Akademija komercijalne komunikacije (Akademija prodaje i pregovaranja)
Marija Kovačević - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/670.B.pdf · povjerenje menadžera u...
Transcript of Marija Kovačević - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/670.B.pdf · povjerenje menadžera u...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Marija Kovačević
USPOREDBA POSLOVNE KOMUNIKACIJE U TRADICIONALNOM I
ELEKTRONIČKOM PREGOVARANJU
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
USPOREDBA POSLOVNE KOMUNIKACIJE U TRADICIONALNOM I
ELEKTRONIČKOM PREGOVARANJU
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovno pregovaranje
Mentor: Prof.dr.sc. Heri Bezić
Studentica: Marija Kovačević
Studijski smjer: Međunarodno poslovanje
JMBAG: 0081123990
Rijeka, lipanj 2014.
SADRŽAJ
1. UVOD ............................................................................................................................................. 1
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja .................................................................................... 1
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ........................................................................................ 2
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ....................................................................................................... 3
1.4. Znanstvene metode .................................................................................................................. 3
1.5. Struktura rada .......................................................................................................................... 4
2. POSLOVNA KOMUNIKACIJA ................................................................................................. 5
2.1. Definiranje poslovne komunikacije ......................................................................................... 5
2.2. Važnost poslovne komunikacije .............................................................................................. 6
2.3. Kategorije poslovne komunikacije .......................................................................................... 6
2.3.1. Komunikacija unutar organizacije........................................................................ 7
2.3.2. Komunikacija izvan organizacije ......................................................................... 8
2.4. Proces komunikacije ................................................................................................................ 9
2.5. Oblici komunikacije .............................................................................................................. 12
2.5.1. Usmena komunikacija ........................................................................................ 12
2.5.2. Pisana komunikacija ........................................................................................... 13
2.5.3. Neverbalna komunikacija ................................................................................... 14
2.5.4. Elektronska komunikacija .................................................................................. 15
3. POSLOVNO PREGOVARANJE .............................................................................................. 17
3.1. Definiranje poslovnog pregovaranja ..................................................................................... 17
3.2. Vrste pregovaranja ................................................................................................................ 19
3.3. Osnovni koncepti pregovaranja ............................................................................................. 20
3.4. Faze pregovaračkog procesa.................................................................................................. 23
4. KOMUNIKACIJA U PREGOVORIMA .................................................................................. 26
4.1. Kategorije komunikacije ....................................................................................................... 26
4.2. Vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije ............................................................. 29
4.2.1. Tradicionalno pregovaranje ................................................................................ 30
4.2.1.1. Karakteristike komunikacije .................................................................................. 30
4.2.1.2. Pogreške u komunikaciji ....................................................................................... 35
4.2.1.3. Metode za poboljšanje komunikacije .................................................................... 40
4.2.2. Elektroničko pregovaranje ................................................................................. 42
4.2.2.1. Karakteristike komunikacije .................................................................................. 43
4.2.2.2. Pogreške u komunikaciji ....................................................................................... 45
4.2.2.3. Metode za poboljšanje komunikacije .................................................................... 47
4.2.3. Usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja.................................... 49
5. ZAKLJUČAK .............................................................................................................................. 53
LITERATURA .................................................................................................................................... 56
POPIS SLIKA ...................................................................................................................................... 58
POPIS TABLICA ................................................................................................................................ 59
POPIS GRAFIKONA ......................................................................................................................... 60
1
1. UVOD
Pregovaranje je društveni proces koji je sastavni dio svakodnevice svakog pojedinca, kako u
privatnom tako i u poslovnom kontekstu. Vještine pregovaranja postale su imperativ u
suvremenom poslovnom okruženju.
Pregovaranje predstavlja oblik komunikacije među osobama, a dobra komunikacija najvažniji
je preduvjet uspješnog pregovaranja. Cilj pregovaranja je drugoj strani učiniti razumljivom
vlastitu poziciju ili prijedlog, a koliko će to biti uspješno, ovisi o komunikacijskim vještinama
koje pregovarači posjeduju. Za uspješnu komunikaciju tijekom pregovora važno je obratiti
pozornost na verbalnu, ali isto tako i na neverbalnu komunikaciju. Uz to, uspješno
pregovaranje zahtijeva prihvaćenje druge osobe bez obzira na razlike u vrijednostima,
uvjerenjima, stavovima, obrazovanju, narodnosti ili kulturi.
U uvjetima suvremenog poslovanja sve veći značaj ima elektroničko poslovanje, a u okviru
njega i elektroničko pregovaranje. Elektroničko pregovaranje, osim što se ostvaruje putem
elektroničkih kanala komunikacije, ima određene specifičnosti u odnosu na tradicionalno
pregovaranje licem u lice koje je potrebno uvažiti.
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja
Informatička tehnologija sve više obilježava ljudski život. Razvojem ICT-a (eng. Information
and Communications Technology) raste mogućnost brzog i jednostavnog svladavanja
vremena i prostora. Elektronička komunikacija je postala neizostavan način komunikacije u
poslovnom svijetu, kako unutar organizacije tako i organizacije s njezinom okolinom. Ono što
karakterizira e-komunikaciju je jednostavno korištenje, niski troškovi, trenutna razmjena
poruka s fizički udaljenim osobama te laka dostupnost. Tako je e-komunikacija svoju
primjenu pronašla i u pregovaranju.
Geografska ograničenja te prenatrpani rasporedi dovode do toga da se pregovori odvijaju
među ljudima koji se nikada nisu sreli. Neki možda još uvijek misle kako se pregovaranje
uvijek odvija licem u lice za pregovaračkim stolom, no to više nije tako. Ljudi svakodnevno
2
pregovaraju kroz brojne kanale komunikacije, od pisama i telefona pa do e-maila i
videokonferencija.
U suvremenim uvjetima poslovanja elektronska komunikacija je postala neophodna za
uspješno poslovanje poduzeća. Zbog jednostavnosti korištenja, trenutne razmjene s fizički
udaljenim osobama te brojnim drugim prednostima koje pruža, elektronska komunikacija sve
više se koristi i u procesu pregovaranja. Problem istraživanja u radu proizlazi iz razlika u
tradicionalnom i elektroničkom pregovaranju, a te razlike mogu utjecati na ishod poslovnih
pregovora.
Iz problema istraživanja proizlazi predmet istraživanja: istražiti, utvrditi te usporediti temeljne
karakteristike i posebnosti poslovne komunikacije u elektroničkom pregovaranju u odnosu na
tradicionalno pregovaranje.
Iz problema i predmeta istraživanja proizlazi nekoliko objekata: poslovna komunikacija,
proces pregovaranja u tradicionalnom i elektroničkom obliku te pojednici kroz koje se proces
pregovaranja i komunikacije ostvaruje.
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze
Na temelju navedenog problema istraživanja, predmeta istraživanja i objekta istraživanja
postavljena je radna hipoteza:
Znanstveno utemeljenim spoznajama o karakteristikama poslovne komunikacije u okviru
tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja, moguće je ponuditi prihvatljiva rješenja za
poboljšanje komunikacijskih vještina. Uvažavanjem i razumijavanjem specifičnosti
elektroničkog u odnosu na tradicionalno pregovaranje moguće je pozitivno utjecati na ishod
pregovora.
Iz postavljene radne hipoteze proizlazi nekoliko pomoćnih hipoteza:
P.H.1: Na temelju znanstvenih činjenica moguće je utvrditi osnovne karakteristike poslovne
komunikacije.
P.H.2: Objektivnim znanjem o procesu pregovaranja ostvaruje se pretpostavka za uspješnije
pregovaranje.
3
P.H.3: Sustavnim proučavanjem pregovaranja s obzirom na specifičnosti kanala komunikacije
stvorene su osnovne pretpostavke za kvalitetniju poslovnu komunikaciju.
Navedene pomoćne hipoteze pomažu u dokazivanju postavljene radne hipoteze kako bi se
postigao temeljni zadatak ovoga rada, a to je rješavanje postavljenog problema istraživanja.
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha i cilj istraživanja rada je istražiti ključna obilježja elektroničkog pregovaranja, njegove
prednosti i nedostatke, specifičnosti elekroničkog komunikacijskog kanala te spremnost i
povjerenje menadžera u takav oblik pregovaranja u odnosu na tradicionalno pregovaranje.
Na temelju provedenog istraživanja, formuliranjem i predočavanjem rezultata, sukladno
elementima istraživanja i postavljenim hipotezama daju se odgovori na sljedeća pitanja:
1. Što je poslovno komuniciranje?
2. Koje su osnovne značajke pregovaranja?
3. Koje su karakteristike komunikacije tijekom pregovora?
4. Koje su razlike u komunikaciji tijekom pregovora s obzirom na različite
komunikacijske kanale?
5. Koji problemi u komunikaciji se mogu javiti tijekom pregovora?
6. Kako poboljšati komunikaciju u pregovorima?
1.4. Znanstvene metode
Pri istraživanju i formuliranju rezultata istraživanja u odgovarajućoj kombinaciji korištene su
sljedeće znanstvene metode: metoda analize i sinteze, metoda indukcije i dedukcije, metoda
deskripcije, metoda kompilacije te komparativna metoda.
4
1.5. Struktura rada
Rezultati istraživanja predočeni su u pet međusobno povezanih dionica.
U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne
hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode i obrazložena je struktura rada.
Naslov drugog dijela rada je Poslovno komuniciranje. U tom dijelu rada definiran je pojam
poslovne komunikacije, istaknuta je važnost poslovne komunikacije, navedene su kategorije
komunikacije, objašnjen je proces komunikacije te podjela komunikacije prema njezinim
oblicima.
Poslovno pregovaranje naslov je trećeg dijela rada. U tom dijelu rada definiran je pojam
pregovaranja, navedene su vrste pregovora, osnovni koncepti pregovaranja te faze
pregovaračkog procesa.
U četvrtom dijelu rada s naslovom Komunikacija u pregovorima elaborirane su kategorije
komunikacije u pregovorima, navedene su vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije
te je na kraju iznesena usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja.
U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojima je dokazana
postavljena radna hipoteza.
5
2. POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Komunikacija je sveprisutna i kompleksna vještina koja čini temelj privatnog, ali isto tako i
poslovnog života svakog pojedinca. Neki ljudi su vještiji komunikatori i lako se izražavaju,
dok neki imaju slabije razvijene komunikacijske vještine. Poznavanje i razvijanje
komunikacijskih vještina mogu pomoći svakom pojedincu u ostvarivanju ciljeva i uspješne
poslovne suradnje.
Ovladati komunikacijom sa svrhom poboljšanja uspješnosti u poslovanju, a naročito u
poslovima upravljanja i trgovini u kojima komunikacija sa suradnicima i odnos s klijentima
znače poslovni uspjeh ili neuspjeh, jedan je od prioriteta svakog poslovnog čovjeka
(Vodopija, 2006:53).
U suvremenom poslovnom svijetu mora se nastojati što manje toga prepustiti slučaju.
Suvremeni poslovni ljudi nisu zadovoljni samo svojim „urođenim kvalitetama“ i školskim
znanjem nego ih nastoje poboljšati i pojačati, ali isto tako i ispraviti nedostatke i naučiti sve
što najnovija saznanja i znanja pružaju (Vodopija, 2006:53).
Budući da komunikacija čini temelj uspjeha u privatnom i poslovnom životu i da se
komunikacijske vještine mogu naučiti, ne postoji razlog zbog kojeg bilo tko ne bi mogao
usavršiti svoje umijeće komuniciranja i na taj način u konačnici ostvariti veći uspjeh u životu.
2.1. Definiranje poslovne komunikacije
Komunikacija (communicare lat. učiniti općim) je najjednostavnije rečeno, razmjena
informacija, ideja i osjećaja verbalnim i neverbalnim sredstvima, prilagođena društvenoj
prirodi situacije, tj. situacijskom kontekstu (Fox, 2006:13).
Komunikacija je proces prenošenja poruke od jedne do druge osobe. Međutim, u tom je
procesu važno razumjeti informaciju (Rouse i Rouse, 2005:40).
Može se reći da komunikacija označava svaki oblik interakcije između dvije osobe koja se
može izraziti verbalno i neverbalno. Uvjet uspješnosti komunikacije je da primatelj poruke
točno shvati poruku u pogledu sadržaja i značenja koje je odredio pošiljatelj.
6
2.2. Važnost poslovne komunikacije
Bez komuniciranja bilo bi nemoguće voditi bilo koji posao. Komunikacija je prisutna u
svakom segmentu poslovanja unutar poduzeća, ali i poduzeća s njegovom okolinom.
Fox (2006:15), ističe kako je komunikacija vitalan dio poslovanja, organizacije i
menadžmenta. Ljudi stalno komuniciraju, prenose poruke te razmjenjuju i obrađuju
informacije. Menadžment obavještava organizaciju o strategijama, izdaje naloge, komunicira
s poslovnim partnerima i javnošću. Poslovođe primaju i izdaju naloge i upute te podnose
izvještaje o obavljenom poslu. Svaki djelatnik mora odašiljati i primati informacije kako bi
obavljao svoj posao.
Iako je jezik važna komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumijevanje i
korištenje jezika. Komunikacija je mnogo širi pojam od jezika. Ona uključuje prenošenje
ideja i razumijevanje ideja druge osobe. Ljudi iz različitih kultura različito razmišljaju o istim
stvarima. Nečija sposobnost govorenja tri različita jezika ne znači da on može sagledati stvari
na isti način na koji bi to učinili pripadnici drugih kultura (Dobrijević, 2011:6).
Važnost poslovne komunikacije ogleda se u njezinoj prisutnosti u svim segmentima
poslovanja. Kod komunikacije je važno spoznati kako se ona ne svodi samo na razumijevanje
i korištenje jezika, već ona podrazumijeva više toga, kao primjerice shvaćanje ideja ljudi iz
različitih kultura.
2.3. Kategorije poslovne komunikacije
Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Prenošenje
poruka, razmjena i obrada informacija, izdavanje i primanje naloga među strukturama u
organizaciji, kontakti s poslovnim partnerima i sl. čine sustav komuniciranja, bez kojeg
organizacija ne bi mogla poslovati (Jurković, 2012).
Poslovna se komunikacija realizira unutar organizacije kao proces u kojem sudjeluju svi
djelatnici organizacije i izvan organizacije kao proces u kojem djeluju samo neki djelatnici
organizacije (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:18).
7
Od svih se sudionika u procesu poslovne, unutarnje i vanjske komunikacije očekuje da
komuniciraju u skladu sa svojom ulogom u organizaciji. Djelatnik ovom zahtjevu može
udovoljiti samo ako točno zna što organizacija od njega očekuje (Fox, 2006:16).
Za kvalitetnu poslovnu komunikaciju organizacije važno je da djelatnici točno znaju svoju
ulogu u organizaciji. Svi djelatnici moraju komunicirati unutar organizacije, dok određeni
djelatnici moraju komunicirati i sa poslovnim partnerima kako bi se ostvarila uspješna
poslovna komunikacija te potencijalna suradnja izvan organizacije.
2.3.1. Komunikacija unutar organizacije
Svrha komunikacije unutar organizacije je, neovisno o prirodi djelatnosti (proizvodnja roba ili
usluga), realizacija određenog plana.
Unutarnja komunikacija obuhvaća (Fox, 2006:16):
1. vertikalnu komunikaciju prema dolje (nalozi, upute),
2. vertikalnu komunikaciju prema gore (povratna informacija na naloge i upute, mišljenja
pritužbe),
3. horizontalnu i lateralnu komunikaciju (razmjena informacija među djelatnicima), te
svu popratnu dokumentaciju koja svjedoči o radnim procesima i operacijama
(izvješća, upiti, zapisi i sl.).
Unutar organizacije velik dio komunikacije nema veze s poslom te se taj dio odnosi na osobne
komunikacije. Među zaposlenicima nužno dolazi do razmjene mišljenja, osjećaja i
informacija iz privatne sfere pojedinaca.
Prema Fox (2006:16), dozvoljen intenzitet i priroda osobne komunikacije u organizaciji bitno
utječu na stavove i ponašanje djelatnika, radni moral i proizvodnost. Kod pitanja učestalosti
osobne komunikacije na radnom mjestu menadžment mora izbjegavati dvije krajnosti, a to
podrazumijeva zabranu osobne komunikacije, ali i previše intenzivnu osobnu komunikaciju.
Unutar organizacije svi zaposlenici moraju komunicirati kako bi uspješno realizirali određene
planove. Osim poslovne komunikacije, velik dio komunikacije unutar organizacije odnosi se
na osobnu komunikaciju, a uloga menadžmenta je na neki način uravnotežiti poslovnu i
osobnu komunikaciju među zaposlenicima u svrhu postizanja optimalnog učinka.
8
2.3.2. Komunikacija izvan organizacije
Komunikacija organizacije s vanjskim okruženjem, tj. poslovnim partnerima, potrošačima i
širom društvenom zajednicom, obuhvaća svu komunikaciju (neposrednu usmenu, telefonsku,
pisanu, elektronsku itd.) u vezi s nastajanjem/plasmanom proizvoda i usluga (Fox, 2006:16).
Razmjenom informacija menadžeri postaju svjesni potreba svojih kupaca, dostupnosti
dobavljača, zahtjeva dioničara, državne regulative i brige za zajednicu. Komunikacijska
organizacija postaje otvoreni sustav u interakciji sa svojim okruženjem (Lamza-Maronić i
Glavaš, 2008:20).
U relativno kratkom vremenskom razdoblju poslovna komunikacija je doživjela
revolucionarne promjene koje se odnose na komunikaciju unutar i izvan organizacije.
Tehnologija je podigla razinu svijesti poslovnog čovjeka o potrebama i mogućnostima
komunikacije.
Glavne organizacijske tehnologije vezane za komunikaciju su (Rouse i Rouse, 2005:34):
1. IT sustavi,
2. telekomunikacije,
3. kompjuterske/komunikacijske mreže te
4. Internet.
IT je kratica za „informacijsku tehnologiju“, a odnosi se na sustave i njihove resurse kojima
se koristi organizacija kako bi upravljala informacijama. Pod pojmom informacijske
tehnologije ne podrazumijevaju se samo računala i softveri, već čitava mreža računala,
uređaja za pohranu, modema, servera, stručnjaka koji instaliraju i održavaju sustav,
zaposlenika koji traže i pohranjuju podatke te koji interpretiraju i organiziraju informacije.
Telekomunikacijska tehnologija se i dalje vrlo brzo razvija te postaje glavni izvor razmjene
informacija. Organizacije u čitavom svijetu svakodnevno koriste telefone i mobitele koji ne
služe samo za telefoniranje, već i za korištenje Interneta i elektroničke pošte.
Kompjutori i telekomunikacije povezuju se na različite načine tako da umreženi informacijski
sustavi omogućavaju ljudima međusobnu komunikaciju sa svojim računalima. Isto tako
pružaju mogućnost da računala komuniciraju s drugim računalima kako bi razmijenili
informacije.
9
Internet je kao nenadmašan izvor informacija i komunikacije postao prijeko potreban u
poslovnoj komunikaciji. Putem Interneta moguće je pretraživati velik broj informacija i
komunicirati s ljudima iz čitavog svijeta.
2.4. Proces komunikacije
Prema Rouse i Rouse (2005:42), komunikacija je proces i kao sve procese moguće ju je
učinkovito oblikovati. Isto tako, postoji mnogo oblika komunikacije u organizaciji, no svaki
od njih proizlazi iz osnovnog modela komunikacije.
Jednostavni komunikacijski model sadrži osnovne elemente svake komunikacije, a to su
pošiljatelj, primatelj te prijenos poruke od pošiljatelja do primatelja. (Slika 1.)
Slika 1. Jednostavni komunikacijski model
Pošiljatelj Primatelj
Prijenos
poruke
Izvor: Rouse i Rouse, 2005.
Prošireni komunikacijski model odvija se na način da pošiljatelj prvo oblikuje određenu
poruku koju želi prenijeti primatelju, zatim je kodira i prenosi putem određenog kanala do
primatelja. Kada poruka stigne do primatelja, on je dekodira te interpretira. (Slika 2.)
10
Kodiranje
Oblikovanje
Interpretiranje
Dekodiranje
Početak
Završetak
Dekodiranje
Interpretiranje
Oblikovanje
Kodiranje
Šum
Prijenos
putem
kanala
Prijenos
putem
kanala
Prijenos
putem
kanala Kodiranje
Oblikovanje Početak
Dekodiranje
Interpretiranje
Slika 2. Komunikacijski model
Pošiljatelj Primatelj
Izvor: Rouse i Rouse, 2005.
U nastavku slijedi prikaz cjelokupnog komunikacijskog modela sa svim svojim sastavnicama.
(Slika 3.)
Slika 3. Cjelokupni komunikacijski model
Pošiljatelj Primatelj
Primatelj Pošiljatelj
Izvor: Rouse i Rouse, 2005.
11
Prema Rouse i Rouse (2005), komunikacijski proces započinje kada pošiljatelj oblikuje ideju
te je zatim kodira ili pretvara u smislene simbole (govorene ili pisane riječi). Kodirane poruke
se zatim prenose od pošiljatelja do primatelja glasovno, putem pisma, e-maila ili nekog
drugog kanala (određena tehnologija ili metoda pomoću koje se poruka prenosi do
primatelja). Kada poruka stigne do primatelja, on ju treba razumjeti, a razumijet će ju kada ju
dekodira (interpretiranje poruke pri čemu se simbolima (zvukovima, riječima) pripisuje i iz
njih izlučuje smisao kako bi poruka postala smislena).
Rouse i Rouse (2005) također naglašavaju da se komunikacija događa kada je primljena
poruka do neke mjere shvaćena budući da primatelj ne shvaća uvijek poruku u onom smislu
koji joj je namijenio pošiljatelj. Što je veće podudaranje smisla poslane i primljene poruke,
komunikacija je uspješnija.
Prema Rouse i Rouse (2005), povratna informacija je reakcija primatelja na poruku i pomaže
pošiljatelju i primatelju pri određivanju jasnoće same poruke. Putem povratne informacije
pošiljatelj može znati je li poruka shvaćena, a primatelj može znati je li njegovo shvaćanje
poruke istovjetno smislu kojeg je namijenio pošiljatelj. Uz povratnu informaciju proces
postaje razgovor ili dvosmjerna komunikacija. Jednom kad je poruka primljena, dekodirana i
interpretirana te kada se oblikuje odgovor, pošiljatelj i primatelj mijenjaju položaj. Nakon što
je primio poruku, primatelj postaje pošiljatelj koji oblikuje, kodira i šalje odgovor.
Rouse i Rouse (2005) ističu kako tijekom komunikacijskog procesa može doći do pojave
šuma. Šum je sve što prekida i iskrivljuje poruku, tj. ometa prijenos i primanje kodirane
poruke u njezinom namijenjenom smislu. Šum može biti tehnološki ili ljudski problem kao
što su smetnje na mobilnom telefonu, loše fotokopije, neprivlačne boje koje odbijaju ciljanu
publiku i zbog kojih neće pročitati brošuru ili pak nedostatak bontona zbog kojeg se ostavlja
dojam da čovjek nije vjerodostojan pa ga ljudi ne žele slušati.
Za razumijevanje komunikacijskog procesa potrebno je razlikovati osnovne sastavnice
komunikacijskog modela. U komunikacijskom procesu može doći do toga da primatelj
pogrešno shvati poruku koju mu je primatelj poslao, a taj problem se putem povratne
informacije može riješiti. Isto tako, tijekom komunikacijskog procesa može doći do pojave
šuma koji dovodi do toga da primatelj primi iskrivljenu poruku, a ne poruku u njezinom
namijenjenom smislu.
12
2.5. Oblici komunikacije
Interpersonalna komunikacija može se ostvariti na različite načine, od izrečene ili napisane
poruke, kroz govor tijela pa sve do šutnje koja također predstavlja određeni vid komunikacije.
Poslovna komunikacija se prema oblicima dijeli na usmenu komunikaciju, pisanu
komunikaciju i neverbalnu komunikaciju (Rouse i Rouse, 2005:46).
Prema Fox (2006:58), između medija poslovne komunikacije (govora, pisanja, neverbalnih
elemenata komunikacije, elektronskih sredstava) gotovo je nemoguće povući granicu jer se
oni kombiniraju i u određenoj mjeri preklapaju. Iz navedenih medija proizlaze osnovni oblici
poslovne komunikacije, a to su verbalna (usmena, pisana, elektronska) i neverbalna poslovna
komunikacija.
Kako je teško povući granicu između medija poslovne komunikacije, različiti autori različito
tumače podjelu poslovne komunikacije prema oblicima, no može se reći da se razlikuje
poslovna komunikacija iskazana kroz usmeno (govorno) i pismeno izražavanje, neverbalni
izričaj te u novije vrijeme i suvremeni oblik komunikacije - elektronska komunikacija.
2.5.1. Usmena komunikacija
Usmena komunikacija se odnosi na razgovore u kojima je izgovorena riječ glavni kod
komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon,
razgovori licem u lice, video, televizija, radio i zvuk na Internetu. Usmena komunikacija je
važan oblik komunikacije u poslovnom svijetu. Henry Mintzberg, jedan od poslovnih
stratega, u svojim je istraživanjima otkrio da menadžeri provode između 50% i 90% svojeg
radnog vremena u razgovoru (Rouse i Rouse, 2005:46).
Ključna prednost neposredne usmene komunikacije je brzina budući da u razgovoru pošiljatelj
poruke povratnu informaciju dobiva smjesta i može joj prilagoditi svoju poruku (Fox,
2006:59).
Rouse i Rouse (2005:46) navode još jednu veliku prednost usmene komunikacije, a to je
mogućnost da se prilikom razgovora licem u lice sugovornici mogu usredotočiti na
simboličku i neverbalnu komunikaciju.
13
Iako usmena komunikacija ima veliku prednost u odnosu na ostale oblike komunikacije, ona
isto tako ima i svojih loših strana.
Upravo stoga što je lako govoriti, bilo licem u lice ili putem tehnoloških kanala (primjerice
telefona), ljudi često ne razmišljaju dovoljno o poruci prije nego ju pošalju. Pošiljatelj
ponekad ne promisli dovoljno o tome što neka riječ može značiti primatelju zbog čega dolazi
do nerazumijevanja (Rouse i Rouse, 2005:46).
Kao nedostatak usmene komunikacije Rouse i Rouse (2005:46) navode to da je usmena
komunikacija posebno podložna šumovima. Primjerice, kada pošiljatelj govori previše tiho,
primatelj ga neće čuti, a u telefonskim razgovorima može doći do prekidanja veze.
Fox (2006:59) ističe da je nedostatak usmene komunikacije što ona ne ostavlja pisani trag i da
se zbog toga usmeni poslovni dogovor obično mora potvrditi u pisanom obliku.
Usmena komunikacija predstavlja najbrži oblik komuniciranja upravo zbog toga što pošiljatelj
poruke odmah nakon poslane poruke prima povratnu informaciju od primatelja poruke.
Velika prednost je i to što ona obuhvaća ujedno i neverbalni oblik komuniciranja ukoliko se
radi o razgovoru licem u lice. S druge strane, usmena komunikacija je vrlo podložna
različitim šumovima u komunikaciji te ne ostavlja pisani trag.
2.5.2. Pisana komunikacija
Pisana komunikacija ima nekoliko prednosti u odnosu na usmenu komunikaciju.
Ljudi obično više razmišljaju o tome što pišu nego što govore budući da jednom napisana,
komunikacija postaje trajan zapis (primjerice pismo ili faks). Primatelj ima više vremena da
dobro prouči informaciju, a može ju uvijek iznova pročitati kada je god to potrebno (Rouse i
Rouse, 2005:47).
Fox (2006:65), kao nedostatak pisane komunikacije, ističe to da je pisana komunikacija
sporija od usmene. Pisanje oduzima dosta vremena jer pismo treba napisati, zatim poslati,
dostaviti i proslijediti osobi kojoj je namijenjeno i koja će ga u konačnici pročitati.
Kao nedostatak pisane komunikacije, Rouse i Rouse (2005:47) također navode da je sporija
budući da treba više vremena da se primi povratna informacija, da ju je teže provesti te da je
uvijek vezana uz neki oblik tehnologije (čak i ako se radi o papiru i olovci).
14
Proces pisane komunikacije odvija se znatno sporije od usmene komunikacije i ona se ne
koristi u slučajevima kada je važno brzo dobiti povratnu informaciju. Prednost što se pisana
komunikacija sporo odvija leži u tome što ostavlja trajan zapis, primatelj poruku uvijek može
iznova pročitati te može dobro promisliti o odgovoru kojeg će poslati.
2.5.3. Neverbalna komunikacija
Neverbalna komunikacija obuhvaća svaku komunikaciju koja nije izgovorena ili pisana, tj. to
je ona komunikacija koja se izražava govorom tijela.
Važnost neverbalne komunikacije u poslovnom okruženju je ogromna: držanje, izraz lica i
ukupan vanjski izgled osobe mogu, naime, imati presudan utjecaj na donošenje odluke o
zapošljavanju, dodjeli radnih zadataka, čak i promaknuća (Fox, 2006:70).
Znanstvenici bihevioristi u suradnji sa stručnjacima iz drugih područja (sociologije,
antropologije, pedagogije i psihijatrije) procijenili su da čak 80% prvoga dojma koji se o
nekome stvori temelji na govoru tijela, te da gestikulacija i mimika snažnije djeluju na osobe
od riječi koje se izgovore (Marot, 2005).
Interpretacija neverbalnih znakova zahtjeva određeno poznavanje načela neverbalne
komunikacije. Kako neverbalni znakovi nisu uvijek jednoznačni, to nije lako. Preporuča se
stoga u procesu interpretacije kombinirati više neverbalnih znakova (od kojih svaki
pojedinačno ne kazuje mnogo) i/ili ih kombinirati s verbalnom porukom (Fox, 2006:71).
Različite komponente neverbalnih kodova grupiraju se u nekoliko kategorija (Rouse i Rouse,
2005:48):
1. parajezik,
2. izrazi lica,
3. govor tijela te
4. pogled (primjerice, gledanje sugovornika u oči).
Pod pojmom parajezika podrazumijevaju se glasovi (osim riječi) i pauze u govoru. To mogu
biti visina, volumen (glasno ili tiho), intenzitet, tvrdoća, odnosno sve što se podrazumijeva
pod „tonom glasa“. Komponente parajezika su i upadice kao što je „hmmm“ te tihe pauze,
15
zapinjanje u govoru i mucanje. Svaki vokalni glas koji nema formalno značenje spada u ovu
kategoriju neverbalne komunikacije.
Kada se govori o izrazima lica, misli se na pokrete lica kao što su podizanje obrva, zatvorene
ili poluzatvorene oči, širenje nosnica, položaj usta ili određene načine na koje ljudi često
nesvjesno pomiču mišiće lica.
Govor tijela obuhvaća mnoge različite signale. Pokreti tijela ili položaji govore više nego
izrazi lica pa ih je teže čitati. Primjerice, pokreti rukama su posebno bogati značenjem kada se
njima naglašava nešto rečeno, no nije dobro previše mahati rukama jer se na taj način odvraća
pozornost od značenja samih riječi.
Pogled ima više komunikacijskih funkcija (Fox, 2006:71):
1. on regulira tijek komunikacije signalizirajući početak i kraj razgovora,
2. budući da odražava pozornost, pogled prati i olakšava davanje povratne informacije,
3. pogled odaje osjećaje te
4. odražava prirodu odnosa među sugovornicima.
U nekim društvima pogled može stvarati probleme. Primjerice, previše izravno ili predugo
gledanje sugovornika u oči može se uvredljivo shvatiti, posebice radi li se o sugovornicima
različitog spola. U nekim je kulturama (Kina, Japan) nedolično da se osobe različitog
socioekonomskog statusa gledaju u oči, iako se takva kulturna zabrana može odnositi samo na
jednog sugovornika pa tako nadređeni može gledati podređenog u oči, ali ne i obrnuto (Rouse
i Rouse, 2005:50).
Ne postoji nikakav univerzalni rječnik neverbalne komunikacije pomoću kojeg bi se lako
mogao interpretirati svaki znak na koji se naiđe, ali pozornim promatranjem sugovornika do
neke mjere ipak se može shvatiti što on misli i kako se osjeća.
2.5.4. Elektronska komunikacija
Elektronska komunikacija ili e-komunikacija je suvremeni oblik komunikacije u
organizacijama. Razvoj ICT tehnologije omogućuje brzo i jednostavno svladavanje vremena i
prostora. Elektronska komunikacija je jednostavna za korištenje, ima niske troškove, a gotovo
trenutna razmjena poruka s fizički udaljenim osobama i dostupnost učinili su je neizostavnim
16
dijelom poslovnog komuniciranja kako unutar organizacije, tako i s poslovnom okolinom
(Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:24).
Suvremene poslovne organizacije zamjenjuju tradicionalnu komunikaciju poštom, telefonom,
telefaksom ili neposrednim sastancima elektronskom komunikacijom temeljenom na
suvremenoj informacijskoj i komunikacijskoj tehnologiji (ICT) uz primjenu elektronskih
sredstava, kako u samoj poslovnoj komunikaciji, tako i u svakodnevnim međuljudskim
odnosima izvan organizacije (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).
Informacijska i komunikacijska tehnologija se temelji na upotrebi računala za obradu
informacija. Preduvjet je mrežna povezanost računala, ali i s Internetom, kako bi se
omogućila razmjena podataka, rad s istim podacima, te korištenje adekvatnog softvera i
hardvera (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).
Informacijski sustav u svakodnevnom poslovanju zaposlenicima olakšava rad pri obavljanju
preciznih i ponavljajućih zadataka ili razmjeni informacija, štedi vrijeme, brzo i jednostavno
se ostvaruje komunikacija s fizički udaljenom osobom (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:25).
Jurković i Marošević (2013) ističu kako suvremena komunikacijska tehnologija služi samo
kao dodatak interpersonalnoj komunikaciji te da nije njezina zamjena. Tehnologija ne može
razmišljati umjesto osobe što znači da tehnologija ne može ispuniti nedostatak ukoliko osoba
ne posjeduje određene vještine. Bez obzira koliko je „egzotična“ i suvremena, tehnologija ima
vrijednost samo ukoliko pomaže u dostavljanju pravih informacija pravim ljudima u pravo
vrijeme. Dakle, na tehnologiju se ne treba oslanjati previše i dopustiti joj da dominira
komunikacijskim procesom.
Cvekan (1998) upozorava na to kako informatička tehnologija lišava čovjeka mnogih
prirodnih vidova komuniciranja. Ljudi često komuniciraju grimasama i gestama, pokretima
lica, ruku i tijela pa sve do komuniciranja mirisom i okusom, a u čemu ih informatička
tehnologija sputava.
Elektronsku komunikaciju treba shvatiti samo kao dodatak komunikaciji licem u lice i
koristiti je isključivo onda kada postoji sigurnost da će se prava informacija dostaviti pravim
ljudima u pravo vrijeme i na pravi način biti shvaćena od strane primatelja. Ona ne smije i ne
može dominirati komunikacijskim procesom.
17
3. POSLOVNO PREGOVARANJE
Pregovaranje nije proces koji je rezerviran samo za poslovne ljude. Ljudi svakodnevno u
životu pregovaraju, od relativno malih stvari kao što je odluka o tome koji će se televizijski
program gledati, pa do velikih stvari poput pregovora o novom poslu.
Prema Dobrijević (2011:70), pregovaranje je način na koji ljudi rješavaju međusobne razlike
i mnoge probleme sa kojima se susreću. Općenito govoreći, pregovaranje je jedan o osnovnih
oblika ljudske komunikacije, koji se često koristi i kad ljudi nisu svjesni toga. To je
interaktivni proces komunikacije koji se može dogoditi kad god se želi nešto od drugih.
Kad god postoji potreba za rješavanjem određenih problema i kada se nešto želi od drugih
dolazi do pregovaranja. Stoga, za svakog pojedinca je poželjno da raspolaže i određenim
vještinama pregovaranja.
3.1. Definiranje poslovnog pregovaranja
Pregovori se mogu definirati kao socijalni proces interakcije među ljudima sa svrhom
postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim interesima, a sve kako bi se
postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti (Rouse i Rouse, 2005:191).
Pregovaranje je proces koji se koristi kako bi se zadovoljile potrebe u situaciji kada jedna
strana kontrolira ono što druga želi (Tudor, 1992:3).
Putem pregovora obje bi strane trebale zadovoljiti svoje potrebe i to pravednom podjelom
dobivenog i nedobivenog (Tudor, 1992:3).
Ljudi pregovaraju iz nekoliko razloga (Lewicki i suradnici, 2009:2):
1. kako bi se dogovorili kako podijeliti ili razdijeliti neki ograničen resurs poput zemlje,
imovine ili vremena,
2. kako bi stvorili nešto novo što nijedna strana ne bi mogla stvoriti sama ili
3. kako bi riješili problem ili nesuglasice s drugom stranom.
18
Autori identificiraju nekoliko karakteristika zajedničkih svim pregovaračkim situacijama
(Lewicki i suradnici, 2009:6), a za početak svakih pregovora ključno je postojanje dvije ili
više strana, tj. pojedinaca, grupa ili organizacija koji će međusobno pregovarati. Nadalje,
mora postojati konflikt potreba ili želja između dvije ili više strana u pregovorima. Ono što
jedna strana želi nije nužno isto onome što druga strana želi, a sudionici pregovora moraju
pronaći način na koji će riješiti konflikt. Sljedeću važnu karakteristiku koju autori ističu je to
da je pregovaranje dobrovoljan proces. Ljudi pregovaraju jer smatraju da mogu ostvariti bolji
ishod ili rezultat nego što bi ga ostvarili bez pregovaranja ili jednostavnim prihvaćanjem
onoga što druga strana nudi.
Lewicki i suradnici (2009:6) nadalje ističu kako je pregovaranje proces davanja i uzimanja. U
procesu pregovaranja očekuje se da će svaka strana na kraju izmijeniti svoju početnu poziciju
kako bi mogle postići dogovor. Ukoliko se strane nađu na sredini između njihovih položaja,
dolazi do kompromisa. U nekim pregovorima ne dolazi do kompromisa, već strane mogu
pronaći rješenje koje ispunjava ciljeve svih strana. Sljedeća karakteristika pregovora je da
strane biraju pregovaranje kada same žele pronaći rješenje konflikta, kada ne postoji fiksan ili
utvrđen skup pravila i postupaka za rješavanje konflikta ili kada odluče takva pravila zaobići.
Posljednja karakteristika pregovora (Lewicki i suradnici, 2009:7) je da uspješno pregovaranje
uključuje upravljanje opipljivim i neopipljivim čimbenicima. Pod upravljanjem opipljivim
čimbenicima misli se primjerice na cijenu i uvjete ugovora, dok se neopipljivi čimbenici
odnose na pozadinsku psihološku motivaciju koja izravno ili neizravno utječe na ljude
tijekom pregovora. Neopipljivi čimbenici često proizlaze iz osobnih vrijednosti i emocija.
Primjer neopipljivih čimbenika je postojanje potrebe da se „pobijedi“, da se bude bolji od
druge strane i da se ne doživi poraz.
Ludi svakodnevno pregovaraju, a sve kako bi postigli određene ciljeve i zadovoljili svoje
potrebe. Bez obzira na predmet o kojem se pregovara sve pregovaračke situacije u osnovi
imaju zajedničke karakteristike prema kojima se mogu razmatrati.
19
3.2. Vrste pregovaranja
Dobrijević (2011:73) ističe kako se pregovori prema rezultatima obično dijele na integrativne
(kooperativni, suradnički) i distributivne (kompetitivni, suparnički), dok se u literaturi
pojavljuje još jedna kategorija pregovora, a to su destruktivni pregovori.
Glavni tipovi pregovora s obzirom na ishod (Rouse i Rouse, 2005:194) su integrativni,
distributivni te destruktivni. (Tablica 1.)
Tablica 1. Pregovori s obzirom na ishod
Tvrtka A pobjeđuje Tvrtka A gubi
Tvrtka B pobjeđuje Integrativni 'win-win' Distributivni 'win-lose'
Tvrtka B gubi Distributivni 'lose-win' Destruktivni 'lose-lose'
Izvor: Rouse i Rouse, 2005.
Integrativnim pregovorima cilj je pobjeda ('win-win'). Pobijediti nije tako jednostavno kao što
to može izgledati. Primjerice, ne dobiva svaka strana istu količinu novca. Može se dogoditi da
se jedna strana osjeća kao pobjednik, iako je druga strana dobila veći dio profita u
dogovorenom zajedničkom pothvatu. Naime, jedna strana je možda zbog tog pothvata stekla
vrijedno znanje, iskustvo i tehnologiju, dok je druga dobila veći dio profita. Kroz integrativne
pregovore unapređuju se i održavaju dobri odnosi među pregovaračima.
Distributivne pregovore karakterizira izraz 'win-lose'. Ovdje pregovaračke strane nastoje
pobijediti bez obzira na ishod drugih. Jedan strana mora izgubiti u distributivnim
pregovorima. Distributivni pregovori su uglavnom kratkoročni pregovori u kojima stranke ne
mare hoće li više međusobno poslovati.
Destruktivni pregovori su procesi u kojima jedna ili obje strane nastoje pobijediti čak i kad
postoji opasnost da izgube dok su formalno možda i pobijedili. Takve pregovore karakterizira
situacija 'lose-lose'. Rouse i Rouse (2005:194) napominju kako je „pobjedničko prokletstvo“
primjer destruktivnih pregovora. U situaciji pobjedničkog prokletstva jedna strana toliko
precijeni što želi od pregovora da na kraju zaista i pobijedi i dobije što je tražila, ali po
previsokoj cijeni i na račun druge pregovaračke strane. Isto tako, ponekad pojedinci ili
skupine nastoje pobijediti po svaku cijenu. Međutim, na kraju u tom procesu oštete i sebe.
20
Postoji više vrsta pregovaranja, a u kakav oblik pregovaranja će se neki konkretan pregovor
pretvoriti ovisi u prvom redu o tome želi li se nakon pregovora nastaviti suradnja s drugom
pregovaračkom stranom ili ne. Ukoliko se i dalje želi surađivati s drugom pregovaračkom
stranom, u tom slučaju radi se o integrativnim pregovorima, a ukoliko je cilj samo pobijediti i
ne mari se za to hoće li se više surađivati s drugom stranom radi se o distributivnim
pregovorima. Destruktivni pregovori predstavljaju krajnost u kojoj obje strane na kraju gube.
3.3. Osnovni koncepti pregovaranja
Za razumijevanje samog procesa pregovaranja važno je poznavati osnovne koncepte
pregovora.
Osnovni koncepti pregovaranja su (Dobrijević, 2011:84):
1. BATNA (najbolja alternativa dostignutom sporazumu),
2. najniža/najviša prihvatljiva cijena,
3. ZOPA (zona mogućeg dogovora),
4. ustupci,
5. stvaranje vrijednosti.
BATNA (eng. Best Alternative To a Negotiated Agreement) predstavlja najbolju alternativu
postignutom sporazumu.
Osnove pregovaranja su biranje opcija i odlučivanje. Najprije je potrebno odlučiti je li
pregovaranje najbolji način rješenja određenog problema. Zatim treba odrediti s kime će se
pregovarati. Onda treba procijeniti je li bolje napustiti pregovore ukoliko rješenje nije
zadovoljavajuće. Ove odluke će ovisiti o procjeni alternativa (Dobrijavić, 2011:85).
Dobrijević (2011:85) naglašava kako BATNA nije krajnji rezultat koji je pregovarač spreman
prihvatiti (najviša ili najniža cijena itd.), već je to mjera ravnoteže između strana zasnovana
na resursima koje kontroliraju ili na koje mogu utjecati u svrhu ostvarivanja svojih
pregovaračkih ciljeva. Razumijevanje razlika između početnih alternativa, tj. alternativa prije
početka pregovora i dinamične BATNA-e, tj. alternativa koje se mijenjaju prilikom skupljanja
informacija tijekom pregovora, daje odgovor na pitanje treba li nastaviti sa pregovorima ili
odustati nakon što je proces pregovaranja započeo.
21
Krajnja prihvatljiva cijena je onaj iznos iznad ili ispod kojeg pregovarač neće pristati na
dogovor (Dobrijević, 2011:88). U slučaju prodavača to je najniži iznos za kojeg će kupac
pristati prodati robu, a u slučaju kupca to je najviša cijena koju je on spreman platiti za
određenu robu ili uslugu.
Zona mogućeg dogovora (eng. Zone of Possible Agreement) predstavlja raspon cijena unutar
kojeg će pregovaračke strane doći do dogovora (Dobrijević, 2011:89). (Slika 4.)
Slika 4. Zona mogućeg dogovora
Najniža prihvatljiva cijena Početna ponuda
za prodavača 4.500USD 7.000 USD
Raspon prihvatljivih cijena za prodavača
ZOPA
Raspon prihvatljivih cijena za kupca
0 USD Najviša prihvatljiva cijena
za kupca 5.000 USD
Izvor: Dobrijević, 2011.
Prikazana je situacija u kojoj prodavač želi prodati robu za najmanje 4.500 USD, a kupac je
spreman platiti najviše 5.000 USD. U ovom slučaju postoji zona mogućeg dogovora i ona se
nalazi između 4.500 i 5.000 USD.
Ustupak je promjena ponude u pravcu pretpostavljenih interesa druge strane koja smanjuje
razinu traženih koristi (Dobrijević, 2011:91). Ustupci imaju centralnu ulogu u pregovaranju i
bez ustupaka pregovora ne bi ni bilo.
Kako bi pregovarači zajedno stvarali vrijednost, oni moraju razumjeti glavne korake procesa
integrativnog pregovaranja.
22
Proces integrativnog pregovaranja ima četiri glavna koraka (Lewicki i suradnici, 2009:75):
1. utvrđivanje i definiranje problema,
2. razumijavanje problema te otkrivanje interesa i potreba,
3. smišljanje mogućih rješenja problema te
4. procjena rješenja i odabir jednog od njih.
Prva tri koraka važna su za stvaranje vrijednosti, dok se četvrti korak odnosi na traženje
vrijednosti. Lewicki i suradnici (2009:76) naglašavaju da procesi stvaranja vrijednosti
prethode procesima traženja vrijednosti iz dva razloga:
1. procesi stvaranja vrijednosti učinkoviti su kada se provode suradnički bez razmišljanja
o tome „tko što dobiva“,
2. traženje vrijednosti uključuje proces distributivnog pogađanja kojeg treba pažljivo
uvesti u integrativno pregovaranje jer inače može naštetiti odnosima i ugroziti
napredak pregovora.
U nastavku slijedi prikaz odnosa između stvaranja i traženja vrijednosti i linije Paretove
učinkovitosti. (Grafikon 1.)
Grafikon 1. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove učinkovitosti
Izvor: Lewicki i suradnici, 2009
Traženje vrijednosti
Stvaranje
vrijednosti
Linija Paretove
učinkovitosti
Vrijednost za prodavača
Vrijednost za
kupca
23
Grafikon prikazuje moguću dobit, tj. vrijednost u pregovorima koju ostvaruje kupac i
prodavač kroz krivulju stvaranja vrijednosti. Dobrijević (2011:90) ističe da krivulja stvaranja
vrijednosti ilustrira mogućnost povećanja dobiti za obje pregovaračke strane ukoliko koriste
kreativnost da prošire broj pitanja o kojima se može pregovarati i moguća alternativna
rješenja te da ukoliko se svaka strana rukovodi samo svojim interesima dolazi do win/lose
situacije.
Cilj stvaranja vrijednosti (Lewicki i suradnici, 2009:76) je pomicanje linije traženja
vrijednosti prema gornjoj desnoj strani na grafikonu. Kada se linija pomakne najviše što
može, dobije se linija Paretove učinkovitosti. Na toj liniji se nalazi točka u kojoj „nijednom
pojedincu ne može biti bolje, a da drugome ne bude lošije“ .
Pregovarači moraju biti upoznati s osnovnim konceptima pregovora kao što su najviša i
najniža prihvatljiva cijena jer se na taj način može vidjeti postoji li zona mogućeg dogovora i
mogu li se pregovori nastaviti. Isto tako potrebno je znati za koncept BATNA-e kako
pregovarači ne bi pristali na lošije rješenje od najbolje alternative postignutom sporazumu.
Pregovarači moraju biti svjesni toga da je pregovaranje proces davanja i uzimanja i da moraju
davati određene ustupke, kako bi i oni dobili ustupke od druge strane. Pregovaranje je proces
stvaranja i traženja vrijednosti te omogućuje povećanje dobiti za obje pregovaračke strane.
3.4. Faze pregovaračkog procesa
Lewicki i suradnici (2009:112) ističu kako fazni modeli pregovaranja imaju veliku
potencijalnu vrijednost za unapređenje razumijevanja pregovaranja, ali su potrebna daljnja
istraživanja prije nego se oni aktivno počnu koristiti za poboljšanje pregovora u praksi.
U idealnom procesu pregovaranja postoji sedam ključnih koraka, a to su priprema, izgradnja
odnosa, prikupljanje informacija, korištenje informacija, davanje ponuda, postizanje dogovora
te provođenje dogovora (Lewicki i suradnici, 2009:112). (Slika 5.)
24
Slika 5. Faze pregovaranja
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5 Faza 6 Faza 7
Priprema Izgradnja
odnosa
Prikupljanje
informacija
Korištenje
informacija
Davanje
ponuda
Postizanje
dogovora
Provođenje
dogovora
Izvor: Lewicki i suradnici, 2009
Kod prve faze pregovaračkog procesa, odnosno kod pripreme, odlučuje se o tome što je
važno, definiraju se ciljevi, razmišlja se unaprijed o načinu surađivanja s drugom stranom.
Druga faza je izgradnja odnosa te ona obuhvaća upoznavanje druge strane, utvrđivanje po
čemu su strane slične, a po čemu različite te dogovor o postizanju obostrano zadovoljavajućih
ishoda.
Prikupljanje informacija treća je faza pregovaranja u kojoj se otkriva sve što treba znati o
temama, o drugoj strani i njezinim potrebama, o izvedivosti mogućih sporazuma, te o tome
što se može dogoditi ako se ne uspije postići dogovor s drugom stranom.
Četvrta faza odnosi se na korištenje informacija. U ovoj fazi pregovarači smišljaju kako će
zagovarati željene ishode i željeni sporazum, a da pri tom maksimalno zadovolje svoje
potrebe. Prodavač najčešće pokušava „prodati“ svoje želje drugoj strani.
Davanje ponuda je peta faza pregovaranja koja je proces pomicanja od početne, idealne
pozicije do stvarnog ishoda. Davanje ponuda je proces u kojem svaka strana daje svoju
„početnu ponudu“ i zatim je usklađuje s ponudama druge strane.
Šesta faza je postizanje dogovora. Cilj ove faze je obvezivanje na provođenje dogovora
postignutog u prošloj fazi. Pregovarač i druga strana moraju biti sigurni da su postigli dogovor
s kojim mogu biti sretni, ili barem kojeg mogu prihvatiti.
Posljednja, sedma, faza je provođenje dogovora u kojoj se određuje tko treba činiti što kada se
postigne dogovor. Nerijetko strane u pregovorima otkriju da je dogovor pun mana, da su
glavne stvari zanemarene, ili da se situacija u međuvremenu promijenila i da su se javila nova
pitanja. Propusti u ranijim fazama ovdje dolaze na vidjelo, pa se može dogoditi da se dogovor
mora preispitati, a za rješavanje problema zatražiti pomoć medijatora, arbitara ili sudova.
Istraživanje stvarnog ponašanja pregovarača pokazalo je da ono često odstupa od ovog
modela te da razlike u praksi pregovaranja ovise o kulturi iz koje pregovarač potječe.
25
Primjerice, američki pregovarači proces pregovaranja više gledaju u okviru „win-lose“ ili
okviru distribucije, ne bave se puno izgradnjom odnosa i planiranjem, nego odmah prelaze na
davanje ponuda, postizanje i provođenje dogovora. S druge strane, azijski pregovarači veliku
količinu vremena ulažu u izgradnju odnosa i sve više skraćuju korake prema kraju procesa
pregovaranja (Lewicki i suradnici, 2009:113).
Sedam ključnih koraka u procesu pregovaranja vrijede u teoriji, odnosno u idealnom procesu
pregovaranja. U praksi to ipak malo drugačije izgleda te dolazi do odstupanja koja u prvom
redu proizlaze iz kulturoloških razlika.
26
4. KOMUNIKACIJA U PREGOVORIMA
Pregovaranje se zasniva na komunikaciji, a pretpostavka uspješnih pregovarača su
komunikacijske vještine kojima oni raspolažu. Kako bi pregovarači uspješno pregovarali,
moraju ovladati svim vidovima komunikacije.
Vrlo važna komponenta svakog pregovaračkog susreta jest uspješna komunikacija koja
omogućuje bolje razumijevanje potreba i strategija druge strane te otvara prostore za
razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja (Tomašević-
Lišanin, 2004).
Reducirano do svoje biti, pregovaranje je oblik komunikacije među osobama. Dobra
komunikacija je najvažniji preduvjet uspješnog pregovaranja. Komunikacija je dvosmjerna
ulica koja zahtjeva od svakog sudionika razmjenu poruka. Cilj je drugoj strani učiniti
razumljivom vlastitu poziciju ili prijedlog što ovisi o sposobnosti komuniciranja (Čulo i
Skendrović, 2012).
Komunikacijske vještine neophodne su da bi se netko mogao nazvati dobrim pregovaračem.
Neki ljudi su vještiji u komunikaciji od drugih, no i oni slabijih komunikacijskih vještina,
ukoliko rade na njihovom unapređenju, mogu postati izvrsni komunikatori, odnosno
pregovarači.
4.1. Kategorije komunikacije
Komunikacija je osnova pregovaranja i teče prije i za vrijeme samih pregovora. Lewicki i
suradnici (2009:166), govore o pet različitih kategorija komunikacije koje se javljaju tijekom
pregovora:
1. ponude, protuponude i motivi,
2. informacije o alterantivama,
3. informacije o ishodima,
4. socijalna opravdanja i
5. komunikacija o procesu.
27
Najvažnijom komunikacijom tijekom pregovora smatra se ona kojom se prenose ponude i
protuponude sudionika spora. Pretpostavlja se da pregovarači imaju određene preferencije i
racionalno se ponašaju kada postupaju u skladu s tim preferencijama. Pregovaračeve
preferencije uvelike olakšavaju njegovu motivaciju, koja se također prenosi tijekom
pregovora, a mogu imati velik utjecaj i na postupke druge strane i na ishode pregovaranja. To
se pokazalo u istraživanju koje su proveli Langer i Winter 2001. godine (Lewicki i suradnici ,
2009:166), a koje je proučavalo i povijesne primjere političkih pregovora u kriznim
situacijama i rezultate dobivene u istraživanjima. Pokazalo se da pregovarači s afilijativnim
motivima (briga za prijateljske odnose među ljudima ili grupama) rade „pozitivne“ ustupke
koji smanjuju tenzije i olakšavaju postizanje sporazuma. S druge strane, pregovarači s
motivima moći (briga za utjecaj, prestiž i ugled) vjerojatnije će odbijati ustupke i dodatno
zaoštriti konflikt.
Nadalje, važna kategorija komunikacije tijekom pregovora jesu informacije o alterantivama.
Komunikacija u pregovorima ne odnosi se samo na prijenos ponuda i protuponuda.
Istraživanja su ispitivala kako dijeljenje informacija s drugom stranom utječe na proces
pregovaranja (Lewicki i suradnici, 2009:166). Istraživači su tako ispitivali može li postojanje
najboljeg rješenja dogovora koji se može postići u pregovoru (BATNA) samo po sebi biti
dovoljno kako bi pregovarač ostvario prednost u odnosu na drugu stranu ili je ipak potrebno
reći svome protivniku za BATNA-u.
Postojanje dobre alternative uzrokovalo je nekoliko promjena u pregovorima (Lewicki i
suradnici, 2009:166) kao na primjer, u usporedbi s pregovaračima bez privlačne BATNA-e,
pregovarači s privlačnom BATNA-om odredili su više donje prihvatljive granice nego njihovi
protivnici, pregovarači čiji su protivnici imali privlačne BATNA-e odredili su niže donje
prihvatljive granice, a kada su obje strane znale da jedan od pregovarača ima privlačnu
BATNA-u, taj je pregovarač postigao bolji rezultat u pregovorima. Prema rezultatima ovog
istraživanja pokazalo se da pregovarači trebaju obavijestiti drugu stranu kako imaju privlačnu
BATNA-u ukoliko je žele maksimalno iskoristiti.
Lewicki i suradnici (2009:166) napominju kako je isto tako važan stil i ton davanja
informacija o privlačnoj BATNA-i. Ukoliko jedan od pregovarača pristojno pokaže drugom
pregovaraču da ima dobru alterantivu, može steći prednost bez da ga razljuti. S druge strane,
ukoliko pregovarač s visoka daje do znanja da ima dobru alternativu, to će djelovati
agresivno.
28
Sljedeća važna kategorija komunikacije u pregovorima odnosi se na informacije o ishodima.
U istraživanju kojeg su proveli Thompson, Valley i Kramer napravljena je simulacija
pregovora kako bi se ispitali utjecaj razmjene različitih vrsta informacija, način na koji druga
strana procjenjuje svoj uspjeh u pregovorima, te kako to dvoje utječe na pregovaračevu
procjenu vlastitog uspjeha. Zanimalo ih je kako gubitnici i pobjednici procjenjuju ishode
pregovaranja, a pobjednici su definirani kao pregovarači koji su dobili više bodova u
simulaciji pregovora (Lewicki i suradnici, 2009:167).
Istraživanje je pokazalo da pobjednici i gubitnici jednako procjenjuju vlastite rezultate kada
ne znaju kako je druga strana prošla, no ako znaju da je druga strana bolje prošla ili da je
jednostavno zadovoljna postignutim, oni su manje zadovoljni vlastitim rezultatom.
Na temelju istraživanja može se zaključiti da bi pregovarači trebali biti oprezni kada s drugom
stranom dijele informacije o svojim dobicima, a to osobito vrijedi ako s drugom stranom
planiraju poslovati i u budućnosti.
Još jedna vrsta komunikacije koja se javlja tijekom pregovora su „socijalna opravdanja“ koja
pregovarači koriste da bi drugoj strani objasnili situaciju, osobito kada moraju opravdati loše
vijesti (Lewicki i suradnici, 2009:167).
Postoje tri vrste objašnjenja (Lewicki i suradnici 2009:167):
1. isticanje olakšavajućih okolnosti, kada pregovarači tvrde da nisu imali izbora kod
zauzimanja određene pozicije,
2. isticanje opravdavajućih okolnosti kada pregovarači objašnjavaju svoje pozicije
stavljajući ih u širu perspektivu, nastojeći pokazati da, iako se njihova trenutna
pozicija možda čini negativnom, ona proizlazi iz pozitivnih motiva (npr. iskrena
pogreška) i
3. promjena perspektive, kada se ishodi pokušavaju objasniti promjenom konteksta (npr.
kratkoročni gubitak za dugoročni dobitak).
Lewicki i suradnici (2009:167) tvrde da pregovarači koji koriste više objašnjenja postižu bolje
rezultate i da se negativni učinci loših ishoda mogu ublažiti ako se za njih ponudi
odgovarajuće objašnjenje.
Komunikacija o procesu je kategorija komunikacije u pregovorima budući da je ponekad tema
komunikacije sam proces pregovaranja, tj. kako on napreduje i kako se može poboljšati.
29
U istraživanju kojeg su provele Brett, Shapiro i Lytle (Lewicki i suradnici, 2009:167)
ispitivale su se komunikacijske strategije koje ljudi u pregovorima koriste kako bi prekinuli
krug konflikta te izbjegli zapinjanje u slijepoj ulici i postizanje lošijih ishoda. Jedna od
strategija bila je svraćanje pažnje na neprijateljske postupke druge strane i jasno označavanje
istih kao kontraproduktivnih, no pokazalo se da se pregovarači koji žele prekinuti krug
konflikta trebaju oduprijeti prirodnom nagonu da istom mjerom uzvrate na neprijateljske
poruke druge strane.
Pregovarači moraju biti upoznati s osnovnim kategorijama komunikacije pregovaračkog
procesa jer o tome ovisi ishod i zadovoljstvo postignutim sporazumom. Koliko su pregovarači
spremni na davanje ustupaka, obavještavanje druge strane o BATNA-i, dijeljenje informacija
o ishodima s drugom stranom te sama komunikacija o procesu važna su pitanja
pregovaračkog procesa oko kojih treba biti vrlo oprezan.
4.2. Vrste pregovora s obzirom na kanale komunikacije
Pojam pregovaranja uvijek se povezuje uz postojanje „pregovaračkog stola“ za kojim
pregovarači licem u lice pregovaraju o nekoj temi, no pregovori se ne moraju nužno odvijati
licem u lice, već se mogu odvijati kroz brojne kanale komunikacije (preko telefona, pismeno,
a sve više putem elektroničkih kanala poput e-maila ili videokonferencija).
U suvremenim uvjetima poslovanja i razvoja elektroničke trgovine sve više se javlja i potreba
za elektroničkim pregovaranjem.
Medij komunikacije treba pozorno odabrati s obzirom na to da bogatstvo medija različito
utječe na trajanje pregovaračkog procesa, zadovoljstvo ishodom pregovaranja i željom za
pregovaranjem u budućnosti (Vojvodić, 2013).
Postojanje velikog broja različitih kanala putem kojih se mogu odvijati pregovori je pozitivna
stvar ukoliko pregovarači znaju u kojem slučaju i u kojoj fazi pregovora je prikladan koji
kanal komunikacije. Ukoliko pregovarači naprave pogrešnu procjenu, onda to može biti velik
nedostatak i stoga je važno poznavati specifičnosti kanala komunikacije i u kojim situacijama
je koji prikladan.
30
4.2.1. Tradicionalno pregovaranje
Za odvijanje tradicionalnih pregovora podrazumijeva se fizička prisutnost pregovarača na
istom mjestu i u isto vrijeme za „pregovaračkim stolom“. Komunikacijski proces u
tradicionalnim pregovorima ima svoje specifičnosti koje je potrebno istražiti i analizirati radi
boljeg razumijevanja pregovaračkog procesa i postizanja boljeg uspjeha u pregovorima.
Pregovori započinju u onom trenutku kada se osoba pojavi u vidnom polju svojih sugovornika
(pri tome utječu izgled, kretnje i odijevanje koje sugeriraju na prve poruke). Prvi dojam dolazi
u vrlo kratkom trenutku, čak i odmah, pri prvom kontaktu. Pregovor se zasniva na
komunikaciji koja može biti zvukovna, riječima i glasovima, pokretima, znakovima tijela,
slikom, tj. prezentacijska tehnika, grafoskop (Lamza-Maronić i Glavaš, 2008:82).
Lamza-Maronić i Glavaš (2008:83) ističu kako govor tijekom pregovora mora biti zanimljiv i
pouzdan te napominju kako je kontakt očima izuzetno bitan, ali je potrebno izbjegavati
hipnotičko „buljenje“. Nadalje ističu kako je od velike važnosti analizirati neverbalne signale
i ne dopustiti da glas, izgled ili gestikulacija sugovornika utječe na sadržaj poruke. Riječi isto
tako ne bi smjele biti nabijene osjećajima te je važno zadržati smireno, profesionalno držanje.
Kod tradicionalnih pregovora pregovarači moraju paziti na velik broj stvari, od odijevanja,
tona i načina na koji nešto kažu, uvažavanja kulturoloških razlika pa sve do kontroliranja
vlastitih emocija, ukoliko žele postići dobar sporazum. Dobar pregovarač zna da je ključ
ostvarivanja uspješnih pregovora sama priprema za pregovore. On detaljno proučava tematiku
pregovora, ali ne zanemaruje i istraživanje o sugovornicima s kojima će pregovarati.
4.2.1.1. Karakteristike komunikacije
Kod tradicionalnih pregovora tijekom komunikacijskog procesa pored neizostavne verbalne
komunikacije, veliku ulogu ima neverbalna komunikacija, odnosno govor tijela, čije je
razumijevanje od ključne važnosti za ishod pregovora.
Potrebno je obratiti pažnju na jezik pregovora koji može biti (Dobrijević, 2011:107.)
polarizirani jezik, tj. upotreba pretežno pozitivnih ili negativnih izraza, upotreba žargona ili
previše stručnog jezika, nerazumljivog za druge pregovarače te korištenje emocijama
nabijenog govora.
31
U svakoj komunikaciji postoji mogućnost nesporazuma, a naročito ako se radi o pripadnicima
različitih kultura, starosnih grupa, društvenih grupa ili spola. Ponekad je teže nadići
nesporazume u muško-ženskim odnosima nego između pripadnika različitih kultura, zato što
su ljudi za takve nesporazume manje pripremljeni (Dobrijević, 2011:107).
Uporaba idioma i kolokvijalizama često je problematična, osobito u međukulturalnim
pregovorima. Značenje poruke može biti jasno govorniku, ali zbunjujuće slušatelju (Lewicki i
suradnici, 2009:170).
Čak i kada je značenje jasno, odabir riječi ili metafore može djelovati bezosjećajno ili ostaviti
dojam isključivanja, što se često događa kada muškarci za strateške probleme poslovanja
koriste sportske metafore (Lewicki i suradnici, 2009:170).
Neverbalna komunikacija je izuzetno snažna i neverbalni dijelovi poruke mogu imati važnije
značenje od izgovorenih riječi.
Poruka ima tri komponente (Rouse i Rouse, 2005:48):
1. verbalnu,
2. zvučnu i
3. izražajnu.
Verbalna komponenta poruke odnosi se na same riječi, zvučna se odnosi na ton u kojem su
riječi izgovorene, dok se izražajna komponenta odnosi na izraz lica ili govor tijela koji prati
riječi.
U nastavku slijedi prikaz utjecaja komunikacijskih komponenti (verbalnu, zvučnu i izražajnu)
na shvaćanje poruke. (Grafikon 2.)
32
Grafikon 2. Utjecaj komunikacijskih komponenti
Izvor: Rouse i Rouse, 2005.
Izgovorene riječi imaju vrlo mali utjecaj koji iznosi svega 10%, dok se 40% odnosi na ton
glasa, a čak 50% na izraz lica i ostale aspekte govora tijela.
Neverbalni simboli uključuju ponašanje i pokrete. Neki pokreti su naročito važni u
uspostavljanju veze sa drugom osobom za vrijeme pregovora. Oni drugima pokazuju da
slušamo ili da smo spremni primiti njihovu poruku. To su pogled u oči, položaj tijela i razni
ohrabrujući znakovi, kao što su klimanje glavom ili znak rukama da sugovornik nastavi sa
izlaganjem. Većina neverbalne komunikacije se sastoji od pokreta koje nije moguće
kontrolirati pa zato otkriva više nego verbalna komunikacija (Dobrijević, 2011:107).
Petar (2001:15) također ističe kako tjelesna komunikacija može pomoći u pojačavanju
razumljivosti riječi, ali isto tako može i odati ukoliko odstupa od onoga što se govori.
Riječima se može lagati, dok je govor tijela teže kontrolirati i obično nas oda ukoliko lažemo.
Kao što je već ranije navedeno, ne postoji univerzalni rječnik neverbalne komunikacije
pomoću kojeg bi se moglo interpretirati svaki pokret čovjeka, ali neke osjećaje se ipak
donekle može prepoznati iz govora tijela.
U nastavku slijede objašnjenja tjelesnih manifestacija pojedinih osjećaja radi boljeg
razumijevanja neverbalne komunikacije za vrijeme pregovora. (Tablica 2.)
33
Tablica 2. Razumijevanje neverbalne komunikacije za vrijeme pregovora
OSJEĆAJI TJELESNA MANIFESTACIJA
Otvorenost Otvorene ruke, raskopčan sako
Iscrpljenost Prekrižene ruke ili noge, noga prebačena preko naslona stolice, upiranje kažiprstom
Razmišljanje/a
naliziranje
Skidanje i brisanje naočala, stavljanje ruke na nos, trljanje brade, nagnuta glava,
gledanje preko naočala, ustajanje i šetanje pored stola
Povjerenje Ruke na potiljku ili na reverima sakoa, ruke u džepovima, sa palčavima vani
Teritorijalna
dominacija
Noge na stolu ili stolici, ruke na potiljku i zavaljenost na stolici, naslanjanje ili
dodirivanje predmeta
Nervoza Pročišćivanje grla, zviždanje, držanje ruke preko usta za vijeme govora, znojenje,
uzdisanje, izbjegavanje pogleda sugovornika, povlačenje/čupkanje odjeće
Frustracija Kratak dah, čvrsto stisnute ruke, provlačenje ruke kroz kosu, trljanje potiljka,
prekrižene ruke
Dosada Buljenje, prekrižene noge i lupkanje nogom, lupkanje po stolu, glava naslonjena na
dlanove
Prihvaćanje Ruke na grudima, dodirivanje, otvorene ruke, približavanje sugovorniku
Očekivanje Trljanje dlanova, prekriženi prsti, igranje novcem, približavanje sugovorniku
Sumnja Izbjegavanje pogleda, odmicanje od sugovornika, dodirivanje/trljanje nosa,
zakopčavanje sakoa, prekrižene ruke, pogledi u stranu, trljanje očiju
Pažnja Ruke na bokovima, približavanje, sjedenje na rubu stolice, nagnuta glava, otvorene
ruke, otkopčavanje sakoa, raširene ruke uz držanje ruba stola
Izvor: Dobrijević, 2011
Još jedna karakteristika pregovora je da oni imaju svoju pregovaračku klimu ili ozračje.
Rouse i Rouse (2005:199) ističu da se pod pregovaračkom klimom ne misli na raspoloženje ili
ton pregovora. Pregovaračke strane mogu, primjerice, biti hladne (posebice ako je prethodio
34
sukob) ili biti blagonaklone jedna prema drugoj. U svakom slučaju, pregovore bi trebalo
učiniti neosobnima i provesti ih u profesionalnoj klimi. Poslovna klima obično vodi
sporazumu.
U pregovorima se pregovarač može susresti sa ovim vidovima klime, tj. raspoloženja
(Dobrijević, 2011:109):
1. neprijateljska klima,
2. dosada,
3. sumnjičavost,
4. neorganiziranost,
5. suviše prijateljska klima i
6. napeta klima.
Neprijateljska klima nastaje kad jedna strana zanemaruje interese druge strane. U takvoj klimi
pregovarač treba pokazati svoju odlučnost, biti fokusiran na svoje ciljeve, ali se ponašati
prijateljski. Dosadu se može prepoznati primjerice po tome što suprotna strana lupka prstima
po stolu, crta po papirima ili gleda u jednu točku. U takvoj klimi je potrebno vidjeti kako
ponovno zadobiti pažnju druge strane ili napraviti pauzu. Kod klime u kojoj vlada
sumnjičavost teško je napredovati ako jedna strana ne vjeruje drugoj. U takvoj situaciji treba
objasniti drugom pregovaraču da se pokuša doći do rješenja koje bi bilo od koristi za obje
strane.
Neorganiziranost nastaje kad jedna ili obje strane nisu adekvatno pripremljene. Naročito u
slučaju kad nije utvrđen dnevni red, treba prekinuti pregovore, odrediti dnevni red i
pridržavati ga se. Kod suviše prijateljske klime neiskusni pregovarači mogu imati problem jer
se ponašaju previše prijateljski da bi sakrili nedostatak povjerenja. U takvoj situaciji potrebno
je voditi razgovore u skladu s dnevnim redom. U slučaju napete klime potrebno je spustiti
pritisak ili pauzom ili humorom. Ipak, treba voditi računa da druga strana ne stekne dojam da
se šali na njihov račun.
U pregovorima licem u lice može se iskoristiti cijeli niz neverbalnih oblika kako bi se
prenijela poruka i utjecalo na pregovaračko ozračje, te da se raspozna kakvo je raspoloženje
druge strane, tj. što joj je važno i što je motivira. Obično postoji način za uspostavljanje
bliskog odnosa suradnje. Primjerice, tijekom neformalnog razgovora u vrijeme stanke za kavu
ili u vrijeme ručka (Nierenberg i Ross, 2005:128).
35
Kod komunikacije licem u lice potrebno je obratiti pažnju na izraz lica te govor tijela koji
prati ono što se govori, tj. neverbalnoj komunikaciji. Ljudi su skloniji vjerovati neverbalnim
znakovima, nego onome što se kaže. To je tako zbog toga što je mnogo lakše izgovoriti neku
laž, dok govor tijela ipak može odati osobu koja ne govori istinu. Karakteristika pregovora je i
postojanje različitih vidova klime tijekom pregovaračkog procesa, a za pregovarače je važno
znati kako postupiti kada klima poprimi primjerice neprijateljsko ozračje. Kako bi se
pregovori uspješno odvijali, za pregovarače je važno nadvladati negativne pregovaračke klime
te da budu u svakom trenutku profesionalni.
4.2.1.2. Pogreške u komunikaciji
Ukoliko se uzme u obzir na koliko se sve načina komunikacija može poremetiti i iskriviti,
može se samo diviti tome koliko se pregovarači zapravo uspijevaju međusobno razumjeti
(Lewicki i suradnici, 2009:175).
Kroz pregled pojedinih elemenata koji ugrožavaju tijek komunikacije može se govoriti o tome
kako nastaju pogreške u komunikaciji (Lewicki i suradnici, 2009:163):
1. pošiljatelji i primatelji,
2. transmiteri i receptori,
3. poruke,
4. kodiranje,
5. kanali,
6. dekodiranje,
7. značenje i
8. povratne informacije.
Pogreške u komunikaciji u prvom redu nastaju zbog različitih ciljeva pošiljatelja i primatelja
Pošiljatelj će možda htjeti da se primatelj predomisli u vezi nekog problema ili da napravi
ustupke koji će olakšati postizanje sporazuma, dok se primatelj možda neće predomisliti i
neće napraviti ustupke. Što se više ciljevi pošiljatelja i primatelja razlikuju i što je više
neprijateljstva u njihovom odnosu, veća je vjerojatnost da će doći do pogrešaka u
komunikaciji.
36
Transmiteri i receptori su sredstva kojima se informacija šalje i prima. Informacija se može
prenositi verbalno (izgovorenim ili pisanim riječima) i neverbalno (tjelesnim stavom,
pokretima ruku i izrazima lica, tonom glasa i slično). Odabir transmitera može utjecati na
ishod. Neke je poruke bolje izreći, dok je druge bolje napisati. Loš vid, sluh ili smetenost
primatelja također mogu umanjiti njegovu sposobnost točnog primanja informacije.
Poruke su simbolični oblici kojima se prenosi informacija i one također dovode do pogrešaka
u komunikaciji. Neke poruke predstavljaju direktno izražavanje značenja, dok neke imaju
simboličko značenje. Što se više koristi simbolička komunikacija, veća je vjerojatnost da
poruke netočno prenesu značenje koje se namjeravalo poslati.
Kod procesa kodiranja (pretvaranje poruka u simbolični oblik) dolazi do pogrešaka u
komunikaciji. Na proces kodiranja utječe razina vještine kodiranja (npr. tečnost jezika,
vještina pismenog i usmenog izražavanja).
Kanali predstavljaju sredstva kojima se poruka prenosi od jedne do druge osobe. Ako se
nekome izravno obraća, kanal je zrak, ako se piše, kanali su papir i olovka, ako se razgovara
telefonom, kanali su telefonski sustav, kablovi i mikrovalovi. Poruke su podložne pogreškama
zbog šumova u kanalu. Primjerice, poruke će se jasnije prenositi u tihoj prostoriji nego u
bučnom restoranu.
Dekodiranje je proces prevođenja poruka iz simboličnog oblika u oblike koji imaju smisao.
Ako pregovarači govore istim jezikom te koriste iste neverbalne geste za komunikaciju proces
dekodiranja je prilično jednostavan, iako i tada može doći do perceptivnih i kognitivnih
pogreškaka. Ukoliko ljudi govore različitim jezicima, dekodiranje sadrži veći stupanj
pogreške. Tijekom pregovora prevoditelji mogu pomoći da se poruke druge strane dekodiraju,
ali ponekad nije moguće u potpunosti zahvatiti značenje izvorne poruke. U nekim slučajevima
prevoditelji mogu unijeti dodatne pogreške u komunikacijski proces.
Značenje predstavljaju činjenice, ideje, osjećaji, reakcije i misli pojedinca koji djeluju kao
filteri pri interpretaciji dekodirane poruke.
Povratne informacije predstavljaju reakciju primatelja na pošiljateljevu poruku. Odsutnost
povratnih informacija može dovesti do značajnih pogrešaka u komunikaciji, osobito kada
pošiljatelji ne znaju ni je li njihova poruka shvaćena ili uopće primljena. U pregovorima
povratne informacije mogu iskriviti komunikaciju na način da utječu na ponude pregovarača
ili na promjenu njihove percepcije mogućih ishoda.
37
Komunikacijski proces tijekom pregovora podložan je perceptivnim i kognitivnim
pogreškama te izražavanjem emocija koje imaju utjecaj na ishod pregovora.
Percepcija, kognicija i emocije temelj su svih socijalnih susreta, uključujući pregovaranje. To
znači da način na koji se percipira i procjenjuje drugu stranu, situaciju te vlastite interese i
pozicije utječe na socijalno ponašanje (Lewicki i suradnici, 2009:132).
U svakom pregovaranju, pregovaračeve vlastite potrebe, želje, motivacija i osobna iskustva
mogu utjecati na njegove pretpostavke o drugoj strani. To može biti problem ukoliko dovede
do pristranosti i pogrešaka u percepciji i daljnjoj komunikaciji.
Četiri glavne pogreške o percepciji su (Lewicki i suradnici, 2009:133):
1. stereotipiziranje,
2. halo efekt,
3. selektivna percepcija i
4. projekcija.
Stereotipiziranje je česta vrsta iskrivljenosti percepcije. Do njega dolazi kada pojedinac
drugima pripisuje neke osobine koje se temelje isključivo na njihovoj pripadnosti određenoj
socijalnoj ili demografskoj skupini, muškarcima ili ženama, pripadnicima druge rase ili
seksualne orijentacije. Stvaranju stereotipa se vrlo teško oduprijeti.
Halo efekt u percepciji sličan je stereotipima. Halo efekt se razlikuje od stereotipa po tome što
se osobe ne klasificiraju na temelju pripadnosti nekoj grupi, nego se na temelju poznavanja
jedne osobine pojedinca vrši generaliziranje o nizu njegovih drugih osobina. Nekoga tko se
smiješi ljudi će prije procijenitit iskrenijim nego nekoga tko se mršti, premda zapravo ne
postoji odnos između smješkanja i iskrenosti.
Selektivna percepcija pojavljuje se kada se promatrač usmjeri samo na one informacije koje
podržavaju i potvrđuju njegova postojeća vjerovanja, dok informacije koje nisu u skladu s
njegovim vjerovanjima na neki način filtrira. Početni osmijeh drugog pregovarača, koji
navodi na to da se radi o iskrenoj osobi koja je sklona suradnji, može dovesti do toga da se
zanemare sve njegove izjave kojima pokazuje svoju prepredenost ili natjecateljsku
nastrojenost.
Projekcija se javlja kada ljudi drugima pripisuju one osobnine ili osjećaje koje oni sami imaju.
Pregovarači često misle da će druga strana reagirati na isti način u određenoj situaciji kao što
38
bi to oni učinili. Primjerice, ukoliko pregovarač smatra da bi se osjećao frustrirano kada bi se
našao u situaciji u kojoj se druga strana nalazi, on će vjerojatno pretpostaviti da je druga
strana frustrirana. Međutim ljudi na različite situacije reagiraju različito, a projiciranje
vlastitih osjećaja i vjerovanja na drugog pregovarača je pogrešno.
Knapp i Hall (2010:95) također upozoravaju na to kako nije neuobičajeno da nekoliko
promatrača istog događaja vide vrlo različite stvari, niti je neuobičajeno kad jedan promatrač
u istom događaju vidi dvije različite stvari u različito vrijeme. Do toga dolazi jer na ono što
opažamo utječu naša vlastita kultura, obrazovanje i osobna iskustva. Raspoloženje također
utječu na to kako se percipira ponašanje drugih. Pozitivno i negativno raspoloženje dovode do
toga da se na licima drugih vide odgovarajuće emocije, koje možda nisu takve kakvima ih mi
doživljavamo.
Lewicki i suradnici (2009:136) ističu kako su u pregovorima kognitivne sheme važne jer su
sporovi često nejasni i podložni različitim interpretacijama. Ljudi se mogu naći u istoj
raspravi, a percipirati je vrlo različito zbog različite povijesti, profesionalnog obrazovanja i
prošlih iskustava. Takve individualne interpretacije situacije zapravo su kognitivne sheme.
Sheme koje ljudi mogu koristiti u pregovorima su (Lewicki i suradnici, 2009:137):
1. sadržaj,
2. ishod,
3. ambicije,
4. proces,
5. identitet karakterizacija i
6. gubitak-dobitak.
Sadržaj se odnosi na ono o čemu se u konfliktu radi. Strane koje koriste sadržajne sheme
imaju određeno mišljenje o tome što je glavni problem u konfliktu. Kod sheme ishoda jedna
strana nastoji u pregovorima ostvariti određeni rezultat, tj. ishod. Ukoliko postoji neki
specifičan ishod kojeg pregovarač želi ostvariti, njegova dominantna shema bit će
usmjeravanje sveukupne strategije, metoda i komunikacije prema tom cilju. Za razliku od
sheme ishoda, kognitivna shema ambicija odnosi se na sklonost zadovoljavanju šireg sklopa
interesa ili potreba u pregovorima. Umjesto da se usmjeri na specifičan ishod, pregovarač
nastoji zadovoljiti svoje osnovne interese i potrebe.
39
Proces je kognitivna shema koja se odnosi na način na koji će strane riješiti spor. Pregovarači
s izraženom shemom procesa manje brinu o specifičnim problemima pregovaranja, a više o
tome kako će se proces odvijati i kako bi trebalo voditi raspravu.
Kognitivna shema identiteta označava način na koji strane sebe doživljavaju. Sudionici
pregovaranja članovi su raznih socijalnih grupa (spol, religija, etničko porijeklo, mjesto
rođenja, trenutno mjesto stanovanja i sl.). To su samo neke kategorije na temelju kojih ljudi
mogu sebe definirati i razlikovati se od drugih. Karakterizacija se odnosi na to kako strane
vide druge pregovarače. Shema karakterizacije može se stvoriti kroz iskustvo s drugom
stranom, informacije o njezinoj prošlosti i ugledu ili kroz dojam kojeg druga strana ostavi u
ranoj fazi pregovaranja.
Kognitivna shema gubitak – dobitak odnosi se na to kako strane definiraju pozitivne i
negativne aspekte određenih ishoda. Primjerice, kupac u pregovorima može kupnju
interpretirati kao gubitak (financijski trošak kupnje) ili kao dobitak (vrijednost artikla).
Procesi i ishodi pregovaranja mogu izazvati i pozitivne i negativne osjećaje. Pozitivne
emocije uglavnom pozitivno utječu na pregovaranje, dok negativne emocije negativno utječu
na pregovaranje.
Pozitivne emocije uglavnom imaju tri moguća ishoda, a to su poboljšanje procesa
pregovaranja (donošenje odluka), stvaranje pozitivnih osjećaja prema drugom pregovaraču
(odnosno drugim pregovaračima) i veću ustrajnost pregovarača (Lewicki i suradnici,
2009:157).
Lewicki i suradnici ističu (2009:157) kako negativene emocije dovode do toga da pregovarači
situaciju vide kao kompetitivnu ili distributivnu, narušavaju sposobnost točne analize
situacije, dovode do zaoštravanja konflikta i potiču pregovarače da uzvrate istom mjerom.
U komunikacijskom procesu postoji cijeli niz čimbenika koji mogu utjecati na pogrešno
shvaćanje primljene poruke, odnosno čimbenika koji dovode do pogrešaka u komunikaciji.
Komunikacijski proces u velikoj mjeri je podložan različitim perciptivnim i kognitivnim
pogreškama, a izražavanje emocija također ima utjecaj na ishod pregovora. Kako bi se
pregovarači bolje nosili sa različitim pogreškama do kojih može doći, za početak trebaju biti
osvješteni kako do njih dolazi i naučiti kako ispravno postupiti kada dođe do bilo kakve
pogreške u komunikacijskom procesu.
40
4.2.1.3. Metode za poboljšanje komunikacije
Postoje tri glavne metode za poboljšanje komunikacije u pregovaranju (Lewicki i suradnici,
2009:176):
1. postavljanje pitanja,
2. slušanje i
3. zamjena uloga.
Lewicki i suradnici(2009:176) ističu kako je jedna od najčešće korištenih metoda za
pojašnjavanje komunikacije te uklanjanje šuma i pogrešaka postavljanje pitanja. Pitanja su
glavno sredstvo dobivanja informacija u pregovorima. Postavljanje pravih pitanja omogućuje
pregovaraču dobivanje brojnih informacija o poziciji, argumentima i potrebama druge strane.
Nadalje, Lewicki i suradnici (2009:176) tvrde kako se pitanja u pregovorima mogu podijeliti
u dvije glavne kategorije, tj. ona koja su praktična te ona koja su nepraktična i uzrokuju
poteškoće. Praktična pitanja privlače pažnju i pripremaju drugu stranu za daljnja pitanja
(„Mogu li vas nešto upitati?“), pribavljaju informacije („Koliko će to stajati?“) te potiču na
razmišljanje („Imate li neke savjete kako bismo to mogli poboljšati?“). Nepraktična pitanja
uzrokuju poteškoće, odaju informacije („Zar ne znate da si mi to ne možemo priuštiti?“) i na
krivi način završavaju raspravu („Ne mislite li da smo dovoljno razgovarali o tome?“).
Uspješne refleksivne reakcije ključni su dio aktivnog slušanja, a njihove osobine su (Lewicki i
suradnici, 2009:179):
1. veći naglasak na slušanju nego na govorenju,
2. reagiranje na osobne umjesto na apstraktne stvari (tj. na osjećaje, vjerovanja i pozicije
umjesto na apstraktne ideje),
3. praćenje onoga koji govori umjesto ustrajanja na područjima koja primatelj smatra da
treba istražiti (tj. dopuštanje govorniku da oblikuje razgovor),
4. nastojanje da se točno shvate misli i osjećaji koje je govornik izrazio, bez da se oni
dovode u pitanje ili da mu se govori što bi trebao misliti i osjećati te
5. reagiranje na osjećaje koje je sugovornik iskazao.
Lewicki i suradnici (2009:179) ističu da je aktivno slušanje vještina koja potiče ljude da
podrobnije govore o svojim osjećajima, prioritetima, referentnim okvirima, a indirektno i o
svojim pozicijama. To će pregovaraču omogućiti da bolje upozna poziciju druge strane, utvrdi
41
čimbenike i informacije koje joj idu u prilog te prepozna načine na koje o toj poziciji može
pregovarati i približiti je svojim preferencijama i prioritetima.
Komunikacija tijekom pregovora može se poboljšati i zamjenom uloga. U svezi s time
Lewicki i suradnici(2009:179) pozivaju se na istraživanja koja su se bavila utjecajem i
uspjehom metode zamjene uloga koja su dovela do zaključka da zamjena uloga može
uzrokovati kognitivne promjene (bolje razumijevanje pozicije druge strane) i promjene
stavova ( percipirana sličnost između dvije pozicije). Sljedeći zaključak odnosi se na to da
ukoliko su pozicije pregovarača u osnovi međusobno kompatibilne, zamjena uloga vjerojatno
će dovesti do boljih rezultata (promjena u kogniciji i stavovima), a ukoliko su njihove pozicije
u osnovi nekompatibilne, zamjena uloga može pojačati dojam nekomapatibilnosti i spriječiti
pozitivnu promjenu stava. Posljednji zaključak glasi da iako zamjena uloga može pomoći
boljem razumijevanju pozicije druge strane i otkriti eventualna područja sličnosti, ona ne
mora nužno pomoći i u postizanju sporazuma.
Zamjena uloga može poboljšati komunikaciju među pregovaračima i pomoći im da shvate
poziciju druge strane, no bolje razumijevanje ne omogućuje nužno i lakše rješavanje
konflikta, osobito kada točna komunikacija otkrije da su pozicije pregovarača potpuno
nekompatibilne.
Što se tiče upravljanja krivim percepcijama i kognitivnim pristranostima u pregovaranju,
Lewicki i suradnici (2009:152) ističu da je njima vrlo teško upravljati. Prvi korak u
upravljanju njima je jačanje osviještenosti da se one mogu javiti. No sama svjesnost
vjerojatno neće biti dovoljna jer su istraživanja pokazala da samo upozoravanje ljudi na
pogrešna shvaćanja i kognitivne pristranosti u vrlo maloj mjeri umanjuje njihove učinke.
Najčešća metoda koja se koristi za poboljšanje komunikacije tijekom pregovora je metoda
postavljanja pitanja. Kod te metode važno je da pitanja koja se postavljaju budu u većoj mjeri
praktična jer se postavljanjem takvih pitanja privlači pažnja suprotne pregovaračke strane.
Poželjno je izbjegavati nepraktična pitanja koja mogu uzrokovati poteškoće i odvesti raspravu
u krivom smjeru. Vještina aktivnog slušanja također može pridonijeti većoj kvaliteti samih
pregovora i boljem razumijevanju potreba druge pregovaračke strane. Zamjena uloga je
metoda za poboljšanje komunikacije koja može imati dva različita utjecaja na poslovne
pregovore. Ukoliko su pozicije pregovaračkih strana u osnovi kompatibilne, zamjena uloga će
vjerojatno dovesti do boljih rezultata pregovora. Međutim, ako su pozicije pregovarača
nekompatibilne, zamjena uloga može još dodatno pojačati dojam nekompatibilnosti.
42
4.2.2. Elektroničko pregovaranje
Jezik pregovora većinom pretpostavlja interakciju licem u lice. Misli se na stavljanje ponude
na stol, o rukovanju, gledanju očima u oči. Ipak zemljopisna ograničenja, te prenatrpani
rasporedi dovode do toga da se brojni pregovori obavljaju među ljudima koji se nikada nisu
sreli licem u lice (Nierenberg i Ross, 2005:128).
U suvremenim uvjetima rasta i razvoja elektroničkoga poslovanja, posebice suvremenih
trendova u elektroničkoj trgovini u svijetu, javlja se sve veća potreba za elektroničkim
pregovaranjem kao oblikom međudjelovanja među sudionicima. Intenzivna i sve
rasprostranjenija uporaba Interneta, elektroničke pošte i izravnih poruka (instant messages) u
svakodnevnoj je komunikaciji rezultirala brzim razvojem elektroničke poslovne komunikacije
i posljedično, elektroničkog pregovaranja (Vojvodić, 2013).
Prema Vojvodić (2013), elektroničko se pregovaranje najčešće definira kao proces koji se u
potpunosti ili djelomično provodi uz uporabu elektroničkih medija u kojima se digitalni kanali
koriste za prijenos potrebnih podataka olakšavajući komunikaciju među sudionicima. U tom
smislu, elektroničko pregovaranje podrazumijeva procese koji uključuju informacijsko
komunikacijske tehnologije u jednoj ili više pregovaračkih aktivnosti.
Lewicki i suradnici (2009:172) ističu da se korištenje umrežene informacijske tehnologije u
pregovaranju ponekad naziva virtualno pregovaranje.
U ovisnosti o pojmovnom obuhvatu, u literaturi se za elektroničko pregovaranje (ili e-
pregovaranje) obično rabe engleski izrazi electronic negotiations, e-negotiations,
electronically mediated negotiations ili computer-mediated negotiations (Vojvodić, 2013).
Kada se govori o elektroničkom pregovaranju ono najčešće podrazumijeva pregovaranje
putem e-maila, međutim ono obuhvaća svako pregovaranje putem elektroničkih medija.
43
4.2.2.1. Karakteristike komunikacije
Jedna od temeljnih razlika elektroničkog pregovaranja u odnosu na pregovaranje licem u lice
je ta da se pregovarači tijekom pregovora ne mogu vidjeti, proučiti govor tijela niti čuti
suprotnu pregovaračku stranu. Vrlo važan dio pregovaranja licem u lice čini neverbalna
komunikacija čije je razumijevanje od ključne važnosti za ishod pregovora. Nasuprot
tradicionalnom pregovaranju, sve predodžbe koje se stječu u pregovorima temelje se
isključivo na pisanim porukama. Budući da se cijeli komunikacijski proces u elektroničkom
pregovaranju temelji na pisanim porukama, u analizi elektroničkog pregovaranja izuzetno je
važno osvrnuti se na jezik i njegovu ulogu.
Elektronska komunikacija ima određene prednosti i nedostatke koje je potrebno znati radi
uspješnijeg pregovaranja. (Tablica 3.)
Tablica 3. Prednosti i nedostaci e-komunikacije
PREDNOSTI NEDOSTACI
Asinkrona (poruke se mogu odašiljati i
primati u različito vrijeme).
Otuđuje ljude.
Omogućuje brzo odašiljanje informacija
primatelju na način da u miru prikupi,
promisli i koncipira na koji će ih način
prenijeti.
Pojedinci koji većinom komuniciraju
elektronički nisu dio neformalnih
komunikacija pa su zbog toga nerijetko žrtve
organizacijskih politika jer nisu nazočni da bi
se borili za vlastite interese i poziciju.
Reducira razlike između pošiljatelja i
primatelja (statusne, nacionalne, dobne i sl.).
Elektroničkim komuniciranjem teže je razviti
i očuvati jaku organizacijsku kulturu, dobre
odnose na radu i atmosferu povjerenja i
kooprerativnosti.
Ima prednosti pisane komunikacije. Ima sve nedostatke pisane komunkacije.
Izvor: Jurković i Marošević, 2013
Proces pregovaranja koji se odvija u elektroničkim komunikacijama, kao što su elektronička
pošta i izravne poruke, za sobom ostavlja pisani trag, odnosno cjelovit zapis komunikacije
između pregovarača (Vojvodić, 2013).
44
Nadalje Vojvodić (2013) ističe i da komunikacija u virtualnom okruženju ima i određena
pravila. S tim u vezi upozorava se na to da bi se trebala izbjegavati uporaba velikih slova u
pisanoj elektroničkoj komunikaciji s obzirom na to da se njihova uporaba u elektroničkom
okruženju poistovjećuje s povišenim tonovima ili vikom kod pregovaranja licem u lice te se
smatra iznimno nepristojnom, čak i uvredljivom.
U svom istraživanju Hine et al. (2009) bavili su se emocijama i tonom jezika koji su koristili
pregovarači tijekom elektroničkog pregovaranja. Pokazalo se da je uporaba jezika u procesu
elektroničkog pregovaranja važan pokazatelj uspjeha pregovora. Naime, sudionici u
uspješnim elektroničkim pregovorima izražavali su znatno više pozitivnih emocija i ugodan
jezik te manje negativne komunikacije u odnosu na sudionike u neuspješnim elektroničkim
pregovorima (Vojvodić, 2013).
Neizostavni dio međunarodnih pregovora je i pregovaranje na jeziku koji nije materinji jezik
pregovarača i postavlja se pitanje o učinkovitosti samih pregovarača i konačnog ishoda takvih
pregovora.
Utjecaj poznavanja jezika na ponašanje pregovarača u procesu pregovaranja istraživali su Lai,
Lin i Kersten (2010). Pokazalo se da poznavanje jezika ima jednu od ključnih uloga tijekom
pregovaračkog procesa, a bolje poznavanje jezika vodilo je većoj pregovaračkoj učinkovitosti.
Osim toga, vezano uz ponašanje u pregovorima, pregovarači koji nisu pregovarali na
materinjem jeziku bili su i manje aktivni u pregovorima. Ipak, ishodi pregovora nisu se znatno
razlikovali između skupine pregovarača koja je pregovarala na materinjem jeziku i skupine
koja je pregovarala na stranom jeziku (Vojvodić, 2013).
Špiljak (2007) se bavi razmatranjem kulturološke komponente u međunarodnoj poslovnoj
komunikaciji na engleskom jeziku. Najveći postotak poslovne komunikacije u svijetu odvija
se na engleskom jeziku između govornika kojima materinji jezik nije engleski, na primjer
Japanac s Kinezom, Norvežanin s Rusom, Hrvat sa Saudijcem. Međunarodni poslovni jezik
„osamostaljuje“ se od svojih „matičnih“ zemalja izvornih govornika (Britanaca, Amerikanaca,
Australaca i ostalih) upravo zbog toga što ga tako mnogo koriste neizvorni govornici u poslu.
On u osnovi i dalje zadržava anglosaksonska obilježja, no ta komunikacija je ustvari „minsko
polje“ zbog kulturoloških razlika.
Vojvodić (2013) također govori o utjecaju kulture na komunikaciju u procesu pregovaranja.
Uz virtualno okruženje vezuje se neosobnost (impersonalnost) te u svezi s time i problematika
45
izgradnje povjerenja i spremnost na odvijanje cjelokupnog procesa pregovaranja putem
elektroničke komunikacije. U kulturama koje su primarno orijentirane na uspostavu odnosa
među pregovaračkim stranama i izgradnju povjerenja (primjerice, za Arape prvi sastanak služi
samo za uspostavljanje odnosa sa drugom stranom) nameće se potreba proširenja
pregovaračkog odnosa izvan okvira elektroničke interakcije. U tom bi se smislu najveći dio
pregovora trebao odvijati licem u lice, dok bi elektronička komunikacija trebala služiti
isključivo za razmjenu informacija i pripremu za nadolazeće pregovaranje licem u lice.
Pitanje uporabe humora u kontekstu elektroničkih pregovora bilo je provedeno kroz nekoliko
istraživanja.
Bonaiuto i suradnici (2003) naglašavaju da uporaba humora u procesu pregovaranja spaja
dvije klasične funkcije humora (agresivnu funkciju i funkciju olakšavanja komunikacije) i
dvije glavne komponente pregovaranja (natjecanje i suradnju). Osim toga, istraživana je i
uloga humora u elektroničkim pregovaranjima te je dokazan njihov pozitivan utjecaj na
pregovarački proces (Kurtzberg, 2009). Ipak, Greenwood (2006) upozorava na to da
humoristične izraze ili znakove treba rabiti s osobitom pozornošću tijekom elektroničkog
pregovaranja s obzirom na to da mogu pridavati ili ostavljati neprofesionalan ton poslovnoj
komunikaciji, pa čak i uvrijediti drugu stranu. Osim pozitivnog utjecaja humora, pokazalo se i
da su bolji ishod imali pregovarači koji su tijekom komunikacije u elektroničkim pregovorima
oponašali jezik suprotne strane (Vojvodić, 2013).
Veliku važnost u komunikacijskom procesu koji se odvija elektroničkim putem treba posvetiti
samom jeziku te određenim jezičnim pravilima. Elektronička komunikacija ima niz prednosti
kao što je mogućnost slanja i primanja poruka u različito vrijeme i ona isto tako reducira
određene razlike (statusne, nacionalne i sl.) između pošiljatelja i primatelja. Kao veliki
nedostatak takve komunikacije ističe se kako ona otuđuje ljude i na taj način je teže
uspostaviti i izgraditi odnose između pregovaračkih strana.
4.2.2.2. Pogreške u komunikaciji
Uspješna komunikacija je ona u kojoj se velik broj informacija, mišljenja i osjećaja u
potpunosti uspije poslati te primiti i točno dekodirati, no često se dogodi da sustav ne
funkcionira najbolje, a pogreške su isto tako prisutne i u elektroničkom pregovaranju kao i u
pregovaranju licem u lice.
46
Četiri pogreške koje mogu ugroziti pregovore putem e-pošte (Lewicki i suradnici, 2009:174):
1. predrasuda o vremenskoj sinkronizaciji,
2. iluzija srušenog mosta,
3. emocionalna ucjena i
4. atribucija zlobnosti.
Predrasuda o vremenskoj sinkronizaciji je mišljenje pregovarača da se nalaze u
sinkroniziranoj situaciji, a to ustvari nije tako. Interakcije licem u lice obično sadrže velik broj
ponuda, obje strane jednaku količinu vremena provedu u razgovoru i razmjena je
ravnopravna. Međutim, tijekom e-pregovaranja strane najčešće ne rade unutar istog
vremenskog okvira, a nedostatak sinkronizacije može negativno utjecati na ishode pregovora.
Iluzija srušenog mosta znači da ljudi tijekom pregovora e-poštom koriste rizična ponašanja
koja se ne bi usudili koristili prilikom susreta licem u lice. Osiromašeno socijalno okruženje
e-pošte može stvoriti socijalnu udaljenost i iluziju anonimnosti koja olakšava ponašanja koja
su neprihvatljiva za vrijeme izravnih susreta. Primjerice, pregovarači će biti spremniji
suprotstavljati se drugoj strani ili postavljati ultimatume kada nema interakcije licem u lice.
Emocionalna ucjena je tendencija pregovarača da u pregovorima putem e-pošte koriste
negativan emocionalan stil kako bi ostvarili svoje ciljeve. Ukoliko neke socijalne norme nisu
prisutne, pregovarači će koristiti zastrašivanje, biti bezobrazni i neće se pridržavati pravila
ponašanja, a sve kako bi postigli željeni ishod.
Atribucija zlobnosti javlja se kada pojedinac pretpostavlja da je ponašanje druge osobe
uzrokovano manama u njezinoj ličnosti, a pritom previđa ulogu situacijskih čimbenika.
Nedostatak povjerenja i različitost pregovarača u pregovorima putem e-pošte razlozi su zbog
kojih ljudi drugoj strani pripisuju zlobne i podmukle motive. Zbog atribucije zlobnosti dolazi
do lošijih ishoda pregovaranja.
Zbog izostanka fizičke prisutnosti te osiromašenog socijalnog okruženja tijekom elektroničke
komunikacije pregovarači se mogu ponašati onako kako to inače ne bi činili u komunikaciji
licem u lice. Upravo iz tog razloga najčešće dolazi do negativnih ishoda pregovora koji se
odvijaju elektroničkim putem.
47
4.2.2.3. Metode za poboljšanje komunikacije
Fric (2010) ističe kako dobra pismena komunikacija predstavlja prijenos poruke od
pošiljatelja do primatelja prije svega na uljudan način te koristeći pravi ton administrativnog i
poslovnog stila. Potrebno je dobro razmisliti što se želi reći jer što se više truda i promišljanja
uloži u sastavljanje poruke, odnosno onog važnog što se želi reći, poruka će biti razumljivija.
Fric (2010) naglašava kako elektronska pošta, kao specifičan oblik pismene komunikacije ima
neka svoja posebna pravila. Prije svega, vrlo je važno provjeriti e-mail adresu. Ispravno
adresirane elektronske poruke bit će primatelju dostavljene za nekoliko sekundi, a obavijest o
nepravilno adresiranoj poruci može stići i za nekoliko dana. Također, uvijek je potrebno
navesti naslov teme čime se primatelj informira o sadržaju poruke. Važna preporuka je da se
nikada ne treba pisati velikim tipkanim slovima jer ona imaju učinak vikanja. Kako ne bi
došlo do problema u poslovnoj kronologiji, potrebno je provjeriti vrijeme, odnosno važno je
da su unutarnje vrijeme i datum računala pravilno postavljeni. Prije pritiskanja tipke „send“
(pošalji) potrebno je još jednom dobro provjeriti poruku. Čim se pritisne tipka „send“ poruka
će biti primljena za nekoliko sekundi i tada se više ne može mijenjati i dotjerivati ukoliko
pošiljatelj nije zadovoljan sa sastavljenom porukom. Također, dobra je praksa sačuvati
otipkane elektronske poruke koje su poslane i primljene.
Nadalje Fric (2010) ističe kako elektronička pošta nije u potpunosti lišena izražavanju
emocija. Elektronske poruke, jednako kao i SMS komunikacija, ostavljaju prostor za
iskazivanje raspoloženja. Neke od često korištenih e-ikona su :-) sreća, :-( tuga, ;-)
namigivanje, :-D šok ili iznenađenje, :-I indiferentnost. Nadalje, formalnosti u obraćanju koje
se koriste u poslovnim dopisima ne priliče e-pošti. Potrebno je zadržati neformali ton s
prijateljskim pozdravima.
Vulić (2009) ipak upozorava da bi se u poslovnim e-mailovima trebalo izbjegavati korištenje
emotikona, osim ako se radi o neformalnoj komunikaciji među suradnicima.
Lewicki i suradnici(2009:175) također govore o pravilima koja bi se trebala poštovati kada se
radi o virtualnim pregovorima. Oni savjetuju kako je dobro organizirati susret licem u lice
prije početka pregovora, ili na samom početku, kako bi se uz e-poštu mogli povezati lice i
glas. Također, potrebno je jasno istaknuti normativne procese kojih se tijekom pregovora
treba držati. Ukoliko su u virtualnim pregovorima prisutni i drugi sudionici (bilo na jednoj,
bilo na drugoj strani), potrebno je provjeriti znaju li svi tko je sve prisutan i zašto.
48
Sljedeći koristan savjet koji ističu Lewicki i suradnici (2009:175) je da strane odaberu kanal
(licem u lice, videofon, glas, telefax, e-pošta itd.) koji će im pomoći da što lakše prikupe sve
potrebne informacije i detalje kako bi ih mogle detaljno razmotriti. Isto tako nisu svi
pregovarački stilovi jednako prikladni u svim okruženjima. Potrebno je potruditi se razviti
osobni pregovarački stil (suradnja, natjecanje itd.) koji se dobro uklapa u korišteni
komunikacijski kanal. Kao jedan od najtežih aspekata pregovaranja ističe se proces davanja i
uzimanja koji se odvija tijekom pregovora. Odluke tijekom pregovora zahtijevaju dobru
procjenu, primjerice treba li ustrajati na svojoj poziciji ili se treba povući, treba li započeti s
nadmetanjem ili to prepustiti drugoj strani. Što se tiče izražavanja emocija, potrebno je
izbjegavati burne reakcije te ih je potrebno jasno opisati kako bi druga strana znala o kojoj se
emociji radi i što ju je potaknulo.
Lewicki i suradnici (2009:175) savjetuju kako je potrebno provjeravati pretpostavke o
interesima, ponudama, prijedlozima i postupcima druge strane. Manje kontakta licem u lice
znači manje informacija o drugoj strani i veću vjerojatnost da će doći do pogrešnog zaključka,
stoga je dobro postavljati pitanja. Strogo naizmjenično govorenje nije nužno, ali potrebno je
nastojati sinkronizirati ponude i protuponude. Ako nije jasno na koga je red, potrebno je
naglasiti to.
Nadalje, Lewicki i suradnici (2009:175) naglašavaju kako se u mnogim virtualnim
pregovorima (npr. putem e-pošte) sve komunicira pismeno, stoga treba paziti da se ne
iskazuje nerazumnu predanost koja bi se mogla upotrijebiti protiv pregovarača. Ne smije se
drugu stranu iskorištavati na taj način, nego treba raspravljati i objašnjavati dok se svi ne
slože. U virtualnim pregovorima ponekad je lakše upotrijebiti neetične metode jer je teže
provjeriti činjenice. Ne smije se odoljeti iskušenju jer su posljedice jednako teške, ako ne i
teže budući da se virtualni pregovori automatski arhiviraju pa inkriminirajući dokazi ostaju
sačuvani.
Postoje brojne metode i pravila koja omogućuju da se pregovarački proces odvija u pravom
smjeru. Pravilnom primjenom određenih pravila i uvažavanjem specifičnosti komunikacije u
virtualnom okruženju moguće je postići sporazume kao što bi se postigli i kada bi se odvijali
licem u lice.
49
4.2.3. Usporedba tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja
Uspoređujući elektroničko pregovaranje s pregovaranjem licem u lice, u razmatranje je
potrebno uključiti posebnosti pojedinog komunikacijskog kanala i njegov utjecaj na sam
pregovarački proces. Pregovaranje se vezuje uz percepciju prisutnosti „pregovaračkog stola“,
dok elektroničko pregovaranje ne podrazumijeva takvu razinu društvene interakcije.
Unatoč prednostima elektroničkog pregovaranja, većina menadžera još uvijek daje prednost
pregovaranju licem u lice. Pregovarači bi trebali kombinirati elektroničko pregovaranje i
pregovaranje licem u lice (Vojvodić, 2013).
U tradicionalnom se poslovnom pregovaranju lokacija smatra jednim od važnih čimbenika
koji mogu dovesti neku od pregovaračkih strana u povoljniji položaj te time izravno utjecati
na ishod pregovora (Vojvodić, 2013). Domaći teritorij ima prednost. To jednako vrijedi za
pregovore kao i za nogomet, košarku, rukomet ili tenis. Pregovarači, ovisno o razini
pregovora, imaju nedvojbenu prednost kada rade iz svojih domaćih ureda, ili kada su barem u
vlastitom gradu ili zemlji. Za razliku od druge strane, oni imaju pristup svojim uredima,
potporu osoblja i drugu organizacijsku potporu (Rouse i Rouse, 2005:197).
Za razliku od pregovaranja licem u lice, fizička prisutnost i blizina suprotnih pregovaračkih
strana nisu preduvjet za početak procesa elektroničkog pregovaranja. Ti elementi utječu na
smanjenje troškova vezanih uz pregovarački proces i omogućuju većem broju pregovarača
sudjelovanje u pregovorima. Salacuse (2003) ističe da uporaba elektroničke pošte omogućuje
pregovaračima vođenje pregovora u različitim vremenski zonama, bez potrebe da ijedna
strana sudjeluje u pregovorima u nezgodno vrijeme (Vojvodić, 2013).
Elektroničko pregovaranje briše razlike vezane za različite predrasude. Petar (2001:16) ističe
kako predrasude vezane za spol, rasu i/ili nacionalnost, tjelesna obilježja i imovinsko stanje
mogu ograničiti mogućnost uspješne komunikacije sa sugovornicima, a time i uspješnog
pregovaranja.
Hijerarhijski poredak statusa može imati za posljedicu da vrhovni menadžment nevoljko
pregovara ili izbjegava pregovarati s menadžerima na nižoj, izvršnoj razini. Ta je mogućnost
znatno smanjena kod elektroničkog pregovaranja. Cellich i Jain (2012) ističu da su u
virtualnom komunikacijskom okruženju ljudi općenito skloniji odgovoriti na upit postavljen
elektroničkom poštom, bez obzira na godine ili status druge osobe. Navedena prednost
posebice dolazi do izražaja kad se radi o tržištima u kojima tradicija i kultura imaju presudnu
50
ulogu u pregovaranju i kada dovođenje u odnos menadžera na najvišoj razini s menadžerom
na najnižoj razini može značiti propast pregovora (Vojvodić, 2013).
Društvene uloge stvaraju konfliktna očekivanja vezana uz ponašanje žena pregovarača te
virtualno pregovaranje smanjuje društvene pritiske. Rezultati istraživanja pokazuju da žene
imaju agresivniji stav u virtualnim pregovaranjima nego u pregovaranjima licem u lice, dok
muškarci ne pokazuju razlike u agresivnosti i neprijateljskom pristupu između virtualnih
pregovora i pregovora licem u lice (Vojvodić, 2013).
Nadalje, Lewicki i suradnici 2009:173) naglašavaju da elektronička komunikacija
„izjednačava manevarski prostor jačih i slabijih pregovarača“. Pružajući pojedincu priliku da
detaljno analizira poruku druge strane, te pregleda i preispita vlastite poruke, e-pošta zaista
može pomoći stranama slabijih interpersonalnih vještina u postizanju boljeg uspjeha, osobito
kada je alternativa spontano pregovaranje (licem u lice ili telefonom) s osobom razvijenih
interpersonalnih vještina.
Kada se govori o temeljnim nedostacima elektroničkog pregovaranja, najčešće se izdvajaju
povećani rizik, zatim obilježje impersonalnosti, koje za sobom povlači pitanje povjerenja, kao
i antagonizam koji se može javiti tijekom pregovaranja (Vojvodić, 2013).
Prema Vojvodić (2013), obilježja vjerodostojnosti i sumnjičavosti prema elektroničkom
pregovaranju izdvajaju se kao njegove potencijalne prijetnje. U usporedbi s tradicionalnim
pregovaračima, elektronički pregovarači doživljavaju svoje suparnike kao manje
vjerodostojne te istodobno osjećaju nedostatak povjerenja u sebe.
Vezano uz izgradnju i stjecanje povjerenja Vojvodić (2013) ističe kako pregovarači koji stupe
u kontakt i uspostave poslovne odnose prije početka pregovaranja elektroničkim putem
iskazuju znatno višu razinu povjerenja u suprotnu pregovaračku stranu u odnosu na one
pregovarače koji ne ostvaruju kontakte prije elektroničkog pregovaranja.
Mogućnost javljanja antagonizma među pregovaračkim stranama još je jedan od potencijalnih
nedostataka elektroničkog pregovaranja. Uzimajući u obzir da strane ne pregovaraju licem u
lice, razumljivo je da se u virtualnom okruženju lakše izražava nesuglasje i negativne reakcije,
lakše suprotstavlja drugoj strani i postavljaju ultimatumi, pa se takvi pregovori često pretvore
u „uzmi ili ostavi“ ponude. U takvim je okolnostima jednostavnije odbiti drugu stranu u
pregovorima, posebice s obzirom na to da se proces odvija uz anonimnost i fizičku udaljenost
51
pregovaračkih strana. Takvo ponašanje najčešće dovodi pregovarače u slijepu ulicu i prijetnja
je uspješnom ishodu pregovaranja (Vojvodić, 2013).
Lewicki i suradnici (2009:173) pozivaju se na istraživanje Moorea i suradnika koji su
ispitivali zašto pregovori putem e-pošte ponekad završe u slijepoj ulici. U njihovom
istraživanju studenti su putem e-pošte pregovarali s drugim studentima koji su bili ili s istog
svučilišta („unutargrupno“ uparivanje) ili s drugog sveučilišta („izvangrupno“ uparivanje).
Osim toga, neki su pregovarači s drugom stranom dijelili osobne informacije, dok drugi nisu.
Pokazalo se da će pregovori putem e-pošte vjerojatnije zapeti u slijepoj ulici kada ljudi
pregovaraju s nekime izvan svoje grupe i kada nema razmjene osobnih informacija.
Nierenberg i Ross (2005:130) ističu da e-mailovi nisu pogodni za sve faze pregovora. Sigurno
je mnogo lakše napisati e-mail poruku koja dobavljaču kaže da tvrtka želi raskinuti ugovor s
njim nego što bi to bilo u telefonskom razgovoru ili pri osobnom susretu. Može se poželjeti
izbjeći sukob, ali šteta koja bi nastala u ozračju zbog neprikladnog e-maila mogla bi u
konačnici izazvati mnogo veći sukob. Prije nego što se počne pisati, potrebno je da
pregovarač zapita samoga sebe kako bi reagirao kad bi mu takva informacija osvanula na
zaslonu.
Elektronički pregovori najpogodniji su za (Vojvodić, 2013):
1. situacije koje zahtijevaju relativno jednostavne transakcije kao što je prodaja neke
standardne robe pri čemu pregovaračke strane sve potrebne informacije mogu dobiti
elektroničkom poštom, telefonski ili videokonferencijski te
2. pregovore u kojima se pregovaračke strane već dobro poznaju i suglasne su oko
temeljnih pravila uporabe elektroničkih komunikacija u sklapanju poslova.
Vojvodić (2013) ističe kako elektroničko pregovaranje može predstavljati kvaliteno rješenje
za poslove koji se ponavljaju, primjerice uzimanje i potvrda narudžbi, ispitivanje tržišta,
pružanje dodatnih informacija i poslijeprodajnih usluga, davanje detalja o otpremi i isporuci,
kontaktiranje s postojećim korisnicima, provjeru konkurencije i pripremu za pregovaranje
licem u lice.
Uspoređujući tradicionalno pregovaranje s elektroničkim oblikom pregovaranja dolazi se do
zaključka kako elektroničko pregovaranje još uvijek ne može u potpunosti samostalno
zaživjeti, već ga treba shvaćati kao dodatak tradicionalnom pregovaranju. Elektroničko
pregovaranje preporučljivo je samostalno koristiti jedino kod jednostavnijih pregovora ili
52
kada se zbog određenih razloga (primjerice, velika geografska udaljenost) stranke nisu u
mogućnosti sastati.
53
5. ZAKLJUČAK
Pregovaranje se zasniva na komunikaciji, a pretpostavka uspješnih pregovarača su
komunikacijske vještine kojima oni raspolažu. Kako bi pregovarači uspješno pregovarali,
moraju ovladati svim vidovima komunikacije.
Pojam pregovaranja uvijek se povezuje uz postojanje „pregovaračkog stola“ za kojim
pregovarači licem u lice pregovaraju o nekoj temi, no pregovori se ne moraju nužno odvijati
licem u lice. Pregovori se mogu odvijati kroz brojne kanale komunikacije, primjerice putem
telefona, pismeno, a sve više putem elektroničkih kanala poput e-maila ili videokonferencija.
U suvremenim uvjetima poslovanja i razvoja elektroničke trgovine sve više se javlja i potreba
za elektroničkim pregovaranjem.
Za uspješno odvijanje pregovora, osim što je potrebno ovladati svim vidovima komunikacije,
potrebno je pozorno odabrati kanal komunikacije s obzirom na to da bogatstvo medija
različito utječe na ishod i zadovoljstvo pregovaračkim procesom te željom za pregovaranjem
u budućnosti. Dakle, izbor između tradicionalnog pregovaranja ili pregovaranja elektroničkim
putem može utjecati na sam ishod pregovora.
Uspoređujući elektroničko pregovaranje s pregovaranjem licem u lice, u razmatranje treba
uzeti posebnosti pojedinog komunikacijskog kanala i kako on utječe na sam pregovarački
proces. Posebnosti elektroničkog pregovaranja treba poznavati, razumjeti i uvažavati jer takav
pristup osigurava dobru pripremu pregovarača, nesmetan tijek pregovora te uspjeh
pregovaračkog procesa.
Za razliku od tradicionalnog pregovaranja, kod elektroničkih pregovora fizička prisutnost
pregovaračkih strana u isto vrijeme i na istoj lokaciji nije preduvjet za početak pregovora. Ta
činjenica pozitivno utječe na smanjenje troškova vezanih uz pregovarački proces, omogućuje
vođenje pregovora u različitim vremenskim zonama i omogućuje većem broju pregovarača
sudjelovanje u pregovorima. Kod tradicionalnih pregovorima lokacija ima drugačiji utjecaj na
pregovarački proces. Budući da domaći teritorij ima prednost, ona stavlja jednu od
pregovaračkih strana u prednost te time može utjecati na ishod pregovora.
54
Kod tradicionalnih pregovora tijekom komunikacijskog procesa, pored neizostavne verbalne
komunikacije, veliku ulogu ima neverbalna komunikacija, odnosno govor tijela, čije je
razumijavanje od ključne važnosti za ishod pregovora. Neverbalna komunikacija ima veliku
ulogu u pregovorima jer se ona sastoji od pogleda, pokreta i položaja tijela koje ljudi teže
mogu kontrolirati te ona otkriva više nego verbalna komunikacija. S druge strane sve
predodžbe koje se stječu u elektroničkim pregovorima temelje se isključivo na pisanim
porukama te se ne može vidjeti ukoliko osoba nije potpuno iskrena.
Budući da se komunikacija u elektroničkom pregovaranju temelji isključivo na pisanim
porukama, važno je obratiti pažnju na sam jezik i njegovu ulogu u pregovorima. Poslovna
komunikacija u virtualnom okruženju ima svoja pravila, a njihova pravilna primjena može
pozitivno utjecati na ishod pregovora.
Komunikacijski proces tijekom tradicionalnih pregovora podložan je perciptivnim i
kognitivnim pogreškama te izražavanjem emocija koje mogu imati negativan utjecaj na ishod
pregovora. Kod elektroničkog pregovaranja također dolazi do određenih poteškoća koje mogu
ugroziti pozitivan ishod pregovora. Dokazano je da su ljudi u osiromašenom socijalnom
okruženju spremniji na ponašanja koja su neprihvatljiva za vrijeme izravnih susreta te su
spremniji suprotstavljati se drugoj strani i postavljati razne ultimatume.
Elektronički pregovori posebno su pogodni za osobe slabijih interpersonalnih vještina jer
takvi pregovori ostavljaju trajan zapis te im pružaju priliku da detaljno pregledaju i prouče
poruke druge strane, ali isto tako i preispitaju vlastite poruke i dobro razmisle o svom
odgovoru.
Velika prednost elektroničkog pregovaranja je brisanje razlika vezanih za različite predrasude,
kao primjerice predrasude vezane za spol, rasu i/ili nacionalnost, tjelesna obilježja i
imovinsko stanje koje mogu ograničiti mogućnost uspješne komunikacije sa sugovornicima, a
time i uspješnog pregovaranja.
Unatoč prednostima elektroničkog pregovaranja, većina menadžera još uvijek daje prednost
pregovaranju licem u lice zbog mogućnosti stvaranja odnosa koji se temelji na povjerenju
koje je jedan od ključnih čimbenika koji pridonosi uspješnom ishodu pregovaranja. Uz
virtualno okruženje vezuje se neosobnost (impersonalnost) te u svezi s time i problematika
izgradnje povjerenja i spremnost na odvijanje cjelokupnog procesa pregovaranja putem
elektroničke komunikacije.
55
Elektroničko pregovaranje nije pogodno za sve faze pregovora niti za sve vrste pregovora.
Ono može predstavljati kvaliteno rješenje za poslove koji se ponavljaju, primjerice uzimanje i
potvrda narudžbi, ispitivanje tržišta, pružanje dodatnih informacija i poslijeprodajnih usluga,
davanje detalja o otpremi i isporuci, kontaktiranje s postojećim korisnicima, provjeru
konkurencije i pripremu za pregovaranje licem u lice.
Unatoč velikom napretku suvremene informacijske i komunikacijske tehnologije (ICT) i
brojnim prednostima koje elektroničko pregovaranje pruža, ono se ipak ne može u potpunosti
smatrati supstitutom tradicionalnom pregovaranju licem u lice. Preporuča se da pregovarači
kombiniraju elektroničko pregovaranje i pregovaranje licem u lice.
U suvremenom poslovnom svijetu odabir između tradicionalnog i elektroničkog pregovaranja
najčešće nije izbor, nego jedina mogućnost za odvijanje pregovora. Bilo zbog pretrpanih
rasporeda ili zbog velike geografske udaljenosti, ponekad je elektroničko pregovaranje jedini
mogući izbor. Elektroničko pregovaranje, isto kao i tradicionalno pregovaranje, ima određene
specifičnosti, prednosti i nedostatke koje je potrebno poznavati kako bi se iz svakog
pregovaračkog procesa izvuklo ono najbolje.
56
LITERATURA
KNJIGE
1. Dobrijević, G. 2011, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd
2. Fox, R. 2006, Poslovna komunikacija, Hrvatska Sveučilišna Naklada, Zagreb
3. Knapp, M. L., Hall, J. A. 2010, Neverbalna komunikacija u ljudskoj interakciji, Naklada
Slap, Jastrebarsko
4. Lamza-Maronić, M., Glavaš, J. 2008, Poslovno komuniciranje, Ekonomski fakultet u
Osijeku, Osijek
5. Lewicki, R. J., Saunders D. M., Barry, B. 2009, Pregovaranje, MATE, Zagreb
6. Nierenberg, J., Ross, I. S. 2005, Tajne uspješnog pregovaranja, Školska knjiga, Zagreb
7. Petar, S. 2001, Pregovarajte s crnim vragom i zadržite bijela krila, ANDROMEDA,
Zagreb
8. Rouse, M. J., Rouse S. 2005, Poslovne komunikacije – Kulturološki i strateški pristup,
MASMEDIA, Zagreb
9. Tudor, G. 1992, Kompletan pregovarač – Umijeće poslovnog pregovaranja, MEP Consult,
Zagreb
10. Vodopija, Š. 2006, Opća i poslovna komunikasija, Naklada Žagar, Rijeka
ČLANCI
1. Cvekan, P. 1998, 'Informatičke tehnologije i komuniciranje', Politička misao, vol.35, no.2,
pp.325-243.
2. Čulo, K., Skendrović, V. 2012, 'Komunikacija u procesu pregovaranja', Informatologia,
vol.45, no.4, pp.323-327.
3. Fric, D. 2010, 'Poslovno dopisivanje elektronskom poštom', Zbornik radova Međimurskog
veleučilišta u Čakovcu, vol.1, no.2, pp. 21-23.
4. Jurković, Z. 2012, 'Važnost komunikacije u funkcioniranju organizacije', Ekonomski
vjesnik, vol., no.2, pp.387-399.
5. Jurković, Z., Marošević, K. 2013, 'Utjecaj informacijske tehnologije na komunikaciju',
Ekonomski vjesnik, vol, no.2, pp.496-506.
57
6. Marot, D. 2005, 'Uljudnost u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji', Fluminensia, vol.17,
no.1, pp.53-70.
7. Špiljak, V. 2007, 'Kulturna uvjetovanost poslovne komunikacije', Acta Turistica Nova,
vol.1, no.1, pp.87-98.
8. Tomašević-Lišanin, M. 2004, 'Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednost',
Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, vol.2, no.1, pp.143-158.
9. Vojvodić, K. 2013, 'Izazovi elektroničkoga pregovaranja', Ekonomski vjesnik, vol., no.2,
pp. 586-597.
10. Vulić, V. 2009, 'O uspješnom pisanju e-maila', Ekonomski vjesnik, vol., no.2, pp. 390-
397.
58
POPIS SLIKA
Redni broj Naslov slike Stranica
1. Jednostavni komunikacijski model 9
2. Komunikacijski model 10
3. Cjelokupni komunikacijski model 10
4. Zona mogućeg dogovora 21
5. Faze pregovaranja 24
59
POPIS TABLICA
Redni broj Naslov tablice Stranica
1. Pregovori s obzirom na ishod 19
2. Razumijavanje neverbalne komunikacije za vrijeme
pregovora
33
3. Prednosti i nedostaci e-komunikacije 43
60
POPIS GRAFIKONA
Redni broj Naslov grafikona Stranica
1. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove
učinkovitosti
22
2. Utjecaj komunikacijskih komponenti 32