Manual final don eloy
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Rosas Don Eloy Estrategias de alto valor para commodities
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Estudio 5 - Dirección Creativa Profesor: David De Los Reyes
Transcript of Manual final don eloy
Rosas Don EloyEstrategias de alto valor
para commodities
Daniel Pinzón
Carolina Rodríguez
Ma. Alejandra Corrales
Estudio 5
2014-1
INTRODUCCIÓNEn el presente documento se analizaran varias estrategias de alto valor para
commodities, presentes en productos como el café, las frutas, el salmón y la
cerveza, a nivel local e internacional, para ver el proceso de diferenciación que
logra cada marca con su estrategia y cómo potenciando diferentes compo-
nentes logran aumentar el valor que se le entrega a su consumidor final tanto de
uso, como simbólicamente.
Gracias a las constelaciones de valor y análisis realizados para cada sector, se
puede tener una referencia de cada estrategia dentro de los diferentes sectores
ejemplificados, para transpolar la estrategia constelada y sugerir nuevas estra-
tegias para el sector de las flores y la marca Don Eloy, a lo largo del presente
manual.
CONTENIDO
Definición de commodities
Tipos de commodities
Constelación general
Explicación nodos
Mapeo de estrategias
Cuadro mapeo general
El Café
Las Frutas
El Salmón
Sugerencias de estrate-
gias replicables en flores
Estrategia de éxito de un
commodity
El Café
Las Frutas
El Salmón
Conclusiones
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(“Commodities,” Commodities)
Ejemplos commodities sector primario
Capital Económico
“Se refiere a las condiciones materiales de
existencia, no se limita a la posesión de los
bienes de producción, cómo se definiría
desde una perspectiva marxista, sino que
abarca las diferencias sociales expresadas
en el consumo de los individuos o grupos
sociales.” (Haase Svendsen & Svendsen,
2003)
Capital Político
“La participación de los agentes en el
campo del poder (Estado)” (Haase Svend-
sen & Svendsen, 2003)
Capital Cultural
“El capital cultural se entiende como pro-
ductos culturales embebidos en las mentes
y cuerpos humanos, así mismo como en
los objetos. Este capital consiste en dispo-
siciones individuales como los hábitos y las
costumbres.” (Haase Svendsen & Svend-
sen, 2003)
Capital Simbólico
“Es aquel capital económico o político
que da legitimidad y crédito, pero no
es mencionado y en lapsos amplios de
tiempo aseguran beneficios económicos.”
(Haase Svendsen & Svendsen, 2003)
Capital Intelectual
“Capital Intelectual es la posesión de
conocimientos, experiencia aplicada,
tecnología organizacional, relaciones con
clientes y destrezas profesionales, que dan
a una empresa una ventaja competitiva
en el mercado”(Edwinson & Malone, 1999)
Capital Social
“La red de Relaciones al interior de un gru-
po, es vista como potencial social, recurso
poco concreto y útil, beneficia al individuo
y al conjunto social de manera económi-
ca. [...] Capital social como obligaciones
reciprocas y expectativas entre la gente,
como también en las normas y sanciones
que aseguran estas relaciones.” James
Coleman (Haase Svendsen & Svendsen,
2003)
Commoditización
Se refiere al proceso de disminución de
valor diferenciado, en el cual un bien o
servicio se va generalizando dentro del
mercado.
Customización
Se refiere a la diferenciación de un bien
por medio del uso de los distintos capita-
les.
Ejemplo local
Hace referencia a ejemplos propios de
Colombia, donde se evidencia la custo-
mización en mayor o menor grado de un
commodity.
Ejemplo Global
Hace referencia a ejemplos globales, en
donde se evidencia un proceso de dife-
renciación frente a la competencia dentro
del mercado, en un mayor o menor grado.
Ejemplo Global de lujo
Hace referencia a los ejemplos globales
de lujo que están fuertemente customi-
zados y tienen un alto valor de cambio y
exclusividad dentro de su propio mercado.
GLOSARIO
(Carolina Rodríguez, Fotomontaje com-
modities)
Un commodity es un producto o bien que se comercializa sin una diferenciación cua-
litativa en el mercado, gracias a que existe una demanda del mismo como insumo
principal o componente primario para la elaboración de nuevos productos o bienes
con un alto valor de diferenciación, las políticas del mercado sugieren que este tipo
de elementos se comercialicen en función de la oferta y la demanda, de donde se
genera su precio.
El término hace referencia a materias primas o productos del sector primario, en
donde generalmente la competencia se hace por precio o calidad, sin ningún grado
de diferenciación sustancial en el producto; últimamente la competencia dentro de
un determinado sector es tan grande, que se encuentran muchos productos, ya sean
procesados o especializados, dentro del mercado, por lo cual se podría llegar a de-
nominar un commodity a estos productos, por lo cual se hace la diferenciación entre
commodity como materia prima y como producto no diferenciado.
DEFINICIÓN DE COMMODITIES
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Commodity materia prima
(sector primario)
Los commodities del sector primario se
caracterizan por no tener ningún tipo de
valor agregado o proceso de transforma-
ción, ya que se usan como materia prima
o insumo para la elaboración de otros
bienes, para ser considerado commodity
debe cumplir con características básicas
mínimas de calidad para su comercializa-
ción, en donde el promedio de la indus-
tria construye una línea o grado base del
producto donde se genera una compe-
tencia por precio.
Un ejemplo de esto es el sector agrícola
con productos no procesados como el
café, el cacao, el trigo, entre muchos
otros; y el sector minero con productos
como el oro, las esmeraldas y el carbón
Tipos de commodities
(Lovemarks Campus, BlackBerry: From
Lovemark to Commodity)
(Respuesta Natural, Café)
Commodity no diferenciado (proceso de comoditización)
Son bienes o servicios que a pesar de tener un proceso productivo inherente, son com-
moditizados gracias a la popularidad y generalidad que adquieren dentro del merca-
do y la sociedad, un ejemplo de esto es la telefonía celular en marcas como Blackbe-
rry o Apple, en las cuales la eficacia y popularidad del producto hacen que muchas
personas lo adquieran, y se pierda la exclusividad y diferenciación de la marca.
(Comité de manual, Esquema general
de constelaciones)
Como una forma de contextualización del lector se presenta una constelación general
de commodities del sector primario en Colombia. En esta constelación se identifican
los diferentes capitales definidos en el glosario en forma de nodos o aglomeraciones.
Mediante esta descripción se busca que el lector entienda con mayor claridad la
situación social, política, económica, cultural e intelectual que rodean el tema de los
commodities en Colombia. Posterior a esto se presenta una breve explicación de cada
uno de los nodos mencionados.
CONSTELACIÓN GENERAL
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(“Mercado de frutas,” Mercado de
frutas)
En Colombia hacia el año 2007 se dio una
inestabilidad económica generalizada
a nivel mundial. Durante este periodo
aumentaron considerablemente las com-
pras de commodities del sector primario
debido a que éstos son activos de riesgo
muy bajo lo cual en el contexto que se
describe era lo que buscaban los inversio-
nistas a largo plazo. En la economía de los
commodities existe un factor fundamental
y es la devaluación del peso. Esta carac-
terística actual de nuestra divisa frente
al dólar, es en algunos casos beneficiosa
pues es el causante de un una ganancia
frente al precio de exportación. Pero
por otro lado, existe una desventaja y es
que precisamente por su devaluación
el peso reacciona en gran medida a
alteraciones en el dólar incluso si éstas
son pequeñas, así pues depende de las
noticias internacionales. Actualmente se
puede decir que ha bajado la demanda
de commodities, esto hace a su vez que el
precio de las mismas bajen afectando la
rentabilidad. (Ruiz, 2014)
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Capital Económico
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)
Descripción
(Ellis, 2013) Barco de carga
concepto de productividad multifactorial
que se refiere a “la parte del cambio en el
valor agregado que no puede atribuirse
a los cambios en el volumen de trabajo,
al capital o insumos en la producción. Su
tasa de variación representa la contribu-
ción al crecimiento del valor agregado de
una combinación más productiva de la
mano de obra y del capital (por ejemplo,
una mejor organización del trabajo o nue-
vas técnicas). La productividad multifacto-
El gobierno brinda mayores incentivos a
commodities que se enfoquen en la pro-
ducción de petróleo o explotación mine-
ra, sin embargo existen muchas críticas a
la manera en cómo se han manejado los
recursos para los demás tipos de commo-
dities (“Colombia exportará 500,” 2013).
Para esto último se ha insistido en la inver-
sión en infraestructura capaz de com-
petir en la producción de otros tipos de
mercados en el mundo. Esto nos lleva al
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C. Político y Mercado
rial es la principal fuerza impulsora detrás
de los aumentos a largo plazo en el nivel
de vida.” (Comunidad Andina)
Mercado de lujo
El tamaño de mercado de lujo en Colom-
bia se estima que comprende un 2,2%
(Portafolio, 2013) de la población, quienes
demandan productos de alta gama. Este
mercado está creciendo cada vez más rá-
pido gracias al aumento del poder adqui-
sitivo, a la capacidad de endeudamiento
que ha ido adquiriendo el colombiano
desde la clase media hasta la clase alta
y a la entrada de empresarios extranjeros
al país con un alto poder adquisitivo, en
especial provenientes de Venezuela.
Una forma de monitorear que tan bien
esta el mercado de lujo en un país es
consultando el mercado automotriz de lujo
y el precio del metro cuadrado en la zona
más cara respecto a una escala mundial
en la que Colombia se encuentra en los
primeros 10 países con el precio por metro
cuadrado más caro y respecto a los autos,
las arcas más lujosas como Ferrari, Porsche,
Volvo, Jaguar, Land Rover, entre otras,
han crecido hasta un 25% en ventas en el
ultimo año.
1818
(“Béyer y su,” Béyer y su cafetal)
Según la investigación realizada existen
algunos commodities de materias primas
que son tradicionales en la economía
colombiana. El petróleo, representante del
47% de ingresos del país, el agua, las flores,
el café y por último las esmeraldas el oro y
el carbón. Estos últimos, a pesar de ser en
sí commodities de alto valor, no significan
un ingreso representativo para el país.
El Café: El café en Colombia ha adquiri-
do un valor de comparación debido a el
método de recolección del mismo que
al ser a mano permite una mejor separa-
ción del grano de café. Además existe
una relación en la red de cafeteros inter-
nacional que permite una comparación.
Esta es el desestímulo generalizado de
la producción de café. Ese desestímulo
no ha alcanzado a Colombia y se piensa
que puede ser un factor clave para que la
producción de café colombiano adquiera
un mejor nivel competitivo. (Ruiz, 2014)
Las Flores: El 97% de producción de flores
se exportan. A pesar de que los commodi-
ties han disminuido su precio en la actua-
lidad las flores se han mantenido pero nos
llamó la atención que en ese indicador las
rosas no se tienen en cuenta (“Colombia
exportará 500,” 2013)
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Capital Cultural
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(“Producción salmón ,” Producción
salmón)
En cuanto a la estrategia para agregar va-
lor a un commodity, esta consiste de dos
grandes frentes, el primero es la diferen-
ciación y el segundo es crear valor para el
consumidor.
Diferenciación
La diferenciación está compuesta princi-
palmente por los distintos tipos de elemen-
tos que podrían hacer que el commodity
pasara de tener una ventaja comparativa
a una ventaja competitiva. Entre estos
elementos se encuentran la tecnología,
el precio, las características formales, ca-
racterísticas funcionales y la relación con
el consumidor. (Referencias Dani)
Tecnología
En específico para las flores existe la fumi-
gación e implementación de …. (Caro)
Precio
Marcas Blancas (ampliar)
Características formales
Tiene que ver con los empaques, la for-
ma de presentación como en el caso de
Nespresso
Características funcionales
Innovaciones en la manera de consumir o
utilizar el commodity
Relación con el consumidor
Experiencia y distinción social (buscar imá-
genes y relacionarlo con el mapa de lujo)
Crear valor para el consumidor
Se refiere en una mayor medida a la ca-
pacidad del commodity para lograr que
el cliente lo consuma. Entre estas se en-
cuentran la funcionalidad, disponibilidad,
relación con el cliente. (Caballero , 2012)
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Capital Intelectual
(Ilustración portada mapeo)
Cada producto se encuentra diferenciado del mercado y es percibido por el con-
sumidor de distinta forma en términos de rareza, que hace referencia a la escasez y
exoticidad del producto; narrativa, que es la forma como crean un discurso mediante
el cual articulan su estrategia, este puede ser cultural, social, intelectual, simbólico o
medioambiental; las características organolépticas, que hacen referencia al produc-
to como tal y a las características del producto que estimulan los sentidos, dentro de
las cuales se destacan olor, sabor y cuerpo o textura; el proceso productivo, el cual
puede agregar valor gracias a su tecnificación y la implicación de altas tecnologías
en sus procesos, o por el contrario puede ser artesanal y rescatar los valores humanos
implícitos en el producto; la experiencia, que me brinda el producto en las relaciones
de compra, consumo y servicios complementarios; y el simbolismo enmarcado en la
experiencia, que genera valores, normalmente relacionado al status u otros valores de
diferenciación del consumidor frente a la sociedad, que generan la adquisición del
bien, dejando en un segundo plano el consumo del mismo como motivador principal
de compra y uso.
Mapeo de estrategias
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(Ramos, Elección del mejor grano)
(Quiroga, Mejor producto del año de la
feria agraria rusa)
(IsaVictory Hotel Boutique, San Alberto
Buenavista)
El café: San AlbertoSan Alberto es un café Premium, pero se puede conseguir fácilmente en
supermercados y puntos comerciales, su experiencia verdadera está más
ligada a la visita de su hacienda para aprender sobre el café o degustar uno
de los mejores cafés del mundo.
La narrativa está articulada desde el capital intelectual y simbólico, puesto
que resaltan la calidad del café, que viene de los procesos de elaboración
en sus haciendas, con los estándares más altos de calidad, lo que les ha
otorgado ser producto el año en la feria de alimentos de Moscú y 3 estrellas
doradas en aroma y sabor por su calificación de 90+, complementándolo con
la certificación de sus procesos en la protección medioambiental, producción
sostenible y servicio social a la comunidad (Madres cabeza de familia)
Las características organolépticas de este café tienen calidad Premium en
olor y sabor, con una calificación de 90+ de 100 puntos posibles, que lo cata-
logan entre los mejores cafés del mundo, con un sabor dulce y un aroma a
caramelo y chocolate oscuro.
El proceso productivo es la base tanto de sus características organolépticas,
como de su narrativa y experiencia, puesto que se han especializado crean-
do filtros de calidad en los puntos de la cadena productiva, en donde se se-
leccionan solo los mejores granos para la producción de un lote, además de
esto sus clientes tienen acceso al proceso productivo por medio de una visita
en donde se ofrece una capacitación como catador de café y si ya se tiene
este conocimiento se ofrece una cata de la bebida con cafés importados de
calidad similar al local.
La experiencia tiene un alto valor en el momento de consumo, puesto que el
sabor amargo y el olor penetrante hacen que sea un café reconocible para
los expertos en el tema, por otro lado está la experiencia de la visita en el
que se hace un bautizo del café, para prender o un recorrido Premium para
degustar, este se puede hacer en su hacienda o en la principales ciudades
de Colombia.
El simbolismo que produce es motivado por estar tomando un café Premium
de calidad superior, que compite con los mejores cafés a nivel mundial, pero
en cuanto a las dinámicas del lujo, la exclusividad no es tan marcada al tener
un precio alto, pero no exagerado, permite que tenga acceso gran cantidad
de población.
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(Nestlé Nespresso S.A. Giocattino)
(Nestlé Nespresso S.A. Machine)
(Nestlé Nespresso S.A. , Capsule)
El café:NespressoLa rareza de la marca radica en la experiencia y en la diferenciación tec-
nológica que existe en su experiencia, puesto que se usa una maquina en
donde se introducen cápsulas de café que vienen de diferentes sabores,
para obtener el café listo.
La narrativa de Nespresso está basada en la variedad de cafés y prepa-
raciones que se pueden realizar con la máquina, en donde se incluyen
cafés de diferentes orígenes, diferentes tipos y aditivos como café o
chocolate.
Las características organolépticas van de acuerdo al consumidor, puesto
que según el gusto de cada quien, siempre va a recibir el tipo de café
que más le guste o puede probar cualquier variedad, además la marca
trabaja con cafés de la mejor calidad certificada como café de Colom-
bia, Brasil, Guatemala, Etiopia e India.
El proceso productivo es tecnificado y consiste en encapsular el café y
agregar aditivos dependiendo del tipo y el sabor final, para que en el mo-
mento de ser usados por la máquina que inyecta el agua, se tenga una
buena mezcla. En este proceso usan el 75% de las cápsulas recicladas, re-
duciendo la huella de carbón y certificándose por la Rainforest Alliance.
La experiencia tanto de compra como de consumo es totalmente nueva,
gracias a que los suministros se venden por afiliación al club de Nespresso
y toda la narrativa tradicional de café en greca o en olla, es reemplaza-
da por la máquina que puede preparar varios cafés cada uno totalmen-
te distinto al otro en pocos minutos, dependiendo del gusto de los consu-
midores, por esto se puede decir que personaliza la experiencia del café
para cada usuario.
El simbolismo que genera es alto puesto que en primera medida hay que
inscribirse al club para poder adquirir los suministros y la máquina que
se envían por correo, aunque ahora se está manejando un modelo de
boutiques que refleja aún más su exclusividad; además de la experiencia
que se tiene al consumir el café de gusto propio y brindar una variedad
de más de 22 cafés distintos en solo unos minutos a un precio cómodo,
puesto que la inversión inicial de la máquina es la más costosa.
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(Kopi Luwak, Kopi Luwak 3)
(Araoz, Muestra de las heces de Civeta)
(Corbis, Café de Civeta)El café:Kopi Luwak Kopi Luwak es el café más costoso y raro del mun-
do gracias a la intervención de un marsupial en su
proceso productivo, que come el fruto del café y
defeca el grano que luego es lavado y procesado,
su rareza proviene de la dificultad para encontrar
las heces en los campos cafeteros de Indonesia.
La narrativa que usa está ligada a su proceso
productivo tan especial, puesto que el estómago
del animal provee unas enzimas que hacen que
el producto refine su aroma y sabor, además de
resaltar la labor social y la producción artesanal
por parte de los agricultores de Indonesia.
Las características organolépticas se maximizan
gracias al proceso biológico dentro del animal, por
eso el aroma y el sabor de este café son mucho
más fuertes, aunque no tengan logros internacio-
nales por su calidad.
El proceso productivo es el que más valor tiene ya
que combina el factor humano, el factor biológico
del animal y el factor industrial en sus empaques
de lujo.
La experiencia de consumo no tiene una diferen-
ciación clara comparándola con tomar una taza
de café de cualquier índole, pero es aquí donde
se articula el valor simbólico de exclusividad de la
marca, puesto que no es la mejor, pero si la más
cara.
La marca aporta un alto grado de valor simbóli-
co al ser uno de los cafés más caros del mundo
(300US el kilo), y crea una diferenciación clara
entre su consumidor y la sociedad, en donde cum-
plen un papel importante las dinámicas del lujo,
basadas en la exclusividad y distinción social.
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Surtifruver se destaca principalmente por su proceso
productivo en el cual la logística de distribución es de
extrema importancia una vez que su propuesta de valor
es proveer al cliente de frutas y verduras cultivadas en
fincas campesinas y frescas.
El siguiente eje con mayor puntaje es el de las caracte-
rísticas organolépticas pues en el caso de esta empre-
sa uno de sus focos principales es la calidad. Por este
motivo, su estrategia se enfoca en los dos ejes mencio-
nados.
En tanto a la experiencia, busca promover un ambiente
de campo en la ciudad que permita al cliente sentir
que lo que está comprando es realmente fresco, utiliza
además algunos factores de fidelizaciónnde clientes
como lo es el servicio de un parqueadero amplio que
está explícito en sus prácticas y se puede observar en
los diferentes locales.
La narrativa de este ejemplo en particular gira en torno
a la superación profesional del dueño. Como anécdo-
ta, la idea de negocio surge posteriormente a el despla-
zamiento del dueño Alfonso Orjuela y su familia. Al ser
campesinos contaban con el Know How del cultivo de
frutas y aprovecharon las condiciones geográficas de la
sabana de Bogotá para desarrollar su idea. Sin embar-
go esta narrativa no se conoce tan abiertamente ni se
utiliza como forma de publicidad para la marca.
Por último la rareza y el simbolismo son bajos debido a
que el valor agregado o el foco del negocio está como
se menciona en la calidad no en otro tipo de diferen-
ciación.
(Kasia, Surtifruver tienda)
(“Alfonso Orjuela,” Alfonso Orjuela)
(“Surtifruver de la,” Surtifruver de la
sabana)Frutas:Surtifruver
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En el caso de “Frutas Perú“, los ejes con mayor
puntaje son la rareza y las caracterñisticas orga-
nolépticas, esto principalmente debido a que esta
empresa se enfoca en el descubrimiento y la expe-
rimentación con las frutas tropicales encontradas
en la selva de Perú. De ésta manera se puede decir
que su valor agregado se vale de la exoticidad o
rareza de las frutas que comercializa. Además de
esto, la empresa busca diversificar su producto ex-
perimentando con mermeladas y con otras presen-
taciones de frutas como las frutas confitadas.
Por lo mencionado anteriormente se puede apo-
yar que el siguente eje con mayor calificación sea
el proceso productivo pues este no solo incluye la
búsqueda de las frutas sino también el cultivo de
las mismas una vez encontradas y los sistemas de
distribución y logística asociados.
El simbolismo que se maneja en esta empresa en
especial, se relaciona principalmente con el factor
de exclusividad que le ha dado a este producto un
reconocimiento internacional y posiciona los suelos
peruanos tanto en el exterior como en el interior.
Por último, la experiencia para el interior de Perú
no es tan alta pues la mayoría de estos productos
son exportados y la experiencia se centra en el
consumo mismo. En cuanto a la narrativa, como se
mencionó se vale de la exoticidad de los suelos y
del discurso alrededor de las selvas peruanas y su
capacidad de producción de frutas como las mos-
tradas en los ejemplos de las imágenes.
(“Frutos de Perú,” Frutos de Perú)
(“Sauco,” Sauco)
(“Pitahaya peruana,” Pitahaya perua-
na)Frutas:Del Perú
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Sun fruit es uno de los grandes productores de
frutas en Japón, éstas frutas son para comercia-
lización por unidad en boutiques de frutas en el
mismo país.
Como se puede observar, este ejemplo cuenta
con un alto puntaje en casi todos los ejes. Empe-
zando por la narrativa, existen muchos factores
que resaltan el discurso del lujo para estas frutas.
Uno de ellos son las Boutiques, en las que las fru-
tas se presentan como joyas al comprador.
Por otro lado, existe un discurso de perfección
que rodea el producto pues en su proceso pro-
ductivo son muy exigentes en la selección y en el
cultivo para lograr formas perfectas y armonio-
sas, además de un sabor excepcional.
Esto último nos lleva al eje de características
organolépticas, en las que Sun Fruit se especia-
liza en gran medida. Cuenta con hibernaderos
tecnológicos que permiten el control riguroso
del cultivo de las frutas, regulando condiciones
climáticas para lograr los mejores resultados en
cada tipo de cultivo.
Finalmente, en cuanto a la experiencia y el sim-
bolismo se puede afirmar que esta empresa ha
logrado leer los intereses culturales de sus clientes
muy bien pues las frutas han logrado posicionar-
se como un regalo de extrema exclusividad y
elegancia en Japón, ya que como se menciona
más adelante, las condiciones para el cultivo de
frutas en Japón son muy difíciles.
(“Frutas de lujo,” Frutas de lujo)
(“Cultivo de melones,” Cultivo de
melones)
(“Sandía cuadrada de,” Sandía cuadra-
da de Japón)Frutas:Sun Fruit
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(Hamilton, D, 2003). Silver Salmon Alaska
(Ravalli, S, 2007). Salmon Fishing
(Teiler, M. , 2006). Alaska King Salmon
Fishing
El salmón de Alaska es salvaje, queriendo decir
que no es un salmón cultivado.
Su rareza es baja, pues en las últimas décadas se
ha venido implementando el cultivo de salmón
en diferentes países para poder controlar su
producción y calidad. El salmón salvaje es un
pescado más común y al no ser cultivado bajo
unas condiciones científicamente pensadas su
exoticidad baja.
Lo que simboliza el salmón de Alaska es un sal-
món verdadero para muchos y su color rojo le
da fuerza y poder. Lo mismo que simbolizan los
pescadores que trabajan en las plantas durante
todo el año para la exportación.
El proceso productivo del salmón de Alaska es
natural. Existen dos tipos, a la deriva y estática.
La temporada óptima es en verano donde llegan
los pescados para la deshovacion y la zona
geográfica es perfecta para el primer año de
vida del salmón. Las temporadas de producción
generan más de 70.000 empleos, lo que demues-
tra un proceso productivo pesado.
La percepción del pescado de Alaska es un
pescado más crudo, rojo y verdadero. Al no ser
un pescado cultivado, no existen estrategias de
sabor y olor para este caso pero si se enfocan en
la salud e higiene del pescado.
La narrativa del salmón de Bristol Bay es desco-
nocida, pues aunque es común saber que en
Alaska se pesca, su proveniencia no es conocida.
El salmón: Alaska
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(Sconzo, J. , 2013, april 06). Salmoni-
cultura
(Beebe, S., 2009). Famed Salmon Pens 7
(Larrere, C. B. ,2004). Filetes de Salmón
de Chile
El salmón chileno está caracterizado por su calidad y
sabor, su experiencia en el mercado los ha llevado a ser
el segundo exportador mundial en el mercado.
Su rareza es intermedia, pues en los años 80 se enfocaron
en importar salmón canadiense y cultivarlo. En su proceso
de producción no existen pruebas de textura y sabor, lo
que lo hace un pescado más común.
El salmón chileno no contiene símbolos en la sociedad
global, pues aunque es reconocido mundialmente por su
éxito en el mercado, su nombre no hace de el una mejor
opción.
Dentro de la experiencia del salmón chileno no existe una
relación directa entre el productor y el consumidor final
lo cual lo hace difícil de observar una experiencia de un
commodity tan común.
Su proceso productivo es tecnificado, tienen estrategias
de investigación para la continuación del desarrollo de
la industria. Se basan en la ciencia para la innovación de
nuevas tecnologías que puedan aportar a los procesos.
Aunque el salmón es de alta calidad, el enfoque de la
producción es masiva para su exportación, por consi-
guiente sus técnicas no se enfocan en responder a la
calidad sensorial del salmón.
La narrativa del salmón chileno se basa en su éxito en el
mercado global, aunque no es un nombre que responde
a un lujo, su salmón es reconocido. Las practicas sociales
y tecnológicas que están en su estrategia, les da una
narrativa llamativa.
El salmón: Chile
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(Pter , 2013). Sockeye Salmón
(Peter, 2013). Salmón Sorting
(Chapman, 2010). Farming Atlantic
Salmon in Tasmania
El salmón de Tasmania está enfocado en una
producción y calidad de lujo.
Su rareza se debe a que el proceso de produc-
ción es encerrado en una “burbuja” de pureza,
pues encuentran las condiciones óptimas para el
salmón en un área protegida donde el agua es
impoluta y permite que crezca un mejor pesca-
do, libre de enfermedades y comida libre del
mar.
El símbolo del salmón de Tasmania se encuentra
en su posición geográfica. Australia es reconoci-
do mundialmente por sus aportes a la sostenibili-
dad. La estrategia de esta industria es proveer las
mejores condiciones para el pescado para que
tenga las mejores características posibles dándo-
le así un valor simbólico al cliente.
El proceso productivo es óptimo y limitado, pues
su enfoque en un pescado de lujo no es una
producción masiva sino una producción lujosa y
amable con el medio ambiente.
Las características organolépticas de este salmón
son las mejores. Dentro de su estrategia y produc-
ción está el probar el pescado para lograr unas
características de textura y sabor superior.
La narrativa del salmón de Tasmania es una na-
rrativa sostenible, orgánica, superior en caracte-
rísticas organolépticas y óptima para la vida del
pescado. De esta manera el pescado llega a un
cliente que sabe que se va a comer uno de los
mejores y más lujosos salmones del mundo.
El salmón: Tasmania
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MapeoLas estrategias de valor están articuladas en los
distintos capitales, dependiendo del objetivo de la
empresa y el tipo de producto que esté ofreciendo,
pero para la clasificación de cada estrategia se
definieron variables generales que comparten todas
las estrategias, que varían de acuerdo a el uso de
un capital especifico, es así como en primer lugar
se definió rareza, como la exoticidad y la accesibi-
lidad que se tiene al producto; la narrativa, como
el discurso cultural, medioambiental, productivo o
social que usan para articular su estrategia entorno
a su producto; las características organolépticas,
como características inherentes al producto y a su
consumo, tales como olor, sabor, cuerpo y textura
generalmente; el proceso productivo, y su nivel de
importancia dentro de la propuesta de valor de
cada producto; la experiencia, que ofrece cada
producto en su proceso de compra, consumo y pos
consumo; y por último el nivel de simbolismo que da
el producto, generalmente relacionado a la exclusi-
vidad y calidad del mismo.
Una vez se hayan clasificado estas variables, cada
marca se puede ordenar teniendo en cuenta dos
variables, una es la tangibilización de la experiencia
que ofrece y la otra está relacionada con aspectos
generales de su discurso y proceso productivo, que
va desde lo tradicional, hasta lo tecnológico, en
donde se puede ver una clara diferenciación en la
forma de agregar valor al producto, dependiendo
del lugar donde esté ubicada la marca y los tipos
de capital a los que otorga mayor importancia.
(Archivo de proyectos, commons)
Hoy en día cada producto en el mercado debe tener un proceso de customización
para descomoditizarse dentro del mercado, este proceso obedece a estrategias de
distintas índoles en las cuales se concentran en algunos tipos de capital específicos
con los cuales el valor del producto se vea potenciado y se llegue a una diferencia-
ción exitosa dentro del mercado, a continuación se analizaran y presentaran las cons-
telaciones de valor de algunos ejemplos en el sector del café, el salmón y las frutas,
que logran diferenciarse articulando su estrategia basados en uno o varios tipos de
capital principal y otros complementarios.
COMMODITIES Y ESTRATEGIAS DE ÉXITO
Ejemplo 1: El Café(Archivo El Nacional, Cultivo de café)
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(PilarMode, Un café de lujo)
Café San Alberto es conocido por la
experiencia de consumo que ofrece
entorno a la educación del consumidor
en productos de café, es así como tienen
planes especializados para enseñar a sus
consumidores a distinguir entre las distintas
clases de café, identificando su aroma,
cuerpo y sabor; este tipo de planes se
realizan en sus instalaciones y cultivos en
Quindío, en donde se hace un recorrido
general y se enseñan aspectos básicos
de la industria cafetera, de esta manera
afianzan la cultura cafetera en sus consu-
midores y justifican el consumo de alto
valor que tienen al elegir su marca. Lo
anterior para quienes no tienen una cul-
tura y conocimiento sobre el café, para
quienes se pueden denominar como
catadores se encuentra un plan Premium
en donde se hace todo el recorrido del
café y se ofrece una cata de los mejores
cafés nacionales e incluso mundiales,
que son preparados en antiguas grecas
o grecas manuales, en las terrazas de su
hacienda.
Además de esto ayudan a las madres
cabeza de familia del departamento del
Quindío con programas de capacitación
en labores y estudios agrícolas, e intervie-
nen en su núcleo familiar dando estudio a
sus hijos.
Capital cultural
San Alberto refleja un legado y tradición
familiar cafetera, que por más de 35 años
ha trabajado en la zona del Quindío, para
ofrecer el mejor café de calidad de Co-
lombia para el mundo, en donde el grano
es especial desde que está floreciendo, ya
que se encuentra en una tierra bendecida
y es tratado y seleccionado con cuidado
para lograr una alta calidad.
Capital intelectual
Su proceso productivo está basado en 5
San Alberto
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(Prise Res . S.A.S, Bautizo Cafetero San
Alberto)
(Prise Res . S.A.S, Recorrido Cafetero San
Alberto)
(TripAdvisor, San Alberto Quindio)
rigurosos pasos de selección, en donde se
recolecta solo el fruto maduro, se separa
solo el que esté en un buen punto de ma-
durez, para ser procesado, una vez hecho
esto se pasa a una prueba de secado,
en donde se verifica que el grano este
en las mejores condiciones de tamaño y
color, para después proceder a su tostión
y última prueba de consumo, en la cual un
experto catador prueba una taza de café
por lote para verificar su excelencia una
vez listo.
Este proceso tan riguroso es el que per-
mite que se materialice el capital social,
creando la experiencia de consumo en sus
haciendas y el capital simbólico, al ganar
premios de calidad y estar certificado
internacionalmente.
Capital económico
Está basado en el mercado local, con
productos de café tostado por libra, en
donde se diferencia el molido medio, el
molido grueso y el grano para moler en
casa y el café verde para exportación,
el cual envían en bultos o empacados
al vacío para que sea tostado en otros
países. Este tipo de capital se articula con
el capital simbólico de la marca, al crear
una reputación internacional en la cual se
gana reconocimiento que se materializa
en ventas y exportaciones del grano por
su alta calidad.
Capital político
Su capital político está basado en la
legislación colombiana y en la normati-
va de calidad frente a la Asociación de
Cafeteros, en donde cumplen y superan
la normativa, por lo cual se acogen a una
internacional en el factor ambiental, social
y cultural, con entidades y sellos de cali-
dad, que refuerzan el valor simbólico de
la marca y además facilitan los procesos
económicos en reducción de costos por s
funcionamiento sostenible.
Capital simbólico y biológico
La marca dentro de su discurso muestra lo
logros alcanzados por su café de cali-
dad Premium certificada, en donde se
destacan las 3 estrellas doradas por una
puntuación de 90+ en calidad y sabor y
una medalla de oro a producto del año
en la feria de alimentos de Moscú en
2011, lo cual hace que haya un respal-
do a su discurso intelectual y productivo,
que se complementa con certificaciones
medioambientales por producción sosteni-
ble y cuidado del medio ambiente, por la
Rainforest Alliance, y una certificación de
café sostenible y socialmente responsable
de la UTZ, gracias a sus planes de cuida-
do de la flora y fauna local y el apoyo a
madres cabeza de familia de la región.
Esto se traduce a otros capitales en forma
de reconocimiento y certificación lo cual
legitima la calidad del producto, y justifica
el precio y la experiencia, que se puede
ver materializada en ventas locales e inter-
nacionales.
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(Alnaqbi, Nespresso machine)(Noel, Nespresso)
Nespresso es una marca de Nestlé, que
se caracteriza por el consumo de café
entorno a nuevas dinámicas, en donde
adaptan una máquina para que se utilice
con cápsulas de café que vienen de
distintos tipos de café y sabores variados,
dando al cliente una gama de productos
muy grande dependiendo de sus gustos y
tradiciones.
Nespresso
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(Nestlé Nespresso S.A. Boutique)
Capital social
Nespresso trabaja con comunidades ca-
feteras a nivel mundial, con lo cual mejo-
ra la calidad de vida de los agricultores,
con un programa de calidad AAA, en
países productores como Colombia, Bra-
zil, Guatemala, Ethiopia e India. Por otro
lado ofrece una experiencia de comu-
nidad, en la que existe la afiliación a un
club, para la adquisición de la máquina y
sus cápsulas, donde se crea una relación
directa entre la marca y el consumidor
con un asesoramiento frente al producto
y al gusto del cliente.
Capital cultural
Nespresso adopta una cultura ecológica
frente a su producto, por lo cual promue-
ve el reciclaje y cerca de un 75% de sus
cápsulas nuevas, parten de cápsulas
recicladas; además de esto expresan la
cultura del café de barista, que es un café
refinado y especializado, y lo simplifican
para que se convierta en un café expreso,
con una calidad y sabor similar.
Capital económico
El valor por cápsula es de aproximada-
mente $3400 COP, pero el precio de la
maquina se encuentra entre $160000 COP
y $560000 COP, por lo cual el precio puede
llegar a ser accesible, pero depende
directamente de la posesión de la máqui-
na, que van desde las básicas hasta las
especializadas, variando en sus diseños.
Capital simbólico
Refleja el deseo por lo exclusivo, además
de la novedad implícita en su experiencia
y nueva forma de consumo, se carac-
teriza por introducir elementos Premium
dentro de sus sabores más refinados, en
donde los productos de temporada y
edición limitada ganan aún más valor, lo
que transforma la percepción entorno a
un commodity y su consumo como lo es el
café, en donde la elegancia y la variedad
son principales
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(Kopi Luwak, Limited edition)
Kopi Luwak es una marca de café proce-
sado proveniente de Indonesia, que se
caracteriza por la intervención de los ga-
tos de Sumatra o Civeta(Marsupial), en su
proceso de transformación, puesto que se
extraen los granos de las heces del animal,
una vez este haya consumido el fruto y di-
gerido el grano, que debe ser recolectado
manualmente y tratado.
Las enzimas estomacales del animal
hacen que se potencialice el sabor y el
aroma el grano, simulando un proceso
de fermentación continuo, luego de esto
el café solo es lavado y tostado en un
proceso muy sencillo.
Capital social
La marca es consciente del trabajo
social que se debe hacer con los na-
tivos cultivadores de café, es por esta
razón que tiene programas de bienestar
social, en donde se capacita a los traba-
jadores, se cuida que trabajen y vivan en
condiciones dignas y se brinda estudio a
sus hijos por parte de la empresa. De esta
forma agregan valor a su producto final
puesto que con la compra de este café el
cliente no solo adquiere su producto sino
que beneficia a toda una comunidad de
cultivadores nativos de Indonesia e islas
cercanas.
Por otro lado esta empresa trabaja en
contra del maltrato animal, puesto que
Kopi Luwak
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(Regueira, Un hombre indonesio tuesta
los granos de ‘kopi luwak’ tras limpiarlos
de las heces de las civetas)
(Kopi Luwak, Kopi Luwak)
(Kopi Luwak, Human)
(Kopi Luwak, The most expensive)
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)
Descripción
las Civetas son parte esencial del proceso,
muchas marcas competidoras han deci-
dido tecnificar el negocio, capturando
a estos animales y creando granjas en
donde los alimentan y controlan el espa-
cio en donde defecan. Por esta razón esta
marca pionera y original defiende a estos
animales y solamente recoge los granos
en su hábitat natural que son los cultivos
de café. La protección de estos animales
crea un valor social en el consumidor, al
saber que su producto es resultado de un
proceso natural en el cual no se encierra
ni maltrata animales, lo que lo diferencia
de otras marcas competidoras que tecnifi-
can el negocio.
Capital cultural
Se crea partiendo de una narrativa cultu-
ral, en la cual los nativos preparaban su
café recolectando las heces de la Cive-
ta, que lavaban y dejaban secar al sol,
para después tostar en hornos de cerá-
mica, esta tradición milenaria sobrevivió
hasta hoy, esta práctica se realizaba muy
poco y el café se daba en ocasiones
especiales por la dificultad de su reco-
lección, ya que el negocio principal era
el cultivo de café. Esta narrativa basada
en la tradición crea valor al crear una his-
toria entorno al producto el cual no deja
de ser café pero su contenido cultural y
el hecho de ser procesado por un animal
refuerzan la identidad del producto.
Capital intelectual y Biológico
El capital intelectual se deriva del capital
cultural y estudios recientes que se han
hecho para comprobar la efectividad
y la viabilidad del consumo del café de
Civeta, por un lado se encuentra el cono-
cimiento de la metodología de procesa-
miento que viene de la tradición cultural,
en donde se sabe que la Civeta solo
come granos más rojos y maduros, es decir
los mejores, y por otro lado existen análisis
científicos que comprueban que las enzi-
mas del animal actúan sobre el grano, ha-
ciendo que se fermente en poco tiempo, y
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(Kopi Luwak, Kopi Luwak)
(Sánchez, EL BARISTA DANIEL CIFUENTES
EXHIBE LAS CAJAS DE KOPI LUWAK Y
EL CERTIFICADO INTERNACIONAL QUE
GARANTIZA LA AUTENTICIDAD DEL CAFÉ
DE CIVETA QUE OFRECE.)
midor le atribuye al producto.
Capital simbólico
Se genera basado en la exclusividad del
producto, puesto que anualmente solo
se producen 600 libras de café, gracias
a que el proceso de recolección es muy
lento y está sujeto al proceso biológico
de los animales, de ahí viene el precio
de este café que se articula con una
imagen sobria en la cual prima el lujo
en colores como el negro y el dorado,
acompañado con la narrativa sobre el
origen del grano, en sus boutiques donde
se venden sus productos para preparar
en casa o hechos en el lugar, además
de la venta de ediciones especiales en
diferentes épocas del año. Este capital
simbólico se traduce en la exclusividad
del producto no solo por su precio, sino
por la disponibilidad del mismo, que crea
dinámicas entorno al lujo, en las cuales
se ven reflejadas características socia-
les y económicas del consumidor, que se
reflejan al resto de la sociedad, creando
diferenciación tanto del producto en el
mercado, como del consumidor en la
sociedad.
Capital político
Se crea mediante las patentes del proceso
que certifican a la marca como la pionera
y la única que puede producir este tipo
de café con este proceso proveniente del
capital intelectual y biológico, además de
certificados de autenticidad del producto,
puesto que gracias a su exclusividad y alto
valor comercial, se crean muchas marcas
falsas. Esto además de crear una protec-
ción a su capital intelectual, crea una
mayor exclusividad frente a otras marcas
del mercado.
gracias al cuidadoso lavado, tiene menos
bacterias que un grano común de café,
pero con un mejor sabor, cuerpo y aroma.
Este tipo de capital intelectual y biológico
es el que permite que exista el método de
elaboración del producto y que se certi-
fique que es consumible, lo cual le da la
confianza al consumidor y a la empresa
de que se está generando un producto de
calidad que no afecta la salud
Capital económico
Hace referencia al valor de cambio que
tiene el café de Civeta en el mercado,
el cual cuesta 300US por 1 Kg de café
molido, y alrededor de 50US por una tasa
preparada en las tiendas de café más
exclusivas de Japón y Estados Unidos
que son los principales importadores del
producto. Este tipo de capital se deriva de
las distintas formas de valor que aportan
los otros capitales, pero es fundamental al
potenciar el valor simbólico que el consu-
(“Cherries from Japan,” Cherries from
Japan)
Ejemplo 2: Las frutas
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Surtifruver es una de las cadenas de
supermercados más sobresalientes en
Colombia en los últimos 10 años. Nace en
1998, gracias al empuje de Alonso Orjuela,
un hombre que luego de pasar la angustia
del desplazamiento forzado; saca adelan-
te una idea en la que muy pocos creían:
montar supermercados de agro fresco: fru-
tas y verduras, con la calidad de Carulla,
los precios de la plaza de mercado y las
ventas de Andrés Carne de Res. (“Alonso
orjuela: De,” 2010)
Capital Social
Surtifruver es un gran ejemplo del im-
pacto social que puede llegar a tener
un negocio pensado para ayudar a
las personas del campo que han sido
acongojadas por la violencia en Colom-
bia. Alfonso Orjuela fue desplazado por
este mismo motivo y al llegar a Bogotá
decidió empezar con su negocio de
frutas y verduras frescas en la ciudad. Ac-
tualmente esta empresa apoya más de
1200 fincas agrícolas en Colombia y da
empleo directo a más de 1500 personas.
Este apoyo le ha ayudado a Surtifruver a
cultivar alianzas logísticas y de distribución
útiles para su negocio, traduciéndose así
en un capital económico. (“Alonso Orjue-
la: De,” 2010)
Capital Cultural
Alfonso Orjuela ha buscado siempre
fomentar los valores de la tradición de cul-
tivo campesino que fueron inculcados en
él mismo desde muy pequeño. Parte del
éxito de su negocio se debe a que lo que
promueve es un capital incorporado he-
redado a él por sus padres y desarrollado
por él a lo largo de su vida. Por otro lado,
parte de los valores que también busca
(Zuniga, Surtifruver de la sabana)
Frutas:Surtifruver
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(Galeano, Punto de venta Surtifruver)
promover es la generación de mejores há-
bitos de consumo de frutas. Con el fin de
que las personas tengan una alimentación
más saludable, promueve en su negocio
el consumo de frutas de calidad y frescas.
(“Alonso orjuela: De,” 2010)
Capital Económico
Los ingresos de Surtifruver alcanzan los
100.000 millones de pesos lo que ha
representado un gran apoyo al empleo
de los campesinos de las fincas agrícolas.
Los capitales mencionados tienen mucha
injerencia en la acumulación del capital
(Montejo, Surtifruver )
económico que ostenta esta empresa.
Capital intelectual
El KnowHow del cultivo de frutas es algo
que Alfonso Orjuela tiene a favor, de esta
manera conoce la industria y puede ase-
gurar una calidad alta para sus productos
de parte de sus proveedores. Uno de los
factores más llamativos de ésta empresa
es su manejo riguroso de logística pues su
cadena de suministro lo requiere. (“Alonso
orjuela: De,” 2010)
Capital geográfico
Las condiciones climáticas son un factor
importante para esta industria. Por este
motivo, cabe señalar que la actividad
de Surtifruver no hubiera sido posible de
no ser por el clima ideal de la sabana de
Bogotá para facilitar el cultivo de frutas y
la cercanía al mismo tiempo a la capital.
Esta última, permite que la red de distri-
bución de Surtifruver no se vea afectada
por largas distancias y complicaciones por
implementación de técnicas de conserva-
ción de las frutas en climas problemáticas.
(“Alonso orjuela: De,” 2010)
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(“Kiwi confitado,” Kiwi confitado)
(“Mermelada,” Mermelada)
Capital geográfico
Perú cuenta con más de 350 variedades de
frutas en sus selvas, esto le da una ventaja
competitiva en el sector de frutas exóticas.
La búsqueda de éstas nuevas variedades
en la zona selvática, es una labor que se ha
propuesto “Frutas Perú” para poder apro-
vechar el recurso natural que brindan las
condiciones climáticas de este país tropical.
(“Frutas Perú,” )
Capital Simbólico
El capital simbólico de las frutas exóticas
en Perú es considerable pues significa la
capacidad de cultivo de los suelos de Perú.
Por otro lado, existe un valor que agrega la
curiosidad y es este valor el que se explota
con la exportación de las frutas nativas.
Además existen múltiples recetas medicina-
les que se realizan con éstas frutas, aumen-
tando su valor simbólico. (“Fotos: ocho
frutas,” 2013)
Capital Intelectual
“Frutas Perú” se ha empeñado en expe-
rimentar con éstas frutas exóticas con el
fin de refinar la mermelada de frutas de
tal manera que logre tener un sabor y un
aroma a fruta madura, alejándose de lo
sintético. Por otro lado, han buscado una
diversificación de sus productos para sacar
el mayor provecho del KnowHow de explo-
Frutas Perú
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ración con el que cuentan, una experien-
cia que han cultivado a lo largo de su vida
que puede encontrar ahora una traduc-
ción a valor económico. (“Frutas Perú,” )
Capital Cultural
Finalmente el capital cultural puede expre-
sarse como una tradición en el consumo
de frutas exóticas pero también como un
afán por educar a los consumidores de las
mismas para apreciar su rareza, como lo
comenta en su página Frutas Perú
Todo comenzó en 1977 cuando estuve en
la localidad de Coina, La Libertad y unos
niños, con expresión traviesa y mirándome
a los ojos, me invitaron a comer una fruta
que nunca había visto. Su mirada pícara
(“Urucu, fruta selvática,” Urucu, fruta
selvática)
me alertó que lo que estaba en mis manos
era algo especial.
Piel delgada amarillenta. Pulpa blanca
jugosa y sólida. Sabor a una mezcla de
pera y chirimoya, quizá una pizca de
plátano también. Pepitas parecidas a la
de chirimoya, pero más pequeñas. Muy
delicadas. Pensé en bombones que la
naturaleza nos regalaba vestidos de fruta.
Pasaron muchos años y nunca conocí a
alguien que hubiera comido, ni visto; más
de una vez dudé de mi recuerdo aunque
sigue vivo. Pero un día volví a Trujillo y en el
mercado encontré una señora que era de
Coina, me contó que una vez por semana
trae esta fruta divina; poquitas porque no
resisten el viaje. Yo digo: ese es mi Perú.
Hoy quiero trabajar (para mí el trabajo
es diversión) para que muchas poblacio-
nes rurales puedan aprovechar su fruta
y hacerla llegar a Lima de la manera
más apropiada para cada fruta, de
acuerdo a la geografía y las distancias:
en almíbar, acaramelada, abrillantada,
cristalizada, en pulpa congelada y no sé
qué más. Me imagina muchas noruegos
y dinamarqueses disfrutando daiquiris
de frutos de la selva peruana.” (“Frutas
Perú,” )
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(“Sembikiya boutique,” Sembikiya
boutique)
Capital Geográfico
Los factores geográficos que influyen en
la producción de frutas en Japón son dos
principales. Por un lado, las condiciones
de ésta isla hacen que solo el 15 % de su
superficie total sea cultivada. Esto princi-
palmente a que en su paisaje predominan
montañas y la costa. De ésta manera hay
un valor de escasez por la reducida pro-
ducción, lo que ayuda a que , contrario
a lo que sucede con países tropicales, la
fruta en Japón sea considerada un bien
escaso y por lo tanto su cultivo es muy
exclusivo y tecnificado para lograr que
este bien escaso sea de la mejor calidad
posible. (EFE, 2012) Por otro lado, algunos
lugares de cultivo de este producto están
ubicados en zonas dónde anteriormente
hubo algún accidente nuclear como en
la provincia de Fukushima, lo que hace
que además de las reducidas zonas de
cultivo, se deba certificar las frutas como
libres de radiación.
Capital Social
En cuanto al capital social, las frutas de
lujo japonesas tienen un valor significativo
en la sociedad debido a sus costumbres
y tradiciones. Lo que va muy ligado al
capital cultural que se explica posterior-
mente. Principalmente, este commodity
que ha adquirido valor tiene un atractivo
turístico grande lo que incrementa su valor
social. El atractivo consta en visitas a las
zonas de cultivo y recolección para poder
ver de primera mano cómo es el proceso
que atraviesa este producto
Capital Simbólico
Debido a lo mencionado sobre el terreno
de cultivo, se puede decir que éstas frutas
se han convertido en un símbolo de status,
distinción, exclusividad y elegancia. El
regalar fruta es bien visto por lo costosas y
escasas que son. Cada vez que hay una
nueva temporada de alguna fruta en par-
ticular, se acostumbra regalar a las perso-
nas del círculo social cercano dicha fruta.
“Para los japoneses, regalar una cesta de
Sun Fruit
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(“Melón sun fruit,” Melón sun fruit)
fruta es un gesto generoso, que se puede
llevar a un anfitrión, a un ser querido en un
hospital, a un cumpleañero y en otras oca-
siones especiales.” (Espacios Gourmet)
Capital Cultural
Por otro lado, el capital se puede identi-
ficar un capital cultural objetivado en la
forma de un regalo. En Japón la cultura
del regalo y del detalle está muy arraiga-
da, haciendo que las frutas que, como se
mencionó ya tienen en sí otros capitales,
acumulen además el de la herencia de
esta tradición (Sembikiya). Existe además
una intención de generar una educa-
ción en el consumo de frutas, como un
alimento además de saludable, exclusivo
y necesario, es decir un capital cultural
interiorizado. (“Japón y sus,” 2012)
Capital Económico
En cuanto al capital económico, es claro
que para la industria de las frutas en
Japón, la diferenciación por calidad y su
proceso superior de producción significan
que se puede pedir una suma de dinero
considerable. Sumado a esto, existe una
particularidad y es que las frutas no se
venden por peso sino por unidad, lo cual
ayuda a incrementar su precio. Un ejem-
plo es el de las uvas, para la cual se vende
una uva separada del racimo o el racimo
completo el cual cuesta aproximadamen-
te 300 USD.
Capital intelectual
Para obtener frutas “perfectas”, el proceso
de producción de empresas como Sun
fruit es muy riguroso. La selección tiene en
cuenta la forma esférica de la fruta, la po-
linización de cada fruta se hace a mano
buscando no tener errores en el proceso.
Se cultivan en hibernaderos tecnológicos
que permitan el control de las condicio-
nes ambientales ideales para cada tipo
de fruta cultivada. Además se invierte en
infraestructura para que en el cultivo cada
fruta tenga suficiente espacio para crecer
lo que sea necesario. (“Fruta perfecta,
un,” 2013)
(UNBLV rebel yell, 2006)
Ejemplo 3: El salmón
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(Lubow, 2010) Pesca de salmón Alaska
Capital Económico
$1.5 billones de dólares en ganancias por
ventas de salmón en EEUU.
500 millones de dólares anuales a la eco-
nomía estadounidense.
Capital Geográfico
Cada año llegan millones de salmones a
desovar a Bristol Bay Alaska, ya que pro-
porciona un hábitat para el primer año de
vida del Sockeye Salmon.
Capital Intelectual
La cosecha se da a mediados de junio y
julio, donde en el pico de la temporada
se pueden cosechar millones de salmo-
nes en un solo día.
Tipos de producción: Enlatado, congela-
do, fresco y huevos.
La mayoría de la producción es exporta-
da al Asia.
Existe un Incremento de valor a lo largo
de la cadena de distribución.
Cambios climáticos afectan el índice de
supervivencia.
Existen dos técnicas de pesca: a la deri-
va y estático.
Capital Social
Ha generado más de 12.000 empleos en
un solo verano de pesca y más de 10.000
en todo el año.
La EPA (Environmental Protection Agency)
se ha encargado en los últimos años de
promover normas para la conservación de
la mina de Sockeye Salmon mundial.
Capital Político
Normatividad y 1,000 permisos de pesca
durante la temporada.
El departamento de Alaska de Pesca y
Juego (ADF&G) promueve y gestiona me-
Salmón de Alaska
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)
Descripción
(Alaska Salmon Industry, 2014)
(Pallin, 2014)
Salmón de Alaska(Welch, 2013) Barco pesuero Alaska
tas para la disminución de escape de salmón.
La pesca esta controlada por el sistema de manejo de entrada limitado de Alaska. Los
permisos de entrada únicamente se pueden conseguir por herencia,
regalo, o la compra a un pescador.
(Knappl, 2005, 1998)
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(Canadia, 2014)
(Gallardo, 2010) Industria del salmón
chilena
Capital Económico
Chile exporta cinco mil categorías de
productos, de los cuales mil corresponden
a alimentos que son enviados a 182 países.
De ese total, el 10% corresponde a la
industria de salmónidos, que en los últimos
20 años se ha consolidado como un pro-
ductor de salmón a nivel mundial,
Capital Geográfico
La introducción de especies acuícolas
exóticas en Chile se desarrolló durante los
años 1850 y 1920. Gracias al impulso del
Instituto de Fomento Pesquero (IFOP), los
primeros salmones (Coho) llegaron al país
a partir de 1921
Capital Intelectual
SalmónChileno
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)
Descripción
Durante más de cincuenta años la entidad
IFOP implementó pioneras tecnologías
extranjeras para cultivar distintas especies
acuícolas, además de invitar a expertos
internacionales a transmitir sus especializados
conocimientos.
Intesal cuenta con un sólido y prestigioso
equipo de profesionales, quienes desarro-
llan e implementan diversos programas de
investigación, monitoreo y seguimiento de la
actividad salmonicultora.
Capital Social
Se generan más de 60.000 empleos directos e
indirectos en Chile, y abastecen exitosamen-
te a más de 70 mercados en el mundo.
El Servicio Nacional de Pesca y Acuicultura
están orientados a dar cumplimiento a la
aplicación de la normativa que rige las
actividades de acuicultura; monitorear,
analizar e informar técnicamente aquellas
materias relacionadas al desarrollo de las
actividades de acuicultura y proponer ac-
ciones orientadas a promover el desarrollo
armónico de la actividad.
Capital Político
De manera rigurosa, la salmonicultura
chilena contribuye con información a los
asociados del gremio para la toma de
decisiones relacionadas con el desarrollo
sustentable de la industria acuícola, en
materias sanitarias, productivas, am-
bientales y de inocuidad alimentaria,
entre otros.
En Chile, la Industria del salmón desa-
rrolla todo su proceso productivo bajo
normativas legales vigentes en el país
y en los mercados internacionales, al
contar con rigurosas certificaciones
de calidad, con énfasis en seguridad y
salud ocupacional, inocuidad alimen-
taria y medio ambiente.
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(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
Cultivo de salmón
Capital Económico
La acuacultura de salmón es uno de los
recursos de proteína animal de mayor
desarrollo en el mundo, con un 70% en el
mercado.
Aporta $400 millones anuales a la econo-
mía Australiana, 1,200 empleos directos y
150 millones al PIB de Tasmania.
Capital Geográfico
Las montañas protegidas de Tasmania
tienen las características ideales para
la producción de salmón. El aislamiento
geográfico permite que estas aguas remo-
tas e impolutas tengan temperatura fría,
adecuada para el óptimo crecimiento y
calidad de vida del salmón.
Capital Intelectual
Tasmania produce salmón desde 1980,
importando huevos canadienses de la
mejor calidad. La industria empieza con
11 compañías en 1980, ahora solo que-
dan 4 con un conocimiento y experien-
cia que les permite una posición distintiva
dentro del mercado global.
Su tecnología se basa en una acuacul-
tura monitoreada y protegida que le
proporciona una óptima calidad de vida
al pez conservando todos sus nutrientes
para el consumo.
Capital Social
Australia es reconocida mundialmente
por su protección ecológica y este caso
no es una excepción. La industria de la
acuacultura promete tener un menor
impacto en el medio ambiente ya que es
una producción aislada de la cadena ali-
menticia y la calidad de vida que pueda
tener un pez dentro de sus circunstancias
en el mar.
La industria promete un pez más sano ya
que es cultivado bajo las mejores con-
diciones con unos altos estándares de
bienestar.
Capital Político
La industria está construida bajo una
infraestructura legislativa que asegura su
manutención bajo unas regulaciones pro-
puestas por el departamento de agricultu-
ra, silviculturas y pesqueras.
Salmón de lujo Tasmania
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(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
Cultivo de salmón distancia
(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
Salmón Gourmet
(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
Cultivo de salmón
(“Tasmanian Salmonoids”,2014)
Salmón salto
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(Rodríguez, Don Eloy)
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1. Una estrategia de aislamiento geográ-
fico donde el producto está pensado
científicamente para crecer en las más
óptimas condiciones naturales y responsa-
bles con el medio ambiente para lograr un
producto con las mejores características
del mercado.
2. Una estrategia basada en la tradición
y el conocimiento familiar que pasa de
generación en generación creando una
comunidad dentro de la industria donde
la cercanía con el producto se convierte
en una cotidianidad.
3. La explotación del capital simbólico
como calidad y certificación es común en
la mayoría de casos analizados, gracias
a que estos procesos agregan valor y
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Sugerencias de estrategiaspueden ser incluidos dentro de la narrati-
va de la marca, para crear dinámicas de
confianza en torno al proceso de compra,
que se complementan con motivaciones
adicionales para la compra, en el caso
de factores sociales, como apoyo a una
comunidad, o medioambientales gracias
a la sostenibilidad de la producción y re-
ducción en la huella de carbón. En el caso
de las flores, Colombia puede explotar
más este capital simbólico, y un ejemplo
de esto son las 20 medallas de oro de 50
disputadas en la Exposición de Flores de
Moscú en 2012 (Merca Colombia, 2012),
en donde se ganaron premios por calidad
y diversidad, que no se explotan en la
narrativa como capital simbólico, y que
pueden llegar a justificar conceptos de
exclusividad y calidad.
4. La generación de un capital simbóli-
co distinto a través de la exaltación del
producto como un bien escaso que tenga
connotaciones de exclusividad y elegan-
cia. Lograr esto a través de la experiencia
en puntos de venta y la diversificación del
producto.
5. Enfoque en exoticidad del
producto,apelando a un capital simbólico
distinto a través incentivo de la experi-
mentación con dicho producto exclusivo
buscando capturar la atención a través
de la innovación.
Los extremos verifican la estrategia y po-
sición que toma cada commodity dentro
de su gama en cada industria, estas posi-
ciones muestran que no existe una estra-
tegia en común para commodities. Mien-
tras unas se basan en la tradición otras se
basan en la tecnología y su innovación
para lograr un factor de lujo que lleve el
producto a una mejor calidad y una mejor
posición dentro de cada mercado.
Observando cada caso con lupa se pue-
den entender estos cuatro extremos como
factores importantes para el desarrollo
de cada cual. La importancia está en su
forma de implementar sus puntos fuertes
(“Commodities,” Commodities)
CONCLUSIONES
y mantenerlos dentro de un tiempo en el
que estas características asuman un rol de
calidad, producción y fiabilidad y se con-
viertan en la esencia del commodity para
convertirse en un lujo.
Uno de los factores más importantes es la
ubicación geográfica del producto como
tal y su historia, su forma de llegar al lugar
si no es de origen para el éxito del com-
modity dentro de su mercado principal,
sea local o internacional.
Los items propuestos en los diagramas de
telaraña muestran la posición de cada
gama del commodity y nos ayudan a en-
tender como estas características hacen
que un commodity sea de mayor o menor
lujo.
Finalmente estas características propues-
tas en la telaraña y los extremos propues-
tos en el cuadro muestran que hay distin-
tas formas de llegar a la diferenciación.
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