusiones son pobres y guardan poca relación con los datos presentados. La evidencia presentada es pobre.

Aplicación parcialmente correcta de premisas y postulados. Ejemplos bastante apropiados y acertados pero podía haber incluido otros. Las conclusiones son buenas y en general se derivan de los datos presentados. La evidencia presentada es buena.

Aplicación totalmente correcta de premisas y postulados. Ejemplos apropiados y acertados y suficientes. Las conclusiones son excelentes y se derivan de los datos presentados. La evidencia presentada es irrefutable.

Redacción

Deficiencia en sintaxis y gramática, organización de ideas y coherencia en párrafos. Carece de las transiciones fundamentales. La construcción de los párrafos es pobre.

Mucha falta de sintaxis y gramática, organización de ideas y coherencia en los párrafos. Hay pocas transiciones y su ausencia le resta al escrito. Los párrafos no están bien construidos.

Buena sintaxis y gramática, organización de ideas y coherencia en los párrafos. Las transiciones son adecuadas pero faltan en algunos lugares. Los párrafos están bien construidos.

Excelente en sintaxis y gramática, organización de ideas y coherencia en párrafos. Excelentes transiciones y fluidez. Los párrafos están muy bien construidos.

Pensamiento Crítico

No hay interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis o juicio

Pocas interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis y juicio y/o se obvian unas que son fundamentales.

Hay, interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis y juicio, pero no se abarcan todos los puntos necesarios.

Hay, fuera de toda duda, interpretaciones, inferencias, análisis, síntesis y juicio.

Manejo de información

No se citan fuentes de información ni se alude a referencia alguna. No tiene bibliografía.

No se citan fuentes de información, aunque puede incluirse bibliografía o hacer alusión a alguna referencia. No hay balance en los recursos.

Se citan fuentes de información, pero no se citan adecuadamente y/o no se incluye bibliografía. No hay balance en recursos.

Se usan fuentes de información, se citan adecuadamente y se incluye bibliografía, hay balance en los recursos.

Calidad

El trabajo necesita devolverse; no cumple con los criterios mínimos establecidos para trabajos escritos. Carece de enfoque.

El trabajo no cumple adecuadamente con la mayoría de los criterios principales. Es inconsistente en el enfoque.

El trabajo cumple adecuadamente con la mayoría de los criterios principales. Un trabajo generalmente enfocado.

El trabajo cumple de forma excelente con todos los criterios principales. Un trabajo bien enfocado.

Rigor en la presentación

Trabajo en procesador de palabras sin cuidado alguno, con manchas o tachaduras.

Trabajo en procesador de palabras, sin control de márgenes y espacios. Puede estar o no limpio.

Trabajo en procesador de palabras, márgenes y espacios desiguales, bien identificado y limpio.

Trabajo en procesador de palabras, márgenes y espacios adecuados, bien identificado y limpio.

Total Puntualidad: si el trabajo no se entrega a tiempo, pierde 10% de los puntos obtenidos. Total______________/9 =_________




Anejo L

Formato de evaluación para presentaciones orales Nombre del(a) Estudiante___________________________________________ Grupo: ________________________________________________________________ Tema: ___________________________________ Fecha: _______________________ 1- debajo del promedio 2- promedio 3- por encima del promedio 4- excelente Introducción: El estudiante presentó el tema de una manera apropiada y presentó la agenda y los objetivos de la presentación. 1 - 2 - 3 - 4

Organización: El trabajo fue estructurado y organizado en todas sus partes. El equipo presentador se mostró integrado y motivado durante la presentación. 1 - 2 - 3 - 4

Desarrollo: Identificación y discusión apropiada de las áreas más importantes sobre el tema. 1 - 2 - 3 - 4

Conclusión: La presentación tuvo un cierre apropiado e incluyó un resumen breve de los aspectos más relevantes. 1 - 2 - 3 - 4

Pertinencia: El tema presentado era pertinente y de actualidad. Su contenido era claro y entendible, fácil de manejar para la audiencia. 1 - 2 - 3 - 4

Dinámica: La presentación fue diseñada tomando en cuenta actividades variadas que propician la participación del espectador y capturan la atención del grupo. 1 - 2 - 3 - 4

Aplicación teórica: El estudiante mostró dominio de la teoría y pudo aplicarla al entorno laboral y presentó ejemplos claros. 1 - 2 - 3 - 4

Audiovisuales o recursos tecnológicos 1 - 2 - 3 - 4

Comentarios: Total: ___________________ ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ __________________ Firma del Evaluador Fecha: __________________

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