MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU -...
Transcript of MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU -...
CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnih
kupaca=TRŽIŠTE
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
POZICIONIRANJE
STP - Segmentacija, ciljanje i
pozicioniranje
Segmentacija je proces deljenja različite
grupe potrošača u manje homogene grupe.
Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati
i sigurnije zadovoljiti.
Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta
Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i
vrednosti) brenda u svesti odabranog ciljnog
tržišta.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija je strategija osmišljavanja i primenjivanja različitih marketinških programa koji imaju za cilj podmirivanje istovetnih potreba i želja različitih segmenata potrošača
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
je marketinška strategija koja se sastoji od:
podele širokog ciljanog tržišta u potkategorije klijenata koji imaju zajedničke potrebe i nakon toga
dizajniranje i implementiranje strategija pomoću kojih bi targetirali njihove želje i potrebe putem medijskih kanala i drugih vidova komunikacije.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmenti tržišta omogućavaju kompanijama da uspostave diferencijaciju proizvoda kako bi ih targetirali.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Razvojne etape u segmentaciji tržišta zavise od preovladavajućih okolnosti na tržištu i moguće ih je posmatrati kroz sledeća stanja:
nediferencirani (masovni) marketing
proizvodno diferencirani marketing i
ciljni marketing.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija tržišta može se definisati i kao proces podele tržišta na zasebne podskupove potrošaca koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike i odabir jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.
KO KORISTI SEGMENTACIJU?
Gotovo svi ponuđači na tržištu:
ponuđači potrošačke robe,
trgovci na malo,
ponuđači usluga,
industrijski proizvođači…
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje
da se poveća preciznost preduzeća u
odabiru ciljnog tržišta.
Zato je potrebno razlikovati masovni,
diferencirani i ciljani marketing pristup
tržištu.
CILJNI MARKETING
Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno
ih opslužila, mnoga preduzeća prihvataju
diferencirani ili ciljni marketing kao
“usmeravanje napora preduzeća prema
usluživanju jedne ili više grupa klijenata
koji imaju zajedničke potrebe ili
karakteristike” (Kotler i dr., 2006)
CILJNI MARKETING
Ciljni i diferencirani marketing podrazumevaju:
1. Segmentaciju tržišta – “podela tržišta na zasebne grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)
2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tržištu – “smeštanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)
Faze ciljnog marketinga
Marketing program za
svaki ciljni segment
Segmenti (a,b, c, d, e, f)
Ciljni segmenti (b, d, f)
Pozicioniranje proizvoda
na
svakom ciljnom segmentu
Tržište
Osnovni ciljevi ciljnog marketinga
su:
a) identifikovanje grupa potrošača sa sličnim potrebama i ponašanjem u kupovini i njihovo alociranje u tržišne segmente,
b) izbor segmenata koji će se ciljati,
c) determinisanje pozicija koje preduzeće cilja i apeluje na ciljnim tržištima i
d) razvoj marketing programa koji će omogućiti postizanje distinktivnog imidža i pozicije marke proizvoda.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacijom se heterogeno
(RAZNOLIKO) tržište deli na manje
segmente, čije se potrebe tako mogu
delotvornije zadovoljiti.
Pri tome se mogu koristiti različite varijable
segmentacije, same ili u kombinaciji.
Koraci u segmentaciji, ciljanju i
pozicioniranju Izvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.
Razviti koncepcije
pozicioniranja za svaki
ciljani segment
Razviti marketinški
miks za svaki segment
Pozicioniranje na tržištu
Oceniti privlačnost
svakog segmenta
Izabrati ciljne segmente
Odabir ciljnog tržišta
Identifikovati varijable za
segmentaciju tržišta
Razviti profile nastalih
segmenata
Segmentacija tržišta
PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
TRI GLAVNA PRISTUPA
KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –
kao osnova za segmentaciju uzimaju se lako
uočljive osobine kao što su geografski i
demografski podaci)
SEGMENTACIJA UZ POMOC ISTRAŽIVANJA
TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi,
mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na
osnovu toga potrošaci svrstavaju u grupe)
KOMBINOVANI PRISTUP – hibridni model
prethodno navedenih pristupa
PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
c1
c5
c7
c2
c6
c3
c4
c8
c1
c5
c7
c2
c6
c3
c4
c8
c1
c5 c7
c2
c6
c3
c4
c8
Nesegmentirano tržište Segmentirano tržište Ciljno tržište
Razumeju se
karakteristike
pojedinačnih
potrošača
Kupci su grupisani u
segmente na osnovu
toga što imaju slične
karakteristike
Procenjeno je da je
segment 3
najatraktivniji i
marketing miks je
dizajniran za to ciljno
tržište
1 2 3 1 2 3
Marketing
miks
targetira
segment 3
Prednosti segmentacije tržišta
21
Šanse i
opasnosti
Izbor
ciljnog tržišta
Segmentacija
tržišta
Prilagođeni
marketing
miks
Diferenciranje
Razlozi za segmentaciju:
Različite potrebe, želje i mogućnosi
potrošača
Izbor segmenata na kojima postoji
mogućnost ostvarenja boljih rezultata u
odnosu na konkurenciju
Racionalno raspoređivanje budžeta
Adekvatan marketing mix za svaki
segment => satisfakcija i lojalnost
potrošača
IZBOR CILJNOG SEGMENTA
Ciljno tržište se sastoji od skupa kupaca koji dele zajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da poslužuje.
Glavne dve karakteristike segmenta:
Privlačnost segmenta
Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)
Spremnost kompanije
Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi, tehnološka snaga.
Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente u kojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost odnosu na konkurenciju
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Iako ne postoji najbolji način za vednovanje
tržišnih segmenata, razvijeni su kriterijumi koji
se mogu koristiti u velikom broju slučajeva.
KRITERIJUMI ZA OCENU
TRŽIŠNOG SEGMENTA
VELIČINA SEGMENTA
OČEKIVANI RAST U BUDUĆNOSTI
STRUKTURA PRIVLAČNOSTI
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
VELIČINA SEGMENTA i OČEKIVANI RAST U BUDUĆNOSTI su važni za odabir segmenta.
Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje.
Najveći segmenti privlače najveći broj konkurenata, što se može preokrenuti u njihovu slabost.
Mnoge, posebno manje firme, biraju manje tržišne segmente koji zbog svoje veličine ne privlače veliki broj konkurenata.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Za procenu STRUKTURE PRIVLAČNOSTI
SEGMENTA koriste se sledeći kriterijumi kao
što su:
1. prisustvo drugih konkurenata na tržištu,
2. pretnje novih ulazaka
3. pregovaračka snaga kupca
4. pregovaračka snaga dobavljača
5. pretnje substitutivnosti proizvoda
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segment na kome je prisutan manji broj
konkurenata, gde ne postoji pretnja novih
ulazaka, gde su ulazne barijere velike, a
izlaznih nema, na kome su kupci i dobavljači
slabi u pregovorima i gde je opasnost od
supstituta mala, predstavlja idealno ciljno
tržište za svaku kompaniju.
Ocena stvarne strukturne privlačnosti nekog
segmenta predstavlja važan korak kod
odlučivanja o ciljnom tržištu.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su:
1. Geografske (regija, gradovi, podrucje, klima)
2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije kupaca najviše usporedivi sa demografskim varijablama, a i lakše su merljive (godine, veličina porodice, pol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobenost)
4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima, korišćenju ili odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stepen korišćenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupovinu)
OSNOVNE GRUPE VARIJABLI
Geografska segmentacija
Demografska segmentacija (starost, pol,
prihodi)
Psihografska segmentacija (socijalna
pripadnost, životni stil, osobenost)
Segmentacija prema ponašanju (prema prilici,
prema traženju koristi,učestalosti upotrebe)
GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Podela tržišta na geografske jedinice:
Regija
Veličina države
Veličina grada
Gustina
Klima
DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Podela tržišta na grupe formirane prema varijablama:
Godine
Pol
Veličina porodice
Životna faza porodice
Prihod
Zanimanje
Obrazovanje
Vera
Rasa
Nacionalnost
BIHEJVIORISTIČKA SEGMENTACIJA
Deli kupce u grupe prema njihovom znanju o proizvodu, stavovima o proizvodu, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod.
Najbolja polazna tačka za izgradnju tržišnih segmenata.
Prilike za kupovinu
Tražene koristi
Status korisnika
Stopa korišćenja
Status privrženosti
Stanje spremnosti i
Stav prema proizvodu
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA FINALNIH POTROŠAČA
35
Segmentacija potrošača
Bihejvioristička
Tražene koristi
Prilika za kupovinu
Kupovno ponašanje
Upotreba
Opažanja i uverenja
Životni stil
Ličnost
Demografska
Društveno-
ekonomska
Geografska
Psihografska Po profilima
USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU
Karakteristike segmenata:
Homogeni iznutra
Heterogeni spolja
Dovoljno veliki
Operacionalan
Efikasnost analize segmentacije zavisi od segmenata koji su:
MERLJIVI
DOSTUPNI
PROFITABILNI
OPERATIVNI
USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU
MERLJIVOST - stepen do koga se mogu
meriti veličina, kupovna moć i profit
DOSTUPNOST - stepen do koga se može
doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga
PROFITABILNOST - stepen do koga je tržišni
segment dovoljno velik ili profitabilan
OPERATIVNOST - stepen do koga se mogu
izraditi efikasni programi za privlačenje i
opsluživanje zadatog tržišnog segmenta
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Kotlerova diskusija o segmentaciji
tržišta:
Etapa masovnog marketinga
Etapa proizvodno-diferenciranog
marketinga
Ciljni marketing
TARGETIRANJE TRŽIŠTA
Marketing istraživanje daje kriterijume za
segmentaciju, izdvaja segmente i daje
predlog koje aktivnosti bi trebalo preduzeti , a
funkcija marketinga donosi konačnu odluku
vodeći računa o tržišnim komponentama, a
takođe i onima koje se odnose na mogućnosti
preduzeća.
Izbor ciljnog tržišta podrazumeva izbor jednog
ili više segmenata na kojima će preduzeće da
se takmiči.
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
Prodavac mora da cilja najbolje tržišne segmente
Preduzeće prvo procenjuje:
veličinu svakog segmenta
karakteristike rasta
strukturnu privlačnost i
kompatibilnost sa ciljevima preduzeća
Nakon toga vrši se izbor jedne od strategija
STRATEGIJA SEGMENATA
Proces određivanja segmenta koje će
preduzeće opsluživati naziva se određivanjem
ciljnog tržišta.
Nakon identifikacije tržišnih segmenata
obavlja se izbor ciljnih tržišta
Ciljni marketing je izbor određenih segmenata
koji će biti usluženi – deo marketing strategije
Strategije ciljnog marketinga
43
Kastomizirani marketing
Diferencirani marketing
Nediferencirani marketing
Strategije ciljnog
marketinga Fokusirani marketing
NEDIFERENCIRANI MARKETING
Karakteristike strategija nedigerenciranog
marketinga:
Nepostojanje razlika u karakteristikama
kupaca
Neisplativost razvoja posebnog marketing
miksa za različite segmente
Jedinstveni marketing miks za celo tržište
Lakši izbor za menadžere
NEDIFERENCIRANI MARKETING
Ovom strategijom preduzeće usmerava ponudu na ono što je zajedničko u potrebama potrošača.
Oslanja se na:
kvalitet
masovnu distribuciju
masovno oglašavanje i
dizajniranje proizvoda koji privlači masu.
Omogućava: smanjenje troškova (isti proizvod, ista promocija, zalihe, transport...).
NEDIFERENCIRANI MARKETING
MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE
Primena:
Kada je tržište homogeno
Korist:
Ušteda u troškovima
NEDIFERENCIRANI MARKETING
Kod strategije nediferenciranog marketinga
firma nudi jedan isti marketing program na
celom tržištu.
Ova strategija zanemaruje segmentaciju jer
polazi od pretpostavke da su potrošači slični
po svojim potrebama i željama.
Primena ove strategije je moguća u slučaju
kada je prisutan obrazac homogene tražnje i
kada je konkurencija među ponuđačima
slaba.
NEDIFERENCIRANI MARKETING
Kompanija se fokusira na zajedničke
dimenzije tržišta ističući univerzalne teme kao
što su kvalitet, cena i sl.
Prednosti ove strategije su u korišćenju
efekata ekonomije obima u proizvodnji i
marketingu, što snižava troškove i
omogućava ponudu nižih cena.
NEDIFERENCIRANI MARKETING
To je ujedno i najveća slabost jer se
konkurencija svodi na cenovnu, što u slučaju
pojave novog učesnika sa još nižim
troškovima postojeće ponuđače istiskuje sa
tržišta.
Najbolji primer primene ove strategije je
legendarana izjava Henry Forda: „Kupac
može birati koju god hoće boju automobila,
dok god je to crna“
Primer nediferencirane strategije
Pošta
•Cena
•Promocija
•Proizvod
•Distribucija
Svi
ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRŽIŠTE
10
DIFERENCIRANI MARKETING
Strategija pokrivanja tržišta pri kojoj
preduzeće odlučuje da se usmeri na nekoliko
tržišnih segmenata i za svaki izrađuje
posebne ponude.
DIFERENCIRANI MARKETING
MARKETING MIX 1 => SEGMENT 1
MARKETING MIX 2 => SEGMENT 2
MARKETING MIX 3 => SEGMENT 3
Poseban marketing miks za pojedine tržišne
segmente
Mana – gubitak ekonomije obima
DIFERENCIRANI MARKETING
U slučaju strategije diferenciranog marketinga
kompanija pokriva celo tržište nudeći različite
marketing programe svakom tržišnom
segmentu.
Primenom ove strategije segment postaje
odvojeno ciljno tržište, a kompanija kreira
posebne marketing mixeve koje prilagođava
pojedinim segmentima.
DIFERENCIRANI MARKETING
Primer primene ove strategije su velike automobilske kompanije, kao što su Ford, General Motors, koji nude veliki broj različitih modela i varijanti, različitog raspona cena, praćenih različitim promotivnim naporima – prilagođene različitim segmentima tržišta automobila.
Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim segmentima je distribucija – sve modele je moguće nabaviti u istim kanalima distribucije.
DIFERENCIRANI MARKETING
Prednosti ove strategije su u prilagođenosti ponude specifičnostima pojedinih segmenata i postizanju većeg zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postiže usled prisutnosti na većem broju segmenata.
Kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki segment zahteva visoke troškove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i troškova upravljanja tako proširenim poslovanjem.
Tipična za velike organizacije, koje raspolažu obimnim sredstvima i koje nastoje održati poziciju tržišnih lidera.
Primer diferencirane strategije
56
Praktičan
kupac
Trendi-
neformalno
Cenovno
osetljiv
kupac
Mejnstrim
Tradicio-
nalisti
LEVI
Jeans
Marketing
miks 1
Marketing
miks 2
Marketing
miks 3
Marketing
miks 4
Marketing
miks 5
FOKUSIRANI MARKETING
MARKETING MIX=> SEGMENT 1
=> SEGMENT 2
=> SEGMENT 3
Primena:
Kada su resursi preduzeća ograničeni i ono
se vodi logikom da je bole da ostvari veće
tržišno učešće na nekolioko segmenata
nego malo učešće na jednom segmentu.
FOKUSIRANI MARKETING
Razvijanje jedinstvenog marketing miksa
namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj
niši)
Pogodno za kompanije sa ograničenim
resursima
FOKUSIRANI MARKETING
Fokusiranje je bazirano na izboru užeg
konkurentskog okivra unutar industrije
Kompanija bira segment ili grupu segmenata
(nišu) i kreira strategiju prema njihovim
porebama,
Firma postiže konkurentsku prednost
posvećujući se isključivo jednom segmentu.
FOKUSIRANI MARKETING
Ovde kompanije odlučuju da opslužuju samo jedan tržišni segment prilagođavajući svoju ponudu zahtevima i željama tog segmenta.
Primena ove strategije podrazumeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagođenih specifičnostima kupaca iz jednog segmenta, obezbeđenje posebnih usluga, specijalnu reputaciju i veliku lojalnost kupaca,
FOKUSIRANI MARKETING
Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu, personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija.
Veliki nedostatak ove strategije je rizik kome se kompanija izlaže vezujući svoju budućnost za samo jedan segment.
Primer primene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste...
KASTOMIZIRANI MARKETING
Kastomizirani marketing predstavlja
segment od jednog potrošača.
Naziva se i jedan na jedan (1:1) ili ciljni
marketing.
O ponašanju potrošača...
Preduzeće ima dve mogućnosti izbora:
Usmeravanje ponude na segmente
Usmeravanje ponude na pojedince
KASTOMIZIRANI MARKETING
MARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1
MARKETING MIX 2 => POTROŠAČ 2
MARKETING MIX 3 => POTROŠAČ 3
Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj niši)
Pogodno za kompanije sa ograničenim resursima
Bliski odnosi izmenu proizvođača i kupaca
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija i diferenciranje:
U odnosu na konkurentski proizvod
U odnosu na različite potrebe potrošača
Široka segmentacija i veliko diferenciranje!!!
DIFERENCIJACIJA
Pomaže preduzeću da konkuriše profitabilno,
daje mu konkurentsku prednost - ako
preduzeće nije konkurentno biće kao i drugi i
biće prisiljeno da se takmiči sa ostalima
cenom koju nudi.
Konkurentska prednost - prednost nad
konkurencijom koja je rezultat ponude većeg
poverenja za kupce, ili putem nižih cena ili
davanjem većih pogodnosti koje opravdavaju
više cene.
DIFERENCIJACIJA
Široko - masovno tržište
Jedinstveni proizvodi ili usluge
Niža cenovna osetljivost kod kupaca
DIFERENCIJACIJA
Načini diferenciranja
Diferencijacija proizvoda
Diferencijacija usluga
Diferencijacija osoblja
Diferencijacija imidža
DIFERENCIJACIJA
Diferencijacija proizvoda
način proizvodnje
stil
dizajn
inovacija
istrajnost
trajnost
pouzdanost
DIFERENCIJACIJA
Diferencijacija usluga
instalacija
usluge popravljanja
savetodavne usluge i
brzina usluge
NAČINI DIFERENCIRANJA
Diferencijacija osoblja - Zahteva od preduzeća da vrlo pažljivo odabere svoje ljude koji će kontaktirati sa potrošačima.
Diferencijacija imidža
Imidž treba da šalje jednoznačnu i drugačiju poruku koja prenosi glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje.
Simboli mogu za preduzeće ili marku značiti efikasno prepoznavanje i diferencijaciju imidža poznate (slavne) osobe.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod
definisan od strane potrošača vazano za
važne atribute, u odnosu na konkurenciju.
Perceptivna mapa – mešavina percepcija,
utisakai i osećanja.
Konkurenstka prednost kompanije je jača
strana kompanije, a pozicija proizvoda je
percepcija proizvoda.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje
proizvode ili usluge sa rešenjima koja kupci
traže
Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo da
brend naše kompanije zauzima značajnu i
jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog
kupca i bude jedan od prvih kojih će se setiti
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Pozicioniranje se shvata kao dizajniranje ponude preduzeća tako da ono zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog potrošača.
Cilj je da se brend ili proizvođač “smesti” u svest potrošača kako bi se ostvarila potencijalna korist za preduzeće.
Pozicioniranje je:
Veoma važan zadatak (povezivanje ponude sa zahtevima kupaca)
Težak zadatak (zbog izloženosti potrošača velikoj količini informacija)
POZICIONIRANJE
Odluka o pozicioniranju zavisi od:
Važnosti osobina proizvoda za kupce
Pronalaženja diferencijalne prednosti u
odnosu na konkurente (konkurentske
prednosti)
Jedinstvenih karakteristika firme
Formulisanje Izjave o pozicioniranju –
upečatljiv i slikovit prikaz željenog statusa
brenda.
POZICIONIRANJE
Pozicioniranje na ciljnom tržištu uključuje
korišćenje varijabli marketing miksa, kao
što su cena, promocija i distribucija u
različitim kombinacijama kako bi se
ponuda firme učinila različitom od
konkurentske.
POZICIONIRANJE
Pozicioniranje nema veze sa samim
proizvodom, ono se odnosi na sliku koju
potrošači imaju o proizvodu, tj. o
pozicioniranju u njihovoj svesti.
Izabrana strategija pozicioniranja može
izazvati promene na proizvodu, ali suština je u
tome kako potrošači doživljavaju ukupnu
ponudu firme na tržištu u odnosu na njene
konkurente.
KLJUČNI FAKTORI POZICIONIRANJE
Jasnost – savršena jasnost saopštene ideje i u pogledu ciljnog tržišta i u pogledu dferencijalne prednosti
Doslednost – bez promene osnova pozicioniranja
Uverljivost – izbegavanje nesklada izmenu slike i stvarnosti
Konkurentnost – nuditi nešto što konkurencija nema a kupci će ceniti (Macintosh/Apple u obrazovnom sistemu)
KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE
78
Jasnost Doslednost
Uverljivost Konkurentnost
Uspešno pozicioniranje
KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE
Pozicioniranje započinje proizvodom... ali
pozicioniranje nije u tome što radimo
proizvodu. Pozicioniranje je ono što radimo
svesti verovatnog kupca, tj. vi pozicionirate
proizvode u svesti verovatnog kupca.
Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
Pošto je pozicioniranje bazirano na kupčevoj percepciji, za marketere koristan način za izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije.
Mapa percepcije je grafički dvo ili višedimenzionalni prikaz kako kupci doživljavaju neki proizvod.
Mape percepcije se koriste kako za nove proizvode tako i za ocenu tekuće tržišne pozicije proizvoda ili kompanije i donošenja odluke o eventualnom repozicioniranju.
Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od
utvrđenih, za kupce značajnih obeležja
proizvoda
Zatim ispitujemo kako kupci doživljavaju
svakog od konkurenata na datom tržištu
prema svakom od obeležja i
Utvrđujemo tzv. idealne tačke na tržištu.
Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
Idealna tačka opisuje proizvod koji bi
potrošači preferirali iznad svih, čak i ako
takav trenutno ne postoji na tržištu.
Mapa percepcije se iscrtava po više obeležja
te je moguće postojanje većeg broja idealnih
tačaka sa stanovišta različitih kupaca.
Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
Vizuelna prezentacija načina na koji kupci opažaju brend, njegove konkurente – zasniva se na osobinama bitnim za kupce
Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape:
Identifikovanje skupa konkurentskih brendova
Identifikovanje važnih osobina koje koriste potrošači kada biraju između različitih brendova
Sprovođenje kvalitativnog marketing istraživanja u cilju bodovanja svakog brenda na osnovu njegovih ključnih atributa
Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi
Perceptivna mapa supermarketa
85
A
B
C
D
X
G
E
F
Visoka cena
Niska cena
Uzak asortiman proizvoda
Širok asortiman proizvoda
NEKE STRATEGIJE POZICIONIRANJA
1. Biti broj jedan
2. Naći rupu na tržištu
3. Repozicioniraj konkurenta
BITI BROJ JEDAN
Biti broj jedan je najbolja pozicija koju može
imati neka kompanija jeste da bude prva u
svom području aktivnosti.
Panasonic je napravio prvi TV preko 100
Inča i po tome ga ljudi pamte kao dobrog
proizvođača TV.
Coca Colu većina ljudi percipira kao najveću
i najbolju kompaniju u toj industriji iako to ona
možda više i nije.
NAĆI RUPU NA TRŽIŠTU
Naći rupu na tržištu koriste kompanije
koje kasnije ulaze na neko tržište i ne
mogu primeniti strategiju biti broj jedan.
Jedini izbor koji im preostaje je naći
nepokriveni deo tržišta tzv. rupu na
tržištu koju nijedan postojeći konkurent
ne zadovoljava adekvatno.
REPOZICIONIRANJE KONKURENTA
Ukoliko na tržištu ne postoji slobodan
prostor tj. rupa jedina mogućnost je
direktan napad na konkurenta u cilju
preuzimanja njegove tržišne pozicije, a
način da to uradimo jeste ukazivanje na
slabosti konkurenta i isicanje vlastite
superiornosti sa stanovišta nekog od
obeležja koje je značajno za potrošača.
IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
Treba odabrati pravu konkurentsku
prednosti za provisanje, stvaranje
pozicije u svesti potrošača.
USP – Unique selling proposition
(najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža
cena...)
ESP – Emotional selling proposition
(jedinstvene asocijacije)
IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
Konkurentska prednost mora biti važna,
izrazita, superiorna, saopštiva, teško
kopirana, priuštiva, profitabilna
Glavna greška pozicioniranja je
zbunjujuće pozicioniranje – više
različitih poruka ili preširoko
pozicioniranje
REPOZICIONIRANJE
Razlog za repozicioniranje – promenljivi ukus
kupaca ili loša prodaja odnosi se na promenu ciljnog
tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog
Isti Različiti
Repozicioniranje
imidža
(Nike, Adidas,
Levi’s)
Repozicioniranje
proizvoda
(Allied
Breweries/promena
formule i veličine
konzerve
piva Castelmanie XXXX)
Neopipljivo
repozicioniranje
(Gazirano piće
Lucozade/deca,
majke,
mladi)
Opipljivo
repozicioniranje
(British Midland –
bmi)
PROIZVOD
CILJNO
TRŽIŠTE
Isto
Različito