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Universidad del Istmo
Facultad de Arquitectura y Diseño
CREACIÓN DE MARCA PARA LA PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE LA
COOPERATIVA SANTIAGUITO EN LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA,
SACATEPÉQUEZ
MARÍA FERNANDA BOLAÑOS DE LEÓN
Guatemala, 6 de julio de 2013
i
Universidad del Istmo
Facultad de Arquitectura y Diseño
CREACIÓN DE MARCA PARA LA PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE LA
COOPERATIVA SANTIAGUITO EN LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA,
SACATEPÉQUEZ
PROYECTO DE GRADUACIÓN
Presentado al Consejo de
Facultad de Arquitectura y Diseño
por
MARÍA FERNANDA BOLAÑOS DE LEÓN
Al conferírsele el título de
LICENCIADA EN DISEÑO INDUSTRIAL CON ESPECIALIZACION EN
VESTUARIO
Guatemala 6 de julio de 2013
i
ÍNDICE
PÁGINA
ABSTRACT i
RESUMEN ii
INTRODUCCIÓN iii
1. DIAGNÓSTICO SITUACIÓN ACTUAL DE GUATEMALA 1
1.1 ANTECEDENTES DE GUATEMALA 1
1.2 ELABORACIÓN DE DIAGRAMA DE CAUSAS Y EFECTO 7
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 8
1.4 ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES 9
1.5 OBJETIVOS 10
1.5.1 Objetivo General 10
1.5.2 Objetivos Específicos 10
2. MATERIAL DE REFERENCIA 11
3. DIAGNÓSTICO 28
3.1. PROBLEMÁTICA 29
3.2 ÁREA DE ESTUDIO 29
3.2.1 Delimitación 29
3.3 ESTUDIO DEL MERCADO 32
3.3.1 Demanda 33
3.3.2 Demanda potencial 34
3.3.3 Oferta 36
3.3.4 FODA 39
i
4. METODOLOGÍA 42
4.1 ESTRATEGIA METODOLÓGICA 42
4.1.1 Población y Muestra 42
4.2 EL MÉTODO 43
4.3 LA TÉCNICA ESTADÍSTICA 44
4.4 INSTRUMENTOS A UTILIZAR 44
4.4.1 Diseño de instrumentos: 44
4.4.1.1 Encuestas en la caracterización 44
4.4.1.2 Encuestas 45
4.4.1.3 Entrevistas 54
4.4.1.4 Fotografías, mapas, tablas, graficas etc. 55
5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN 71
5.1 PLANTEAMIENTO DE FINES, MEDIOS Y ACCIONES 71
5.2 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN 71
5.3 JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE ALTERNATIVA 76
5.4 PROPUESTA DEL PROYECTO 77
6. PROPUESTA TEÓRICA 78
6.1 PLANTEAMIENTO Y SUSTENTACION DE LA PROPUESTA 78
6.1.1 Justificación 78
6.1.2 Población beneficiada 78
6.1.3 Demanda cubierta (déficit, obra a realizar) 79
i
6.1.4 Sostenibilidad del proyecto 79
6.1.5 Objetivos de la propuesta 80
6.2 Criterios para la selección del sitio 80
7 VIABILIDAD DEL PROYECTO 82
7.1 TÉCNICA 82
7.2 ECONOMICA-FINANCIERA 82
7.3 MERCADO 83
7.4 AMBIENTAL 83
8. NECESIDADES DEL PROYECTO 84
9. PROPUESTA DE DISEÑO 86
9.1 ZARZAMORA 86
9.2 MERCADEO 86
9.3 MARKETING MIX 87
9.3.1 Producto 87
9.3.2 Precio 90
9.3.3 Plaza 90
9.3.4 Promoción 91
9.4 DESARROLLO DEL DISEÑO GENERAL 93
9.4.1 Tendencia 93
9.4.2 Inspiración 94
9.4.3 Principios y elementos de diseño 95
i
9.5 DESARROLLO DE DISEÑO DE LA MUESTRA 97
9.5.1 Prueba de calidad 101
9.5.2 Etiquetas y Empaque 103
9.6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIÓNES DE LA MARCA 105
9.7 ESPECIFICACIONES 106
9.7.1 Línea femenina de t shirts 106
9.7.2 Línea masculina de t shirts 109
9.8 HOJAS DE ESPECIFICACIONES DEL ESTILO “GLENDA” 110
CONCLUSIONES 114
RECOMENDACIONES 115
GLOSARIO DE TÉRMINOS 116
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 118
ANEXO 120
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Figuras Página
1. Tejedora de San Juan la Laguna 2
2. Huipil tradicional San Juan la Laguna 2
3. Mujer tejiendo en San Antonio Aguas Calientes 4
4. Traje típico de la región 6
5. Metodología de creación de nuevos productos 12
6. Reputación de la marca 15
7. Identidad e imagen de la marca 17
8. Estereotipos de marcas 19
9. Sentido social de la empresa TOMS 21
10. Colección primavera/verano 2012 Saúl E Méndez 35
11. T shirt estilo oversize 88
12. Mercado objetivo utilizando el producto 89
13. Página de Facebook de Zarzamora 92
14. Paleta de color 93
15. Tejidos y textil 94
16. Textil de Santiago Zamora 94
17. Línea zigzag en tejido típico 95
18. Textura en tejido típico 95
19. Color en tejido típico 96
20. Señalización de principios de diseño en producto 96
21. Carta textilera 97
22. Digitalización y escalado de patrón base estilo femenino 98
23. Minimarker de tendido 98
24. Desglose de patrones estilo femenino oversize 100
25. Descripción de hang tag 103
26. Descripción ticket 104
27. Empaque 105
i
28. Diseño de t shirts estilo oversize con cuello redondo y en “V” 107
29. Diseño de t shirts estilo normal fit con cuello redondo y en “V 108
30. Diseño de t shirts estilo cropped 108
31. Diseños de t shirt masculina 109
Tablas
2. Los productores informan a quien le venden el producto 25
3. Principales productos textiles producidos 26.
4. Focus Group -Guía Entrevistas a Profundidad 63
5. Resultados Focus Group 67
6. Segmentacion de Mercado 87
7. Diagrama de Operaciones 99
8. Tipo de lavado 101
9. Resultados prueba de lavado 102
Gráficas
1.¿Por lo general en donde hace sus compras de ropa? 56
2. Cuando compra ropa ¿Cuál es la cantidad que acostumbra gastar? 57
3. ¿Cuál es su categoría de edad? 5
4. ¿Qué tan bueno considera su conocimiento por Guatemala y sus
tradiciones? 58
5. ¿Cada cuánto viaja al interior del país? 59
6. ¿Qué regiones de Guatemala suele visitar con más frecuencia? 59
i
7. ¿Por qué razón viajaría usted al interior del país? 60
8. ¿Qué aspecto del país cree que debería explotarse más? 61
9. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un textil típico hecho en Guatemala?
61
10.¿Prefiere un artículo nacional o un importado? 62
i
RESUMEN
El siguiente proyecto de graduación contiene una explicación clara y detallada
del trabajo realizado junto a la cooperativa Santiaguito en la aldea Santiago
Zamora. Santiago Zamora es una aldea ubicada en el municipio de San Antonio
Aguas Calientes, reconocido por sus tejidos típicos. Es aquí donde se ubica la
cooperativa “Santiaguito”, conformada por 10 tejedoras indígenas. Ellas llevan a
cabo, cualquier tipo de artesanía desde implementos para el hogar hasta ropa,
aplicando en la mayoría de ellos la técnica de tejido en telar de cintura.
Su riqueza cultural y la belleza de sus creaciones textiles, son las principales
atracciones para los turistas que las visitan. Pero lamentablemente su mala
ubicación y falta de promoción las ha limitado a un mercado muy pequeño, lo que
no las deja crecer como cooperativa. Para lograr solucionar este problema se
llevara a cabo una marca que funcione como vocera de la cooperativa y de la
cultura que las rodea.
Para lograr una solución eficaz a este problema se utilizara como principal
instrumento el área de mercadeo en donde se encuentra el branding o
construcción de una marca. El branding busca que a la hora de crear una marca
se logre tanto satisfacer al cliente, así como una conexión emocional que lo lleve a
sentirse identificado con los valores que la marca transmite.
La riqueza cultura de la cooperativa será el eje central de la marca, y tendrá
dos valores clave: la experiencia cultural y la ayuda social a la cooperativa. De
esta forma se logrará promover efectivamente una línea de productos que atraiga
nuevos mercados a la aldea Santiago Zamora.
i
ABSTRACT
The following graduation project contains a clear and detailed explanation of the
work that has been done along the Santiaguito cooperative in Santiago Zamora.
Santiago Zamora it’s a village located in San Antonio Aguas Calientes, which its
recognized for its weavers. The cooperative it’s conformed by 10 weavers that
fabricate any kind of handy craft that involves their traditional textiles. Their rich
culture and beautiful creations attract many turist to their t village. Unfortunately
the difficult access to the cooperative and the lack of promotion have affected the
incomes to the weavers. They need to open their market and gain more popularity.
That’s why the project concentrates in creating a brand that represents the values
and culture of the weavers and their town. With the help of the branding tools, the
brand will be able to satisfy the client needs and create an emotional bonding that
helps them to feel identify with the brand and what it represents.
i
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los textiles típicos guatemaltecos han alcanzado un gran auge
debido al crecimiento de su demanda tanto en el país como en el extranjero. Cada
vez son más las tejedoras que buscan su sustento en la elaboración y venta de
artículos de tejido típico. Estas mujeres utilizan las técnicas heredadas de sus
antepasados, quienes se limitaban a la elaboración de huipiles y faldas típicas.
Hoy por hoy existen desde artículos del hogar hasta prendas de ropa casuales en
tejido típico.
El municipio de San Antonio Aguas Calientes se caracteriza por poseer una
gran oferta y calidad de textiles típicos. Es aquí, en la aldea Santiago Zamora,
donde trabajan un grupo de 7 tejedoras que forman parte de la cooperativa
“Santiaguito”. Ellas ofrecen a sus clientes una gran cantidad de artículos
producidos por ellas mismas y que los turistas que visitan el municipio pueden
adquirir. A pesar de esto, es muy baja la cantidad de artículos que venden. Esto se
debe a factores entre los que se encuentran: el aumento de la competencia
(quienes ofrecen tejidos industriales a menor precio), falta de diferenciación de los
artículos, escasa promoción y la mala ubicación del punto de venta. Es por esto
que su principal meta es lograr la expansión de su negocio, que atraiga a nuevos
clientes de una forma eficaz e innovadora, que no solo las diferencie de la demás
oferta sino que también las comprometa a mejorar la experiencia que ofrecen a
sus clientes.
Para poder alcanzar esta meta es necesario valerse de herramientas que
logren una perfecta armonía y satisfacción entre el nuevo mercado y la
experiencia que las tejedoras proveen a la hora de vender sus productos. Esto se
llevará a cabo a través de una marca, que utilice los principales elementos del
branding (identidad de la marca, imagen y reputación). En la cual se apliquen tanto
los valiosos conocimientos que ya poseen las tejedoras, no solo sobre el producto
y su realización, sino que también sobre todo lo que involucra su cultura y su
i
entorno. Su cultura funcionará como el “alma” de la nueva marca, a la que se le
añadirá un profundo sentido de ayuda social.
De esta forma se tocara el corazón del cliente que se vea reflejado tanto en el
altruismo de la marca como en el lado cultural y aventurero de la misma. La marca
estará identificada con un solo producto básico pero moderno, una t-shirt. Esta t-
shirt representará un pedazo de la cultura de las tejedoras de la cooperativa
“Santiaguito” y la llevará más allá de las fronteras de Santiago Zamora. Siendo
capaz de llegar a donde las tejedoras no han podido llegar, y e involucrando a más
personas a que vivan la experiencia y visiten este mundo inexplorado que ofrece
esta cooperativa.
1
1. DIAGNÓSTICO SITUACIÓN ACTUAL DE GUATEMALA
1.1 ANTECEDENTES DE GUATEMALA
Guatemala, con sus 22 departamentos, posee un territorio muy fértil, gracias a
su ubicación geográfica y su clima templado. Esto aumenta la cantidad de
recursos con los que cuentan los pobladores para su sustento. La actividad
turística es muy alta debido a que se ven atraídos por la diversidad tanto de
personas como de productos en los distintos departamentos del país.
A continuación, se presentan tres áreas reconocidas por ser una fuente
importante de artesanías en el país, en donde se trabaja todo tipo de tejido típico
realizado con la técnica de telar de cintura.
a. San Juan la Laguna:
Municipio de Sololá, ubicado alrededor de la cuenca sur-oeste del Lago
Atitlán, tiene una extensión territorial de 36 kilómetros cuadrados y está a
una altura de 1585 msm.
Por carretera se ubica a 168 kilómetros de la ciudad capital, a 52
kilómetros de la cabecera departamental de Sololá y a 4 kilómetros de San
Pedro La Laguna El municipio se divide en área urbana y área rural. El área
urbana está dividida en barrios y cantones (en el casco municipal). En el
área rural se encuentran las aldeas Palestina, Panyebar y Pasajquím.
Figura No.1
Tejedora de San Juan La Laguna
Fuente: Disponible en http://www.asociacionlema.es.tl/ Consulta: [4/10/2012
2
Es reconocido por sus tejidos, tintes naturales y gran colorido de su
artesanía. Las mujeres tejedoras se organizan en asociaciones o
cooperativas tales como la cooperativa Lema y la cooperativa San Juan,
ambas se dedican al tejido con telar de cintura y al teñido natural. Tiene una
afluencia creciente de turismo.
Entre los productos textiles que aquí se encuentran están los chales y
las bolsas. Así también como el tradicional huipil del municipio que se
caracteriza por ser una tela blanca con un cuello bordado con pequeños
cuadros de colores
Figura No. 2
Huipil Tradicional San Juan La Laguna
Fuente: Disponible en http://www.artemaya.com/traje_sj.html
Consulta: [4/10/2012]
b. San Antonio Aguas Calientes:
Municipio de Sacatepéquez, cuenta con 17 km cuadrados de extensión,
se divide en cuatro zonas y dos aldeas San Andrés Ceballos y Santiago
Zamora. Se ubica a 7 km de Antigua Guatemala y a 53 km de la ciudad
capital. Su fiesta patronal es el 13 de junio en la que se celebra a su
patrono San Antonio de Padua. Desde sus inicios fue reconocido por la
tejeduría a la que se dedican la mayoría de sus pobladores. Su nombre
proviene de los manantiales de agua caliente que quedaban cerca de una
3
laguna cercana a la cabecera y que fue desecada en 1928 para controlar la
población de mosquitos portadores del paludismo.1
Para los turistas que llegan todos los años, se cuenta con un mercado
de tejido típico llamado KUSAMA JONANM2, que quiere decir “trabajemos
juntos”, ubicado en el centro del municipio, en donde las tejedoras del
municipio ponen a la venta su trabajo. Existe una gran cantidad de
competencia entre las tejedoras por lo que se organizan en cooperativas
para ofrecer distintos productos al turista. Entre estas se encuentra la
cooperativa Santiaguito, un grupo de mujeres tejedoras de la aldea
Santiago Zamora que invita a los turistas a experimentar las tradiciones del
municipio. Entre sus principales tejidos se encuentran los cortes, huipiles,
bolsas y artículos decorativos para el hogar.
Figura No. 3
Mujer tejiendo en San Antonio Aguas Calientes
Fuente: Disponible en: http://guatemalafriends.org/tours/VisitStudentspics.htm
Consulta: [4/10/2012]
1 Disponible en: http://www.visitguatemala.com/es/que-hacer-en-
guatemala/itemlist/tag/San%20Antonio%20Aguas%20Calientes%20Guatemala Consulta: [4/10/2012] 2 Disponible en: http://camtursacatepequez.com/sacatepequez/municipios-de-sacatepequez/san-antonio-
aguas-calientes Consulta: [4/10/2012]
4
c. Tecpán :
Forma parte del departamento de Chimaltenango. La palabra Tecpán
significa “palacio” en idioma nahuátl y le fue dado por los conquistadores
españoles. Aquí se encuentran los vestigios de gran valor histórico de la
ciudad cachiquel Iximché, fue aquí donde los españoles establecieron la
ciudad de Tecpán Guatemala como la primera capital del Reino (1524). Es
muy concurrido por turistas debido a las ruinas de este sitio arqueológico
así como por su belleza natural.
Se ubica a 89 km de la capital guatemalteca por la carretera
interamericana CA-1 y tiene una extensión de 201 km cuadrados. La
ubicación privilegiada de Tecpán, permite al turista poder visitar una gran
cantidad de aldeas cercanas que tienen potencial turístico propio como:
San Juan Comalapa, Patzún, Santa Apolonia e incursionar a los grandes y
tradicionales lugares turísticos como Panajachel, Atitlán, Chichicastenango
y Quetzaltenango.
Tecpán, cuenta con servicios básicos de energía eléctrica, agua
potable, drenajes, red telefónica privado y pública; centro de salud público
de primera categoría y varias clínicas privadas; centros comerciales,
restaurantes, varios comedores y cafeterías, Casa de la Cultura, una
galería de arte indígena; varios talleres de artesanías (cerámica, textiles,
madera, cuero); un templo católico de construcción colonial de gran valor
histórico; varias agroindustrias (cultivo de flores, frutas, molinos de trigo),
etc.
El mercado, que se celebra los días jueves y domingos, es uno de los
mayores, por su volumen y concurrencia en todo el país. Las fiestas
principales patronales son las de San Francisco de Asís (4 de octubre), así
como el “Corpus Cristi” en junio.
5
Los tejidos en algodón, se elaboran en casi todo el departamento. En
San José Poaquil se producen tejidos de lana como huipiles, manteles,
cortes y otros estilos destinados tanto para el consumo general como para
el turismo. Debido al clima frío, las tejedoras se dedican a la elaboración
de suéteres y ponchos tejidos, además de ghuipiles, cortes, fajas,
servilletas, manteles, parajes y alfombras.
Figura No. 4.
Traje Típico de la Región
Fuente: Disponible en: http://www.mayatikal.com/2009/03/24/indumentaria-
comunidad-linguistica-kaqchikel/ Consulta: [4/10/2012]
Entre las cooperativas que se encuentran en el municipio esta Ixoqi, la cual fue
organizada en el año 1,999 por un grupo de mujeres profesionales que,
conociendo la situación de la mujer indígena en el área de Chimaltenango,
decidieron dar respuesta a los problemas que las afectaban por su situación de
extrema pobreza e implementaron programas de capacitación técnica como una
alternativa de generación de ingresos.
Se puede observar que Guatemala es un país vasto en cuanto al arte del textil
típico se refiere. De entre los municipios mencionados se ha elegido San Antonio
Aguas Calientes, específicamente la aldea Santiago Zamora en donde reside la
cooperativa Santiaguito o Mujeres Trabajando. Su cercanía con Antigua
6
Guatemala y la capital lo hace un lugar propicio para poder visitarlo con mayor
frecuencia y trabajar más de cerca con las tejedoras. Además posee un gran
potencial textil ya que este municipio es reconocido por sus textiles tanto nacional
como internacionalmente.
1.2 ELABORACIÓN DE DIAGRAMA DE CAUSAS Y EFECTOS
Tabla No 1
DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO
Causas Efectos
Mercado reducido únicamente a
turistas.
La mayoría de su producto está
estancado.
Pocas oportunidades de acceso a
nuevos canales de venta
Lejanía de la aldea del centro
turístico Antigua Guatemala.
Necesidad de un ingreso constante
para adquirir materia prima para
nuevos productos.
Falta de confianza en la calidad del
producto.
Gran competencia por ser un
Abrir nuevos horizontes para
acrecentar ingresos.
Capacidad de producir nuevas
artesanías
Crear un posicionamiento en cabeza
del consumidor.
Ofrecer una experiencia de la
tradición de las tejedoras más allá
del producto.
Adquirir una clientela fiel y constante
cada mes.
El producto comunica beneficios al
consumidor.
Involucrar a las tejedoras en una
marca con aspecto tanto social
7
municipio de tejedoras en su
mayoría.
Mercado no está dispuesto a pagar
alto precio por un intricado trabajo.
Pérdida de la tradición en nuevas
generaciones.
Algunas tejedoras se limitan a
productos hechos en telar.
como cultural.
Valorar técnica de telar de cintura
Volver a las raíces para nunca
perder la esencia de la técnica y su
significado.
Reforzar técnicas tradicionales pero
introducir un producto moderno que
invite a la adquisición de sus
artesanías.
Capacidad de competir con los más
grandes del mercado.
Fuente: Propia
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
La importancia del siguiente trabajo reside en su carácter tanto social
como cultural con una comunidad de tejedoras que forman parte de la
población de escasos recursos del país. Su principal misión es ayudar al
desarrollo de mujeres y hombres que se dedican al arte de la tejeduría,
mediante la realización de un proyecto sostenible en donde ellos jueguen el
papel central y aporten con su cultura y conocimientos. Dando así paso a
una nueva marca que transmita estos valores y logre adquirir un nuevo
mercado para esta comunidad.
Este proceso involucra, además revalorizar la herencia de la técnica de
tejido, mantener vigente las tradiciones de las tejedoras y las de la
comunidad en donde ellas residen. Así como, mejorar la experiencia que
8
ellas ofrecen optimizando el espacio de las instalaciones. Es de vital
importancia que se incentive a los artesanos para no perder este tesoro
cultural y artesanal guatemalteco que han heredado.
Es necesario brindarles el apoyo acogiéndolas como principales
productoras en una marca que se posicione en el mercado como referente
cultural, para que ellas mismas valoren el trabajo que realizan. Además, a
través de esta estrategia se logrará concientizar al mercado sobre lo
preciado de esta técnica y el peso cultural que esta actividad posee para el
país.
1.4 ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES
Área de mercadeo
San Antonio
Aguas Calientes
Necesidad
diferenciación
Falta de
innovación en
productos
Punto de venta
lejano
Turismo único
mercado
Cooperativa
Santiaguito
Crear marca
que beneficie
a la
cooperativa
Aldea Santiago
Zamora
Productos
estancados
Dirigirse a nuevos
mercados
Mercado de
25-40 años
Producto moderno que
utilice tejido típico
BRANDING DE
MODA
Acto de
tradiciones
Producto variado
de tejido típico
Promover las
tradiciones a
través del
producto
Gran cantidad de
competencia
Precio no acorde
a trabajo manual
Revalorización
del trabajo en
telar de
cintura
Bajan precio para
que lo compren
Subcontratar
costureros del área
para costura a maquina
Tener acceso en puntos
de venta específicos de la
ciudad y en medios
virtuales
Utilizar el storytelling
en medios virtuales y
etiquetas del producto
para conocer proceso
de producción
Atraer a través del
producto a que se visite
el municipio y la
cooperativa
9
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General Dar a conocer a la cooperativa Santiaguito y su cultura
mediante la creación de una marca que promueva sus productos.
1.5.2 Objetivos Específicos
Implementar los conocimientos y destrezas de las tejedoras para que estas
colaboren con aplicaciones para una línea de t-shirts.
Involucrar el entorno de las tejedoras, es decir tener en cuenta el lugar en
donde viven su cultura, necesidades y capacidades, en el perfil de la marca.
Alcanzar nuevos mercados nacionales e internacionales donde se
promuevan los productos de la marca y a las tejedoras.
Incluir la experiencia que ofrecen las tejedoras como valor agregado del
producto.
Crear una marca que se convierta en vehículo para el desarrollo de la
cooperativa de tejedoras.
10
2. MATERIAL DE REFERENCIA
2.1. DISEÑO
El diseño se puede definir, de acuerdo a la Real Academia Española como la
concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie3.
Etimológicamente, la palabra diseño procede del italiano “disegnare” que deriva
del latín designare que significa designar, marcar o dibujar.
Según esta acepción el diseño básicamente está constituido por un proceso,
desde el momento en que se planifica un producto, hasta cuando se materializa la
idea.
El diseño surge luego del cambio social que sufren los países industrializados
a finales del siglo XIX y principios del XX, un fenómeno más ligado a la economía
que a la expresión creativa y al arte. Este fenómeno se desarrolla durante
momentos de gran avance económico e industrial. Esta época se caracteriza por
la expansión del consumo y la producción, los cuales contribuyen al cambio social
que se vivo.
2.2 DISEÑO DE MODAS
Diseño de modas es el arte aplicado al diseño de ropa y accesorios creados
dentro de las influencias culturales y sociales de un período de tiempo específico4.
Al principio de la historia, la moda se reservaba para la aristocracia, quienes eran
los que podían costearla. Charles Frederick Worth fue el primer diseñador de
modas y es con el que nace este arte, durante el siglo XIX. Worth fue el primero
en realizar prendas a la medida y totalmente exclusivas.
Pero no es sino hasta la época de la revolución industrial en donde el diseño de
modas se convierte en una industria. La producción se masifica y la moda llega a
3 Disponible en: www.rae.es Consulta: [06/03/2011]
4 Disponible en: http://es.scribd.com/doc/16314476/diseno-de-modas Consulta: [ 1/03/2011]
11
todos los rincones del mundo. Esto gracias a las máquinas que facilitan el trabajo
de los costureros.
El proceso de diseño de modas se comienza con una estrategia (definir
mercado). Se sigue con el diseño del concepto, es decir con la realización de
bocetos según las tendencias, luego se escoge un diseño y se detalla a fondo
para poder así luego realizar una simulación o muestra del producto que se está
realizando. Ya aprobada la muestra se pasa a la producción. Por último, está la
etapa de comercialización en donde se busca vender y publicitar el producto logra
Figura No. 5
Metodología de creación de nuevos productos.
Fuente: Disponible en: http://www.slideshare.net/ramonrubio/concepto-e-historia-del-diseo-
industrial. Consulta: [3/3/2012]
12
La Figura 5 muestra un proceso de producción desde la definición del diseño
hasta su comercialización. Este es sumamente necesario para llevar un control del
producto que se quiere crear, y para que este cumpla las necesidades del
mercado al que vaya dirigido
2.3 MERCADEO
Según el "padre del marketing", Philip Kotler, el mercadeo se define como el
proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.5
La historia del mercadeo se remonta a los inicios de la civilización China, donde
se originaron los grandes inventos, como lo es el papel, que dieron paso a nuevos
medios de comunicación y venta masiva. Al mismo tiempo, con la aparición de
nuevos productos surgen también grandes comerciantes, babilonios, egipcios,
griegos, Romanos. Estos exitosos comerciantes antiguos tuvieron
necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de
su mercado. Desde ofrecer a su mercado lo que necesitaban hasta saberse
vender anunciando y pregonando sus productos.
El marketing se centra en factores como la calidad, la distribución y la
publicidad para lograr que un producto se diferencie de su competencia. Al realizar
un plan de marketing es necesario investigar con anterioridad el tamaño del
mercado, volúmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e
instalaciones, entre otros aspectos.
Contando con esa información se debe tener en cuenta los siguientes pasos
del proceso del marketing:
Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas
(edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o
5 NAVARRO Eduardo. Marketing [en línea] (29/10/2009), Disponible en:
www.degerencia.com › ... › Marketing, publicidad y ventas › Marketing . Consulta: [20/4/2011]
13
urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).
Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del
producto (bien o servicio que se ofrece a los consumidores), precio (el valor
monetario que se le asigna al producto al momento de ofrecerlo al cliente),
plaza (puntos de venta, así como la forma en que los productos son
trasladados a dichos lugares) y promoción (dar a conocer o hacer recordar
la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir su
compra).
Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.
Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.6
2.3.1 Branding. Uno de los componentes del mercadeo es el llamado
branding, y consiste en hacer que una marca se vuelva indispensable y única
ante el ojo del consumidor, creando consumidores leales y constantes.
Según Jorge Gonzales, autor del blog de marketing “Thik and sell”, la
descripción que más se identifica con el branding de hoy en día es: “la suma de
todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una
persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus
productos y servicios.” Por lo tanto, una marca está establecida ante todo en la
mente del consumidor, gracias a como este la percibe. Los medios auditivos,
escritos, visuales son los que conforman esta experiencia.
6IBID
14
El branding está compuesto por 4 aspectos fundamentales. Primero que
nada se encuentra la marca o brand, la cual identifica al producto (quién es y
qué es lo que hace). La identidad de marca (brand identity) es de cierta manera
la forma en cómo es vista por el mercado de la marca. La imagen de marca
(brand image) consiste en el modo en que el público percibe a la marca. Por
último, el concepto de reputación de marca (brand reputation), el cual obedece
a las expectativas que la marca genera entre sus públicos, y que trasciende
sus meras acciones: es el estado en el que se demandan una serie de rasgos
a la marca, y unos parámetros esperados de actuación en cualquier área de
actividad en la que ésta se involucre. El éxito del branding consiste, por tanto,
en equilibrar estos conceptos.
Figura No. 6
Reputación de la marca
Fuente: Disponible en: http://www.degerencia.com/articulo/el-branding-en-tiempos-del-
colera Consultado: [20/4/2011]
La Figura No. 6 representa de forma gráfica el funcionamiento de la
reputación de un producto o servicio. Es necesario, como se puede observar,
que encajen perfectamente la marca y sus atributos, con las exigencias y
expectativas del consumidor. No se debe, por lo tanto, solo cubrir las
expectativas del cliente sino que también lograr sobrepasarlas. Este es un
15
punto definitivo que diferencia a un producto promedio de uno fuera de lo
normal.
Para esto es necesario que la marca adquiera cierto valor, el cual proviene
del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción
sucesiva con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente
mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa
interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la
comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede
grabada y posicionada en la mente de sus consumidores7.
Para lograr posicionarse en el mercado, una marca debe de realizar una
declaración de posicionamiento en el mercado la cual define quién es la marca,
porqué destaca y porqué el consumidor la compraría.
El branding funciona en diferentes fases:
Definir una identidad de marca, es decir la apuesta estratégica que se va a
hacer con la marca (cómo quiere ser percibida).
Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos,
RR.PP.) se adapta a la identidad definida.
Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos
(entrada de competidores, crisis de comunicación) y las comunicaciones
sobre el capital de marca8.
.
2.3.1.1. Concepto e Identidad de la marca. El concepto de una marca es la idea
fundamental de la misma y se da a conocer a través de varios elementos como el
nombre de la marca, su país de origen, su historia, su storytelling, su imagen,
logotipo, su lenguaje entre otros. Incluso el concepto de la marca se convierte en
una estrategia diferenciadora, que la distingue de la competencia.
7 Disponible en: www.tormo.pe/articulos/126/Que_es_el_Branding.html Consulta: [9/2/2011]
8 Disponible en: www.slideshare.net/dcbarbery/introduccin-al-branding Consulta: [8/2/2011]
16
A partir de este concepto se define la esencia de la marca es decir su identidad.
Ésta abarca tanto la personalidad, características que la definen, así como la
imagen, es decir la forma en que quiere ser vista por los demás. La imagen de la
marca es uno de sus elementos más importantes ya que es el primer contacto que
el mercado objetivo tiene con la marca. Es aquí donde el consumidor, gracias a las
percepciones generadas por la imagen, interpreta lo que la marca proyecta.
Figura No. 7
Identidad e imagen de la marca
Fuente: RODRIGUEZ, Manuera. “Estrategias del Marketing” 2002
Existen tres aspectos vitales para crear una identidad de marca solida.
1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen
proyectada de cara al público.
2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que
recibe el público.
17
3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo9.
2.3.1.2 Elementos diferenciadores de la marca. Es necesario tomar en cuenta
las nuevas características del consumidor que lo definen como un consumidor
activo, con acceso a gran cantidad de información, y que puede actuar como
líder de opinión frente a gran cantidad de ofertas.
Es de aquí de donde surge la necesidad de diferenciarse e innovar. La gestión
eficaz de una marca ocurre por seguir otorgando un plus de valor añadido, apostar
por la innovación y buscar el modo de continuar ofreciendo una experiencia de
marca relevante. Pero, ¿cómo lograr una diferenciación eficaz? La clave está en
crear una experiencia de marca relevante identificando y fortaleciendo aquellos
aspectos que representan los puntos fuertes de la marca.
El éxito de una marca no debe limitarse exclusivamente a los aspectos
funcionales, sino en despertar en los demandantes de los productos una emoción
que haga elegir el producto que se representa
Una de las herramientas para alcanzar este nuevo estilo de marketing es el
storytelling, la forma de darle un alma a la marca a través de historias que cubran
las necesidades emocionales del público. La principal meta del storytelling es
lograr que el consumidor adapte el producto a su propia historia y que viva una
experiencia más que llegar a solo consumirlo. Los relatos relacionados con
personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden
instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus
propuestas.
Un buen ejemplo del storytelling es la construcción de arquetipos de mujer que
representen la identidad de la marca. Marcas prestigiosas como Chanel, Dior y
Saint Laurent han creado un distinto tipo de mujer, a pesar de vender un mismo
9 Disponible en: http://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-ii-la-identidad-de-marca/
Consulta: [23/4/2013]
18
nivel de lujo y moda (FIGURA ). Chanel muestra a la reina solitaria, la mujer sin
hombre, Dior a la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo y Saint
Laurent a la seductora, la mujer que juega con los hombres.
Figura No. 8
Estereotipos de Marcas
Fuente: disponible en www.thinkandsell.com Consultta: [4/4/2013],
Como se puede observar muchas son las marcas que buscan una mejor
comunicación, comprometida y responsable, con su mercado y su entorno. Es así
como logran una sintonía con los valores que buscan transmitir a sus
consumidores. Por ejemplo, ser más verdes o más éticos, características que
llevan a la marca a acercarse a las preocupaciones de sus mercados. Es ese valor
extra, además del intento de venderles un producto o servicio, que esperan los
consumidores.
19
Una forma de poner devolver algo a al consumidor de la marca es a través de
la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la cual lleva a que la empresa
como tal, haga cumplir su rol a la sociedad, devolviendo de alguna manera lo que
la sociedad le da a ella. Surge de la idea de la capacidad de realizar “negocios
éticos”.
Un modelo de negocio que se ha preocupado por dar ese valor extra es la
marca TOMS: One for one movement. A partir del año 2006 Blake Mycoskie, luego
de su viaje a Argentina, conoce lo que implica la falta de zapatos para los niños y
es así como surge el modelo de negocio de TOMS. Este consiste en que por cada
par de zapatos vendido en los países desarrollados, la marca dona otro par a un
niño que los necesite. One for one — Uno por uno.
TOMS representa uno de los ejemplos más exitosos de marcas que surgen de
ideas creativas que buscan ayudar a una buena causa. Uno de los principales
valores de la marca es su lealtad para con el cliente. El conocer el lado solidario
de la empresa, hará que el cliente siempre la considere independientemente del
precio de su producto.
20
Figura No.9
Sentido social de la empresa Toms
Fuente: Disponible en: http://popsop.com/62214 Consulta: [4/4/2013]
Los beneficios para una marca con Responsabilidad Social Empresarial son: el
aumento de la productividad, mayor reconocimiento en el mercado, nuevas
oportunidades comerciales, entre otras. Todos estos elementos mostrarán una
imagen de credibilidad de la compañía, lo que a nivel marketing siempre funciona
como una excelente herramienta de negocios y no como una acción filantrópica10.
Otro punto clave de este modelo de mercado son las estrategias de mercadeo,
desde puntos clave en la WEB hasta la organización de grupos que visitan
universidades invitando a formar parte de la experiencia de la marca. TOMS se
apoya casi exclusivamente en medios virales y medidas ambientales para reclutar
a su mercado, quiénes pasan la mayoría de su tiempo en línea o en sus teléfonos
móviles.
10 Disponible en :http://negocioaz.com/que-es-la-rse.html Consulta: [12/3/ 2013]
21
2.4 ARTE Y ARTESANÍA
Existe un fuerte nexo entre la artesanía y el arte. La artesanía se entiende
según Eutimio Tovar Rodríguez ("La Artesanía Mexicana, su Importancia
Económica y Social" UNAM, México. 1964"), como "toda técnica manual creativa,
para producir individualmente, bienes y servicios" que se diferencia del método
industrial por ser manual y no una técnica mecánica. Por otro lado, según el
diccionario de la Real Academia Española el arte se define como “una actividad
humana que tiene como fin obras culturales”.
Algunos expertos se refieren a las artesanías como un arte útil de objetos
producidos propios de la cultura de un país. Mientras que designan al arte como
algo “decorativo” que no tienen otro fin más que ellos mismos. No es fácil definir lo
que distingue una de otra, ya que ambas llegan en un momento a
complementarse. Es usual que algunos artesanos se valgan de obras artísticas
para realizar productos artesanales. También se observa que artistas visuales se
valen de técnicas y conocimientos artesanales para llevar a cabo su arte. Como
por ejemplo se le considera arte a la fotografía de un producto artesanal. A pesar
de ser complementarios, el arte y la artesanía, tienen como principal diferencia el
fin de su producción y la forma en que satisfacen al consumidor.
El valor de la artesanía para los pueblos y sus artesanos, que es como se le
llama a las personas que realizan una artesanía, es tanto económico como
cultural. Su producción es necesaria para seguir una tradición que los vincula a su
origen. Esto debido a que es una actividad que se transmite de generación en
generación. Por otro lado, también representa para los artesanos, en la mayoría
de los casos, el único medio de sustento para sus familias.
Otro de los factores en donde influye la artesanía es en el área geográfica
donde se realizan, los pueblos, aldeas o comunidades, ya que se dan a conocer
gracias a esta actividad, y es una buena forma de promocionar al lugar como
destino turístico. Los productos artesanales ya no solo se reducen a ser atractivos
22
al turista por ser “exóticos” y una simple remembranza del lugar visitado, sino que
también cumplen con una función útil de uso cotidiano.
2.4.1 Artesanía Textil Guatemalteca. La aparición de la producción artesanal
guatemalteca se remonta a los primeros pobladores del país, los mayas, con la
elaboración de herramientas, recipientes, tallados en piedra y madera, así como la
de diferentes tejidos. La cantidad de productos ha crecido y, en la actualidad, se
sigue cultivando la herencia de los antepasados.
En la actualidad se exportan en diferentes países productos indumentarios,
velas aromáticas, joyería en jade, productos de uso personal elaborados en tela,
en crochet como productos de adorno hechos en macramé, cristalería, esculturas
en madera y otros productos artesanales.
Una de las artesanías mas representes del país son los tejidos típicos. En
donde se mantienen las mismas técnicas, utilizando el telar de cintura o de pie con
una serie de hilos, pero ya no se limitan a la producción de prendas del vestir
típico (huipil, faja, falda) sino que se aplican a objetos del uso diario, he incluso a
prendas más modernas.
El papel de la mujer tejedora en los textiles guatemaltecos es de vital
importancia. Esto debido a que en la actualidad las necesidades económicas han
obligado a la mujer a ser una fuente importante de ingreso económico. La mayoría
de estas mujeres son indígenas y sin ningún estudio escolar, por lo que dependen
de su conocimiento en el área de elaboración de textiles para lograr tener ingresos
económicos.
La habilidad que poseen estas mujeres para tejer la han adquirido a través del
tiempo, ya que desde pequeñas sus madres y abuelas les enseñan esta técnica.
Como mujeres emprendedoras han aprendido que deben buscar nuevos
medios para desarrollar la habilidad que ya poseen, y es por esto que han
innovado en sus diseños y productos que elaboran para así no limitarse a un
objeto artesanal, sino que hacerlo necesario y útil. Además de huipiles, que
constituyen su ingreso más alto ya que llevan un largo tiempo de elaboración,
23
realizan artículos para el hogar, juguetes para niños, adornos, prendas para el
pelo, prendas de ropa entre otros.
2.4.1.2 Demanda, producción y distribución de textiles típicos guatemaltecos. Los
textiles típicos se han convertido en el segmento más grande del sector de
artesanías de Guatemala. Según estadísticas de AGEXPORT, entidad que
promueve las exportaciones de productos guatemaltecos no tradicionales, el 65%
del sector de artesanías se dedica a los textiles a nivel nacional.
Cada uno de los artesanos dedicados al textil ha desarrollado sus propios
productos, ya sean los tradicionales u otros más innovadores que surgen por la
demanda del consumidor. Al mismo tiempo, están en constante búsqueda de
nuevos espacios de venta y nuevos mercados, participando en ferias y festivales,
para tener una mayor exposición en el mercado.
Las tejedoras guatemaltecas se organizan de distintas formas para comerciar
sus productos, según su capacidad de producción y expansión de su negocio, las
cuales son: como comerciantes pequeñas, comerciantes grandes, cooperativas,
asociaciones o como productoras independientes. Este último, es el medio más
común pues la mayoría de tejedoras producen y venden sus artesanías por sus
propios medios. La minoría de ellas trabaja como comerciantes grandes pero
tienen mayores ingresos en término de ventas, que los otros grupos de
producción.
En la cadena de valor, la cual es el proceso del producto desde la materia
prima hasta su distribución, de los textiles típicos están involucradas un gran
número de artesanas tejedoras las cuales se encuentran particularmente en el
altiplano de Guatemala. Ellas venden sus productos principalmente a
intermediarios locales, y departamentales o a algunos ubicados en la ciudad de
24
Guatemala, para que los productos sean comercializados a nivel local y a
mercados en el exterior del país11.
Tabla No. 2
Los productores informan a quien le venden el producto
Comprador Porcentaje
Venta a intermediarios nacionales 42.3 %
Comerciantes de la misma comunidad 36.3 %
En sus propios locales 27.4%
Ferias y eventos 14.5 %
Exportadores 6.8 %
Fuente: Aid to Artisans. Agexpront 2003.
Como se puede observar en la tabla No. 2 la mayoría de las tejedoras venden su
producto a través de intermediarios, lo que no siempre es favorable para ellas ya
que las ganancias son menores en este sector de venta. Las exportaciones son
pocas a comparación de las otras formas de venta, a pesar de ser este sector el
que ofrece mayores beneficios al productor (tejedoras). Por lo tanto, se debe de
tomar en cuenta este nicho para explotarlo y lograr mayores ventas.
Por otro lado, se debe tomar en cuenta cual es el artículo con mayor demanda
dentro del sector de los textiles. A continuación, se presenta una tabla con los
principales productos producidos por las tejedoras en el país
11
“Análisis del sub sector económico de artesanías”, 2006. Disponible en: http://www.prosolola.com/sites/default/files/Informe%20Artesan%C3%ADas%20Solol%C3%A1.pdf Consulta: [12/6/2012]
25
Tabla No.3
Principales productos textiles producidos
Productos demandados Porcentaje productos producidos
Güipiles 48.7 %
Telas / trajes / cortes 21.8 %
Servilletas / Individuales 5.64 %
Manteles 4.79 %
Blusas / Camisetas 3.91 %
Cinturones 2.79 %
Bolsas 2.69 %
Cojines 1.77 %
Bolsas de mano / billeteras 1.67 %
Chales / chalinas 1.6 %
Caminos de mesa 1.56 %
Sabanas 1.46 %
Mochilas 0.78 %
Vestidos 0.44 %
Hamacas 0.41 %
Total 100%
Fuente: Aid To Artisans, AGEXPRONT 2003
De acuerdo a la tabla anterior los güipiles y las telas (cortes) son los principales
productos equivalentes al 70.5% de la producción nacional. Estos están
destinados únicamente para uso local y no para exportación. Aquí se observa
como las tejedoras se enfocan principalmente en el mercado nacional dejando de
un lado a los mercados internacionales, los cuales permiten una mejor distribución
del valor agregado en la comercialización. Es por esto que se limitan sus ingresos
debido a que este mercado es muy reducido comparado con el internacional.
Se podría concluir de estas estadísticas que la mayor parte de la producción
del sub sector textil de artesanías, está dedicada para el uso y consumo local,
26
específicamente en las comunidades Mayas del país. He ahí la importancia de
explotar este sector y hacerlo crecer creando nuevos mercados y puntos de venta.
Los principales requerimientos expresados por los productores y productoras
de artesanías de textiles son el acceso a la capacitación y a otros mercados. La
capacitación se basa en proporcionarles a las tejedoras nuevas propuestas de
diseño. Por otro lado también se busca que ya teniendo nuevos productos, estos
logren llegar a nuevos mercados que aumenten los ingresos de las tejedoras.
27
3. DIAGNÓSTICO
3.1. PROBLEMÁTICA
El grupo de tejedoras “Santiaguito” de Santiago Zamora, está compuesto por
10 mujeres que se dedican a la tejeduría. Ellas se han dedicado a este arte por
generaciones, y constituye una fuente de ingresos para sus familias. La
cooperativa surge por la necesidad de ayudar al desarrollo de la aldea. Parte de
los ingresos se utilizan para ayudar tanto a la escuela como al centro de salud
local. Es por esto, que es reconocida por los aldeanos y todos procuran apoyarlas
invitando a turistas al lugar. Los turistas representan su mayor clientela, aunque
también suelen llegar personas de distintas partes de Guatemala. El mayor
atractivo de la cooperativa es el acto que preparan a sus clientes. Se reúnen en la
casa de Doña Filomena, directora del grupo, en donde representan las tradiciones
de Santiago Zamora, les preparan pepián (la comida tradicional del lugar), incluso
los llevan a conocer un sitio turístico del lugar. El fin de estas actividades es lograr
que los clientes aprendan sobre su cultura y esto los incentive a comprar la gran
cantidad de productos de textil típico que ofrecen ahí mismo.
A pesar de ser un atractivo turístico poco conocido, es muy completo y
entretenido. Además se han visto en la necesidad de aliarse con costureros, ya
que ellas se dedican únicamente a tejer, para poder obtener nuevos productos,
mucho más modernos y que no se restrinjan únicamente a textil típico.
Lamentablemente, sus ventas dependen de la época alta de turistas, por lo que
solo por temporadas logran tener un ingreso significativo. Es por esto que se
encuentran en la necesidad de ampliar sus horizontes y buscar nuevos mercados,
en vez de seguir esperando a que lleguen más turistas.
Su localización es un claro obstáculo para que esto se lleve a cabo ya que
ésta aldea está a las afueras de San Antonio Aguas Calientes, en donde vive una
pequeña población y no existe ningún atractivo turístico por lo que es muy poco
visitado. La mayoría de turistas prefieren visitar San Antonio Aguas Calientes, ya
que es reconocido por sus textiles típicos y constituye la principal competencia
28
para las tejedoras, pero pocos conocen de la cooperativa en Santiago Zamora y
de sus productos.
Santiaguito es una cooperativa con varios elementos que las diferencia de las
demás tejedoras, esto les abre un mundo de posibilidades pero no será suficiente
si no saben cómo aprovecharlo al máximo. La pregunta está en ¿cómo lograr que
con las herramientas que poseen logren llegar a un mayor mercado con nuevos
productos sin perder su verdadera identidad y cultura?
3.2 ÁREA DE ESTUDIO
3.2.1 Delimitación. San Antonio Aguas Calientes posee dentro de su área de 17
km cuadrados, a dos poblaciones: San Andrés Ceballos y Santiago Zamora,
siendo el segundo la aldea donde se ubican las tejedoras de la cooperativa
“Santiaguito”. Su latitud es de 14.55° y su longitud de -90.8°. Su zona horaria es
de UT -6:00. El municipio tiene un total de 10. 500 habitantes y se localiza a tan
solo 7 km de la cabecera del departamento, Antigua Guatemala.
Cuenta con los servicios básicos de agua potable, teléfono y luz eléctrica. Se
abastece de agua proveniente de los ríos: Achiguate, Nimayá y Agua colorada. Su
clima es bosque húmedo montañoso central bajo sub-tropical en donde las
temperaturas en el año oscilan entre 16º - 23º C.
3.2.2 Caracterización del área. San Antonio Aguas Calientes, es un municipio del
departamento de Sacatepéquez. Se extiende por 17 kilómetros cuadrados y está
dividida en cuatro zonas de las cuales dos son aldeas entre las que se encuentra
la aldea de Santiago Zamora. Limita al Norte con el municipio de Santa Catarina
Barahona (Sacatepéquez); al Sur con los municipios de Ciudad Vieja
(Sacatepéquez); al Este con los municipios de Ciudad Vieja y Antigua Guatemala
(Sacatepéquez); y al Oeste con el municipio de Santa Catarina Barahona
(Sacatepéquez)12.
12 Disponible en: http://carta-natal.es/ciudades/Guatemala/Sacatepequez Consultado el
11/3/2012.
29
Posee como principal vía de acceso la carretera R14, la cual la comunica con
Antigua Guatemala, Escuintla y Chimaltenango. Se encuentra a 53 km de la
ciudad capital de Guatemala y a 7 km de la cabecera departamental Antigua
Guatemala.
Cuenta con una población de 9,706 habitantes (censo del 2008), distribuida en
el 48% hombres y 52% mujeres, con predominancia de la etnia cachiquel en un
93.8 % y ladina 8.089 %. Es considerado municipio urbano ya que el 83.2 % se
ubican en la cabecera municipal.
La feria titular se celebra el 13 de junio, en honor a San Antonio de Padua, hay
otras celebraciones como: Corpus Christy, el palto típico de la localidad es el
estofado y pepián de tres carnes.
Es un municipio donde la población joven es predominante, esto es indicativo
que en el territorio se tiene que invertir más en educación, prever fuentes de
empleo, vivienda y servicios básicos, así como garantizar la seguridad humana.
Su densidad poblacional alcanza los 766.75 habitantes por kilometro cuadrado;
El desarrollo humano del municipio se encuentra en un nivel medio con un 0.701,
indicando que la población tiene acceso a la educación, salud y empleo no
obstante este no es suficiente tanto en aspectos cuantitativos como cualitativos.
En salud la cobertura es de 40 %, las deficiencias se localizan en cuanto a
medicamentos. Cuenta con puesto de salud en la cabecera municipal y un centro
comunitario, 3 clínicas médicas particulares, 6 farmacias particulares. La
esperanza de vida en el municipio es de 68 años, no se reportaron casos de
desnutrición crónica en niños menores de 5 años.
30
El municipio se encuentra comunicado por caminos en buenas condiciones
transitables todo el tiempo y época del año, lo que constituye una ventaja en
cuanto a la fácil movilización de producción. El principal medio de transporte en el
municipio lo constituye el extraurbano. No obstante el transporte para las aldeas
de Santiago Zamora y San Andrés Ceballos es escasos e incomodo, donde se
transportan en pick up o moto taxis.
Con respecto al uso del suelo es propicio para la producción forestal, pero solo
26.85%, cuenta con coníferas. La pobreza general alcanza el 40.4 % y la extrema
3.8%. Dentro su sistema educativo, cuenta con centros educativos en todos los
niveles, a excepción del superior. El índice de analfabetismo en el municipio es de
8.61 %.
El municipio cuenta con 1928 viviendas de las cuales el 99 % tiene acceso al
agua potable, y el 80 %, al servicio de alcantarillado, el 91 % de las mismas están
conectadas a la red eléctrica, se sigue utilizando leña para cocinar, el 100 % tiene
acceso a la extracción de basura, no obstante existen 2 basureros a cielo abierto.
Entre otros servicios están las 454 líneas fijas de teléfono, así como acceso a la
telefonía celular, internet, prensa escrita, televisión por cable y estaciones de radio
departamental y nacional. La participación ciudadana se realiza a través de
cofradías, comités de desarrollo, partidos políticos.
En cuanto a su historia, su nombre proviene de una laguna, que existía
anteriormente ya que se secó en 1928, cercana al territorio, cuya agua se
mantenía a una temperatura más alta que la ambiental. Se desconoce su fecha de
fundación, pero se sabe que se convirtió en refugio para las familias de Parramos
que buscaban refugio debido a que sus territorios habían sido arrasados por una
correntada de agua que bajo del cerro de El Tigre.
Según la tradición oral del pueblo se cree que su existencia surge luego de que
habitantes del pueblo de San Bartolomé, ante una plaga de langosta y
31
murciélagos que perjudicaban su cosecha, se quejan al ayuntamiento de Santiago
de los Caballeros ( Antigua Guatemala) y solicitan ser trasladados. El
ayuntamiento les cede un territorio a 8 km de la cabecera, a donde se trasladan.
Los cofrades de la comunidad se trajeron consigo la imagen del apóstol San
Bartolomé al lugar, tomándolo como patrono. Años después los religiosos
franciscanos quienes eran devotos de San Antonio de Padua, deciden tomarlo
como patrón y cambiar el nombre del lugar a San Antonio Aguas Calientes
3.3 ESTUDIO DEL MERCADO
3.3.1 Demanda El mercado actual de las tejedoras lo constituyen los turistas
extranjeros, sus principales compradores están entre los 25 y 40 años de edad.
Personas que quieren conocer más sobre las costumbres y tradiciones de
Santiago Zamora y sus tejedoras. La mayoría provienen de Estados Unidos y no
hablan español, pero siempre van acompañados de traductores que facilitan la
comunicación con las tejedoras. La experiencia educativa que les ofrecen atrae
también a jóvenes estudiantes que viajan por el país, y se interesan por conocer
sobre la cultura guatemalteca.
Su afluencia incrementa en los meses de abril, por la celebración de la Semana
Santa en Antigua Guatemala, que se encuentra a 5 km de Santiago Zamora. A
finales de año la influencia es menor y por lo tanto, la venta es escasa ya que los
turistas ya no se ven interesados en visitar el lugar.
Como resultado del trabajo de campo se pudo observar que los turistas
demandan ante todo calidad y diseño, ya que se ven más interesados en comprar
el producto cuando las tejedoras les mencionan los beneficios y el proceso que
utilizaron para realizar el tejido. Además buscan en una prenda típica, comodidad
y calidad, que puedan usarla en su día a día. La mayoría de los extranjeros
compran productos artesanales como recuerdo del país, pero el reto está en que
compren las prendas típicas y que las utilicen como cualquier otra prenda, y no las
vean solo como una artesanía. Las tejedoras de esta cooperativa poseen la
32
ventaja que conocen sobre su trabajo y pueden convencer al cliente de sus
beneficios al momento que se lo presentan a los turistas.
3.3.2 Demanda potencial. El alcance actual de la cooperativa es muy reducido
por lo que es necesario buscar nuevos mercados para aumentar la cantidad de
potenciales clientes. Se apostará por un mercado más joven ya que se quiere
introducir productos modernos que involucren el textil típico. Un mercado nuevo
trae consigo la oportunidad de crecimiento y al mismo tiempo la responsabilidad
de ofrecer una experiencia cultural acorde a este mercado.
El mercado que se adecua a los mejoramientos e innovaciones que se quieren
llevar a cabo en la cooperativa es el de guatemaltecos de entre 18 y 28 años de
un nivel socioeconómico medio-alto. Entre las principales características de este
mercado, según el estudio previo realizado, están: la búsqueda de experiencias
nuevas, los paisajes ecológicos y lo inexplorado. Han alcanzado algún nivel
universitario, pero buscan mejorar esos conocimientos por lo que en su mayoría
son estudiantes. La mayoría posee un ingreso fijo aunque no es una cantidad muy
alta, algunos viven solos, otros con sus papas pero siempre tienen un ingreso y
pocos gastos por lo que pueden pagarse sus gustos. Compran ropa con
frecuencia y no escatiman en ella. Son reconocidos en la sociedad actual por el
nombre de “hipsters”, personas que no temen a ser diferentes, interesados en el
arte, la música y la moda. La mayoría de su tiempo utiliza las redes sociales como
medio de comunicación vital. Este mercado es propicio para introducir una nueva
marca innovadora que al mismo tiempo involucre la tradición y proponga una
experiencia cultural.
Un segmento secundario, es el actual mercado de la cooperativa, integrado por
los turistas extranjeros. Debido a que es un mercado ya adquirido se plantea
fortalecer y aumentar su fidelidad a la cooperativa. Estos se caracterizan por tener
entre 25 y 40 años de edad, visitan el país en su mayoría por conocer sobre la
cultura y descansar en época de vacaciones. Debido a la cercanía de la
33
cooperativa con la ciudad de Antigua, un buen número provienen de este
municipio. Se ven atraídos por conocer la cultura del país principalmente a través
de las artesanías.
De acuerdo a un informe realizado por las Naciones Unidas13, el mercado
europeo tiene preferencia por los textiles típicos ya que son productos 100%
hechos a mano, buscan diseños innovadores que hablen de una cultura diferente
a la europea, tienen altos estándares de calidad y precios competitivos, aprecian
los detalles especiales como el uso de tintes naturales, materiales reciclados o uso
de procesos amigables con el medio ambiente, y por último se sienten atraídos por
un producto que tiene una historia detrás especialmente que provenga de países
en desarrollo y elaborados por poblaciones desfavorecidas que se benefician con
la producción y venta de la oferta artesanal.
Una ventaja de las artesanías y la cultura es que se han vuelto “populares”
entre las tendencias de moda y el mundo ha puesto sus ojos en ellas. Los
elementos tribales y la simbología de los textiles típicos han aumentado su
demanda principalmente en el mercado internacional. Se registró un aumento de
ventas de artículos típicos tales como bolsas de mano con agarrador; prendas de
vestir con textiles típicos total o parcialmente14.
En el mercado nacional también ha aumentado la demanda, según Aida
Fernández gerente del sector de manufacturas de la Asociación Guatemalteca de
Exportadores (Agexport) existe una tendencia en donde “los artesanos
encontraron un nicho de mercado que demanda estos textiles… en la moda actual
13
Disponible en: http://uim.mineco.gob.gt/documents/10438/2160c180-ded2-42d7-80b0-6b9bb66d7213 “Fortalecimiento de la posición de Guatemala en los Mercados Internacionales” Consulta: [4/10/2012] 14
Disponible en: http://www.negociosgt.com/main.php?id=201&show_item=1&id_area=144 Consulta: [4/10/2012]
34
se observan colores fuertes y bordados que los diseñadores encuentran en las
telas típicas”.15
Figura No. 10
Colección primavera/verano 2011 Saúl E Méndez
Fuente: Disponible en: http://www.prensalibre.com.gt/economia/Textiles-tipicos-
tendencia_0_704329650.html Consultada: [4/10/2012]
La marca Saúl E Méndez en Guatemala es una de las principales marcas que
introdujeron la moda de textiles típicos en la gente joven del país, cuya tendencia
han ido adoptando otros diseñadores guatemaltecos.
Según Casa Cotzal, organización intermediaria entre unos 600 productores
locales y grandes marcas compradoras, surtieron de cintas típicas para cinchos a
Ralph Lauren y enviaron 8 mil yardas de tela típica al extranjero. Además
elaboraron bolsas y cosmetiqueras que se vendieron en American Eagle. En San
Antonio Palopó, Sololá, se elaboraron hilos de colores que se enviaron a China
para fabricar sandalias con la marca Reef.
15
Disponible en: http://www.prensalibre.com.gt/economia/Textiles-tipicos-tendencia_0_704329650.html Prensa Libre Consulta: [ 21/5/2012]
35
3.3.3 Oferta En la actualidad la demanda de artículos típicos ha aumentado, lo
que ha provocado que cada vez más tejedoras se involucren en la venta de
textiles típicos. Para la cooperativa Santiaguito es una clara amenaza el aumento
de la competencia, especialmente por pertenecer a un municipio en donde la
mayoría de las mujeres se dedican a tejer. Su principal competencia, debido a la
proximidad con la cooperativa, se encuentra en el mercado de artesanías de San
Antonio Aguas Calientes, en donde se reúnen una gran cantidad de tejedoras que
ofrecen los mismos productos como lo son chales, huipiles, faldas, entre otros.
Existen otras cooperativas en este municipio como la cooperativa Ixchel que se
dedican exclusivamente al telar de cintura.
Incluso tejedoras que en algún momento dejaron de pertenecer a la
cooperativa Santiaguito, han creado nuevas cooperativas en la misma aldea y
utilizando la fama de Santiaguito atraen y roban clientes a las tejedoras originales.
Antigua Guatemala también es una competencia inmediata de la cooperativa.
La cabecera municipal tiene la ventaja de que la afluencia de turismo y personas
de todo el país la visitan constantemente. Es por esto, que varias tejedoras se
han aliado formando asociaciones que tienen como punto central Antigua. Este es
el caso de Manos Preciosas, la cual es una asociación que trabaja junto con los
artesanos para crear productos hechos a mano. Entre sus productos textiles están
chalinas, diademas, bolsas, cinchos, pulseras y bisutería, así como los
tradicionales cortes y huipiles. Actualmente, poseen un punto de venta en el centro
de Antigua Guatemala y exportan a países en Estados Unidos, Europa y Asia.
Otra de las fuertes competencias en el mercado es Wakami. Esta marca forma
parte de la asociación Kiej de Los Bosques, quienes apoyan a artesanos para que
creen sus propias empresas y exporten sus productos al extranjero. Wakami
trabaja con artesanos en los departamentos de Chimaltenango, Sacatepéquez,
Retalhuleu, Quetzaltenango, Totonicapán, Sololá y Quiché. El gran éxito que ha
36
alcanzado la marca ha sido gracias a su cadena productiva en donde cada
eslabón aporta valor al producto final. Además poseen comercialización directa
con países como Estados Unidos, Europa, Canadá, México y Panamá, que
promueven, desarrollan la marca y abren nuevos mercados.
La línea de productos estaba dirigida originalmente a un mercado de entre 17 y
35 años, pero actualmente se abre a nuevos mercados. Para finales de este año y
principios del 2013 se espera que Wakami incursione en Japón, el resto de Asia y
Sudamérica. Principalmente se dedican a la bisutería y cada una de sus piezas
tiene una historia detrás que se gana al mercado. Un excelente ejemplo de cómo
un buen posicionamiento de la marca a través del storytelling, crea un vínculo con
el cliente.
Estilo Quetzal es otra marca guatemalteca que se dirige a un mercado joven y
que trabaja en conjunto con tejedoras del interior del país para la producción de
objetos con textiles típicos. Se dedican en su mayoría a accesorios como cinchos,
bolsas, bisutería entre otros.
El grupo de tejedoras de “Santiaguito” posee al igual que las demás marcas un
gran potencial que le permitiría competir en el mercado. Además, ofrecen algo
que los diferencia de los demás, la experiencia cultural que ofrecen a los turistas
extranjeros. Esto debido a que estas mujeres reconocen la necesidad de ofrecer
algo nuevo que las diferencie del resto de las tejedoras de la aldea, e incluso de
las de Antigua Guatemala y San Antonio Aguas Calientes, que representan su
mayor competencia.
37
Los turistas son recibidos con flores en la entrada de la casa de la encargada
de la cooperativa, doña Filomena Hernández, en donde tienen su punto de venta.
Luego les presentan un baile propio de la aldea. También los involucran y les
enseñan el proceso de hacer café, tortillas y sus tejidos típicos. Les preparan la
comida propia del lugar, pepián y fresco de Jamaica y piña, y por último los invitan
a que adquieran cualquier tipo de producto típico que tienen a la venta.
Los productos típicos varían desde objetos para el hogar hasta ropa. Poseen
una gran cantidad de producto estancado por falta de venta, que representa
perdida para ellas. A pesar de esto siguen produciendo nuevos productos ya que
más que a vender ellas se dedican a tejer. Sus tejidos tienen ciertas
características que lo diferencian del resto, son tejidos a mano, de doble cara, con
diseños de la naturaleza propia del lugar. La materia prima utilizada es hilo de
sedalina e hilo de rio blanco el cual no destiñe pero es de mayor costo.
La mayoría de turistas se ven atraídos a Santiago Zamora gracias a que está
ubicado en San Antonio Aguas Calientes un municipio reconocido por sus tejidos
típicos. Sus calles y edificaciones son parecidas a las que se encuentran en
Antigua Guatemala solo que a una menor escala (construcciones coloniales,
Iglesias, parques etc.). Otro de los atrayentes del lugar es su ambiente tranquilo y
alejado del bullicio de la ciudad, lo cual no posee Antigua Guatemala.
De acuerdo a la información proporcionada por el Inguat, se esperan varias
mejoras al municipio ya que se reconoce su gran atractivo turístico. Entre estas
están la creación de un nuevo mercado de artesanías ya que el existente no se da
abasto debido al gran número de tejedoras que buscan vender su producto.
También se tienen contemplado la creación de un parque ecológico, que atraiga a
un nuevo sector del turismo. La principal meta del municipio es darse a conocer
38
más que todo a los turistas extranjeros, esto valiéndose de su cercana ubicación a
Antigua Guatemala, que ya es reconocida mundialmente como destino turístico
3.3.4 FODA
DEBILIDADES
Limitación de comunicación ya que su lengua es cachiquel y se les dificulta
hablar en español, siempre necesitan de la ayuda de un guía que les
traduzca para comunicarse, especialmente con los turistas.
Las tejedoras poseen como única habilidad manual el tejer con telar de
cintura, y no tienen la capacidad de utilizar técnicas más nuevas como la
costura a máquina.
La mayoría de tejedoras copian el diseño de productos ya existentes.
Algunas tejedoras se ven en la necesidad de dedicarse a otro oficio y ya no
solo a tejer, debido a la necesidad de ingresos que tienen.
Sus pocos ingresos económicos las limita a la hora de comprar más y mejor
material para realizar sus tejidos típicos.
Las tejedoras deben hacerse cargo de sus hijos y sus casas, lo que las
limita trasladarse a nuevos puntos de venta para acercarse a nuevos
mercados.
AMENAZAS
Están localizadas en un área lejana al centro del municipio, por lo que no se
encuentra al alcance de varios posibles clientes.
San Antonio Aguas Calientes posee una gran concentración de mujeres
tejedoras y un mercado especial para sus productos, lo cual constituye la
principal competencia para las tejedoras de Santiago Zamora.
Para conseguir clientes dependen de los guías turísticos que colaboren con
ellas llevando grupos de turistas y de si es temporada de turismo en el país.
39
Santiago Zamora es poco conocido por la gente por lo que recibe muy
pocos visitantes.
No poseen un punto de venta externo a la aldea que llegue a un mayor
número de personas.
FORTALEZAS
Buena disposición al cambio y a probar nuevas técnicas que mejoren la
venta de sus productos.
La habilidad de tejer con telar de cintura cualquier tipo de producto que
conlleve esta técnica para su elaboración.
Cada tejedora se encarga de un tipo de producto diferente, lo que
diversifica la oferta de productos.
Se han dedicado desde pequeñas al tejido por lo que poseen un gran
entendimiento de la técnica y están dispuestas a darla a conocer.
Conocen sobre su trabajo y pueden convencer al cliente de sus beneficios.
Dan a conocer a los turistas sus tradiciones y la forma de elaboración de
sus productos textiles, lo que promueve la venta de sus productos.
OPORTUNIDADES
Se han ido haciendo nombre gracias al apoyo de guías turísticos.
Su mercado extranjero está dispuesto a pagar más, que el mercado local,
por una artesanía típica.
Han establecido alianzas con diseñadoras extranjeras que las han visitado,
para poner a la venta productos que ellas diseñan y que las tejedoras
producen.
Subcontratan costureros del mismo municipio para la elaboración de
productos más modernos.
40
Se encuentran dentro del municipio de San Antonio Aguas Calientes
reconocido por sus textiles, lo que les da un gran respaldo a esta
cooperativa.
Están abiertas a la elaboración y venta de cualquier tipo de producto que
cualquier persona externa a la cooperativa les requiera.
41
4. METODOLOGÍA
4.1 ESTRATEGIA METODOLÓGICA
4.1.1 Población y Muestra. Para obtener la información cuantitativa a cerca de los
gustos, hábitos, necesidades y capacidades del mercado, tanto el actual como el
potencial, se llevaron a cabo dos encuestas.
La primera dirigida al mercado potencial de hombres y mujeres de entre 18-28
años de un nivel socio económico medio alto que estudian y/o trabajan. La
segunda dirigido al mercado actual entre los 25 y 40 años, hombres y mujeres
extranjeros, en su mayoría estadounidenses o europeos, que buscan conocer más
el país.
Para determinar el tamaño necesario para la muestra se llevó a cabo la
operación de la siguiente fórmula en donde se tienen en cuenta la prevalencia
estimada de la variable considerada (este caso el mercado encuestado); nivel
deseado de fiabilidad; y margen de error aceptable.
n= t² x p(1-p)
m²
En donde:
n = tamaño de la muestra requerido
t = nivel de fiabilidad de 95% (valor estándar de 1,96)
p = prevalencia estimada
m = margen de error de 5% (valor estándar de 0,05)
En esta investigación se tendrá como nivel de fiabilidad un 25% ya que no se tiene
acceso a una muestra más grande.
42
n= 1.25² x .3(1-.3) = 1.56 x 0.21= 130
0.05² 0.0025
La muestra a encuestar es de 130 personas, hombres y mujeres que estén
involucrados en el mercado al que se quiere dirigir la nueva propuesta de la
cooperativa Santiaguito, es decir entre las edades de 18 y 28 años del nivel
socioeconómico medio alto de la ciudad de Guatemala.
4.2 EL MÉTODO
Para llevar a cabo este proyecto se realizó una exhaustiva investigación de
campo. Como principal herramienta de investigación se utilizo la observación,
mediante visitas al lugar donde se ubica la cooperativa, así como los alrededores
del municipio de San Antonio Aguas Calientes. También se realizaron visitas a la
posible competencia para saber que ofrece el mercado y analizar su aceptación,
precio y características. Con esta información, se pudo tener una idea preliminar
de la situación de la cooperativa y las oportunidades y alcances que tenían.
Se realizó una visita, al área central del municipio de San Antonio Aguas
Calientes, en donde valiéndose de la herramienta de la observación, se pudo
obtener nueva información acerca de los lugares más visitados del lugar, así como
la forma en que se desenvuelven los lugareños. Entre los lugares visitados se
encuentra la plaza central, la iglesia que data de la colonia, el mercado de
artesanías y por último la municipalidad
Como segundo medio se realizaron una serie de entrevistas tanto a la tejedora
encargada de la cooperativa, Doña Filomena, así como a las otras integrantes,
para poder obtener datos cualitativos respecto de los problemas que enfrentan.
43
Así como, las metas que se han propuesto alcanzar para mejorar la situación que
enfrentan.
Otro método cualitativo que se utilizo, fue la realización de un focus group en el
cual se obtuvo información sobre gustos, actitudes, impresiones y propuestas de
parte del mercado potencial. Esto fue de gran ayuda para hacer mejoras y lograr
llenar las expectativas y necesidades de este mercado.
También se llevaron a cabo, mediante el método cuantitativo, encuestas tanto al
mercado actual como al potencial, para conocer sobre sus gustos y hábitos. Con
base en esta información se pudo concretar la segmentación del mercado y
obtener sus principales características.
4.3 LA TÉCNICA ESTADÍSTICA
Se utilizaron principalmente encuestas para conocer datos exactos sobre
actividades, gustos, conocimientos y hábitos de compra del mercado actual y
potencial. También se llevaron a cabo entrevistas para obtener información más
profunda y detallada del comportamiento del mercado potencial (mediante el
focus group) y para conocer más a profundidad la vida de las tejedoras y su
problemática.
4.4 INSTRUMENTOS A UTILIZAR
4.4.1 Diseño de instrumentos:
4.4.1.1 Encuestas en la caracterización.
Para llevar a cabo las encuestas se debe tener en cuenta la información que
se quiere obtener y lograr preguntas claras y concisas. Se realizó 1 encuesta
dirigida al mercado actual de turistas y 2 para el mercado potencial de los jóvenes.
En cuanto a los turistas se debe buscar la siguiente información:
44
Razón de su visita a Guatemala: ¿Por qué visita Guatemala?
Origen: ¿De qué país proviene?
Gusto por la artesanía: ¿Que características le gustan del textil típico?
Para el mercado potencial se tomaron en cuenta los siguientes aspectos:
Actividades a las que se dedica: ¿Qué actividades realiza diariamente?
Conocimiento del país: ¿Qué tanto conocimiento tiene de Guatemala?
Hábitos de compra: ¿Cada cuanto compra ropa? ¿Cuánto es su presupuesto?
4.4.1.2 Encuestas. Durante el proceso de investigación y recaudación de
información se llevaron a cabo una serie de encuestas. La primera se realizo
durante una de las visitas a la cooperativa, en donde su tuvo la oportunidad de
convivir con un grupo de turistas.
Aquí se les paso una encuesta, a un total de 20 turistas estadounidenses entre
los 25 y los 40 años, en su mayoría mujeres. A continuación, se presenta el
formato utilizado en la encuesta:
Nombre: ____________
Edad: _____________
Nacionalidad: _________
1. ¿Qué es lo que le atrae de Guatemala como país?
2. ¿Cada cuanto viaja usted a Guatemala?
3. ¿Qué cree que identifica más al país?
4. ¿Cuál es la prenda artesanal de su preferencia?
45
5. ¿Cuál es la característica que más le llama la atención de un articulo textil
típico?
6. ¿Cuál es su actitud a la hora de comprar un producto?
a. Se identifica con este
b. Es un producto popular
c. Es un producto necesario
7. ¿Qué característica del producto (color, textura, calidad, forma) cambiaría?
8. ¿Qué medios utiliza para comprar un producto típico: Internet o prefiere visitar el
lugar?
9 ¿Cuál le parece un producto típico a la moda y que usted utilizaría?
a. Pantalones típicos flojos
b. Blusas tipo huipil
Prendas con aplicaciones típicas
c. Bufandas
d. Otro:_________
10. ¿Qué elemento extra le gustaría encontrar en un producto típico artesanal?
a. Información del lugar donde lo adquirió, tradiciones y cultura
b. Información sobre el proceso de producción
c. Información sobre su forma de cuidad y beneficios
d. Un empaque innovador
11. ¿Que define su decisión de comprar una prenda típica?
a. Precio
b. Calidad
46
c. Diseño
d. Experiencia
Para lograr aumentar las visitas de este segmento de mercado, se busca
conocer lo que los lleva a visitar a la cooperativa y a comprar sus productos.
Puntos clave de las características de los productos, sus pros y sus contras, así
como las necesidades que buscan satisfacer con esta compra, son datos
necesarios para el diseño de un nuevo producto que luego los lleve a vincularse
más con las tejedoras.
Uno de los principales problemas que surge como conclusión de las respuestas
de es su inconformidad con la incomodidad de las prendas de tejido típico, por lo
que suelen preferir artesanías de decoración de ambientes o accesorios.
La siguiente encuesta se realizó al mercado potencial conformado por el
mercado potencial, jóvenes de entre 18 y 28 años de edad. Se busca, a través de
esta encuesta, conocer el estilo de vida de los jóvenes guatemaltecos.
ENCUESTA #1
1. ¿Cuáles son los lugares que suele frecuentar en su tiempo libre?
Malls
Restaurantes
Bares
Discotecas
2. ¿Con quiénes pasa su tiempo libre?
Amigos
Familia
47
Novio(a)
Compañeros del trabajo
3. ¿A qué tipo de eventos suele asistir?
Fiestas
Cumpleaños
Bodas
Graduaciones
Reuniones del trabajo
4. ¿A qué actividad se dedica?
Trabajar
Estudiar
5. ¿Cómo definiría su estilo cotidiano?
Innovador
Bohemio
Deportivo
Casual
Elegante
Ropa para el trabajo
48
6. ¿Cómo definiría su estilo los fines de semana o en eventos
extrarriculares?
Elegante
Innovador
Moderno
Relajado
Depende la ocasión
7. ¿Cuál de estos ambientes prefiere para salir en un fin de semana?
Fontabella
Miraflores
Oakland
Cayala
Antigua Guatemala
8. ¿En qué rango se posiciona el presupuesto al mes para su tiempo libre?
Q100-300
Q500-700
Q1000-1400
9. ¿Cuánto de este presupuesto lo gasta en ropa?
Nada
Mas de la mitad
49
La mitad
Todo
10. ¿Cúal medio es el que más utiliza?
Hotmail
Gracias a esta encuesta ser logró reunir una serie de características que
definen el estilo de vida de este segmento, de esta forma se adaptarán a la marca
para que el mercado logre identificarse y cubra sus principales expectativas.
Esta segunda encuesta se pasó a un segundo grupo conformado por el
mercado potencial de entre 18 y 28 años. Ya conociendo las necesidades básicas,
con esta encuesta se busca concretar sus hábitos de compra, así como su interés
por conocer la cultura guatemalteca.
ENCUESTA # 2
1. Por lo general, ¿en dónde realiza las compras de sus prendas de ropa?
Por internet
En la tienda
Por teléfono
Por catálogo
50
2. Cuando compra ropa, ¿cuál es la cantidad que acostumbra gastar?
Q50.00 a Q100.00
Q150.00 a Q200.00
Q250.00 a Q300.00
Más de Q 300.00
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3. ¿Cuál es su categoría de edad?
17 o menos
18-20
21-29
30-39
4. ¿Que tan bueno considera su conocimiento de Guatemala y sus tradiciones?
Excelente
Bueno
Regular
51
Malo
5. ¿Cada cuanto viajas al interior del pais?
Una vez a la semana
Dos veces al mes
Una vez al mes
Una vez cada seis meses
Una vez al año
6. ¿Qué regiones de Guatemala suele visitar con mayor frecuencia?
Metropolitana
Norte
Oriente
Occidente
Sur
7. ¿Por qué razón viajaría usted al interior del país?
Negocios
52
Turismo
Familia
Vacación
8. ¿Qué aspecto del país cree que debería explotarse más?
Sitios arqueológicos
Agricultura
Artesanías
Textiles típicos
Comida
Paisajes ecológicos
9. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un textil típico hecho en Guatemala?
Q15.00 a Q25.00
Q35.00 a Q45.00
Q55.00 a Q65.00
Q75.00 a Q85.00
53
Q95.00 a Q105.00
Más de Q110.00
10. ¿Prefiere un articulo nacional o uno importado?
Nacional, me identifico con mi país
Importado, es más popular lo internacional
Con los resultados de la anterior encuesta se pudo observar como principal
problema la falta de interés por conocer la cultura del país.
4.4.1.3 Entrevistas. Durante la primera visita a la cooperativa, se realizó una
entrevista a la señora Filomena Hernández, persona encargada de la cooperativa.
En esta entrevista se preguntaron los datos básicos de la cooperativa tales como
¿Cuál es el producto que ofrecen?, ¿A quienes les venden estos productos?,
¿Cuál es su medio de venta?, ¿Qué características diferencian sus productos de
los demás?, ¿De qué forma trabajan?, ¿Cómo se dan a conocer?, ¿Cuáles son
los principales problemas que tienen?
Existen factores determinantes en la vida de las tejedoras. Comenzando por el
bajo nivel de escolaridad que tienen, solamente el 50% de ellas han tenido entre
cero y tres años de educación. Esto representa un grave obstáculo ya que no solo
no tienen educación de nivel básico sino que tampoco son capaces de retener con
facilidad nuevos términos. Es por esto que es necesario conocer sobre su cultura
para lograr una comunicación eficaz.
Otro de los factores es su bajo nivel económico. La producción de artículos
54
textiles típicos no constituye la fuente principal para las familias de las tejedoras.
Esto debido a que el hombre de la familia es el encargado principal de brindar
sustento a la familia. Se estima que el 58% de las tejedoras consideran como una
fuente de ingreso adicional la producción de las artesanías. Esto corresponde a
menos del 50% de los ingresos de la familia. Por lo tanto, esta acepción no es
favorable para el logro de los niveles de la producción y de las fechas de entrega
de organizaciones que comercien con ellas.
Recientemente se ha visto un mayor interés de parte de las tejedoras en
mejorar su imagen ante organizaciones que quieran comercializar su producto. Es
por esto que ha aumentado la tendencia a la creación de cooperativas,
asociaciones o algún tipo de unión pro empresarial. El nivel de estas
organizaciones aun es débil, principalmente en los aspectos de gestión, pero cada
vez es mayor su aceptación.
Gracias a esta entrevista se logró tener un panorama preliminar del problema
a resolver de la cooperativa. Además se realizó un focus group, en donde se
entrevistó a 6 personas que representaban al mercado en el que se quiere
incursionar. En esta entrevista grupal, se logró obtener información más detallada
de las reacciones del mercado ante el producto. También fue de gran ayuda para
perfeccionar el producto.
4.4.1.4 Fotografías, mapas, tablas, graficas etc. Se pudo concluir de las encuestas
que los turistas que visitan a la cooperativa buscan conocer las tradiciones de la
aldea, así como se ven atraídos por el método de producción de las prendas con
telar de cintura. Los turistas adquieren los productos típicos debido a que hacen
referencia al lugar y a sus tradiciones. También aprecian su calidad, el hecho que
están hechos a mano y que tienen colores brillantes y atractivos. La mayoría no
utilizarían ropa típica ya que no creen que el textil sea cómodo. Es por esto, que
se inclinan por productos decorativos o accesorios.
55
En la primera encuesta se puede concluir que este grupo objetivo no tiene
mayores gastos, pues la mayoría aun viven con sus padres. Son amantes de la
aventura, disfrutan viajar y conocer lugares al aire libre. En Guatemala, Antigua es
el principal destino debido a los ambientes al aire libre que ofrece. Además,
disfrutan el estar fuera de la ciudad y pasar un buen rato. Además invierten una
cifra significativa en ropa, en la cual buscan ante todo tendencia y proyectar su
imagen personal. Son personas que están al tanto de lo más nuevo de la
tecnología y están conectados a varias redes sociales especialmente a Facebook.
A continuación se presenta la graficación de los resultados obtenidos de la
encuesta # 2:
Gráfica No. 1
Fuente:Propia
La experiencia para este grupo objetivo es muy importante, por lo que al adquirir
un producto prefieren empaparse de la marca y viviendo esa experiencia de
compra que las marcas ofrecen.
56
Gráfica No. 2
Fuente: Propia
Este segmento pertenece a un nivel socioeconómico medio alto debido a que
tienen la capacidad monetaria para gastar en ropa más de Q300 al mes. Esto los
posiciona como excelentes consumidores de tendencia, y los hace un grupo
exigente y conocedor.
Gráfica No. 3
Fuente: Propia
57
Este segmento está entre los 18 y 28 años de edad, en su mayoría son
mayores de 21 lo que quiere decir que es un segmento joven
Gráfica No. 4
.
Fuente: Propia
La mayoría de las personas creen saber de la cultura del país solo por lo poco
que se les enseñó en el colegio. Pero se puede ver una tendencia creciente en
querer conocer más y no quedarse en la ignorancia con estos temas. Con el fácil
acceso a la información esta generación tiene una mayor facilidad para conocer e
informarse.
58
Gráfica No. 5
Fuente: Propia
Este segmento vive en la ciudad por lo que busca otras atracciones para
divertirse los fines de semana. Una de estas opciones es el poder salir de la
ciudad al interior del país. Este segmento no suele viajar tan seguido, aunque si
está dispuesto de una vez al mes. Esto se debe también al poco conocimiento de
nuevos lugares a lo que puedan viajar.
Gráfica No. 6
Fuente: Propia
59
Una de las principales regiones visitadas por los ciudadanos es el área
metropolitana compuesta por Sacatepéquez, Chimaltenango y la ciudad de
Guatemala. Esto debido a su cercanía con la ciudad.
Gráfica N. 7
Fuente: Propia
La mayoría de las personas aprovechan las vacaciones para salir del país, es
por esto que no realizan estos viajes tan seguido. Aunque existe un número
significativo de personas que viaja por el puro placer de conocer y hacer un poco
de turismo en su propio país.
60
Gráfica N. 8
Fuente: Propia
Las personas de la ciudad tienen una mayor inclinación a querer buscar
mayores paisajes ecológicos, que los aleje del bullicio de la ciudad.
Gráfica No. 9
Fuente: Propia
61
Se puede observar que no se valora lo suficiente el textil guatemalteco y es
por la misma ignorancia de minucioso trabajo que un textil como estos requiere.
Gráfica No. 10
Fuente: Propia
La mayoría de personas se sienten atraídas por la cultura internacional más
que por la propia. A pesar de esto siempre surge la necesidad de volver a las
raíces y sentirse identificado con el producto a la venta.
Por último se presenta una tabla que se utilizó como guía para llevar a cabo el
focus group.
Tabla No. 4
Guía Focus Group
PROTOTIPO DE T SHIRT PARA MARCA ZARZAMORA
18 de Marzo 2013
Tópico Objetivo Mecánica
INTRODUCCIÓN Crear un Se le agradece la presencia al entrevistado.
62
(5 minutos) ambiente de
confianza
entre el
participante.
PERSONALIDAD
DE LAS
ENTREVISTADAS
(10)
Conocer y
entender la
personalidad
del
entrevistado
- Si usted pudiera ser un famoso, ¿quién sería? ¿por
qué?
- ¿Cómo lo describiría su familia y amigos?
- ¿Cuál es su color favorito y por qué?
- ¿Qué lo hace sentirse optimista si está de mal
humor o triste?
- Si pudiera cambiar algún aspecto de su vida, ¿cuál
sería? ¿por qué?
ESTILOS DE
VIDA
(10 minutos)
Establecer
las
característic
as del
segmento.
Conocer el
estilo de vida
que llevan y
cómo se
relaciona
con la
categoría.
Establecer
su rutina
diaria
PREGUNTA
-R SIEMPRE
¿PORQUE?
Se le preguntará aspectos relacionados con su Estilo de
vida, que lo diferencia de otras personas.
- ¿Qué faceta de su vida es la más importante en este
momento? ¿Por qué? (ARTISTA CON EL QUE SE
IDENTIFICAN y PORQUÉ)
- ¿Cuál es su rutina diaria?
- Mencionen cuales son 5 aspectos de su rutina que más
disfruta.
- De estas actividades, ¿cuáles son las que más disfruta?
¿Cuáles son las que menos disfruta?
- Normalmente, ¿en dónde pasa la mayor cantidad de
tiempo?
- ¿Qué hace en su tiempo libre? Si tiene 5 minutos para
Ud. solo, ¿qué hace?
- ¿Con quiénes comparte usted su tiempo?
- ¿Qué hobbies tiene o qué le gusta hacer en su tiempo
libre?
63
- ¿Qué hace los fines de semana?
EXPLORATORIO
DE
LA CATEGORÍA
(20 minutos)
Ubicarlos en
la categoría
de las
artesanías
típicas
Identificar
momentos,
asociaciones
y compañía
Identificar
necesidades
resueltas y
no-resueltas
con la
categoría.
Identificar
aspectos
positivos y
negativos de
la categoría.
Identificar
principales
aceleradores
o frenos al
consumo de
la categoría.
Aspectos positivos
- Si yo le digo ARTESANÍAS TÍPICAS ¿Qué es lo primero
que se le viene a la mente?
- ¿Qué ha visto de cambios en cuanto a tendencias de los
productos artesanales?
- ¿Qué les parecen los cambios? ¿Qué añadirían o
regresarían? ¿Por qué?
-¿Cual es el primer producto que se les viene a la mente
cuando les digo Textil típico?
- ¿Cada cuanto adquiere un producto que involucre textil
típico?
- ¿Dónde? ¿En qué área del país?
-¿Cuál cree que son los pros y contras de este tipo de
productos?
- ¿Qué marcas que venden productos que involucran textil
típico conocen?
- ¿Cuáles utiliza?
- ¿Cuál es la marca de preferencia? ¿Por qué?
64
CATEGORÍA
T SHIRTS CON
APLICACIONES
EN TELA TÍPICA
(10 minutos)
Establecer
Conocimien-
to y
diferencia-
ción de las
marcas
Encaminar la
entrevista
hacia las
t shirts
-¿Qué pieza de vestuario se le ocurre cuando digo ropa
con aplicaciones típicas?
-¿Cuántas piezas con tela típica tiene en su armario? -¿La
utiliza muy seguido?
-¿Cuáles utilizaría de forma más frecuente? Mencione
características que le atraigan del producto
- ¿Tiene algún significado las prendas que han adquirido?
Lo compra por alguna otra razón a parte del diseño?
-¿Beneficios de servicios extra?
- ¿Que tipo de t shirts artesanales conoce? Marcas,
características, diseño
-¿Les cambiaria algo?
HACER ACTIVIDAD COMPARAR MARCAS
(ENSEÑARLE IMÁGENES DE COMPETENCIA)
- ¿Qué cambios le haría para hacerlo mejor?
- ¿Qué precio tienen?
- ¿Cómo es el empaque?
-¿En donde las encuentra?
EVALUACION DE
CONCEPTOS
(30 minutos)
Evaluar los
conceptos
de los tipos
de diseño en
serigrafía de
t shirts.
ACTIVIDAD : REALIZAR SU PROPIO DISEÑO DE T
SHIRT ( HOJAS A2 Y SHARPIE)
-Si le pudieras añadir una serigrafía a la tshirt que
involucre cultura, modernidad, e identidad ¿que le
pondrías?
Al terminar actividad preguntar:
-¿Qué le dice este concepto y qué significa para usted?
- Diferenciación: ¿Qué tan diferente le parece este
producto con respecto a lo que usted sabe que otras
marcas ofrecen en el mercado? ¿Por qué?
65
Fuente: Propia
CONCEPTO 2 EMOCIONAL
EVALUACIÓN DE PRODUCTO
(Enseñarles t shirt con opciones de telas y diseño)
- ¿Qué le dice este concepto y qué significa para usted?
¿Cómo lo hace sentir?
EXPLICAR CONCEPTO DE PRODUCTO A DISEÑAR: T
SHIRT CON SERIGRAFÍA Y APLICACIONES EN TEXTIL
TÍPICO
- ¿Qué piensa usted de este concepto?
- ¿Qué es lo que más le gustó del concepto? ¿Algo más?
- ¿Qué es lo que menos le gustó del concepto? ¿Algo
más?
¿Dónde la compraría?
- ¿Qué color?
-¿Qué forma?
-¿Que tela?
- Considerando todo lo que sí le gustó y todo lo que no le
gustó de este producto,
- ¿Qué tan dispuesto estaría a comprar un producto como
éste?
-¿Considera que le incomodaría estar llevando este
producto?
¿Está de acuerdo en pagar este precio por este producto?
¿Porque?
CONCLUSIÓN
Y DESPEDIDA
- Agradecer la valiosa colaboración y se aceptan
comentarios adicionales
66
Como principales conclusiones del focus group están:
TABLA NO 5
RESULTADOS FOCUS GROUP
PERSONALIDAD DE
LAS
ENTREVISTADAS
Gustos muy peculiares que
dejan ver sus
personalidades únicas. No
se guían bajo un patrón, lo
que los hace de espíritu
libre. Tienen gustos muy
específicos lo que denota
un gran conocimiento
propio.
ESTILOS DE VIDA
Caracterizados por tener
gusto por el arte, la música
y la moda. También tratan
de llevar un estilo de vida
saludable y muy activo.
Estudian y trabajan, y se
relacionan en su mayoría
con sus colegas que a su
vez ,suelen ser sus
mismos compañeros de
clase.
Los fines de semana
rompen la rutina y además
de divertirse pasan tiempo
con su familia y haciendo
tareas de la universidad.
67
EXPLORATORIO DE
LA CATEGORÍA
Las artesanías más
reconocidas son los
accesorios típicos y
textiles.
Su mayor conocimiento en
textiles típicos son los
huipiles y cortes.
Algunas características
que buscan en un artículo
de textil típico son
innovación, calidad,
elementos orgánicos, que
sigan tendencias.
No adquieren con tanta
frecuencia artículos típicos
porque no llenan sus
expectativas, ni lo ven
como un producto usable.
Principales lugares donde
adquieren estos productos
son Antigua y Pana.
Marcas que utilizan textil
típico: Wanderlust, Saul,
Be Frog y Maya Shoes.
.
CATEGORÍA
T SHIRT CON
APLICACIONES EN
TELA TÍPICA
Las t shirts que han visto
en el mercado con algún
textil típico son o con
signos mayas en serigrafía
o con una pequeña bolsa
en textil típico.
68
Lo que cambiarían seria la
imagen, u que no fueran
solo como “souvenirs” para
turistas.
EVALUACIÓN DE
CONCEPTOS
Características que buscan
en el prototipo de la t shirt
a producir: Diseño actual,
que no destiña, que no
pese el textil típico, que
haya en variedad de
colores, silueta moderna,
que dure.
Si comprarían la t shirt y
debido a que conocen el
proceso que conlleva el
tejido típico si pagarían
más de Q100 por la t shirt.
Además se ven
identificados con los
valores que la marca
ofrece (aventura,
responsabilidad social y
cultura).
Fuente: Propia
69
5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
5.1. PLANTEAMIENTO DE FINES, MEDIOS Y ACCIONES
Como solución principal se plantea comenzar una marca que comercialice tanto
una línea de productos realizadas por las tejedoras como a la cooperativa en sí.
De esta forma se busca incrementar las visitas a la cooperativa, en donde podrán
conocer siempre sobre su cultura y adquirir otros productos que ellas realicen por
su cuenta. Así se evitará convertirse en competencia de la propia cooperativa.
Esta marca tendrá un mayor alcance tanto nacional como internacional. Se
abrirá paso a un mercado más joven y accesible. Promoverá el método de
producción de las tejedoras, entre otros beneficios.
Utilizará a la cooperativa como principal medio de promoción, lo que atraerá a
establecimientos que apoyen a las tejedoras y quieran así comercializar el
producto.
Es necesario involucrar en la medida de lo posible a las tejedoras en la
conceptualización de la marca ya que ellas serán el punto clave de la misma.
También se busca que ellas logren comprender la importancia de ligar su
producto con su cultura, ya que así se logrará diferenciar los tejidos típicos de
Santiago Zamora de otros artículos típicos ya existentes en el mercado. Además
mantendrán su identidad intacta para que puedan seguir con la tradición
generaciones futuras.
5.2 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
La primera alternativa se refiere a innovar en el diseño propio del producto.
Siempre teniendo en cuenta las tendencias de la época y las necesidades del
70
cliente. Esta línea ofrecería algo totalmente nuevo para los turistas que suelen
comprar los productos. Se convertiría en una forma para llegar a un nuevo
mercado y así ampliar las oportunidades de venta para las tejedoras.
FODA NUEVO PRODUCTO
FORTALEZAS
Se cuenta con la mano de obra que incluyen a tejedoras y costureros.
Poseer una historia detrás del producto.
Capacidad de innovación en producto.
Se tiene una inspiración fuerte en la cultura de las tejedoras.
Buena relación y comunicación con tejedoras.
Buena calidad de materia prima.
Sigue tendencias tribales actuales.
DEBILIDADES
Falta de capacidad para crear nuevos diseños.
Falta de conocimiento de procesos nuevos para innovar en diseño.
Recursos económicos insuficientes.
OPORTUNIDADES
Tendencia étnica en la moda.
Capacidad de innovación en artículos de vestuario y accesorios.
Diseño inspirado en simbología del lugar.
AMENAZAS
Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos
típicos dentro del país, de parte de marcas ya establecidas.
Condiciones cambiantes de las tendencias del mercado.
Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.
71
Sustitución de los procesos artesanales por los industriales, venden a un
menor precio y se convierten en dura competencia.
Pérdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.
La segunda alternativa busca establecer relaciones comerciales con empresas
importantes del país, que aprecien el trabajo artesanal textil y que busquen dar a
conocer un producto innovador. Al tener esta lista de contactos, las tejedoras
tendrían un medio más fácil y rápido para vender su producto.
FODA DE ESTABLECER RELACIONES COMERCIALES
FORTALEZAS .
Muy buena fama adquirida por la cooperativa.
Es una cooperativa que busca ayudar a la aldea.
Tejedoras con gran habilidad para cualquier tipo de producto.
DEBILIDADES
Dificultad para comunicarse en español.
Algunas tejedoras son analfabetas .
OPORTUNIDADES
Empresas con responsabilidad social que buscan apoyar a cooperativas.
Amplia cantidad de contactos ya adquiridos por las tejedoras.
Contactos con medios de comunicación para dar a conocer la cooperativa a
posibles comerciantes.
AMENAZAS
Últimamente poca productividad, debido a baja demanda.
Creciente competencia .
72
Condiciones cambiantes del mercado
Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.
Desconfianza de parte de empresas.
La tercera alternativa se concentra en la interacción producto-cliente, crear un
vínculo especial con el cliente y el producto, así como con el concepto de la
cooperativa. Para esto es necesario concentrarse en un producto que represente
de alguna manera a la persona que lo tejió y a su cultura, en este caso a Santiago
Zamora. Esto involucraría tanto al diseño como una promoción eficaz del producto,
logrando así su diferenciación de los demás productos. Es decir lograr ofrecer ese
“plus” que lo hace diferente de lo que ya hay en el mercado.
FODA DE PROPORCIONAR VALOR EXTRA AL PRODUCTO
FORTALEZAS
Riqueza cultural de las tejedoras.
Herencia de generaciones.
Simbología en textiles.
DEBILIDADES
Pérdida de tradiciones.
OPORTUNIDADES
Santiago Zamora y sus sitios turísticos que no han sido explotados
Mezcla de creencias.
Facilidad para explorar tendencia étnica.
Actitud aventurera de mercado.
AMENAZAS
73
Personas con falta de interés por cultura.
Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos
típicos dentro del país.
Condiciones cambiantes del mercado.
Pérdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.
La cuarta alternativa es la creación de una marca cuyo concepto se base en la
identidad cultural de las tejedoras de la cooperativa Santiaguito. Esta solución
englobaría las estrategias a utilizar en las anteriores soluciones, ya que se
enfocaría en un producto que represente a las tejedoras, cada producto tendría
información del mismo y su método de producción, se involucraría el storytelling
detrás de cada producto para promover a la cooperativa y la experiencia que esta
ofrece, y por último se enfocaría en un mercado nuevo y más joven que busque
tendencia, experiencia y calidad.
FODA DE LA MARCA
FORTALEZAS
Se cuenta con la mano de obra que incluyen a tejedoras y costureros.
Poseer una historia detrás del producto.
Capacidad de innovación en producto.
Se ofrece una experiencia cultural ligada al producto.
Buena relación y comunicación con tejedoras.
Buena calidad de materia prima.
DEBILIDADES
Mala ubicación.
Falta de experiencia.
Falta de recursos económicos.
74
OPORTUNIDADES
Aparición de nuevos mercados.
Tendencia étnica en la moda.
Disponibilidad de contacto en España para abrir nuevos mercados.
Contactos con medios de comunicación para dar a conocer la marca.
AMENAZAS
Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos
típicos dentro del país.
Restricción de los recursos.
Condiciones cambiantes del mercado.
Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.
Sustitución de los procesos artesanales por los industriales, venden a un
menor precio y se convierten en dura competencia.
Perdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.
5.3 JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE ALTERNATIVA
Debido a que se busca una solución sostenible que sirva de apoyo en un futuro
para la cooperativa, se debe considerar como principal alternativa la creación de
una marca. Ya que a través de esta no solo se promovería a la cooperativa y sus
tejedoras como eje central de la marca, sino que también serian la mano de obra
de los productos de venta bajo el nombre de la marca. De esta forma tendrían un
ingreso fijo bajo pedido y, al alcanzar nuevos mercados, se aumentaría la
afluencia visitantes a la cooperativa. Al mismo tiempo, siempre buscando apoyar
a los artesanos del municipio, se subcontrataría costureros de San Antonio Aguas
Calientes que trabajen en conjunto con las tejedoras de la cooperativa. De esta
forma el producto seria 100% hecho en este municipio.
75
La cooperativa jugaría el papel principal en la marca, cuya historia respaldaría
a cada producto y lograría crear el vínculo que se busca con el cliente. La
revalorización del textil típico y su elaboración, ayudaría a que esta herencia
ancestral no desaparezca y que nuevas generaciones, al ver en este proceso un
medio de ingresos, se vean interesadas en seguir con la tradición que viene de
generaciones atrás.
De mano de esta estrategia deberá de ir la nueva línea de diseño del producto
dirigido a un mercado de entre 18 y 28 años, que se vincule con la cultura de la
aldea y la diferencie dentro del mercado de artesanía textil.
5.4 PROPUESTA DEL PROYECTO
CREACIÓN DE UNA MARCA QUE PROMUEVA A LAS TEJEDORAS DE LA
COOPERATIVA “SANTIAGUITO” DE LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA
76
6. PROPUESTA TEÓRICA
6.1 PLANTEAMIENTO Y SUSTENTACIÓN DE LA PROPUESTA
6.1.1 Justificación. La alternativa que se propone como solución al problema se
enfoca principalmente en la riqueza de la cultura de las tejedoras. La marca
tendría como fundamento la revalorización de las tradiciones de las tejedoras. Es
esta historia que existe detrás del producto lo que haría de la marca un éxito tanto
en el país como en el extranjero. Otro de los beneficios de la marca es el mercado
en el que se busca incursionar. Un mercado clave que es exigente pero que al
mismo tiempo se vuelve fiel si se llega a identificar lo suficiente con la marca.
Además, la marca es capaz de ofrecerle un elemento clave que lo diferencia
de la competencia: ofrece una “experiencia”. Poder conocer de cerca el proceso
de producción del producto que adquieran, poder convivir con las tejedoras y
conocer su cultura y conocer que más que comprar está ayudando a un grupo de
mujeres de carne y hueso a seguir con una tradición milenaria y a mejorar su nivel
de vida. El producto seria más que un producto, involucraría a cada una de las
tejedoras de forma personal. Esto llevaría a que las tejedoras se quieran
comprometer más con el trabajo y se sientan verdaderamente orgullosas de su
cultura.
6.1.2 Población beneficiada. El éxito de la marca beneficiaria en primer lugar a las
tejedoras y sus familias, ya que éstas tendrían un ingreso fijo de un producto en
específico. A diferencia de su situación actual, en donde sus ingresos son inciertos
en los meses del año cuando el turismo es bajo. Esto provoca que las tejedoras
tengan que dedicarse a una actividad extra dejando a un lado la tejeduría. La
marca funcionaria como un incentivo para que las tejedoras desarrollaran y se
77
enfocaran más en su habilidad en el telar de cintura, ya que este sería su principal
medio de ingresos.
Otro de los beneficios de este proyecto es el aumento de exposición de la
cooperativa a nuevos mercados. Lo que se quiere lograr es atraer a más personas
al punto de venta en Santiago Zamora, de manera que el cliente al adquirir un
producto se vea interesado en conocer más de lo que ofrece la cooperativa.
También se beneficiaría a la diseñadora de la marca dándose a conocer como
marca propia con diseños únicos.
6.1.3 Demanda cubierta. La actual demanda de la cooperativa es muy reducida
ya que solo acuden a ella en tiempo de turismo alto, por lo que abrirse a nuevos
mercados es un riesgo necesario para su desarrollo. Al tomar en cuenta que los
productos con mayor demanda en el mercado son prendas de tejido típico debido
a la tendencia actual del mercado, se realizará una línea que involucre prendas de
vestir casuales que tenga aceptación entre jóvenes de entre 18 y 28 años.
Debido a que son 7 las tejedoras que integran la cooperativa, se podrá cubrir
con la gran demanda de los nuevos mercados a los que se integre la cooperativa.
Se buscara abrir nuevas puertas en el mercado internacional ya que se adquieren
mayores beneficios.
6.1.4 Sostenibilidad del proyecto. Las tejedoras cuentan ya con la capacidad
técnica, conocen a sus proveedores y la gestión necesaria para llevar a cabo
cualquier tipo de producto textil artesanal. Para poder sostener este proyecto
deberán de tener en cuenta los costos indirectos y directos del producto a realizar,
de esta forma se deberá prever de estos gastos antes de invertirlos en otra
necesidad. El precio especificado deberá estar de acuerdo a los costos de
producción y las ganancias que se quieren obtener.
Con la introducción de la marca en el mercado guatemalteco se abrirán nuevas
oportunidades de comercialización. La principal estrategia de introducción de la
78
marca será su enfoque en un solo tipo de producto. Lo que se busca es
establecerse en el mercado para que la cooperativa tenga credibilidad y prestigio.
La sostenibilidad del proyecto dependerá del éxito de la marca y la respuesta
del mercado hacia la esencia de la misma. También es necesario que las
tejedoras beneficiadas hagan suya la marca y no sean solo empleadas sino el eje
fundamental del concepto de la misma.
Se contará con una inversión inicial de parte de un socio inversionista al
quienes se le regresarán lo invertido a lo largo de 3 años.
6.1.5 Objetivos de la propuesta.
Introducir una marca nueva en el mercado que refleje la identidad de las
tejedoras de Santiago Zamora.
Lograr diferenciar el producto vinculándolo a la aldea Santiago Zamora.
Promocionar el producto junto con la aldea para abrir paso a un mayor
mercado.
Revalorizar el tejido en telar de cintura.
Involucrar a un mercado joven en las tradiciones guatemaltecas mediante
un producto moderno con el que se identifiquen.
6.2 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL SITIO
La ubicación de Santiago Zamora, en donde se encuentra la cooperativa
“Santiaguito”, tiene tanto ventajas como desventajas. Su principal ventaja es
pertenecer al municipio de San Antonio Aguas Calientes el cual se encuentra en
una situación geográfica idónea ya que está rodeado por municipios con una
fuerte afluencia turística.
79
Se encuentra situado en la parte Sudoeste del departamento de Sacatepéquez,
en la Región V o Región Central. Limita al Norte con el municipio de Santa
Catarina Barahona (Sacatepéquez); al Sur con el municipio de Ciudad Vieja
(Sacatepéquez); al Este con los municipios de Ciudad Vieja y Antigua Guatemala
(Sacatepéquez); y al Oeste con el municipio de Santa Catarina Barahona
(Sacatepéquez). Cuenta con una extensión territorial de 17 kilómetros cuadrados
y se encuentra a una altura de 1,550 metros sobre el nivel del mar, por lo que
generalmente su clima es templado. Se encuentra a una distancia de 8 kilómetros
de la cabecera departamental de Sacatepéquez.16 Su cercanía a Antigua
Guatemala, le da cierta popularidad y atrae a las personas para que lo visiten.
Por otro lado, a pesar de estas ventajas, Santiago Zamora se encuentra a las
afueras de San Antonio Aguas Calientes y existe muy poca señalización que guie
a la gente hacia la aldea. Además, la mayoría de la gente desconoce la existencia
de esta aldea, y prefiere quedarse en San Antonio pues es un lugar muy
pintoresco. Por lo tanto , existe un potencial para la aldea, el cual hay que lograr
manejar para que la gente busque conocer Santiago Zamora, así como a sus
tejedoras.
16
Disponible en: http://culturapeteneraymas.wordpress.com/2011/07/31/san-antonio-aguas-calientes/ Consulta: [12/4/2013]
80
7. VIABILIDAD DEL PROYECTO
7.1 TÉCNICA
La línea de t shirts de la marca ZarZamora cuenta con dos procesos básicos,
los tejidos típicos y el ensamblado y serigrafía de la t shirt. Las tejedoras se
encargan de la primera fase en donde tejen el textil. Para su realización necesitan
de dos tipos de hilos, el hilo rio blanco cuya ventaja es que no destiñe, y la
sedalina. Las tejedoras de Santiago Zamora si cuentan con este equipo y
materiales para llevar a cabo este producto, ya que solo necesitan su telar de
cintura que manejan a la perfección. Dentro del proceso de producción interfieren
la empresa que se subcontratara para las serigrafía y elaboración de patrones y
ensamblado de prendas.
El producto que dará a conocer la marca será diseñado según las necesidades del
mercado y tendencias actuales. Luego se le añadirá una etiqueta que explique el
proceso de creación del producto, alguna tradición de la cooperativa y la dirección
de la red social Facebook en donde puedan encontrar videos que inviten a
conocer la cooperativa.
7.2 ECONÓMICA-FINANCIERA
El financiamiento para comenzar la marca proviene de un inversionista, con un
aproximado de Q30000.00. Con esta inversión se cubrirán el registro de la marca,
así como el suministro de materia prima, el cual será al por mayor para mantener
costos bajos (tela, etiquetas, etiquetas de lavado, empaques, hangtags). Y se
tendrá lo suficiente para pagarles a las tejedoras los primeros 10 medios lienzos
de tela típica, así como para la confección y serigrafía de la t shirt. También se
cubrirá la línea de teléfono móvil, así como la gasolina para las distribuciones de
los primeros 3 meses.
81
Por lo tanto, las tejedoras comenzarán a percibir gastos desde el primer pedido
que se haga, el cual será de 50 t shirts en el primer mes. Para esas se realizaría
un pedido de 12.5 medios lienzos de una yarda cada uno. Esto representaría un
primer pago de Q1875.00 para las tejedoras, a lo que se le añadiría el 10% de las
ganancias por ventas de las t shirts, más la ganancia de los clientes que
participaran en la convivencia con ellas con el código del ticket (el cual se realizar
una vez al mes). Este sería un ingreso mensual que dependería de la demanda
que la t shirt tenga.
7.3 MERCADO
La marca se enfocará en un solo producto que sea cómodo, innovador y de
buena calidad, para así poder satisfacer al nuevo mercado en el que se busca
incursionar. Los jóvenes de entre 18 y 28 años son amantes de todo lo que le
ofrezca una experiencia, es por esto que el producto incluirá toda la información
necesaria para hacer sentir al cliente como parte de su elaboración. Además
dándole el plus de que con su compra apoyan para que esta tradición siga vigente.
Los turistas también son parte del mercado, aunque secundario, se busca
fortalecer y aumentar su fidelidad a la cooperativa.
7.4 AMBIENTAL
No se utilizarán materiales nocivos por lo tanto no habrá contaminación alguna.
82
8. NECESIDADES DEL PROYECTO
El proyecto consta de una marca llamada ZARZAMORA, con un único
producto, una línea de t shirts con un diseño en serigrafía y aplicaciones en textil
típico. Para llevarla a cabo primero se contara con la conceptualización de la
marca, es decir utilizar todos los conceptos que involucra las tradiciones de la
cooperativa y de su aldea Santiago Zamora.
Luego de esto se continuara con el diseño y producción de las t shirts. El
diseño se basara en las figuras que se encuentran en los textiles propios de la
aldea. Su producción constará de dos etapas, primero la elaboración de parte de
las tejedoras, de un textil típico que se utiliza para el huipil de Santiago Zamora, y
una segunda etapa de corte, confección y serigrafía en media t shirts, una
empresa subcontratada para la marca llamada Made Clothing.
Después de esto ya se distribuye a los distintos puntos de venta, incluyendo la
cooperativa en Santiago Zamora.
Como introducción del producto, se producirán en un mes 50 t shirts (2 estilos
de mujer y 1 de hombre en s,m y l) Se comenzaría con color blanco que constituye
el color básico de muestra.. Dependiendo de esta introducción se evaluara la
opción de producir más en el mismo primer mes.
Para esto se estima que las tejedoras deberán de tejer un aproximadamente
de 13 lienzos de 36 x 14 pulgadas. Se comenzara a utilizar huipiles que ya tienen
en existencia, los cuales se reciclaran para abastecer los primeros 2 meses,
mientras las tejedoras tejen los suficientes para abastecer las siguientes
producciones.
Las tejedoras al momento del lanzamiento de la marca tuvieron que haber
trabajado 4 meses antes para abastecerse con 20 lienzos para cubrir el primer
83
pedido en donde ya no se utilizara un tejido reciclado, en el tercer mes. Siempre
calculando 50 t shirts por producción al mes y realizando entre las10 tejedoras 1
lienzo cada 2 meses por cada una. Al momento de llegar al tercer mes se tendrían
listos para producción una cantidad de 40 lienzos.
En caso se produjera un aumento significativo en los pedidos, se debe tener en
cuenta que se tienen en stock un buen numero de textil para reciclar, asi como la
materia prima por mayor que se adquiriría para futuros pedidos.
84
9. PROPUESTA DE DISEÑO
9.1 “ZARZAMORA”
La marca Zarzamora tiene como principal producto una la línea de t shirts, a
través de las cuales busca dar a conocer a las tejedoras de Santiago Zamora y
su cultura. Cada una de las tshirts tiene una identidad propia que las liga a una
tejedora en especial. Esto para logar que el consumidor con su compra se sienta
ligado a la cooperativa y además de conocerlas quiera apoyarlas. Como
principales valores de la marca esta la responsabilidad social y el apoyo a la
cultura.
9.2 MERCADEO
El cliente ideal de ZarZamora es aquel que “está en la búsqueda de lo que lo
identifica, que quiere cambiar su realidad y dar ese extra al mundo que lo rodea.”
Ya que ZarZamora es una marca juvenil y bohemia, los clientes usualmente
buscan el producto por que sigue una tendencia étnica, que refleja su gusto por el
arte, la moda y el colorido de los textiles típicos. La cultura es una aventura que se
comparte, y es así como la marca le transmite al cliente algo más que un textil
típico, es toda la historia que existe detrás de este.
El cliente es proactivo, y encuentra en el arte, la música y la moda una forma
de expresión, también le gusta compartir con sus amigos los aprendizajes que
adquiere en cada una de sus aventuras.
ZarZamora es la traducción de la cultura de las tejedoras de la cooperativa
Santiaguito al mercado joven que busca la identidad de su país y que a través de
85
la cual este nuevo mercado puede llegar a apoyarlas. Este punto es, en pocas
palabras, la esencia de la marca y la definición del cliente ideal.
Tabla No. 6
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CRITERIO JÓVENES HIPSTERS TURISTAS JÓVENES
EDAD 16-26 20-30
PODER
ADQUISITIVO
MEDIO ALTO MEDIO ALTO
SITUACION
GEOGRAFICA
Reside en áreas de medio alto
poder adquisitivo, san
Cristóbal, z 16, z 15, z 13, z
14 y carretera al salvador
Extranjeros que ya sea que
vienen de visita o se quedan
temporadas largas a vivir
principalmente en Antigua.
Principalmente
estadounidenses y
europeos.
RUTINA Desde la mañana temprano
despiertan ya sea porque
estudian y/o trabajan, suelen
comer fuera de casa, pasan la
mayoría de su tiempo en el
trabajo o la universidad,
aprovechan para despejarse
entre semana y los fines de
semana pasan tiempo con sus
amigos y familiares.
Visitan monumentos y áreas
turísticas, comen en
restaurantes y hoteles, y los
que se quedan más tiempo
se involucran en algún
trabajo artístico o más
casual.
Fuente: Propia
86
9.3 MARKETING MIX
9.3.1 Producto. La marca ZarZamora se dedica a la producción de t shirts para
hombre y para mujer, como únicas líneas de producto. Estas comprenden el
medio a través del cual la marca traduce la cultura de las tejedoras de la
cooperativa Santiaguito, y se las presenta a su mercado.
Entre los principales atributos del producto están: utiliza como materia prima
el jersey de algodón, contiene un diseño en serigrafía en la parte frontal de la
misma (ya sea en negro o blanco según el color de la t shirt) (ver Figura No. 11),
en algunas áreas del diseño tiene aplicaciones en tela típica, viene en tres colores
distintos negro, beige y blanco ( el cual es el color básico) y en tres tallas distintas
s,m, y l. La línea femenina ofrece tres estilos de t shirt diferente: el estilo básico,
que consiste en una blusa un poco ceñida al cuerpo en cuello en v o redondo, el
estilo oversized, el cual es más flojo y el estilo cropped que es una t shirt más
corta y floja. Cada una de las t shirts se identifica con una de las tejedoras o con el
lugar de donde proviene el tejido típico, lo que lo hace un producto cargado de
significado. El diseño en serigrafía está inspirado en la Z que aparece muchas
veces en el tejido típico de la aldea Santiago Zamora.
Figura No. 11
T shirt estilo oversize
Fuente: Propia
87
Entre los beneficios del producto se encuentran: La t shirt es una blusa
cómoda debido al diseño con manga ranglan, fresca por el uso de una tela
más liviana que la de cualquier otra t shirt y además es moderna ya que sus
diseños se basan tanto en la simbología de los tejidos típicos como en la
tendencia étnica. Ofrece por tanto una forma moderna de usar el tejido
típico guatemalteco. Es una t shirt casual óptima para la época de verano,
y se puede utilizar para ocasiones como una reunión casual con amigos, un
viaje al interior del país, un picnic aventurero, un día relajado para ir de
paseo, en definitiva en cualquier ocasión en donde se quiera sentir cómodo
pero listo para cualquier aventura, con estilo y en la última tendencia.
Figura No. 12
Mercado objetivo utilizando el producto
Fuente: Propia
Lo que diferencia este producto de cualquier otra t shirt con aplicación
típica es el hecho que posee identidad propia. Cada una de ellas tiene un
nombre que la denomina y la hace única, al mismo tiempo la liga a la
cultura de Santiago Zamora y a sus tejedoras. A través de esto el
consumidor inmediatamente, reconoce el nexo entre la t shirt y una persona
real a la que este puede ayudar al adquirir el producto.
88
Entre sus principales servicios están: la finalidad última de apoyar el
desarrollo de la cooperativa. Por lo que como valor extra del producto
ofrece la oportunidad de conocer y convivir con a las tejedoras que
realizaron el tejido típico. Es una aventura patrocinada por alguna entidad
que apoya a la marca, como café Barista por ejemplo, quienes cubren una
parte del viaje y la otra parte la da en donación el consumidor interesado en
participar en esta experiencia única. Aquí podrán adquirir productos típicos
hechos por las tejedoras de Santiago Zamora, así como convivir con ellas y
disfrutar de una presentación que ellas realizan de sus costumbres y
tradiciones.
9.3.2 Precio. Para posicionar a las t shirts, como un producto de calidad y
de acuerdo a las expectativas del mercado, se estableció un precio que
fuera tanto accesible como adecuado al medio alto estatus que se quiere
reflejar, para que fuera así atractivo al mercado. Para esto se tomaron en
cuenta los precios del mercado que se dirigen a un segmento igual al de
ZarZamora . También se llevaron a cabo encuestas y un focus group para
saber cuánto estaría el mercado dispuesto a pagar por el producto ofrecido.
El precio de venta al cliente final en los distintos puntos de distribución
es de: Q170 el estilo oversized y el normal, Q155 el estilo cropped y Q160
la t shirt de hombre. Se llego a estos precios basados en los costos de la
primera producción de 50 t shirts. Luego de tres meses se espera haber
duplicado el pedido por lo que en una próxima producción se aumentarían
las ganancias.
9.3.3. Plaza. Debido a que no se tiene un lugar físico en donde distribuir las
t shirts, ya que no se busca centralizar la experiencia de la marca sino
89
hacerla más accesible al cliente, se contara con puntos de distribución
como café Barista, Café Saúl, Museo Ixchel, en la capital, en Rainbow café
en Antigua Guatemala y en la cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora.
Se espera en la medida en que crezca la demanda poder cubrir nuevos
puntos de venta. También se llevaran a cabo pop up stores, en lugares
como el Farmers Market, el Tenedor del Cerro (Antigua Guatemala) y
mañanas familiares.
En estos puntos de venta se tendrán los estilos básicos, así como un
catálogo con nuevos estilos que pueden pedir a través de Facebook y que
serán entregados en algún punto de venta específico. Cada punto de venta
contara con un surtido de 3 diseños distintos en las tallas s, m y l. Y se
estará surtiendo 1 vez semanalmente para hacer la entrega de los pedidos
y reabastecer el punto de venta en caso sea necesario.
9.3.4 Promoción. El principal medio de promoción para la marca se basa la
oportunidad que ofrece de conocer a las tejedoras de la cooperativa,
convivir con ellas y su cultura. El producto además de estar vinculado con la
cultura de la cooperativa lleva al cliente a experimentarlo por el mismo,
transmitiendo de una forma muy directa los valores de la marca.
Cada una de las t shirts posee en el hang tag llamado “ticket valido por
una aventura”, en este se le da un código a cada una de las t shirts el cual
el cliente debe de ingresar mediante un inbox en la página de Facebook.
Así entrara en el concurso para poder participar en uno de estos viajes a
Santiago Zamora a la cooperativa Santiaguito, que se realiza 1 vez al mes.
Para continuar con la visión de la marca para hacer que su cliente se vuelva
90
socialmente solidario, se le estará cobrando una donación de Q20, lo cual
se utilizara para la mejora de cooperativa.
Cada ticket será patrocinado por una de las marcas que apoyan a
ZarZamora, a quienes se les dará la oportunidad de participar dando
promoción de su propia marca con los ganadores del viaje. Esto también
ayudara a mantener un control de ventas. Otros medios de promoción,
incluyen medios escritos como revistas (Fashgt, Look Magazine), medios
interactivos como blogs (como Natui blog español que apoya a marcas que
tienen responsabilidad social), la pagina de Facebook
(www.facebook.com/zarzamoraguate) , twitter, instragram y pinterest. Por
ultimo medios dinámicos como entrevisTas en Radios (94.9, 96.5)
Figura No. 13
Página de Facebook de Zarzamora
Fuente: Disponible en: www.facebook.com/zarzamoraguate Consulta (20/4/013)
91
9.4 DESARROLLO DEL DISEÑO GENERAL
9.4.1 Tendencia. Mixed Realities. Sólo se llega a vivir de verdad en la medida en
que se compromete a vivir cada día como el último. Es un viaje que involucra el
autoconocimiento, el ir explorando y disfrutando cada momento que lo conforma.
La tendencia Mixed Realities, traduce ese viaje interno al yo más íntimo y natural
de cada persona. Convierte a la vida y sus distintos aspectos en una aventura, en
un viaje fantástico.
La paleta de color, utiliza colores brillantes y terrosos (ver Figura No. 14), los
cuales contrastan entre si para darle más vida al diseño. En cuanto al tejido y la
textura de la tendencia se caracteriza por ser cargada caracteriza por tener gran
cantidad de textura inspirada en la naturaleza, plumas, pieles, cortezas de árbol.
Esto mezclado con telas más livianas y estampados muy cargados inspirados en
la naturaleza.
Figura No. 14
Paleta de Color
Fuente: Propia
92
Figura No. 15
Tejidos y Texturas
Fuente: Disponible en: www.style.com Consulta (4/4/013)
9.4.2 Inspiración. Esta línea de t- shirts está inspirada en los tejidos típicos de la
cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora. Principalmente en el uso de Z, así
como los distintos ángulos encontrados en la simbología del tejido. También tiene
una amplia inspiración en lo étnico, y la forma en que la persona lo hace propio.
Figura No. 16
Textil de Santiago Zamora
Fuente: Propia
93
9.4.3 Principios y elementos de diseño. Entre los elementos se pueden encontrar:
Línea: Zig-zag, continua, recta y angulosa
Figura No. 17
Línea zig-zag en tejido típico
Fuente: Propia
Textura : Mezcla de textura lisa con rugosa
Figura No. 18
Textura en tejido típico
Fuente: Propia
Color: Utiliza colores fríos y secundarios como el verde y el morado.
94
Figura No. 19
Color en tejido típico
Fuente: Propia
Entre los principios están: La unidad entre el diseño y el estilo de la t shirt, un
balance simétrico, el énfasis en el tejido típico, una proporción de 2/1, y un ritmo
constante y angular.
Figura No. 20
Señalización de principios de diseño en producto
Fuente: Propia
BALANCE:
SIMETRICO
PROPORCION 2/1
RITMO
ENFASIS: TELA
TIPICA
UNIDAD
95
9.5 DESARROLLO DE DISEÑO DE LA MUESTRA
A continuación se presentan los principales componentes del producto, entre
los que están: el tipo de textil, mini markers, el diagrama de operaciones del
producto, desglose de patrones y tipo de lavado.
Los textiles a utilizar son jersey y textil típico, ambos funcionan correctamente
entre si y hacen un contraste muy interesante. El jersey puede ser blanco, negro o
beige. (ver figura No. 21)
Figura No 21
Carta Textilera
Fuente: Propia
El escalado de la prenda se realizó en tallas S, M, y L, tal y como se puede
observar a continuación.
96
Figura No. 22
Digitalización y escalado de patrón base estilo femenino
Fuente: Propia
Figura No.23
Minimarker del tendido
Fuente: Propia
97
Tal y como se observa en el minimarker (ver figura 23), la t shirt en el estilo
femenino oversize talla M, tiene un consumo de tela jersey de 1.4 yardas. Esto
debido a que el ancho de la tela es de solo 45 pulgadas. De realizarlo en una tela
más ancha, bajaría el consumo de la prenda significativamente.
Para la fabricación de la t shirt se tomo en cuenta un proceso que agilizara
la producción y que tuviera un bajo costo. Esto se divide en dos partes, la materia
prima que se obtiene de las tejedoras y el proceso que se lleva a cabo dentro de la
maquila de ensamblado, serigrafía y empaque.
Tabla No. 7
Diagrama de Operaciones (DOP)
MATERIA PRIMA
(TEXTIL TIPICO)
Se traslada la materia
prima al taller de
fabricación
Se fabrica la t shirt,
desde patronaje,
ensamblado , serigrafía y
aplicaciones típicas
Se inspecciona el
producto final terminado
Se le pone etiqueta al
producto y se empaca el
98
producto
Se traslada producto
terminado a su punto de
venta
Fuente: Propia
Figura No 24
Desgloce de patrones del estilo femenino oversize
Fuente: Propia
FRENTE
X1 tela
Talla M
ESPALDA
X1 tela
Tala M
99
Tabla No. 8
Tipo de Lavado
Símbolo Definición
No puede secarse en secadora
Planchado a temperatura máxima de
200 grados C
No utilizar cloro
Lavado a mano y a una temperatura
máxima de 30 grados C. No frotar ni
retorcer
Fuente: Propia
9.5.1 Prueba de calidad. Se llevó a cabo una serie de pruebas con las telas,
jersey y tela típica, que se estarían utilizando para llevar a cabo la t-shirt. Esta
conjugación se realizó en los tres distintos colores que se estarán ofreciendo para
la t shirt (blanco, negro y beige). La prueba consistió en un cuadro de 9”x7 ¾” en
jersey al cual se le cosió una aplicación de tela típica. Esta se lavó 3 veces en
lavadora con un ciclo normal. Luego se dejaron secar en al sol colgadas.
100
A continuación se presenta una tabla con los datos obtenidos luego de realizar
el lavado.
Tabla No. 9
Resultados de Prueba de Lavado
CARACTERISTICA JERSEY NEGRO
CON TELA
TÍPICA
JERSEY BLANCO
CON TELA
TÍPICA
JERSEY BEIGE
CON TELA
TÍPICA
¿ENCOJE? No encoje No enconje pero
se enrolla
No encoje
¿DESTIÑE? Cambia un poco
su tono
No No
¿AGUANTE DE LA
TELA TÍPICA?
Si es lo suficiente
mente fuerte
Si Puede ser un poco
pesada
¿AGUANTE DEL
JERSEY?
Si se ve Si es resistente Si
¿DESHILACHA? Si solo tela típica Si solo tela típica Si solo tela típica,
Fuente: Propia
En conclusión se debe tener un cierto cuidado al lavar, ya que la tela típica
aunque no destiñe, pero corre el riesgo a que se deshilache si se lava
inadecuadamente. Ambos textiles trabajan bien juntos, pero siempre debe haber
más jersey que tela típica, en el diseño. Para evitar que jale mucho la tela. A la
aplicación siempre se le debe de hacer un doblez de 1/4 , y evitar las esquinas
puntiagudas. Esto se pudo notar en el prototipo, por lo que se tomaron en cuenta
estos detalles
101
9.5.2. Etiquetas y Empaque.
Figura No. 25
Descripción de Hang Tag
Fuente: Propia
TIRO RETIRO
PARTE
SUPERIOR
FRENTE
102
Figura No. 26
Descripción del ticket
Fuente: Propia
La etiqueta o hang tag que portara cada una de las t shirts de ZarZamora se
divide en tres partes. Primero la parte frontal la cual tiene un pequeño rectángulo
en donde dice el nombre del estilo, la segunda en donde se encuentra una
pequeña descripción de lo que se quiere alcanzar con lo recaudado de la venta de
la t shirt, asi como el nombre de la marca y el slogan. Detrás contiene información
de su composición y calidad, así como la forma para adquirirlas.
RETIRO TIRO
103
Figura No. 27
Empaque
Fuente: Propia
El empaque consiste en una bolsa de manta con una etiqueta bordada con el
nombre de la marca. Simple, pero es importante que las personas lo puedan
reusar, y contribuir con el ambiente.
9.6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA MARCA
Una marca sin un buen producto que represente su esencia y valores, no es
una marca. Tal es la importancia de dar vida a la marca a través de un producto
único y especial. Las t shirts de ZarZamora tienen como última finalidad, el apoyar
104
a la cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora, así como el convertirse en
voceadoras de estas tejedoras que no logran llegar más allá de sus límites.
Su diseño va ligada a la tendencia étnica de Mixed Realities y a la colorida
cultura de tejidos de Santiago Zamora. Este valor agregado a una simple t shirt, la
hace irresistible para hombres y mujeres jóvenes, que buscan algo moderno y
diferente.
Como recomendaciones es necesario tomar en cuenta la calidad del textil típico
a la hora de aplicarla en una t shirt. Además se necesitan mejores cuidados que
una t shirt normal, por lo que el cliente debe de estar informado para que al
adquirirla valore su trabajo artesanal y sepa cuidarla.
9.7 ESPECIFICACIONES
9.7.1 Linea femenina de t shirts. La línea femenina se divide en tres estilos: T-shirt
femenina oversized , bocamanga amplia, hombro extendido y escote redondo o en
“V”. Ruedo desigual, más largo en la espalda. Tela jersey de algodón con
aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro. (ver figura No. 28)
105
Figura No. 28
Diseño de t shirts estilo oversize con cuello redondo y en “V”
Fuente: Propia
El segundo estilo es una t-shirt femenina normal fit a la cadera de bocamanga
amplia, hombro extendido y escote redondo o en “V”. Tela jersey de algodón con
aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro. (ver figura No. 29)
106
Figura No 29
Diseño de t shirts estilo normal fit en cuello redondo y en “V”
Fuente: Propia
El tercer estilo es una tshirt femenina cropped a la cintura, amplia, bocamanga
amplia, hombro extendido y escote redondo. Tela jersey de algodón con aplicación
típica y serigrafía geométrica en color negro. (Ver figura 30)
Figura No 30
Diseño de t shirts estilo cropped
Fuente: Propia
107
9.7.2 Línea masculina de t shirts. La línea de hombres solo contien un estilo, el
cual es una t-shirt masculina normal fit a la cadera de manga corta y escote en V.
Tela jersey de algodón con aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro.
(ver figura No. 31)
Figura No. 31
Diseños de t shirt masculina
Fuente: Propia
108
9.8 HOJAS DE ESPECIFICACIONES DEL ESTILO “GLENDA”
RESUMEN DE MATERIALES
Proyecto: T SHIRT TIPICA FEMENINA
Elaborado
por: Mafer Bolaños
Temporada: S/S 2013
Cliente:
Colección:
Fecha: 08/05/2013
COSTOS DIRECTOS
PRENDA:
Código:
Cantidad Precio Uni.
Total
Textil No.1 1.46 16 23.36
consumo de tela puede bajar un
50%
Textil Tipico 0.25 150 37.50
Entretela 0.00
Hilo A
0.00
Hilo B
0.00
Hilo C
0.00
Zipper
0.00
Botones 0.00
Hang tag 1 1 1.00
Etiqueta 1 5 5.00
Total
Materiales:
66.86
Tiempo Precio x hora
Total
Mano de obra 1 15 15.00
Mano de obra de
bolsa 1 4 4.00 sobre puntadas cobran
0.00
109
Total
Materiales:
19.00
TOTAL COSTOS DIRECTOS 85.86
COSTOS INDIRECTOS
Tiempo Precio Uni.
Total
Depreciación Maquinaria 0 0.00
Depreciación Equipo
Oficina 0 0 0.00
Luz Eléctrica 0.00
Agua Potable 0.00
Teléfono 4 4.00
Acceso Base de datos 0.00
Otros
0.00
0.00
Gasolina (S-R-D) 1 1.00 tener claros los numeros
0.00
Total
Materiales
5.00
TOTAL COSTOS DIRECTOS E INDIRECTOS 90.86
Ganancia
85% 77.23
Impuesto 5% pequeño contribuyente 5% 4.54
Total
172.63
110
HOJAS DE ESPECIFICACIONES
Código:
001F
Elaborado
por: Mafer Bolaños
Temporada:
S/S 2013
Cliente:
Colección:
Textil:
Fecha:
Colores: Blanco
Descripción:
#
Medidas
Talla
Tol
+/-
1
LARGO TOTAL
M 25"
2
PROFUNDIDAD
ESCOTE FRENTE
M 3 1/2"
3
PROFUNDIDAD
ESCOTE ESPALDA
M 1"
4
APERTURA
BOCAMANGA
M 9"
5
APERTURA CUELLO
M 8"
6 ANCHO CINTURA
M 20"
Diseño Plano:
5
3
2
1
4
4
6
111
HOJAS DE ESPECIFICACIONES
Código: 001F
Elaborado
por: Mafer Bolaños
Temporada: S/S 2013
Cliente:
Colección:
Textil:
Jersey y textil
tipico
Fecha:
Colores: Blanco y variado
Descripción:
T shirt estilo oversized con aplicaciones tipicas
Observaciones:
Instrucciones de
Confección:
Talla: MEDIANA
1. Coser costados
2. Pegar bies cuello, bocamaga
y ruedo
3. Pegar aplicaciones en tela
tipica.
Acabados:
Describir si la prenda lleva algún
acabado específico, hilo de sobre-
costuras, lavados especiales, etc.
Diseño Plano y Croqui de prenda:
112
CONCLUSIONES
1. La palabra mercadeo no se limita únicamente a la forma de vender un
producto sino que también se refiere a cómo realizarlo desde el inicio. Este
proyecto toma en cuenta al producto desde su inicio, siguiendo un proceso
de diseño hasta lograr comercializarlo.
2. La mejor forma de tener un mayor impacto al incursionar en un mercado es
a través de una marca que represente la riqueza del textil de las tejedoras de
Santiago Zamora. Esta aldea es muy rica en tradiciones que se pueden dar a
conocer en los productos que estas señoras realizan. Estos detalles
ayudarían a diferenciar al producto de otros en el mercado.
3. Tener en mente a la competencia ayuda a mejorar las características de la
propia marca. El referente de los textiles típicos en Guatemala ha ido
creciendo debido a que se ha puesto en tendencia lo tribal, que hace
referencia a la cultura de un país. Es por esto que actualmente existe una
mayor competencia ya que han surgido nuevas marcas que utilizan el textil
típico.
4. El mercado al que se busca incursionar, medio alto de entre 18 y 28 años,
es exigente en cuanto a calidad y busca a un producto que le ofrezca una
experiencia. Es esto lo que se le ofrecerá al mercado.
5. El storytelling es la mejor herramienta para posicionarse en el mercado,
atrayendo al consumidor a través de una historia que sustenta al producto y
lo hace inolvidable al cliente. Se crea así un vínculo emocional que vuelve
fiel al consumidor.
113
RECOMENDACIONES
1. Es necesario tener en cuenta los recursos con los que cuentan las tejedoras
y sus habilidades ya que de lo contrario se necesitaría hacer algún tipo de
entrenamiento previo para lograr solucionar el problema.
2. Para llevar a cabo la marca se necesitara inscribirla en el Registro Mercantil
antes de empezar a promocionar el producto.
114
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Asociaciones de Marca: Son conjunto de signos, ideas, valores o causas
que se asocian con la marca.
Mercado logó:
Es quien en su actividad se relaciona con el mercado de cualquier bien o
servicio ya sea que tome parte en decisiones sobre el precio, distribución,
comunicación, promoción o características del producto deseadas por los
consumidores.
Cadena de Valor: Identificación de los procesos y operaciones que aportan
valor al negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es
entregada como producto final.
Calidad Percibida: Qué nivel de calidad se le atribuye a una marca.
Capital de Marca: Medida mediante la cual se puede determinar que tan
valiosa es una marca
Comercialización o Marketing:
Proceso de planear la presentación de las mercancías adecuadas en el
lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente a fin
de que el público consumidor actué positivamente en beneficio de la
empresa.
115
El telar de cintura: Es un instrumento fundamental para el desarrollo de los
textiles indígenas que consiste en dos tiras horizontales y paralelas
sujetadas por correas, llamadas enjulios, que se colocan en los extremos
de la urdimbre.
.
Logotipo: Gráfico que le sirve a una entidad o un grupo de personas para
representarse
Lealtad de Marca: Consiste en la medida en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales.
Notoriedad de Marca: En qué medida es reconocida y recordada.
Publicidad:
Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del
negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre él en un medio
impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o
cine sin que ello signifique una erogación para el patrocinador.
Storytelling:
Forma de marketing que transforma el mensaje que se quiere transmitir en
una historia que el cliente pueda reconocer fácilmente y sentirse
identificado.
116
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros
GARCÍA, M. “Las Claves de la Publicidad” .Madrid: ESIC Editorial
RAMOS, Teresa. “Artesanías y artesanías: indígenas y mestizas de Chiapas,
Construyendo espacios de cambio”.Vol.2 , Num 1. México: 2004, pp. 50-71.
WATSON, S. “Publicidad y su papel en la mercadotecnia moderna” Editorial
Limusa 1991.
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS
Disponible en: http://ecocomal.com.gt/res/?page_id=80 Consulta:
[11/3/012]
Disponible en: http://www.uv.mx/popularte/esp/scriptphp.php?sid=652
Consulta: [11/3/2012]
NAVARRO, Eduardo. Marketing (en línea) (29/10/2009), Disponible en:
www.degerencia.com › ... › Marketing, publicidad y ventas › Marketing
consulta: [20/4/2011]
Disponible en línea: www.rae.es Consulta: [06/03/2011]
117
Consulta en línea: www.tormo.pe/articulos/126/Que_es_el_Branding.html
9/2/2011
Disponible en: www.slideshare.net/dcbarbery/introduccin-al-branding
Consulta: [8/2/2011]
Disponible en: http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-
estrategias-de-marketing/ Consulta: [12/6/012]
“ANÁLISIS DEL SUB SECTOR ECONOMICO DE ARTESANIAS”
Guatemala, 2006. Disponible en línea:
http://www.prosolola.com/sites/default/files/Informe%20Artesan%C3%ADas
%20Solol%C3%A1.pdf Consulta: [12/6/20]
“ STORY TELLING EL PODER DE LA IMAGINACION” Disponible en
http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-
de-la-imaginacion/ Consulta: [4/10/2012]
Disponible en:
http://sistemas.segeplan.gob.gt/sideplanw/SDPPGDM$PRINCIPAL.VISUAL
IZAR?pID=ECONOMICA_PDF_315 Consulta: [5/10/2012]
118
ANEXO
Resultados encuesta mercado 18-30 años
Grafica No. 11
Fuente: Propia
Este mercado es amante de los restaurantes, ya que es un excelente punto de
reunión para realizar juntas de trabajo o para un encuentro con los amigos.
También tienen como opción los malls, ya que ahí también se encuentran
restaurantes al igual que tiendas para realizar sus compras. Buscan un ambiente
más tranquilo, por lo que dejan atrás lugares como las discotecas, en lugar de los
cuales asisten a bares.
27%
39%
20%
7% 7%
¿Cuáles son los lugares que suele frecuentar en su tiempo libre?
Malls Restaurantes Bares Discotecas Otros
119
Grafica No. 12
Fuente: Propia
Las amistades cobran una nueva dimensión, se convierten en su nuevo sistema
de apoyo. Su vida ajetreada los restringe de verlos tan seguido por lo que
procuran juntarse con ellos los fines de semana. Se vuelven mas independientes
pero siempre toman en cuenta el apoyo familiar.
48%
37%
7%
7%
1%
¿Con quienes pasa su tiempo libre?
Amigos Familia Novio(a) Compañeros de trabajo Otros
120
Gráfica No 13
Fuente: Propia
Son un mercado que disfruta de la fiesta, y es su principal evento al que suelen
asistir. Estas fiestas suelen ser con amigos más cercanos y en casas o lugares
privados, a donde también acuden a cumpleaños. Buscan mas lo eventos íntimos
que lo que son a gran escala y con personas desconocidas.
Gráfica No. 14
Fuente: Propia
40%
31%
6%
9%
10% 4%
¿A que tipo de eventos suele asistir?
Fiestas Cumpleaños Bodas Graduaciones Reuniones de trabajo Otros
50% 44%
6%
¿A que actividad se dedica?
Trabajar Estudiar Otro
121
Este mercado en su mayoría trabaja, aunque un buen numero aprovecha para
sacar maestrías, cursos u otros medios para fortalecer lo ya aprendido. Ya que a
esta edad ya se tienen una clara imagen de lo que se quiere en la vida, por lo que
buscan enriquecer su conocimiento, pero siempre dando le prioridad al trabajo.
Gráfica No. 15
Fuente: Propia
Su estilo es en su mayoría casual, ya que es una forma más versátil y cómoda
de vestir. No se encasillan en un estilo tan específico sino que escogen lo casual y
lo adaptan a su propio estilo. No buscan lo extravagante y prefieren prendas que
les den comodidad debido a su ajetreado y activo nivel de vida.
13%
12%
5%
45%
11%
14%
0%
¿Cómo definiria su estilo cotidiano?
Innovador Bohemio Deportivo Casual Elegante Ropa para el trabajo Otro
122
Gráfica No 16
Fuente: Propia
Y en los fines de semana, lo relajado sigue siendo el estilo predominante pero
también buscan darle un giro más moderno dependiendo la ocasión. Son más
selectivos pues tienen distintos eventos a los que asistir en sus fines de semana.
Es un mercado que está en constante contacto con lo mas novedoso del mercado,
tanto en moda como en otros ámbitos, es por esto que tambien se interesa por
verse moderno y a la moda según su estilo.
7%
11%
24%
26%
32%
0%
¿Cómo definiria su estilo los fines de semana?
Elegante Innovador Moderno Relajado Depende la ocasión Otro
123
Gráfica No. 17
Fuente: Propia
Los lugares al aire libre, donde puedan disfrutar de un paseo y buena comida,
son puntos clave para este mercado. Los mejores y la mayor variedad de
restaurantes se encuentran en Antigua Guatemala, por lo que es su lugar de
preferencia para un fin de semana. Su nivel de vida es mas alto ya que poseen
ingresos fijos y pocos gastos por lo que pueden hacer largos viajes y gastar en
buena comida, mas que otros mercados.
18%
0%
10%
27%
41%
4%
¿Cuál de estos ambientes prefiere para salir un fin de semana?
Fontabella Miraflores Oakland Cayala Antigua Guatemala Otros
124
Gráfica No. 18
Fuente: Propia
Su presupuesto para un fin de semana asciende desde los Q500 a los Q1400,
por lo que sus principales gastos los realizan en los fines de semana. La ventaja
que este mercado posee es que es un mercado que trabaja pero que no tiene
compromisos, por lo que les gusta consentirse a ellos mismos e invertir en sus
necesidades y diversiones.
27%
44%
29%
¿En que rango se posiciona su presupuesto al mes para su tiempo libre?
Q100-Q300 Q500-Q700 Q1000-Q1400
125
Gráfica No. 19
Fuente: Propia
Lo complejo que presenta este mercado es su radicalidad a la hora de gastar,
es decir la mayoría no esta dispuesto a gastar su sueldo en ropa ya que buscan
otro tipo de lujos, como un carro nuevo o un apartamento, relojes o perfumes entre
otros, dejando a la ropa como algo que compran solo por necesidad y en periodos
de tiempo mas espaciados. A pesar de esto, las personas de este mercado
cuando deciden invertir en ropa, compran marcas que ofrecen mayor calidad y por
lo tanto de precio mas alto. Son compradores inteligentes y no tan impulsivos
como lo eran en años anteriores.
45%
11%
41%
3%
¿Cuánto de este presupuesto invierte en ropa?
Nada Mas de la mitad La mitad Todo
126
Gráfica No. 20
Fuente: Propia
El principal medio de comunicación social para este mercado es el
Facebook. Esto ya que los otros medios son relativamente mas nuevos y dirigidos
para un mercado más joven. Es un medio mas eficiente para ellos, pues buscan el
mantenerse en contacto con sus amigos y este es el mejor medio para hacerlo.
65%
20%
7%
7%
1%
¿Qué red interactiva es la que mas utiliza?
Facebook Twitter Pinterest Hotmail Otro