MaMa SS13 V8 intern. Wettb.umfeld [Kompatibilitätsmodus] · Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.;...
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Marketingmanagement
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 1
Marketingmanagement
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2013
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 2
Gliederungsübersicht - Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
5 Marketing im vertikalen Wettbewerb
6 Marketingmanagement im Handelsbereich
7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
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Gliederungsübersicht - Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
5 Marketing im vertikalen Wettbewerb
6 Marketingmanagement im Handelsbereich
7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
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Internationales Marketing
Internationales Marketing
…bezeichnet die Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.
(Homburg, C.; Krohmer, H., 2006, S. 1088)
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Charakteristik der Globalisierung von Märkten
› Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender
Unternehmen
» Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen
„Globalisierungs-Pull“
› Globalisierung von Branchen, Globalisierung des Wettbewerbs
» Angebotspush aus Wirtschaftlichkeitsgründen
„Globalisierungs-Push“
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
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Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
Quelle: WTO World Trade Report 2012,http://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/anrep_e/world_trade_report12_e.pdf
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Allgemeine Internationalisierungsziele I
› Marktstellungsziele
» Umsatz
» Marktanteile
» Verlängerung des Produktlebenszyklus
› Kostenziele
» Zugang zu kostengünstigen Ressourcen, Finanzmitteln und
Arbeitskräften
» Nutzung staatlicher Förderprogramme
» bessere Kapazitätsauslastung, Economies of Scale,
Erfahrungskurveneffekte
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
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Allgemeine Internationalisierungsziele II
› Rentabilitätsziele
» Gewinn
» Umsatz- und Kapitalrentabilität
› Finanzziele
» Kreditwürdigkeit
» Liquidität
» Verschuldungsgrad
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
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Allgemeine Internationalisierungsziele III
› Sicherheitsziele
» Risikostreuung
» Sicherung der Rohstoffversorgung
› Soziale Ziele
» Arbeitszufriedenheit, Motivation, soziale Sicherheit der Mitarbeiter
› Macht- und Prestigeziele
» Erreichen und Festigen einer Einflussposition gegenüber Lieferanten,
Konkurrenten, Abnehmern und der Öffentlichkeit
» Imageziele
» Ausnutzung von Konsumenten-Ethnozentrismus
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Welche Faktoren sollte das Unternehmen in seine Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft mit einbeziehen?
2. Wie sollte es die möglichen Auslandsmärkte bewerten und eine Auswahlentscheidung treffen?
3. Welche Alternativen zum Eintritt in Auslandsmärkte bestehen für das Unternehmen?
4. In welchem Ausmaß sollte das Unternehmen seine Produkte und die anderen Elemente des Marketing-Mix an den Auslandsmarkt anpassen?
5. Mit welcher Organisationsform sollte das Unternehmen seine Auslandsaktivitäten führen?
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Eintritt ins Auslandsgeschäft
› Gründe für die Bearbeitung internationaler Märkte
» Potenzielle Nachfrage in ausländischen Märkten
» Sättigung des Heimatmarktes
» Kundenerwartungen
» Abhängigkeit von nur einem Markt verringern
» Ausländische Wettbewerber könnten Heimmarkt attackieren
» Skaleneffekte in der Produktion und im Marketing
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Eintritt ins Auslandsgeschäft
› Risiken bei der Bearbeitung internationaler Märkte
» Unternehmen versteht nicht vollständig die Kundenpräferenzen
im ausländischen Markt
» Ausländische Geschäftsgebräuche und der Umgang mit
Ausländern in ihrem eigenen Land könnten unbekannt sein
» Unerwartete Kosten durch unbekannte Vorschriften
» Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung
» Wirtschaftliche, rechtliche und politische Instabilität
» Widerstand der Konsumenten
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
› Welchen Anteil soll der Auslandsumsatz am Gesamtumsatz haben?
› Wie Erfolg versprechend sind internationale E-Commerce-Strategien?
› In wie vielen und welchen Ländern soll operiert werden?
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte – Was gilt es zu beachten?
› Begrenztes Wissen über ausländische Märkte
› Soziokulturelle Rahmenbedingungen
› Ökonomisches Umfeld
› Politische und rechtliche Rahmenbedingungen
› IT und technologisches Umfeld
› Staatliches Umfeld
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
› Möglichkeit 1: Zufallswahl
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
› Möglichkeit 2: Wahl aufgrund definierter („rationaler“) Auswahlkriterien
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Mögliche Kriterien für die LänderselektionQuelle: Helsen, K.; Jedidi, K.; DeSarbo, W.S., 1993, S. 61
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I Luxemburg II Frankreich III USA
IV Mexiko V Indien VI Russland
VII Irak VIII Libyen IX China
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Ländermarkt-PortfolioQuelle: Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M., 2010, S. 120
niedrig mittel hoch
Attraktivität des Marktes
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
› Möglichkeit 3: Wahl aufgrund der psychischen Distanz
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Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)
› Begrenztes Wissen über ausländische Märkte
› Unsicherheit durch Internationalisierungsentscheidung
Internationalisierung als inkrementeller Prozess
› Unternehmen lernen aus den bisherigen Internationalisierungs-
aktivitäten und richten daran ihre weiteren Schritte aus
Marktwissen als Schlüsselgröße der Internationalisierungs-
entscheidung
› Zu Beginn finden Internationalisierungsaktivitäten in Ländern statt, zu
denen eine geringe psychische Distanz besteht
» z.B. Österreich aufgrund der gemeinsamen Sprache und Kultur
» z.B. Spanien, weil der Geschäftsführer/Inhaber dort immer Urlaub macht
Theoretische Ansätze im internationalen Marketing
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Erklärungsmodell des Internationalisierungsprozesses der Uppsala-Schule
Theoretische Ansätze im internationalen Marketing
Quelle: Johanson, J.; Vahlne, J., 1977, S. 26
Marktwissen
Marktbindung
Bindungsentscheidung
Laufende Aktivitäten
Status Veränderung
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
› Möglichkeit 4: Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen von bspw.
Land, Kundensegment und Produktart
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 330
Ländersegmente
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 26
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
u.a. Deutschland
Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 331
UK, Irland
Spanien
Frankreich
Konsumentensegmente und Kombination aus Länder- und Konsumentensegmenten
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Etzel, M. J.; Walker, B. J.; Stanton, W. J.: Marketing, 2007, S. 63
Export (direkt, indirekt)
Filiale Lizenzvergabe
an ausländ. Produzenten
Auftragsfertigung durch ausländ. Produzenten
Joint Venture
Tochter-gesellschaft
Multinationales Unternehmen
Geringe Beteiligung im Ausland
Hohe Beteiligung im Ausland
3. Art des Markteinstieg
› Arten des Eintritts in Auslandsmärkte
Grad des Engagements im Ausland
EXPORTING CONTRACTING DIRECTINVESTMENT
MNC
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs - EXPORTING
› Export
» Besonders interessant für KMU, da einfachste Option
» Indirekt (Handelsvertreter, Exporteur)
» Direkt (Importeure, Internet)
› Filiale/Verkaufsbüro
» Werden häufig benutzt, wenn Dienstleistungen vor Ort nötig sind
» Aggressivere Bewerbung des Produktes möglich
» Zuschnitt des Vertriebs auf das Produkt
» Größere Kontrolle über Verkaufsbemühungen
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs - CONTRACTING
› Lizenzvergabe
» Lizenzvergabe (zur Herstellung des Produktes, Nutzung von Patenten) an
Produzenten im Ausland (gegen Gebühr)
» Risiko: Know-How-Abfluss
› Auftragsfertigung
» Produzent im Ausland stellt Waren her, die der Hersteller in diesem Land
vermarktet
› Sonderform: Franchising
» Bewährte Betriebsformel wird mit lokalem Wissen, Finanzierung und
unternehmerischer Initiative kombiniert
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – DIRECT INVESTMENT
› Joint Venture
» Partnerschaft zwischen Hersteller und lokalem Unternehmen
» Meist auf Land-bei-Land-Basis
› Strategische Allianz
» Sonderform des Joint Venture
» Langfristige Vereinbarung zwischen 2 oder mehr Unternehmen
› Tochtergesellschaft
» Schaffung eigener Produktionsstätten im Ausland
» Maximale Kontrolle über Produktions- und Marketingprogramm
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – MULTINATIONAL CORPORATIONS
› Multinationales Unternehmen
» Höchste Stufe internationalen Engagements
» Ausländische und heimische Aktivitäten sind integriert
Heimische Möglichkeiten werden nicht als attraktiver ggü. ausländischen
angesehen
» Strategische Marketingplanung erfolgt global
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?
› vom Kontrollbedürfnis und Risikobereitschaft (Anderson & Gatignon 1986)
› vom Marktwissen des Unternehmens (Johanson & Vahlne 1977)
› von der Transaktionsschwierigkeit komplementärer Assets (Hennart 2009)
Wissen des Unternehmens(FSA; firm-specific advantages)
einfach zu übertragen schwer zu übertragen
Lokalisierungsvorteil (CFA; country-specific advantages)
einfach zu übertragen 1. unbestimmt 3. Tochtergesellschaft
schwer zu übertragen 2. Lizensierung 4. Joint Venture
Optimale Einstiegsart in ausländische MärkteQuelle: Hennart, J.-F., 2009, S. 1436
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
› Entscheidung im Kontinuum zwischen weltweiter Standardisierung
oder vollständiger Adaption des Marketing-Mix
» Produktanpassung
» Kommunikationsanpassung
» Preisanpassung
» Vertriebsweganpassung
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z.B. Reini-gungsmittel
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H., 2009, S. 1072
Gestaltung der Produkt- und Preispolitik anhand des Ähnlichkeits-Interdependenz-Schemas
z.B. IT- & TK-Komponenten
z.B. Private Steuer-und Rechtsberatung
z.B. Zement
Länderübergreifende Interdependenz der Märkte
Länderübergreifende Ähnlichkeit der Kundenanforderungen
niedrig
niedrig
hoch
hoch
Sta
ndar
disi
erun
g P
reis
polit
ik
Standardisierung Produktpolitik
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1066
Fünf internationale Produkt- und Absatzförderungsstrategien
direkte Übertragung
Kommunikations-anpassung
Produktanpassung
Zweifachanpassung
Produkterfindung
gleiches Produkt angepasstes ProduktEntwicklung eines neuen Produkts
gleiche Kommunikation
angepasste Kommunikation
Kommunikation
Produkt
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
› Vorsicht bei Standardisierung von Kommunikation:
» Lada Nova – auf spanisch: no va (fährt nicht)
» Mitsubishi Pajero heißt in spanischsprachigen Ländern Montero – „pajero“
bedeutet im Spanischen „Wichser“
» Ein Modell von Rolls Royce hieß Silver Mist
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 40
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
5. Marketingorganisation
› Führung der internationalen Marketingaktivitäten auf mindestens
dreierlei Art möglich
» Exportabteilung
» Internationale Sparte
» Globale Organisation
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Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
5. Marketingorganisation
› Managementausrichtung bei der Internationalisierung
» Ethnozentrismus
» Polyzentrismus
» Regiozentrismus und Geozentrismus
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 42
Literaturverzeichnis
Weiterführende Literatur zur Thematik:
› Alden, D.L.; Steenkamp, J.-B. E.M.; Batra, R.: Consumer Attitudes Toward Marketplace
Globalization: Structure, Antecedents and Consequences, International Journal of Research
in Marketing, 23 (2006), S. 227-239
› Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M.: Internationales Marketing-Management, 3.
Aufl., Berlin 2005, Teil III Kap. B
› Etzel, M.J.; Walker, B.J.; Stanton, W.J.: Marketing, 14. Aufl., New York 2007, Kap. 3
› Homburg, C.; Krohmer, H.: Marktetingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, Kap. 20
› Johanson, J.; Vahlne, J.-E.: The Uppsala Internationalization Process Model Revisited:
From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership, Journal of International Business
Studies, 40 (2009), S. 1411-1431
› Keegan, W.J.; Schlegelmilch, B.B.; Stöttinger, B.: Globales Marketing-Management.
Eine europäische Perspektive, München 2002
› Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007,
Kap. 22