Marché

LES COMPOTES

Master 1 AAEtudiants: Abdelmalek OUALI Cherif HALOUANE Farid HADDADI Hakim KABECHE Louanes HADDOUR

2008 - 2009

Secteur

Transformation des fruits

Analyse de la DEMANDE Nationale

En FranceLe secteur des compotes est dynamique avec une production en hausse, 219 200 tonnes de compotes en 2007 (+4% par rapport à 2006).

Sur le plan de la mise en marché, la part des produits réalises sous MDD est très importante, de l’ordre de 48% pour les compotes au rayon épicerie et de 26% pour les compotes au rayon des produits frais.

En terme de consommation, les achats des ménages ont très nettement progressé, avec une augmentation de près de 10% dans les hypermarchés et les supermarchés et de 26% dans le circuit des maxi-discountes.

La compote de pommes est sans aucun doute la compote préférée des Français. Il existe d'ailleurs un large choix de marques sur le marché

Enfin, le secteur profite des nouvelles tendances liées à la nutrition-santé et aux campagnes du Programme National Nutrition Santé (PNNS) « au moins 5 fruits et légumes par jour » en axant sa communication sur les atouts santé des fruits transformés

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Allégé

Standard

Bioéquitable Extra

Haut de gamme

la Structure du marché – Intensité Concurrentielle

Degré de Concentration

Le solde commercial en compotes est déficitaire.ExportationsSeule 4% de la production nationale des compotes est exportée. Les principaux marchés export en valeur sont les Pays-Bas, le Royaume-Uni puis la Suisse.Importations Elles représentent un volume équivalent à 13% de la production nationale, en provenance quasi-exclusive de l’Union européenne. On observe une légère diminution de ces importations en 2006. Les Pays-Bas restent de loin le principal fournisseur de la France avec plus de 60% des volumes importés.

Analyse de l’OFFRE au niveau nationale

-

+-

+

Peu d’acteurs

Pas de dominants

Des leaders dominants

50% ou 75%

Extra

Allégé

Bioéquitable

Standard

Haut de gamme

Bp d’acteurs

Parts de marché en valeur

Les acteurs

Pionnier et Leaders

Suiveurs

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétit

ivité

MDD

Andros 38% de PM

Materne 29% PM

Hero 8% PM

Autres

Challenger

Conserves France, CSM, Agrana, Distiborg, Kerry Group…

MDD 20% PMLeclerc, Auchan, Casino, Cora, Intermarché, U, monoprix, Carrefour

les nouveaux produits

Les innovationsLes innovations

Les fabricants de compotes innovent de plus en plus afin de répondre à la demande des consommateurs. Leurs innovations sont de deux types : ils jouent soit sur la forme et le type de conditionnement, soit sur la qualité et la composition du produit.

En 2007, le secteur a connu un fort recul des conditionnements traditionnels de compote (conserve métallique et verre) qui sont remplacés par de nouvelles formes d’emballage plus pratiques et plus attractifs (gourdes, poches, coupelles) qui ont atteint un palier de 80% des fabrications.

Les fabricants proposent des produits de qualité sans conservateur ni colorant plus proches des fruits d’origine afin de répondre aux exigences de consommateurs (santé et bien être)

- ANDROS mise sur le réflexe fruitier, une nouvelle référence pommes-caramel vient d’ailleurs compléter la gamme

- MATERNE propose des compotes veloutées à la texture largement inspirée des crèmes de yaourts

- HERO innove la compote ‘’sans sucre ajouté’’.

Entreprise : Andros

Andros tente de se diversifier. En 2006, acquisition de l’usine Prolainat à Aubiet qui fabrique des gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés. Andros devient l’actionnaire majoritaire du fabricant de desserts et de fromages Solo Italia

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader du marché français dans la transformation des fruits (compotes confiture fruits au sirop…)

Marchés cibles

-Restauration hors domicile

Cat. ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Ses marques :Bonne Maman, AndrosMamie nova, Pierrot gourmand

Ses nouveaux produits

- Les compotes bio - fruit et yaourt Andros - dessert aux fruits sans sucre ajouté - Dessert fruits et légumes Andros

Taille : en France : - 1800 employés, 25 millions de litres de glace commercialisée, - 100000 tonnes de surgelés,

Lieu Auneau (32), Biars sur Cère(46), Rozet Saint Albin (02), Aubiet (32) C A: 1,10 milliards d’euros en 2007

-Plaisir -Naturalité -simplicité

- Compotes en pot 4x 100g- Compotes en pot 8x 100g- Compotes en gourde de 90 g-Compotes en boit de 850g -Compotes en bocal de750g -Compotes en bocal de 300g-Compotes en titra pack de1kg

-GMS-Format, designadapté

-ConditionnementVariable(gourde coupelle…)

Entreprise : Andros

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Principal actionnaire : Famille GervosanSiège social : Biars sur CèreStatut juridique : Société en Nom collectifDate de création : 1959

De gros Import/export

-La stratégie d'Andros est illustrée par sa volonté de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes (racheter et moderniser), mettre sur le marché une quinzaine de nouveaux produits par an et renouvelle très fréquemment ses packagings

-Du côté d'Andros, on se diversifie, puisque après avoir repris des anciens sites de la , société a entrepris de lancer des nouveaux produits à base de fruits et de lait( Une nouveauté qui a fait suite au rachat de « Mamie Nova » spécialisée dans les desserts laitiers.

-Le phénomène de la non fidélité à la marque qui engendre un comportement d’achat non routinier de la clientèle acquise.

-Donc la Clarification de la Relation entre Attitude envers la Marque et Fidélité à la Marquen’est pas mise en un modèle évident, en terme les vertus de la fidélité à la marque ne sont pas toujours acquis

-Pour se démarquer, elle adapte ses stratégies marketing au marché et surtout aux attentes de leurs clients en améliorant son capital marque et surtout ses ventes (sponsoring).

-Une démarche commerciale de qualité et organisation adaptée au monde économique mouvant et hyperconcurrentiel.

-Amélioration continue en terme de sécurité alimentaire

-Main d’oeuvre qualifiée et motivée permettant d’assurer la gestion d’un processus de fabrication complexe et sophistiqué

-Création de nouvelles gammes et lancement de nouveaux produits et le renouvellement fréquent de ses packaging.

suiveur spécialisé dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre.

Equilibrée ? La stratégie de l’entreprise est gagnante. Elle a réalisé des économies d’échelles et répond ainsi aux pressions sur un marché caractérisé par une omniprésence des produits transformés

Ses enjeux stratégiques?Andros doit maintenir et accroître ses parts de marché en devenant le moteur sur les produits transformés en étant rigoureux dans la mise au point des nouveaux produits

- Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?- Effectivement , à condition qu’elle clarifie la relation entre l’attitude envers la marque et la fidélité à la Marque

Adaptée à son environnement futur ?. Oui en ----créant le programme de compétitive qui permet au personnel de progresser et de faire progresser l’entreprise

Compatible avec ses objectifs ?oui

Andros est le leader européen sur le marché de transformation des fruits et de l’ultra frais laitier.

-Se développer et se diversifier, assurer la rémunération du capital et du travail, conserver son indépendance et permettre au personnel de l'entreprise de réaliser ses aspirations.-Amélioration continuelle et permanente de la qualité et de la sécurité alimentaire de ses produit diversifiés .Rachat et modernisation des sites tout en illustrant la stratégie et la volonté du groupe de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes.

Pour augmenter ses parts de marche, il pourrait être nécessaire que l’entreprise adapte une stratégie commerciale en s’appuyant sur le savoir faire de l’entreprise pour développer une gestion actualisée et de cerner précisément les besoins et le comportement des clients ainsi les fidéliser par une production spécialisée plus que diversifiée .

Votre analyse

Entreprise :MATERNE

Ses derniers changements

Type d’acteur : Challenger sur le marché des fruits transformés

Marchés ciblesProduits Grands Publics, restauration,produits industriels

Zones geo

Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Ses marques :Compotes , Confipote, Pom’poteMaxi pom’pote , Pom’potes sans sucres ajoutés, Pom’potes energy

Ses nouveaux produits

Appartenance au groupe Premier FoodsTaille :en France : 420 personnes en 2004

CA : 94,2 millions d’europs

Lieu (pour la France) : Limonest (69), Biars sur Cère (46), Boué (02)

Pom’pote sans sucres ajoutésMaxi pom’potePom pot energy

-Plaisir sain et léger -Son nom évoque la naturalité-Disponibilité-Douceur- Chaleureuse et moderne -Produit de qualité -Attractif-Nouveau

- Formats et design adaptés

-Conditionnement variable (gourdes et coupelles)

- GMS

France

- Restauration hores domicile

Gourde

coupelle

Titra pack

Bocal

-Entre 2004 et 2005, Materne Boin devient Materne et change de logo.- En Janvier 2007, Materne est absorbée par ACTIVA CAPITAL

-industriels

Entreprise : Materne

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Principal actionnaire : Activa CapitalSiège social : Limonest (69)Statut juridique : SASDate de création : 1881

Principales certifications : ISO 9001 ISO 14001

Milieu de gamme

Les promotions sont souvent effectuées avec des packagingsspécifiques, ce qui faitindéniablement augmenterle coût de revient.

.

Uniquement une activité detransformation des fruits, (fourrages,compotes, préparations de fruits).Marchés : GMS, restauration horsdomicile, produits industriels,métiersde bouche

-Des programmes sont en place à tous les niveaux pour assurer la qualité et la sécurité alimentaire

Materne tend à se focaliser un peu plus sur le stimuli des offres promotionnelles car cesdernières connaissent une très forte croissance et peuventfaire doubler le CA

- Ouverture vers l’environnement- Augmentation de la notoriété grâce à son association à Mac Do

Groupe diversifié, présence surdifférents marchésProduction des MDDStratégie géographique tournée vers l’extérieur (national et international)

CA faible

Materne met en avant le recyclage de ses emballages.Materne s’associe à Mac Donalds :recherche de niches porteuses.

Equilibrée

Materne sait écouter les attentes du marché etréagir en conséquence. Cependant, la faiblesse deson chiffre d’affaire en GMS l’oblige à réduire sescoûts de production et à cibler ses actions sur lescatégories de produits qui rapportent le plus. Lapart de marché rapportée par ses ventesindustrielles lui permette d’équilibrer la perteengendrée en GMS.

Ses enjeux stratégiques?- Impliquer les fournisseurs dans la performance globale- Raisonner en besoin global

Vos recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):

Adaptée à son environnement actuel

Materne est adaptée à son environnement et son marché grâce à ses produits nouveaux , qui participent au développement de son activité et faire face a la concurrence

Adaptée à son environnement futur Materne a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement en mutations.

Spécialiste de la transformation des fruits, Materne est aujourd’hui présent sur différents marchés

L’analyse :

- Optimiser ses achats pour réduire les coûts de production- Se focaliser plus sur les offres promotionnelles pour augmenter le chiffre d’affaire

Ses objectifs

Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

Entreprise : HERO France

Ses derniers changements

Type d’acteur : Suiveur sur le marché des fruits transformés

Marchés ciblesProduits Grands Publics, restauration,produits industriels

Zones geo

Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Ses marques :

-Sans sucre ajouté-Sans sucre ajouté morceaux-gamme sans sucre ajouté vitalité

Ses nouveaux produits

Appartenance au groupe HEROTaille :en France : production de 43 000 tonnes de fruit en 2006CA : 77 millions d’euros

Lieu (pour la France) portes-les-Valence (Drôme).

-Propose compotes veloutées-Sans sucre ajouté saveur du monde-Confi’pure

Produits BioProduits dietitique

- Formats et design adaptés

-Conditionnement variable (gourdes et coupelles)

- GMS

France

- Restauration hores domicile

Gourde

coupelle

Titra pack

Bocal

En 2003, hero obtient la certification environnementale ISO 14001

-industriels

Entreprise : HERO

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Siège social : porte les valenceDate de création : 1886

Principales certifications ISO14001

Segment de compote‘’le sans sucre ajouté’’

Peu de diversité dans lescompotes. une spécialisation dans les desserts sans sucre ajouté

.

- Produits alimentaires diététiques- Produits biologiques Miser sur les créneaux laissés

par ses concurrents (le sans sucre ajouté)

Groupe diversifié, présence surdifférents marchésProduction des MDDStratégie géographique tournée vers l’extérieur (national et international)

Marché en pleine croissance.concurrence avec Andros et materne

Equilibrée

Hero innove en permanence pour offrirà ses consommateurs des produits de qualité avec un unique objectif, être le plus prochepossible des fruits d’origine

Ses enjeux stratégiques?avance à pas mesurés misant sur les créneaux laissés par ses concurrents.

Vos recommandations

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):

Adaptée à son environnement actuel

Très adaptée à l’environnement car se soucie de lasanté et du bien-être de ses clients

Adaptée à son environnement futur santé et bien-être restent d’actualité dans lefutur.

Hero France, filiale du groupe éponyme suisse-allemand appartenant au Dr Oetker. Le specialistedes desserts de fruits sans sucre ajouté,

L’analyse :

- Rester à la pointe de l’innovation, en alliant Marketing et Recherche & Développement.- Développer encore plus les spécialités alimentaires à travers le Monde.

Ses objectifs

Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

L’analyse des forces concurrentielles

FCS Barrières à l’entrée /sortie

- Les innovations- Les nouvelles technologies (conservations des bienfaits des fruits)- Adaptation aux demandes consommateurs (Santé et bienêtre)

MDD

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

Les fabricants collaborent aussi bien avec de grandes entreprises de matières premières (fruit, sucre, emballage..)mais aussi des plus petitsProducteurs.

Innovation packaging, technologie, composition de produit

la compote bénéficie d’une image proche de naturalité; atout qui séduit une société attentive à la qualité de son alimentation et sa santé. Les GMS constituent la

plus grosse part de la clientèle du commerce.

Les grands fabricants comme Andros et Materne se sont engagés dans le e-commerce.

fruits au sirop, purée de fruit

-Barrière technologique : Brevet pour le packaging, constante recherche de nouveaux produits + adaptés aux tendances de l’offre.- Barrière financière: Nombreux investissements pour les recherches en R&D.

Allégations santé /nutritionnelles

Législation: étiquetage,OGM, pesticides,

allergisants.

Vos bonnes idées

Environnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Enrichir les compotes en vitamines pour compenser les pertes dues aux différents traitements lors de la fabrication et d’associer la notion de Santé à celle de gourmandise et de plaisir.

Les MDD abaissent trop leur prix, ce qui empêche les grandes marques de conserver leur marché.

La France est le 1er pays en Europe qui a autorisé aux entreprise de baisser le taux de sucre dans les compotes ce qui a conduit a l'apparition des compotes allégées

Le solde commercial dans ce marché est déficitaire, dépendance des entreprises Françaises des fournisseurs européens(Pays-Bas)

Le consommateur devient de plus en plus exigeants du point de vue qualité nutritionnelle et technique ce qui pousse les entreprises à réserver des parts très importantes a la R et D

l’AFIDEM met en place une campagne de communication pour promouvoir la consommation de compotes et de fruits au sirop

Sources d’informations

Bibliographie

Sites WebOrganismes professionnels

www.lequotidienlesmarches.frwww.editionsduboisbaudry.frwww.dietetique.comwww.archives.lesechos.frwww.linternaute.comwww.ialine.comwww.iaa-online.comwww.agrocontact.comwww.frenchfoods.comwww.agroalimentaire-npdc.comwww.franceagroalimentaire.comwww.sial.frhttp://www.kompass.fr/agro

HERO www.hero.frANDROS www.andros.frMATERNE www.materne.frCONSERVE DE FRANCE / St MAMETwww.saint-mamet.frDISTRIBORG www.distriborg.comVIVIS www.vivis.frBJORG www.bjorg.frGAYELORD HAUSER www.gayelord-hauser.fr

LSA LINEAIRESPOINT DE VENTE