MATERIAL DE LECTURA

PREPARACION Y EVALUACIN

DE PROYECTOS

CATDRA: FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

CARRERA: TCNICO UNIVERSITARIO EN

EMPRENDIMIENTOS AGROALIMENTARIOS

CORONEL SUREZ - 2010

DOCENTES: LIC. (MG) VIVIANA LEONARDI

LIC. YANINA LAUMANN

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SUR

Departamento de Economa

Indice

1. Aspectos Bsicos de la Formulacin y Evaluacin de Proyectos 5 1.1 Qu es un Proyecto? 6 1.2 Tipologa de Proyectos 7 1.3 Preparacin de un Proyecto Privado 9 1.4 Formulacin de Proyectos Pblicos 11 1.5 Concepto de Evaluacin 17 ANEXO: El rbol de Problemas, Causas y Efectos 21 Bibliografa 24

2. La Preparacin de un Proyecto Privado. El Estudio de Mercado 25 2.1 Definicin del producto o servicio 27 2.2 Anlisis de la Demanda 32

2.2.1 El Concepto de Demanda y su Caracterizacin 32 2.2.2 Demanda Histrica 33 2.2.3 Demanda Proyectada 35 2.2.4 Elasticidad de la Demanda 35

2.3 Anlisis de la Oferta 36 2.3.1 Concepto de Oferta 37 2.3.2 Estructura de la Competencia 38 2.3.3 Conducta Comportamiento de las Empresas 40 2.3.4 Breves Referencias Respecto a las Diferentes Formas de Mercado 45

2.3.4.1 Competencia Perfecta 45 2.3.4.2 Monopolio 45 2.3.4.3 Competencia Monopolstica 45 2.3.4.4 Oligopolio 46

2.3.5 Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter 46 2.3.6 Comercializacin 48 2.3.7 Anlisis FODA 51

Bibliografa 52

1

3. Tcnicas de Proyeccin de Demanda 81

3.1 El mbito de la Proyeccin 81 3.2 Mtodos de Proyeccin 82 3.3 Modelos Cuantitativos 83

3.3.1 Proyeccin de la Demanda basada en el Factor de Consumo 83 3.3.2 Proyecciones basadas en Registros Histricos o Modelos de Series de Tiempo 84

3.3.2.1 Tasa Anual Acumulada (T.A.A.) 86 3.3.2.2 Ajuste Lineal por el Criterio de los Mnimos Cuadrados (Ajuste de Tendencia) 87 3.3.2.3 Mtodo de los Promedios Mviles 90

3.3.3- Modelos Causales 90 3.3.2.4 Modelos de Regresin 91

3.4 Mtodos cualitativos 97 3.4.1 Mtodo Delphi 98 3.4.2 Consenso de Panel 98 3.4.3 Mtodo de los Pronsticos Visionarios 98 3.4.4 Investigacin de Mercado 98

ANEXO: Encuesta Modelo 103 Bibliografa 106

4. El Estudio Tcnico 81 4.1 Localizacin 81

4.1.1 Mtodos de Evaluacin por Factores No Cuantificables 83 4.1.2 Mtodo Cualitativo por Puntos 84 4.1.3 Mtodo de Maximizacin del Valor Actual Neto (VAN) 85

4.2 Determinacin de Tamao 85 4.2.1 Proceso de produccin o de servuccin 86

4.3 Inversiones 92 4.3.1 Inversiones en Activos Fijos 92

4.3.1.1 Depreciacin o Amortizacin 93 4.3.1.2 Valor de un Activo 94

4.3.2 Inversiones en Activos Intangibles 95 4.3.3 Inversiones en Capital de Trabajo 96

4.3.3.1 Mtodo del Perodo de Desfase 96 4.3.3.2 Mtodo del Dficit Acumulado 97

4.3.4 Inversiones durante la Operacin 97 Bibliografa 99

2

5. Estudio Organizacional y Legal 101

5.1 Estudio de la Organizacin de un Proyecto 101 5.2 Estudio Legal 105

5.2.1 Formas Jurdicas de Constitucin 106 Bibliografa 117

6. El Presupuesto de Ingresos y la Estructura de Costos 119 6.1 Introduccin al Concepto de Presupuesto 119 6.2 Pronstico de Ingresos 120 6.3 Estructura de Costos 122 6.4 Cuadro de Presupuesto 128 6.5 Anlisis Costo-Volumen-Utilidad 128

6.5.1 Margen de contribucin 128 6.5.2 Punto Muerto de Produccin 130 6.5.3 Margen de Seguridad 133

Bibliografa 135

7. Construccin de Flujos de Caja 155 7.1 Elementos del Flujo de Caja 155 7.2 Estructura de un Flujo de Caja 158 7.3 Flujo de Caja de Proyectos de Empresas en Marcha 171 Bibliografa 172

8. Valoracin de proyectos de inversin 181 8.1 Fundamentos de Matemtica Financiera 181 8.2 Criterios de Valoracin y Seleccin de Inversiones 185

8.2.1 Rentabilidad de una Inversin 186 8.2.2 Valor Actual Neto 187 8.2.3 Tasa Interna de Retorno 193 8.2.4 Plazo de Recuperacin o Pay Back 203

Anexo: Tablas Financieras 206 Bibliografa 209

9. Aspectos Financieros 211 9.1 Cundo conviene utilizar el crdito? 212

10. Anlisis de Riesgo 215 10.1 Ajuste de la Tasa de Descuento 215 10.2 Anlisis de Sensibilidad 216 Bibliografa 219

3

1. ASPECTOS BSICOS DE LA FORMULACIN Y

EVALUACIN DE PROYECTOS

La formulacin y evaluacin de proyectos es un instrumento de uso prioritario entre los agentes

que participan en cualquiera de las etapas de la asignacin de recursos para llevar a cabo

iniciativas de inversin.

Si bien hay muchas definiciones de proyecto, puede decirse que un proyecto es un plan de

trabajo. Un proyecto incluye una intervencin intencional, se hace deliberadamente con

objetivos definidos, orientada a soluciones y enfocado a beneficiarios.

La identificacin de un proyecto se fundamenta en el reconocimiento del problema. Hacer una

buena identificacin del problema es determinante para un buen resultado de un proyecto, ya

que a partir de esto se establece toda la estrategia que implica la preparacin del mismo. No se

puede llegar a la solucin satisfactoria de un problema si no se hace primero el esfuerzo por

conocerlo razonablemente.

En general los proyectos pueden clasificarse en dos grandes grupos: proyectos privados y

pblicos. Las fuentes que originan ideas de proyectos son mltiples. En el caso de proyectos

privados, la idea puede surgir de observar la necesidad de ampliar una planta productiva,

instalar un nuevo negocio dado que existe demanda insatisfecha, lanzar un nuevo producto,

proveer servicios, aprovechar recursos naturales, demanda turstica insatisfecha, etc. Por otro

lado, si los proyectos son pblicos, las ideas pueden surgir de distintos mbitos como: la

aplicacin de una poltica de desarrollo (cuestin determinante en los fines que persiga un

proyecto), recuperacin de infraestructura, necesidades o carencias de grupos de personas,

bajos niveles de desarrollo detectado por planificadores, condiciones de vida deficitarias

descubiertas en algn diagnstico en el mbito local, etc.

Un proyecto debe estar bien formulado y bien evaluado. Estas son las dos grandes etapas en el

estudio de un proyecto. Sin embargo, una buena evaluacin de un proyecto no implica

necesariamente que el proyecto una vez implementado tenga buenos resultados. En un sentido

limitado el concepto evaluacin est referido slo a la etapa ex-ante. As, los buenos resultados

que se obtengan en la implementacin del proyecto, no slo dependen de la aplicacin de las

herramientas de evaluacin (ex-ante) utilizadas en el anlisis de alternativas de proyectos, sino

que depende mayormente de la construccin o diseo de las alternativas de proyectos.

5

En el origen de las ideas de proyectos estn las principales fuentes que permiten detectar un

problema. El anlisis es otra cosa, esto implica un trabajo especulativo e indagatorio de quienes

estn encargados de la preparacin de proyectos, lo que es necesario complementar con la

visin de quienes estaran siendo los afectados por el proyecto.

As, el objetivo de este captulo es presentar en forma sucinta los aspectos bsicos de la

formulacin y evaluacin de proyectos privados y de proyectos pblicos.

1.1 QU ES UN PROYECTO?

Un proyecto es un conjunto ordenado de actividades con el fin de satisfacer necesidades o

resolver problemas. Es decir, un proyecto es un plan de trabajo y por lo general, cualquier tipo

de proyecto responde a las preguntas presentadas en la Tabla 1.

Tabla 1.

Qu se va a hacer? Nombre del Proyecto: lo que se quiere hacer

Por qu va a realizarse? Fundamentacin del proyecto: es el diagnstico y por qu se eligi ese problema para solucionar

Para qu se va a realizar? Objetivos del proyecto: qu lograra ese proyecto

Dnde se va a hacer? Espacio fsico

Cmo se va a hacer? Listado de actividades para concretar el proyecto

Quines lo van a hacer? Los responsables de las distintas actividades

Cundo se va a hacer? El tiempo que se tardar en hacer el proyecto

Qu se necesita para hacer el proyecto?

Listado de recursos y cantidad necesaria (materiales, humanos, financieros)

Cunto va a costar el proyecto?

Presupuesto: precios de los recursos, segn cantidad y tiempo de utilizacin

No siempre los proyectos tienen este orden, pero no hay que olvidar ninguno de estos datos,

son todos importantes.

Un proyecto no es ms que la bsqueda de una solucin al planteo de un problema. Sin

embargo, un problema en s, no es un proyecto. Un proyecto son cursos de accin que se

originan a partir de un problema y dan respuesta a esa dificultad en forma racional. Esto implica

el uso eficiente de los recursos disponibles.

A los fines de identificar un problema, existe una serie de enfoques e instrumentos en los cuales

apoyarse. Uno de estos instrumentos es el mtodo del rbol de problemas (ver anexo). Este

mtodo ayuda a identificar las causas y los efectos de un problema. Centrar el anlisis de

causas y efectos en torno a un solo problema central permite acotar el anlisis y ser ms

efectivo en recomendar soluciones.

6

En este sentido, la primera cuestin a resolver en el anlisis es la de identificar el problema

central, esto significa buscar la forma como se debe expresar comprensivamente la cuestin

que se desea resolver. Esto no es una tarea simple, debido que la mayora de las veces la

informacin inicial que se tiene respecto de un problema es informal y variada o son ideas no

muy elaboradas presentadas por autoridades o ciudadanos.

Por otro lado, es necesario ante un sin nmero de problemas que se presentan alrededor de una

situacin, definir la prioridad de cada uno de los problemas. Esto significa, indicar cul es la

importancia de un problema respecto de otro. Tambin es necesario descubrir y sealar las

relaciones entre problemas, algunos tendrn una relacin causal, o sea, un problema provoca

otro y habr otros que no estarn relacionados. De esta manera, se tendr un problema central

(l de mayor importancia prioridad) a abordar con las debidas relaciones causales y tambin

podremos discriminar sobre algunos problemas que no estn relacionados (criterio de

selectividad) y que pueden formar parte de otro anlisis.

Del mismo modo hay que conocer si los problemas que se presentan son reales (estn

ocurriendo en el momento) o son problemas potenciales (que pueden ocurrir en el futuro) que

pueden derivarse de una situacin existente y cuya manifestacin tiene un horizonte mayor en

el tiempo. Este conocimiento respecto de las caractersticas de los problemas permite tener

tambin una idea sobre la prioridad, respecto de cul es el problema a abordar.

Finalmente puede decirse que todo proyecto debe cumplir con las siguientes etapas: (i)

formulacin, (ii) evaluacin y (iii) ejecucin y (iv) operacin.

1.2 TIPOLOGA DE PROYECTOS

Uno de los primeros problemas que se observan al evaluar un proyecto es la gran diversidad de

tipos que se pueden encontrar, dependiendo del objetivo del proyecto como del agente que

realiza la inversin. As, un proyecto puede clasificarse en funcin de diferentes criterios. Desde

la ptica del objetivo del proyecto, se pueden identificar cinco categoras que se muestran en la

Figura 1.

7

Instalacin de capacidad de procesamiento de recursos

PROYECTO PRODUCTIVO

PROYECTO DE INFRAESTRUCTURA

Generacin de condiciones facilitadoras de la actividad econmica

PROYECTO SOCIALES TURSTICOS Y CULTURALES

Satisfaccin de necesidades sociales (bsicas y no bsicas)

PROYECTO PROGRAMAS

Apoyo a las categoras anteriores

ESTUDIOS DE BASE

Figura 1. Clasificacin de proyectos segn su objetivo

Fuente: Ortegn, E.; Pacheco, J.; Roura, H. (2005); Metodologa general de identificacin, preparacin y

evaluacin de proyectos de inversin pblica. CEPAL

Por otro lado, si se considera quin es el impulsor del proyecto, los proyectos pueden

clasificarse segn muestra la Figura 2.

Una clasificacin ms profunda permitir identificar varias opciones para un mismo proyecto. De

este modo, un proyecto turstico puede ser privado, si se desea construir un hotel; mientras que

en el caso de un proyecto de desarrollo local basado en el aprovechamiento turstico de los

recursos naturales, ser un proyecto pblico.

8

Individuos u Organizaciones

PROYECTOS PRIVADOS

Individuos u Organizaciones Sin Fines de Lucro

PROYECTOS DEL TERCER SECTOR

Estado Nacional, PROYECTOS PBLICOSProvincial, Municipal

Organismos

PROYECTOS DE COOPERACIN INTERNACIONAL Internacionales

Figura 2. Clasificacin de proyectos segn su ente promotor

Fuente Or

1.3

Como se dijo anteriormente el estudio de un proyecto pretende contestar el interrogante de si

El objetivo de este apartado es presentar, como un proceso, el esquema global de la

n proyecto privado reconoce dos grandes etapas:

E LA PREINVERSIN: comprende el estudio inicial denominado perfil; el nivel

de estudio llamado prefactibilidad y finalmente el nivel de estudio denominado

nformacin disponible. Las estimaciones son muy generales

se analizan opciones para descartar ideas. Segn organismos internacionales el nivel error por

omisin es del 30%.

: tegn, E.; Pacheco, J.; Roura, H. (2005); Metodologa general de identificacin, preparacin y

evaluacin de proyectos de inversin pblica. CEPAL

PREPARACIN DE UN PROYECTO PRIVADO

es o no conveniente realizar una determinada inversin. Esta recomendacin slo ser posible si

se dispone de todos los elementos de juicio necesario para tomar una decisin.

preparacin de un proyecto privado.

El proceso de preparacin de u

A. ETAPA DE LA IDEA: se intentar en forma ordenada identificar problemas que puedan

resolverse y oportunidades de negocios. Aqu debe fundamentarse el proyecto y

plantear los objetivos del mismo.

B. ETAPA D

factibilidad.

Nivel de Perfil: Se trabaja con la i

y

9

Nivel de Prefac rias. Se realizan

trabajos de campo. Sur cin o postergacin. El m

por omisin es menor (20%).

idad: Se decidi llevar a cabo el proyecto.

profundi a a en s. Comprende negociaciones y

contrataciones, dis n El margen de erro in es

ahora del 10%.

La Tabl esquemtica las etapas que debe seguir la preparacin y

valuacin de un proyecto privado.

tibilidad: Se estudian ingresos, costos e inversiones necesa

ge una recomendacin de aproba argen de error

Nivel de Factibil

dad par

Se realizan estudios en mayor

definir ms

eo tcnico-construcci

certadam te costos e ingreso

- capacitacin. r por omis

a 2 presenta en forma

e

Tabla 2. Etapas de preparacin y evaluacin de un proyecto privado

FORMULACIN Y PREPARACIN EVALUACIN

OBTENCIN Y CREACIN DE I

RENTABILIDAD

NFORMACIN CONSTRUCCIN

DEL FLUJO DE CAJA ANLISIS

CUALITATIVO

SENSIBILIDAD

FUNDAMY DETER

DE OBJETI

ENTACION MINACIN

VOS ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO TCNICO

ESTUDIO DE LA ORGANIZACIN

ESTUDIO FINANCIERO

ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL

Fuente: Adap

La o ten

el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin. El

con los requerimientos propios que

poltica, leyes, reglamentos, decretos y costumbres, entre otros, determina diversas

tado de Sapag Chain, N. y Sapag Chain, R. (2000), Preparacin y evaluacin de proyectos, 4.

ed. , Santiago, Mc Graw Hill.

b cin y creacin de informacin incluye los siguientes estudios:

Estudio de Mercado: Consta bsicamente de la determinacin y cuantificacin de la

demanda y oferta,

objetivo del mismo es prever si existe un mercado viable para comercializar los

productos y servicios en el mercado.

Estudio Tcnico: Consiste en establecer la localizacin del proyecto, su

macrolocalizacin y microlocalizacin. Analizar el proceso de produccin del bien que

quiere producirse o el proceso de servuccin del servicio que quiere ofrecerse.

Asimismo, se debe examinar y determinar los equipos y la tecnologa empleada, las

instalaciones y la organizacin requeridos para realizar el proyecto. Tambin debe

definirse el tamao del proyecto, sto permitir determinar la inversin requerida para

realizar el mismo. Luego de definir la inversin inicial se presentar depreciacin y

amortizacin de toda la inversin inicial.

Estudio de la Organizacin: Cada proyecto tiene caractersticas especficas que

obligan a definir una estructura organizativa acorde

exija su ejecucin.

Estudio Legal: el ordenamiento jurdico de cada pas, fijado por su constitucin

10

condiciones que se traducen en normas permisivas o prohibitivas que pueden afectar

directa o indirectamente el flujo de caja que se elabore para el proyecto que se evala.

ue proporcionan las etapas anteriores y elaborar los

empo, como son la tasa

interna de rendimiento (TIR) y el valor presente neto (VAN), los cuales permitirn

dir si conviene o no realizar dicho

o de este anlisis es determinar cul

continua de los productos y servicios que proporcionar la inversin, asociada a los

o ambiente. En la gestin del impacto ambiental se tiende a la bsqueda de un

proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de produccin, desde el

sta el distribuidor final que lo entrega al cliente.

rmulacin del proyecto incluye la fundamentacin, los objetivos, las alternativas

y su factibilidad, el cronograma de actividades y el presupuesto. Estas actividades deben

o del sector pblico se identifican fundamentalmente dos

etapas:

El punto de partida para solucionar un problema es identificarlo de forma adecuada. No

ecir Falta un hospital

(falta de solucin), que decir que existen Altas tasas de mortalidad en un rea especfica

(problema).

Presupuesto de ingresos y costos: Su objetivo es ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario q

cuadros analticos que sirven de base para la evaluacin financiera. Comienza con la

determinacin de los costos totales y los ingresos totales. Asimismo, se calcula la tasa

de rendimiento mnima aceptable y los flujos netos de efectivo para un horizonte de

tiempo determinado. Tambin se construir el flujo de caja del proyecto. Finalmente se

incluir el clculo del punto de equilibrio, que permite determinar el nivel de ventas en

que los costos totales igualan a los ingresos totales.

Evaluacin Financiera: En esta parte se describirn los mtodos actuales de

evaluacin que toman en cuenta el valor del dinero en el ti

deci proyecto.

Anlisis y Administracin del Riesgo: El objetives el riesgo de realizar el proyecto.

Estudio de Impacto Ambiental: Un enfoque moderno de la gestin ambiental sugiere introducir en la evaluacin de proyectos las normas ISO 14.000, las cuales consisten en

una serie de procedimientos asociados a dar a los consumidores una mejora ambiental

menores costos futuros de una eventual reparacin de los daos causados sobre el

medi

proveedor ha

1.4 FORMULACIN DE PROYECTOS PBLICOS

En general la fo

cumplirse especialmente en la formulacin de un proyecto del sector pblico. Mientras que la

ruta metodolgica para la preparacin de un proyecto privado se presenta en el apartado 1.4.

En la formulacin de un proyect

A.- DIAGNSTICO

confundir el problema con la ausencia de una solucin. No es lo mismo d

11

La imp a entificado a priori, y

su resu ad n y el dimensionamiento de dicho problema, y a partir de

ema y en segundo

lugar, analizar el problema. Luego es necesario pensar alternativas de accin. Existen distintos

camino pa niente?

La alternati

da una. problema (la solucin ms

ema.

Queda claro que antes de elegir una alternativa hay que tener en cuenta todos los factores,

Si se trata de un proyecto de desarrollo local es importante preguntarse:

sta solucin?

Qu recursos estn faltando? Estado

nal)

pueden hacer? s recursos que faltan? ? Alcanzar para llegar a esta

inada la reflexin sobre las distintas alternativas de accin, se ha terminado con el

diagnstico.

Es importante que el diagnstico sea elaborado por un equipo multidisciplinario y con la

En trminos generales, la elaboracin del diagnstico comprende las siguientes etapas:

eterminacin de la demanda del bien o servicio

ort ncia del diagnstico es la corroboracin de la idea del problema id

lt o arrojar la cuantificaci

estos resultados, se generarn las caractersticas de cada una de las posibles alternativas de

solucin a la dificultad planteada.

En este orden se presentan dos cosas: en primer lugar, detectar el probl

s ra llegar a un proyecto. Cmo puede elegirse la alternativa ms conve

va ms conveniente puede seleccionarse teniendo en cuenta:

Las ventajas y desventajas de ca

Lo que est ms al alcance para resolver actualmente elviable).

La solucin que va a resolver la causa de algn otro probl Los recursos disponibles.

positivos y negativos que pueden influir en el proyecto.

Qu recursos (ventajas) existen en la comunidad para e

Quines pueden ayudar? Los vecinos, otras organizaciones, instituciones, el(municipal, provincial, nacio

Cmo pueden ayudar? Qu aportes

Cmo es la relacin con ellos?

De qu manera se conseguirn lo

De cunto tiempo se dispone para el proyecto

solucin?

Una vez term

participacin de la entidad afectada directamente por el problema.

a. Definicin del rea de estudio

b. Determinacin del rea de influencia

c. Anlisis y estimacin de la poblacin

d. Determinacin de la demanda actual

e. D

f. Determinacin de la oferta del bien o servicio

12

B.- PROGRAMACIN

La Programacin es junto de procedimientos y tcnicas que se usan para idear y ordenar

ra realizar un proyecto.

el con

las acciones necesarias pa

luc

necesario reflexionar: par alcanzar, para determinar qu

actividades son necesarias realizar para concretar esos objetivos, para aprovechar y distribuir

Los objetivos son de dos tipos:

ado que se busca al final de un proyecto. Se logra a

mediano y largo plazo.

son ms

concretos, y se realizan a corto plazo.

vos del proyecto.

El segundo paso de la programacin r lo ms detalladamente posible las

actividades que se van a realizar.

Aqu der a la pregunta: lizar el proyecto?, es decir,

cule ctividades que van a llev os objetivos.

e puede realizar un listado, ponerle nmeros o letras, para recin utilizarlo en el cronograma.

Si resulta ms prctico, se puede elaborar una planilla, teniendo en cuenta tambin quines van

na de ellas.

Para que la idea o la so in elegida al finalizar el diagnstico se transforme en un proyecto es

a tener claro qu objetivos se desea

mejor los recursos humanos y materiales que se tienen y para repartir mejor los trabajos a

realizar.

El primer paso de la programacin es la identificacin de objetivos.

Objetivo General: Es el result

Objetivos Especficos: Son los que se irn concretando para llegar al general;

Adems de decir QU se quiere lograr, hay que decir para CUNTA gente se hace lo que se

hace. Cuntas personas resultarn beneficiadas por el proyecto?

Esto se llama poblacin destinataria, identificar a quines y a cuntos se beneficia con el logro

de los objeti

es conta

es importante respon cmo se va a rea

s son las distintas a arse a cabo para lograr l

S

a hacer cada actividad, es decir los responsables de cada u

Por ejemplo: Si se quieren construir baos pblicos en un lugar de recreacin se puede realizar

la Tabla 3.

13

Tabla 3.

Actividades Responsables

Hacer los planos de los baos pblico Arquitecto de la municipalidad

Comprar materiales Responsables del proyecto

El tercer paso de la programacin es el cronograma

Se ra controlar las distintas actividades del proyecto, segn

Se tiene en cuenta entonces cunto tiempo se va a tardar en el proyecto calculando la duracin

Por ejemplo: a la Tabla 3 se le agrega

una columna con la duracin estimada de cada actividad.

El cuarto paso es hacer el presupuesto

Para armar un presupuesto, siempre debe hacerse esta pr a qu es un presu uesto? Un

pres to puede definirse co estimacin de os y gastos p , en una

orga , empresa, etc.. A veces un presupuesto, s de contemplar l os que se

hacen por un tiempo determinado, esto depender del tipo de proyecto.

El presupuesto nos permite calcular cunto cuesta el proyecto. Los elementos que conformar el

recursos institucionales

tilizar para la construccin de baos

pblicos, la cantidad, el precio unitario y el precio total.

al

llama as al grfico que sirve pa

alguna unidad de medicin de tiempo (das, semanas, meses).

de cada actividad. Pueden utilizarse diferentes grficos.

egunt p

upues mo la ingres osibles

nizacin lo pue os gast

presupuesto se presentan a continuacin:

recursos materiales recursos humanos

Hay que realizar la lista de recursos materiales. Para esto hay que pensar qu cosas se

necesitan para cada una de las actividades que se van a realizar. Siguiendo con el ejemplo

anterior, en la Tabla 4 se detallan los materiales a u

Tabla 4.

Recursos materiales Cantidad Precios unitarios Costo tot

ladrillos

cable

Canillas

2000

10 mt.

15 mts

2

$ 0,50

$ 1,00

$ 0,50

$ 50

$ 1000

$ 10

$ 7,5

$ 100

bolsas de cemento

cao

40 $ 5,00 $ 200

El costo total surge de multiplicar la cantidad por el precio unitario. Si se suma esta ltima

columna, quedar el monto total que se necesita para comprar estos materiales.

14

Luego, debe armarse el listado de recurs nos. Cmo se le pone precio a estos

recursos? Teniendo en cuenta el ndo en cuenta cuntos das se

necesitarn para la obra, el cur dor o lo que sea que se quiera hacer. Luego se

multiplica cantidad por el nmero de obreros (docentes, cocineros u otros) y por el salario

diario. De esta forma queda determi al.

especto a los recursos institucionales. Por ejemplo debe valuarse los aportes que salen de la

comunidad u organizacin, el telfono, la computadora, la papelera, etc. En el caso de un

Tipo de Recurso Precio Total

os huma

cronograma de trabajo. Tenie

so, el come

nado el costo tot

R

proyecto privado estos recursos son incorporados en el presupuesto como un costo.

VALOR TOTAL DEL PROYECTO. Aqu se suma el costo de todos y cada uno de los recursos que

se necesita para el proyecto.

Tabla 5.

Materiales

Humanos

Institucionales

TOTAL

ucionales, otra institucin

puede aportar parte de los recursos humanos. As, finalmente, quin presenta el proyecto slo

solicita el monto equivalente al costo de los recursos materiales. Los otros aportes, se

denominan APORTE LOCAL o contraparte.

Finalmente se termina de formular el proyecto. Ahora hay que presentarlo. En la Figura 3 se

muestra en forma esquemtica cmo armar la carpeta del proyecto. En el ejemplo 1 se

presenta en forma sucinta la identificacin de un problema y los componentes de la posible

solucin, sus costos y beneficios.

Finalmente debe realizarse la evaluacin del proyecto. La evaluacin de todo proyecto es una

parte fundamental del diseo de planificacin y supone la definicin de la metodologa y las

herramientas que van a ser utilizadas. Existen distintos mtodos de evaluacin segn la

tipologa del proyecto que sern estudiados a lo largo de este apunte.

El VALOR TOTAL DEL PROYECTO, puede no ser idntico al MONTO SOLICITADO para realizar el

mismo. Por ejemplo, el monto solicitado puede ser slo una parte del valor total. La

organizacin que presenta el proyecto puede aportar los gastos instit

15

Figura 3. Carpeta de Proyecto

CARPETA DE PROYECTO 1.- Cartula: Se ponen los datos ms importantes: Nombre del proyecto:______________________________ (Puede ser uno formal Construccin de baos pblicos, o uno de fantasa un futuro mejor con la aclaracin de qu tipo de proyecto es) Contacto (correo electrnico y/o telfono) Presupuesto: (Pueden ser los distintos aportes o solamente el monto total) Nombres y No de documentos de los responsables del proyecto: Queda a criterio de cada uno poder realizar una cartula ms creativa. 2.- Nota de presentacin Una nota, dirigida a la autoridad correspondiente, donde se le cuenta del proyecto (su fundamentacin), en qu consiste. Tambin el monto total del Presupuesto y cunto se solicita (si esa es la intencin de esta presentacin). 3.- Fundamentacin de la idea de proyecto: Es necesario convencer de la necesidad de hacer este proyecto 4.- Objetivos 5.- Actividades 6.- Cronograma 7.- Presupuesto 8.- Evaluacin

Fuente: Ministerio de Economa (2006). Gua para la formulacin de Proyectos. Direccin General de Administracin, Gobierno de la provincia de Buenos Aires.

Ejemplo 1. Proyecto de riego agrcola en Mxico

Proyecto: Tecnificacin de riego agrcola y reparacin de sistemas de bombeo

Problema: De los principales acuferos del pas proviene el 50 por ciento del agua subterrnea extrada. De ella, se pierde el 53 por ciento, en su mayor parte debido a prcticas de irrigacin ineficientes. Entre 1980 y el 2000, el nmero de acuferos sobreexplotados pas de 36 a 96. Esto ha sido resultado de una extraccin descontrolada del agua, aunada a una prolongada sequa principalmente en el norte del pas. Con ello, los costos por bombeo para riego han aumentado significativamente para el pas, reduciendo la rentabilidad de la explotacin agrcola.

De no tecnificar los sistemas de riego y controlar el agua que se extrae, el futuro de la actividad econmica en esos lugares enfrenta un severo problema al poderse destruir las cuencas hidrolgicas. Adems, el pas tiene que invertir recursos escasos en mayores plantas generadoras de electricidad, a fin de satisfacer la mayor demanda para bombeo, que tiene que realizarse a profundidades cada vez mayores.

Componentes de una posible solucin:

Reparacin de sistemas de bombeo.

Tecnificacin de los sistemas de riego.

16

Control del agua extrada para no superar las recargas naturales.

Modificacin de patrones de cultivo.

Educacin ambiental y prevencin de desastres.

Objetivo de los proyectos regionales:

Restituir la capacidad de los acuferos mediante sistemas modernos de riego y control del agua extrada, de modo que la explotacin agrcola sea sustentable. El programa debe iniciar priorizando las cuencas de mayor sobre explotacin.

Costos de implementacin:

Reparacin de sistemas de bombeo (alrededor de $10 mil dlares por cada uno).

Tecnificacin del riego (alrededor de $1,200 por hectrea).

Beneficios:

Restitucin de la capacidad de las cuencas, con lo cual la actividad econmica se vuelve sustentable, menor consumo de electricidad, lo que retrasa inversiones cuantiosas en mayores plantas generadoras de electricidad.

Mayor rentabilidad de la agricultura, al disponer de sistemas modernos de riego.

Evaluacin:

En una zona particular del norte de Mxico la evaluacin del programa arroj beneficios estimados en 4000 millones de pesos, comparados con costos de 2.500 millones, lo que implica que el pas y sus agricultores resultaran con beneficios netos importantes, adems de que la actividad agrcola se vuelve sustentable en el tiempo.

Conclusin:

Emprender de inmediato acciones para modernizar la agricultura.

1.5 CONCEPTO DE EVALUACIN

La evaluacin debe ser una actividad objetiva y rigurosa, que obtenga resultados vlidos y

confiables acerca del proyecto. Toda evaluacin plantea una serie de preguntas crticas:

Qu se evala? Qu aspectos del proyecto deben medirse? Cundo se evala? En que momento debe realizarse la evaluacin? Para qu se evala? Cul es la razn de la evaluacin? Para quin se evala? Desde la perspectiva de cul actor y para qu usuario se

evala?

Sin embargo, si se encarga la evaluacin de un mismo proyecto a dos especialistas diferentes,

seguramente el resultado de ambas ser diverso por el hecho de que la evaluacin se basa en

estimaciones de lo que se espera en el futuro sean beneficios y costos que se asocian a un

proyecto.

La evaluacin de proyectos requiere definir una funcin objetivo, es decir, una pauta de

deseabilidad, contra la cual comparar el impacto de las alternativas del proyecto. La accin de

evaluar consiste en dar un juicio sobre el proyecto, especficamente, sobre la manera en que el

proyecto se comportar en funcin de un patrn de deseabilidad.

17

En la empresa privada, la funcin objetivo es clara, aumentar la riqueza de la empresa. As, los

proyectos son convenientes si aumentan la riqueza de la empresa o de los inversores.

Cuando los proyectos no son privados, la cuestin no es tan clara. Cmo evaluar un proyecto

que busque redistribuir la riqueza y no genera ninguna adicional? Cmo evaluar un proyecto

que busque preservar un parque natural? Cmo evaluar un proyecto que busque ampliar las

salas de un museo o brindar actividades culturales a la comunidad?

Como se dijo anteriormente si el proyecto es privado, es fcil responder a las pautas de

deseabilidad porque lo que se evaluar es si el proyecto es rentable o no, lo que le permitir

decidir al inversor si es conveniente invertir en dicho proyecto. El mtodo de evaluacin de un

proyecto privado es el llamado mtodo costo-beneficio y los indicadores ms significativos

para medir la rentabilidad del proyecto son los llamados valor actual neto (VAN) y la tasa

interna de retorno (TIR).

Si el proyecto no es privado responder a estas pautas no es tan sencillo. En la evaluacin social

el punto crtico es definir una funcin objetivo social que incluya, por ejemplo, tanto la riqueza

como su distribucin. La funcin objetivo sirve para representar las preferencias entre estados

alternativos de la economa (con y sin proyecto). Conocida la funcin objetivo, slo restara ver

qu proyectos la maximizan.

La gran participacin del Sector Pblico en las economas modernas, realza la importancia de

lograr un comportamiento eficiente de ste. Una de las tcnicas ms comunes de evaluacin de

la eficiencia del Sector Pblico es el anlisis costo-beneficio social. En este caso los

indicadores empleados son el valor actual neto social (VANS).

Tambin es importante destacar que existen otras metodologas alternativas de evaluacin

econmica de proyectos que se emplean en la mayora de los casos en los que no hay mercados

identificados como los bienes ambientales o bienes escnicos. Entre ellas se pueden destacar:

I. Ahorro en costos

II. Costos de mitigacin

III. El mtodo de costo de viaje

IV. Precios hednicos

V. Evaluacin contingente

VI. Anlisis costo-eficiencia

Algunas consideraciones generales de cada uno de estos mtodos se presentan a continuacin:

I. Metodologa de Ahorro en Costos

Esta metodologa se utiliza para la estimacin de los beneficios de un proyecto y se basan en el

supuesto de que el beneficio que se generar ser por lo menos igual al ahorro en recursos que

se logre con la ejecucin de un proyecto. Por ejemplo, en el caso de un alcantarillado pluvial no

existe un mercado identificado en el que se pueda obtener una curva de demanda por este

servicio. Es claro que un proyecto de esta naturaleza generar beneficios, como menos

18

inundaciones en pocas de lluvias y, por lo tanto, evitar daos en las viviendas,

construcciones, bienes muebles, prevencin de enfermedades, etc. Una aproximacin a los

beneficios de un proyecto de esta naturaleza sera cuantificar los costos de los daos ahorrados.

II. Metodologa de Costos de Mitigacin

Las metodologas de costos de mitigacin se utilizan para cuantificar costos. Se basan en la idea

de que el costo de un dao ser, como mximo, el costo necesario para repararlo o evitarlo. Se

asume que el costo no puede ser mayor, ya que en ese caso sera de esperar que se utilizara la

medida de mitigacin. El supuesto fundamental de la metodologa es que con la medida de

mitigacin se podr lograr un estado similar al que se tendra si el proyecto no se hubiera

hecho. Por ejemplo, si se estudia un proyecto de produccin de artculos de cuero de

exportacin, que incluye la construccin de una curtiembre, y dicha curtiembre descarga sus

desechos en un ro, en el peor de los casos el costo econmico de dicho dao ser el de evitar lo

que el mismo produzca. En este caso sern los costos en el sistema de recoleccin, tratamiento

y disposicin de los desechos de la curtiembre.

III. Mtodo de Costo de Viaje (MCV)

El mtodo de costo de viaje se usa para estimar el valor econmico de uso de ecosistemas o

sitios que se utilizan para recreacin o recursos escnicos. Lo que el mtodo averigua es la

disposicin a pagar de los visitantes del espacio natural, suponiendo que esa disposicin a pagar

es una medida de los beneficios sociales que el espacio natural proporciona. Se trata de

demostrar los beneficios que reporta un espacio natural.

Tambin puede usarse fcilmente para valorar cambios en la calidad de recreacin de un sitio.

La premisa bsica del MCV es que el tiempo y los gastos de viajes que la gente emplea para

visitar a un sitio, representa el precio de acceso al sitio.

IV. Metodologa de Precios Hednicos

La metodologa de precios hednicos se basa en el principio de que el precio de mercado de un

bien es funcin de sus caractersticas. La metodologa de precios hednicos requiere un

mercado activo del bien y supone que los gustos hacia las diferentes caractersticas del bien no

cambian. Tambin exige que los precios de mercado del bien sean competitivos y no se vean

afectados por factores coyunturales, como la especulacin. Su aplicacin se ha centrado en

caractersticas de las viviendas de una comunidad, por ejemplo pavimentacin de calles,

contaminacin del aire o de ros, disponibilidad de reas de recreacin, etc. Se aplica a

proyectos que contribuyen a generar o proteger la existencia de estas caractersticas

(construccin de parques, reduccin de contaminacin en reas residenciales, etc.).

V. Metodologa de Evaluacin Contingente

Se fundamenta en la medicin del impacto de un proyecto en el bienestar de una comunidad,

midiendo la mxima disposicin a pagar por un determinado bien o servicio. Para ello se utiliza

un cuidadoso proceso de encuestas a las familias beneficiarias a travs de un cuestionario, con

el fin de encontrar su mxima disposicin a pagar por el proyecto.

19

VI. Metodologa Anlisis Costo-Efectividad

Cuando se presentan grandes y costosas dificultades de valorizacin de los beneficios de los

proyectos, se utiliza el anlisis costo-eficiencia, particularmente en proyectos de carcter social:

educacin, salud, justicia, etc. Este anlisis est basado en la construccin de indicadores que

permiten, de alguna manera, reflejar los posibles beneficios netos del proyecto en trminos

cuantificables y comparar las diferentes alternativas.

20

ANEXO: EL RBOL DE PROBLEMAS, CAUSAS Y EFECTOS

Segn Ivn Silva Lira (2004), citado en Castro, R y Mokate, K. (2003), el mtodo que se

presentar es una alternativa entre varias posibles. Sin embargo, por su gran sencillez, es el

ms adecuado para iniciar el proceso analtico de identificacin de un proyecto de inversin.

Esto es organizar el anlisis a partir de una lluvia de ideas en torno a una situacin

problema y poder construir un rbol de problemas. El mtodo es muy flexible, eficiente y

efectivo, siempre y cuando los participantes que se renan para aplicarlo tambin lo sean.

Se sugieren los siguientes pasos a seguir:

1. Dada la manifestacin de una situacin problema: hay que analizar e identificar lo

que se considere como problemas principales de la situacin analizada.

2. En trminos de anlisis se recomienda que a partir de una primera lluvia de ideas

establecer cul es, a juicio del grupo de analistas, el problema central que afecta a la

comunidad analizada. En esto lo que se aplica son los criterios de prioridad y

selectividad.

3. Definir los efectos ms importantes del problema en cuestin, de esta forma se

analiza y verifica su importancia. Se trata, en otras palabras, de tener una idea del

orden y gravedad de las consecuencias que tiene el problema que se ha detectado lo

cual hace que se amerite la bsqueda de soluciones.

4. Anotar las causas del problema central detectado. Esto significa buscar qu

elementos estn o podran estar provocando el problema.

5. Una vez que tanto el problema central, las causas y los efectos estn identificados se

construyen los Diagramas del rbol de efectos y causas asociados al problema.

6. Es necesario revisar la validez e integridad del rbol dibujado, todas las veces que

sea necesario. Esto es, asegurarse que las causas representen causas y los efectos

representen efectos, que el problema central este correctamente definido y que las

relaciones (causales) estn correctamente expresadas.

Para la elaboracin del rbol de causas y efectos se sugiere seguir las siguientes

recomendaciones:

A. Definir el problema central

Formular el problema central. Centrar el anlisis de causas y efectos en torno a un solo

problema central. Lo que permite acotar el anlisis y ser ms efectivo en recomendar

soluciones.

No confundir el problema con la ausencia de una solucin. No es lo mismo decir falta un hospital

(falta de solucin), que decir que existen Altas tasas de mortalidad en un rea especfica

(problema).

21

B. El rbol de efectos

Teniendo presentes estas indicaciones, se construye un diagrama que representa el problema

central con sus efectos, de forma tal que adems permita visualizar la importancia que tiene el

problema.

Una vez identificado el problema central se grafican los efectos hacia arriba, algunos de los

cuales podrn estar encadenados y/o dar origen a varios otros efectos, para ello hay que seguir

un orden causal ascendente. Esto quiere decir que el efecto 1, de primer nivel, provoca el efecto

1.1 y el efecto 1.2 de segundo nivel, esto es el encadenamiento de los efectos. Si se

determina que los efectos son importantes y se llega, por tanto, a la conclusin que el problema

amerita una solucin se procede al anlisis de las causas que lo estn ocasionando.

C. El rbol de causas

A partir del problema central, hacia abajo, se identifican y se sigue la pista a todas las causas

que pueden originar el problema.

Es muy importante tratar de determinar el encadenamiento que tienen estas causas. En

particular, es muy importante tratar de llegar a las causales primarias e independientes entre s

que se piensa que estn originando el problema. Mientras ms races se puedan detectar en el

rbol de causas, ms cerca se estar de las posibles soluciones que se deben identificar para

superar la condicin restrictiva que se ha detectado.

En otras palabras, en la medida que se resuelvan las ltimas causales del encadenamiento

(causa 1, causa 2.1, causa 2.2 y causa 3.1.1), se puede decir que, analticamente, se est

contribuyendo a superar positivamente la condicin negativa planteada. As, por ejemplo, si la

causa nica 3.1.1 se supera implicar que, automticamente, se resuelven las causales 3.1 y

3. De un modo similar, para superar la condicin 2 es preciso, levantar las restricciones 2.1 y

2.2. y, as, sucesivamente (ver figura: rbol del problema).

D. Grfica del rbol del problema

Una vez que se han identificado las causas y efectos del problema central, el paso siguiente es

integrarlas en un slo cuadro (rbol del problema), este cuadro representa el resumen de la

situacin del problema analizado. Es importante sealar que, en esta primera etapa de la

preparacin de un proyecto, todos los planteamientos, adems de contribuir a ordenar el

camino a seguir en el desarrollo de las alternativas de solucin que se pueda proponer, se

hacen en trminos de hiptesis de trabajo que se deben corroborar o rechazar en funcin de la

profundizacin de los estudios que necesariamente hay que hacer, incluido en esto la consulta a

los afectados a travs de mtodos participativos.

22

Efecto 3

Efecto 1.1 Efecto 1.2

Efecto 1 Efecto 2

PROBLEMA CENTRAL

RBOL DE EFECTOS

Causa 1 Causa 2 Causa 3

Causa 2.1 Causa 2.2 Causa 3.1

RBOL DE CAUSAS

Figura 4. rbol del Problema

Fuente: Castro, R y Mokate, K. (2003): rea de proyectos y programacin de inversiones. Evaluacin

econmica y social de proyectos de inversin, ILPES, editorial Uniandes, Facultad de Economa,

Colombia. Cap. 12

23

BIBLIOGRAFA

CASTRO, R.; K. MOKATE (2003). Evaluacin econmica y social de proyectos de inversin. ed. Uniandes, Facultad de Economa, Colombia, cap. 12.

MINISTERIO DE ECONOMA (2006). Gua para la formulacin de Proyectos. Direccin General de Administracin, Gobierno de la provincia de Buenos Aires.

ORTEGN, E.; J. PACHECO; H. Roura (2005). Metodologa general de identificacin, preparacin y evaluacin de proyectos de inversin pblica. CEPAL, cap. 1, 2 y p. 103 114.

SAPAG CHAIN, N.; R. SAPAG CHAIN (2000). Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Mc Graw Hill, 4. ed., Santiago, cap. 1.

24

2.LA PREPARACIN DE UN PROYECTO PRIVADO.

EL ESTUDIO DE MERCADO

Como se mencion en el captulo anterior, todo proyecto privado debe cumplir con la fase de

preinversin, inversin y post-inversin. El ciclo de preinversin es una etapa de estudio y el

mtodo para decidir si un proyecto privado debe llevarse a cabo o no es el mtodo costo-

beneficio privado. El mismo implica la recopilacin de informacin a los fines de aplicar

indicadores de rentabilidad. El estudio de mercado es el primer paso de esta ruta metodolgica

a seguir.

El comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyecto es afectado fuertemente

por la estructura actual y esperada del mercado. Se entiende por mercado el rea que confluyen

las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de un determinado bien a

precios establecidos. Las actividades econmicas se desarrollan en los mercados. El mercado

puede estar geogrficamente establecido o no, as un mercado no es necesariamente un lugar

determinado, sino por el contrario es una institucin a travs de la cual operan la demanda y

la oferta.

El estudio de mercado es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el proyecto llegue al consumidor (personas y/o empresas). Consiste en un anlisis minucioso y sistemtico de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen influencia sobre el producto del proyecto. Dichos factores estn relacionados con las fuerzas que establecen el comportamiento de los consumidores y productores y se expresan en variables (demanda y oferta).

Para realizar un buen estudio de mercado es importante estudiar variables SOCIALES y

ECONMICAS que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a ste, as como recopilar

informacin y analizar antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer

un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

Entre los objetivos que persigue todo estudio de mercado pueden citarse:

Elegir productos que se puedan vender. Definir el producto o servicio que se quiere ofrecer

Encontrar mercados rentables

25

Identificar a los consumidores Identificar una necesidad insatisfecha o la posibilidad de mejorar prestaciones

existentes

Conocer los cambios que se van produciendo en relacin a los gustos Evaluar los requerimientos de insumos Determinar la demanda potencial Establecer precio de venta del producto o servicio Estudiar el comportamiento de la competencia Conocer mecanismos de comercializacin vigente Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes a los

usuarios

La Figura 5 muestra los aspectos a tener en cuenta en un estudio de mercado.

TASA DE CRECIMIENTO POBLACION

ESTUDIO DE MERCADO

VERIFICAR NECESIDADES

INSATISFECHAS

CRECIMIENTO SECTORES

ECONOMICOS

TASAS IMPOSITIVAS

POLITICAS GOBIERNO

MEDIDAS DE PROTECCION

INGRESO DE LA POBLACIN

MEDIOS DE DISTRIBUCION

PROVEEDORES DE INSUMOS

CANTIDAD DE BIENES POSIBLES DE VENDER

Figura 5: Aspectos a tener en cuenta en un estudio de mercado

Dado que el objetivo de este captulo es brindar los instrumentos necesarios para realizar un

estudio de marcado. Para ello, a continuacin se presentan los contenidos que deben abordarse

en el mismo.

26

2.1 DEFINICIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Todo producto o servicio es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,

color, etc) e intangibles (marca, imagen de empresa, prestaciones, etc) que el comprador

acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. As, los mismos, son

susceptibles de un anlisis de sus atributos, entre ellos:

Ncleo: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos

con la competencia.

Precio: tambin conocido como valor ltimo de adquisicin, este atributo ha alcanzado un

fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase: es el elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo,

un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o

la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la identificacin del producto y permiten su

recuerdo asociado a uno u otro atributo. En la actualidad es uno de los principales activos

de algunas empresas.

Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que permiten marcar diferencias

respecto a los dems. Este es uno de los atributos que ms valora el mercado, de ah su

desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la

informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo.

Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene

positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin, as

como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la

misma.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar

una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios.

Con estos factores a la vista (tanto de los productos del emprendimiento bajo anlisis como los

de la competencia), se procede a elaborar la estrategia de marketing permita posicionar el

producto en el mercado de la forma ms favorable (Semyraz, D.; 2006).

La definicin de las caractersticas que se le darn al producto o servicio cuando el proyecto se implemente, tiene una importante cuota de responsabilidad sobre el xito o fracaso del emprendimiento. Por ello, deber identificarse claramente la necesidad a satisfacer.

27

Al definir las decisiones sobre el producto o servicio es importante tener en cuenta:

El producto esperado: consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y con lo que estn de acuerdo cuando compran el

producto o servicio.

El producto incrementado: cuando incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen al producto de la competencia.

El producto potencial: el que incorpora todos los cambios y transformaciones que ste podra incorporar en un futuro. Ello est basado en el seguimiento de la evolucin del

producto o servicio en el tiempo, siendo coherente con las transformaciones que van

sufriendo las necesidades y deseos de los consumidores y las formas que asume la

competencia para cubrirlas.

Actualmente, prima la idea de que el servicio acompae cada vez ms al producto, como medio

para conseguir una mejor insercin en el mercado y ser competitivo.

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista, siendo el ms general el

criterio que distingue entre bienes de consumo final (funciones de cine, cenas, alojamiento,

revistas, etc) y bienes de consumo intermedio o industrial (madera, acero, cemento, etc).

Por su vida de almacn, pueden dividirse en duraderos o no perecederos (por ejemplo: aparatos

elctricos, herramientas, muebles, etc.), y no duraderos o perecederos (alimentos frescos,

medicamentos, flores, etc.)

Los productos de consumo ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse como:

Productos de conveniencia: los que se dividen en bsicos (leche, pan, queso, etc.) y por impulso (cuya compra no necesariamente se plantea, por ejemplo, todos los productos

que se traen del supermercado y que no estaban en la lista confeccionada, esto ocurre

con las ofertas, artculos novedosos, etc.)

Productos que se adquieren por comparacin: se dividen en homogneo (por ejemplo: vino comn, combustible, granos) y diferenciados (vino fino). En los productos

homogneos el principal elemento que influye en la decisin de compra es el precio,

mientras que en los diferenciados interesan factores como el estilo, la presentacin, etc.

Productos que se adquieren por especialidad: es el caso de los servicios mdicos, odontlogo, servicio mecnico de automviles, etc.

Por otro lado, es importante mencionar que todo producto atraviesa por un ciclo de vida y en

consecuencia las estrategias para mantenerlo en el mercado varan. El tamao de la demanda

de un producto est relacionado con el ciclo de vida del producto. As, el concepto de ciclo de

vida ayuda a identificar parte del comportamiento esperado de las ventas. Igualmente, el

concepto puede servir para analizar una categora de productos o servicios (Servicio de

hospedaje), una forma de producto o servicio (Hosteras), una marca (Howard Johnson

Argentina).

28

Son pocos los productos que recin lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas. La

mayora responde a un comportamiento variable que reconoce a un proceso de cuatro etapas

(Figura 6).

Desarrollo de mercado

Rpido crecimiento

Turbulencia competitiva

Madurez

Tiempo

Ventas

Figura 6. Ciclo de Vida del Producto

Fuente: Kotler P. (2001): Direccin de Marketing, Ed. Pearson Educacin, Mxico.

Casi todas l s curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. En esta curva

se distinguen cuatro fases o etapas:

llo de mercado: perodo de crecimiento lento de la ventas a medida que el

producto se incorpora al mercado. No hay utilidades en esta etapa dado los elevados

a competitiva: perodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el prod

utilidades se estabi

Madurez: en na curva descendente y se erosionan las u

A cada etapa

continuacin:

variab

a

Desarro

gastos en que incurren para la insercin del producto.

Rpido crecimiento: perodo de rpida acepcin por parte del mercado y mejora en las

utilidades

Turbulenci

ucto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las

lizan o bajan debido al aumento de la competencia.

este perodo las ventas muestran u

tilidades.

del ciclo de vida se le asocia una estrategia de marketing, como puede leerse a

Desarrollo de Mercado: Para el lanzamiento se puede fijar un nivel alto o bajo para cada le de marketing, como por ejemplo el precio, la promocin, la distribucin y la calidad del

29

producto. Teniendo en cuenta el precio y la promocin se puede seguir una de las siguientes

estrategias:

- Desnatado rpido. Lanzar el producto a alto precio y con alto nivel de promocin,

ucto a altos precios y con un bajo nivel de

posible

educidos.

ndes

-

ga

ta

estrateg

-

-

pr

-

- stribucin, ingresar en nuevos canales de distribucin.

-Bajar los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Turbulencia competitiva y madurez: esta etapa usualmente tiene mayor duracin que las dems. En ella se distinguen tres subperiodos: crecimiento, estabilidad y

decadencia. En estas circunstancias el mercado se encuentra saturado, no hay nuevos

canales de distribucin por desarrollar y la competencia se intensifica. Las acciones de

marketing aplicables se orientan a aumentar los gastos en promocin y publicidad

(bsqueda de nichos) y en investigacin y desarrollo (bsqueda de mejoras del

producto y extensiones de lnea). Las empresas ms dbiles comienzan a abandonar el

mercado. La disyuntiva es: convertirse en una de las pocas empresas grandes que se

quedan con una amplia porcin del mercado, dedicarse a buscar nichos donde

atrincherarse o salir del mercado sin incurrir en gastos que no podrn ser recuperados

(Semyraz, D.; 2006).

Si bien la forma de campana de una curva de ciclo de vida de un producto, es tradicional,

tambin existen distintos modelos del ciclo de vida del producto (Figura 7)

para recuperar rpidamente el margen bruto y convencer al mercado de las

excelencias del producto.

- Desnatado a bajo nivel. Lanzar el prod

promocin. El precio alto permite recuperar el mayor margen bruto

unitario, mientras que el bajo nivel de promocin permite que los gastos de

marketing sean r

- Penetracin rpida. Lanzar el producto aun precio bajo y gastar gra

cantidades en promocin.

Penetracin lenta. Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a bajo precio y con

stos de promocin reducidos. El precio bajo estimular la aceptacin del producto, en

nto que los gastos de promocin reducidos posibilitarn un mayor beneficio.

Rpido crecimiento: en la etapa de crecimiento la empresa suele utilizar varias

ias con el objetivo de mantener el rpido incremento de las ventas, entre ellas:

Mejorar la calidad del producto, aadirle nuevas caractersticas, mejorar su estilo.

Agregar nuevos modelos y productos de flanqueo (productos diferentes que protegen al

oducto principal, por ejemplo: sabores alternativos de una gaseosa).

Ingresar en nuevos segmentos de mercado.

Ampliar la cobertura de di

- Cambiar la publicidad (dejar de dar a conocer el producto y comenzar a crear

preferencia por el producto).

30

Figura 7. Otros modelos de ciclos de vida

Fuente: Semyraz, Daniel J. (2006), Preparacin y Evaluacin de proyectos de inversin, Ed. Omar Buyatti, Buenos Aires.

Crecimiento-cada-madurez: caracterstico de los aparatos pequeos para la cocina (cuchillos elctricos), muestran un rpido crecimiento durante la introduccin del

producto al mercado y luego disminuyen las ventas, las que se sostienen por los

adoptadores tardos (que compran el producto por primera vez) y los adoptadores

tempranos que reemplazan el producto.

Ciclo-reciclo: es tpico de las ventas de productos medicinales, que se promueven agresivamente durante su lanzamiento y cuando comienzan a decaer reciben un nuevo

empujn promocional que da lugar al segundo ciclo (usualmente de menor magnitud y

duracin que el primero).

Escalonado: se trata de una serie de ciclos de vida basados en el descubrimiento de nuevos usos, caractersticas o usuarios de un producto (por ejemplo, las ventas del

nylon, cuyas aplicaciones an continan siendo descubiertas).

Estilo: es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano (por ejemplo: casas coloniales, o ropa casual), puede durar

generaciones, a veces estar en boga y a veces no.

Moda: es un estilo que tiene aceptacin actual y goza de popularidad. Las etapas de las modas son: distincin, imitacin, moda masiva, decadencia.

Capricho: son modas que tienen un ciclo de aceptacin muy corto y tienden a atraer a un nmero limitado de seguidores. El motivo por el cual los caprichos no sobreviven es

porque no satisfacen una necesidad intensa (por ejemplo: los tatuajes).

31

2.2 ANLISIS DE LA DEMANDA

2.2.1 EL CONCEPTO DE DEMANDA Y SU CARACTERIZACIN

Se entiende por demanda la cantidad de un determinado bien (un producto o un servicio) que el

mercado requiere, para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio

determinado en condiciones ceteris paribus, durante un perodo de tiempo establecido.

La demanda de un bien puede expresarse como una funcin, dado que la misma depende de

otras variables independientes. As, puede formularse como:

Demanda BIEN x = f (Ypc, Px, Ps, Pc, Pobl, G) donde las variables independientes son:

Ypc ingreso per capita Px precio del bien Ps precio de los bienes sustitutos Pc precio de los bienes complementarios Pobl poblacin GHC gustos, hbitos y costumbres

Existen dos cambios que pueden verificarse en la demanda: un cambio a lo largo de la curva

(de acuerdo a la variacin de los precios del bien analizado), o un desplazamiento de la curva,

hacia arriba o hacia abajo (en funcin al resto de las variables). La cantidad demandada se

refiere nicamente a un punto sobre una curva de demanda. Por el contrario, la demanda y la

cantidad demandada tienen significado diferente (al igual que la oferta y la cantidad ofrecida),

la demanda se refiere a toda la curva.

Por consiguiente, el cambio de la cantidad demandada explica el movimiento de un punto a otro sobre la misma curva de demanda, como resultado de un cambio en el precio. Cconsecuentemente el cambio de demanda se refiere a un desplazamiento de una curva de demanda, como consecuencia de un cambio en una variable, ceteris paribus.

En la siguiente figura se observa una expansin de la demanda (cuando la curva se desplaza

hacia la derecha existe un incremento de la demanda, pero si la curva se mueve hacia la

izquierda se presenta una disminucin en la demanda).La figura 4 ilustra el significado del

cambio de la cantidad demandada y cambios en la demanda.

32

Precio P2 P1 D Q2 Q1 Cantidad por unidad De tiempo Parte A

Precio P1 D D Q Q Cantidad por unidad De tiempo Parte B

Figura 8. Cambios en la cantidad demandada vs Cambios en la demanda

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir

cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o

servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la

satisfaccin de dicha demanda.

A los fines de determinar las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado es necesario,

en principio identificar las variables independientes ms relevantes. Aquellas relacionadas con

precios pueden obtenerse mediante informacin secundaria (series histricas), mientras que

aquellas relacionadas con gustos, hbitos de consumo, ingresos, etc., se obtendrn de

informacin primaria, es decir, a travs de encuestas.

Para ello, es necesario caracterizar la demanda del producto o servicio que quiere ofrecer el

proyecto. De este modo, es preciso identificar aspectos socio-econmicos de los demandantes y

otras particularidades que puedan ser de inters para el proyecto.

2.2.2 Demanda Histrica

Examinar la demanda histrica de un producto o servicio, permite conocer el comportamiento

del consumo a travs del tiempo. Este anlisis slo se efecta para productos que existen en el

mercado.

Los datos histricos se pueden trasladar a una tabla o a un grfico donde la demanda (variable

dependiente) se exprese en funcin del tiempo (variable independiente). Esto se conoce como

anlisis tendencial. A continuacin se muestran datos del trfico regular de cabotaje en

33

aeropuertos chubutenses.

Tabla 6. Cantidad de pasajeros arribados en avin

Localidad 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Comodoro Rivadavia

133.553

117.188

112.189

112.104

99.087

94.646

119.300

Esquel 6.915

6.710

8.021

6.828

6.456

5.261

8.629

Puerto Madryn 626

3.363

19.687

20.356

20.234

10.107

7.407

Fuente: Direccin Nacional de Transporte Aerocomercial

Por ejemplo, grficamente puede observarse la evolucin del trfico de pasajeros que arriba en

avin a Comodoro Rivadavia.

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

160.000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

140.000

Figura 9. Trafico de pasajeros que arriban en avin a Comodoro Rivadavia

Fuente: Direccin Nacional de Transporte Aerocomercial

En caso que el vicio ofrecido participe en el comercio exterior (es decir, si se puede

stricos. Asimismo, se debe introducir el concepto de consumo aparente

(CA). El consumo aparente es igual a:

donde

ones

As, los datos histricos que se presentarn sern los correspondientes al consumo aparente de

un bien o servicio.

bien o ser

exportar o importar), habr que identificar a los pases consumidores y los volmenes anuales

de los consumos hi

CA = P + M X

P: Produccin interna del bien

M: Importaciones

X: Exportaci

34

2.2.3 DEMANDA PROYECTADA

La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable

puede tener en el tiempo futuro, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo

histrico y/o presente del bien actuarn en el futuro de igual manera que como se comportaron

en el pasado.

prescindible para tomar la decisin de

invertir. La proyeccin de la demanda abarca la vida operacional del proyecto, es decir el

perodo de funcionam

la proyeccin de pro

como mnimo, la mism

tulo 3 se explican las diferentes tcnicas de proyeccin de demanda que pueden

r a los fines de determinar la demanda futura.

La elaboracin de un pronstico de la demanda es im

iento previsto. Con la finalidad de tener mayor certeza en los resultados,

ductos que ya existen en el mercado generalmente se efecta tomando,

a cantidad de perodos de la demanda histrica.

En el cap

emplea se

La demanda proyectada es un elemento de vital importancia para un

proyecto de inversin, debido a que se constituye en el factor crtico que

permite determinar la viabilidad y el tamao del mismo.

2.2.4 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Respect os en los precios y las cantidades demandadas, dicha

rela n

o a la relacin entre los cambi

ci puede observarse a travs del concepto de Elasticidad precio de demanda (Ep).

cambio porcentual en la cantidad demandaEp

La elasti

Unitaria: Cuando la variacin porcentual en la cantidad demandad es igual a la variacin

Menor que uno: Cuando la variacin porcentual en la cantidad demandad es menor que

or que

la variacin porcentual en el precio

El coeficiente de elasticidad-precio de la demanda permite tener una idea aproximada de la

ad demandada y, a partir de ella, del valor de las ventas, en

cas u

Res ct

misma cepto de Elasticidad ingreso de demanda (EI)

=cambio porcentual en el precio

cidad precio puede ser:

porcentual en el precio.

la variacin porcentual en el precio

Mayor que uno: Cuando la variacin porcentual en la cantidad demandad es may

modificacin que sufrir la cantid

o q e se registre un cambio en el precio.

pe o a la relacin entre los cambios en el ingreso per-cpita y en la cantidad demandada, la

puede observarse a travs del con

I

cambio porcentual en la cantidad demandacambio porcentual en e

E =l ingreso

35

La elasticidad ingreso puede ser:

Nula: Cuando no se produce una variacin porcentual en la cantidad demandad ante variaciones del ingreso. El bien se clasifica como independiente del ingreso.

edida que aumenta el ingreso. El

bien se clasifica como normal.

El coeficiente de elasticidad-ingreso de la demanda permit tener una idea aproximada de la

modificacin que sufrir la cantidad demandada ante variaciones en el ingreso y a partir de ella,

nta la cantidad demandada del bien X, como resultado

de un cambio porcentual unitario (1%) en el precio del bien Y.

Menor que cero: La cantidad demandada disminuye a medida que aumenta el ingreso. El bien se clasifica como inferior.

Mayor que cero: La cantidad demandada aumenta a m

e

del valor de las ventas.

Finalmente, es posible calcular la Elasticidad cruzada de demanda (Exy), la misma se define

como el cambio porcentual que experime

cambio porcentual en la cantidad demandabienXE =

cambio porcentual enxy el precio bienY

.3 ANLISIS DE LA OFERTA

A los fines de analiza

comunidad de los of

concepto de industria

necesidad especfica

concurren a su satisfa

La nocin de industria ubica el nfasis a travs de los elementos

Cuando la elasticidad cruzada es positiva (mayor que cero), se dice que se trata de bienes

sustitutos. Cuando la elasticidad cruzada es negativa (menor que cero), se dice que se trata de

bienes complementarios. Cuando la elasticidad cruzada es nula (igual a cero), se dice que se

trata de bienes independientes entre s.

2

r la prefactibilidad de un proyecto de inversin, es relevante estudiar a la

erentes de un bien o servicio dado. Esta comunidad hace referencia al

, mientras que el trmino mercado, por su parte, pone el acento en una

de los compradores e involucra a todos los bienes y servicios que

ccin.

tecnolgicos que tienen en comn (una definicin de producto o lneas de

producto, un cierto conjunto de tcnicas, etc.). Por ejemplo, la oferta de

cerveza y la de bebidas gaseosas sin alcohol constituyen dos industrias

diferenciadas mientras que, desde el punto de la demanda de bebidas de

la poblacin joven en su conjunto, forman parte de un mismo mercado.

36

Para analizar la competencia, el evaluador de proyectos debe formularse, entre otras preguntas:

a quin vende sus productos la competencia?, cul es la descripcin de sus mercadosmeta?,

competidores?, qu tipo de servicios al cliente ofrece?; etc. Para poder

responder adecuadamente a estas preguntas, es necesario realizar una serie de estudios, los

cuales se describen a

2.3.1 CON

El conc las cantidades de un determinado bien que los vendedores

estn d precio determinado. Al estudiar la oferta, al igual que en el

anlisis ener en cuenta los aspectos cualitativos y cuantitativos

que infl

de por oferta a las cantidades de un determinado bien (un

cules son objetivos y estrategias de marketing de la competencia?, cul es el

posicionamiento de la competencia?, qu productos venden los competidores?, cul es el

precio del producto de la competencia?, qu canales de distribucin emplean?, qu tipo de

promocin utilizan los

continuacin.

CEPTO DE OFERTA

epto de oferta se refiere a

ispuestos a entregar a un

de la demanda, es necesario t

uyen en ella.

Se entienproducto o un servicio), que los vendedores estn dispuestos a entregar a determinados precios en condiciones ceteris paribus.

Oferta BlEN x = f (IT, CP, TM, CC, QC, EP, AG, BS, FN, Px, Ps, Pc)

donde las variables independientes son:

QC cantidad de competidores

Px precio del bien Ps precio de loPc precio de lo

Al igual de lo que o

oferta: n cambio a lo largo de la curva o un desplazamiento de la curva, hacia arriba o hacia

abajo (en funcin a las restantes variables).

Por consiguiente, el cambio de la cantidad ofrecida explica el movimiento

IT innovacin tecnolgica CP costos de produccin TM tamao del mercado CC condiciones del crdito

EP expectativas de los productores AG apoyo gubernamental BS barreras de salida FN factores naturales

s bienes sustitutos s bienes complementarios

curre en la demanda, existen dos cambios que pueden verificarse en la

u

La cantidad ofrecida se refiere nicamente a un punto sobre una curva de oferta. Por el

contrario, la oferta y la cantidad ofrecida tienen un significado diferente (al igual que la

demanda y la cantidad demandada). La oferta se refiere a toda la curva.

de un punto a otro sobre la misma curva de oferta, como resultado de un cambio en el precio. Con ente el cambio de oferta se refiere a secuentemun desplazamiento de u cia de un na curva de oferta, como consecuencambio en una variable ceteris paribus.

37

La parte A de la Figura 10 ilustra el signific del cambio de la cantidad ofrecida, donde a

edida que aumenta el precio la cantidad of cida tambin se incrementa. Por otro lado, en la

arte B de la Figura 10 se observa una dism rva se desplaza

n de la oferta, pero si la curva se mueve hacia la derecha

rta).

O

De tiempo

Parte A

O O P1

Q Q Cantidad por unidad De tiempo

Parte B

2.3.2 ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

el ambiente competitivo que no pueden ser

modificados fcilmente por las empresas, entre ellos se distinguen:

Nmero de empresas y su tamao relativo

t evaluando la

factibilidad tecno-econmica de llevar a cabo un proyecto, el nivel de la competencia puede

n de forma natural empresas ms grandes que otras industrias, lo

cual se debe a sus caractersticas tecnolgicas.

Se refiere a la proporcin de ventas de una empresa en relacin a las ventas totales de la

ado

m re

p inucin de la oferta (cuando la cu

hacia la izquierda existe una reducci

se presenta un aumento en la ofe

Precio

Precio

P2 P1

Q1 Q2 Cantidad por unidad

Figura 10. Cambios en la cantidad ofrecida vs Cambios en la oferta

La estructura hace referencia a elementos d

Algunas industrias estn dominadas por unas pocas empresas, mientras que otras se componen

de muchas empresas pequeas. Esta cuestin es importante, porque si se es

afectar las decisiones.

Algunas industrias genera

Participacin en el mercado

industria. Son los ratios de concentracin los que miden qu proporcin de la produccin total

de una industria es fabricada por las empresas ms grandes de dicha industria.

38

El ratio de concentracin ms frecuente es la ratio de concentracin de cuatro empresas

(C4): es la proporcin de las ventas totales de la industria generada por las cuatro mayores

empresas de la industria.

o mayores empresas de una industria y ST las ventas

totales de todas las empresas de la industria. La ratio de concentracin 4 viene dada por

Sean S1, S2, S3, S4, las ventas de las cuatr

1 2 3 44

T

s s s sC

s+ + +

=

donde C 4 es la suma de las cuotas de mercado de las cuatro primeras empresas. Cuando una

industria est compuesta por un nmero muy elevado de empresas y cada una es muy pequea

esta ratio se aproxima a cero. Cuando cuatro o menos empresas fabrican toda la produccin de

una industria, la ratio es igual a 1.

o ms se aproxime esta ratio a cero menos concentrada estar la industria. Cuanto ms

se aproxime a 1 ms concentrada estar.

Ejemplo 2.

Suponga que una industria est compuesta por seis empresas. Cuatro tienen unas ventas de

empresas es:

Cuant

$10 cada una y dos tienen $5 cada una. Cul es la ratio de concentracin de cuatro empresas

para esta industria?

Las ventas totales de la industria son ST = $50. Las ventas de las cuatro primeras empresas

son:

1 2 3 4 $40s s s s+ + + =

Por lo tanto, la ratio de concentracin de cuatro

4

400,8

50C = =

Esto significa que las cuatro empresas ms grandes de la industria acaparan el 80% de la

produccin total de la industria.

El ratio de concentracin de cuatro empresas se aproxima a cero en los mercados en los que

hay muchos vendedores, lo que provoca una gran competencia entre los productores para

ndustria con ratios de concentracin de cuatro

empresas prximas a 1, indican mercados en los que hay poca competencia entre

se calcula partiendo de una definicin del mercado de

productos que excluye las importaciones. Es decir, no se tiene en cuenta el grado de

poder vender a los consumidores. La i

productores para vender a los consumidores.

Este indicador de cuatro empresas

39

penetracin de las empresas extranjeras en los mercados nacionales lo cual sobreestima el

aut tic

product de el mercado. Ejemplo: La industria cervecera estadounidense,

segn este i

cerveza .

Barreras de entrada y salida

En algu fcil que una empresa entre al mercado, en otras es ms

difcil. Las decisiones ptimas de una empresa dependern de la facilidad con la que puedan

e entrar en una industria, como los

requisitos de capital.

volumen necesario para disfrutar los menores costos medios derivados de las

economas de escala.

OMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS

iciones que otras, tambin vara lo que se gasta en publicidad, en investigacin

y desarrollo.

n de precio

es

clave y condiciona el ampliamente el xito de la estrategia de mercado. Las decisiones en

materia

de distri

(como

desean

n o grado de concentracin en las industrias en las que un significativo nmero de

ores extranjeros atien

ndicador, acapara el 90% de las ventas de la industria pero no tiene en cuenta la

fabricada en Mxico, Canad, Europa, Australia y Asia

nas industrias es relativamente

entrar nuevas empresas al mercado.

Existen numerosas barreras de entrada que dificultan a otras empresas entrar al mercado:

Una potencial barrera es el costo explcito d

Otras son las patentes que otorgan a sus titulares el derecho exclusivo de vender sus productos durante determinado perodo de tiempo.

Las economas de escala. Si otras empresas intentaran entrar, no seran capaces de generar el

2.3.3 CONDUCTA C

Son las normas de comportamiento que siguen las empresas en sus intentos por adaptarse a las

condiciones vigentes1 en los mercados en que venden.

El comportamiento o conducta de las empresas tambin suele ser distinto en cada industria.

Algunas cobran mrgenes de beneficios superiores a otras, algunas son ms susceptibles a las

fusiones y adquis

La fijaci

El precio es una de las variables ms importantes a analizar. La decisin del precio de venta

de precio deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento y las estrategias

bucin. Al determinar el precio debera considerarse si se fijarn condiciones de crditos

plazos, cuotas, tasas de inters, etc) y la poltica de descuentos y bonificaciones que

aplicar.

1 Y, cabra aadir (desde una perspectiva terica diferente), en sus intentos por transformar dichas

condiciones en su beneficio.

40

La competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la

situaci itiva en la que se encuentre (monopolio, oligopolio, competencia perfecta o

compe

precio

A continuacin se describe brevemente las diferentes formas de fijacin de precios:

in de precios segn costos: es muy utilizada por las empresas en la prctica.

Las empresas suelen calcular sus precios a travs del mtodo del costo pleno. Este

P = CMeT + MB

donde

P

CMeT: c o total que es igual al costo fijo medio (CFMe)+ costo variable medio

con t

Donde

sienten

precio q

de precios sobre el valor percibido: La fijacin de precios segn el valor

apturar el valor

percibido. Este mtodo es usado especialmente cuando quiere desarrollarse un nuevo

de planta requerida, la inversin y

los costos unitarios. Luego, la empresa debe calcular si el producto rendir una utilidad

satisfactoria al precio y costos planeados. Si la respuesta es afirmativa, la compaa

sigue adelante con el desarrollo del producto. La clave para fijar precios sobre el valor

n compet

tencia monopolstica), la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar

s.

La fijac

mtodo establece que el precio se fija teniendo en cuenta el costo por unidad producida

ms un margen de ganancia. Es decir,

: precio,

osto medi

(CVMe)

MB: margen beneficio (% sobre el costo total), se determina de acuerdo a la experiencia.

Las empresas fijarn un margen de beneficio mayor cuando se enfrenten a mercados ms

cen rados.

Fijacin de precios segn el ndice corriente: se basa en gran parte en los precios de los

competidores y pone menos atencin a sus costos o a la demanda. En industrias

oligoplicas que venden productos homogneos, las firmas por lo general fijan el mismo

precio. Las pequeas empresas siguen al lder y modifican sus precios cuando lo hacen

los precios del lder del mercado y no cuando se modifica su propia demanda y sus

propios costos.

es difcil tanto medir los costos como tener un conocimiento de la demanda, las firmas

que el precio corriente refleja la experiencia colectiva de la industria en cuanto a un

ue permite obtener un beneficio justo y no pone en peligro la armona de la industria.

Fijacin

percibido implica analizar la percepcin del valor otorgado por el comprador al producto

ofrecido como clave para fijar precios. El precio es establecido para c

producto. Por lo tanto, si una empresa prev desarrollar un nuevo producto, debe

calcularse el volumen que espera vender al precio planeado (utilizando el valor

percibido2). El volumen estimado indica la capacidad

2 Existen diferentes mtodos para calcular el valor percibido, los cuales son descriptos como herramientas de mercadotecnia. Una herramienta para crear la percepcin del valor por parte de los clientes se denomina valor econmico para el cliente (VEC). El valor econmico para el cliente se calcula mediante la comparacin de los costos totales del producto respecto a los beneficios del producto que el cliente usa en ese momento (producto de referencia) (Kotler, P, 1993).

41

percibido es determinar con exactitud la percepcin del mercado sobre el valor de la

oferta.

Tambin las empresas pueden cobrar un solo precio por el producto que ofrecen o pueden

cia de costos.

quieren determinadas condiciones.

Prim

intensid

consum

product

produzc

Tercero

discrim

La fijaci

Discriminacin de precios por bloques de consumo: una empresa discrimina de acuerdo a la cantidad consumida. Esta discriminacin consiste en cobrar diferentes

distintos en funcin de alguna caracterstica como puede ser el ingreso. Por lo tanto, los

grupos pueden ser identificados por distintas elasticidades de demanda. Por ejemplo, los

s areas,

discriminar precios. Es decir, cobrar precios distintos por un mismo producto.

La fijacin de precios discriminatorios ocurre cuando una empresa vende un producto idntico a

dos o ms precios, es decir la discriminacin de precios es la prctica de cobrar a algunos

clientes un precio ms alto que a otros por un mismo bien.

No todas las diferencias de precios implican discriminacin. En muchas situaciones, los bienes

que son similares, pero no idnticos, tienen costos distintos y se venden a precios diferentes

precisamente por su diferen

Para que la discriminacin de precios sea exitosa se re

ero, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes

ades en la demanda. Segundo, no debe existir posibilidad de reventa, es decir, los

idores que compran a