La importancia del Carmenère para el posicionamiento del vino Chileno en el exterior.

Mario Pablo Silva S.Director Vinos de Chile A.G.25 de Noviembre 2009

Veamos:

1. Concepto de variedad emblemática2. Experiencias extranjeras 3. Situación actual del Carmenère para Chile

¿Cuál debe ser la estrategia de Chile respecto a su variedad emblemática?

Variedad emblemáticaNo necesariamente la variedad de mayor producción y ventas, pero la que mejor diferencia e identifica a un país

Variedad principal Variedad de mayor producción y ventas

1. Concepto de variedad emblemática

Experiencias extranjeras con variedades emblemáticas:

¿Qué podemos decir?

2. Experiencias extranjeras

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Ejemplo 1 Shiraz Australiano

• Variedad principal y emblemática – La más importante económicamente para el país.– Reconocida por tener un estilo propio único.– No es variedad exclusiva de Australia.– Concentración de la industria en pocas manos

puso fuerte presión en los precios >> posicionamiento dañado.

>> Estrategia sufriendo, ventas en fuerte caída.

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Ejemplo 2 Sauvignon Blanc de Nueva Zelandia

• Variedad principal y emblemática – La mas importante económicamente para el país.– No es exclusiva de Nueva Zelandia.– Reconocida por tener un estilo propio único.– Posicionamiento de precio alto.

>> Estrategia con buen éxito, pero bajo amenaza de Sauvignon Blanc de mejor relación precio/calidad proveniente de otros países.

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Ejemplo 3 Malbec Argentino

• Variedad principal y emblemática – La mas importante económicamente para el país.– Destaca como elemento diferenciador.– Reconocida por tener un estilo propio único.– Calidad consistente en los diferentes niveles de precios– No es exclusiva de Argentina

>> Éxito actual, fuerte crecimiento en ventas >> Amenazas futuras: ¿promociones que llevan a posicionamiento de bajos precios?¿efecto de moda?

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Ejemplo 4 Pinotage Sudafricano

• Variedad diferenciadora, pero no principal.– Exclusivamente Sudafricana– Amplio espectro de estilo confunde al

consumidor.– Inconsistente en calidad

>> No logra destacar como la variedad embajadora de calidad.

>> No ha logrado un posicionamiento prestigioso

¿Que significa hoy el Carmenère para Chile?

3. Situación actual del Carmenère para Chile

?

6 %

¿En ventas?>> Exportación de vino embotellado 2008 en valor

Superficie plantada (2007)

Evolución de Has plantadas en los últimos 10 años

Evolución precio promedio

- 9%

+ 2%

Carmenère, única variedad en aumentar su promedio en 2009 pese a la crisis

>> Mejora el reconocimiento por su calidad

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DEBILIDADES

• Desconocido• Difícil de pronunciar• Inconsistente en calidad, especialmente a niveles de

precios bajos• Tiene fama de ser verde• Difícil manejo vitícola• No ha sido foco estratégico para la industria Chilena

del vino• Falta conocimiento e investigación

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AMENAZAS

• Calidad inconsistente a nivel de entrada puede crear una mala reputación

• Plantar en lugar equivocado• Tendencia a buscar sobre madurez para evitar vegetales,

perdiendo el ADN propio del Carmenère• Posicionar la variedad por estrategia de precios bajos• Comportamiento desconocido en porta-injerto• Van a aparecer Carmenère de otros países

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FORTALEZAS• Ya considerada como variedad “Chilena”• Aval de las publicaciones y concursos mas influyente• Historia única e interesante• Casi - Exclusiva de Chile • Variedad diferente, “sexy”, dentro de una oferta de varietales

globalizados• Se destaca tanto en mezclas como por si solo• Potencial de calidad en línea con gustos del consumidor

actual• Versatilidad de maridaje• En línea con la estrategia de imagen país

OPORTUNIDADES

• Momentum de puntajes + altos en la historia de Chile• Posicionarla como variedad emblemática Chilena de

calidad.• Tener un elemento diferenciador • Tener terroirs para producir Carmenère de alta calidad• Abrir puertas gracias a ser una variedad diferenciadora• Mantener su estilo distintivo, su ADN• Unirlo a la imagen país• Invertir en investigación y conocimiento

Conclusiones-Invertir en investigación para plantar en el lugar correcto para conseguir vino de calidad superior, orientación del Carmenère.

-No producir, y evitar vender Carmenère, si la relación precio/calidad no aporta al posicionamiento de prestigio que debe tener la variedad. En el caso de Chile, punto particularmente importante por su variedad emblemática.

-Mantener un estilo distintivo, el ADN propio del Carmenère.

-Junto a la diversidad y consistencia de la oferta Chilena, el Carmenère debe ser un pilar de la estrategia comercial de Chile:

Debe ser la variedad emblemática , diferenciadora, y embajadora de la calidad del Vino Chileno.

Carmenère, la variedad emblemática , diferenciadora,y embajadora de la calidad del Vino Chileno.