MARCA: Construir para ganar Lic. Jorge Gómez 10º Potrero de Los Funes, San Luis, 23 de Noviembre...

MARCA: Construir para MARCA: Construir para ganarganar

Lic. Jorge GómezLic. Jorge Gómez

10º

A s e s o r í a P r o f e s i o n a l

Potrero de Los Funes, San Luis, 23 de Noviembre del 2006

Ca. Ce. Pri

UBROA s e s o r í a P r o f e s i o n a l

www.burosanluis.com.ar www.burosanluis.com.ar 22

NecesidadesNecesidades

Las necesidades Las necesidades genéricas son:genéricas son:– HambreHambre– SedSed– SeguridadSeguridad– ComunicaciónComunicación

Las necesidades Las necesidades derivadas: son la derivadas: son la respuesta respuesta tecnológica concreta tecnológica concreta (el bien o servicio) (el bien o servicio) aportada a la aportada a la necesidad genérica y necesidad genérica y es también el objeto es también el objeto del deseo.del deseo.


¿Qué es VALOR?¿Qué es VALOR?

EL VALOR ESTA DADO POR:

VALOR =BENEFICIOS

COSTOS

BENEF. FUNCIONALES + BENEF. EMOCIONALES

MONETARIOS + TIEMPO + ENERGIA + PSIQUICOS=


Entonces …Entonces …

Debo planificar mi marca en función Debo planificar mi marca en función

de lo que mi cliente valora …de lo que mi cliente valora …


Análisis estratégico de la Análisis estratégico de la marcamarca

Analizar mis Analizar mis clientesclientes: que opinan y : que opinan y comprender que hacencomprender que hacen

Analizar mi Analizar mi competenciacompetencia: Actual y potencial : Actual y potencial para asegurarnos que la estrategia para asegurarnos que la estrategia diferenciará la marca y que la comunicación diferenciará la marca y que la comunicación será fuera de lo común y significativa.será fuera de lo común y significativa.

AutoanalizarmeAutoanalizarme: Para ver si nuestra marca : Para ver si nuestra marca posee recursos y capacidades.posee recursos y capacidades.


Análisis estratégico de la Análisis estratégico de la marcamarca

ElEl

ALMAALMAde mi marcade mi marca

reside en mi propia reside en mi propia ORGANIZACIONORGANIZACION


Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad

Sistema efectivo de identidad

1. Evitar una perspectiva

limitada de la marca

2. Vincular a un beneficio

funcional cuando sea posible

3. Ignorar construcciones que no ayuden


4. Generar ideas profundas sobre

clientes

5. Comprender competidores

6. Permitir identidades múltiples de

marca

7. Lograr que la identidad

conduzca la ejecución

8. Elaborar la identidad de la

marca


marca


Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD

1- 1- Evitar una perspectiva limitada de Evitar una perspectiva limitada de

MARCA:MARCA: no observemos nuestra marca no observemos nuestra marca

en forma estrecha, ni pensemos que los en forma estrecha, ni pensemos que los

atributos que se vinculan a los atributos que se vinculan a los

beneficios funcionales que damos beneficios funcionales que damos

representan esa identidadrepresentan esa identidad



•Amplitud•Atributos•Usos•Calidad/valor•Beneficios funcionales

Producto

AsociacionesOrganizativas

Personalidadde la marca

Símbolos

RelacionesMarca/cliente

Beneficiosauotexpresivos

BeneficiosEmocionales

Imagineríadel usuario

País deorigen

MARCA



El producto incluye:El producto incluye:– Amplitud (líneas)Amplitud (líneas)– Atributos (definidos por el cliente, y no lo Atributos (definidos por el cliente, y no lo

que nosotros pensamos como empresa)que nosotros pensamos como empresa)– Usos (para que usa??)Usos (para que usa??)– Calidad / valor (definida por el cliente)Calidad / valor (definida por el cliente)– Beneficios funcionales (vinculados al Beneficios funcionales (vinculados al

funcionamiento del servicio)funcionamiento del servicio)



La marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y … Imaginería del Usuario:Imaginería del Usuario: Usar ropa Usar ropa Armani o Armani o

VersacceVersacce

País (lugar) de origenPaís (lugar) de origen Asociaciones organizativas:Asociaciones organizativas: Muy importante en Muy importante en

los servicios. Aquellas empresas que son líderes, socialmente los servicios. Aquellas empresas que son líderes, socialmente responsables, preocupadas por el cliente, resisten de mejor responsables, preocupadas por el cliente, resisten de mejor manera a la competencia. Estas asociaciones son intangibles y, manera a la competencia. Estas asociaciones son intangibles y, por lo tanto, difíciles de ser atacadas competitivamente. Es mas por lo tanto, difíciles de ser atacadas competitivamente. Es mas fácil atacar los atributos de un competidor, que las asociaciones fácil atacar los atributos de un competidor, que las asociaciones de una compañía.de una compañía.


Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidadLa marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y … Personalidad de la marca:Personalidad de la marca:

– Nuestra marca debe tener personalidad, para obtener Nuestra marca debe tener personalidad, para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con los clientesreconocimiento y desarrollar relaciones con los clientes

– Puede contribuir a sugerir relaciones marca/cliente Puede contribuir a sugerir relaciones marca/cliente (amiga, consejera)(amiga, consejera)

Símbolo:Símbolo: Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura de identidad, además de hacer mas fácil la y estructura de identidad, además de hacer mas fácil la obtención de reconocimiento y recordación. Se puede obtención de reconocimiento y recordación. Se puede incluir (Personaje, color, envase, logo, metáfora visual, incluir (Personaje, color, envase, logo, metáfora visual, etc.)etc.)



La marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y …

Relaciones marca cliente:Relaciones marca cliente: Que relación ve el cliente con nuestra Que relación ve el cliente con nuestra

marca (amiga, consejera, responsable)marca (amiga, consejera, responsable)

Beneficios de auto expresión:Beneficios de auto expresión: es la auto imagen que posee el es la auto imagen que posee el

cliente de si mismo por usar nuestra marcacliente de si mismo por usar nuestra marca

Beneficios emocionales:Beneficios emocionales: Vinculados a aspectos “irracionales” del Vinculados a aspectos “irracionales” del

consumidorconsumidor


Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidadBENEFICIO EMOCIONALBENEFICIO DE AUTOEXPRESION



2- 2- Vincular a la marca a un beneficio Vincular a la marca a un beneficio

funcional convincente siempre que sea funcional convincente siempre que sea

posible:posible: Si tengo la “propiedad” sobre una Si tengo la “propiedad” sobre una

posición superior de atributos claves en el posición superior de atributos claves en el

negocio me puede otorgar poder y si lo negocio me puede otorgar poder y si lo

puedo apoyar con un símbolo mucho puedo apoyar con un símbolo mucho

mejor.mejor.



2- 2- Vincular a Vincular a la marca a la marca a un beneficio un beneficio funcional funcional convincente convincente siempre que siempre que sea posible:sea posible:



3- 3- Ignorar construcciones que no ayuden: Ignorar construcciones que no ayuden:

Preocupémonos para que las dimensiones Preocupémonos para que las dimensiones

que incluiremos en la construcciónque incluiremos en la construcción de de

marca nos respondan preguntas comomarca nos respondan preguntas como ¿Aporta valor para el cliente?¿Aporta valor para el cliente? ¿Me ayuda a diferenciarme de mis competidores?¿Me ayuda a diferenciarme de mis competidores? ¿Resuena entre los clientes?¿Resuena entre los clientes? ¿Moviliza a los recursos humanos?¿Moviliza a los recursos humanos? ¿Es creíble?¿Es creíble?



4- 4- Generar ideas profundas sobre clientes:Generar ideas profundas sobre clientes:

Es central analizar a nuestro cliente, Es central analizar a nuestro cliente,

mediante diferentes tipos de mediante diferentes tipos de

investigacionesinvestigaciones Cuantitativas (atributos)Cuantitativas (atributos)

Entrevistas en profundidad (compra y uso)Entrevistas en profundidad (compra y uso)

Investigar el problema que hace que nos useInvestigar el problema que hace que nos use

Emociones que manifiesta el cliente por el usoEmociones que manifiesta el cliente por el uso



5- 5- Comprender a la competencia:Comprender a la competencia: Que está Que está

haciendo la competencia para posicionar haciendo la competencia para posicionar

su marca, tratando de entender su su marca, tratando de entender su

enfoque.enfoque.

Ver sus anunciosVer sus anuncios

Conocer sus presupuestos de comunicaciónConocer sus presupuestos de comunicación



6- 6- Permitir identidades múltiples de marca:Permitir identidades múltiples de marca:

Sería ideal poseer una identidad de marca Sería ideal poseer una identidad de marca

que funcione para diferentes segmentos o que funcione para diferentes segmentos o

mercados, con lo cual veríamos un sustancial mercados, con lo cual veríamos un sustancial

ahorro en comunicación tanto interna como ahorro en comunicación tanto interna como

externa. Claro que esto es solo patrimonio de externa. Claro que esto es solo patrimonio de

unos pocos como Coca Cola por ejemplo.unos pocos como Coca Cola por ejemplo.



7- 7- Lograr que la identidad conduzca la Lograr que la identidad conduzca la

ejecución:ejecución: Si la identidad de marca Si la identidad de marca

forma parte de la estrategia, el próximo forma parte de la estrategia, el próximo

paso es implementarla, buscado la paso es implementarla, buscado la

integración de toda la organizaciónintegración de toda la organización


8- Elaboración de identidad8- Elaboración de identidad

Elaboración de

Identidad de la

MARCA

A- Programas de apoyo a la identidad

• Puntos estratégicos• Puntos programáticos

B- Papeles modelos de identidad

• Papeles modelos internos• Papeles modelos externos

B- Papeles modelos de identidad

• Papeles modelos internos• Papeles modelos externos

C- Metáforas visuales• Identificar y analizar metáforas

visuales

D- Priorización de la identidad de marca

• Asociaciones propias aspiracionales

•Aspiraciones que diferencian y resuenan


A- Auditoria de programas de apoyo a la A- Auditoria de programas de apoyo a la identidadidentidad: Comunicar una clara y diferenciada : Comunicar una clara y diferenciada visión de marca para que resuene entre los visión de marca para que resuene entre los clientes no es suficiente, hay que realizar clientes no es suficiente, hay que realizar inversiones sustanciales en planes reales, para inversiones sustanciales en planes reales, para poder llevar todo adelante.poder llevar todo adelante.– Puntos estratégicosPuntos estratégicos: que representan los pasos y las : que representan los pasos y las

acciones necesarios para suministrar la sustancia acciones necesarios para suministrar la sustancia característica de identidad de marca (bases de datos, característica de identidad de marca (bases de datos, diseño, protocolos, el parque, etc)diseño, protocolos, el parque, etc)

– Puntos programáticosPuntos programáticos: son planes, iniciativas y activos : son planes, iniciativas y activos existentes que suministran sustancia a la identidad existentes que suministran sustancia a la identidad central, ayudando a comunicar su significado. central, ayudando a comunicar su significado. (atención al cliente, post venta, etc)(atención al cliente, post venta, etc)

Elaboración de identidadElaboración de identidad


B- Papeles modelo de identidad:B- Papeles modelo de identidad:

– Modelos internos: Historias, planes, Modelos internos: Historias, planes,

acontecimientos o personas que acontecimientos o personas que

representan la identidad de la marca. Los representan la identidad de la marca. Los

dueños o caras visibles de una empresa dueños o caras visibles de una empresa

pueden ser buenos exponentes de papeles pueden ser buenos exponentes de papeles

internos.internos.



B- Papeles modelo de identidad:B- Papeles modelo de identidad:

– Modelos externos: Observar en nuestro Modelos externos: Observar en nuestro

entorno puede contribuir a identificar entorno puede contribuir a identificar

papeles modelos con mas impacto o papeles modelos con mas impacto o

imaginación.imaginación.



Elaboración de identidadElaboración de identidadVeamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 1Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 1


C- Desarrollo de metáforas visuales: C- Desarrollo de metáforas visuales: Son muy útiles por que …Son muy útiles por que …

Entre el 70 y el 90% de la comunicación es NO Entre el 70 y el 90% de la comunicación es NO VERBALVERBAL

Son básicas para representar una ideaSon básicas para representar una idea



D- Priorización de la identidad de D- Priorización de la identidad de marca:marca: Cuando logramos una identidad debemos Cuando logramos una identidad debemos defenderla y respetarla. NO PODEMOS SER DE TODO.defenderla y respetarla. NO PODEMOS SER DE TODO.

Esta identidad debe guiar los esfuerzos internos de Esta identidad debe guiar los esfuerzos internos de comunicación.comunicación.

Si le preguntamos a nuestros RR HH:Si le preguntamos a nuestros RR HH: ¿Conoce la razón de ser de la marca?¿Conoce la razón de ser de la marca? ¿Le interesa?¿Le interesa?

SI LA RESPUESTA ES POSITIVA ESTAMOS ENCAMINADOS A SI LA RESPUESTA ES POSITIVA ESTAMOS ENCAMINADOS A LOGRAR UNA BUENA PROPOSICIÓN DE MARCALOGRAR UNA BUENA PROPOSICIÓN DE MARCA



D- Priorización de la identidad de D- Priorización de la identidad de

marca:marca: Debemos encontrar asociaciones que diferencien Debemos encontrar asociaciones que diferencien

y resueneny resuenen

Debe tener resonancia entre los clientesDebe tener resonancia entre los clientes

– ¿Resuena esta asociación con los clientes?¿Resuena esta asociación con los clientes?

– ¿Contribuirá suministrando beneficios funcionales, ¿Contribuirá suministrando beneficios funcionales,

emocionales y/o de auto expresión?emocionales y/o de auto expresión?



Para repasarPara repasar

Sistema efectivo de identidad

1. Evitar una perspectiva

limitada de la marca

2. Vincular a un beneficio

funcional cuando sea posible



4. Generar ideas profundas sobre

clientes

5. Comprender competidores

6. Permitir identidades múltiples de

marca

7. Lograr que la identidad

conduzca la ejecución


marca


marca


Para terminar …Para terminar …

Nuestra fortaleza como marca estará en Nuestra fortaleza como marca estará en función de que apliquemos a ella función de que apliquemos a ella dimensiones que nuestros clientes dimensiones que nuestros clientes VALORAN.VALORAN.

En función de esto tendremos una En función de esto tendremos una marca que resonará en la mente de marca que resonará en la mente de nuestros clientes y lograremos un activo nuestros clientes y lograremos un activo muy importante para nuestro balance.muy importante para nuestro balance.


¡Muchas Gracias!¡Muchas Gracias!

Los apuntes de esta exposición los

pueden

obtener de la pagina de CACEPRI

www.cacepri.org

Lic. Jorge Gó[email protected]

02652 439570

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