manual corporativo

BERLIN

Rodrigo

de

la S

erna

DETLEV PUSCHManual de identidad corporativa y memoria

2 / Detlev Pusch

Dado el crecimiento veloz y masivo en el in-tercambio de información, la demanda de

diseñadores gráficos es mayor que nun-ca, particularmente a causa del desa-

rrollo de nuevas tecnologías y de la necesidad de prestar aten-

ción a los factores humanos que escapan a la compe-

tencia de los ingenieros que las desarrollan.

Algunas clasifi-caciones difundi-

das del diseño grá-fico son: el disño

gráfico publicitario, el diseño editorial, el dise-

ño de identidad corporati-va, el diseño web, el diseño

de envase, el diseño tipográfico, la cartelería, la señalética y el lla-

mado diseño multimedia, entre otros.

El diseño gráfico es una profesión cuya activi-dad es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones

visuales, producidas en general por me-dios industriales y destinadas a trans-mitir mensajes específicos a grupos sociales determinados. Esta es la actividad que posibilita comunicar gráficamente ideas, hechos y valores procesados y sinte-tizados en térmi-nos de forma y comuni-cación, fac-tores sociales, culturales, eco-nómicos, estéticos y tecnológicos. También se conoce con el nombre de “diseño en comunica-ción visual”, debido a que al-gunos asocian la palabra gráfico únicamente a la industria gráfica, y entienden que los mensajes visua-les se canalizan a través de muchos me-dios de comunicación, y no sólo los impresos.

Empresa: Detlev Pusch - Ámbito comercial: Diseño Gráfico - Edición, fotografía de producto, redacción e investigación: Rodrigo de la Serna

Indice

indiceHistoriaAntecedentesSiglo XIXPrimeras vanguardiasEscuelas de diseñoSegundas vanguardias

Estudio Histórico Artístico:SituaciónHistoria de diseño editorial

MemoriaAspectos de comunicaciónAspectos estéticosAspectos técnicosAspectos económicosDocumentación

Testimonio gráficoDiseño del isotipoPantone, cuatricromia y escala de grisesEscalasUsos indebidosTipografía

DiseñosWebTarjetaFolioFolio con informaciónFacturaCartaSobrePósitsMarcapáginasAjedrezPostalesGoma de borrarPortaminasPegamentoCerillasReglaUSBTazaSujeta -librosCamisetaChampagneApoya - librosManual de identidad corporativa y memoriaCajas y soportesPegatinasPoster

4 /Detlev Pusch

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6 / Detlev Pusch

Historia

historiaLa definición de la profesión del diseñador gráfi-co es más bien reciente, en lo que refiere su pre-paración, su actividad y sus objetivos. Aunque

no existe consenso acerca de la fecha exacta en la que nació el diseño gráfico, algunos lo datan duran-te el período de entreguerras. Otros entienden que comienza a identificarse como tal para finales del siglo XIX.

Puede argumentarse que comunicaciones gráficas con propósitos específicos tienen su origen en las pintu-ras rupestres del Paleolítico y en el nacimiento del lenguaje escrito en el tercer milenio amtes de Cristo. Pero las diferencias de métodos de trabajo, ciencias auxiliares y formación requerida son tales que no es posible identificar con claridad al diseñador gráfico actual con el hombre de la prehistoria, con el xiló-grafo delsiglo XV o con el litógrafo de 1890.

La diversidad de opiniones responde a que algunos consideran como producto del diseño gráfico a toda manifestación gráfica y otros solamente a aquellas que surgen como resultado de la aplicación de un modelo de producción industrial; es decir, aque-llas manifestaciones visuales que han sido “proyectadas” contemplando necesidades de diversos tipos: productivas, simbóli-cas, ergonómicas, contextuales, etc.

Introducción

8 /Detlev Pusch

La introducción de los tipos móviles por Johannes Gutenberg hizo a los libros más baratos de producir, además de facilitar su difusión. Los primeros libros impresos (incunables) marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX. El diseño gráfico de esta época se ha llegado a conocer como Estilo Antiguo (espe-cialmente la tipografía que estos primeros tipógrafos usaron) o Humanista, debido a la escuela filosófica predominante de la época.

Tras Gutenberg, no se vieron cambios significativos hasta que a finales del siglo XIX, específicamente en Gran Bretaña, se hizo un esfuerzo por crear una clara

división entre las Bellas Artes y las Artes Aplicadas.

El libro de Kells (una Biblia manuscrita profu-samente ilustrada, realizada por monjes irlan-deses del siglo IX E.C.) es para algunos un muy

hermoso y temprano ejemplo del concepto de dise-ño gráfico. Se trata de una manifestación gráfica, de gran valor artístico, de altísima calidad, y que inclu-so sirve de modelo para aprender a diseñar (pues in-cluso supera en calidad a muchas de las produccio-nes editoriales actuales), y además desde un punto de vista funcional contemporáneo esta pieza gráfica responde al conjunto de necesidades planteadas al equipo de personas que lo realizó, no obstante otros opinan que no sería producto del diseño gráfico, pues entienden que su concepción no se ajusta a la idea del proyecto de diseño gráfico actual.

La historia de la tipografía (y por carácter transiti-vo, también la historia del libro) está estrechamente vinculada a la del diseño gráfico; esto puede ser así porque prácticamente no existen diseños gráficos en los que no se incluyan elementos gráficos de este tipo. De ahí que cuando se habla de la historia del diseño gráfico, también se cita la tipografía de la columna trajana, las miniaturas medievales, la imprenta deJohannes Gutenberg, la evolución de la industria del libro, los afiches pari-sinos, el Movimiento de Artes y Oficios (Arts and Crafts), William Morris, la Bahaus, etc.”

historiaAntecedentes

historiaEl diseño de principios del siglo XX, al igual que las bellas artes del mis-mo periodo, fue una reacción contra

la decadencia de la tipografía y el diseño de finales del siglo

XIX.

El interés por la orna-mentación y la proli-

feración de cambios de medida y es-

tilo tipográfico en una mis-

ma pieza de di-

seño, Durante el siglo XIX el diseño de mensajes visuales fue confiado alternativamente a dos profesiona-

les: el dibujante o el impresor. El prime-ro estaba formado como artista y el segundo como artesano, ambos frecuentemente en las mismas escuelas de artes y oficios. Para el impre-sor tenía como arte el uso de ornamentos y la selec-ción de fuentes tipográficas en sus composiciones impresas. El dibujante veía la tipografía como un elemento secundario y prestaba más atención a ele-mentos ornamentales e ilustrativos.

Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris publicó algunos de los productos gráficos más significativos del Movimiento de Artes y Oficios (Arts and Crafts), y fundó un lucrativo negocio basado en el diseño de libros de gran refinamiento estilístico, vendiéndolos a las clases pudientes como objetos de lujo. Morris demostró que existía un mercado para los trabajos de diseño gráfico, estableciendo la sepa-ración del diseño con respecto a la producción y las bellas artes. El trabajo de la imprenta Kelmscott está caracterizado por su recreación de estilos históricos, especialmente medievales.

Siglo XIX

Primeras vanguardias como sinónimo de buen diseño, fue una idea que se mantuvo hasta fi-nes del siglo XIX. El Art Nouveau,

con su clara voluntad estilística fue un movimiento que aportó a un mayor orden visual en la composi-ción. Si bien mantuvo un alto nivel de complejidad formal, lo hizo dentro de una fuerte coherencia vi-sual, descartando la variación de estilos tipográficos en una misma pieza gráfica.

Los movimientos artísticos de la segunda década del siglo XX y la agitación política que los acompa-ñaba, generaron dramáticos cambios en el diseño gráfico. El Dada, De Stijl, Suprematismo, Cubismo, Constructivismo, Futurismo, y el Bauhaus crearon una nueva visión que influyó en todas las ramas de las artes visuales y el diseño. Todos estos movi-mientos se oponían a las artes decorativas y popu-lares, así como también el Art Nouveau, que bajo la influencia del nuevo interés por la geometría evo-lucionó hacia el Art Decó. Todos estos movimientos aparecieron con un espíritu revisionista y transgre-sor en todas las actividades artísticas de la época. En este período también proliferaron las publicaciones y manifiestos, mediante los cuales los artistas y edu-cadores mostraron sus opiniones.

10 / Detlev Pusch

12 / Detlev Puschhistoriadel siglo XX. Otro elemento importante en rela-ción a la práctica profesional, fue el creciente uso de la forma visual como elemento comuni-cacional. Este elemento apareció sobre todo en los diseños producidos por el Dada y el De Stijl.

El símbolo de la tipografía moderna es la tipografía sin serifa o de palo seco, inspirada por los tipos in-dustriales de finales del siglo XIX. Destacan Edward Johnston, autor de la tipografía para el Metro de Londres, y Eric Gill.

Durante la tercera década del siglo XX se desa-rrollaron aspectos interesantes para la com-

posición del diseño gráfico. El cambio de estilo gráfico fue trascendental porque

muestra una reacción contra el organi-cismo y eclecticismo ornamentalista

de la época y propone un estilo más despojado y geométrico.

Este estilo, conectado con el constructivismo, el supre-

mtismo, el neoplasticis-mo, el De Stijl y el

Bauhaus, ejerció una influencia dura-

dera e ineludi-ble en el de-

sarrollo del d i s e ñ o

gráfico

Escuelas de diseño

Jan Tschichold plasmó los principios de la tipogra-fía moderna en su libro de 1928, New Typography. Más tarde repudió la filosofía que expone en esta

obra, calificándola de fascista, pero continuó sien-do muy influyente. Herbert Bayer, que dirigó desde 1925 hasta 1928 el taller de tipografía y publicidad en la Bauhaus, creó las condiciones de una nueva profesión: el diseñador gráfico. Él puso la asignatura de “Publicidad” en el programa de enseñanza inclu-yendo, entre otras cosas, el Análisis de los medios de publicidad y la Psicología de la publicidad. Cabe destacar que el primero en definir el término Diseño Gráfico fue el diseñador y tipógrafo William Addison Dwiggins en 1922.

Es así como Tschichold, Herbert Bayer, László Moholy-Nagy, y El Lissitzky se convirtieron en los padres del diseño gráfico como lo conocemos hoy día. Fueron pioneros en las técnicas de producción y en los esti-los que se han ido usando posteriormente. Hoy, los ordenadores han alterado drásticamente los sistemas de producción, pero el enfoque experimental que aportaron al diseño es más relevante que nun-ca el dinamismo, la experimentación e incluso cosas muy específicas como la elección de ti-pografías (la Helvetica es un revival; ori-ginalmente era un diseño basado en la tipografía industrial del siglo XIX) y las composiciones ortogonales.

En los años siguientes el estilo moderno ganó aceptación, al tiempo que se estancaba. Nombres notables en el diseño moderno de me-diados de siglo son Adrian Frutiger, di-señador de las t i p o g ra f í a s Univers y Frutiger; y Josef

Müller-Brockmann, importante cartelista de los años cincuenta y sesenta.

La Hochschule für Gestaltung (HfG) de Ulm fue otra institución clave en el desa-rrollo de la profesión del diseñador gráfico. Desde su fundación, la HfG se distanció de una posible afi-liación con la publicidad. Al comienzo, el departamento en cuestión se denomi-nó Diseño Visual, pero rápidamente quedó claro que su obje-tivo actual era resolver pro-blemas de diseño en el área de la

14 /Detlev Pusch

Hasta ese momento no

se habían ense-ñado sistemática-

mente esas áreas en ninguna otra escuela

europea. A comienzos de los años 70, miembros

de la Bund Deutscher Grafik-Designer (Asociación de diseña-

dores gráficos alemanes), dieron a conocer varios rasgos de su iden-

tidad profesional, como en el caso de Anton Stankowski entre otros. Mientras

que en 1962 la definición oficial de la pro-fesión se orientaba casi exclusivamente a las

actividades publicitarias, ahora se extendía hasta incluir áreas ubicadas bajo la rúbrica de la

comunicación visual. Las imágenes corporativas ela-boradas por el Grupo de Desarrollo 5 de la HfG de Ulm, como aquellas creadas para la firma Braun o para la compañía aérea Lufthansa fueron asimismo decisivas para esta nueva identidad profesional.

Gui Bonsiepe y Tomás Maldonado fueron dos de las primeras personas que intentaron aplicar al diseño ideas extraídas de la semántica. En un seminario realizado en la HfG de Ulm en 1956, Maldonado propuso modernizar la retórica, el arte clásico de la persuasión. Bonsiepe y Maldonado escribieron luego diversos artículos sobre semiótica y retórica para pu-blicación inglesa Uppercase y la revista Ulm que re-sultarían un importante recurso para los diseñadores a esa área. Bonsiepe sugirió que era necesario contar con un sistema moderno de retórica, actualizado por la semiótica, como herramienta para describir y ana-lizar los fenómenos de la publicidad. Por medio de esta terminología, podía exponerse la llamada “es-tructura omnipresente” de un mensaje publicitario.

La idea de simplicidad como característica de buen diseño continuó presente por muchos años, no sólo en el diseño de alfabetos sino también en otras áreas. La tendencia de simplificar influyó todos los medios en la vanguardia del diseño en la década de

comunicación de masas, en el año

académico 1956 / 57 el nombre se cambió

por el de departamento de comunicación Visual, según

el modelo del Departamento de Comunicación Visual de la

New Bauhaus en Chicago. En la HfG de Ulm, se decidió trabajar primor-

dialmente en el área de la comunica-ción no persuasiva, en campos como el de

los sistemas de signos de tráfico, planos para aparatos técnicos, o la traducción visual de un

contenido científico.

historia1950. En ese momento, se desarrolló el consenso de que simple, no sólo era equivalente de bueno, sino que también era equivalente de más legible. Una de las áreas más afectadas fue el diseño de símbolos. Los diseñadores se plantearon el problema de hasta qué punto se los podía simplificar sin destruir su función informativa. Sin embargo, recientes investi-gaciones, han demostrado que sólo la simplificación de formas de un símbolo no incrementa necesaria-mente su legibilidad.

16 /Detlev PuschhistoriaVanderLans, fundaron la pionera revista Emigre y la fundición de tipos del mismo nombre. Jugaron con las extraordinarias limitaciones de los ordenadores, liberando un gran poder creativo. La revista Emigre se convirtió en la biblia del diseño digital.

David Carson es la culminación del movimiento con-tra la sobriedad y la contricción del diseño moderno. Algunos de sus diseños para la revista Raygun son intencionadamente ilegibles, diseñados para ser más experiencias visuales que literarias.

Los avances de principios del siglo veinte fue-ron fuertemente inspirados por avances tec-

nológicos en impresión y en fotografía. En la última década del mismo siglo, la tec-

nología tuvo un papel similar, aunque esta vez se trataba de ordenadores.

Al principio fue un paso atrás. Zuzana Licko comenzó a usar or-

denadores para composiciones muy pronto, cuando la me-

moria de los ordenadores se medía en kilobytes

y las tipografías se creaban mediante

puntos. Ella y su marido, Rudy

La reacción a la cada vez mayor

sobriedad del diseño gráfico fue

lenta pero inexora-ble. Los orígenes de

las tipografías postmo-dernas se remontan al mo-

vimiento humanista de los años cincuenta. En este grupo

destaca Hermann Zapf, que dise-ñó dos tipografías hoy omnipresen-

tes Palatino (1948) y Óptima (1952). Difuminando la línea entre las tipogra-

fías con serifa y las de palo seco y reintro-duciendo las líneas orgánicas en las letras,

estos diseños sirvieron más para ratificar el mo-vimiento moderno que para rebelarse contra él.

Un hito importante fue la publicación del Manifiesto lo primero es lo primero (1964), que era una lla-mada a una forma más radical de diseño gráfico, criticando la idea del diseño en serie, carente de va-lor. Tuvo una influencia masiva en toda una nueva generación de diseñadores gráficos, contribuyendo a la aparición de publicaciones como la revista Emigre.

Otro notable diseñador de finales del siglo XX es Milton Glaser, que diseñó la inconfundible campaña I Love NY (1973), y un famoso cartel de Bob Dylan (1968). Glaser tomó elementos de la cultura popular de los sesenta y setenta.

Segundas vanguardias

18 / Detlev Pusch

tecnología también se ha hecho notar con el auge del teletrabajo y en especial del

crowdsourcing o tercerización masiva, ha comenzado a intervenir en las

modalidades de trabajo. Este cambio ha incrementado la

necesidad de reflexionar sobre tiempo, movi-

miento e interactivi-dad. Aún así, la

práctica pro-fesional de

diseño no ha tenido cambios

esenciales. Mientras que las formas de pro-

ducción han cambiado y los canales de comunicación

se han extendido, los concep-tos fundamentales que nos per-

miten entender la comunicación humana continúan siendo los mismos.

Hoy en día, gran parte del trabajo de los diseñadores gráficos es asistido por herramientas digitales. El diseño

gráfico se ha transformado enorme-mente por causa de los ordena-dores. A partir de 1984, con la aparición de los prime-ros sistemas de autoedi-ción, los ordenadores personales susti-tuyeron de for-ma paulati-na todos los procedimientos técnicos de na-turaleza analógica por sistemas digitales. Por lo tanto los ordenado-res se han transformado en herramientas imprescindibles y, con la aparición del hipertexto y la web, sus funciones se han extendido como medio de comunicación. Además, la

20 / Detlev Pusch

Estudiohistórico - artístico

estudioE

l estudio histórico-artístico para Detlev Pusch se basa un 80% en las exigencias y necesidades del cliente, y el 20% restante tiene en cuenta la evo-

lución del diseño editorial y sus métodos de ejecución. Es importante comprender la evolución de estas téc-nicas, puesto que el señor Pusch, trabajo con algunas de estas técnicas durante años, y como todavía hoy en día, ese método de trabajo colabora en la elaboración de su trabajo.

Pero antes se ha de situar la empresa, no solo física-mente, sino de forma histórica. Establecer el estado en el que se encuentra y a los aspectos concretos que se dedica. Todo ello, para enfocar mejor sus necesidades y conseguir, que los objetos de diseño que se realicen, obtengan el impacto deseado en los clientes, tanto ac-tuales como futuros.

Detlev Pusch es una empresa de diseño gráfico, aunque se especializa en la edición de libros, no abandona el diseño de flyers, webs, tarjetas, pósters y demás objetos visuales. El estudio se sitúa en Berlin, en Oranienplatz Nº4, un edificio creado por un diseñador para mas di-señadores. En él, podemos encontrar desde impre-sores, diseñadores de moda hasta ilustradores, pasando por agencias de modelos, productoras de cine y estudios de fotografía. La oficina se sitúa en la 5º planta, por encima del tamaño medio de los edificios colin-dantes, otorgándole unas vistas de la ciudad muy buenas. La oficina siempre se ha situado, durante toda la historia de la empre-sa, en este emplazamiento, solo ha cambiado, a lo largo de los años, la decoración y el ta-maño de la mis-ma, ahora es menor que en su esta-do ini-cial.

Introducción

22 /Detlev Pusch

La empresa se encuentra ahora mismo configu-rada solo por una persona: Detlev Pusch; jefe, dueño, editor, diseñador, y encargado de todos

los procesos que conlleva la edición de un libro, así como cualquier otro objeto de diseño. La empresa no siempre estuvo configurada de esta manera. Hasta hace pocos años, la conformaban 3 miembros: un tipógrafo, un editor y Deltlev Pusch en papel de crea-tivo y supervisor de la correcta elaboraciónn de sus ideas. Pero debido a problemas económicos (la ac-tual crisis) y la migración de uno de los miembros a otra agencia (mejor pago), la empresa menguó al estado en el que se encuentra ahora. El proceso de edición de un libro o de cualquier otro aspecto se dividía en tres, por tanto su trabajo era menor y la cantidad de trabajos que podía aceptar era mayor. Es por ello que en estos momentos la empresa continúe con las mismas imágenes corporativas y acabados de diseño que en aquel entonces. Detlev Pusch, en este momento, carece de tiempo para rediseñar su empresa. Esta cuestión se ha de tener en cuenta: La empresa tiene una apariencia muy distinta al estado en el que se encuentra ahora. Ya no es tan impor-tante el nombre de la misma, sino el nombre de quien la lleva, el nombre de quien diseña los productos, el sello y acabados que Detlev Pusch proporciona a sus trabajos. Muy particulares, meditados, trabajados, profesionales y sobre todo persona-les.

El nombre originario del nego-cio es Push Berlín. Nombre con el que firmó la rea-lización de la campa-ña, a nivel nacional, para la prevención del sida y el uso del preserva-tivo.

estudioSituación Esta campaña salió a concurso y Detlev Pusch, con su original propuesta, ganó el certamen y por consiguiente un nombre como diseña-dor. El nombre que desea que aparezca ahora es el suyo, suprimir Push Berlín por el de Detlev Pusch (con algún ma-tiz ya que el dominio web se lla-ma puschberlin.de). El nombre de Push Berlín provenía de su apellido, Pusch, parecido a push (empujar en ingles) y Berlín: ciudad en la que se encuentra la agencia. Cuando Push Berlín co-menzó su tra-bajo, aca-baba de

comenzar la reunificación Alemana, el muro de Berlín también acababa de caer y la sensación de animar, renacer y empujar la ciudad, estaban muy presentes en aquel entonces. Era un nombre pega-dizo, fácil de recordar, y que por su contexto tenia mucho significado. Ahora si se busca en Internet in-formación al respecto de Push Berlín, aparecen miles de dominios, agencias, empresas con ese nombre. Este es otro motivo para el cambio de nombre, su significado y contextualización han desaparecido. Su exclusividad también y su originalidad desapa-reció con su explotación. Orto factor para el cambio de nombre es que Detlev Pusch ya es un nombre conocido en el mundo del diseño, sobretodo del edi-torial, ya no es tan importante conocer la empresa, sino su nombre. El artista que realizó el diseño de aquel libro, o aquella campaña de concienciación para el uso del preservativo, o el librillo de la expo-sición de Saul Leiter o …

Por ello es muy importante que el nombre aparezca en primera instancia, carente de formas figuras o isotipos. No debe ser un imagotipo, sino un logotipo, compuesto exclusivamente por tipografía. La tipo-grafía debe ser fácil de leer y coherente con el estilo y acabado que el señor Pusch otorga a sus trabajos. Por ello hablaremos a continuación de los gustos y criterios a tener en cuenta. Pero para ello me re-mito al pasado, al pasado del diseño editorial y de cómo este ha evolucionado hasta los tiempos modernos.

24 / Detlev PuschestudioAsí que estableció disponer las letras en formatos rectangulares (tipos móviles), con lo cual se limitó el uso innovador de la grilla. Además, a diferencia de lo que sucedía con los copistas, que buscaban generar una lectura placentera a través de una orga-nización estética, con la producción seriada ya no se realizaron diseños originales en cada ejemplar.

En los siglos subsiguientes predominó el formato ti-pográfico rectangular. Sólo mediante los grabados en madera o a través de la invención de la litografía se pudo dar una nota de originalidad a la producción editorial durante estos años, si bien el uso de estas técnicas aumentaba considerablemente los costos y reducía la velocidad de reproducción.

Recién en el siglo XX hubo una renovación signifi-cativa en el diseño editorial.Ésta se produjo gracias a los aportes de la Bauhaus, escuela alemana de di-seño, arte y arquitectura fundada en 1919, desde donde se experimentó con el uso asimétrico de la retícula.

La propuesta novedosa permitió salir de la monoto-nía de los diseños, si bien en la práctica este empleo asimétrico de la grilla resultó caro y complejo, sólo accesible para ediciones elitistas. Los diseñadores de

esta escuela fueron los que por primera vez desde la época de los copistas produjeron composicio-

nes con indicaciones de diseño detalladas, independientemente de las pautas conven-

cionales de las imprentas.

En la década de los cincuenta apa-recieron las primeras máquinas

de fotocomposición (como la Linotype CRTronic 360): Esta

máquina nació para susti-tuir no directamente la

linotipia, sino las má-quinas de escribir

de bola IBM com-poser (como la

selectric, se-lectric II),

Si en la Antigüedad y en el Medioevo las gran-des limitaciones tecnológicas para reproducir

textos hacían que las publicaciones llega-ran a pocas personas, con la invención de

la imprenta, la reproducción de textos en serie aumentó enormemente, per-

mitiendo difundir la cultura escri-ta entre un público mucho más

amplio.

Este nuevo método de im-presión requirió un sis-

tema regular para or-denar las múltiples

letras de cada página.

los márgenes, la zona a im-primir (man-

cha) y las columnas. La grilla permite ubicar la información y las imágenes para darles una forma coherente. A partir de este orden el diseñador puede desarrollar el diseño específico de cada publicación con plena libertad. La grilla, entonces, es una guía útil para el diseñador y también para el lector, ya que facilita la legibilidad.

El diseño editorial se desarrolló a partir del Renacimiento (mediados del siglo XV con la inven-ción de la imprenta de tipos móviles, que produ-jo una revolución cultural. Sin embargo, podemos afirmar que ya desde tiempos antiguos el hombre recurrió a formas de diseño para conservar la infor-mación por escrito. A la hora de escribir se utilizaron primero placas regulares de arcilla o piedra. Luego, se emplearon rectángulos de papiro para los manus-critos, y ya para entonces se estableció escribir si-guiendo líneas rectas y márgenes.

En la Edad Media los copistas, encargados de la reali-zación de manuscritos únicos, establecieron normas referentes a márgenes, columnas y espaciados que continúan vigentes en Occidente desde entonces.

Los copistas fueron, de alguna manera, los prime-ros expertos en diseño editorial. Tenían poder

de decisión directo sobre la forma de cada ejemplar copiado, poder que recién en el

siglo XX recuperarían los diseñadores gráficos.

Para comprender la evolución del di-seño de publicaciones hasta el de-sarrollo actual es necesario conside-

rar en primer lugar el concepto de grilla o retícula editorial.

Se trata del esquema que se utiliza para componer

una pieza editorial, que consiste en la

organización del pliego teniendo

en cuenta dis tintos ele-

mentos, como

Historia del diseño editorial

26 /Detlev Pusch

La Selectric II tenía una

opción de Doble Espaciado que

permitía seleccionar (mediante una palanca

en el extremo izquierdo del “carro”) entre 10 y 12

caracteres por pulgada (3,9 y 4,7 caracteres por cm), mientras

que la Selectric I tenía un espaciado fijo. Tambien esta nueva versión te-

nía una palanca (en el extremo izquier-do del “carro”) que permitía desplazar los

caracteres medio espacio a la izquierda (para centrar un texto, o insertar una palabra un ca-

racter más larga o corta de una palabra borrada).

velocidad a la que se pue-

de llegar. La ve-locidad típica de la

fotocomponedora era de 15.000 líneas por

minuto, es decir diez ve-ces mayor que la velocidad

de una impresora de líneas de los ordenadores de aquella

época. En los primeros modelos se requería escribir cada línea de texto

dos veces (la primera para determinar a priori el espaciamiento entre caracteres

que se debía tener en cuenta durante la se-gunda pasada, pero generando una única im-

presión de la línea ).

A la par que se renovaba esta nueva técnica de compo-sición, se modernizaba la IBM Composer, e IBM sacaba al mercado la Selectric (conocida también como la IBM de bola o IBM a bochita) es un influyente diseño de má-quina de escribir eléctrica. Fue introducida en 1961. En lugar de una “canasta” con tipo pivotantes, la Selectric tenía una un elemento pivotante y rotatorio (a veces llamada “bola de tipos”) que podía cambiarse para apli-car distintas tipografías al mismo documento, resuci-tando una característica que había sido pionera con la máquina de escribir Blickensderfer, de éxito moderado, sesenta años antes. La Selectric también reemplazó el tradicional carro deslizante con un rodillo para papel que se mantenía fijo mientras el mecanismo con la bola de tipos y la cinta se movían a lo ancho del papel.

La habilidad de cambiar las tipografías, combi-nada con una apariencia uniforme de la página mecanografiada, fue revolucionaria, y marcó el inicio de la autoedición. Más tarde, los modelos con doble espaciado (10/12) y la corrección con cinta incorporada amplió la tendencia aún más. La posibilidad de intercalar en el texto carac-teres latinos y griegos, con símbolos matemáticos hicie-ron a la máquina especialmente útil para los científicos.

unas máqui-nas muy popu-

lares que ya ha-bían desplazado a la

linotipia en los entor-nos donde no se emplea-

ba la tipografía (por ejem-plo: el entorno del offset). La

fotocomponedora lleva integra-da una ampliadora fotográfica,

y crea los caracteres, no fundiendo plomo como la linotipia, sino impri-

miéndolos fotográficamente sobre papel fotosensible como si fuera una ampliadora,

de ahí su nombre. La calidad es mejor y el coste por página muy inferior al que se obtiene

con un sistema de plomo fundido, debido a la alta

Los avances en la tecnología

de planchas en los años cincuenta y se-

senta, junto con la foto-composición, pusieron fin

a un reinado de 500 años de la tipografía (tipos móviles o

linotipia) como principal proceso de impresión.

Habría que esperar hasta los años ’80 para que apareciera el primer manual so-

bre grillas, llamado Sistemas de retícula. A la vez, Postscript y Mackintosh desarrollaron

para entonces programas especiales para el dise-ño editorial y la fotocomposición, que permitieron

a los diseñadores tener el poder de decisión sobre el formato de las publicaciones.

Es en este punto, cuando entra en el juego editorial Detlev Pusch. Justo en el momento del paso entre el uso de tipos móviles a la fotocomposición y directo al uso de ordenadores.

Ya cuando comienza su trabajo, el uso de tipos mó-viles y linotipia estaba “de capa caída”. Era muy fre-cuente, por aquel entonces, el uso de la IBM Composer (selectric, selectric II). El trabajo con estas maquinas era riguroso y lento, a base de corrección y error se mejoraba la producción de las plantillas de Offset. Los textos se encajan a mano en las dimensiones del libro y si se deseaba introducir fotografías la cosa era aún mas complicada, puesto que se necesitaba cor-tar el texto original (texto que tanto esfuerzo había requerido con la IBM Composer), insertar la imagen y reorientar el texto cortado a mano y en el orden co-rrecto para que la página continuara con las estruc-turas correctas. Todo este trabajo dejaba poco juego a la interacción entre imagen y texto. Si las imágenes debían ser en color, el proceso se complicaba todavía mas al necesitar 4 planchas para la cuatricromía del Offset. Ya por aquel entonces era toda una revolución disponer de máquinas que interlinearan de forma

28 /Detlev Pusch

ni mucho me-nos negativa, puesto que otorga a los libros una con-tinuidad y estilos nota-bles en todas las páginas. Una continuidad que ayuda a su comprensión rápida.

Por todas estas características el trabajo de Detlev Pusch es tan per-sonal pero profesional. Matemático y preciso. Y por ello la imagen corporativa del mismo ha de ir acorde con este estilo propio. Pero a la vez darle un aire renovador y joven, para no solo conservar y captar clientes de antiguos métodos productivos, sino los también jóvenes y nuevos artistas, que pudieran solicitar la edición de un libro, una web o un panfleto de su exposición.

No había apenas mar-

gen al error, a cambiar la tipo-

grafía empleada, el tamaño, si deseabas

cambiar una frase o titu-lo a cursiva o negrita, o si

querías que la siguiente pá-gina empezara con algo mas de

margen, o realizar un salto de pá-rrafo mas grande. Todos estos cam-

bios requerían una alta inversión de tiempo, repetir el texto seleccionado con

la fotocomponedora o la IBM de forma ma-nual. A este proceso se le suma el trabajo con

los “acetatos”. Debían estar limpios a la hora de usar la fotocomponedora, sino las motas de polvo

o manchas saldrían en la impresión Offset. Puesto que luego los acetatos se insolaban para realizar las planchas del Offset con emulsión fotosensible.

Todas estas características de diseño son continua-das a día de hoy por Detlev Pusch. A pesar de que con el uso del ordenador se ha mejorado el método de trabajo, su forma de realización continúa siendo muy “analógica” (por así denominarlo), ya que la es-tructura de sus libros siempre es previamente medi-tada: la tipografía, los márgenes, la grilla, tamaño de fuente, situación y tamaño de las imágenes y resto de detalles de diseño, son siempre escogidos previa-mente a la elaboración. Una vez empezado el proceso de diseño, cabe poco espacio al cambio de diseño de alguna de sus partes. Todo está ya planificado y la posibilidad de retoques finales o cambios es práctica-mente nula. Se nota la estructura de edición antigua, en la que imagen y texto están por separado, en la que una fotografía no suele introducirse en el cuerpo del texto, y ni mucho menos cambiar la organización del cuerpo de texto respecto a las imágenes. A día de hoy es fácil cambiar la situación de las imágenes y del cuerpo de texto en cualquier página del libro, pero antiguamente esto requería mucho trabajo y tiempo, y por ello en raras ocasiones se realizaban es-tas acciones de diseño. Esta no es una característica,

automática y que justificaran los textos,

con estas máquinas se podía encajar una línea

de 12 letras en una de 10 o viceversa. Todos estos avances

ayudaron a la creación de textos y libros mas visuales, pero aún muy

rectangulares y cuadriculados en cuan-to a forma y diseño. Por ello el trabajo de

diseño debía estar previamente pensado y se solía realizar primero en papel todo el li-

bro, para conocer como sería el resultado final.

estudio

resultado de las conexiones sinápticas repetiti- vas

entre las neuronas, lo que crea re-

des neuro-nales. En tér-

minos prácticos, la memoria es la

expresión de que ha ocurrido un aprendizaje.

La memoria es una función del cere-bro y, a la vez,

un fenómeno de la mente que permite al organismo codificar, almace-nar y recuperar in-formación. Surge como

32 / Detlev Pusch

La memoria permite retener experiencias pasa-das y, según el alcance temporal, se clasifica convencionalmente en: memoria a corto plazo

(consecuencia de la simple excitación de la sinap-sis para reforzarla o sensibilizarla transitoriamente), memoria a mediano plazo y memoria a largo plazo (consecuencia de un reforzamiento permanente de la sinapsis gracias a la activación de ciertos genes y a la síntesis de las proteínas correspondientes). El hipocampo es la parte del cerebro relacionada a la memoria y aprendizaje. Un ejemplo que sustenta lo antes mencionado es la enfermedad de alzheimer que ataca las neuronas del hipocampo lo que causa que la persona vaya perdiendo memoria y no recuer-de en muchas ocasiones ni a sus familiares. En tér-minos prácticos, la memoria (o, mejor, los recuerdos) son la expresión de que ha ocurrido un aprendizaje. De ahí que los procesos de memoria y de aprendizaje sean difíciles de estudiar por separado.

El cerebro humano de un individuo adulto están-dar contiene unos 100.000 millones de neuronas y unos 100 billones de interconexiones (sinap-sis) entre éstas. Aunque a ciencia cierta nadie sabe la capacidad de memoria del cerebro, puesto que no se dispone de ningún me-dio fiable para poder calcularla, las estimaciones varían entre 1 y 10 terabytes. Según Carl Sagan, tene-mos la capacidad de almacenar en nuestra mente informa-ción equivalente a la de 10 billones de páginas de enciclopedia

Memoria

memoriaIntroducción

34 / Detlev Pusch

PUSCHBERLIN.de

BERLIN

DETLEV PUSCH

memoriaLa tipografía con la versión de serifas no ha sido empleada para este manual, por care-cer de un peso apropiadao para el uso en

este tamaño (10pt). En su lugar se emplea la Fago Office Serif, con un peso mas apto y acabado mas refinado.

Para la realización de la Web, los botones de la misma son escri-tos con esta tipografía, así como los títulos y detalles del libro de identidad corporativa. También se emplea en el uso de factura, tarjeta de vi-sita y demás objetos de diseño.

Partiendo de la Historia del diseño gráfico, del estudio Histórico-Artístico, teniendo en cuenta su situación actual, sin olvidar, el público al

que se dirige y los criterios y gustos del cliente, se ha optado por una imagen corporativa carente de isotipos. Una imagen que solo se componga de logo-tipo (letra), fácil de leer, rápida y segura. El trabajo especifico de la empresa, los clientes que tiene y el criterio del cliente en cuestión, hacen que el uso de la tipografía predomine sobre el resto, otorgando así a la empresa un nombre concreto, una imagen y un acabado lujoso y sereno.

El nombre de la misma es Detlev Pusch Berlin. Como posteriormente se observará se hicieron muchos jue-gos tipográficos, para dar pie a posibles acabados en distintas situaciones, pero el cliente “siempre tiene la razón”, y tras mucho debatir, optó por el modelo mas sencillo, pero a la vez mas voluptuoso y mer-cantil. EL mas directo, el mas ligero de decoración, pero el mas cargado de contenido y significado.

La tipografía empleada es la Humanistik 521 BT, en la versión ligth (detlev pusch) y Extra bold (berlin), en caja alta. Se trata de una fami-lia tipográfica muy completa, que da juego a muchísimas situaciones. El uso de esta tipografía se debe, por un lado, a que es una fuente muy utilizada por el cliente, ya que posee sus derechos para el uso en libros y diferentes aspectos; y por otro lado, a la versatilidad tan completa de esta familia. La tipografía, posee diversos pesos y hasta una versión con serifas muy elegantes.

servicios son artis-tas, museos y entes gubernamentales

o públicos. Con ellos realiza la mayoría de grandes proyectos. Otros clientes en menor medida son edi-toriales, publicistas y pequeñas o medianas empre-sas (librillos de identidad corporativa, manuales de nuevos servicios, o uso de maquinaria nueva dentro del negocio).

Este proyecto, consta del diseño de una nueva ima-gen corporativa, teniendo en cuenta las exigencias del cliente, los clientes con los que suele trabajar y a los que quiere dirigirse, su tendencia y su estilo. Una imagen que vaya acorde con la nueva organización del negocio, que transmita seriedad y rigurosidad, pero que no quede anticuada para la captación de clientes nuevos y de los nuevos clientes (jóvenes y nuevas empresas). Debido a sus nueva configuración la empresa cambia de nombre y por tanto la nueva imagen corporativa debe no solo cambiar, sino mo-dernizarse, pero, a la vez, mostrar el estilo caracte-rístico de Pusch.

Aparte de esta nueva imagen, el proyecto incluye la realización de una nueva página web, en la que se recogen y muestran todos los trabajos realizados por Detlev Pusch. Por ello la web debe también po-seer esa seriedad y acabados. Para enseñar los traba-jos (porfolio), se tomarán fotografías de todos ellos.

Muchos son tan antiguos que ya no es posible con-tar con el archivo original o una versión en .pdf

del mismo. Esta web es compatible con los nuevos soportes móviles (android, iphone

y tabletas). Constará de un código QR que ayude a su difusión en medios móviles.

Otros objetos de diseño son la tarje-ta de contacto, la factura, el sobre,

primer y segunda hoja. Otros objetos serán aplicaciones a

diferentes medios para su promoción como: camise-

tas, pegatinas, posits, bolígrafos, gomas de

borrar, pegamento, memorias usb y

cerillas.

Detlev Pusch es una empresa de diseño grá-fico, centrada y especializada en la edición de libros de arte: pintura, escultura, fotó-

grafia, museos, exposiciones y demás cuestiones del mundo del artístico.

La especialización en este campo no limita sus ofertas de traba-

jo en otros sectores como el de la publicidad en prensa

o la realización de imá-genes corporativas, así

como webs, flyers, trípticos, pósters

y demás obje-tos gráficos.

Los clientes que mas

deman-d a n

sus

Aspectos de comunicación Aspectos estéticos

36 / Detlev Pusch

Programas empleados:

Flash CS5Dreamweaver CS5Photoshop CS5 Illustrator CS5 Indesign CS5 Microsoft Word 2010 Microsoft Excel 2010Lightroom 3iPhotoGoogle Crhome FirefoxSafari

Sistema operativo:

Mac OS X Lion 10.7.2

Otros servicios:

Cuenta FTP

Herramientas de diseño:

Lapiceros de colores, rotuladores, escuadra, cartabón, regla graduada, compás, blog de esbozo, escáner, equipo fotográfico (cámara, flashes, trípode, reflecto-res, fondo blanco), equipos informáticos (ordenador, pantalla de alta resolución, ratón láser, tableta grá-fica), estudio, Internet, libros de consulta, impresora láser, cuenta hilos, memoria usb, memoria virtual en dropbox.

Objeciones:

Cabe destacar el esfuerzo de desplazamiento al lugar dónde se sitúa la empresa. Así como la estancia du-rante el desarrollo del diseño.

Tiempo empleado para la elaboración del trabajo: 2 meses y medio.

La mayor inversión de recursos y tiempo se ha pro-ducido en el desarroyo de la web.

memoriaAspectos técnicosPágina web

Programación (de 7 apartados), con compatibilidad para medios móviles (android, iPhine y tabletas), así como generación del código QR.

Libros

Posters

Flyers

Varios

Webs

Who

Impressum(incluido el modo de contacto)

(el precio incluye la subida de la web al dominio, pero no el registro o compra del dominio, tampoco incluye la actualización posterior o el incremento de secciones y apartados dentro de la misma)

2500€

Realización de la fotografía de productos de todos los apartados y del estudio y situación (dos versiones: .gif a tamaño de web y .jpeg con posibilidad de des-carga en 300ppp):

1000€

Isotipo

800€

Tarjeta de contacto

Con aplicación del código QR, acabado con diseño del logotipo en brillo

200€

Sobre

20€

Factura

20€

Primer y segundo folio

40€

Pegatinas

30€

Pósits

Diseño de soportey papel (2 versiones):

50€

Portaminas

20€

Cerillas

20€

Goma de borrar

20€

Pegamento

20€

Usb

80€

Camisetas

por la primera tirada de hasta 300 copias

200€

(próximas tiradas bajo negociación. Derechos de explotación y reproducción no vendidos)

Manual de identidad corporativa y memoria

(solo primera edición, próximas ediciones bajo ne-gociación. Derechos de explotación, reproducción modificación no vendidos)

1000€

Otros productos

marca-páginas, sujeta-libros, apoya-libros, taza termosensible, postales, ajedrez, cajas y embalajes, porta-fotos, botella de champagne.

200€

Los precios no incluyen la impre-sión, que corre a cargo del cliente.

Aspectos económicos Subotal: 6220 €

+ 18% I.V.A: 1119,6 €Total: 7339,6 €

memoria 38 /Detlev Pusch

Linkografía

MEDIA - Prensa > 1 Historia de la Prensa > 1.2 La era Gutenbergrecursos.cnice.mec.es

http://astraph.com/udl/biblioteca/antologias/histo-ria_diseno.pdfastraph.com

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congstar komplett - Aktionaktion.congstar.de

Libro Aleman Ilustrado Resúmenes 141 - 160www.buenastareas.com

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Documentación http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=historia%20libro%20alem%C3%A1n%20ilustrado&source=web&cd=7&ved=0CEYQFjAG&url=http%3A%2F%2Fbiblio3.url.edu.gt%2FLibros%2Fhistoria%2F11.pdf&ei=JtzgTohWhdWyBvrGhYwJ&usg=AFQjCNHo06sF4bU_SM-9L8EFq0XjSeY3P-Q&sig2=dmHrATZBdrMn16FdH5kpPQ&cad=rjawww.google.de

Libro Aleman Ilustrado Gratuito Ensayos 1 - 20www.buenastareas.com

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psicologia+gestalt.jpg (960×944)2.bp.blogspot.com

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Goo-gle de http://2.bp.blogspot.com/-QX4NBS1LqGI/TfVvLQSICAI/AAAAAAAAAAw/JIixkDl8HcM/s1600/psicologia+gestalt.jpgpsiclauracamacho.blogspot.com

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leyes de la gestalt - Buscar con Googlewww.google.de

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señaletica corporativa - Buscar con Googlewww.google.de

señaletica - Buscar con Googlewww.google.de

señaletica 1950 - Buscar con Googlewww.google.de

señaletica - Buscar con Googlewww.google.de

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/de/National_Park_Service_sample_pic-tographs.svgupload.wikimedia.org

Archivo:National Park Service sample pictographs.svg - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.orgResultados de la Búsqueda de imágenes de Goo-gle de http://friendswelove.com/wp-content/uploads/2009/11/milton-glaser-dylan.jpgfriendswelove.com

milton-glaser-dylan.jpg (1000×1477)friendswelove.com

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Google de http://2.bp.blogspot.com/-PPK7Zu2ytRA/Tb-Dnl-PowqI/AAAAAAAAAII/IwBMs4mDsYg/s1600/milton-glaser-dylan.jpgpouringpoisonmilk.blogspot.com

diseños de milton glaser - Buscar con Googlewww.google.demilton glaser dylan - Buscar con Googlewww.google.de

Milton Glaser - Buscar con Googlewww.google.de

I_love_NY.png (1000×930)dayaal.com

scan0001.jpg (1808×448)dannlewis.net

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Google de http://dayaal.com/wp-content/uploads/2010/09/I_love_NY.pngdayaal.com

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Google de http://dannlewis.net/wordpress/wp-content/uploads/2008/03/scan0001.jpgwww.dannlewis.net

i love ny milton glaser - Buscar con Googlewww.google.de

I Love NY (1973) - Buscar con Googlewww.google.de

I Love NY (1973) - Buscar con Googlewww.google.de

Braun-logo.jpg (5386×5386)www.forumalem.biz

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Goo-gle de http://www.forumalem.biz/wp-content/uploads/2011/07/Braun-logo.jpgwww.forumalem.biz

braun logo - Buscar con Googlewww.google.de

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/com-mons/1/16/Braun_Logo.svgupload.wikimedia.org

40 / Detlev PuschmemoriaArchivo:Braun Logo.svg - Wikipedia, la enciclope-dia librees.wikipedia.orgBraun GmbH - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Lufthansa_Logo.JPG (2480×541)legendsclub.no

braun old logo - Buscar con Googlewww.google.de

http://legendsclub.no/Portals/8/Lufthansa_Logo.JPGlegendsclub.no

lufthansa old logo - Buscar con Googlewww.google.de

lufthansa logo - Buscar con Googlewww.google.de

Lufthansacorporativedesign.JPG (576×432)upload.wikimedia.org

Archivo:Lufthansacorporativedesign.JPG - Wikipe-dia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Lufthansa - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Editando «New Bauhaus» - Wikipedia, la enciclo-pedia librees.wikipedia.org

10-bauhaus-plakat-1923.jpg (1181×1595)interdisciplinaryleeds.files.wordpress.com

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Google de http://interdisciplinaryleeds.files.wordpress.com/2010/12/10-bauhaus-plakat-1923.jpginterdisciplinaryleeds.wordpress.com

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Google de http://www.deviantart.com/down-load/52653716/Bauhaus_Poster_by_DT1087.jpgdt1087.deviantart.combauhaus - Buscar con Googlewww.google.de

Max-bill_junghans_retouched.jpg (1522×1958)upload.wikimedia.orgArchivo:Max-bill junghans retouched.jpg - Wiki-pedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

hochschule für gestaltung - Buscar con Googlewww.google.de

arts and crafts - Buscar con Googlewww.google.de

Resultados de la Búsqueda de imágenes de Goo-gle de http://static.flickr.com/50/131757593_e9d5a31529_b.jpgletritas.blogspot.com

131757593_e9d5a31529_b.jpg (910×1024)static.flickr.com

Hochschule für Gestaltung - Wikipedia, la enciclo-pedia librees.wikipedia.org

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/bd/Bauhaus-Signet.svgupload.wikimedia.org

Archivo:Bauhaus-Signet.svg - Wikipedia, la enci-clopedia librees.wikipedia.org

Escuela de la Bauhaus - Wikipedia, la enciclope-dia librees.wikipedia.org

Patrimonio de la Humanidad - Wikipedia, la enci-clopedia librees.wikipedia.org

Archivo:Bauhaus-Dessau main building.jpg - Wi-kipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Bauhaus-Dessau_main_building.jpg (2048×1536)upload.wikimedia.org

Serif_and_sans-serif_03.png (209×53)upload.wikimedia.org

Archivo:Serif and sans-serif 03.png - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Palo seco - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

“hojas volanderas” alemana - Buscar con Googlewww.google.de

tipografia sin serifas - Buscar con Googlewww.google.de



Art decó - Wikipedia, la enciclopedia librees.wikipedia.org

Videografía:

http://www.youtube.com/watch?v=NbyLBoCWNiQ&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=ELbKMWEWmG0

http://www.youtube.com/watch?v=68YKs240Ihg

http://www.youtube.com/watch?v=L7oGHHnIuBU&feature=related

http://vimeo.com/24176671

Bibliografía:

“pensar con tipos” Ellen LuptonEd: GG

En primer lugar, diremos que la composición de un diseño es,

adecuar distintos elemen-tos gráficos dentro de

un espacio visual, que previamen-

te habremos selecciona-

do, combi-nándolos de tal

forma que sean ca-paces de aportar un

significado para trans-mitir un mensaje claro a

los receptores del mensaje.

Al diseño podemos aplicarle dos definiciones de composición artística:

a- La disposición de elementos diversos para ex- presar decorativamente una sensación.

b- Una disposición de elementos para crear un todo satisfactorio que presente un equili-brio, un peso y una colocación perfecta.

La finalidad del diseño gráfico es transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales...

La mayor parte del trabajo de diseño se relaciona específicamente al re-dedor de la venta o la promoción de un producto o servicio y actualmente la industria se desar- rolla rápidamente, dado que la competen-cia entre los productores de mercancías y suministradores de servicios es cada vez mayor.

44 / Detlev Pusch

Testimonio Gráfico

gráficoE

stas son las diferentes ideas y diseños para la imagen corporativa de Detlev Pusch Berlin. La primera idea nace de la posibilidad de usar la

letra d como una p del revés y por consiguiente rea-lizar un pequeño juego tipográfico con estas letras. Pero al poner la tipografía en un orden extraño, se perdía su legibilidad y creaba una forma tosca y de-masiado compleja.

Otra idea surge al juntar un D y una P en caja alta. Con este concepto realicé varias versiones, con di-ferentes acabados y tipografías, pero de nuevo su complejidad resultaba evidente.

Por ello en última instancia me deshi-ce de todo juego tipográfico y acudí a una tipografía sencilla y comple-ta (humanistik 521). Compuse el nombre completo en caja alta, para posteriormente jugar con los pesos de la familia tipo-gráfica y crear un entor-no que captase mas la atención dando pié a una interacción del usuario en su interpreta-ción.

Diseño del isotipo

46 /Detlev PuschgráficoBERLIN

DETLEV PUSCH

BERLIN

DETLEV PUSCH

BERLIN.de

DETLEV PUSCH

BERLIN

DETLEV PUSCHDPU

RLIN

BERLIN

DETLEV PUSCHDPU

RLIN

48 / Detlev PuschgráficoPantone, cuatricromia y escala de grises

fondo claro

Pantone, cuatricromia y escala de grises

fondo oscuro

Color pantone

Pantone DS Process Black U

Pocentaje de cuatricromia

Cyan Magenta Yellow Black %

0 0 0 100

Escala de grises

Black - 100%White - 0%

Color pantone

Pantone DS Process White U



0 0 0 0

Escala de grises


gráfico 50 / Detlev Pusch

Esta es la relación de tamaños del isotipo a 10, 8, 5 y 2 cm de ancho. En ella se puede apreciar como el diseño funciona bien a diversas escalas,

para poder emplearlo en diferentes situa-ciones y requerimientos.

Pa el entendimiento y buen funcionamiento de esta imagen corporativa no debe cambiarse la relación ancho-alto, debe conservarse

en todo momento su relación proporcional al tamaño empleado. No se debe estirar, alargar, encoger, estrechar, retorcer, o cualquier otro tipo de cambio que modifiquen su estructura. Así mis-mo, tampoco está permitido el uso de diferentes colores, aca-bados o modificaciones cro-máticas, con la excepción del fondo oscuro.

Usos indebidos

BERLIN

DETLEV PUSCH

BERLIN

DETLEV PUSCH

BERLIN

DETLEV PUSCH

BERLIN

DETLEV P U S C H

BERLIN

DETLEV PUSCH

Escalas

gráficoA B C D E F G H I J KL M N Ñ O P Q R S T U V X Y Z12 3 4 5 67 8 9 0 ! ¡ ” % & / ( )

= ? ¿ : ; . , - { } [ ] * +-a b c e f g h i j k l m

n ñ o p q r s t u vw x y z

52 /Detlev Pusch

Esta es la versión ex-tra bolt em-

pleada para la pala-bra BERLIN en el isotipo de Detlev Pusch Berlin.

Versión Extra Bolt50 pt

La familia tipográfica empleada es la Humanis-tik 521. Con un alto nivel y cacabado, con diversos pesos y serifas para poder em-

plearla en diferentes tamaños y ocasiones. Las letras de la imagen corporativa corres-ponden a la versión BT. Detlev Pusch en peso Light y Berlín en extra bold. Esta diferencia de pesos le otorga al diseño un acabado particu-lar y contrasta los nombres empleados en la imagen corporativa. Tambien se emplea esta tipografía en este libro de iden-tidad corporativa para aluno silos y detalles.

Versión light 60 pt

Tipografía

A B C D E F G H I J K L M

N Ñ O P Q RS T U V W X Y Z12

3 4 5 6 7 8 9 0 ! ¡ ” % & / ( ) = ? ¿ : ; . , - { } [ ] * +- a b c d e f g h i j k l m n ñ o

p q r s t u v w x y z

formado y ha adquirido relevan-cia desde la revolución france-

sa y la revolución industrialDado el crecimiento veloz

y masivo en el inter-cambio de informa-

ción, la demanda de diseñadores

gráficos es mayor que

nunca, par-ticularmente a

causa del desarro-llo de nuevas tec-

nologías y de la nece-sidad de prestar atención

a los factores humanos que escapan a la competencia de

los ingenieros que las desarrollan.

Una de las categorías centra-les de la sociología, puede definirse como la ejecu-

ción de tareas que implican un esfuerzo físico o men-tal y que tienen como objetivo la produc-ción de bienes y servicios para atender las necesidades humanas. El tra-bajo es por tanto la actividad a través de la cual el hombre obtiene sus medios de subsistencia por lo que o bien trabaja para vivir o vive del trabajo de los demás.El concepto de trabajo ha sido trans-

56 / Detlev Pusch

Diseños

diseñosA

continuación se muestran todos los objetos de diseño realizados para Detlev Pusch Berlin. Las aplicaciones, la Web con algunas de sus subpá-

ginas, tarjeta de contacto, sobre, factura… así como los soportes extras para el almacenaje de contenidos. Cabe destacar que la mayoría de aplicaciones están enfocadas a herramientas de diseño gráfico, como goma de borrar, regla, portaminas… Y otros tantos a elementos relacionados con libros, como marca-páginas, sujetalibros, apoya-libros…

Introducción

diseños 58 /Detlev Pusch

Esta web realizada en HTML, posee 6 botones principa-les (que llevan a las diferentes partes de la web), y otros 4 secundarios, para su fácil navegabilidad. Los 6 principales muestran los trabajos de Detlev Pusch a lo largo de los últimos años de su carrera profesional; y su propio curriculum y menciones propias o declaración de inten-ciones y trabajo. Los otros 4 son: la for-ma de contacto (por correo) de forma directa, los botones para regresar a la página de inicio y continuar la visita de la Web (2 botones) y el botón de impressum: este botón es imprescindible en las webs Alemanas para mostrar quien realizó la Web y el correcto cumpli-miento de los derechos de autor.

La Web posee un acabado elegante y

un interfaz sen-cillo y discreto. Las

fotos de los produc-tos se pueden ver am-

pliadas. También se le ha creado el icono favicon, pero

al ser un elemento tan peque-ño es imposible la lectura com-

pleta a un tamaño tan pequeño, por eso solo se observa un pequeño

trozo del mismo, pero suficiente para identificarlo. También es posible la visua-

lización de la Web en dispositivos móviles, y por ello se ha creado su correspondiente có-

digo QR, link a la misma.www.puschberlin.de

Web

La tarje-ta posee el mismo acaba-

do sencillo y directo de toda la imagen cor-porativa. En ella no se aprecia el isotipo a simple vista, ha de fijarse uno en el lado donde aparece el código QR. Porque es ahí donde se pue-de diferenciar el diseño (en acabado brillo). Este pequeño detalle le otorga a la tarjeta ese acabado especial que busca el cliente y que lo distingue de un mundo plagado de tarjetas de contacto. El lado del anverso carece de mucha información. Detlev Pusch es un señor directo y sencillo que prefiere un solo método de contacto y así concentrar toda la atención en un solo punto. El diseño de abajo cores-ponde al acabado brillo de la tarjeta, que se supoerpone sobre el código QR. Formato 85 x 55 mm

diseños 60 / Detlev Pusch

Tarjeta

[email protected] 030 615 76 88


Folio

Los folios de empresa poseen ambos el isotipo de la marca pero con diferentes acaba-

dos. Uno posee el diseño con el acabado de la tarjeta en brillo,

pero en negro, para su mejor lectu-ra y su abaratamiento de impresión

(aspecto a tener en cuenta). El otro mo-delo, posee la información de contacto de

la empresa.

Formato A4 210 x 297 mm

diseñ[email protected] - Oranienplatz 4, 10 999 Berlinfon: 030-615 76 88 - fax: 030-615 76 77

64 /Detlev Pusch

Folio con información

Este es el modelo en el que se observa la composición con la información de contacto y

la versión del isotipo corto (di-rección Web).


diseñosWerbeagenturOranienplatz 410 999 Berlinfon 030-615 76 88fax 030-615 76 [email protected]

Cliente

cantidad / articulo / descripcion / precio unitario / importe

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

I.V.A. __ % /

TOTAL /

Subtotal /

Fecha Nº factura

66 /Detlev Pusch

Factura

La factura, del mismo modo que el resto de los objetos de diseño, posee las caracterís-

ticas líneas oblicuas. En este caso, las líneas se enlazan unas

con otras para mostrar y enlazar el isotipo, con el cliente y al mismo

tiempo con el total y la fecha. Se trata de la versión impresa para escribir sobre

ella, pero también dispone la versión digital, para completar los campos en el programa de

edición de textos.


diseñosBerlin, den 7. September 2011

Erscheinungsbild

Lieber Rodrigo,

ich freue mich auf Deine Ideen und Entwürfe für mein Erscheinungsbild.

Lieben Gruß

Detlev Pusch

Herrn Rodrigo de la SernaFidicin Straße 1010693 Berlin

Oranienplatz 4 10999 Berlin Werbeagentur fon 030-615 76 88 fax 030-615 76 77

68 /Detlev Pusch

Carta

Esta es la plantilla para usar al enviar cartas. Encaja per-fectamente con la ventana

del sobre, y se puede observar, no solo la dirección del destina-

tario, sino toda la información de contacto de la empresa. La carta po-

see una pequeña marca a la derecha, que indica el lugar por donde doblarla,

para que encaje perfectamente en el sobre y se alinee la información con la situación de

la ventana. En este caso el destinatario es ficticio y se utiliza a modo de ejemplo para su fácil com-

prensión.



Sobre

BERLIN

DETLEV PUSCH

El sobre únicamente posee el isotipo en su parte superior derecha y ,mediante las líneas recu-rrentes en todos los diseños, enlaza con la ven-

tana del sobre, y posteriormente con la zona donde iría el sello. El sobre carece de información de con-tacto o del remitente puesto que eso se observa a través de la ventana (está ya escrita en la carta).

Formato: 110 x 225 mm

diseñosPUSCHBERLIN.de

[email protected]

030 615 76 88

72 / Detlev Pusch

Pósits

Formato90 x 90 mm

Los pósits son un elemento práctico y versátil en cualquier empresa, sirven para apuntar y recordar cosa tanto a uno mismo, como a los

clientes, por eso se diseñaron 2 modelos, uno con toda la información de con-

tacto y otro con el isotipo, uno mas decorado y otro mas funcional,

para utilizar en diversas ocasio-nes o con diversos clientes. A

su vez, el porta-posits está diseñado acorde con los

demás objetos de di-seño.

Esta es una aplicacion muy util, práctica y relacionada con el mundo de los libros. Además el coste de su producción es es-

caso sumandole el trokel lateral superior que posee.


74 /Detlev PuschdiseñosMarcapáginas Ajedrez

Esta es una pequeña aplica-ción que consiste en un jue-go de ajedrez portátil. Para

usar en viajes (por ejemplo). Es una aplicación sencilla y en-

tretenida. Está incluida dentro de una carcasa de CD y las piezas del

interior son magnéticas, se adhieren al fondo de metal que posee.

diseñospu

sch@

berli

n.de

- O

rani

enpl

atz

4, 1

09

99

Ber

linfo

n: 0

30-6

15 7

6 88

- fa

x: 0

30-6

15 7

6 77

76 /Detlev Pusch

Estas son las postales para clientes y para la promo-ción de la marca. Son

fotos representativas de la ciudad e Berlín, así como las

vistas de la oficina. Por el otro lado, a modo de división del texto,

se encuentra la información de con-tacto. También las líneas características

enlazan el isotipo corto con el lugar donde se estamparía el sello. Las fotos emplean va-

rias técnicas, pasando por el HDR, hasta duoto-no o blanco y negro.


Postales

La caja que contiene las postales también posé el isotipo, con el mismo di-

seño que otros objetos, como el folio o los posits, el mismo

diseño que contiene la tarjeta de contacto en acabado brillo. La caja

posee unas dimensiones apropiadas para guardar las postales y evitar que se

estropeen o deterioren.

Este portami-nas refuerza la imagen del ne-

gocio. Un portaminas es mas fino, preciso y ele-gante que un lápiz, pero con acabado de una buena pluma o un buen bolígrafo. Un bolígrafo es para escribir, y se usa poco para di-bujar y crear ideas o bocetos. Por eso un portaminas elegante alude a esa se-riedad y rigurosidad en el mundo creativo, propias de Detlev Pusch Berlin.

Las aplicaciones referentes a pequeños pro-ductos pero a la vez útiles, son un ele-mento fácil y barato de producir, a la

vez que muy interesantes. Estos objetos útiles perduran mas y se hacen mas notorios que objetos extraños y de poco uso. Un objeto útil, práctico y que se desgasta, quizá per-dure poco, pero se usa mas y por tanto se recuerda mucho mejor.

78 /Detlev PuschdiseñosGoma de borrar Portaminas

Las cerillas son una pequeña aplica-ción, muy barata

y también útil. No en el mundo editorial pero

si para fumadores (edito-res, publicistas, artistas…). El

diseño tiene el mismo acabado que el resto de aplicaciones, con

las líneas oblicuas características.

El pegamento es otro utensilio práctico (al igual que el portaminas o las gomas de borrar). Esta es una pequeña herramien-

ta del diseño. Ayuda en la creación y composición de bocetos dibujos o

ideas. También para otro mucho usos. Por ello su utilidad prác-

tica predomina y recuerda el trabajo del negocio.

80 / Detlev PuschdiseñosPegamento Cerillas

Este USB de 4 gigas de capacidad tiene un diseño original. La originalidad es otra ma-nera de llamar la atención y por tanto de

recordar la marca. Algo original y a la vez práctico, doblemente fácil de re-

cordar. El USB recuerda a un cable USB roto y cuando se enchufa en

un ordenador parece estar en-chufando algo roto e inútil.

Pero en su interior pue-de albergar un trabajo

muy importante, o los datos financie-

ros de una em-presa…

La regla metá-lica se emplea constantemente

en el diseño. Para medir, cortar, comprobar y muchas mas utilidades. Es una herra-mienta imprescindible de los di-señadores. Su coste es algo mas ele-vado que otras aplicaciones, pero su practicidad vuelve a ser patente. Viene bien tanto para clientes relacionados con el mundo del arte y el diseño como para el mismo Detlev Pusch.

82 / Detlev PuschdiseñosRegla

83 / Detlev Pusch

USB

diseñosL

a taza posee un acabado termosensible. Cuando se vierte un liquido caliente en su interior (café, leche, agua…) reac-

ciona y el color negro se vuelve trans-parente, dejando a la vista el patrón con el isotipo. Este pequeño juego llama la atención de los clien-tes que reciben la taza como regalo. Es bastante inusual, original y que llama la atención de los clientes que atiende Detlev.

84 /Detlev Pusch

Taza

Su propio nombre lo describe. Relacio-nado con el mundo de

los libros, mundo de Detlev Pusch Berlin. Puede ser un buen objeto de regalo para editores o publicistas, para miembros de mu-seos o clientes aficionados a la lectura. El sujetalibros puede acabar en la estan-tería de un banco, museo o cualquier otro cliente, ayudando a la difusión y conocimien-to de la empresa.

Sujeta-libros

86 / Detlev Pusch

Las camisetas son una aplicación típica pero imprescindible de las empresas. Con ellas se puede ir a eventos y di-

fundir el nuevo isotipo, Las camisetas son una prenda de vestir informal, pero el diseño de esta camiseta es relativamente elegante por ello se puede emplear no solo para ir al gimnasio.

diseñosQuien no ha querido ce-

lebrar una ocasión es-pecial y quedar elegan-

temente con una botella de champagne. Que mejor mane-

ra de superar esta elegancia que con tu propia botella de champag-

ne, con etiqueta propia. Este es un pequeño detalle que confirma la de-

licadeza del negocio. El fino acabado de los detalles de Detlev.

Botella de champagneCamiseta

Al igual que el sujetalibros, su nombre ya des-

cribe la utilidad. Se trata de una práctica aplicación relacionada con los libros. Esta sirve para leer un libro de forma mas cómoda, coloca el libro en un ángulo mas cómodo de lectura y se adapta a cualquier superficie. Puedes leer en la cama , sobre las rodillas, en la mesa.. o cualquier otra superficie. Otra apli-cación práctica y original.

88 / Detlev PuschdiseñosApoya-libros

48 / Detlev PuschgráficoPantone, cuatricromia y escala de grises

fondo claro

Color pantone

Pantone DS Process Black U



0 0 0 100

Escala de grises


BERLINRodrigo

de

la S

erna

DETLEV PUSCHManual de identidad corporativa y memoria

El manual está hecho con las tipografías fago y hu-manistik. El tamaño es parecido al de una revista al igual que sus dimensiones. EL empleo de esta for-

ma de maquetación con textos oblicuo se debe, mas que a una cuestión estética, a una cues-

tión histórica. Antiguamente los bloques de texto eran estáticos, rectangulares y

bastante poco fluidos. Esto se debía a las técnicas de impresión. Pero eso,

hoy en día, ha cambiado con las nuevas técnicas y se puede rea-

lizar prácticamente cualquier tipo de diseño y acabado

de manera sencilla. Por ello este manual crea

espacios diferentes y poco usuales,

pero con un in-terfaz fácil de

entender y reconoci-

ble.

diseños 90 / Detlev Pusch

Manual de identidad corporativay memoria

Formato:230 x 280 mm

historiaD

urante el siglo XIX el diseño de mensajes visuales fue confiado alternativamente a dos profesiona-

les: el dibujante o el impresor. El prime-ro estaba formado como artista y el segundo como artesano, ambos frecuentemente en las mismas escuelas de artes y oficios. Para el impre-sor tenía como arte el uso de ornamentos y la selec-ción de fuentes tipográficas en sus composiciones impresas. El dibujante veía la tipografía como un elemento secundario y prestaba más atención a ele-mentos ornamentales e ilustrativos.

Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris publicó algunos de los productos gráficos más significativos del Movimiento de Artes y Oficios (Arts and Crafts), y fundó un lucrativo negocio basado en el diseño de libros de gran refinamiento estilístico, vendiéndolos a las clases pudientes como objetos de lujo. Morris demostró que existía un mercado para los trabajos de diseño gráfico, estableciendo la sepa-ración del diseño con respecto a la producción y las bellas artes. El trabajo de la imprenta Kelmscott está caracterizado por su recreación de estilos históricos, especialmente medievales.

Siglo XIX

10 / Detlev PuschhistoriaEl diseño de principios del siglo XX, al igual que las bellas artes del mis-mo periodo, fue una reacción contra

la decadencia de la tipografía y el diseño de finales del siglo

XIX.

El interés por la orna-mentación y la proli-

feración de cambios de medida y es-

tilo tipográfico en una mis-

ma pieza de di-

seño,

Primeras vanguardias como sinónimo de buen diseño, fue una idea que se mantuvo hasta fines del siglo XIX. El Art

Nouveau, con su clara voluntad estilística fue un movimiento que aportó a un mayor orden visual en la composición. Si bien mantuvo un alto nivel de complejidad formal, lo hizo dentro de una fuerte co-herencia visual, descartando la variación de estilos tipográficos en una misma pieza gráfica.

Los movimientos artísticos de la segunda década del siglo XX y la agitación política que los acompa-ñaba, generaron dramáticos cambios en el diseño gráfico. El Dada, De Stijl, Suprematismo, Cubismo, Constructivismo, Futurismo, y el Bauhaus crearon una nueva visión que influyó en todas las ramas de las artes visuales y el diseño. Todos estos movi-mientos se oponían a las artes decorativas y popu-lares, así como también el Art Nouveau, que bajo la influencia del nuevo interés por la geometría evo-lucionó hacia el Art Decó. Todos estos movimientos aparecieron con un espíritu revisionista y transgre-sor en todas las actividades artísticas de la época. En este período también proliferaron las publicaciones y manifiestos, mediante los cuales los artistas y edu-cadores mostraron sus opiniones.

gráficoPantone, cuatricromia y escala de grises

fondo oscuro

Color pantone

Pantone DS Process White U



0 0 0 0

Escala de grises


Estas son a l guna s de las ca-

jas que con-tienen las tar-

jetas de contacto o las aplicaciones.

Otros son porta - pases o porta - fotos.


Aplicación fácil, rápida y barata de realizar. Su difusión es sencilla y buena. El dueño de la pegati-

na, puede colocarla donde mas le plazca y por tanto, customizar a su gusto cualquier cosa. Dispo-nible en tres versiones con tamaños diversos. Esto hace que pueda em-plearse un tipo de pegatina diferen-te para diversas c u e s t i o n e s , ampliando el espacio de uso.

PegatinasCajas y soportes

BERLIN

Rodrigo

de la

Serna

DETLEV PUSCHPOSTER INTERACTIVO

Éste díptico-poster muestra todos los ob-jetos de diseñor realizados por Rodrigo de la Serna para la agencia de diseño

gráfico: Detlev Pusch Berlin.

En él se observan imágenes de la página web, tarjeta de visita, postales, cerillas, goma de borrar, folios, posits, ajedrez, marcapáginas, sobre, carta, factura, pegatinas, sujeta - libros, apoya - li-bros, taza, camisetas, usb, código BIDI, portaminas, pegamento, botella de champan, regla; así como el diseño de la nueva imagen corpora-tiva y detalles de to-dos ellos.

3 /Detlev Pusch 5 /Detlev Pusch

7 /Detlev Pusch

El póster posee una doble fun-

ción: por un lado es un póster donde se puede observar en for-mato grande el trabajo rea-lizado; y por otro, un librillo a modo de flyer con los aspec-tos esenciales del encargo. Se tra-ta de un póster doblado de un modo especial para poder emplearse con dos usos al mismo tiempo. Algo inusual pero práctico. Hay quien llamaría a este diseño interactivo. Esto se debe a que el usuario uti-liza el objeto a modo de foyer o de póster, dán-dole a éste opción de escoger su funcionalidad. Dejándole a él actuar como diseñador del objeto, al otorgarle la forma que desee mas práctica.

Formato: 555 x 880 mm. 4 veces superior a las del manual de identidad coporativa., pero restandole unos mm para que enrte dentro del mismo.

94 / Detlev PuschdiseñosPoster

Colorín colorado esta memoria se ha acabado. Espero no haberles aburrido demasia-do y que encuentren el contenido interesante y apropiado. Que el diseño sea fácil de entender y adecuado. Disculpen las erratas y faltas de “Hortografya”. Les dejo

con unos consejos que he aprendido a lo largo de mi corta pero intensa experiencia con el diseño editorial:

- Piensa mas diseña menos.

- Di mas, escribe menos.

- Gasta mas, compra menos.

- Haz que encaje el zapato, no el pie.

- Hazlo mas grande, a ver que pasa.

- Prueba por probar, no te quedes con lo primero.

- Diseña según la situación.

- Llaman mas la atención las cosas feas y los errores que las cosas bien hechas.

- Ningún trabajo es demasiado pequeño

- Haz que el diseño sea algo no- torio, que se note tu trabajo (sin exagerar).

- Sáltate cualquiera de estos consejos siempre que quieras, pero sabiendo por que lo haces.

BERLIN

Rodrigo de la Serna

DETLEV PUSCH

Manual de identidad corporativa y memoria

manual corporativo

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Transcript of manual corporativo