Fiere Virtuali come Ambienti di Integrazione Dinamica della Supply

Chain

Francesco M.BarbiniCeRSI – LUISS Guido Carli

fbarbini@luiss.it

ABSTRACT

Nell’articolo sono presentati alcuni dei risultati ottenuti e delle problematiche emergenti da

FAIRWIS, un progetto di ricerca finalizzato allo sviluppo di ambienti di fiera virtuale che

consentano di stimolare l’incontro e la cooperazione fra le imprese. Tale progetto, in fase di

conclusione, è finanziato dalla Commissione Europea nell’ambito del settore “e-Commerce e

Nuove Forme di Lavoro” del programma IST – Tecnologie per la Società dell’Informazione.

Il modello organizzativo della fiera virtuale si è dimostrato, nel corso del progetto, in grado di

favorire un’efficiente integrazione e cooperazione interorganizzativa. L’utilita’ di sviluppare

ulteriormente tale nuova modalita’ di cooperazione business-to-business è anche guidata dal

limitato successo degli ambienti esistenti. Infatti, malgrado le esaltanti previsioni e la forte

espansione iniziale, le forme di cooperazione on-line attualmente disponibili si sono dimostrate

poco focalizzate sulla supply chain e generalmente poco efficaci.

La soluzione da noi sviluppata nell’ambito del progetto FAIRWIS si basa su un sistema ibrido

di incontro e di supporto alla cooperazione: la fiera virtuale. Dal momento che le tecnologie

Internet, allo stato attuale di sviluppo, non permettono un ricorso indiscriminato al mercato, né

permettono di ottenere grandi organizzazioni gerarchiche leggere e flessibili, si è dimostrato

necessario creare un ambiente opportunamente definito e limitato che permetta ai partecipanti di

cooperare con bassi costi di transazione e di interagire in modo efficiente e qualitativamente

elevato.

1. INTRODUZIONE

Posto che spesso le previsioni devono scontare un effetto-entusiasmo e che le grandi

innovazioni procedono in modo discontinuo e non lineare, resta il fatto che a fronte di forti

investimenti effettuati sul commercio digitale non si è ancora avuta una effettiva crescita nei

ritorni. Molte e di diversa natura sono le motivazioni tratte a giustificazione di tale ritardo; in

linea generale, i problemi incontrati dai business digitali fanno riferimento a problematiche di

tipo (Porter, 2001):

- Tecnologico: le tecnologie Internet maggiormente utili in ambito business (vedi XML)

tardano ad imporsi e sono rallentate dalla mancanza di figure professionali in grado di

dominarle. Inoltre, la banda larga e le tecnologie satellitari (necessarie per conferire

ricchezza alle informazioni scambiate) sono tuttora soluzioni di nicchia.

- Organizzativo: le organizzazioni che operano sul mercato digitale non hanno modificato

il proprio assetto organizzativo in funzione del nuovo business, al contrario, hanno

replicato on-line le vecchie strutture (un po’ come è successo nei primi anni

dell’informatica, quando le aziende automatizzavano senza innovare la propria

struttura)

- Economico-strategico: le formule di business adottate sono spesso focalizzate su

politiche di prezzo (talvolta anche irrazionali) mentre si tralascia di considerare molti

dei servizi ad elevato valore aggiunto che Internet potrebbe rendere fruibili.

È quindi necessario analizzare con attenzione le prime esperienze realizzate per evidenziarne i

fattori critici di successo e per dimostrare come le struttture organizzative e le strategie aziendali

debbano evolvere al fine di sfruttare appieno le opportunità offerte dalle nuove tecnologie.

Ulteriori elementi importanti ai fini della valutazione del fenomeno derivano dalla analisi

dell’impatto delle tecnologie di rete sui costi di transazione. Infatti, la diminuzione dei costi di

ricerca, la riduzione delle asimmetrie informative nel mercato e la maggiore facilità e qualità

delle comunicazioni hanno molto spesso effetti non prevedibili sulle configurazioni

organizzative scelte (Benjamin,1995).

Recentemente, molti sono stati i tentativi di sviluppare la “killer application” del business su

Internet, ma nessuno è riuscito completamente nell’impresa. Inizialmente, la soluzione più

efficace sembrò essere lo sviluppo di portali verticali, ossia di web-site molto focalizzati su

determinati settori o specialità, nei quali gli utenti potevano trovare dei collegamenti ai siti delle

imprese affiliate. Arrivò poi la lunga ondata di electronic malls, cioè degli punti unici di accesso

ad una serie di “stand” autogestiti dalle imprese e organizzati in modo standardizzato. Sono

state infine sviluppate delle comunità virtuali orientate agli affari nelle quali imprese,

consumatori e stakeholder possono interagire.

Malgrado l’impulso che queste iniziative hanno dato allo sviluppo del commercio elettronico

via Internet (sia fra imprese che fra imprese e consumatori), nessuna delle soluzioni proposte

finora sembra adatta a favorire la nascita di business virtuali.

Nel prossimo paragrafo sarà introdotto il sistema FAIRWIS, analizzandone l’innovatività e le

principali caratteristiche. Il Paragrafo 3 prospetterà le opportunità di evoluzione di tale sistema,

con particolare riguardo al supporto alla cooperazione inter-organizzativa. Nel Paragrafo 4

saranno delineati i servizi a valore aggiunto da integrare in FAIRWIS al fine di renderlo adatto

al perseguimento degli obiettivi di lungo periodo descritti nel Paragrafo 3. Seguirà una

discussione sui risultati e sulle attività da svolgere.

2. FAIRWIS

FAIRWIS (Trade Fair Web-based Information Services – Progetto finanziato dalla

Commissione Europea nell’ambito del 5° Programma Quadro, Key Action II) è un sistema

informativo in grado di gestire eventi fieristici reali e virtuali.

FAIRWIS offre servizi on-line innovativi per supportare l’attività di organizzatori ed espositori

nell’ambito di fiere virtuali on-line, al fine di migliorare l’efficienza dei contatti commerciali.

Durante il progetto (anche a seguito dell’analisi dei requisiti utente effettuata per mezzo di

questionari ed interviste) (Barbini et al., 2001) sono stati sviluppati due moduli software: il

primo di supporto ai tradizionali eventi fieristici, detto Real Exhibition System (RES), e il

secondo finalizzato allo sviluppo ed alla gestione di fiere on-line permanenti, detto Virtual

Exhibition System (VES).

L’intero sistema è teso a facilitare ed a rendere più veloci i contatti fra imprese: il sistema

informativo sviluppato permette alle imprese (in particolare quelle piccole e medie), di

aumentare la propria visibilità sul mercato attraverso la partecipazione ad eventi fieristici (reali

e virtuali) a costi molto bassi.

FAIRWIS è basato su due moduli software atti a supportare in modo efficiente le tre fasi tipiche

di un evento fieristico: organizzazione, gestione, e follow-up e analisi dei risultati (Buono,

2001).

La facilità d’uso di FAIRWIS è garantita anche dall’ampio uso di tecniche di visualizzazione

avanzate (fra cui applicazioni di realtà virtuale).

FAIRWIS non si pone come concorrente degli esistenti eventi fieristici, al contrario, cerca di

estenderne le funzionalità e la portata, rendendoli permanenti e ampliandone il numero di

visitatori (reali e virtuali). Inoltre, FAIRWIS assiste gli espositori in tutto il processo di

preparazione all’evento, garantendo loro accesso a metodologie, strumenti e best practices. Le

piccole e medie imprese sono state identificate come i principali beneficiari di tali vantaggi.

Infine, FAIRWIS adotta tecniche di gestione e riuso della conoscenza sorta durante la fiera.

FAIRWIS supporta quindi gli organizzatori e gli espositori prima, durante e dopo l’evento

fieristico.

Il sistema è dotato di avanzate interfacce grafiche 2D e 3D. In particolare, mondi 3D simulanti

gli edifici, gli stand e i vari oggetti presenti in fiera possono essere generati dagli utenti in modo

semplice ed intuitivo. Dal momento che la tipologia di utenti di una fiera è particolarmente

eterogenea, FAIRWIS è dotato di una user interface in grado di adattarsi al singolo utente.

FAIRWIS è stato già testato in alcune fiere reali e si è dimostrato in grado di poter gestire in

modo efficace tali eventi, garantendo alta personalizzazione abbinata ad alta efficienza. In

particolare, vero punto di forza del prototipo è la possibilità di sviluppare rappresentazioni

virtuali dell’evento attraverso la creazione del sito web della fiera e di uno per ogni espositore.

Tutto ciò è reso possibile da un sistema automatizzato di supporto all’utente. Lo sviluppo dei

siti, e di conseguenza dell’intera fiera virtuale, può essere effettuato direttamente dagli utenti,

senza bisogno di supporto di professionisti in materia. In FAIRWIS sono infatti integrate tutte le

informazioni e le conoscenze necessarie per garantire all’utente la possibilità di costruire un sito

(e per garantire che tale sito,seppur personalizzato, sia in linea con le caratteristiche grafiche ed

informative dei siti degli altri espositori.

Attingendo alle funzionalità ed alla base di conoscenza di FAIRWIS, gli utenti possono:

Definire e gestire gli elementi rappresentanti le entità dello specifico dominio della

fiera. Possono essere gestiti entità di dominio del tipo “servizi”, “eventi”, “tipi di utenti”

(espositori, visitatori professionali, stampa…) e “cataloghi”.

Definire e gestire elementi rappresentanti entità del dominio di costruzione delle

applicazioni Web (pagine web dinamiche e statiche, moduli, elementi di navigazione,

profili utente).

Rilevare e definire le relazioni esistenti fra gli elementi delle due classi.

Costruire il sito ed integrarlo con le funzioni di back-office di FAIRWIS.

Per garantire queste funzionalità, FAIRWIS mette a disposizione un ambiente di progettazione

cooperativa della fiera virtuale, nel quale tutti gli stakeholder possono essere co-sviluppatori,

non solo acquirenti (Muscogiuri, 2002).

FAIRWIS può essere quindi anche considerato come un sistema aperto disegnato per operare

come meta model nella progettazione e gestione del sistema informativo fieristico.

Ciò non significa comunque che gli utenti debbano costruire ogni volta un sistema partendo da

zero. Il sistema prevede insieme un insieme di moduli reimpostati che possono essere

facilmente selezionati e personalizzati al momento del bisogno.

3. FAIRWIS PROSSIMO VENTURO

I progetto FAIRWIS dovrebbe concludersi entro Gennaio 2001; i prototipi testati si sono

dimostrati efficienti ed il potenziale innovativo del lavoro svolto è stato più riconosciuto più

volte dalla Commissione Europea.

I successi tecnici del processo non bastano però a garantire uno sbocco di successo sul mercato.

A questo scopo, una nuova proposta tesa a testare i prototipi su vasta scala, è stata presentata

alla Commissione.

Un’ulteriore evoluzione attesa e necessaria dei servizi forniti da FAIRWIS consiste

nell’enfatizzare la sua funzione di supporto alla cooperazione dinamica fra imprese,

contribuendo a rendere le fiere punti di incontro primari nei moderni sistemi economici.

Le fiere hanno sempre rappresentato, nella storia dell’uomo, delle opportunità privilegiate per

incontrarsi, conoscersi, condividere informazioni e conoscenza e per pianificare e sviluppare

nuove imprese e cooperazioni

In particolare, nella storia moderna dell’Europa (a partire dal XIII secolo), le fiere sono state dei

potenti forum atti a diffondere le innovazioni ed a costruire nuove compagnie commerciali.

Eventi fieristici erano organizzati in ogni città molte volte ogni anno.

Col passare del tempo, le fiere hanno perso parte della loro importanza commerciale,

incrementando la loro rilevanza sociale. A partire dal XX sec., molte fiere sono diventate

esposizioni, tese ad attirare il grande pubblico e quindi il loro ruolo di supporto alla

cooperazione inter-organizzativa entrò in declino.

FAIRWIS oggi potrebbe revitalizzare il tradizionale concetto di fiera, traendo vantaggio dalle

più recenti innovazioni nel campo delle tecnologie dell’informazione e delle comunicazioni.

Recentemente, molti organizzatori di eventi fieristici hanno sviluppato siti web per la

promozione della fiera, fornendo informazioni sia sugli eventi che sui partecipanti. Questi

sistemi, comunque, non sono organizzati in modo uniforme, sono spesso progettati in modo

rigido e standardizzato.

In tale contesto, FAIRWIS interviene mettendo a disposizione degli utenti un sistema per

sviluppare dei sistemi informativi fieristici integrati ed altamente personalizzati. In questo

modo, permettendo lo sviluppo di fiere virtuali permanenti ed accessibili, FAIRWIS migliorerà

il processo di incontro e di consolidamento dei contatti fra imprese.

Dal momento che i beneficiari ultimi dei vantaggi di FAIRWIS sono le PMI, in grado di

accedere ad un circuito internazionale di fiere virtuali, è auspicabile che l’intera gamma di

servizi sviluppata sia indirizzata nei loro confronti.

Malgrado le PMI siano la colonna portante dell’economia italiana ed europea, la loro

competitività e la stessa sopravvivenza sono messe in discussione dalla crescente

globalizzazione dei mercati che impone delle regole competitive nuove e rende l’attività

imprenditoriale estremamente più complessa (Camussone, 2000). La tradizionale soluzione

adottata dalle PMI è la connessione in distretti industriali, nei quali le imprese che svolgono

un’attività omogenea in una determinata area territoriale si raggruppano e cooperano in modo

molto stretto per un periodo di tempo limitato. Fra tali imprese sussistono interdipendenze di

scambio, interdipendenze da complementarietà di risorse tecniche, professionali e culturali,

interdipendenze competitive o orizzontali (Mercurio, 2000).

La forte caratterizzazione geografica dei distretti rappresenta sicuramente un punto di forza, ma

può esser vista come una minaccia: nel distretto, la possibilità di integrare nei network delle

imprese aventi specifiche competenze su un processo/prodotto è subordinata alla effettiva

presenza nella zona geografica di appartenenza di simili imprese.

La nostra proposta è basata sullo sviluppo di una serie di servizi a valore aggiunto da integrare

nel sistema FAIRWIS al fine di renderlo un ambiente ideale per favorire la nascita e la gestione

di organizzazioni virtuali. Nel lungo periodo FAIRWIS potrebbe perciò divenire un integratore

on-line ad alto valore aggiunto per PMI (Barbini, 2001).

Un’organizzazione virtuale è una rete temporanea di imprese (generalmente PMI) che, a seguito

di un’opportunità di business sorta sul mercato, si collegano ed operano in modo integrato

finché l’opportunità permane (Davidow,1992) (Mowshovitz,1997). Al raggiungimento degli

obiettivi (o al momento in cui questi si dovessero rivelare irraggiungibili) il network si

disintegra e le singole imprese tornano ad osservare il mercato per isolare opportunità

particolari. L’organizzazione virtuale si regge sul principio del “plug & run market”, ossia i

network di PMI devono sorgere in modo rapido e senza attriti (allo stesso modo si devono

sciogliere), perciò le singole imprese partecipanti debbono possedere delle forti caratteristiche

di flessibilità e d’apertura (D’Atri, 2001).

L’organizzazione virtuale è efficace sul mercato poiché nasce naturalmente diretta e strutturata

per sfruttare uno specifico business; inoltre, le imprese cooperanti si “scelgono” fra loro in

funzione della reciproca abilità nel proprio core business (Coyne, 1998) (DeSanctis, 1999)

(Rockart, 1991). Sarebbe quindi plausibile considerare l’impresa virtuale come una rete di centri

di eccellenza che si configura ogni volta nel modo più efficace ed efficiente per rispondere alle

specifiche esigenze del mercato (Jarillo, 1993).

Pur considerando i vantaggi e le opportunità che questa configurazione organizzativa propone, e

malgrado la tecnologia ormai permetta lo sviluppo di reti on-line di imprese (Upton, 1996)

(Venkatraman, 1994), l’organizzazione virtuale non si è ancora imposta sui mercati. Il motivo

prevalente consiste nel fatto che, per svilupparsi, essa ha bisogno che molte imprese con

competenze complementari e competitive operino in un ambiente omogeneo e dotato di alcune

caratteristiche essenziali.

Finora, come già menzionato, molti ed infruttuosi sono stati i tentativi di creare incubatori di

imprese virtuali (ad es. portali verticali e comunità virtuali). Le ragioni dell’insuccesso sono

riconducibili a due maggiori classi di problemi:

1) non si è riusciti a superare i problemi collegati alla mancanza del “contatto umano”

nelle interazioni via Internet; allo stesso modo, non sono ancora state trovate modalità

per favorire la nascita di un clima di fiducia e sicurezza all’interno della comunità

(Chesbrough, 1996) (Micelli, 2000);

2) non sono stati offerti servizi ad alto valore aggiunto appositamente progettati per

supportare la creazione e lo sviluppo di cooperazioni dinamiche fra imprese distribuite

(Porter, 2001).

FAIRWIS, re-inventando il tradizionale ruolo delle fiere, e trasponendolo in parte on-line,

potrebbe portare alla nascita di tanti sotto-ambienti competitivi (uno per ogni fiera) aventi

caratteristiche molto vicine a quelle di un sistema olonico (Merli, 1994) (Valdani, 2000):

- Stratificazione su base non gerarchica;

- Ogni PMI partecipante rispecchia le proprietà caratteristiche del sistema nel suo

complesso;

- Equilibrio dinamico fra le parti;

- Sistema proprio di autoregolazione ed adattamento;

- Forte apertura all’interazione con l’esterno;

- Processo di evoluzione graduale e sincronizzato sul ritmo del processo di evoluzione

ambientale;

- Profonda coscienza di sé che si ritrova ad ogni livello della stratificazione.

FAIRWIS è quindi potenzialmente in grado di creare un ambiente, un humus, che permetta a

organizzazioni virtuali di nascere, svilupparsi e disintegrarsi in modo efficiente e senza rigidità

eccessive.

Candidate primarie a divenire ambienti abilitanti organizzazioni virtuali sono le fiere

specialistiche, che raccolgono un’audience di imprese operanti in mercati omogenei, con

competenze complementari e competitive.

Il fatto che le fiere supportate da FAIRWIS, oltre ad essere specializzate (e quindi comprendenti

imprese sufficientemente omogenee), siano sia reali che virtuali garantisce un maggiore

realismo alla sotto-ambiente competitivo creato. L’uso di tecnologie di visualizzazione avanzate

e di realtà virtuale permette di replicare on-line l’organizzazione e la stessa disposizione fisica

della fiera reale, si viene così a creare un sistema nel quale le imprese espositrici assumono

consapevolezza dell’esistenza (e anche dell’ubicazione) di possibili partner. I legami (vicinanza,

complementarietà, competitività) iniziano a nascere durante l’evento fieristico reale e poi

continuano durante la fase virtuale della fiera. Ciò dovrebbe assicurare, nel medio termine, lo

sviluppo di legami di conoscenza e fiducia, base necessaria affinché qualsiasi organizzazione

virtuale possa essere creata (McKinney, 1997).

4. I SERVIZI A VALORE AGGIUNTO

Il solo mettere a disposizione un ambiente reale e virtuale non è però sufficiente per favorire lo

sviluppo di imprese virtuali. FAIRWIS deve quindi abbinare alle attuali funzionalità una vasta

gamma di servizi a valore aggiunto. Nel seguito descriveremo brevemente i servizi principali da

mettere a disposizione delle imprese intenzionate a creare cooperazioni temporanee. Visto che,

nell’ambito di una fiera, l’unico soggetto stabile nel tempo è l’organizzatore, tali servizi

dovrebbero essere da lui sviluppati; il tutto dovrebbe avvenire in un ambiente di tipo FAIRWIS

evoluto.

4.1. Supporto alla ricerca e selezione di possibili partner all’interno della fiera

Il primo e più importante servizio che FAIRWIS deve offrire consiste nel garantire alle imprese

facenti parte del sotto-ambiente fieristico la possibilità di conoscersi, presentarsi sulla base dei

propri punti di forza e effettuare delle selezioni efficienti di partner.

Le funzionalità di visualizzazione 2D e 3D, e la gestione automatica dei profili utente, già

presenti nel sistema FAIRWIS, dovrebbero essere ulteriormente potenziati ed integrati ancor più

con strumenti di data mining e di semantic web.

4.2. Supporto alla comunicazione

Comunicare in modo efficiente è essenziale in ogni organizzazione, nell’impresa virtuale

diventa fondamentale: dal momento che il flusso informativo è il collante che lega insieme i

membri dispersi, deve essere garantita la possibilità di scambiare efficientemente informazioni

qualitativamente ricche (DeSanctis, 1999).

Un’altra caratteristica distintiva della comunicazione elettronica in un ambito di organizzazione

virtuale è la temporaneità sia dei contenuti che dei collegamenti stabiliti.

Tabella 1: I servizi a valore aggiunto di FAIRWIS.

Obiettivo Focus Tecnologia Azione principale

Impatto sul business

Ricerca e selezione di possibili partner

Presentazione e selezione membri eventi fieristici

Informazioni “pubbliche” sui partecipanti

Database;tecniche di visualizzazione

Ricerca informazioni; interrogazione database

Supporto

Training Miglioramento continuo capacità e competenze di lavoratori e management

Learning by doing, Training-on-the-job

Sistemi di gestione e presentazione della conoscenza; tecnologie Internet

Diffusione di contenuti ed esperienze in base alle esigenze di formazione del singolo utente

Facilitatore

Supporto Semantico, multi-linguistico e multi-culturale

Interoperabilità fra soggetti internazionali

Contenuti consistenti

Semantic Web, Ontologie, Traduttori intelligenti

Integrazione multi-culturale e multi-lingustica

Supporto

Integrazione di basi di dati inter-organizzative

Condivisione efficiente di dati per mezzo di interfacce standardizzate

Accesso condiviso ai dati

Database distribuiti, Protocolli e linguaggi standard di scambio ed interrogazione dei dati

Condivisione dati

Facilitatore

Supporto business-to-business

Effettuazione di transazioni on-line fra I partner

Business on-line XML, EDI in ambiente Internet

Commercio elettronico fra imprese

Rivoluzionario

Definizione del dominio applicativo

Personalizzazione servizi sulla base delle specifica applicazione

Idoneità del sistema all’uso

Strumenti ed applicazioni di progettazione, mappatura e realizzazione del dominio

Personalizzazione

Facilitatore

Supporto all’integrazione dei processi di business

Stretta integrazione dei processi al fine di generare un unico processo virtuale

Organizzazione Virtuale

Sistemi di gestione del workflow inter-organizzativo, schemi di progettazione del processo virtuale

Integrazione processi, attività e risorse

Rivoluzionario

Supporto alla comunicazione

Comunicazioni ricche e indirizzabili ad un alto numero di soggetti

Interazioni on-line sicure, di alta qualità, e con vasta audience

Tecnologie della comunicazione, Sistemi di videoconferenza, Sistemi multimediali

Comunicazione Facilitatore

Gestione della conoscenza cooperativa

Efficace gestione e diffusione della conoscenza sorta in ambito inter-organizzativo.

Condivisione e diffusione

Basi di dati e di conoscenza, Accesso alla conoscenza inter-organizzativa

Condivisione conoscenza

Rivoluzionario

Figura 1. Il sistema di supporto alla ricerca e selezione di partner all’interno della fiera.

FAIRWIS impiegherà in modo sempre più ampio tecniche di visualizzazione avanzate ed

ambienti di cooperazione multimediali. L’efficacia delle comunicazioni sarà garantita attraverso

continui aggiornamenti per aumentare sia la ricchezza (qualità globale) che l’ampiezza

(audience) dei flussi comunicativi (Evans, 2000).

I servizi di supporto alla comunicazione forniti da FAIRWIS dovranno essere caratterizzati da

personalizzabilità, interattività, sicurezza. Infine, tali servizi dovrebbero trarre beneficio

dall’ambiente di supporto multi-linguistico e multi-culturale sviluppato a parte.

Figura 2. Supporto alle comunicazioni.

4.3. Training

Al fine di cooperare in modo efficace nell’organizzazione virtuale il management e i lavoratori

FAIRWISPMI

PMIPMI

PMI

PMI

Search engineUser profilingVirtual reality

Visual

Interface

Utente

Fiera Reale e Virtuale

PMIFAIRWIS

Ambiente di comunicazione

interattivo e multimediale

PMI

Real+Virtual Fair

delle PMI devono possedere competenze e capacità specifiche. Questo tema è strettamente

connesso col problema della formazione nella piccola e media impresa: tuttora, i concetti di

formazione continua e di learning by doing sembrano avere scarso successo nella piccola

impresa (D’Atri, 2000). Tale fenomeno è riconducibile ad alcune caratteristiche peculiari di

queste imprese:

- flessibilità, le PMI sono molto dinamiche, competenze diverse possono essere

necessarie in tempi diversi. È necessario quindi garantire l’accesso a contenuti e

supporti al momento in cui si manifesta il bisogno (just-in-time).

- Efficienza, le PMI sono imprese ad alta intensità di lavoro, il tempo che il management

ed i lavoratori dedicano alla formazione deve essere solo quello sufficiente a colmare il

gap conoscitivo (just enough).

- Orizzonti temporali limitati, spesso le piccole imprese operano con ottiche temporali

limitate, quindi gli investimenti in formazione devono essere mirati ed aventi tempi di

ritorno del capitale investito molto brevi.

FAIRWIS potrebbe utilizzare il sistema di gestione della conoscenza che già possiede,

integrandolo con altre funzionalità in modo da divenire un servizio di training on-th-job

scalabile, modulare ed altamente personalizzabile (Fischer, 1999).

4.4. Supporto Semantico, multi-linguistico e multi-culturale

L’acquisizione e lo scambio di informazioni è un’attività competitiva critica per ogni impresa.

Malgrado esista la possibilità di ricercare informazioni via Internet, usando semplici motori di

ricerca basati su parole chiave, molte informazioni rilevanti rischiano di essere perse a causa

della disorganizzazione delle informazioni on-line. Grazie ai recenti sviluppi nella gestione

della conoscenza, è ora possibile creare dei sistemi di ricerca basati sul Web semantico e su

tecniche ontologiche che permettano agli utenti di ottenere informazioni molto precise e

personalizzate in base ai reali bisogni. FAIRWIS dovrebbe organizzare le informazioni e

conoscenza provenienti dai partner, utilizzando tecnologie di web semantico per selezionare,

accedere e filtrare tali dati.

Sistemi finalizzati alla gestione multi-linguistica dei contenuti e delle interfacce utente dovranno

inoltre essere sviluppati. Il fatto che la fiera, quindi anche il quindi il sotto-ambiente

competitivo e le eventuali organizzazioni virtuali, possa comprendere imprese provenienti da

diversi paesi d’Europa e del mondo, impone di porre particolare attenzione alla conformità

semantica e linguistica del sistema informativo di supporto. Basti pensare, ad esempio, alla

problematica riguardante il formato delle date o delle unità di misura.

In particolare, in FAIRWIS potrebbero essere sviluppati i seguenti moduli:

- generazione automatica di interfacce utente (ad es. menu, icone, messaggi, moduli)

personalizzate in base alla lingua ed alle preferenze culturali.

- Traduzione automatica o semi-automatica di contenuti stabili (non variabili in modo

elevato nel tempo).

- Supporto alla traduzione di contenuti dinamici.

- Distribuzione personalizzata dei contenuti rilevanti per ogni singolo utente, in base alle

preferenze individuali di quest’ultimo ed al suo profilo.

4.5. Integrazione di basi di dati inter-organizzative

Un’efficace, sicura ed efficiente integrazione fra le basi di dati delle imprese partecipanti è un

prerequisito essenziale per ogni organizzazione virtuale.

La ricerca nel settore, ormai consolidata, propone quattro approcci all’integrazione dei dati:

Integrazione fisica delle basi di dati: creazione di un nuovo database consolidando i

sistemi esistenti.

Basi di dati federate: sistemi eterogenei di gestione delle basi di dati si scambiano

(importano/esportano) dati sulla base di accordi multilaterali (Sheth, 1990).

Basi di dati semi-strutturate: metodo per accedere ed interrogare delle fonti di dati (ex.

siti web) contenenti dati incompleti ed irregolari, la cui struttura può cambiare

rapidamente ed imprevedibilmente (dati semistrutturati) (Goldman,1999).

eXstensible Markup Language (XML): metodo di integrazione standardizzato che

permette di integrare dati eterogenei e semi-strutturati provenienti da basi di dati in rete.

La dinamicità ed instabilità dell’impresa virtuale impone che la soluzione di integrazione scelta

sia quanto più flessibile possibile. Inoltre, ogni membro deve conservare il completo controllo

sui propri dati, mantenendo riservati e non accessibili le sue informazioni critiche e

confidenziali.

L’adozione dell’approccio basato su XML permette di creare un’infrastruttura aperta, flessibile

e standard capace di accedere ed interrogare database eterogenei e distribuiti (Kossmann, 1999)

(Sahuguet, 1999).

FAIRWIS si dovrebbe occupare di adottare un DTD (Document Type Definition) standard per

ogni fiera, di modo che i partecipanti possano far riferimento a tale standard per specificare

interrogazioni sui dati condivisi. Il DTD predefinito consente di risparmiare tempo ed evitare

negoziazioni lunghe ed inefficienti in fase di start-up.

Figura 3. Integrazione delle basi di dati.

4.6. Supporto ad applicazioni di commercio elettronico business-to-business

Al fine di effettuare transazioni business-to-business, i membri di imprese virtuali devono

adottare formati standard per codificare messaggi con struttura e semantica condivise, anche

sviluppando ontologie di dominio. Le ontologie di dominio consistono di un insieme concetti (o

PMI

Data exchange

DTD

PMI

PMIPMI

FAIRWIS Information

Broker

Fiera Reale e Virtuale

Database

Scambio di dati via XML

meta-concetti) relativi ad attività, processi ed istanze. Tali ontologie possono essere tradotte in

XML, sempre ricorrendo ad un DTD particolare (stavolta, a differenza del precedente, il DTD

deve supportare transazioni commerciali e non solamente interrogazioni di basi di dati) (Chen,

2000).

Ovviamente, l’efficacia del servizio di supporto al business-to-business è strettamente connessa

con quella del servizio di supporto all’integrazione dei dati ed al servizio di costruzione del

dominio.

FAIRWIS adotterà un DTD transazionale standard, le imprese partecipanti dovranno solamente

stabilire dei gateways nei propri sistemi informativi in modo da importare, esportare e tradurre

dati dai file XML (Usdin, 2000).

Un ulteriore servizio strettamente connesso col supporto al b-to-b è la possibilità di effettuare

transazioni protette e sicure. A tal fine, FAIRWIS potrebbe stringere accordi strategici con

operatori finanziari (ex. banche on-line) e con Autorità di certificazione della firma digitale. I

membri avrebbero quindi la possibilità di trarre profitto da questi accordi preventivi, avendo la

possibilità di stabilire rapidamente transazioni protette, senza necessità negoziare tali accordi

ogni volta.

Figura 4. Supporto al commercio elettronico B2b.

PMIPMI

PMI

PMI

Business transaction

DTD

Fiera Reale e Virtuale

Transazione basata su XML

Database

Figura 5. Sicurezza nelle transazioni.

4.7. Ambiente di definizione del dominio applicativo

Ogni organizzazione virtuale rappresenta una combinazione unica di risorse, persone e

conoscenza. FAIRWIS propone servizi standard di supporto all’impresa virtuale: questi servizi

devono essere integrati fra loro e personalizzati sulla base della specifica situazione. La fase di

progettazione dei servizi non deve quindi catturare tutte le possibili sfaccettature della realtà

competitiva (ipotesi largamente utopistica), ma deve concentrarsi nel creare un insieme

integrato di servizi che possano essere facilmente tarati sulla singola impresa virtuale. Ecco

quindi sorgere una necessità forte di fare largo uso di strumenti di meta-progettazione che

portino a creare dei meta-servizi modulari ed aperti.

FAIRWIS dovrà quindi potenziare l’attuale ambiente di costruzione del dominio applicativo,

sviluppando strumenti di progettazione concettuale e logica del dominio, archivi ove

immagazzinare informazioni e conoscenza sul dominio, basi di conoscenza che colleghino le

rappresentazioni concettuali con le informazioni archiviate.

In particolare, i principali componenti del sistema di costruzione del dominio applicativo

dell’impresa virtuale nell’ambiente FAIRWIS dovrebbero essere (Fischer, 1994):

Un kit di costruzione che garantisca gli strumenti di base e le linee guida da seguire

nella definizione del dominio.

Un archivio contenete descrizioni delle fasi di costruzione, problematiche, soluzioni e

PMI

FAIRWIS

Digital Segnature

Certification Authority

PMI

Banca on-line

Real+Virtual Fair

Transazione monetaria

best practices.

Un catalogo contenente progetti già effettuati.

Una specificazione degli strumenti che possono supportare le interazioni reali fra gli

stakeholders.

Applicazioni di costruzione scenari e di simulazione (in grado di gestire giochi di tipo

what-if).

Una libreria di moduli e servizi predefiniti facilmente personalizzabili.

Utilizzando gli strumenti di authoring forniti dal sistema FAIRWIS, gli utenti potranno quindi:

- Definire e gestire gli elementi rappresentanti le entità del domino dell’impresa virtuale.

- Definire e gestire gli elementi rappresentanti le entità del dominio delle applicazioni

Web (pagine Internet statiche e dinamiche, moduli, elementi di navigazione, profili

utente).

- Esplicitare e definire le relazioni fra gli elementi dei due domini precedentemente

descritti.

Questo ambiente di gestione del dominio deve infine permettere una progettazione

partecipativa, nella quale tutti gli stakeholder possano contribuire e divenire co-progettisti.

4.8. Servizi di supporto all’integrazione dei processi di business

Ogni partner, aderendo all’organizzazione virtuale, apporta (condivide) un determinato

ammontare di risorse. Questo “conferimento” non è però sufficiente a garantire l’efficacia della

cooperazione: a tal fine è necessaria una reale integrazione dei processi di business dei

partecipanti. I partner devono apportare quindi non solo risorse ma anche e soprattutto processi;

questi devono poi essere integrati in modo efficiente in modo da costruire un processo virtuale

(ossia il processo di business dell’impresa virtuale). Il processo virtuale non è una semplice

somma di processi condivisi, è invece una combinazione unica di questi, contenente numerose

interconnessioni, feedback e attività cooperative.

I sistemi di gestione automatica del workflow (Workflow Management Systems - WfMS)

possono essere strumenti estremamente utili nell’integrare e sincronizzare i processi distribuiti e

nel distribuire in modo efficiente autorità e responsabilità sul processo virtuale.

I WfMS attualmente esistenti sono in grado di gestire un flusso di attività sequenziale e

deterministico (Reichert, 1999), i processi di un’organizzazione virtuale possono essere

estremamente complessi, con molti livelli di parallelismo e alte probabilità di insorgenza di

eccezioni (Ludwig, 1999).

FAIRWIS dovrebbe quindi proporre metodologie tese ad automatizzare e gestire il workflow

dell’impresa virtuale.

L’integrazione dei processi sarà supportata:

- Sviluppando uno schema di rappresentazione del workflow che, a differenti livelli di

dettaglio, permetta di mappare e organizzare il processo virtuale.

- Adottando degli standard di comunicazione ed attivazione fra attività distribuite

(Fischer, 2000).

- Suggerendo le modalità di suddivisione in cascata del workflow e le procedure di lavoro

(Hayami, 2000).

L’ambiente descritto potrebbe essere inoltre esteso fino a supportare euristiche e mappe di

comportamento e cooperazione.

Figure 6. Integrazione di workflow..

4.9. Supporto alla gestione della conoscenza cooperativa

PMIPMI

PMIPMI

FAIRWIS Wf integrator

Fiera Reale e Virtuale

Processo di business

Sottoprocesso o insieme di task

L’impresa virtuale è un’organizzazione che implica forti scambi di conoscenza. La gestione di

tali scambi, anche se necessaria, è più difficile da implementare rispetto al caso delle

organizzazioni tradizionali:

- L’organizzazione virtuale è temporanea, perciò i partner di oggi potrebbero facilmente

divenire i concorrenti di domani.

- La fase di negoziazione deve essere particolarmente breve (per sfruttare rapidamente

l’opportunità di business), quindi non è possibile progettare un sistema ad-hoc di

gestione della conoscenza.

Quando un’impresa si connette all’organizzazione virtuale, mette a disposizione un certo

ammontare di conoscenza esplicita (metodi, strumenti, documenti) necessari per la

progettazione e realizzazione del processo virtuale. Ogni impresa apporta inoltre un ammontare

potenziale di conoscenza implicita. La gestione della conoscenza in ambito di imprese virtuali è

orientata verso due obiettivi primari:

1) Integrare, gestire e distribuire in modo efficace la conoscenza esplicita apportata dai

singoli partecipanti.

2) Facilitare la creazione e condivisione di conoscenza nell’ambito della cooperazione.

D’altro canto, le imprese partner cercano normalmente di mantenere quanto più proprietaria

possibile la propria conoscenza. La temporaneità della cooperazione favorisce inoltre dei

comportamenti di tipo free-riding. Tale tattica scorretta, infatti, è potenzialmente vantaggiosa

per la singola impresa nell’ambito di cooperazioni brevi, mentre è penalizzante in relazioni

durature (Wigand, 1999). Il free-riding è difficilmente evitabile, l’unico modo per ridurne gli

effetti consiste nel selezionare imprese che abbiano forte attitudine culturale alla cooperazione.

In ogni caso, le imprese partecipanti dovranno comunque gestire un trade-off fra condivisione

della conoscenza e protezione delle competenze critiche (Wharton School, 1999).

FAIRWIS potrebbe agire come knowledge broker, gestendo ed integrando i flussi di conoscenza

e regolando ed ottimizzando l’accesso alla base di conoscenza dell’impresa virtuale.

Inoltre, il sistema dovrebbe monitorare e supportare il processo virtuale, mettendo a

disposizione degli attori informazioni e conoscenza necessarie al momento (just-in-time).

Figura 7. Gestione della conoscenza.

FAIRWIS permetterà ai partecipanti ad un’organizzazione virtuale di acquisire conoscenza

(almeno) dalle seguenti fonti:

- Conoscenza tacita acquisita dai lavoratori nell’ambito dei task inter-organizzativi.

- Conoscenza esplicita condivisa dagli altri partner.

- Conoscenza esplicita catturata dal sistema di gestione della conoscenza dell’impresa

virtuale e poi condivisa fra i partner.

- Conoscenza tacita ed esplicita ottenuta dal processo di sviluppo della cooperazione e

start-up dell’impresa virtuale.

5. CONCLUSIONI E RICERCA FUTURA

In questo articolo è stato introdotto il sistema FAIRWIS e ne sono stati delineati gli sviluppi

auspicabili al fine di ottenere un ambiente di supporto all’incontro ed alla cooperazione inter-

organizzativa.

Il sistema ibrido “fiera reale + fiera virtuale” appare come particolarmente adatto a creare un

ambiente che faciliti la nascita e lo sviluppo di cooperazioni dinamiche fra imprese; tale sistema

permette inoltre di superare (o quantomeno limitare) i problemi di fiducia e sicurezza delle

partnership temporanee.

Gli sviluppi previsti o prevedibili delle tecnologie dell’informazione e delle comunicazioni

PMI

FAIRWIS Knowledge

Broker

PMI

PMIPMI

Fiera Reale e Virtuale

Base di conoscenza

Condivisione conosc.

garantiranno nel prossimo futuro ulteriori opportunità di integrazione fra imprese, garantendo a

FAIRWIS un’evoluzione costante nel tempo.

Restano tuttavia aperti molti problemi organizzativi e tecnici: in particolare, le attività legate

alla logistica devono poter operare in modo molto efficiente per supportare una collaborazione

così stretta tra imprese geograficamente molto distribuite (esiste un forte rischio che colli di

bottiglia dovuti alla lentezza del trasferimento di materiali fisici da un partner all’altro vadano a

minare l’efficienza dell’intera organizzazione virtuale). Inoltre, occorre ancora studiare secondo

quali forme potrà essere garantita l’assistenza post-vendita e tutte le operazioni da svolgere

dopo lo scioglimento dell’impresa virtuale.

L’implementazione dei servizi a valore aggiunto delineati in questo contributo deve essere

preceduta da una approfondita analisi tesa ad isolarne i fattori critici di successo e le strategie da

seguire nello sviluppo.

Infine, sarà necessario studiare in dettaglio la strategia competitiva dell’intero sistema

FAIRWIS decidendo così i servizi da enfatizzare e quelli non di primaria importanza; la

formula commerciale dovrà essere inoltre specificata.

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