TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở

VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Họ và tên sinh viên: Phạm Nam CườngMã sinh viên: 0851010312Lớp: Anh 9 - Khối 4 KTKhóa: 47Người hướng dẫn khoa học: Thầy Lê Huy Sĩ

Hà Nội, tháng 6 năm 2012

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO..........................4

1.1. Khái niệm quảng cáo.........................................................................................4

1.1.1. Định nghĩa quảng cáo...................................................................................4

1.1.3. Vai trò của quảng cáo...................................................................................5

1.1.4. Chức năng của quảng cáo.............................................................................6

1.2. Quy trình thực hiện quảng cáo theo mô hình 5M...........................................7

1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission).......................................................7

1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)......................................................10

1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)................................................11

1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)..............................................15

1.2.5. Đánh giá kết quả (Measurement)................................................................23

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM......................25

2.1. Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam..........................25

2.1.1. Các quy tắc quốc tế.....................................................................................25

2.1.2. Các nguồn luật của Việt Nam.....................................................................26

2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông

phổ biến ở Việt Nam...............................................................................................28

2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam................28

2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam......................39

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁC TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ

BIẾN Ở VIỆT NAM...............................................................................................50

3.1. Xu hướng của hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở

Việt Nam..................................................................................................................50

3.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông

phổ biến ở Việt Nam...............................................................................................52

3.2.1. Giải pháp ở tầm vĩ mô................................................................................52

3.2.2. Giải pháp tầm vi mô...................................................................................56

KẾT LUẬN..............................................................................................................64

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Trang

Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo 17

Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo trên một số kênh

truyền hình30

Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam trong quý I

năm 201232

Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các

phương tiện truyền thông37

Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt

ngang38

Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả 38

Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng 45

Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên Internet49

Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người

tiêu dùng50

Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông tại Việt Nam năm 201253

Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo 9

Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình 18

Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet 19

Hình 1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí 19

Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời 20

Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng 21

Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử 42

Hình 2.2: Một quảng cáo Rich media 43

Hình 2.3: Một quảng cáo Text link 44

Hình 2.4: Một quảng cáo qua thư rác 46

Hình 2.5: Một quảng cáo trong Game 47

Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet 48

Hình 2.7: Một quảng cáo thuốc lá ở nơi công cộng 48

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hàng ngàn năm trước, quảng cáo đã ra đời rất sớm song song với sự hình

thành của hoạt động kinh doanh buôn bán của con người.Theo các tài liệu còn ghi

lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông đã dán tờ thông

báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên.Vài

thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông

tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường

thành phố1.Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo đã trở thành một

công cụ vô cùng quan trọng trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào.Quảng cáo

chính là công cụ quan trọng nhất và có hiệu quả nhất trong những công cụ truyền

thông của Marketing.

Từ những phương tiện sơ khai ban đầu, các phương tiện truyền thông cho

quảng cáo cũng phát triển ngày càng đa dạng và phong phú.Hiện nay trên thế giới

hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông diễn ra rất nhộn nhịp với sự

cạnh tranh quyết liệt của các phương tiện như truyền hình, Internet, báo chí và các

phương tiện khác. Không nằm ngoài xu thế chung đó, hoạt động quảng cáo ở Việt

Nam cũng đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng. Trong đó quảng

cáo trên truyền hình đang dẫn đầu thị trường. Theo bài viết của tác giả Như Bình

trên báo Tuổi trẻ Online2, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị

trường quảng cáo Việt Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳ

năm ngoái. Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD là

của quảng cáo trên truyền hình. Điều đó cho thấy quảng cáo trên truyền hình chiếm

ưu thế tuyệt đối so với các phương tiện khác. Bên cạnh đó, năm 2011 cũng chứng

kiến sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo trên Internet. Tuy chưa

thể cạnh tranh với quảng cáo truyền hình nhưng Internet hứa hẹn sẽ là phương tiện

truyền thông ưu việt cho hoạt động quảng cáo trong tương lai không xa.

1 Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo, http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o truy cập

ngày 31/01/20122 Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, http://tuoitre.vn/Kinh-te/465737/Tien-it-dung-mo-len-truyen-hinh.html

truy cập ngày 25/4/2012

2

Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam hoạt động quảng cáo trên truyền hình, trên

Internet cũng như trên các phương tiện truyền thông khác còn tồn tại rất nhiều hạn

chế và yếu kém. Các sản phẩm quảng cáo của Việt Nam kém hơn nhiều so với

quảng cáo của nước ngoài cả về nội dung và hình thức. Vì thế hoạt động quảng cáo

trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam chưa đáp ứng tốt mục tiêu của

doanh nghiệp cũng như làm hài lòng người tiêu dùng.Theo kết quả tổng hợp phiếu

điều tra, có đến 10% số người được hỏi hoàn toàn không tin tưởng vào quảng cáo

(xem phụ lục 2).Vì thế sự cần thiết của việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trên

trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam nhằm tìm ra giải pháp phát triển hoạt

động quảng cáo là một nhu cầu thiết thực. Xuất phát từ thực tiễn cấn thiết của vấn

đề, em đã chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông

phổ biến ở Việt Nam – Thực trạng và giải pháp”.

2. Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và các

phương tiện truyền thông cho quảng cáo, đồng thời tìm hiểu thực trạng trong hoạt

động quảng cáotrên một số phương tiện truyền thông ở nước ta. Từ đó rút ra những

vấn đề cơ bản và đưa ra một số kiến nghị phát triển hoạt động quảng cáo, nhằm mục

đích phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo ở nước ta.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận, lý thuyết cơ bản về quảng cáo.

- Các bước phát triển và thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương

tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam.

- Ý kiến của người dân và người tiêu dùng với chất lượng và hiệu quả hoạt

động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở nước ta.

Phạm vi nghiên cứu:

Hoạt động quảng cáo là một lĩnh vực đa dạng, phong phú với nhiều phương

tiện, thể loại, mục tiêu khác nhau, do năng lực bản thân có hạn nên em chỉ xin

nghiên cứukỹ lưỡng về những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền

3

thông phổ biến tại Việt Nam là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên

Internet.Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp, chiến lược phát triển thích hợp cho hoạt

động quảng cáo ở Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng

một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu nhưthống kê, tổng hợp số liệu, tài

liệu để so sánh, phân tích.Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn,thông qua việc quan sát

hiện trường, thăm dò tại các doanh nghiệp, qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến để

thu thập và xử lý thông tin, số liệu qua đó tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động

quảng cáo.

4

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀHOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1.1. Khái niệm quảng cáo

1.1.1. Định nghĩa quảng cáo

Từ khi ra đời cho đến khi trở thành một công cụ Marketing quan trọng như

hiện nay, quảng cáo đã trở thành đề tài cho rất nhiều các công trình nghiên cứu của

các nhà kinh tế học. Cho đến nay, quảng cáo có rất nhiều những định nghĩa khác

nhau tùy theo cách hiểu và tiếp cận của mỗi người, nhưng tựu chung lại các định

nghĩa vẫn xoay quanh những tính chất đặc trưng của quảng cáo.

Luật Thương Mại Việt Nam 2005 định nghĩa về quảng cáo thương mại:

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”

Theo từ điển của hiệp hội Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American

Marketing Association) quảng cáo được định nghĩa như sau:“Quảng cáo là những

thông báo hoặc thông điệp thuyết phục xuất hiện trong một khoảng thời gian hoặc

không gian của một phương tiện thông tin đại chúng bất kỳ; được trả tiền bởi các

công ty kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và các cá nhân; nhằm

thông báo hoặc thuyết phục những đối tượng trong một thị trường mục tiêu cụ thể

hoặc khán giả về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của họ.”1

Theo định nghĩa của tác giả Philip Kotler trong cuốn Marketing Management

12th Edition: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý

tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền”.Người chi tiền bao gồm

không chỉ có những công ty kinh doanh mà còn có cả bảo tàng, những người hành

nghề chuyên nghiệp và những tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình cho

công chúng mục tiêu khác nhau.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng chúng đều có những

điểm chung diễn tả đặc điểm của quảng cáo. Từ những định nghĩa trên ta có thể

tổng hợp lại đặc điểm của quảng cáo như sau:

1American Marketing Association, Dictionary, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

truy cập ngày 14/02/2012

5

- Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền. Người làm quảng cáo phải tốn chi phí

để xây dựng và đưa quảng cáo đến với công chúng mục tiêu.

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định. Đó là các công ty hay

các tổ chức muốn đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khán giả.

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục

hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng quảng cáo.

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông

khác nhau.

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng.

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. Bởi vì quảng

cáo được xây dựng với nhiệm vụ đến với đông đảo công chúng, đó chính là

những khách hàng tiềm năng của người làm quảng cáo.

1.1.3. Vai trò của quảng cáo

1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là một trong các công cụ của chiến lược xúc tiến trong Marketing-

Mix cùng với khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Vì vậy quảng

cáo chiếm vai trò rất quan trọng trong các chiến lược Marketing của bất cứ một

doanh nghiệp nào:

- Quảng cáo giúp doanh nghiệp chuyển những thông tin như các sản phẩm

mới, chính sách mới của doanh nghiệp đến với công chúng đồng thời cũng

quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Nhờ được

khách hàng biết đến mà doanh nghiệp có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụ

sản phẩm.

- Quảng cáo không những đưa đến thông tin cho công chúng mục tiêu mà còn

có vai trò thuyết phục họ tìm hiểu, lựa chọn và dẫn tới hành động mua sản

phẩm. Một quảng cáo tốt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gây

được hứng thú, thiện cảm của họ. Đồng nghĩa với việc đó là sản phẩm của

công ty sẽ bán chạy hơn.

- Quảng cáo còn thúc đẩy quá trình đổi mới của doanh nghiệp. Trong một thị

trường chạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo so sánh với sản phẩm là rất hiệu

6

quả, doanh nghiệp có thể tìm tòi sáng tạo ra những tính năng vượt trội so với

đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt.

1.1.3.2. Đối với công chúng

- Quảng cáo đưa đến cho công chúng những thông tin hữu ích về nhãn hiệu,

sản phẩm, dịch vụ…Điều đó trang bị cho công chúng những kiến thức để có

thể lựa chọn và mua sắm được sản phẩm dịch vụ đúng với sở thích, nhu cầu

của mình.

- Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm được cả về thời gian, chi phí cho

việc mua sắm và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

- Quảng cáo giúp nâng cao được trình độ và nhận thức của người tiêu dùng về

thị trường, đồng thời có thể nhắc nhở họ thay đổi thói quen tiêu dùng tốt hơn.

- Quảng cáo chính là nguồn tài trợ cho nhiều dịch vụ miễn phí mà đông đảo

công chúng được hưởng lợi. Đặc biệt là những công cụ trực tuyến như

Google, Facebook…

1.1.4. Chức năng của quảng cáo

Hai chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của quảng cáo là chức năng

thông tin vả chứ năng thu hút sự chú ý. Một quảng cáo thành công thì phải đáp ứng

được cả hai chức năng này.

- Chức năng thông tin: Quảng cáo có chức năng cung cấp những thông tin xúc

tích rõ ràng đến với đối tượng quảng cáo. Những thông tin đó có thể là sự ra

đời hay tính năng công dụng của một sản phẩm, hoặc là những thông tin về

chiến lược của công ty.Trước hết quảng cáo phải mang được những thông tin

đó truyền tải được đến toàn bộ công chúng mục tiêu sau đónhững thông tin

của quảng cáo sẽ tác động lên công chúng mục tiêu và giúp cho công chúng

biết được những gì người làm quảng cáo muốn mang tới, biết đến thương

hiệu và sản phẩm của công ty. Nếu các thông tin đó phù hợp với mong muốn

và nhu cầu của công chúng thì họ sẽ phản hồi tích cực và quảng cáo đã hoàn

thành nhiệm vụ của mình.

- Chức năng thu hút sự chú ý:Một quảng cáo được nhiều người biết tới nhưng

chưa chắc đã được nhiều người chú ý. Công chúng có thể xem quảng cáo

7

nhưng sau đó chẳng để tâm chút nào tới sản phẩm hay tới công ty. Vì vậy

chức năng thu hút sự chú ý của quảng cáo là tối quan trọng. Quảng cáo cần

phảitruyền tải được thông điệp của mình bằng những hình ảnh, tiêu đề, nội

dung…thật hấp dẫn, lôi cuốn khán giả. Khi đó họ sẽ ghi nhớ và có thể tự

mình tìm hiểu về công ty hay về sản phẩm, đồng nghĩa với việc đó là khả

năng khách hàng có nhu cầu và ưa thích sản phẩm của công ty sẽ lớn hơn và

công ty sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.

1.2. Quy trình thực hiện quảng cáotheo mô hình 5M

Để xây dựng một quảng cáo có hiệu quả, những người làm quảng cáo đều phải

bắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và tâm lý của người mua.

Tiếp theo đó để thực hiện hoàn tất một quảng cáo họ có thể tiếp tục đưa ra năm

quyết định mấu chốt, đây được gọi là mô hình 5M:

- Xác định mục tiêu của quảng cáo (Mission)

- Ấn định ngân sách cho quảng cáo (Money)

- Lựa chọn thông điệp cho quảng cáo (Message)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)

- Đánh giá kết quả của quảng cáo (Measurement)

1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Đây là bước đầu tiên phải thực hiện trong một quá trình xây dựng quảng cáo,

cần phải xác định được các mục tiêu quảng cáo dựa vào những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu và xác định vị trí trên thị trường. Các quyết định đó sẽ quyết

định nhiệm vụ của quảng cáo trong một chiến lược Marketing toàn diện. Có thể đề

ra cho một quảng cáo nhiều mục tiêu cả về truyền thông và tiêu thụ. Có rất nhiều

mục tiêu cụ thể nhưng có thể phân các mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của

nó là cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và nhắc nhở khách hàng.

1.2.1.1. Cung cấp thông tin

Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu xuất hiện trong giai đoạn sản phẩm mới

được tung ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra hứng thú ban đầu cho khách hàng

mục tiêu. Ví dụ như sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh ban đầu phải thông báo cho

8

người tiêu dùng biết những tác dụng trong việc thanh nhiệt giải độc của mình.

Tương tự như vậy các quảng cáo có thể thông báo cho thị trường về việc thay đổi

giá cả hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm….

1.2.1.2. Thuyết phục khách hàng

Thuyết phục được khách hàng chính là nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo

trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu chọn lọc

đối với một sản phẩm cụ thể.Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này.Quảng cáo

có thể nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua ngay hoặc thuyết phục người mua

tiếp cận với lời chào hàng.Một số quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng

cáo so sánh, tức là bằng cách đêm sản phẩm ra so sánh với sản phẩm cùng loại khác

để làm nổi bật lên tính ưu việt của sản phẩm được quảng cáo. Loại quảng cáo này

chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp ở những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như bột giặt,

kem đánh răng… Khi muốn sử dụng một quảng cáo so sánh cần phải chắc chắn

rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt, điểm vượt trội

của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực có các nhãn hiệu

khác mạnh hơn.

1.2.1.3. Nhắc nhở khách hàng

Quảng cáo nhắc nhở là rất quan trọng đối với một sản phẩm mạnh. Coca-Cola

vẫn liên tiếp tung ra những quảng cáo trong khi đang vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị

trường nước giải khát. Điều đó không nhằm mục đích thông tin hay thuyết phục mà

là để nhắc nhở người tiêu dùng mua Coca-Cola.Một hình thức gần với loại quảng

cáo này là loại quảng cáo củng cố nhằm đảm bảo với khách hàng rằng mình đã lựa

chọn đúng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.Quảng cáo bột giặt Ô mô thường đưa lên

hình ảnh những bà nội trợ vui mừng, mãn nguyện về khả năng làm sạch tuyệt vời

của bột giặt họ dùng.Một số sản phẩm mang tính thời vụ còn dùng quảng cáo để lưu

giữ hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng trong thời kỳ trái mùa.

Xác định mục tiêu:Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu tiêu thụ

Ấn định ngân sách:Căn cứ khả năng

Phần trăm doanh sốCăn cứ cạnh tranh

Căn cứ mục tiêu nhiệm vụ

Quyết định thông điệp:Tạo thông điệp

Đánh giá và lựa chọnThực hiện thông điệp

Xem xét trách nhiệm xã hội

Quyết định phương tiện:Phạm vi, tần suất, tác động

Kiểu phương tiện chínhPhương tiện cụ thể

Phân phối thời gianPhân vùng địa lý

Đánh giá kết quả:Tác dụng truyền thông

Tác dụng đến mức tiêu thụ

9

Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo

Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12th edition,

tr.568

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào sự phân tích thật kỹ lưỡng

tình hình hiện tại của sản phẩm cũng như chiến lược Marketing. Ví dụ nếu sản

phẩm đang ở giai đoạn sung mãn và công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường, và

nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu tối quan trọng là phải kích thích sử

dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Ngược lại nếu công ty chiếm thị phần nhỏ trên thị

trường và sản phẩm mới tung ra thị trường, nhưng sản phẩm của mình tốt hơn của

10

người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của

sản phẩm đó.

1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)

Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt đầu xây dựng

ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là làm tăng

nhu cầu sản phẩm. Chắc chắn bất cứ một công ty nào cũng muốn chi ra đúng số tiền

cần thiết để đạt được chỉ tiêu đó.Hay nói cách khác là sử dụng chi phí sao cho

quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất.Nhưng xác định được ngân sách hợp lý không phải

là dễ dàng.Nếu ngân sách quá ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, còn nếu

chi quá nhiều thì một khoản tiền sẽ bị sử dụng một cách vô ích.Một số ý kiến cho

rằng những công ty hàng tiêu dùng lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo,

còn những công ty sản xuất hàng công nghiệp thì lại chi không đủ mức cho quảng

cáo.Có một luồng ý kiến trái ngược lập luận rằng các công ty hàng tiêu dùng tận

dụng tác dụng lâu dài của quảng cáo.Quảng cáo có tác dụng lâu dài vượt qua cả thời

điểm lưu hành.Mặc dù quảng cáo thường được xem như một khoản chi phí nhưng

thực ra nên coi nó là một khoản đầu tư lâu dài vì nó tạo nên giá trị vô hình cho nhãn

hiệu của sản phẩm.Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu

đáo và cần những nghiên cứu kỹ lưỡng hơn nữa.

Để ấn định ngân sách cho quảng cáo cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ vì

nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng

cáo rồi sau đó tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục

tiêu đó. Có 5 yếu tố cụ thể cần xem xétkhi xác định ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm ở giai đoạn mới tung

ra thị trường thường cần ngân sách quảng cáo lớn để có thể tạo ra được sự

biết đến và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Những nhãn hiệu mạnh

thường chỉ cần tỉ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán hàng nhỏ hơn.

- Thị phần và thói quen tiêu dùng: Những nhãn hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn

thường cần nguồn ngân sách cho quảng cáo trên doanh số bán ít hơn nếu chỉ

muốn duy trì thị phần của mình. Còn nếu muốn tạo ra thị phần bằng cách

tăng quy mô thị trường thì đòi hỏi chi phí quảng cáo rất lớn. Bên cạnh đó nếu

11

muốn tạo ấn tượng với một người tiêu dùng sử dụng một nhãn hiệu lớn thì sẽ

tốn ít chi phí hơn việc tiếp cận một người tiêu dùng sử dụng nhiều nhãn hiệu

nhỏ.

- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì

chi phí cho quảng cáo cần nhiều hơn nếu muốn vượt trội so với đối thủ, một

nhãn hiệu cần phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên khỏi sự hỗn

độn của thị trường. Ngay cả khi thị trường bị hỗn loạn bởi các quảng cáo

thuộc lĩnh vực khác thì cũng cần gia tăng quảng cáo.

- Tần suất quảng cáo: Ngân sách quảng cáo cũng phụ thuộc vào tần suất xuất

hiện cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng.

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Với những sản phẩm thuộc loại thông

thường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như bia, nước ngọt…

đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn để tạo ra sự khác biệt. Khi sản phẩm có những

công dụng hay tính năng độc đáo thì quảng cáo cũng rất quan trọng để đưa

được những công năng đó tới người tiêu dùng.

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về chi phí quảng cáo nhưng vấn đề làm

cách nào để ấn định được một ngân sách tối ưu cho quảng cáo vẫn chưa có được

một quy chuẩn cụ thể nào. Bởi vì những mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo nói

riêng và của cả chiến lược Marketing nói chung luôn luôn rất đa dạng.

1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)

Một quảng cáo có chi phí lớn chưa chắc đã hiệu quả bằng một quảng cáo rẻ

tiền hơn.Thành công của quảng cáo còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có thấy

thích thú hoặc bị thu hút hay không. Lựa chọn thông điệp quảng cáo - chữ M thứ ba

trong mô hình 5M (Message) - chính là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút

người tiêu dùng. Rõ ràng là tính sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn là

chi phí cho quảng cáo. Chỉ khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút thì quảng

cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm. Những người làm

quảng cáo khi lựa chọn thông điệp cho quảng cáo phải trải qua ba bước: tạo thông

điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.

12

1.2.3.1. Tạo thông điệp

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần phải được quyết định như một bộ

phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm.Nó biểu hiện giá trị chủ yếu

mà nhãn hiệu ấy đem lại.Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có thể có

một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian, có thể

người làm quảng cáo muốn thay đổi thông điệp cho sản phẩm khi người tiêu dùng

đang muốn tìm kiếm những lợi ích mới của sản phẩm đó.

Những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo cho quảng

cáo sự thu hút. Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng cho

thông điệp của quảng cáo. Ý kiến của họ về những ưu điểm và nhược điểm của

nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng về việc hoạch định ý tưởng sáng tạo.

Vì vậy người làm quảng cáo cần nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng,

cố gắng tìm hiểu xem họ nghĩ gì, muốn gì từ đó sản xuất ra những sản phẩm đủ sức

hấp dẫn và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.Maloney (1961) đã sử dụng khung suy diễn

để hình thành thông điệp quảng cáo. Ông thấy người tiêu dùng trông đợi ở sản

phẩm một trong bốn điều là: sự thỏa mãn về lý trí, sự thỏa mãn về tình cảm, sự thỏa

mãn về xã hội hay sự thỏa mãn lòng tự ái. Người tiêu dùng có thể hình dung bốn

điều này từ những kinh nghiệm của bản thân về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về

sản phẩm đang dùng hoặc kinh nghiệm gắn với việc sử dụng.Bốn điều mong muốn

kết hợp với ba kiểu kinh nghiệm trên sẽ tạo ra được mười hai kiểu thông điệp quảng

cáo.

Người làm quảng cáo cần nghĩ ra càng nhiều phương án cho thông điệp quảng

cáo càng tốt. Càng nhiều phương án được sáng tác độc lập thì xác suất tìm được

một thông điệp hay càng lớn. Tuy nhiên điều đó cũng làm cho chi phí ngày càng

cao hơn. Hiện nay thì các công ty quảng cáo không muốn chi phí quá nhiều cho việc

sáng tác và thử nghiệm nhiều phương ánquảng cáo. Vì vậy điều cần thiết nhất là

những ý tưởng có tính sáng tạo cao, có thể thu hút được sự chú ý. Các công ty cũng

có thể tổ chức những cuộc thi thiết kế quảng cáo cho đông đảo mọi người, từ đó tìm

ra mẫu quảng cáo có thông điệp hay nhất.

13

1.2.3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần xem xét kỹ lưỡng các phương án thông điệp khác

nhau. Một thông điệp tốt thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán

hàng.Người tiêu dùng có thể đánh giá cao các thông điệp phù hợp với mong muốn

của họ, độc đáo nhưng phải trung thực. Trước hết thông điệp phải nêu bật được một

yếu tố nào đó đang được mong muốn hay quan tâm từ sản phẩm. Thông điệp cũng

phải nêu lên được một điều gì đó thật độc đáo từ sản phẩm, tạo ra sự khác biệt rõ

rệt so với các sản phẩm khác cùng loại. Cuối cùng nhưng không kem quan trọng là

sự trung thực trong thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng sẽ trở nên rất khó tính

nếu họ nhận ra mình bị lừa hoặc không có bằng chứng xác thực cho một quảng cáo.

Vì vậy người làm quảng cáo phải đánh giá và lựa chon trong các phương án một

thông điệp đáp ứng tốt nhất cả ba yếu tố trên. Công ty có thể thử nghiệm trên một

nhóm mẫu để nhận phản hồi, sau đó chọn ra thông điệp có phản hồi tích cực nhất.

1.2.3.3. Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn

phụ thuộc vào cách thức truyền đạt nữa. Một sốquảng cáo nhằm xác định vị trí lý

trí, một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Ví dụ như quảng cáo kem đánh răng

Colgates thường giới thiệu lợi ích chăm sóc răng nổi bật của mình để hấp dẫn

những người tiêu dùng nặng về lý trí. Trong khi đó quảng cáo nước xả vải Comfort

lại lấy hình ảnh hoạt hình dễ thương để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản

ứng đáp lại.Việc chọn tiêu đề, nội dung có thể làm cho quảng cáo có những tác

dụng rất khác nhau. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệp

hướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật của

sản phẩm.Việc thực hiện thông điệp có thể mang ý nghĩa quyết định đối với những

sản phẩm rất giống nhau như nước rửa bát, cà phê, thuốc lá… vì chỉ một sự khác

biệt trong khâu quảng cáo cũng có thể tạo lên lợi thế không nhỏ trước các đối thủ.

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo thường chuẩn bị

sẵn một đề cương chi tiết nêu rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ của thông điệp quảng

cáo mong muốn. Sau đó là việc tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để

thực hiện thông điệp đó.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông

14

điệp thật xúc tích, ngắn gọn và khái quát được ý đồ chào hàng ngay khi người tiêu

dùng nhìn thấy quảng cáo lần đầu tiên. Có rất nhiều phong cách khác nhau để trình

bày một thông điệp:

- Cảnh sinh hoạt: Cảnh một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong

một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cảnh 2 mẹ con cùng nấu ăn và rất hài lòng

với loại hạt nêm của họ.

- Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó. Hình

ảnh này có thể bắt gặp trong quảng cáo đồ công nghệ khi một doanh nhân

sang trọng cầm trên tay món đồ công nghệ rất hợp với phong cách của anh

ta.

- Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một

khung cảnh thơ mộng, có thể bắt gặp trong quảng cáo nước hoa.

- Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên

tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về

sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.

- Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền cùng với hình ảnh một hay nhiều nhân vật cùng

hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo Sữa chua – Mũi trắng của Vinamilk

chính là một ví dụ.

- Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhằm nhân cách hóa sản phẩm.

Nhân vật có thể là hoạt hình hoặc người thật.

- Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm của công ty

trong việc sản xuất sản phẩm đó.

- Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học

chứng tỏ nhãn hiệu đó có công dụng hơn hẳn hoặc được ưa thích hơn hẳn

nhãn hiệu khác. Một ví dụ là quảng cáo dầu gội đầu Head & Shoulder.

- Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín, trình độ

chuyên môn hoặc ý kiến của chuyên gia tán thưởng sản phẩm đó. Quảng cáo

Sunsilk rất hay sử dụng các chuyên gia để thuyết phục người tiêu dùng.

Những người truyền thông cũng cần phải lựa chọn văn phong thích hợp cho

quảng cáo của mình.Điều đó tùy thuộc vào từng lĩnh vực và từng phong cách của

các công ty. Ví dụ những quảng cáo thuốc trị bệnh thường mang văn phong nghiêm

15

túc, tránh lời lẽ hài hước dí dỏm để người tiêu dùng được tập trung vào công dụng

của sản phẩm còn quảng cáolăn khử mùi là một ví dụ về văn phong hài hước, gây

cười.

Trong chiến lược của các công ty Marketing, từ lâu đã sử dụng hình ảnh của

những nhân vật nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng. Việc chọn đúng nhân vật nổi

tiếng cũng vô cùng quan trọng. Nhân vật đó phải có đủ sự nổi tiếng để thu hút chú ý

của nhiều người, đồng thời phải có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ, gây thiện cảm

cho người tiêu dùng. Các hãng đồ thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas thường

xuyên có những hợp đồng quảng cáo lên đến hàng triệu USD với các ngôi sao thể

thao, tương xứng với đó là sự thành công đáng mơ ước của cac quảng cáo và tên

tuổi của các hãng trên đã mặt trên toàn thế giới.

Thông điệp quảng cáo cần phải có những tiêu đề thật sự sáng tạo. Có sáu kiểu

tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.

Bên cạnh đó yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh họa làm cho

chi phí cũng như tác dụng của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí

các yếu tố đi đôi chút cũng có thể làm thay đổi khả năng thu hút sự chú ý của quảng

cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn càng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

Minh họa nhiều màu thay vì đen trắng sẽ là tăng cả hiệu quả và chi phí của quảng

cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể

đạt được cách diễn đạt tối ưu.

1.2.3.4. Xem xét trách nhiệm xã hội

Người quảng cáo không thể không quan tâm đến những quy chuẩn và lề lối

của xã hội.Quảng cáo cần được đảm bảo rằng không xâm phạm vào những giá trị

được xã hội công nhận nếu không muốn nhận lấy thất bại. Ví dụ như người làm

quảng cáo ở Việt Nam không thể đưa ra những hình ảnh quá hở hang, gợi dục, trái

với thuần phong mỹ tục.

1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông(Media)

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng

cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng. Quá trình này gồm có

các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn

16

phương tiện truyền thông chính, phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định thời

gian sử dụng phương tiện và quyết định phân bố phương tiện theo địa lý.

1.2.4.1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền

thông có hiệu quả, đảm bảo số lần công chúng được tiếp xúc với quảng cáo là thích

hợp nhất.Người làm quảng cáo phải tính toán được số lần tiếp xúc làm công chúng

biết tới nhãn hiệu. Hiệu quả của số lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng

tùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ của quảng cáo.

- Phạm vi: là số người hay đối tượng khác nhau được tiếp xúc với một quảng

cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.

- Tần suất: Số lần mà đối tượng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong

một thời kỳ nhất định.

- Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất

định.

Mức độ biết đến của công chúng càng cao khi ba yếu tố trên càng lớn.Nhưng

vì ngân sách quảng cáo có hạn nên người làm quảng cáo phải biết cách kết hợp ba

yếu tố trên sao cho đạt hiệu quả cao nhất.Đây là một công việc khó khăn bởi vì chỉ

cần một chênh lệch nhỏ của phạm vi, tần suất hay cường độ cũng làm cho mức độ

biết đến thay đổi rất lớn. Đối với sản phẩm mới thì phạm vi là rất quan trọng, khi có

nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất lại tạo nên sự khác biệt. Bên cạnh đó còn phải

quan tâm đến quá trình quên của công chúng.Sản phẩm nào có tốc độ quên càng

nhanh thì càng cần chú trọng đến tần suất.Tuy nhiên mức độ biết đến chưa phải là

tất cả mà điều quan trọng không kém là phải xây dựng một thông điệp gây ấn tượng

mạnh mẽ.Nếu không công chúng sẽ cảm thấy nhàm chán và không quan tâm đến

sản phẩm.

1.2.4.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông chính

Phương tiên truyền thông chính là cầu nối giữa quảng cáo với công chúng. Có

rất nhiều phương tiện quảng cáo phong phú với những đạc điểm và công dụng khác

nhau nhưng người làm quảng cáo cần lựa chọn phương tiện đảm bảo được các mục

17

tiêu phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo đồng thời thích hợp với ngân sách

của quảng cáo. Dưới đây là các nhóm phương tiện truyền thông cho quảng cáo:

Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo

Nhóm phương tiện

truyền thôngCác phương tiện truyền thông cụ thể

Nhóm phương tiện

nghe nhìn

- Truyền hình

- Đài phát thanh

- Internet

- …..

Nhóm phương tiện

in ấn

- Báo

- Tạp chí

Nhóm phương tiện

quảng cáo ngoài trời

- Biển quảng cáo ngoài trời

- Panô, áp phích

-Đèn LED

-…..

Nhóm phương tiện di

động

- Phương tiện giao thông công cộng: xe bus, máy bay…

- Các vật dụng như áo, mũ…

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

a) Nhóm phương tiện nghe nhìn

- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có lượng khán giảtheo dõi

đông đảo nhất. Nhà quảng cáo có thể kết hợp hình, tiếng và cử động để thu

hút mạnh sự chú ý của khán giả, làm cho quảng cáo phát huy hiệu quả cao.

Tuy nhiên đây cũng là phương tiện có giá đắt, có quá nhiều quảng cáo hỗn

độn và công chúng ít được tuyển chọn.

18

Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình

Nguồn: Ảnh chụp màn hình kênh VTV3

- Quảng cáo trên đài phát thanh: Quảng cáo trên đài phát thanh bao phủ được

một địa bàn rất rộng lớn, mặt khác chi phí quảng cáo ít tốn kém. Nhưng loại

quảng cáo này chỉ có âm thanh không có hình ảnh nên sức thu hút kém hơn

quảng cáo truyền hình. Hiện nay các chương trình tuyền tanh cũng không

được nhiều người chú ý như trước.

- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện ra đời sau so với truyền hình và

phát thanh nhưng đang phát triển bùng nổ vì hiện nay internet đã phổ cập

trên toàn thế giới. Quảng cáo trên internet có nhiều ưu điểm như quảng cáo

truyền hình nhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Bên cạnh đó nó còn giúp

người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào

quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo

đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên

website.Vì vậy đây hứa hẹn sẽ là phương tiện phổ biến nhất trong tương lai.

19

Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet

Nguồn: Ảnh chụp màn hình website zing.vn/news ngày 04 tháng 04 năm 2012

b) Nhóm phương tiện in ấn

Nhóm phương tiện này gồm có báo và tạp chí.Đây là phương tiện phát triển

nhất trong thời kỳ trước đây.Ưu điểm của nhóm này là địa bàn được bao quát rộng,

công chúng mục tiêu đã được xác định kỹ lưỡng, thời gian tồn tại lâu. Nhược điểm

là chỉ có hình ảnh tĩnh, không có âm thanh nên hiệu quả thu hút kém hơn truyền

hình.

Hình1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí

Nguồn: http://www.ad-excellence.com/images/Med-Spa.jpg

20

c) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời là nhóm phương tiện hiệu quả và rẻ tiền, rất phù hợp với

các doanh nghiệp nhỏ.Theo định nghĩa của Wikipedia thì quảng cáo ngoài trời là tất

cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng, khi họ bước ra khỏi ngôi

nhà mà họ đang sinh sống. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời không chỉđơn

thuần là những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi công cộng, có đông

người qua lại mà còncó rất nhiều phương tiện trong nhóm này như biển, panô, áp

phích, đèn LED…Nhóm này có ưu điểm là sự linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ

và ít cạnh tranh. Tuy nhiên lại không có sự lựa chọn công chúng.

Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời

Nguồn: http://www.minhhoanggia.com.vn/DichVuDetail.aspx?Id=2

d) Nhóm phương tiện di động

Đây là loại quảng cáo dựa vào các phương tiện di động như các phương tiện

giao thông công cộng (xe bus, máy bay…) hay các vật dụng như áo, mũ…Ưu điểm

là giá thành rẻ, bao quát được công chúng. Tuy nhiên loại quảng cáo này lại kém

linh hoạt và không chọn lọc công chúng.

21

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựa

chọn trong số những phương tiện trên:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ

như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụng

quảng cáo trên báo chí để thu hút những người già.

- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày

khác nhau. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phương

tiện thích hợp. Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên những

phương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet…

- Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương tiện.

Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương tiện in

ấn như báo chí.

- Giá tiền: Cần cân nhắc chi phí của quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình có

thể đắt tiền hơn một tấm pa nô lớn ở nơi công cộng.

Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng

Nguồn: http://www.ibelieveinadv.com/commons/Zoo_snakeBus.jpg

1.2.4.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Sau khi lựa chọn phương tiện truyền thông chính, người làm quảng cáo phải

lựa chọn những phương án kết hợp phù hợp với chi phí sao cho đạt hiệu quả cao

22

nhất. Ví dụ như 50 lần quảng cáo giữa các chương trình tâm điểm trên TV hay 100

lần giữa những chương trình ít người theo dõi. Người làm quảng cáo cần phỉa dựa

vào những con số thống kê để đo lường và ước tính về quy mô công chúng, thành

phần công chúng và giá phương tiện. Ví dụ như quy mô công chúng có thể dựa vào

những chỉ tiêu như số xuất bản của chương trình có quảng cáo, công chúng, công

chúng có hiệu quả và công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả.

1.2.4.4. Quyết định thời gian cho các phương tiện

Người làm quảng cáo phải quyết định thời gian cho quảng cáo chung và thời

gian quảng cáo cụ thể.

Để quyết định thời gian quảng cáo chung, người quảng cáo phải quyết định

sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Nhất là với những

nhãn hiệu mang tính thời vụ cao, ví dụ như những công ty bánh kẹo có thời vụ

chính là trước các dịp lễ tết. Công ty có ba lựa chọn là thay đổi quảng cáotheo mùa

vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong cả năm. Hầu hết các công ty hiện

nay đều sử dụng chính sách theo thời vụ. Tuy nhiên tập trung quảng cáo vào trái vụ

cũng có thể tạo nên sự khác biệt khi tăng được lượng tiêu thụ sản phẩm trái vụ mà

không gây thiệt hại cho vụ chính. Thông thường giữa quảng cáo và mức tiêu thụ có

một độ trễ nhất định nên công ty phải đạt mức quảng cáo nhiều nhất vào trước khi

mức tiêu thụ đạt cao nhất.

Về thời gian quảng cáo chi tiết, một điều cần thiết là phải phân bổ chi phí

quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được hiệu ứng tối đa.Thời gian biểu quảng

cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với

bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác

của Marketing.Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần dựa vào ba yếu tố.

- Mức độ thay đổi người mua: thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị

trường. Mức độ này càng cao thì tần suất quảng cáo phải càng lớn.

- Tần suất mua hàng: là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung

bình mua sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải

liên tục.

23

- Mức độ quên: là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó. Mức độ quên càng

lớn thì quảng cáo càng phải liên tục.

Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường thì người làm quảng cáo phải

lựa chọn giữa việc quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Tính liên tục

được bảo đảm bằng thời gian quảng cáo trong suốt cả thời kỳ nhất định.Nhưng

quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí và mùa vụ biến động của sản phẩm nên quảng

cáo liên tục chỉ thích hợp trong trường hợp cần mở rộng thị trường.Tương tự như

vậy quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm có tính thời vụ rất cao.

Lướt qua có nghĩa là quảng cáo chỉ phát trong một thời kỳ nhất định rồi dừng lại,

sau đó lại có thời kỳ quảng cáo tiếp theo, quảng cáo lướt qua sử dụng khi ngân sách

quảng cáo hạn chế. Quảng cáo từng đợt là quảng cáo liên tục với cường độ thấp

nhưng được tăng cường định kỳ. Đây là một chiến lược có nhiều ưu điểm mà vẫn

tiết kiệm ngân sách.

1.2.4.5. Quyết định phân vùng địa lý cho các phương tiện

Đây là cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian địa lý. Công ty có

thể lựa chọn làm quảng cáo trên toàn quốc, trong một khu vực hay quảng cáo địa

phương tùy vào quy mô hoạt động cũng như chiến lược của công ty ở từng địa điểm

khác nhau.

1.2.5. Đánh giá kết quả (Measurement)

Đây là yếu tố chủ yếu của việc lập ké hoạch và thực hiện một quảng cáo

tốt.Tuy nhiên những căn cứ để xác định hiệu quả của quảng cáo còn quá ít. Hầu hết

những người làm quảng cáo đều đánh giá hiệu quả dựa vào tác dụng truyền thông

của quảng cáo, tức là mức độ tác động của quảng cáo là cho công chúng biết đến,

hiểu biết và ưa thích.Có một phương pháp nữa đó là đo lường khả năng tác dụng

đến mức tiêu thụ của quảng cáo.

1.2.5.1. Tác dụng truyền thông

Nghiên cứu tác dụng truyền thông nhằm đánh giá xem một quảng cáo có

truyền thông hiệu quả hay không.Việc thử nghiệm quảng cáo có thể tiến hành trước

24

hoặc sau khi đưa lên các phương tiện truyền thông. Để thử nghiệm trước quảng cáo

có ba phương pháp:

- Phương pháp đánh giá trực tiếp: Đề nghị một số người tiêu dùng đánh giá

các mẫu quảng cáo khác nhau. Các kết quả này dùng để đánh giá mức độ chú

ý, nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Dựa vào đó có

thể lựa chọn được phương án quảng cáo tốt nhất.

- Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng xem,

nghe một loạt quảng cáo trong một khoảng thời gian. Sau đó đặt các câu hỏi

để kiểm tra sự ghi nhớ của họ với tất cả các quảng cáo và tìm ra quảng cáo

có tác dụng tích cực nhất đến người tiêu dùng.

- Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Sử dụng máy móc để đo

lường các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo.

Người làm quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc theo dõi đánh giá tác dụng

truyền thông của quảng cáo sau khi một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành. Bằng

cách đo lường mức độ biết đến quảng cáo, mức độ hiểu biết và ưa thích nhãn hiệu.

1.2.5.2. Tác dụng đến mức tiêu thụ

Việc đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo không thể hiện được gì

nhiều về tác động của quảng cáo lên mức tiêu thụ sản phẩm. Tác dụng đến mức tiêu

thụ của quảng cáo khó đo lường hơn tác dụng truyền thông. Vì mức tiêu thụ không

chỉ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như tính chất

sản phẩm, giá cả, cạnh tranh trên thị trường. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo tác

dụng tiêu thụ của quảng cáo bằng phân tích số liệu lịch sử, tức là dựa vào phương

pháp thống kê để tìm hiểu mối liên hệ giữa các thông số về quảng cáo với mức tiêu

thụ trong quá khứ và giựa vào đó để đánh giá tác dụng của quảng cáo. Một cách

khác là thiết kế thí nghiệm.Thực hiện các quảng cáo với mức độ khác nhau ở các

vùng khác nhau để so sánh sự khác biệt về mức tiêu thụ.

Tóm lại việc thông qua quyết định quảng cáo là một quy trình hoàn thiện theo

năm bước trên. Để thực hiện được một quảng cáo hiệu quả đòi hỏi phải thực hiện

đầy đủ và bài bản toàn bộ quy trình đó, đồng thời tùy thuộc vào tình hình cụ thể để

thay đổi cho phù hợp.

25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ

BIẾN Ở VIỆT NAM

2.1. Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam

Quảng cáo là hoạt động nhằm cung cấp thông tin đến đông đảo người tiêu

dùng.Vì vậy nếu thực hiện quảng cáo sai mục đích, truyền đạt những thông tin lệch

lạc đến người tiêu dùng thì hậu quả vô cùng nghiêm trọng.Tại Việt Nam, hoạt động

quảng cáo đang phát triển rất nhanh chóng trong những năm gần đây, vì vậy một

khung pháp lý đầy đủ và chặt chẽ để điều chỉnh và kiểm soát những hoạt động

quảng cáo là rất cần thiết.Ở Việt Nam hiện nay hoạt động quảng cáo được điều

chỉnh bởi các quy tắc quốc tế và các quy định của pháp luật Việt Nam.

2.1.1. Các quy tắc quốc tế

Quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thương mại quốc tế (The ICC

International Code of Advertising Practice) chính là quy tắc quốc tế phổ biến nhất

dùng để điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông cụ thể nói riêng. Quy tắc quốc tế về quảng cáo được ra đời với

mục đích đưa ra một quy chuẩn chung trong hoạt động quảng cáo. Quy tắc bao gồm

những quy định căn bản về nội dung và hình thức của quảng cáo, bổ sung hỗ trợ cho

các nguồn luật quốc tế và quốc gia liên quan đến quảng cáo, đồng thời quy tắc cũng

là nguồn tài liệu giúp cho các nhà quảng cáo thực hiện được các quảng cáo hiệu

quả, phù hợp với luật lệ và tập quán của các nước. Quy tắc quốc tế về quảng cáo đã

đề ra những nguyên tắc cho tất cả các chương trình quảng cáo dưới bất kỳ loại hình

nào, đăng tải trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào:

Chương trình quảng cáo phải hợp pháp, phải đững đắn, phải trung thực và

phải rõ ràng. Theo đó chương trình quảng cáo phải tuân thủ theo đúng pháp

luật, thông tin đưa ra phải rõ ràng, hoàn toàn chính xác và trung thực, dựa

trên thực tế chứ không được đưa thông tin mờ ám, không đúng với thực tế để

lừa gạt khán giả.

26

Người thực hiện chương trình quảng cáo phải ý thức được trách nhiệm xã hội

của mình khi xây dựng chương trình quảng cáo. Chương trình quảng cáo

phải khuyến khích ý thức trách nhiệm xã hội của khán giả, không làm tổn hại

đến những giá trị nhân văn của xã hội và đi ngược lại với lợi ích của xã hội.

Người thực hiện quảng cáo cũng phải tôn trọng những nguyên tắc cạnh tranh

công bằng trong thương mại.

Chương trình quảng cáo không được gây ra sự thiếu tin tưởng của khán giả

đối với hoạt động quảng cáo nói chung.

Những nguyên tắc cơ bản trên đã được luật pháp nhiều quốc gia thừa nhận và

lấy làm căn cứ để điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong đó có quảng cáo trên truyền

hình và quảng cáo trên Internet.

2.1.2. Các nguồn luật của Việt Nam

Nguồn luật điều chỉnh trực tiếp hoạt đông quảng cáo ở Việt Nam hiện nay là

Pháp lệnh quảng cáo 2001, nghị định số 24 của chính phủ về hoạt động quảng cáo

và bộ luật Thương mại năm 2005.

a) Pháp lệnh quảng cáo 2001: do Ủy ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày

16 tháng 11 năm 2001 với mục đích nhằm nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về

quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức, cá

nhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Pháp

lệnh gồm 7 chương, 35 điều điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo tại Việt

Nam.Pháp lênh cũng quy định rõ về nội dung, hình thức và các phương tiện quảng

cáo.

Khoản 2 điều 6 quy định: Thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng

hoá, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho

người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng.

Quy định về quảng cáo trên truyền hình và trên báo điện tử, theo Điều 10 của

Pháp lệnh: Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình,

trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo

không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không

quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau

27

hình hiệu, trong chương trình thời sự. Quảng cáo trên báo điện tử được quảng cáo

không quá 10% diện tích trang.

Điều 11 quy định về quảng cáo trên mạng thông tin máy tính: Việc quảng cáo

trên mạng thông tin máy tính phải được thực hiện theo đúng các quy định của pháp

luật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình

dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật,

nghiệp vụ nhằm bảo đảm bí mật nhà nước.

b) Nghị định số 24/2003/ND-CP của Chính phủ:Nghị định được ban hành

ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, nghị định

này quy định rõ những hành vi bị cấm trong quảng cáo, như cấm các quảng cáo có

nội dung thiếu trung thực, lừa dối người tiêu dùng hay vi phạm đạo đức xã hội như

quảng cáo có nội dung kỳ thị, phân biệt chủng tộc, quảng cáo có nội dung không

lành mạnh…

Một Quy định đáng chú ý tại Khoản 7 Điều 3 của Nghị định về quảng cáo so

sánh: Nghiêm cấm quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản

xuất, kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của

tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá

nhân đó.

c) Luật thương mại năm 2005:là luật điều chỉnh các hoạt động thương mại nói

chung trong đó có hoạt động quảng cáo. Toàn bộ các quy định về quảng cáo thương

mại được nêu ở chương IV Mục 2 của Luật thương mại. Trong mục này có những

quy đinh cụ thể về hoạt động quảng cáo thương mại, phương tiện quảng cáo thương

mại và quyền , nghĩa vụ của các bên trong quảng cáo thương mại.

Hiện nay Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch đang tiến hành dự thảo Luật quảng

cáo và dự kiến sắp tới sẽ ban hành Luật quảng cáo. Dự thảo Luật quảng cáo đã có

những quy định chi tiết hơn về hoạt động quảng cáo đồng thời cũng có những cải

thiện so với Pháp lệnh quảng cáo như tăng diện tích cho phép của quảng cáo trên

báo lên 15% tổng diện tích, điều đó tạo ra sự thuận lợi hơn cho việc quảng cáo trên

báo chí.

28

2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông

phổ biến ở Việt Nam

2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam

2.2.1.1. Thực trạng về chi phí quảng cáo trên truyền hình

Trong những năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã có

những sự phát triển rất nhanh và mạnh. Do phạm vi phủ sóng rộng, đối tượng là

người tiêu dùng xem truyền hình rất lớn và có tiềm năng về tiêu dùng, đồng thời

quảng cáo trên phương tiện này rất sinh động, truyền tải được thông điệp tới người

tiêu dùng thông qua cả hình ảnh và âm thanh nên sức lan tỏa của quảng cáo trên

truyền hình là rất lớn.Theo kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng, quảng cáo trên

truyền hình là phương tiện được công chúng tiếp xúc nhiều nhất, vượt xa các loại

phương tiện khác như Radio và báo in (xem biểu đồ 2.1).Chính vì thế chi phí quảng

cáo trên truyền hình thường cao hơn nhiều so với chi phí cho quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông khác.Các thành phần chính cấu tạo nên chi phí quảng cáo

trên truyền hình là chi phí xây dựng quảng cáo và chi phí phát sóng quảng cáo.

a)Chi phí sản xuất quảng cáo

Quảng cáo truyền hình là lĩnh vực đề cao yếu tố sáng tạo và nghệ thuật, khán

giả truyền hình luôn luôn đòi hỏi những quảng cáo có chất lượng cao cả về nội dung

và cách trình bày quảng cáo. Với một phim quảng cáo thông thường, chi phí dựng

quảng cáo chỉ dừng lại ở mức vài ngàn USD nhưng với những phim quảng cáo có

những cảnh quay hoành tráng, hiệu ứng kỹ xảo đặc biệt thì cần tiêu tốn hàng chục

ngàn USD cho việc xây dựng. Theo báo giá sản xuất phim quảng cáo của công ty

4H Media-một công ty chuyên sản xuất phim quảng cáo thì giá cao nhất cho một

phim quảng cáo có độ dài 45 giây trên truyền hình có thể lên tới 1,5 tỷ đồng1.

Hiện nay tại thị trường Việt Nam có sự khác biệt rất rõ rệt giữa chi phí sản

xuất quảng cáo của các công ty nội địa so với các công ty có yếu tố nước ngoài.

Những quảng cáo dầu gội đầu, mỹ phẩm, thiết bị điện tử, xe hơi…của các tập đoàn

nước ngoài được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn. Ví dụ như để mời nhân vật nổi

1 Nguồn: 4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-gia-san-xuat-

tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012

29

tiếng, như quảng cáo của Pepsi với những ngôi sao bóng đá hàng đầu góp mặt, hay

để thực hiện kỹ xảo hoành tráng không khác gì phim hành động như quảng cáo của

dầu gội X-men. Tuy chi phí sản xuất lớn nhưng những công ty này có thể sử dụng

một phim quảng cáo cho nhiều quốc gia để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp của

Việt Nam hiện nay đa phần thường dành chi phí khiêm tốn cho sản xuất phim quảng

cáo do tiềm lực kinh tế yếu hơn các công ty nước ngoài. Những phim quảng cáo

thuốc đông dược với tiêu điểm là giọng đọc đều đều cùng với những hình ảnh rời

rạc về sản phẩm được quảng cáo chỉ có chi phí vài chục triệu đồng.Chính vì thế chất

lượng quảng cáo thường không cao.

b) Chi phí phát sóng quảng cáo

Chi phí phát sóng của quảng cáo là chi phí được công ty thuê quảng cáo trả

cho đài truyền hình để được phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình. Chi

phí phát sóng có sự khác biệt tùy thuộc các đài truyền hình khác nhau và giữa các

kênh truyền hình khác nhau. Trong đó Đài truyền hình Việt Nam là đơn vị đưa ra

giá cao nhất vì Đài có độ phủ sóng rộng khắp cả nước, có những kênh truyền hình

có lượng khán giả theo dõi lớn nhất như VTV3, VTV1 với nhiều phim truyện, trò

chơi truyền hình thu hút khán giả.

Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong giá quảng cáo giữa các

Đài truyền hình.Quảng cáo trên các kênh lớn có đông đảo người xem như VTV3 và

HTV7 có thể đắt gấp nhiều lần quảng cáo trên những kênh ít được biết đến như Hà

Nội 2.Ngay cả trong cùng một kênh cũng có sự khác biệt rất lớn về chi phí tùy

thuộc thời điểm phát sóng của quảng cáo. Trên kênh VTV3 giá quảng cáo trước và

trong hai chương trình đang thu hút khán giả là “Cuộc thi tìm kiếm tài năng

Vietnam’s got talent” và “Bước nhảy hoàn vũ” vào tối chủ nhật là đắt nhất với 150

triệu đồng cho 30 giây quảng cáo. Trong khi đó chi phí cho 30 giây quảng cáo ở

những khung giờ thấp điểm chỉ là 7 triệu đồng.

30

Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo

trên một số kênh truyền hình

Đơn vị: Việt Nam Đồng

Kênh Khung giá cao nhất

VTV3 150.000.000

VTV1 55.000.000

Hà Nội 1 24.000.000

Hà Nội 2 12.000.000

HTV7 65.000.000

HTV9 45.000.000

Nguồn: Tổng hợp từ bảng giá của các Đài truyền hình

Để hoàn thành một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, ngoài việc ý tưởng

và thông điệp quảng cáo doanh nghiệp còn phải tiêu tốn một khoản chi phí tương

đối lớn cho việc sản xuất và phát sóng quảng cáo. Vì vậy để có một quảng cáo

thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phân bổ thật hợp lý giữa các khoản chi

phí trên.

2.2.1.2. Thực trạng về thông điệp quảng cáo

Yếu tố quan trọng nhất để một quảng cáo được người tiêu dùng tiếp nhận và

yêu thích không phải là chi phí nhiều hay ít mà chính là một thông điệp phù hợp và

hiệu quả. Thông điệp quảng cáo chính là bộ mặt của sản phẩm, là nguồn thông tin

quan trọng nhất mà các công ty mang tới cho người tiêu dùng. Thông điệp trong

quảng cáo trên truyền hình chính là những câu slogan, những hình ảnh, âm thanh,

giai điệu…trong phim quảng cáo qua đó người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm.

Hình thức quảng cáo trên truyền hình phổ biến nhất hiện nay là các phim

quảng cáo có độ dài 30 giây, khoảng thời gian quá ngắn khi so với một bộ phim. Do

đặc trưng phim quảng cáo là những phim cực ngắn, việc truyền tải hết ý tưởng trong

khoảng thời gian chỉ tính bằng giây là hết sức khó khăn nên những phim quảng cáo

31

này đòi hỏi được thực hiện một cách cô đọng, ấn tượng và dễ hiểu nhất. Những

phim quảng cáo trên truyền hình có thể truyền tải nội dung đến khán giả một cách

dễ dàng và trực quan hơn quảng cáo trên các phương tiện khác. Hiện nay tại Việt

Nam đang có khá nhiều doanh nghiệp truyền đạt khá tốt các thông điệp trong các

phim quảng cáo của mình và chiếm được sự chú ý và cảm tình của người tiêu dùng.

Điển hình là Vinamilk với các phim quảng cáo có nội dung vui nhộn, lấy nhân vật

chính là những chú bò sữa hoạt hình trên đồng cỏ rộng, những chú bò vui tươi nhảy

múa trong một giai điệu hay cùng với những thông điệp ngắn gọn và ý nghĩa như

“Vinamilk – Da sáng dáng cao” hay “Uống sữa Vinamilk giúp trẻ mau lớn”… đã

thu hút và gây ấn tượng rất tốt đối với trẻ em là đối tượng chính của quảng cáo cũng

như các bậc phụ huynh. Bằng chứng là theo bản báo cáo khảo sát thị trường của

công ty nghiên cứu thị trường Cimigo về top các phim quảng cáo hàng đầu tại Việt

Nam Quý 1 năm 2012, quảng cáo của Vinamilk đã chiếm đến 3 vị trí trong top 10

(xem bảng 2.2).

Các quảng cáo trong top 10 đều có một đăc điểm chung là ý tưởng của quảng

cáo rất sáng tạo và đơn giản,nhà quảng cáo có những ý tưởng hài hước, gây ngạc

nhiên cho khán giả đã góp phần tạo nên hiệu quả mạnh mẽ cho các phim quảng cáo

này, ví dụ như các quảng cáo của Heineiken, Pepsi và Côca-Côla. Ý tưởng được

gắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo và nhãn hiệu của công ty, điều đó gây

cho người tiêu dùng sự chú ý và ấn tượng. Ngoài ra, các phim quảng cáo trên cũng

thành công bằng cách gây xúc động cho khán giả khi có thông điệp đề cao trách

nhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để kết nối tình

cảm của khán giả đối với nhãn hiệu. Quảng cáo Mì Gấu đỏ và Dầu đậu nành Simply

đã làm rất tốt điều này khi cả hai đã đưa ra những chương trình hỗ trợ cho những trẻ

em nghèo nhận được sự đồng cảm rất lớn từ phía khán giả.

32

Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam

trong quý I năm 2012

Vị

trí

Tên sản

phẩmTên thông điệp quảng cáo

1Bia

HeinikenHeiniken mở ra thế giới của bạn

2Sữa

Vinamilk

Hãy uống Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em

khắp Việt Nam

3Sữa

VinamilkVinamilk – Sữa tươi nguyên chất 100%

4 Mì Gấu đỏMua mì Gấu đỏ để cùng góp 5 tỷ đồng giúp trẻ em nghèo

vui tết

5Sữa

VinamilkUống 3 ly sữa mỗi ngày giúp tăng trưởng chiều cao

6 Côca-Côla Côca-Côla SoundFest – Siêu nhạc hội cực đỉnh

7Dầu nành

Simply

Dùng dầu đậu nành Simply để góp phần mang lại niềm hạnh

phúc cho những trẻ em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh

8 Pepsi Tận hưởng không khí của cơn bão bóng đá với Pepsi

9Bia

HeinikenChỉ có thể là Heiniken

10 Côca-Côla Mở Côca-Côla đón năm mới với bao điều mới lạ

Nguồn: Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012

Tuy quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế so với những phương tiện

truyền thông khác nhưng điều đó cũng chứa đựng những hiểm họa lớn hơn. Bất kỳ

người làm quảng cáo nào cũng muốn thông điệp của mình thu hút và gây được sự

yêu thích mạnh mẽ của khán giả, nhưng khi người tiêu dùng đánh giá phim quảng

cáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hoàn toàn có thể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó.

33

Rất nhiều công ty đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, thậm chí,

phải tổ chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vô duyên, ngớ ngẩn khi

mẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình. Bên cạnh những quảng cáo

gặt hái được thành công hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều phim quảng cáo gây phản

cảm cho khán giả. Dưới đây là các loại quảng cáo gây phản cảm phổ biến:

- Quảng cáo phóng đại: Hiện nay có không ít thông điệp quảng cáo mang tính

chất phóng đại, nói quá về công dụng của sản phẩm. Điển hình là quảng cáo của các

loại dầu gội đầu đã phóng đại quá mức khả năng thực sự của sản phẩm. Một mái tóc

đang bị gãy rụng, chẻ ngọn chỉ sau một lần gội đầu tiên có thể mượt mà óng ả, đẹp

lên một cách khó tưởng tượng. Dầu gội đầu Dove đem tới cho khán giả thông điệp:

“Dove giảm hư tổn 75% ngay từ lần gội đầu tiên”. Dầu gội Rejoyce cũng có một

thông điệp thật nổi bật: “Rejoyce đem lại mái tóc mượt gấp hai lần đi dưỡng ở

tiệm”. Bên cạnh đó là những quảng cáo thuốc cảm sốt, nhức đầu với hình ảnh diễn

viên đang vật vã với cơn sốt đột nhiên tràn đầy sức sống sau khi sử dụng thuốc. Các

quảng cáo phóng đại như vậy có thể thu hút được sự chú ý ban đầu của người xem

nhưng chưa chắc đã gây được thiện cảm mà còn gây nên sự chịu cho khán giả, thậm

chí có thể làm cho khán giả ngày càng mất đi lòng tin vào quảng cáo nói chung.

- Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Có những phim quảng cáo muốn gây sự tin

tưởng của người tiêu dùng đã đưa ra những thông điệp trong đó nói rằng “các

chuyên gia”, “các nhà khoa học”, hoặc các tổ chức hiệp hội khuyên dùng sản phẩm

trong quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo nước giặt Omomatic đưa ra thông tin:

“Omomatic mới được các nhà sản xuất máy giặt hàng đầu khuyên dùng”. Tuy nhiên

người tiêu dùng được cung cấp một nguồn thông tin rất mù mờ khi người làm quảng

cáo không đưa ra được bằng chứng xác thực cho những lời khuyên đó hay thậm chí

còn không đưa ra cả tên tuổi, chức danh rõ ràng của các chuyên gia hay hiệp hội

nào đó. Quảng cáo loại này cũng góp một phần lớn vào sự mất lòng tin của người

tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình.

- Quảng cáo thiếu tế nhị: Có nhiều công ty đưa leen truyền hình những quảng

cáo thiếu tế nhị và gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý của trẻ em. Đáng chú ý hơn

các quảng cáo này lại thường xuyên xuất hiện trong thời điểm trùng với bữa ăn của

34

nhiều gia đình. Trong khoảng thời gian từ 19h đến 21h hàng ngày chỉ cần mở ti vi

lên là có thể nghe thấy ngay những cụm từ “yếu sinh lý”, “tiêu chảy”, “chậm mãn

dục”, “tráng dương”… cùng với đó là những hình ảnh giường chiếu phản cảm dày

đặc trên sóng truyền hình. Đó là những quảng cáo của các loại thuốc tăng cường

khả năng sinh lý, thuốc tiêu chảy, thuốc phụ khoa hay que thử thai. Trẻ em là đối

tượng đang ở trong giai đoạn phát triển tâm lý và sinh lý, thông thường trẻ em rất

thích xem quảng cáo trên truyền hình thậm chí còn bắt chước theo những hành động

trên quảng cáo, vì thế việc làm quảng cáo sao cho gây hiệu ứng tích cực lên trẻ nhỏ

là rất cần thiết. Tuy nhiên những quảng cáo trên lại chứa những nội dung và từ ngữ

hết sức nhạy cảm và có thể gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý của trẻ em.

- Quảng cáo lừa dối người tiêu dùng: hiện nay có không ít phim quảng cáo

đưa ra những thông tin không trung thực thậm chí trái ngược với sự thật để lừa gạt

người tiêu dùng. Theo tổng hợp của tác giả Hải Hà ở Báo Giáo Dục Việt Nam

online1, hàng loạt sản phẩm của tập đoàn Masan đã đưa ra những phim quảng cáo

với thông tin không đúng sự thật. Nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Vì sức khỏe

người tiêu dùng" lại chứa chất vốn bị nhiều nước cấm sử dụng có thể gây dị ứng

cho người tiêu dùng. Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng,

Masan đã tung ra thông điệp quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với

các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu hạt nêm Chinsu

đã được kiểm nghiệm chứng minh là có chứa bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm

Chin-su, một nghiên cứu của Viện Vệ sinh y tế cộng đồng (TP.HCM) cũng đã từng

đưa ra các kết quả xét nghiệm chứng minh những loại hạt nêm Knorr, Maggi…

thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo

trong các phim quảng cáo trên truyền hình: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ

thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”…mà có chứa rất nhiều bột ngọt.

- Quảng cáo gây nhàm chán: Ngoài những quảng cáo gây ra sự phản cảm, khó

chịu trực tiếp cho người tiêu dùng, hiện nay còn tồn tại khá nhiều các quảng cáo

thiếu tính sáng tạo, dài dòng gây ra sự nhàm chán. Các công ty thường hay diễn đạt

1Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,

http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-chieu-quang-cao-lua-cua-dai-

gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012

35

thông điệp của mình theo một lối mòn đã được vạch sẵn. Ví dụ như những quảng

cáo thuốc, cách truyền tải thông tin chủ yếu đến người xem chỉ là những lời đọc dài

dòng và buồn tẻ về các biểu hiện bệnh, rồi các công dụng của thuốc. Minh họa cho

lời đọc trong quảng cáo chỉ là những hình ảnh rời rạc về vẻ mệt mỏi của diễn viên,

sau đó là hình ảnh của loại thuốc được quảng cáo. Khán giả có thể bắt gặp những

phim quảng cáo như vậy xuất hiện dày đặc trên truyền hình mà không có nhiều sự

khác biệt trong nội dung và cách trình bày quảng cáo. Trái ngược nhưng cũng

không kém phần nhàm chán với các phim quảng cáo dài dòng là đoạn quảng cáo

của máy lọc nước Kangaroo với thông điệp: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu

Việt Nam”. Đoạn quảng cáo này xuất hiện với hình ảnh chỉ có duy nhất logo, hình

ảnh sản phẩm và địa chỉ liên hệ với nhà sản xuất mà không có bất cứ nội dung nào

dẫn dắt, minh hoạ cho quảng cáo, cứ sau mỗi tiếng đập chát chúa là một lần lặp lại

quảng cáo. Sau khi xuất hiện quảng cáo đã nhận được những phản ứng dữ dội của

khán giả, phần nhiều cho rằng đây là quảng cáo quá phản cảm.Thậm chí, Đài truyền

hình Việt Nam sau đó cũng đã nghiêm túc “rút kinh nghiệm” vì đã phát sóng quảng

cáo phản cảm này. Có thể nói Kangaroo đã gây được sự chú ý của khán giả khi

hiếm có ai không biết đến nhãn hiệu Kagaroo sau quảng cáo đó, nhưng cái mất

nhiều hơn chính là ấn tượng, cảm tình của người tiêu dùng đối với công ty.

2.2.1.3. Thực trạng tuân thủ luật pháp

Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phát triển rất nhanh về

quy mô và chất lượng trong những năm gần đây. Nhìn chung những nhà làm quảng

cáo và đài truyền hình đã tuân thủ luật pháp về quảng cáo. Hầu hết đã thực hiện khá

tốt những quy định về nội dung quảng cáo, các nhà đài tuân thủ rất nghiêm túc việc

cấm các quảng cáo cho những sản phẩm gây nghiện và có hại cho sức khỏe như

thuốc lá và rượu có nồng độ cồn trên 30 độ. Tại thành phố Hà Nội, các nhà đài cũng

thực hiện hoàn toàn đúng theo quy chế quản lý hoạt động quảng cáo do UBND

Thành phố Hà Nội ban hành, theo đó các đài truyền hình không được phép quảng

cáo một số mặt hàng nhạy cảm như băng vệ sinh, bao cao su… vào thời điểm 18-

20h hằng ngày, thời điểm trùng vào bữa cơm tối của nhiều gia đình. Một số quảng

cáo có nội dung không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam hoặc đi

ngược lại với lợi ích của xã hội bị khán hoặc cơ quan quản lý nhà nước về quảng

36

cáo lên án đều được các nhà đài dừng kịp thời. Về mật độ và thời lượng quảng cáo,

hầu hết các nhà đài đã thực hiện đúng và tỉ lệ thời lượng quảng cáo, số lần quảng

cáo trong chương trình phim chuyện, giải trí.

Tuy nhiên bên cạnh các đơn vị thực hiện nghiêm túc luật pháp về quảng cáo

vẫn còn một số đơn vị còn vi phạm. Đặc biệt là với quy định quảng cáo trên đài

truyền hình phải có tiếng nói hoặc chữ viết thể hiện rõ mục thông tin quảng cáo, còn

một số kênh truyền hình chưa tuân thủ đúng quy tắc trên. Ví dụ như kênh MTV Việt

Nam, MTV là một kênh ca nhạc nổi tiếng trên toàn thế giới và mới cho ra mắt phiên

bản Việt Nam giành riêng cho thi trường Việt Nam. Tuy nhiên theo quan sát của

người viết thì chương trình quảng cáo được xuất hiện mà không có bất cứ hình ảnh ,

chữ viết hay lời nói nào báo trước. Ngoài ra còn một số đài truyền hình vi phạm quy

định về tỉ lệ thời lượng quảng cáo trong các chương trình giải trí. Ngay cả kênh

VTV3 – một kênh của đài truyền hình Việt Nam với mật độ phủ sóng và lượng

người xem lớn nhất cả nước cũng thường xuyên vi phạm. Đơn cử là chương trình

truyền hình đang là tâm điểm chú ý “Tìm kiếm tài năng Việt Nam – Vietnam’s got

talent”, theo quan sát của người viết trong cuộc thi bán kết với thời lượng phát sóng

cả chương trình là khoảng 90 phút thì khán giả đã bị nhà đài làm gián đoạn bởi 4 lần

quảng cáo, mỗi lần kéo dài từ 5 đến 8 phút. Điều này đã vi phạm nghiêm trong quy

định trong pháp lệnh quảng cáo là thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5%

thời lượng của chương trình.

2.2.1.4. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình

Điều quan trọng nhất để biết được thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền

hình ở Việt Nam hiện nay chính là thái độ, phản ứng của quần chúng đối với quảng

cáo trên truyền hình. Do vậy em đã tiến hành làm một cuộc khảo sát về thái độ và

hành vi của quần chúng đối với hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền

thông phổ biến ở Việt Nam. Cuộc khảo sát được tiến hành trên 150 người trong độ

tuổi từ 18 đến 60 tại Hà Nội, đối tượng chủ yếu của khảo sát là sinh viên và viên

chức. Đây là nhóm đối tượng được tiếp xúc nhiều với quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông.

37

Nhìn vào biểu đồ 2.1 với thang điểm tăng dần từ 1 ứng với mức “chưa bao

giờ” đến 5 là mức “rất thường xuyên” ta thấy quảng cáo trên truyền hình chính là

hình thức quảng cáo được tiếp xúc nhiều nhất so với các phương tiện khác. Điều đó

có thể lý giải khi ti vi là phương tiện giải trí phổ biến nhất của người Việt Nam hiện

nay, ti vi đã trở thành một vật dụng không thể thiếu trong hầu hết các gia đình. Đa

số người Việt Nam thường xem ti vi lúc rảnh rỗi chính vì vậy họ cũng được tiếp xúc

với quảng cáo truyền hình nhiều hơn các phương tiện khác.

TV

Internet

Radio

Báo, tạp chí

Quảng cáo ngoài trời

Các phương tiện khác

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

4.87

3.6

2.47

3.93

4.75

2.35

Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông

Câu hỏi: “Bạn thường tiếp xúc với quảng cáo qua phương tiện nào”

Với câu hỏi: “Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương

trình quảng cáo cắt ngang?”. Kết quả điều tra cho thấy tuy rằng vẫn có hơn một nửa

số người được hỏi tiếp tục xem quảng cáo nhưng cũng có một tỉ lệ khá lớn khán giả

không muốn xem quảng cáo trên truyền hình. Thậm chí có đến 2,5% số người được

hỏi sẽ tắt ti vi khi có quảng cáo (xem biểu đồ 2.2). Điều đó chứng tỏ quảng cáo trên

truyền hình hiện nay vẫn chưa thật sự nhận được sự hài lòng của khán giả. Họ chỉ

xem quảng cáo khi không có việc gì để làm chứ không phải vì thấy hứng thú với

quảng cáo.

38

52

26.7

2.6

18.7

Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt ngang

Tiếp tục xem quảng cáo

Chuyển kênh khác

Tắt TV

Hành động khác

Câu hỏi: “Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương trình

quảng cáo cắt ngang”

8

24.7

34.7

22.6

10

Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả

Tìm kiếm thông tin mua hàng

Giải trí

Vì không có gì làm

Bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình

Mục đích khác

Câu hỏi: “Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của bạn là gì?”

Điều này được minh chứng rõ hơn với câu hỏi về mục đích xem quảng cáo

trên truyền hình của khán giả (xem biểu đồ 2.3).Phần lớn khán giả xem quảng cáo là

vì không có gì để làm.Chỉ có một bộ phận ít ỏi (8%) xem quảng cáo để tìm kiếm

thông tin mua hàng.Điều đó cho thấy hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện nay

vẫn chưa đạt được mục đích của mình.Các quảng cáo đa phần không được khán giả

đón nhận một cách nghiêm túc như là một kênh thông tin hữu ích để người tiêu

39

dùng tìm kiếm sản phẩm mà họ xem quảng cáo một cách thụ động.Thậm chí là họ

bắt buộc phải xem vì quảng cáo xen giữa các chương trình hay, vì họ ngại phải tắt ti

vi hay ngại đứng lên làm việc khác.Có đến 62% số người được hỏi cho rằng thời

lượng phát sóng của quảng cáo trên truyền hình hiện nay là quá nhiều (xem phụ lục

2). Đây là hậu quả của việc các doanh nghiệp tung ra những đợt quảng cáo ồ ạt trên

truyền hình mà không suy tính đến phản ứng khó chịu của khán giả.

2.2.1.5. Đánh giá về hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam

Cùng với sự phát triển của các hoạt động Marketing thì trong những năm qua

hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam cũng có những bước phát triển rất

nhanh chóng. Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đã trở thành một ngành kinh tế

quan trọng, tạo ra doanh thu rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức

đúng đắn và coi trọng vai trò của quảng cáotrên truyền hình. Hiện nay các phim

quảng cáo trên truyền hình Việt Nam ngày càng được đầu tư mạnh mẽ hơn, có hiệu

quả cao hơn và chất lượng đang dần tiến gần hơn với quốc tế.Trên thế giới, hoạt

động quảng cáo truyền hình đã bước vào giai đoạn thoái trào. Trong khi đó ngành

quảng cáo truyền hình ở việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Quảng cáo

trên truyền hình đã và vẫn sẽ là một phương tiện quan trọng, là cầu nối giữa doanh

nghiệp, sản phẩm với công chúng.

Tuy nhiên hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay còn khá

nhiều bất cập. Hệ thống luật pháp chưa chặt chẽ và còn chồng chéo, chưa theo kịp

được với sự phát triển của các hình thức quảng cáo trên truyền hình. Do sự quá tải

về quảng cáo trên màn ảnh nhỏ, người tiêu dùng đã trở nên bão hòa và hiệu quả của

quảng cáo giảm xuống. Để hình ảnh của nhãn hàng cũng như các giá trị của sản

phẩm thuyết phục được người tiêu dùng thì thông điệp chuyển tải trong quảng cáo

truyền hình trở nên vô cùng quan trọng. Trong khi đó, ở một bộ phận doanh nghiệp

trong nước, công tác xây dựng thông điệp chưa được coi trọng đúng mức. Chính vì

thế, một số phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay có nội dung phản cảm, lượng

thông tin đưa ra không phù hợp và thu hút được khán giả, thậm chí gây tác dụng

ngược đối với người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp. Hiện

nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhiều chương trình quảng cáo truyền

40

hình thực sự quy mô và chất lượng, phát huy hiệu quả trong việc xúc tiến bán hàng.

Hầu hết đó đều là những chương trình quảng cáo nhỏ, vụn vặt, do vậy phạm vi tác

động còn rất hạn hẹp và rất khó cạnh tranh với các quảng cáo của công ty nước

ngoài.

Quảng cáo trên truyền hình hiện nay cũng đang vấp phải sự cạnh tranh của

nhiều phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là quảng cáo trên Internet với nhiều

ưu điểm vượt trội hơn. Điều này cũng lý giải cho việc doanh thu quảng cáo truyền

hình hiện nay đang có dấu hiệu chững lại so với quảng cáo trên Internet.

2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam

2.2.2.1. Khái quát tình hình phát triển Internet và thương mại điện tửtại Việt Nam

Trong những năm vừa qua, tình hình phát triển Internet tại Việt Nam đã có

những bước tiến rất đáng kể. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, số

người sử dụng Internet đã tăng rất nhanh từ khoảng 21 triệu người năm 2009 lên

đến 30,86 triệu người vào tháng 3 năm 2012. Tỉ lệ số dân sử dụng Internet của Việt

Nam là 35,29%1. Tuy không có cơ sở hạ tầng hiện đại nhưng Việt Nam luôn là

nước có số người cũng như tỉ lệ dân số sử dụng Internet cao trong khu vực. Điều đó

cho thấy thị trường Internet tại Việt Nam rất rộng lớn và đầy tiềm năng để phát triển

hoạt động quảng cáo.

Hiện nay tại Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai

thương mại điện tử ở những mức độ và quy mô khác nhau. Đầu tư cho thương mại

điện tử đã được chú trọng và mang lại những hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp.

Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng rất chú trọng tới việc xây dựng và quảng bá

hình ảnh và sản phẩm trên Internet. Đã có nhiều doanh nghiệp có website riêng,

tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử, mạng xã hội , quảng cáo trên báo điện tử

và công cụ tìm kiếm. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010, 38%

doanh nghiệp đã có website riêng, 14% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương

mại điện tử2.

1 Trung tâm Internet Việt Nam, Thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam,

http://www.thongkeinternet.vn/jsp/trangchu/index.jsp truy cập ngày 15/4/20122 Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử 2010

41

2.2.2.2. Các hình thức quảng cáo trên Internet tại Việt Nam

a) Quảng cáo qua Website

Hình thức quảng cáo trên Internet đầu tiên chính là quảng cáo qua Website.

Website của một công ty cho phép khách hàng hiện tại và cả những khách hàng

trong tương lai của công ty dễ dàng tìm hiểu về bản thân công ty cũng như các sản

phẩm dịch vụ của công ty. Đồng thời website cũng là một kênh thông tin quan trọng

giữa các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một

Website để quảng cáo cho công ty mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực

tuyến. Việc làm này giúp cho các công ty giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng

khả năng cạnh tranh trên thương trường. Nó giúp cho sản phẩm hay dịch vụ của

công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêm nhiều

khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn. Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình,

công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi.

Website của công ty được ví như bộ mặt của công ty đó trên mạng Internet. Hiện

nay tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng đã rất chú trọng đến việc xây dựng website

với 38% doanh nghiệp sở hữu website riêng.

b) Quảng cáo bằng Banner

Đây là hình thức quảng cáo trên Internet thông dụng nhất tại Việt Nam hiện

nay. Người xem có thể bắt gặp vô số quảng cáo bằng banner trong khi truy cập các

trang báo mạng, diễn đàn hoặc website của doanh nghiệp. Hình thức quảng cáo

bằng banner có hiệu quả vao trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp do

khả năng tiếp cận với người xem và khả năng hiển thị thông điệp hấp dẫn. Chính vì

vậy các trang web có lượng người xem cao như Dân trí hay 24 Giờ luôn được phủ

kín bởi banner quảng cáo. Các banner quảng cáo tại Việt Nam thường sử dụng các

khung để giữ các banner luôn nằm trong tầm mắt người đọc. Các khung trống trên

các trang web được bán cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo thường nằm ở khắp

các vị trí trên trang web, vị trí càng dễ quan sát thì giá mua càng cao. Hiện tại loại

banner trượt đang được sử dụng rất phổ biến, các banner trượt nằm ở hai bên trái và

phải của nội dung, khi người dọc cuộn trang, các banner trượt cũng trượt xuống

42

theo tầm mắt người đọc. Có thể nhìn thấy banner trượt ở rất nhiều website như trang

chủ 24 Giờ, Ngôi Sao…

Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử

Nguồn: Ảnh chụp màn hình web site: dantri.com.vn ngày 15 tháng 4 năm 2012

Hiện nay quảng cáo bằng banner truyền thống đã dần trở nên nhàm chán và

kém hiệu quả. Hình thức này đang dần bị thay thế bằng hình thức mới hiệu quả hơn

đó là Rich media – một dạng quảng cáo bằng banner kiểu tương tác ra đời nhằm đáp

ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, đây là một hình thức quảng cáo cho phép nhà

quảng cáo dựa trên công nghệ nhúng flash và java để kếp hợp hình ảnh, âm thanh

và truyền tải nội dung qua internet.Tiêu biểu là trang tin tức 24 Giờ với những

banner quảng cáo khi khách hàng dừng con trỏ khoảng vài giây thì Banner tự động

mở rộng và hiển thị những thông tin chi tiết hơn về quảng cáo, hoặc những banner

thu hút trực tiếp sự chú ý của người đọc bằng âm thanh. Điểm mạnh của hình thức

này là tạo được sự tương tác với người xem bằng nhiều cách khác nhau (chơi game,

xem quảng cáo…). Hình thức này dễ dàng tính được hiệu quả quảng cáo và đang

nhận được nhiều sự thu hút từ phía các doanh nghiệp.Những địa chỉ tiện lợi và có

hiệu quả cho các loại hình này là các trang web tin tức, chia sẻ video, hoạt hình,

nhạc trực tuyến và đặc biệt là trò chơi trực tuyến. Các công ty quảng cáo có thể

đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành

phần tích hợp liên quan đến thương hiệu của họ. Hình thức này được dự báo có tốc

43

độ tăng trưởng cao nhất trong các loại hình quảng cáo trực tuyến hiện nay ở Việt

Nam. Hiện nay các trang web sử dụng Rich media điển hình là 24 Giờ,

ngoisao.net…

Hình 2.2: Một quảng cáo Rich media

Nguồn: Ảnh chụp màn hình website 24h.com.vn, truy cập 09 tháng 5 năm 2012

Hiện nay tại Việt Nam chưa có một tổ chức hay một thang đo có đủ uy tín để

đánh giá khách quan số lượng người dùng của một website cũng như hiệu quả của

những quảng cáo banner nên quảng cáo banner chỉ có lượng khách hàng lớn và

doanh thu cao ở một vài website có lượng truy cập cao nhất , chủ yếu là các báo

điện tử, trang tin tức thay vì có thể phân bổ ở các website chuyên ngành.

c) Quảng cáo Text link

Đây là cách quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ website của công ty

mua quảng cáo hoặc các địa chỉ công ty mong muốn. Lợi ích của quảng cáo Text

link là khi người sử dụng truy cập vào các trang tìm kiếm ví dụ như Google hay

Yahoo, đường dẫn đến website của công ty sẽ được tự động cập nhật trên các kết

quả tìm kiếm. Tiêu biểu nhất cho quảng cáo Text link là Google Adwords. Quảng

cáo trên công cụ tìm kiếm Google là kênh truyền thông đặc biệt hiệu quả để doanh

nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách hàng tiềm năng. Trong khi các

kênh truyền thông khác cố gắng làm sao để thông điệp quảng cáo xuất hiện trước

người dùng càng nhiều càng tốt, thì với Google AdWords, thông điệp quảng cáo chỉ

xuất hiện khi người dùng chủ động tìm kiếm các từ khóa có liên quan đến sản

phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Với Google AdWords, doanh nghiệp chỉ

mất chi phí khi có người click vào quảng cáo. Đồng thời, Google cũng cung cấp rất

nhiều công cụ nhằm giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng tiềm năng chính xác

nhất và hỗ trợ quản lý chiến dịch hiệu quả.

44

Hình 2.3: Một quảng cáo Text link

Nguồn: Website google.com với từ khóa tìm kiếm “máy lạnh”

Quảng cáo Text link có thể mang lại hiệu quả rất cao mà không tốn diện tích

màn hình vì quảng cáo này xuất hiện trên các bộ máy tìm kiếm hay các website,

blog, diễn đàn chuyên ngành nơi người sử dụng đã bắt đầu có nhu cầu tìm kiếm

thông tin về loại sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo. Theo kết quả khảo sát mục

đích truy cập Internet của người tiêu dùng (xem biểu đồ 2.4), người tiêu dùng truy

cập Internet chủ yếu là để tìm kiếm thông tin, khi đó quảng cáo Text link là một

phương án hiệu quả và ít tốn kém. Các tên tuổi lớn cung cấp loại hình quảng cáo

này ở Việt Nam là Google và Yahoo với Google Adwords và Yahoo Adwords. Một

số doanh nghiệp Việt Nam đang phát triển loại hình quảng cáo này là Vietad, Chợ

Điện Tử…

45

Tìm kiếm thông tin

Đọc tin tức thời sự

Mạng xã hội, chat

Nghe nhạc, xem phim, chơi game

Tham gia diễn đàn

Thương mại điện tử

Mục đích khác

0 1 2 3 4 5

4.95

4.68

3.72

4.2

2.15

1.62

1.46

Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng

Câu hỏi: “Mục đích truy cập Internet của bạn là gì?”

d) Quảng cáo bằng thư điện tử

Đây là hình thức quảng cáo mới phát triển thời gian gần đây với nhiều ưu

điểm so với các hình thức quảng cáo khác như giá thành rất rẻ, khả năng sàng lọc

đối tượng cao và có khả năng tương tác với người sử dụng. Hiện nay tại Việt Nam

quảng cáo bằng thư điện tử đang phát triển rất nhanh, đặc biệt là các website mua

hàng theo nhóm hoặc các diễn đàn. Tuy nhiên đa số chưa phát triển một cách

chuyên nghiệp mà thường biến tướng sang hình thức spam, hay còn gọi là thư rác,

một dạng quảng cáo cưỡng bức, thường là do các công ty dùng mánh khóe để có

được địa chỉ e-mail của người sử dụng và gửi những bức thư với nội dung quảng

cáo đến các hộp thư cá nhân ngoài ý muốn của người nhận thư. Điều đó đang gây

cho người sử dụng Internet một sự khó chịu rất lớn. Vì vậy hình thức quảng cáo

bằng thư điện tử tại Việt Nam hiện nay có hiệu quả chưa cao và chưa phát huy được

tốt những lợi thế mình.

46

Hình 2.4: Một quảng cáo qua thư rác

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

e) Các hình thức quảng cáo khác

Một số hình thức quảng cáo khác trên Internet hiện nay đã được sử dụng ở

Việt Nam như:

- Google AdSense: Chủ nhân của một trang web có thể tích hợp phần mềm này để

hiển thị các quảng cáo lên trang của mình dưới dạng văn bản, hình ảnh hay video,

được Google quản lý và tính giá đối với bên đi quảng cáo trên cơ sở trả cho mỗi

click hay 1.000 click và gần đây là cho mỗi hành động. Chủ nhân của trang web

chấp nhận đăng quảng cáo của Google sẽ được hãng chia hoa hồng theo tỷ lệ.

- Advertorials: Đây là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp bỏ tiền để có những

bài viết quảng cáo trong những chuyên mục của website. Điểm mạnh của quảng cáo

bằng hình thức này là tạo sự tin tưởng khá cao cho người đọc.

- Quảng cáo trong Game: Hình thức quảng cáonày chưa được sử dụng phổ biến ở

Việt Nam vì hiệu quả của hình thức này chưa được đánh giá cao. Tuy nhiên, với sự

phát triển ngày càng tăng của những người chơi game trực tuyến tại Việt Nam, đây

sẽ là một kênh quảng cáo đầy tiềm năng.

47

Hình 2.5: Một quảng cáo trong Game

Nguồn:Các hình thức quảng cáo trực tuyến,www.giaiphapwebvn.com/quang-cao-

truc-tuyen-7/cac-hinh-thuc-quang-cao-truc-tuyen-32.html truy cập ngày 02/5/ 2012

2.2.2.3. Thực trạng tuân thủ luật pháp

Đối với quảng cáo trên Internet, mặc dù hoạt động quảng cáo trên phương tiện

này phát triển rất mạnh, tiêu biểu là sự xuất hiện của một số hình thức quảng cáo

mới trong trò chơi điện tử, mạng xã hội, tuy nhiên, các quy định của pháp luật về

quảng cáo trên Internet lại chưa cụ thể, rõ ràng, một số quy định còn bất cập, thiếu

tính khả thi dẫn đến hiệu quả quản lý nhà nước không cao.Tình trạng vi phạm về

quảng cáo trên Internet vẫn diễn ra khá phổ biến, ví dụ như quy định không được

quảng cáo trên trang bìa, trang chủ đối với báo và tạp chí kể cả báo in và báo điện

tử, nhưng hầu như tất cả các tờ báo mạng hiện nay như Dân trí, 24Giờ, Việt Nam

net…. đều dành một diện tích khá lớn trên trang chủ để quảng cáo.Bên cạnh đó

cũng có rất nhiều vi phạm về nội dung của quảng cáo, chúng ta chắc chắn rất dễ

dàng bắt gặp trên Internet những quảng cáo chứa những hình ảnh hở hang quá mức,

không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Ngoài ra các đơn vị quảng

cáo trên Internet cũng không đăng ký sản phẩm quảng cáo theo quy định của pháp

luật trước khi thực hiện quảng cáo, quảng cáo các loại sản phẩm, hàng hoá không

48

được phép quảng cáo, cụ thể như: quảng cáo rượu trên 30 độ, thuốc lá hoặc dùng

hình ảnh đồng tiền Việt Nam để quảng cáo. Pháp luật Việt Nam cũng nghiêm cấm

việc quảng cáo cho các dịch vụ cờ bac, cá độ; tuy nhiên các quảng cáo này vẫn có

thể tìm thấy một cách dễ dàng trên một số trang báo điện tử của Việt Nam.

Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet

Nguồn: Ảnh chụp màn hình website: bongda.com.vn ngày 15 tháng 4 năm 2012

Hình 2.7: Một quảng cáo thuốc lá ở nơi công cộng

Nguồn: Báo Lao Động online

49

2.2.2.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet tại Việt Nam

Quảng cáo trên Internet đã phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam trong một vài

năm trở lại đây với những hình thức, nội dung rất phong phú và đa dạng.Vì vậy

quảng cáo trên Internet đang dành được rất nhiều sự chú ý và đầu tư từ các doanh

nghiệp. Tuy nhiên thái độ với hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam nhìn

chung vẫn còn khá dè dặt và thân trọng. Sự quan tâm của người tiêu dùng cho

quảng cáo trên Internet vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các doanh nghiệp.Khi

tiếp xúc với quảng cáo trên Internet, có đến 92% người được hỏi đã từng click chuột

vào một link quảng cáo (xem phụ lục 2).Tuy nhiên, người tiêu dùng lại không thực

sự quan tâm đến quảng cáo trên Internet. Nhìn vào biểu đồ 2.5 ta thấy đa số người

được khảo sát tỏ thái độ không hứng thú với quảng cáo trên Internet. Chỉ có 8%

người được hỏi có thái độ rất quan tâm.

Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên Internet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

8 54 38 Rất quan tâm

Bình thường

Không quan tâm

Câu hỏi: “Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên Internet không?”

Hiện nay, chúng ta có thể thấy trên các website, đặc biệt là các website tin tức

lớn như Dân trí hay 24 Giờ những banner quảng cáo bao phủ trên khắp giao diện

web. Diện tích các banner quảng cáo có thể lên tới 20% đến 30% diện tích của trang

báo. Thậm chí che lấp cả những nội dung đăng tải. Điều này cho thấy các website

đang tận dụng triệt để khoảng trống để thu lợi nhuận quảng cáo. Tuy nhiên điều này

có vẻ như đang gây phản cảm cho người sử dụng Internet.Theo kết quả tổng hợp

phiếu điều tra, có đến hơn một nửa số người được hỏi muốn thấy một giao diện web

không chứa quảng cáo (xem biểu đồ 2.6).Số còn lại đa phần chỉ muốn thấy quảng

50

cáo ở hia bên lề trang web, nơi mà quảng cáo không làm họ bị phân tâm khi đọc nội

dung. Đây là một tồn tại của quảng cáo trên Internet khi mà đơn vị quảng cáo chú

trọng đến lợi nhuận hơn là thái độ của người tiêu dùng. Điều đó càng góp phần làm

cho người tiêu dùng xa rời với quảng cáo trên Internet.

12

26

82.7

51.3

Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người tiêu dùng

Trên đầu

Hai bên

Chính giữa

Phía cuối

Không có quảng cáo

Câu hỏi: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một giao diện web?

2.2.2.5. Đánh giá về thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam

đangbước vào giai đoạn phát triển mạnh cả về quy mô và chất lượng. Các hình thức

quảng cáo quen thuộc như banner vẫn đang thu hút được sự chú ý và đầu tư của

doanh nghiệp, trong khi đó các hình thức quảng cáo mới như Rich media, quảng cáo

qua thư điện tử cũng đang dần khẳng định được chỗ đứng.Doanh thu của quảng cáo

trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo chí và đang cạnh tranh rất tốt với

quảng cáo trên truyền hình.

Tuy nhiên hiện nay hoạt động quảng cáo trên Internet vẫn chưa hoàn thiện và

có rất tồn tại.Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đúng mức đến quảng cáo

trên Internet. Thay vì nghiên cứu và sử dụng các chiến lược hiệu quả, các doanh

nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng các chiến lược quảng cáo tương đối thụ động,

chủ yếu là xây dựng website hoặc đặt banner quảng cáo trên mạng và chờ khách

hàng tự tìm đến với công ty của mình. Đây là cách làm không hợp lý vì hiện nay

nhu cầu và mong muốn của mỗi người là rất đa dạng phong phú, độ phân hóa cao

51

nên doanh nghiệp khó tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu của mình.Các quảng

cáo thường không đến được với những người quan tâm thực sự mà thậm chí còn

phản tác dụng và gây khó chịu cho người truy cạp Internet. Bên cạnh đó khả năng

tài chính hạn hẹp đã không cho phép các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư nhiều cho

những công nghệ hiện đại cho các quảng cáo trên Internet cũng như việc cập nhật,

thay đổi các quảng cáo đó. Các website của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

phần lớn vẫn là các website tĩnh, khả năng cập nhật thông tin cũng như tương tác

với người xem còn rất hạn chế. Thiết kế đơn giản, chưa đảm bảo yêu cầu bắt mắt

các khách hàng, xây dựng chưa có hệ thống và khoa học khiến cho khách hàng khó

khăn khi muốn biết thêm chi tiết hơn về mặt hàng. Nội dung nghèo nàn, chủ yếu là

đưa ra địa chỉ liên hệ của công ty mà chưa đưa ra được mô tả chi tiết và thuyết phục

về sản phẩm. Chỉ có một số ít website xây dựng mẫu đơn đặt hàng để khách hàng

có thể đặt mua ngay sản phẩm mà mình thích. Các quảng cáo banner và logo tuy

bước đầu đã sử dụng công nghệ hình ảnh động, nhưng cũng vẫn chưa có khả năng

tương tác trực tiếp.Khách hàng vẫn chưa thể thực hiện mua bán ngay trên quảng cáo

mà chủ yếu vẫn là dựa trên cơ chế nhấn vào quảng cáo để đưa khách hàng đến trang

chủ của các doanh nghiệp. Chính vì vậy quảng cáo trên Internet chưa đạt hiệu quả

cao và chưa xứng đáng với khoản đầu tư mà doanh nghiệp bỏ ra.

52

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM

3.1. Xu hướng của hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở

Việt Nam

Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình vẫn giữ vị trí

đẫn đầu so với các phương tiện khác về doanh thu cũng như sự thu hút đối với các

doanh nghiệp. Các phương tiện truyền thông như Radio và báo in đang dần đánh

mất vị thế của mình khi còn tồn tại rất nhiều nhược điểm. Ví dụ như lượng công

chúng theo dõi Radio và báo in đang giảm dần với sự bùng nổ của kỷ nguyên

Internet, cùng với đó là sự hạn chế trong việc tương tác giữa các phương tiện này

với các giác quan của công chúng. Trong khi đó các hoạt động quảng cáo ngoài trời

đã phát triển đến mức bão hòa và không có nhiều thay đổi so với trước đây. Một

quy luật tất yếu giống với hoạt động quảng cáo trên thế giới là các loại phương tiện

truyền thông hiện đại như Internet, thiết bị di động đang vươn lên mạnh mẽ để trở

thành những phương tiện quảng cáo được chú ý nhất bởi lượng người dùng đông

đảo cùng khả năng tương tác mạnh mẽ với công chúng.

Trong thời gian tới, những kênh truyền thông truyền hình, Internet và di động

tiếp tục được các doanh nghiệp dành sự quan tâm hàng đầu trong các phương tiện

truyền thông cho quảng cáo. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen đã thực hiện

cuộc khảo sát đối những nhân viên quản lý cấp cao của các nhà sản xuất và cung

cấp dịch vụ tại Việt Nam. Theo kết quả khảo sát, dự đoán trong năm 2012 các

doanh nghiệp sẽ vẫn dành sự quan tâm rất lớn đến việc đầu tư cho phim quảng cáo

với mức ngân sách tăng 24%. Đặc biệt, Internet là phương tiện được đầu tư quảng

cáo mạnh mẽ nhất. Đó là bởi quảng cáo trên Internet có những ưu điểm vượt trội

hơn hẳn so với các phương tiện khác, quảng cáo trên Internet có chi phí nhỏ hơn

nhiều so với quảng cáo trên truyền hình và mức độ truyền tải nội dung trực quan

hơn các phương tiện khác.

53

Phim quảng cáo

Hỗ trợ bán hàng tại điểm

bán

Bảng QC ngoài trời

Báo chí Internet Radio0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

55

3845

22 24

65

4

2

6

160

418

36

38

31

24

2522 20

11

27

38

52 4 0 415

Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam năm 2012

Không chi Giảm Giữ nguyên Tăng nhẹ Tăng mạnh

Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2011, Nielsen Business Barometer Survey - Wave 6

Trong những công cụ quảng cáo trên Internet, hoạt động quảng cáo qua mạng

xã hội hứa hẹn sẽ phát triển bùng nổ trong thời gian tới. Với số lượng người dùng

đông đảo, tính tương tác cao, mạng xã hội không chỉ có khả năng kết nối mà còn là

môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo trên mạng xã hội đã và

đang trở thành một xu hướng trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Mạng xã hội nước

ngoài đã vào Việt Nam rất lâu, số lượng thành viên ổn định. Trong khi đó mạng xã

hội Việt hiện còn thiếu kinh nghiệm, họ vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận cộng

đồng. Do vậy, việc cạnh tranh với Facebook hay các mạng xã hội khác ở lĩnh vực

quảng cáo là rất khó khăn. Tuy nhiên với các mạng xã hội Việt, việc tìm kiếm

doanh thu từ quảng cáo cũng là rất có tiềm năng, khi số thành viên ngày càng đông

đảo và các doanh nghiệp bắt đầu xác định đây là một trong những lựa chọn ưu tiên

khi quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Hiện nay tại Việt nam, Zing Me là một trong những

mạng xã hội Việt có số thành viên đông đảo và khả năng tương tác tốt.Dù không thể

so sánh với các ông lớn về tiềm lực tài chính, công nghệ, nhưng các mạng xã hội

54

Việt có lợi thế về ngôn ngữ, sự am hiểu văn hóa. Đây là những yếu tố được coi là sẽ

tạo ra cơ hội để khai thác thị trường còn rất nhiều tiềm năng này.

3.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông

phổ biến ở Việt Nam

3.2.1. Giải pháp ở tầm vĩ mô

3.2.1.1. Giải pháp chung

a) Hoàn thiện, củng cố hệ thống luật pháp quảng cáo và tổ chức quản lý nhà nước

Do vẫn còn là một ngành chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng ở Việt Nam trong

cho nên ngành quảng cáo nói chung và ngành quảng cáo trên từng phương tiện

truyền thông nói riêng vẫn còn nhiều bất cập, hoạt động quảng cáo diễn ra lộn xộn,

việc quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo còn chồng chéo, thiếu tính khoa

học do tính chất đặc thù vốn vô cùng phức tạp của hoạt động quảng cáo. Ví dụ

nhưNghị định 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo mới

chỉ nêu ra một số hành vi nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên,

những quy định nêu trong nghị định quá chung chung, đặc biệt là vấn đề ngôn ngữ

dùng trong hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo trên truyền hình

nói riêng. Để quản lý tốt hơn hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên từng

phương tiên truyền thông nói riêng, nhà nước Việt Nam cần hoàn thiện hệ thống

luật pháp quảng cáo, nhanh chóng ban hành chính thức Luật quảng cáo. Hoạt động

quảng cáo chỉ được kiểm soát tốt khi có hệ thống pháp luật điều chỉnh thật chặt chẽ

và minh bạch.

Đồng thời nhà nước cần đưa ra những quy định chi tiết hơn nữa về trách

nhiệm, quyền hạn của các bộ phận liên quan đến hoạt động quản lý hoạt động quảng

cáo, nhanh chóng thống nhất, củng cố tổ chức bộ máy quản lý nhà nước về quảng

cáo. Ở mức trung ương cần thống nhất về một Bộ quản lý nhà nước đối với hoạt

động quảng cáo, thay bằng các quy định như hiện nay Bộ Văn hoá, Thể thao và Du

lịch quản lý nhà nước chung về hoạt động quảng cáo; Bộ Thông tin và Truyền

thông quản lý về quảng cáo trên báo chí, xuất bản phẩm, internet; Bộ Công Thương

quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại. Như vậy dẫn đến sự chồng chéo, hiệu

quả quản lý nhà nước không cao. Bên cạnh đó, cần coi trọng công tác phối hợp giữa

55

các ngành, các cấp để tăng cường hiệu lực quản lý.Ở địa phương cần củng cố bộ

máy, tổ chức theo hướng tăng cường nhân lực cho bộ phận quản lý nhà nước về

quảng cáo, bố trí cán bộ chuyên trách có đủ năng lực, trình độ chuyên môn để quản

lý và điều hành tốt hoạt động quảng cáo.

Bên cạnh đó, nhà nước cần phát huy hơn nữa vai trò của Hiệp hội Quảng cáo

Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, những kết quả đã đạt được của Hiệp hội Quảng

cáo Việt Nam trong những năm vừa qua đã khẳng định vai trò, vị trí của tổ chức

này đối với công tác quản lý nhà nước cũng như hoạt động của các doanh nghiệp

quảng cáo. Tuy nhiên, trong những năm tới, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cần phát

huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của mình trong việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp

của các doanh nghiệp quảng cáo; đại diện trong việc đề xuất, kiến nghị và tham gia

cùng với các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình xây dựng chính sách, pháp

luật trong lĩnh vực quảng cáo; thực hiện nhiệm vụ phổ biến chủ trương, chính sách

pháp luật của Đảng và Nhà nước tới các hội viên; hỗ trợ, giúp đỡ các doanh nghiệp

quảng cáo trong quá trình vươn lên phát triển cạnh tranh với các doanh nghiệp có

yếu tố nước ngoài.

b) Tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo

Hiện nay công tác quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam diễn ra còn lỏng

lẻo với hiệu quả chưa cao, có nhiều tồn tại trong việcthanh tra kiểm tra và xử lý các

vi phạm. Ví dụ như những vi phạm về tần suất, thời lượng phát sóng trong quảng

cáo trên truyền hình vẫn tồn tại trên các kênh truyền hình lớn của quốc gia; những

vi phạm về nội dung quảng cáo như quảng cáo rượu nặng, thuốc lá nơi công cộng

vẫn chưa được kiểm tra và xử lý kịp thời. Vì vậy nhiệm vụ rất cấp thiết của nhà

nước là tăng cường hiệu quả công tác quản lý hoạt động quảng cáo. Để kịp thời

khắc phục những tồn tại trong công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm về hoạt

động quảng cáo, đặc biệt là chủ trương tăng cường hậu kiểm, trong thời gian tới nhà

nước cần đặt ra những nhiệm vụ trọng tâm để triển khai có hiệu quả công tác thanh

tra, kiểm tra và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo. Các nhiệm vụ cần tập

trung như: bổ sung nhân lực và cơ sở vật chất cho Thanh tra các Sở Văn hoá, Thể

thao và Du lịch; tăng cường sự phối hợp giữa thanh tra giữa các bộ, ngành có liên

56

quan tại địa phương để tổ chức thường xuyên các đợt thanh tra, kiểm tra. Qua các

lần thanh tra, kiểm tra phải có kết quả, nếu có vi phạm thì phải xử lý nghiêm minh,

kịp thời. Bên cạnh đó, đối với một số lỗi vi phạm mới phát sinh mà chưa có chế tài

xử lý thì cần phải bổ sung kịp thời để áp dụng có hiệu quả trong công tác thanh tra,

kiểm tra và xử lý vi phạm. Bên cạnh đó, nhà nước cần quan tâm hơn nữa đến nội

dung, hình ảnh các chương trình quảng cáo. Do hoạt động quảng cáo một mặt tác

động đến hoạt động kinh doanh, đời sống kinh tế, mặt khác tác động sâu sắc đến lối

sống, văn hóa của quần chúng nhân dân do đó cần phải gắn những giá trị truyền

thống, những thuần phong mĩ thục tốt đẹp của Việt Nam. Hiện nay việc quảng cáo

lấy những hình ảnh hở hang, phản cảm vẫn tồn tại rất nhiều, trong khi hình ảnh đó

lại có tác động tiêu cực đến đời sống văn hoá của người Việt Nam. Bên cạnh đó,

nhà nước cần có những biện pháp khuyến khích các chương trình quảng cáo được

sảm xuất tại Việt Nam, dùng hình ảnh Việt Nam, dùng hình ảnh con người Việt

Nam để quảng cáo. Trái lại, đối với các chương trình quảng cáo trên hình nhập

ngoại, có hình ảnh, ngôn ngữ nước ngoài... nhà nước cần phải có những biện pháp

quản lý, kiểm soát chặt chẽ.

c) Mở rộng và nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động quảng

cáo

Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp quảng cáo phản

ánh chất lượng đào tạo của các cơ sở đào tạo hiện nay, nhiều lao động đang làm

việc tại các doanh nghiệp quảng cáo đều đang làm không đúng chuyên môn đào tạo.

Năng lực đào tạo tại các cơ sở không đáp ứng được với nhu cầu của các doanh

nghiệp quảng cáo và quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Để khắc

phục tình trạng trên, trong thời gian tới cần hoàn thiện và nâng cao chất lượng đào

tạo của hệ thống các cơ sở đào tạo; củng cố, tăng cường cơ sở vật chất phục vụ cho

công tác học tập, dần hình thành các cơ sở đào tạo có chất lượng cao. Bên cạnh đó,

cần hoàn chỉnh, đổi mới chương trình học của sinh viên; tăng cường đào tạo, bồi

dưỡng đội ngũ giáo viên có năng lực và phẩm chất đạo đức đáp ứng được nhiệm vụ

đào tạo. Mặt khác, các cơ sở đào tạo cần xây dựng kế hoạch đào tạo dài hạn, quy

mô, đặc biệt phải liên kết với các cơ sở đào tạo nước ngoài để từng bước nâng cao

chất lượng, phát triển về số luợng; các doanh nghiệp sử dụng lao động phải chủ

57

động đầu tư, liên kết, hỗ trợ cơ sở đào tạo trong quá trình đào tạo nguồn nhân lực về

quảng cáo. Cùng với đào tạo nguồn nhân lực cho doanh nghiệp quảng cáo, nhà

nước cần thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn để nâng cao trình độ, nghiệp vụ

cho đội ngũ cán bộ tại các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo.

3.2.1.2. Giải pháp cho quảng cáo trên truyền hình

Hiện nay hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam vẫn đang diễn ra

lộn xộn, thiếu sự định hướng và quản lý của nhà nước. Hệ thống luật pháp đưa ra

còn chồng chéo, thiếu tính khoa học. Vì vậy nhà nước ta cần tạo ra một khung pháp

lý chặt chẽ, minh bạch để ổn định hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Đồng thời

cũng cần tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm trong quảng cáo

truyền hình khi mà những hiện tượng vi phạm vẫn đang xuất hiện tràn lan trong

hoạt động quảng cáo truyền hình.

Mặt khác, để phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo trên truyền hình, nhà

nước cần sử dụng những chính sách ưu đãi, mở rộng quyền tự chủ kinh doanh hơn

nữa cho các đài truyền hình trên cả nước. Đồng thời nhà nước cần hỗ trợ thiết bị kỹ

thuật, áp dụng các biện pháp ưu đãi cho các đài truyền hình. Bên cạnh đó, chúng ta

cần khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp làm quảng cáo cả

trong nước và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Một mặt thu hút các doanh

nghiệp làm quảng cáo nước ngoài tham gia thị trường quảng cáo truyền hình Việt

Nam để phát triển thị trường và học hỏi kinh nghiệm, mặt khác đưa ra những hàng

rào bảo hộ hợp lý để bảo vệ và hỗ trợ các doanh nghiệp quảng cáo trong nước phát

triển.

3.2.1.3. Giải pháp cho quảng cáo trên Internet

Nhiệm vụ tối quan trọng của nhà nước để phát triển hoạt động quảng cáo trên

Internet là nâng cao nhận thức, trình độ ứng dụng Internet và thương mại điện tử

của toàn xã hội. Internet cần được trở thành một trong những kỹ năng cơ bản của

người dân. Bên cạnh đó cần dần nâng cao trình độ sử dụng Internet của người dân

cũng như người lao động. Để thực hiện tốt điều này, trước hết chúng ta có thể tổ

chức những hội thảo, tọa đàm về tin học, Internet và thương mại điện tử cũng như

về quảng cáo trên Internet cho các cán bộ cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp, các

58

tổ chức thông tin trên mạng và đặc biệt là cho các sinh viên. Căn bản hơn nữa,

chúng ta có thể thực hiện việc đào tạo bài bản trong các cơ quan, doanh nghiệp,

trường học. Xây dựng đội ngũ cán bộ Marketing hiểu biết về Internet và quảng cáo

trên mạng trong các doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, nhà nước cần phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, một

mặt tạo cơ sở để phát trển các ứng dụng quảng cáo trên Internet, nâng cao chất

lượng các quảng cáo và các dịch vụ trên mạng, mặt khác tạo điều kiện để toàn thể

người dân được tiếp cận với Internet. Nhà nước ta cần mở cửa hơn nữa thị trường

cung cấp dịch vụ Internet, mở rộng băng thông, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng

dịch vụ Internet.

Cuối cùng nhà nước cần có chính sách khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi

cho các đơn vị tham gia hoạt động quảng cáo trên Internet để nâng cao số lượng

cũng như chất lượng các đơn vị tham gia vào thị trường này. Đồng thời cần đưa ra

một hệ thống luật pháp nhất quán, có nội dung nhằm thúc đẩy hoạt động quảng cáo

trên Internet. Bên cạnh đó cần thành lập ra các cơ quan, tổ chức điều hành, quản lý

và xúc tiến hoạt động quảng cáo trên Internet. Phát triển các tổ chức trung gian, các

hệ thống cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo trên Internet.

3.2.2. Giải pháp ởtầm vi mô

3.2.2.1. Giải phápđối với hoạt độngquảng cáo trên truyền hình

a) Giải pháp đối với các doanh nghiệp thuê quảng cáo

Doanh nghiệp thuê quảng cáo cần phải xác lập chiến lược marketing cũng như

chiến lược quảng cáo nói chung và chiến lược quảng cáo trên truyền hình trong

ngắn hạn và dài hạn. Dựa vào chiến lược quảng cáo và các phân tích tình hình thị

trường, tình hình tài chính hiện tại, doanh nghiệp sẽ hình thành ngân sách hợp lý.

Ngân sách dành cho quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình cần phải

cân nhắc một cách khoa học không nên chỉ dựa vào số lượng hàng hóa sắp bán ra.

Ngoài ra doanh nghiệp cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn tượng

nhằm thu hút sự chú ý, tính tò mò cũng như lôi kéo, khêu gợi đến lợi ích và tạo ra

sự ham muốn sở hữu sảm phẩm từ phía khán giả xem truyền hình. Thông điệp

quảng cáo của doanh nghiệp ngoài chức năng thông tin công dụng sản phẩm mà còn

59

phải hàm chứa tính nghệ thuật và mĩ thuật cao trong đó, trách lặp lại lối mòn của

các chương trình quảng cáo trên truyền hình trước đây vốn chỉ chú ý đến công

dụng sản phẩm, thiếu sự xem xét đến tính thầm mĩ của thông điệp nên đôi khi gây

phản cản đối với người xem. Cuối cùng là phải tổ chức tiến hành đánh giá hiệu quả

của hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua việc đánh giá số lượng hàng

hoá bán ra, đánh giá uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu... ước lượng

số khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng người thử các hàng hoá dịch vụ

của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách hàng để ý đến nhãn hiệu của

doanh nghiệp...

b) Giải pháp đối với các doanh nghiệp làm quảng cáo

Hiện nay, số lượng các công ty quảng cáo ở Việt Nam tương đối nhiều đặc

biệt là các công ty quảng cáo trong nước. Tuy nhiên, hầu hết các công ty quảng cáo

này đều thiếu tốn các thiết bị kĩ thuật hiện đại, hoạt động quản lý và phương thức

kinh doanh còn nhiều bất cập. Do không có đủ các trang thiết bị hiện đại cho nên

một số chương trình quảng cáo trên truyền hình được sản xuất ở các công ty này

thường không tải hết được những nội dung thông điệp mà người thuê quảng cáo yêu

cầu. Chính vì lẽ đó, mà rất nhiều các chương trình quảng cáo không đến tay những

công ty sản xuất, thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình như vậy.

Vì thế, để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững trong quá trình hoạt động các

công ty quảng cáo đặc biệt là các công ty quảng cáo truyền hình trong nước cần

tăng cường đầu tư để đổi mới và cải tiến phương thức sản xuất, nâng cao chất lượng

chương trình quảng cáo sản xuất ra, đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được

với nhu cầu của thị trường. Đặc biệt, chú ý đến việc đầu tư cho những thiết bị, công

nghệ chuyên dùng phục vụ quá trình sản xuất các chương trình quảng cáo trên

truyền hình. Ngoài ra, các công ty quảng cáo cũng cần tận dụng tối đa những công

cụ, những thiết bị hiện có nhằm đáp ứng tốt hơn những đòi hỏi của người thuê

quảng cáo. Cùng với việc đầu tư cho thiết bị kĩ thuật phục vụ quá trình sản xuất các

chương trình quảng cáo trên truyền hình, các công ty quảng cáo cũng cần đầu tư để

đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp làm công tác quảng cáo, đồng

thời tuyển dụng thêm các nhân viên mới nhiệt tình, có óc sáng táo, có chuyên môn

cao trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.

60

Nói chung, yếu tố con người trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên

truyền hình là yếu tố quang trọng nhất bởi vì chỉ có con người mới quyết định được

tính sáng tạo của quảng cáo. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty

quảng cáo. Một công ty quảng cáo dù được trang bị kĩ thuật tối tân hiện đại đến đâu

chăng nữa nhưng nếu thiếu đi một ê kíp các nhân viên quảng cáo có chuyên môn

cao, cótinh thần đổi mới cũng như ó óc sáng tạo phong phú thì cũng không thu hút

được các doanh nghiệp tiến hành thuê quảng cáo. Bên cạnh các dịch vụ sản xuất các

chương trình quảng cáo nói chung và các chương trình quảng cáo trên truyền hình

nói riêng, các công ty quảng cáo cần mở rộng các hoạt động kinh doanh liên quan

đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình như tư vấn các chiến lược quảng cáo trên

truyền hình, các tư vấn liên quan đến thông điệp quảng cáo trên truyền hình, tư vấn

về thời điểm, cường độ và mức độ quảng cáo trên truyền hình, thực hiện các dịch vụ

đánh giá hiệu quả các chương trình quảng cáo trên truyền hình...Tuy nhiên, để mở

rộng được các hoạt động kinh doanh nêu trên, doanh nghiệp ngoài việc có đội ngũ

cán bộ được đào tạo chuyên nghiệp. Trước khi thực hiện các chương trình tư vấn

lên kế hoạt chiến lược quảng cáo trên truyền hình, tư vấn thông điệp quảng cáo trên

truyền hình, các công ty quảng cáo cần phải hiểu rõ được chiến lược phát triển

chung của công ty thuê tư vấn, hiểu rõ các chiến lược phát triển trong ngành hàng

công ty thuê tư vấn đang hoạt động, hiểu rõ được khả năng cạnh tranh, thị phần của

doanh nghiệp trong ngành...Để có thể dễ dàng bao quát tất cả các thông tin liên

quan đến thị trường của các công ty thuê tư vấn, các công ty quảng cáo cần phải tạo

ra nhiều mối quan hệ chặt chẽ với các công ty nghiên cứu thị trường, các tổ chức,

các trung tâm nghiên cứu tâm lý học, nghiên cứu dư luận xã hội...

Ngoài ra, các doanh nghiệp quảng cáo, đặc biệt là các công ty quảng cáo trong

nước nên xúc tiến tham gia, gia nhập vào các hiệp hội quảng cáo trong nước và

quốc tế, chẳng hạn như Hiệp hội quảng cáo Việt Nam. Việc tham gia, gia nhập vào

các hiệp hội sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích khác nhau. Nói chung, khi

trở thành thành viên trong hiệp hội, các quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo

được đảm bảo một cách bình đẳng. Ngoài ra, hiệp hội quảng cáo được coi là nhịp

cầu mối giữa các doanh nghiệp quảng cáo và các cơ quan quản lý nhà nước, đồng

thời tiến hành giải quyết những vướn mắc, những tranh chấp của các doanh nghiệp

61

quảng cáo là thành viên của hiệp hội.Khi tham gia vào các hiệp hội quảng cáo công

ty có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu công nghệ tiên tiến, học hỏi được kinh nghiệm quản

lý, trình độ tổ chức... của các công ty thành viên khác.

c) Giải pháp đối với đài truyền hình

Về phía các đài truyền hình, hiện nay, ở Việt Nam hầu hết các đài truyền hình

trung ương và địa phương thực hiện hoạt động cho thuê phát sóng quảng cáo trên

truyền hình. Do đó, sự cạnh tranh giữa các đài truyền hình là không thể tránh khỏi.

Ngoài pháp như áp dụng mức giá quảng cáo thấp, các đài truyền hình áp dụng hình

thức giảm giá quảng cáo trong năm, cho phép ký hợp đồng vào những thời điểm

thích hợp. Nói chung, các giải pháp về giá chỉ là những giải pháp tạm thời. Muốn

phát triển bền vững, lâu dài, các đài truyền hình cần tiến hành các biện pháp nhằm

đầu tư, nâng cấp trang thiết bị kĩ thuật, cũng như nội dung, chất lượng các chương

trình truyền hình nhằm thu hút nhiều hơn nữa lượng khán giả theo dõi các chương

trình truyền hình của mình. Khi nội dung cũng như chất lượng các chương trình

truyền hình trở nên hấp dẫn hơn, tốt hơn, số lượng khán giả theo dõi các chương

trình truyền hình nhiều hơn, các đài truyền hình sẽ dễ dàng thu hút được các doanh

nghiệp thuê phát sóng quảng cáo trên truyền hình.

Bên cạnh đó, các đài truyền hình cũng cần tiến hành đào tạo, đào tại lại đội

ngũ nhân viên. Việc đào tạo và đào tạo lại đội ngũ công nhân viên là vô cùng cần

thiết. Nó giúp cho các đài truyền hình có thể triệt để tận dụng các trang thiết bị hiện

có, cũng như khai thác tốt đa các thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm có được các

chương trình truyền hình có chất lượng tốt nhất phục vụ người xem truyền hình.

Cùng với việc cho thuê phát sóng quảng cáo trên truyền hình, các đài truyền hình

nên tăng cường mở rộng các hạng mục kinh doanh như làm phim quảng cáo giới

thiệu doanh nghiệp, sản xuất băng hình quảng cáo cho các doanh nghiệp thuê quảng

cáo. Do có những thiết bị chuyên dụng cùng với một đội ngũ kĩ thuật giàu kinh

nghiệm, các đài truyền hình dễ dàng có thể tiến hành là các chương trình chuyên

quảng cáo có thời lượng phát sóng tương đối dài thường trên 10 phút để giới thiệu

hình ảnh các doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu hoặc nhãn hiệu của doanh

nghiệp mình.

62

3.2.2.2. Giải pháp đối với hoạt động quảng cáo trên Internet

a) Giải pháp đối với các doanh nghiệpmua quảng cáo

Nhiều nhà tiếp thị đã vội vàng tham gia quảng cáo trực tiếp khi chưa có một

chương trình hành động cụ thể. Việc mua quảng cáo trên Internet, không chỉ đơn

giản gọi tới một trang Web và đạt chỗ một vài quảng cáo banner. Một chiến dịch

quảng cáo trên mạng, cũng giống như một chiến dịch quảng cáo trên bất kỳ phương

tiện nào khác, đòi hỏi phải được lập kế hoạch chiến lược nhằm đảm bảo tiền bỏ ra

được sử dụng hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra. Trong mọi hoạt động quảng

cáo tốt nhất là xây dựng chiến lược cơ bản theo từng bước. Với một chiến dịch

quảng cáo trên Internet, điều này có nghĩa là phải trả lời khẳng định được các câu

hỏi: Có thị trường được nhắm tới trên Internet không? Và nếu có thì ở chỗ nào trên

Internet? Mặc dù nhiều con số thống kê về mạng trên Internet còn chưa thống nhất,

nhưng điều không thể phủ nhận là mạng toàn cầu này có hàng tỉ người sử dụng. Tuy

nhiên, nếu không ai trong số những người vào mạng này nằm trong thị trường mà

doanh nghiệp nhắm tới thì chiến dịch quảng trên Internet trở nên vô ích. Tương tự,

nếu không biết rõ khách hàng ở địa điểm nào trên Internet thì chiến dịch cũng có

nguy cơ thất bại. Do đó, nhiệm của nhả sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo là

phải tìm ra: thứ nhất, liệu có thị trường trên Internet cho sản phẩm hay dịch vụ của

họ hay không.Và thứ hai, những người tiêu dùng đó tập trung ở khu vực nào.

Các doanh nghiệp mua quảng cáo cần có một chiến dịch quảng cáo chi tiết, bắt

đầu là những bước cần xem xét trước khi chingân sách, và tiếp đó là phần trình bày

từng bước quá trình doanh nghiệp cần để mua và tổ chức một chiến dịch quảng cáo

trực tiếp trên Internet.

- Định ra các mục tiêu quảng cáo: Một doanh nghiệp sẽ không bao giờ phát

triển được một chiến lược tiếp thị thành công, nếu như không có mục đích.

Cũng như mọi chiến lược khách trên ấn phẩm, trên truyền hình hay trên đài.

Các chiến lược tương tác trên Internet Internet cần có mục đích rõ ràng. Câu

hỏi quan trọng phải đặt ra là: “Mình cần người xem làm gì?”. Là một nhà

quảng cáo (sản xuất và cung cấp dịch vụ), doanh nghiệp sẽ cần nhiều điều

khác: bán được sản phẩm, tạo ra được nguồn thông tin, thiết lập được nhãn

hiệu sản phẩm. Khi đề cập đến vấn đề thiết lập nhãn hiệu sản phẩm, nhiều

63

nhà tiếp thị cho rằng số lần nhấn chuột là cách đo hiệu quả nhất về tác động

của nhãn hiệu này chưa hẳn đúng bởi người xem nhấn vào một quảng cáo vì

họ cần một điều gì đó nhưng khi vào trang dẫn nối mà không thấy điều họ

mong đợi, họ sẽ cảm thấy như mình bị lừa và rời khỏi Website và ít có khả

năng quay trở lại.

- Lựa chọn cách thức quảng cáo phù hợp: Dựa trên mục đích của quảng cáo

các doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cho mình cách thức quảng cáo phù

hợp. Với những quảng cáo bằng Banner hay Rich media cần lựa chọn dựa

trên đối tượng của website định đặt quảng cáo là ai, số lượng truy cập của

website đó ra sao.

- Hoach định ngân sách dựa trên những mục tiêu đã đặt ra: Với mỗi một cách

thức quảng cáo sẽ có những mức chi phí khác nhau nên các doanh nghiệp

cần phải biết tính toán dựa trên mức chi phí quảng cáo và mục tiêu cụ thể mà

doanh nghiệp đặt ra.

- Đánh giá hiệu quả đạt được: Khác với các hình thức quảng cáo truyền

thống, với quảng cáo qua mạng doanh nghiệp không những đánh giá được

hiệu quả sau khi quảng cáo kết thúc mà ngay khi quảng cáo đang diễn ra

doanh nghiệp cũng có thể có những thông tin cụ thể về kết quả của quảng

cáo đó.

b) Giải pháp đối với các doanh nghiệp bán quảng cáo

Thị trường hiện tại của quảng cáo trên Internet ở Việt Nam đang hứa hẹn tiềm

năng rất lớn, song vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp bán quảng cáo sẽ làm gì để thu

hút được các khách hàng tiềm năng đó. Dưới đây sẽ là những nội dung các doanh

nghiệp cần quan tâm :

- Xác định nhu cầu:Nhu cầu ở đây sẽ gồm hai bộ phận, một là nhu cầu của

những người truy cập vào Website, thứ hai là nhu cầu của khách hàng là các

doanh nghiệp mua quảng cáo.Xác định nhu cầu của người truy cập là xác

địnhgiá trị thực tế của một website - số lượng người ghé thăm, nếu website

tạo ra được số lượng truy cập lớn thì đó là một trong những tài sản quý giá

bởi mức độ hoạt động của website tăng lên chứng tỏ website đã đáp ứng

được nhu cầu của người truy cập, chính điều này sẽ giúp cho những doanh

64

nghiệp mua quảng cáo tiếp tục duy trì thậm trí mở rộng hoạt động quảng cáo

trên website. Vậy doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mình nhắm đến

khi xây dưng website là gì, là đối tượn thanh niên mới hay là người đã đi

làm…Để từ đó có được nội dung cho phù hợp và hấp dẫn.Các doanh nghiệp

bán quảng cáo cần phải có bộ hồ sơ dư liệu của những người truy cập vào

website. Điều này sẽ giúp cho việc thuyết phục khách hàng của mình tốt hơn

bởi những doanh nghiệp mua quảng cáo biết rõ họ sẽ tiếp cận với đối tượng

nào khi tiến hàng quảng cáo trên website. Các dữ liệu này có thể có được

thông qua những cách thức như: Đăng ký thành viên, khảo sát, các trò chơi

hoặc các cuộc thi… Việc xác định nhu cầu của khách hàng mua quảng cáolại

dựa trên đặc thì kinh doanh của họ, với những công ty thời trang cao cấp đa

phần các đối tượng nhắm tới sẽ là những người đã đi làm và có thu nhập cao,

đây sẽ là cơ hội tốt cho những website dành cho doanh nhân hay lãnh đạo

thành đạt. Dựa trên những nhu cầu của khách hàng các website sẽ biết được

cần phải cung cấp những sản phẩm gì, hình thức thể hiện ra sao.

- Chuẩn bị nền tảng kỹ thuật cho website:Khi nhận quảng cáo các doanh

nghiệp cần thiết lập một nền tảng thiết yếu cho website của mình, phải đảm

bảo các ứng dụng kỹ thuật trên website đáp ứng nhu cầu của các nhà quảng

cáo. Vấn đề quan tâm của khách hàng là không chỉ giám sát, đo lường mức

hoạt động hiệu quả của website, mà còn là mô hình quảng cáo cần sử dụng

và quản lý quảng cáo.

- Định giá quảng cáo:Cũng giống như các sản phẩm thông thường khác các

quảng cáo cũng cần phải định giá một cách cụ thể. Có rất nhiều cách tính giá

các doanh nghiệp bán quảng cáo có thể lựa chọn tùy vào từng mội dung

quảng cóa mà có cách tính giá phù hợp. Tuy nhiên việc định giá cần phải rõ

ràng, đồng thời cung cấp cho khách hàng các phương tiện để kiểm tra tính

chính xác của việc tính giá cũng như hiệu quả của quảng cáo đó.

- Bán quảng cáo:Việc trước tiên các doanh nghiệp cần phải làm đó là quảng

cáo giới thiệu về website. Trong một chương trình quảng cáo giới thiệu về

website cần phải phản ánh được những yếu tố quan trọng như: tổng thể và

các đặc điểm của site, thông tin liên lạc, chương trình quảng cáo và tài trợ,

65

mức giá quảng cáo, mức độ hoạt động của website, đặc điểm về đối tượng

truy cập. Những yếu tố này có thể trình bày riêng rẽ hoặc kết hợp trong một

trang đơn.Tiếp theo là cần xây dựng được một đội ngũ bán hàng tốt, cũng

giống như các ngành nghề kinh doanh khác, việc đào tạo được đội ngũ bán

hàng tốt sẽ góp phần tăng lượng khách hàng. Đội ngũ này cần phải là những

người am hiểu về lĩnh vực quảng cáo đồng thời lại có khả năng thuyết phục

khách hàng tốt.Cuối cùng, để nhằm thu hút khách hàng hơn nữa các doanh

nghiệp cũng cần phải có những chiến lược xúc tiến bán hàng phù hợp đó có

thể là giám sát, khuyến mại hay tăng quà cho khách hàng…

66

KẾT LUẬN

Trong những năm trở lại đây hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đã có những

bước phát triển nhanh chóng với thành quả là doanh thu không ngừng tăng lên theo

từng năm và các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không

ngừng phát triển. Đã có nhiều phim quảng cáo trên truyền hình thu hút được sự chú

ý và yêu thích của đông đảo khán giả như các phim quảng cáo của Vinamilk. Hoạt

động quảng cáo trên Internet cũng đã phát triểnvới rất nhiều hình thức như quảng

cáo qua thư điện tử, quảng cáo bằng Rich media. Tuy nhiên, quảng cáo nước ta nhìn

chung vẫn còn có nhiều yếu kém so với thế giới, nguồn nhân lực còn thiếu, trình độ

còn kém, chưa xác định được hướng phát triển đúng đắn. Vì thế hoạt động quảng

cáo chưa nhận được nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng cũng như chưa phát huy

được tiềm năng vốn có.Để hoạt động quảng cáo được phát triển và giảm dần những

nhược điểm của ngành quảng cáo rất cần những đóng góp của không chỉ người làm

quảng cáo mà còn là của toàn xã hội, từ cấp nhà nước đến các doanh nghiệp và

người tiêu dùng. Qua bài khóa luận này em cũng muốn đóng góp một phần nhỏ

công sức cho sự phát triển của quảng cáo Việt Nam nói chung và quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông nói riêng.

67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ công thương,2011, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2010

2. Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012

3. Đào Hữu Dũng, 2003, Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường –

Phân tích và đánh giá, NXB ĐHQG thành phố Hồ Chí Minh

4. Nielsen Việt Nam, 2011, Nielsen Business Barometer Survey - Wave 6

5. Otto Klepper, 2002, KlepperphurAdvertising Procedure, 3rd edition

6. Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12th edition

7. Quốc hôi nước CHXHCN Việt Nam, 2005, Luật thương mại

8. Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương, 2000, Giáo trình Marketing lý

thuyết, NXB Giáo dục

Ủy ban thường vụ Quốc hội, 2001,Pháp lệnh quảng cáo 2001

9. Văn phòng chính phủ, 2003, Nghị định số 24/2003/ND-CP của Chính phủ quy

định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo

Tài liệu website:

Các hình thức quảng cáo trực tuyến, www.giaiphapwebvn.com/quang-cao-truc-

tuyen-7/cac-hinh-thuc-quang-cao-truc-tuyen-32.html truy cập ngày 02/5/ 2012

Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo,

http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o truy cập ngày

31/01/2012

Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, http://tuoitre.vn/Kinh-te/465737/Tien-it-dung-mo-

len-truyen-hinh.html truy cập ngày 25/4/2012

American Marketing Association, Dictionary,

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx truy cập ngày

14/02/2012

Trung tâm Internet Việt Nam, Thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam,

http://www.thongkeinternet.vn/jsp/trangchu/index.jsp truy cập ngày 15/4/2012

Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,

http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-hieu-

quang-cao-lua-cua-dai-gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012

68

Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,

http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-

chieu-quang-cao-lua-cua-dai-gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm

2012

4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-

gia-san-xuat-tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012

69

PHỤ LỤC 1

p PHIẾU KHẢO SÁT

Ý KIẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT NAM

Xin chào bạn!

Tôi là sinh viên năm cuối khoa Kinh Tế Đối Ngoại trường Đại học

Ngoại thương.Hiện tôi đang thực hiện đề tài Khóa luận “Hoạt động

quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam –

Thực trạng và giải pháp”. Rất mong bạn bớt chút thời gian quý báu để

trả lời các câu hỏi dưới đây trong phiếu khảo sát. Mỗi ý kiến đóng góp

của bạn đều thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu

này. Xin chân thành cảm ơn!

Lưu ý:

Đối với câu hỏi đặt ô tròn phía trước câu trả lời, chọn DUY NHẤT một đáp

án.

Đối với câu hỏi đặt ô vuông phía trước câu trả lời, có thể chọn NHIỀU đáp án.

Câu 1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

o Dưới 18 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây)

o Từ 18-30

o Từ 31-45

o Từ 46-60

o Trên 60 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây)

Câu 2: Xin bạn cho biết giới tính của mình

o Nam

70

o Nữ

Câu 3:Bạn biết tới một sản phẩm qua nguồn thông tin nào nhiều nhất?

o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày…

o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…

o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm…

Câu 4: Bạn thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo qua phương tiện nào?

Phương tiện

Chưa

bao

giờ

Rất ítThỉnh

thoảng

Thườn

g

xuyên

Rất

thường

xuyên

TVo o

o o o

Interneto o

o o o

Radioo o

o o o

Báo, tạp chío o

o o o

Quảng cáo ngoài trờio o

o o o

Các phương tiện kháco o

o o o

Câu 5: Bạn có tin vào quảng cáo không

71

Câu 6: Xin bạn cho biết mức độ thường xuyên sử dụng Internet của mình:

o Tôi dùng Internet hằng ngày

o Tôi dùng Internet 3-4 ngày một lần

o Tôi dùng Internet ít hơn 1 lần mỗi tuần

Câu 7: Mục đích truy cập Internet của Bạn là gì? (Bạn hãy cho điểm từ 1 đến 5

tương ứng với mức độ thường xuyên tăng dần)

Mục đích 1 2 3 4 5

Tìm kiếm thông tino o

o o o

Đọc tin tức thời sựo o

o o o

Mạng xã hội, chato o

o o o

Nghe nhạc, xem phim, chơi

game

o oo o o

Tham gia diễn đàno o

o o o

Thương mại điện tửo o

o o o

Mục đích kháco o

o o o

Hoàn toàn

tin tưởng

o o o oo

Hoàn toàn không

tin tưởng

72

Câu 8: Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên Internet không?

Câu 9: Đã bao giờ bạn click chuột vào một link quảng cáo?

o Chưa

o Rồi

Câu 10: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một giao diện web?

o Phía trên đầu

o Hai bên

o Chính giữa

o Phía cuối

o Không có quảng cáo

Câu 11: Bạn có theo dõi quảng cáo trên truyền hình không?

o Có

o Không

Câu 12: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của bạn là gì?

o Tôi xem để tìm kiếm thông tin mua hàng

o Tôi xem để giải trí

o Tôi xem vì không có gì để làm

o Tôi bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình muốn xem

o Mục đích khác

Rất quan tâm o oo

Không quan tâm

73

Câu 13: Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương trình

quảng cáo cắt ngang

o Tôi tiếp tục xem quảng cáo

o Tôi tắt tivi

o Tôi chuyển kênh khác để không phải xem quảng cáo

o Hành động khác: …………….

Câu 14: Theo bạn thời lượng phát sóng quảng cáo trên truyền hình hiện nay

là:

Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của bạn. Sau cùng xin kính chúc bạn

cùng gia đình dồi dào sức khoẻ và thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ TỔNG HỢP PHIẾU

KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN

THÔNG TẠI VIỆT NAM

Kết quả tổng hợp phiếu khảo sát được thực hiện trên 150 người tiêu dùng có độ tuổi

từ 18 đến 60.

Tổng số phiếu phát đi: 200

Tổng số phiếu thu về: 173

Số phiếu tổng kết: 150

Câu hỏiSố

lượngTỉ lệ %

Câu 1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

Dưới 18 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây) 0 0

Quá nhiều o oo

Quá ít

74

Từ 18-30 121 80,67

Từ 31-45 20 13,33

Từ 46-60 9 6

Trên 60 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây) 0 0

Câu 2: Xin bạn cho biết giới tính của mình

Nam 83 55,33

Nữ 67 44,67

Câu 3:Bạn biết tới một sản phẩm qua nguồn thông tin

nào nhiều nhất?

Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… 59 39,33

Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,

trưng bày…53 35,33

Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng,

các tổ chức…27 18

Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm… 11 7,33

Câu 5: Bạn có tin vào quảng cáo không?

1 (Hoàn toàn tin tưởng) 3 2

2 (Khá tin tưởng) 27 18

3 (Bình thường) 48 32

4 (Không tin tưởng) 57 38

5 (Hoàn toàn không tin) 15 10

Câu 6: Xin bạn cho biết mức độ thường xuyên sử dụng

Internet của mình:

Tôi dùng Internet hằng ngày 132 88

Tôi dùng Internet 3-4 ngày một lần 15 10

Tôi dùng Internet ít hơn 1 lần mỗi tuần 3 2

Câu 8: Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên mạng

không?

1 (Không quan tâm) 57 38

75

2 (Bình thường) 81 54

3 (Rất quan tâm) 12 8

Câu 9: Đã bao giờ bạn click chuột vào một link quảng

cáo?

Chưa 12 8

Rồi 138 92

Câu 10: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một

giao diện web?

Phía trên đầu 18 12

Hai bên 39 26

Chính giữa 12 8

Phía cuối 4 2,67

Không có quảng cáo 77 51,33

Câu 11: Bạn có theo dõi quảng cáo trên truyền hình

không?

Có 142 94,67

Không 8 5,33

Câu 12: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của

bạn là gì?

Tôi xem để tìm kiếm thông tin mua hàng 12 8

Tôi xem để giải trí 37 24,67

Tôi xem vì không có gì để làm 52 34,67

Tôi bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình

muốn xem34 22,67

Mục đích khác 15 10

Câu 13: Phản ứng của bạn khi đang xem một chương

trình thì có chương trình quảng cáo cắt ngang

Tôi tiếp tục xem quảng cáo 78 52

Tôi tắt tivi 4 2,67

76

Tôi chuyển kênh khác để không phải xem quảng cáo 40 26,67

Hành động khác 28 18,67

Câu 14: Theo bạn thời lượng phát sóng quảng cáo trên

truyền hình hiện nay là

1 (Quá nhiều) 93 62

2 (Bình thường) 51 34

3 (Quá ít) 6 4

77

Câu hỏiTổng

điểm

Điểm

trên 5

Câu 4: Bạn thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo qua

phương tiện nào?

1-Chưa bao giờ; 2-Rất ít; 3-Thỉnh thoảng; 4-Thường

xuyên; 5-Rất thường xuyên

TV 726 4,87

Internet 540 3,6

Radio 370 2,47

Báo, tạp chí 590 3,93

Quảng cáo ngoài trời 352 2,35

Các phương tiện khác

Câu 7: Mục đích truy cập Internet của Bạn là gì? (Bạn

hãy cho điểm từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ thường

xuyên tăng dần)

Tìm kiếm thông tin 743 4,95

Đọc tin tức thời sự 702 4,68

Mạng xã hội, chat 558 3,72

Nghe nhạc, xem phim, chơi game 630 4,2

Tham gia diễn đàn 322 2,15

Thương mại điện tử 243 1,62

Mục đích khác 219 1,46