13

International Journal of Scholarly Papers for Media and Society Research 

 

Draskovic, V. (2008), „Management and Media”,  

Media dialogues / Medijski dijalozi, Vol. 1, No. 1, pp. 13‐24.  

 

 

dr sc. VESELIN DRAŠKOVIĆ, red. prof. 

University of Montenegro, Maritime Faculty of Kotor, Montenegro 

e‐mail: veso‐mimo@t‐com.me 

Univerzitet u Podgorici, Fakultet za pomorstvo u Kotoru 

 

 

MANAGEMENT AND MEDIA  

Abstract: This paper discusses the relationships between exceptionally im‐

portant  and  in  everyday  life  present  themes  like media  and management 

from the information and management techniques aspects. The information 

are binding and common media and management element, while the mana‐

gement techniques are a necessary tool in media organizations operating.  

Key words: management, media, media culture, information, management 

techniques. 

 

MENADŽMENT I MEDIJI  

Apstrakt: U ovom radu se objašnjava odnos izuzetno značajnih i u svako‐

dnevnom životu  i radu prisutnih tema kao što su mediji i menadžment, i to 

s aspekta  informacija  i  tehnika menadžmenta.  Informacije su vezivni  i za‐

jednički elemenat medija i menadžmenta, a tehnike menadžmenta su neop‐

hodan alat u poslovanju medijskiih organizacija.   

Ključne riječi: menadžment, mediji, medijska kultura, informacije, tehnike 

menadžmenta. 

14 

“Bez materijala ništa ne postoji.  

Bez energije se ništa ne dešava.  

Bez informacija ništa nema smisla”. 

The Program of Information Resourses Polisy, 1989,  

Harvard University 

   

 

1. UVOD 

Razmišljajući o temi koja povezuje medije i menadžment (u bilo kojoj varijan‐

ti: mediji i menadžment ili manadžment u medijima), čini mi se da se radi o višestruko 

uspješno  izabranom  spoju:  u  pogledu  aktuelnosti,  naučno‐metodološkog  pristupa, 

inspirativnosti, uticajnosti, društvenog  značaja,  životne prisutnosti  i obuhvatnosti u 

našoj svakodnevici, pa i njima uslovljene budućnosti (da ne kažem uspješnosti). Nema 

još mnogo termina koji su toliko prisutni u našem životu (osim, naravno, samog živo‐

ta), što vidljivo, što nevidljivo. Pokušamo li da bitišemo bez medija u najopštijem smi‐

slu i obuhvatu čitave lepeze medijskih oblika – život će nam se pretvoriti u nepodnoš‐

ljivu  samoću  i  izolovanost. Pokušamo  li da  živimo  i  radimo bez primjene menadž‐

menta i lepeze njegovih osnovnih (planiranje, organizovanje, rukovođenje, kadrovanje 

i kontrola) i podržavajućih funkcija (motivisanje i komuniciranje) – ubrzo ćemo shvatiti 

šta je to neuspjeh. Ima još jedna tema i termin koji je takođe sveprisutan kao i mediji i 

menadžment, i u našem životu i u radu, bez kojeg nema ni medija ni menadžmenta, a 

to je informacija. Zbog toga sam kao moto ovog rada i izlaganja naveo izreku o infor‐

macijama. I to, vjerovatno, pojačava značaj i aktuelnost tematskog spoja i naziva ovog 

naučnog skupa ‐ „Mediji i menadžment“. 

Ne želim da pravim poređenja, a još manje da analiziram odnos između medi‐

ja  i menadžmenta kao osnovnih elemenata predmetne  teme, ali sa sigurnošću mogu 

konstatovati da  je  taj odnos visoko komplementaran, međuzavisan, međusobno us‐

lovljen  i povezan višestrukim korelacijama. Bez  te  sinergijske veze ni mediji ni me‐

nadžment  ne  bi  bili  danas  ono  što  jesu.  Jer,  nema  uspješnih medija  bez  kvalitetne 

primjene menadžmenta, niti  ima uspješnog menadžmenta koji ne koristi  savremene 

medije, na ovaj  ili onaj način. Navešću kao dokaz  samo po  jedan  sadržaj  iz  jedne  i 

druge cjeline: internet iz (novih) medija i strategiju iz menadžmenta, koji dovoljno go‐

vore o pomenutoj povezanosti i neophodnosti saradnje i komplementarnosti medija i 

menadžmenta, jednostavno o upućenosti jednog na drugog, o gotovo sudbinskoj pre‐

dodređenosti njihove povratne veze. Pri tome apstrahujem sve ostale moćne i nesagle‐

dive strukturne elemente, tehnike i faktore uticaja medija i menadžmenta, koji domi‐

niraju političkim, poslovnim, kulturnim, privrednim i drugim društvenim pozornica‐

ma, na lokalnim i globalnim nivoima. 

Mediji  su  svemoćni,  sveprisutni,  lokalni  i  globalni  društveni  faktor  uticaja, 

skup moćnih  sadržaja,  znanja,  informacija  i  tehnologija,  ali  svakako  i  sinergija me‐

nadžment znanja,  tehnika   njihove primjene u oblasti medijske kulture. Da bi mediji 

15

zaista mogli nositi navedene epitete, mora stalno i efikasno funkcionisati i usavršavati 

se model njihove egzistencije u tržišnom okruženju, koji determinišu povratne veze s 

tehnološkim,  političkim,  društvenim  i menadžment  faktorima.  Pri  tome  je  kultura 

medija, kao podsistem opšte kulture, podložna uticaju svih društvenih podsistema  i 

eksponencijalnih  promjena  u  okruženju  (internom  i  eksternom),  a  takođe  povratno 

djeluje na sve njih, što znači da među navedenim podsistemima postoje stalna interak‐

tivna dejstva. Nikad ne  smijemo  zaboraviti Luhmannove  riječi: „Jer,  sve  što  znamo  o 

našem društvu i o svijetu u kojem živimo, znamo kroz masovne medije, koji su opšta referenca 

za informacije, znanje i javno mnenje“ (prema: Bauer, 2007, s. 7). 

Vrtoglavi razvoj medija poslednjih decenija ne ostvaruje se samo pod uticajem 

tehnološkog napretka, nego i primjene savremenih menadžment znanja. O tome svje‐

doči koncentracija  i diversifikacija medijske  industrije, medijska konkurencija, hiper‐

komercijalizacija medijskih industrija itd. 

 

 Slika 1 : Medijski faktori uticaja 

 

  

Izvor. Ibid. 

 

Uticaj menadžmenta na medije  i  tehnologije  s kojima  su mediji neraskidivo 

povezani najbolje se može sagledati preko savremenih dostignuća koja su sve više u 

svakodnevnoj upotrebi (mobilna telefonija s raznim naprednim sadržajima, TV, raču‐

narska tehnika i dr.), a posebno preko budućih senzorskih tehnologija, o kojima je go‐

voreno na WINDAYS skupu u Opatiji 23. aprila 2008. Predviđa se da  će 2020. biti u 

upotrebi  izumi kao  što  su kvantni  računari, molekularni  tranzistori, DNK  računari, 

odjeća spojena na računarsku bazu podataka, savitljivi džepni displej umjesto papira, 

dobijanje informacija preko naočara, itd. („Jutarnji list“, četvrtak 24.04.2008). 

U eri globalizacije medažment višestruko funkcionalno djeluje na medije, i to 

u sledećim osnovnim pravcima: 

u dijelu organizacije – mrežno poslovno povezivanje i virtualizacija, 

16 

u  dijelu  planiranja  –  logističko  stvaranje  dodatne  vrijednosti medijskih 

proizvoda i usluga, maksimalno uvažavanje promjena, 

u dijelu rukovođenja – insistira se na ključnim kompetencijama, 

u dijelu  kadrovanja  – visoka  obučenost  i  specijalizacija, uz maksimalno 

korišćenje ekonomije znanja, 

u dijelu kontrole – afirmacija kontrolinga, 

u  dijelu motivacije  –  razvoj  novog  tipa  liderstva,  koje  treba  da  upravlja 

stalnim, brzim i krupnim promjenama i mobiluzuje najnovija znanja, kre‐

ativnost i individualne vrjednosti, i najzad 

u dijelu komuniciranja – oslonac na praćenje i uvođenje tehnoloških ino‐

vacija. 

Moramo se složiti da nivo medijske kulture dominantno zavisi od dostignute 

ekonomske  razvijenosti,  stepena demokratizacije,  opšteg  obrazovanja,  opšte kulture 

društva, usvojenih medijskih  standarda, medijske pismenosti, medijske  slobode, ko‐

munikacijske kulture i institucionalizacije. Kroz tu prizmu treba posmatrati i razmat‐

rati savremene odnose medija i menadžmenta. Imajući u vidu riječi Küblera (2001, p. 

41): „Ljudska komunikacija i spoznaja zbilje sve više potpadaju pod utjecaj medijskih tenden‐

cija, pa se autentičnom počinje smatrati druga zbilja, medijski posredovana ... Medijska kultura 

je danas dominantna, u najmanju ruku najvidljivija forma prisvajanja i konstruisanja zbilje“, 

postavlja se pitanje na koji način se danas može razlikovati autentično od neautentič‐

nog (virtualnog). To pitanje direktno implicira zaključak da moćni mediji dominantno 

utiču na formiranje ljudskog mišljenja o stvarnosti, a samim tim i na formiranje savre‐

mene medijske kulture. Imajući u vidu da mediji počivaju na tehnologijama, a tehno‐

loške inovacije su značajno deterninisane menadžmentom,  jasno  je da i menadžment 

ima određenu (rekao bih: veoma značajnu) ulogu u kreiranju medijske kulture. 

 

 

2. INFORMACIJE KAO VEZIVNO TKIVO MEDIJA I MENADŽMENTA 

Informacije su faktor proizvodnje sve više dobijaju na značaju kao važan us‐

lov efikasne proizvodnje  (roba, usluga  i dr.). Ona se odavno posmatra kao značajan 

ekonomski resurs, jer ima mnoga svojstva kao i svaka druga roba ili usluga, tako da se 

na  tržištu pojavljuje ponuda  i  tražnja  informacija koje  imaju  svoju korisnost,  cijenu, 

troškove  i sl. Pravovremena, sistematična, naučno zasnovana  i  informacija  je osnova 

kvalitetnog donošenja  ekonomskih  rješenja,  jer povećava mogućnost  izbora  i dopri‐

nosi smanjenju rizika i nesigurnosti. Na osnovnim karakteristikama  informacija1 raz‐

vili su se do neslućenih razmjera novi mediji. 

1 Ne troše se prilikom upotrebe, tako da se mogu višestruko koristiti, vremenom zastarijevaju i gube vrijed‐

nost, koriste  se u  raznim oblicima  i na  razne načine, proizvodnja  im  je mnogo  skuplja od umnožavanja 

(kopiranja), pa se zato na tržištu najčešće kupuje pravo korišćenja, a ne pravo kopiranja informacija. 

17

  Informaciona sfera obuhvata širok spektar raznih oblika proizvodnje i primje‐

ne informacija: komunikacije, obrazovanje, štampa, reklama, bioskop, televizija, nauč‐

no‐tehnička  istraživanja,  upravljačka  djelatnost,  itd. Machlup  je  sve  oblasti  koje  su 

povezane s proizvodnjom znanja podijelio na pet grupa: obrazovanje, nauka, sredstva 

masovne komunikacije i veza, informaciona tehnologija i informacione usluge (1962, s. 

156).  Informacije u velikom broju slučajeva  imaju strategijski karakter. Tržište  infor‐

macija je u stalnom porastu, na njemu se svakodnevno javljaju novi sadržaji, pa je zato 

konkurencija veoma izražena. Cijenu informacija određuju njena unikalnost, atraktiv‐

nost, upotrebljivost, značaj, dostupnost, originalnost, potpunost, oblik predaje i sl. 

Tržišnu privredu karakteriše  relativno visok  stepen nesigurnosti  i  rizika, pa 

očekivanja tržišnih subjekata često mogu biti nerealna. Informacije povećavaju moguć‐

nost njihovog izbora i doprinose smanjenju nesigurnosti. Kvalitet odluka zavisi od ko‐

ličine dostupnih informacija. Na tržištu na kojem su informacije teško dostupne djelu‐

ju posrednici, koji imaju zadatak da sakupljaju i prodaju tržišne informacije. Mediji su 

jedan od najvažnijih informacionih tržišnih posrednika.  

U svim zemljama svijeta, nezavisno od nivoa razvijenosti, poslednjih godina 

je porastao značaj  informacionog sektora ekonomije. Tržište  informacionih usluga se 

veoma dinamično  razvija, što  je u skladu s porastom  informacionih potreba  i brzim 

razvojem  informacione  i  komunikacione  tehnike  (npr.  internet),  koja  je  omogućila 

izuzetan napredak informacione razmjene. Zaostajanje u primjeni aktuelnih informa‐

cija  i  savremene  informacione  tehnike  uslovljava  zaostajanje  u  razvoju  u  najširem 

smislu riječi. Otuda se može sagledati uloga i značaj medija u društvu nasavremenoj 

etapi razvoja. 

Menadžment se, po prirodi stvari, oslanja na  informacije  i pretpostavlja raz‐

vijen informacioni sistem, koji omogućuje razumijevanje situacije u okruženju i formu‐

lisanje  adekvatne  strategije  i posledičnih planskih odluka.  Informacije kao obrađeni 

podaci (o činjenicama, događajima, situacijama, trendovima i sl.) služe za opis i dijag‐

nozu strategijske situacije, kao i za objašnjenje i anticipaciju pozicije preduzeća, šansi, 

opasnosti, ograničenja, mogućnosti, i sl. Često se upravljanje definiše kao proces pret‐

varanja informacija u akcije, što samo po sebi ukazuje na njihov značaj i ulogu u pro‐

cesu strategijskog menadžmenta. Bez pravovremenih,  tačnih, pouzdanih, potpunih  i 

kvalitetnih informacija nije moguće strategijsko usmjeravanje poslovanja preduzeća. 

Informacije su prisutne i neophodne u svim menadžment funkcijama i tehni‐

kama, kao i u svim fazama strategijskog menadžmenta, jer se na bazi detaljne analize 

informacija dolazi do odgovora na najvažnija strategijska pitanja, kao što su: 

gdje je preduzeće sada i zašto (dijagnoza), 

gdje može da bude s obzirom na kretanja u okruženju (predviđanje), 

gdje namjerava da bude (ciljevi), 

kako da ostvari ciljeve (strategija), 

kako sinhronizovati ciljeve i alocirati resurse (implementacija), 

18 

da li djeluje u skladu s planom (kontrola) i 

da li su se pojavile nove mogućnosti (revizija). 

Da bi neka organizacija (medijska ili bilo koja druga) bila uspješna, potreban 

je čitav niz uzročno‐posledičnih relacija, i to: valjano (prvenstveno strategijsko) uprav‐

ljanje organizacijom i njenim procesima, a za to su potrebne prave odluke, a za to pra‐

ve  (relevantne, pouzdane, pravovremene  i  konzistentne)  informacije. Navedene  ka‐

rakteristike informacija mogu se uzeti i kao kriterijumi kvaliteta medija, odnosno me‐

dijske kulture. 

 

 

3. POJAM I ZADACI MENADŽMENTA 

Da bi organizacija mogla realizovati svoje ciljeve, zadaci moraju biti koordini‐

sani putem raznih upravljačkih funkcija u vertikalnoj podjeli rada. Zato su upravljač‐

ke funkcije od suštinskog značaja za svaku organizaciju, pa i meedijsku. Većina autora 

definiše menadžment kao proces  sastavljen  iz više upravljačkih  funkcija: planiranja, 

organizovanja, vođenja, zapošljavanja kadrova i kontrole. Proces menadžmenta nave‐

denim  funkcijama  spaja  nepovezane  resurse  u  kompaktan  sistem  za  postizanje  ciljeva. 

Brojni učesnici na tržištu medijskih usluga suočavaju se s raznim ograničenjima. Pri‐

maran zadatak menadžmenta u medijima je da ih prevazilazi primjenom novih znanja, 

tehnologija  i  informacija. To  je  najsigurniji  put  za  obezbjeđivanje  kvaliteta medijskog 

proizvoda (usluge), koji je presudan za uspjeh svake uslužne firme, jer od njega prven‐

stveno zavisi konkurentska sposobnost i konkurenstska prednost. Zbog toga se s pra‐

vom smatra da je menadžment glavni organizacioni resurs firme, koji ukupnošću me‐

toda upravljanja omogućuje efikasno njihovo korišćenje. Termin „menadžment“ se ko‐

risti kao sinonim za skup navedenih upravljačkih  funkcija, koje spajaju resurse u ho‐

mogen  sistem) kojima se u medijskim i drugim organizacijama vrši koordinacija i us‐

mjeravanje ljudskih aktivnosti u pravcu ostvarivanja unaprijed utvrđenih ciljeva i stra‐

tegija, koje reprezentuju odgovarajuće odluke.  

 

Slika 2: Proces menadžmenta 

  

Izvor: Lojpur i Kuljak, 1998,s. 15. 

 

U literaturi postoje mnoga pojednostavljena shvatanja menadžmenta, koja ga 

neopravdano svode na upravljanje. Da bi negirali takva shvatanja, Lojpur i Kuljak (1998, 

19

s. 5) proces menadžmenta prikazuju logičkom šemom (slika 2) kojom naglašavaju činje‐

nicu da menadžment nije samo jedna posebna funkcija, per se, nego zbir više funkcija 

koje se realizuju tek u odnosu menadžera s osobljem koje mu je podređeno (koje treba 

voditi,  odnosno  planirati  njegove  aktivnosti,  organizovati,  kadrovski  popunjavati  i 

kontrolisati). To dalje  znači da menadžment proces podrazumijeva odnose  funkcio‐

nalne koordinacije, dominacije i subordinacije različitih upravljačkih nivoa.  

Smatra se da pet navedih menadžment  funkcija djeluju  lančano  (kružno), pri 

čemu s vremenskog aspekta menadžeri počinju s planiranjem, nastavljaju s organizo‐

vanjem, zatim kadrovskim popunjavanjem, vođenjem  i na kraju kontrolom. Od širo‐

kog spektra definicija menadžmenta daleko je značajnije shvatiti da je on veoma koris‐

tan  i potreban (metod  i proces upravjanja, kao  i naučna disciplina) u svim organiza‐

cijama u kojima postoji: 

želja da se ograničeni resursi efikasno koriste za zadovoljavanje neograni‐

čenih ljudskih potreba, 

jasna podjela rada i upravljačkih kompetencija,  

normalna informisanost i 

komunikacija i koordinacija između raznih hijerarhijskih nivoa organizacije. 

U istoriji čovječanstva, po mišljenju Evenka (Meskon, 1992, s. 14), postojala su 

tri principijelno različita „instrumenta upravljanja“: hijerarhija, kultura  i  tržište. Nave‐

deno mišljenje zaslužuje detaljnu elaboraciju  i  istraživanje kad su u pitanju medijske 

organizacije kao subjekti medijske kulture. Menadžment se bavi pitanjima upravljanja 

tokovima resursa, proizvoda, usluga  i novca u cilju optimizacije poslovanja. Zato nije 

jednostavno odgovoriti na pitanje: koji  je najefikasniji način upravljanja u medijskom 

okruženju? Jednoznačan odgovor je vjerovatno nemoguć, a relativizira ga činjenica da 

efikasna medijska menadžment  praksa  u  jednoj  zemlji  nije  efikasna  kao  u  drugoj 

(zbog kulturnih, organizacionih, pravnih, ekonomskih, ekoloških, situacionih, indivi‐

dualnih, institucionalnih i drugih razlika i ograničenja). Uobičajeni parametri koji slu‐

že za ocjenu kvaliteta menadžmenta konkretne medijske organizacije su kako slijedi: 

imidž medijske organizacije, 

korišćenje strategijskog pristupa, 

sistematsko istraživanje medijskog okruženja, 

brzina reagovanja na promjene u medijskom okruženju, 

fleksibilnost organizacione strukture, 

poslovne komunikacije, 

nivo kontrole i kontrolinga, 

preduzetnička organizacija, 

privlačenje kreativnih kadrova, 

praćenje tehnoloških promjena, 

inovativnost, 

stepen informisanosti i 

stepen konkurentnosti. 

20 

Uspješni menadžer u medijskoj organizaciji mora posjedovati: 

strategijsku orijentaciju, 

prilagodljivost novim situacijama, 

osjećaj za razne kulture, 

sposobnost rada u međunarodnim timovima, 

lingvističke sposobnosti, 

razumijevanje međunarodnog marketinga, 

sposobost uspostavljanja odnosa (komunikativnost), 

pregovaračke sposobnosti, 

samopouzdanje (stabilnost), 

ambicioznost, 

otvorenost i nepodozrivost, 

poznavanje finansija i 

svjesnost svog kulturnog porijekla. 

Očigledno  je da su za uspješnost menadžera u medijima presudni poslovno 

razmišljanje, kreativnost  i ponašanje. Američki  istraživači su u okviru  firme McKin‐

sey, na bazi proučavanja rukovođenja i upravljanja u japanskim firmama, razvili glo‐

balni  ʺ7Sʺ model kompleksnog organizovanja, koji se sastoji  iz sedam ključnih  i me‐

đusobno povezanih varijabli, i to: 

struktura (structure), koja se odnosi na organizacioni aspekt, 

strategija (strategy), 

sistemi  (systems),  koji  se  odnose  na  sve  procese  i  procedure  (poslovne 

tokove) u organizaciji, 

stil (style), kao način opšteg ponašanja organizacije, 

kadrovi (staff), kao jedini neograničeni faktor proizvodnje, 

vještine  (skills),  kao  ekskluzivno  obilježje  organizacije  na  bazi  kojeg  se 

stvaraju distinktivne prednosti i 

kultura, odnosnozajedničke vrijednosti (shared values). 

Sve navedene varijable u modelu su međusobno povezane i imaju isti značaj, 

a uspješnost menadžera u medijskoj ili nekoj drugoj organizaciji sastoji se u tome da 

ih održava u ravnoteži, što znači da sve varijable doprinose ostvarenju uspjeha medij‐

ske organizacije,  tj. uspješnoj  implementaciji njene strategije. Značajno  je  istaći da se 

ovaj model bazira na devizi «uzmimo sve zajedno», tj. na konceptu konfiguracije koji je 

forsirao Mintzberg,  za  razliku od kontigencijskog koncepta koji  se bazira na devizi 

«sve zavisi» (veza uzroka i posledica, u smislu «ako‐onda»). 

 

3.1 Osnovne tehnike menadžmenta značajne za primjenu u medijima 

Žestoka konkurencija zahtijeva visok stepen prilagođavanja na relativno brze 

promjene u okruženju i stalno usavršavanje ponašanja menadžera medijske organiza‐

cije u cilju povećanja efikasnosti. U  tom  smislu  se sve više primjenjuje benchmarking 

21

koncept, koji znači učenje od najboljih: izučavanje iskustva najboljih, u dijelu proizvoda, 

usluga i procesa, i njihova adaptacija i implementacija u sopstvenoj sredini.  

TOWS matrica  (ili  SWOT  analiza)  je  izraz  nastao  od  riječi  Threats  (prijetnje), 

Opportunities  (šanse), Weaksnesses  (slabosti)  i Strengt  (jačina). Ova  tehnika omogućuje 

sistematsku analizu prijetnji i šansi i njihovo usaglašavanje sa slabim i  jakim aspekti‐

ma medijske organizacije.  

Suština  portfolio  analize  je u  alokaciji  raznih  resursa  organizacije  na  različite 

poslove  i proizvode  (usluge), u  smislu uspostavljanja  takve njihove međuzavisnosti 

(najbolje kombinacije, sinergije), koja obezbjeđuje dobre poslovne rezultate (realizaciju 

dugoročnih ciljeva medijske organizacije).  

PIMS tehnika (Profit Impact of Market Strategy – uticaj tržišne strategije na pro‐

fit) predstavlja  koncept  koji polazi  od podataka prikupljenih  empirijskim  istraživa‐

njem velikog broja  firmi, odnosno njihovih posebnih  jedinica  (profitnih  centara), na 

bazi kojih se  izvode zaključci o tržišnim, finansijskim  i drugim parametrima  i pravi‐

lima ponašanja, kao i uspješnosti primijenjenih strategija. Formira se banka podataka 

koja služi za traženje odgovora na pojedina strategijska pitanja, kao i na osnovno pi‐

tanje: koju strategiju  treba primijeniti u konkretnim poslovnim uslovima? Podaci na 

bazi kojih se formiraju strategijske promjenjive obično se grupišu u nekoliko blokova, 

od kojih su najvažniji: atraktivnost  tržišnog okruženja, snaga konkurentske pozicije, 

efektivnost  iskorišćavanja  investicija,  tekuće promjene u  tržišnoj poziciji, efektivnost 

pojedinih grupa troškova vezanih za marketing i uvođenje novih proizvoda, itd. Stra‐

tegijske varijable su međusobno povezane  i zavisne, a mogu se grupisati u nekoliko 

segmenata, od kojih su najznačajniji performanse preduzeća, uslovi tržišta, strategija 

preduzeća i tržišna pozicija preduzeća. 

Metod scenarija predstavlja specifičnu tehniku strategijskog menadžmenta koja 

se zasniva na pravljenju više alternativnih varijanti budućih događaja, kojima se pove‐

ćava realnost planiranja. Scenario se javlja kao set pretpostavljenih (eventualno mogu‐

ćih) varijanti budućnosti, koje  se mogu dogoditi, ali ne moraju. Ova  tehnika koristi 

cross impact analizu (sagledavanje međusobnih uticaja ključnih faktora) na bazi koje se 

anticipiraju budući efekti alternativnih akcija preduzeća. Tako se dobija više alternativ‐

nih slika budućnosti, koje na određeni način pripremaju preduzeće za susret s nekom 

od njih kao mogućim ishodom u budućnosti, što znači da ga iniciraju za pripremu od‐

govarajućih planova ponašanja (akcija, djelovanja), tj. alternativnih strategija. 

Analiza jaza (raskoraka, gepa) je tehnika kojom se pokušavaju prepoznati raz‐

like između nivoa želja i mogućnosti medijske organizacije, u cilju pronalaženja odgo‐

varajuće strategije za popunu (prevazilaženje) jaza. Veličina jaza predstavlja nivo am‐

bicija (želja), ali i obim napora i sredstava koje treba uložiti, odnosno poslova koje tre‐

ba uraditi (tj. realizovati spisak ciljeva u dugom roku) da bi se on prevazišao. Ističe se 

da analiza jaza sadrži nekoliko faza (koraka, projekcija), i to: 

definisanje sadašnje pozicije, 

22 

definisanje buduće pozicije pod uslovom da se nastavi sadašnjim tempom 

i pravcem razvoja, 

određivanje moguće pozicije s obzirom na promjene u okruženju, 

definisanje željene pozicije (pravca), 

utvrđivanje  jaza  između  ekstrapolacije  sadašnjih  ciljeva  i  projektovanih 

ciljeva, 

definisanje programa za popunjavanje jaza i 

utvrđivanje kontrolnih mehanizama. 

U zavisnosti od veličine i karaktera  jaza, bira se odgovarajuća strategija, koja 

može biti usmjerena na nove poslove, eliminisanje nerentabilnih poslova, djelimičnu 

promjenu  strategijskih  planova,  preduzimanje  posebnih  akcija  u  cilju  eliminacije 

nekih ograničenja u okruženju, povećanju ili smanjenju broja strategijskih ciljeva, itd. 

Analiza šansi (spektar atraktivnih mogućnosti u okruženju) i opasnosti (prijetnji 

iz okruženja)  je situaciona tehnika koja  je usmjerena na definisanje pozicije medijske 

organizacije  s  aspekta  šansi  i  opasnosti,  s  tim  što  se  odgovarajuće matrice  najprije 

prave posebno, a onda se kombinuju (Tabela 1) da bi se odredio karakter pozicije pre‐

duzeća. U  odnosu  na  šanse  i  opasnosti,  preduzeće može  primjenjivati  razne  vrste 

strategije. 

 

Tabela 1: Analiza šansi i opasnosti  

 

                  matrica prijetnji                                                      matrica šansi 

 

  vjerovatnoća 

događaja 

    vjerovatnoća 

uspjeha 

intenzitet 

prijetnji 

visok  potencijalna

aktivnost 

visok     

nizak  nizak     

  mala  velika    mala  velika 

 

odnos šansi i prijetnji 

 

  nivo prijetnji 

nivo 

šansi 

visok  idealna pozicija  sumnjiva pozicija 

nizak  zrela firma  teška pozicija 

  nizak  visok 

 

SPACE matrica (Strategic, Position, Action, Evaluation) se koristi u eksternoj i in‐

ternoj strategijskoj analizi za procjenjivanje performansi medijske organizacije i identi‐

fikaciju njene strategijske pozicije u odnosu na konkurente. Nastala je kao poboljšanje 

ostalih tehnika za analizu performansi i pozicije organizacije, a koristi četiri dimenzije, 

dvije interne (finansijsku i konkurentsku snagu) i dvije eksterne (stabilnost okruženja i 

snagu grane). Osnovni parametri navedenih dimenzija su: 

23

finansijski  pokazatelji:  rentabilnost,  finansijski  leveridž,  likvidnost,  odnos  između 

potrebnog i stvarno raspoloživog kapitala, cash flow, mogućnost brzog napuštanja 

tržišta i poslovni rizici,  

faktori konkurentskog položaja: učešće na tržištu, kvalitet proizvoda i usluga, životni 

ciklus proizvoda  i usluga,  ciklus zamjene proizvoda preduzeća,  lojalnost potro‐

šača,  konkurentski  kapacitet  (intenzivnost  konkurencije),  tehnološki  know‐how, 

stepen vertikalne integracije), 

parametri stabilnosti okruženja: stopa inflacije, brzina tehnoloških promjena, fluktu‐

acije tražnje, nivo cijena konkurentskih proizvoda, ulazne tržišne barijere, konku‐

rentski pritisak, cjenovna elastičnost tražnje, i 

parametri snage grane: potencijali za rast  i razvoj grane  (profitni  i dr.),  finansijska 

stabilnost  grane,  upotreba  resursa,  kapitalna  intenzivnost,  iskorišćenost  kapaci‐

teta, adaptibilnost i sl. 

Svi navedeni parametri se vrednuju i na bazi toga se utvrđuje vektor pravca u 

SPACE matrici, na bazi  čega  se određuje  strategijska pozicija medijske organizacije, 

koja može biti agresivna, konkurentska, konzervativna i defanzivna. 

TQL koncept (Total Quality Leadership) koristi znanje zaposlenih i alate kvaliteta 

u procjeni ulaza i poboljšanja procesa, a u cilju boljeg zadovoljenja korisnika medijskih 

usluga (kupaca). On je tijesno povezan sa strategijskim planiranjem. Sastoji se iz dvije 

faze: u prvoj  se direktno djeluje na misiju medijske  organizacije u  cilju poboljšanja 

njenih performansi, a u drugoj se djeluje na organizacionu strukturu, organizacionu 

kulturu i kadrovsku politiku u cilju svakodnevne primjene TQL koncepta. 

 

 

4. ZAKLJUČAK 

Mediji i menadžment su sveprisutni fenomeni u našoj svakodnevici. Bez njih 

su nazamislivi naš život  i naše poslovne aktivnosti. Čini se da  je danas samo mašta 

njihova granica, što drugim riječima znači da oni praktično nemaju granicu. Pa ipak, 

granice primjene menadžmenta u medijima određuje širi društveni kontekst medijske 

specifike. 

Iako  se pojava novih medija desila u bliskoj prošlosti, gotovo  istovremeno  i 

paralelno s zamahom globalizacije, vrtoglavi razvoj i perspektive novih medija (slično 

kao i globalizcije), objektivno nas dovodi u situaciju koju je E. Toffler nazvao „sudar s 

budućim“. 

U savremenoj globalnoj ekonomiji strogih i nametnutih zakona i pravila pona‐

šanja nema mjesta za altruizam i naivnu idilu: stvarnost treba posmatrati takvu kakva 

jeste  ‐ visoko  interesnu, u kojoj su mediji samo  jedna od poluga moći, koja ne može 

uspješno funkcionisati bez kvalitetne primjene menadžmenta. Lefebre je dokazivao da 

je vladanje prostorom osnovni izvor društvene moći, a Landes je njegovu konstataciju 

dopunio vlašću nad novcem i vremenom. Bez novih medija navedene vlasti jednosta‐

24 

vno  nijesu moguće,  a  samim  tim  ni  društvena moć,  pa  ni  svijet  ne  bi mogao  biti 

„globalno selo“ (shvaćen u metaforičnom i utopijskom smislu). 

Odnos  menadžmenta  i  medija  je  visoko  komplementaran,  međuzavisan, 

međusobno uslovljen  i povezan višestrukim korelacijama. On  se može posmatrati  s 

raznih aspekata, ali nam se čini da  je  jedan od najzačajnih uspješnost,  jer predstavlja 

zajednički  ciljni kriterijum. Sigurno  je da nema uspješnih medija nez kvalitetne pri‐

mjene menadžmenta, niti je moguće postojanje uspješnog menadžmenta koji ne koristi 

savremene medije. 

Primaran zadatak menadžmenta u medijima je da prevazilazi brojna ograniče‐

nja u poslovnom okruženju primjenom novih znanja,  tehnologija  i  informacija. To  je 

siguran put za obezbjeđivanje kvaliteta medijskog proizvoda (usluga), a samim tim i kon‐

kurentske prednosti medijske kuće i razvijanja njenih ključnih kompetencija. 

 

 

REFERENCES (Literatura) 

Bauer, T. (2007), „Vjerodostojnost medija – društveni kapital medijskog druš‐

tva“, u: Vjerodostojnost novina, ur. S. Malović, ICEJ, Zagreb ss. 21‐36. 

Drašković, V.  (2002), Kontrasti  globalizacije,  Beograd‐Kotor:  Ekonomika  i  Fa‐

kultet za pomorstvo. 

Drašković, V. (2003), Ekonomija za menadžere, Kotor: Fakultet za pomorstvo. 

Drašković, V.    (2004), Osnovi međunarodnog menadžmenta  sa  rečnikom pojmova, 

Fakultet za pomorstvo, Kotor. 

Kübler, H.‐D.  (2001.),Medienanalyse“,  in H. Schanze  (ur.), Handbuch der Me‐

diengeschichte, , Alfred Kröner Verlag, Stuttgart, pp. 41‐71. 

Lojpur, A., Kuljak, M. (1998), Menadžment, Ekonomski fakultet, Podgorica. 

Machlup, F.  (1962), The production  and distribution  of  knowledge  in  the Uni‐ted 

States, New York. 

Meskon, H. M. et. al. (1992), Osnovi menedžmenta, Delo, Moskva. 

Rutović, Ž. (2007),  »Medijska pismenost«, Ars, br. 5‐6, ss. 141‐152.