MAGISTERSKA RABOTA - eccfp.edu.mk · ‘’Marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na...

1

UNIVERZITET “Sv. KLIMENT OHRIDSKI” - BITOLA

EKONOMSKI FAKULTET - PRILEP

MAGISTERSKA RABOTA

“ZNA^EWETO NA PROIZVODOT KAKO INSTRUMENT VO

ME\UNARODNIOT MARKETING”

IZRABOTIL: MENTOR:

Marsela Lefterovski Prof. d-r. Goce Menkinoski

2

VOVED

1. Predmet, celi i metodologija na istra`uvaweto.

PRV DEL

1. Specifi~nosti i me|unarodni dimenzii na proizvodot

1.1 Proizvodot kako kriti~en instrument vo me|unarodniot marketing.

1.2 Koncept na proizvodot vo me|unarodniot marketing.

1.3 Pazarni svojstva na proizvodot vo me|unarodniot marketing.

2. Belezi na proizvodot i vlijanieto vrz negovata upotrebena vrednost.

2.1 Koncepciski pristap kon dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot

pazar.

2.2 Faktori za dizajnot na proizvodot.

2.3 Belezi na proizvodot.

2.4 Parametri na proizvodot.

2.5 Funkcionalnost na proizvodot.

2.6 Marka na proizvodot.

2.7 Pakuvawe i ambala`a na proizvodot.

2.8 Kvalitet na proizvodot.

2.9 Etiketirawe na proizvodot.

VTOR DEL

2. Politika na proizvodot vo me|unarodniot marketing

2.1 Me|unarodna strategija na proizvodot i promocijata

2.2 Ist proizvod – ista poraka.

2.3 Ist proizvod – razli~na poraka.

2.4 Razli~en proizvod – ista poraka.

2.5 Razli~en proizvod – razli~na poraka.

3

2.6 Nov proizvod za novi pazari.

3. Prirodata na politikata za me|unarodni proizvodi

4. Standardizacija nasproti modifikacija na proizvodite

4.1 Modifikacija na proizvodite.

4.1.1 faktori {to potiknuvaat modifikacija na proizvodite za

stranski pazari.

5. Standardizacija na proizvodite.

6. Nediferenciran proizvod.

TRET DEL

3. Politika na gradewe marka


3.2 Izbor na ime i varijanti na markirawe na me|unarodniot marketing.

3.3 Globalna nasproti lokalna marka.

3.4 Pro{irena upotreba na imeto na markata.

3.5 Privatna marka

3.6 Licencirawe na markata.

3.7 Registrirawe i za{titan a markata.

3.8 Falsifikat na markata.

^ETVRT DEL

4. Osnovni pustulati na marketingot

4.1 [to }e napravite so nezadovolnite klienti.

4.2 Razliki pome|u kompaniite orientirani kon proizvodstvoto i

kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketing.

ZAKLU^NI SOGLEDUVAWA

BIBLIOGRAFIJA

4

1. Voved

Trgnuva}i od op{to prifateniot stav deka marketing konceptot ima

univerzalno zna~ewe, a toa e orientacija na kompaniite za {to podobro

zadovoluvawe na potrebite na kupuva~ite i potro{uva~ite preku ostvaruvawe

na profit, moè da se postavi pra{aweto, zo{to se naso~uvame kon posebno

izu~uvawe na me|unarodniot marketing koga teorijata i metodologijata na

marketingot e edinstvena?

Ako se pogledne raspolo`livata literatura, kako doma{nata taka i

stranskata moè da se zabeleì deka toa ne e slu~ajno.

Se raboti za posebno podra~je od marketingot koe ima svoi specifi~nosti, a

tie proizleguvaat vsu{nost od samiot poim me|unarodni. Vsu{nost poimot

“me|unarodno”go definiraat kako op{to i poedina~no pome|u zemjite. Vakva

edinstvena i razbirliva definicija direktno ukaùva na potrebite za

izu~uvawe na me|unarodniot marketing, kako najdinami~no razvieno podra~je

od marketingot1. Za uspe{no definirawe na me|unarodniot marketing potrebno

e prethodno da se definira marketingot i na nego da se dodade me|unarodna

dimenzija.

Spored AMA (American Marketing Association)2.

‘’Marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na stvarawe na idei,

proizvodi i uslugi, odreduvawe na nivnite ceni, promocija i distribucija, za da

se ostvari razmena koja gi zadovoluva celite na poedincite i organizacijata’’.

Marketingot e pred se seopfaten pristap vo procesot na rabotewe3. Sprema

klasi~niot pristap, me|unarodniot marketing e sostaven del od marketingot

koj se primenuva na stranskite pazari. Marketin{kite aktivnosti na

stranskite pazari se razlikuvaat od doma{nite vo onaa mera koja vo stranskoto

okruùvawe e razli~no od doma{noto vo elementite koi se va`ni za proda`ba

na odredeni proizvodi ili uslugi. Sovremeniot pristap za me|unarodniot

marketing ne{to e razli~en. Me|unarodniot marketing e del od marketingot,

1 Dr.Branko Rakita, Medunaroden Marketing, Beograd 1998

2 Akther S.H. ‘’Global Marketing-Concepts Strategies, Practice, South-Western college publishing, cincinrati

1995 3 Momcilo Milisavjevic, Medunarodni Marketing, Beograd, 1998

5

no biten element za razli~nosta ne e vo podra~jeto, tuku vo na~inot na

dejstvuvawe. Isto taka marketingot pretstavuva proces koj po pat na razmena

ovozmoùva proizvodite i vrednostite da bidat razmeneti na pazarot so drugi

poedinci za da moàt potro{uva~ite da gi zadovolat potrebite i èlbite.

Ovaa definicija se temeli na slednive faktori :

Potreba Proizvod Vrednost Razmena Pazar

èlba ( usluga) Zadovoluvawa transakcija marketing

pobaruvawa

Potrebata e prva faza vo zadovoluvaweto na potro{uva~ite, ~ustvoto na

nedostig – potrebata prerasnuva vo èlba.

Proizvod e se ona {to moè nekomu da se ponudi i da se zadovoli odredena

potreba. Treba da se ima potrebena vrednost.

Vrednosta opfa}a svojstva na proizvodot koi treba da se zadovolat odredeni

potrebi ( izrazeni preku vrednostniot sistem ) zadovoluvaat odredeni celi na

potro{uva~ite. Za da se postigne taa vrednost postojat dve strategii;

Da se odi na zgolemuvawe na kvalitetot, dizajnot na proizvodite

Namaluvawe na ceni na proizvodite i da se perceptiraat ista vrednost

kaj potro{uva~ite a kvalitetot da ostane ist.

Niz procesot na razmena treba da se ponudat proizvodi koi ke gi zadovolat

potrebite i èlbite na potro{uva~ite.

Pazar zbir na lu|e koi prisustvuvaat od strana na ponudata i od strana na

pobaruva~kata.

Isto taka marketingot e pred se seopfaten pristap vo procesot na

rabotewe4.

Marketingot se odnesuva na: istraùvawe na pazarite, planirawe na

pazarite, unapreduvawe na proda`bata i distribucijata, planirawe na cenite i

4 Priroda na Medunaroden Marketing, Branko Rakita, Beograd 1998

6

distribucijata, i post proda`nite uslugi na potro{uva~ite. Dokolku site ovie

aktivnosti kompanijata gi naso~uva kon potro{uva~ite vo pove}e zemji, se

raboti za me|unaroden marketing. Me|unarodniot marketing e eden od va`nite

delovi na op{tata strategija na raboteweto na kompaniite. Aktivnostite na

me|unarodniot marketing se razvivaat zaedno so ostanatite aktivnosti na

kompaniite (proizvodstvo, finansii, kadrite, istraùvaweto i razvojot).

Vo prviot del od trudot e opfaten proizvodot kako kriti~en instrument vo

me|unarodniot marketing,negovite pazarni svojstva kako {to se: dizajnot,

belezi, parametri, funkcionalnost, marka, etiketirawe, pakuvawe, ambalaà i

kvalitet.

Pri sozdavawe na koncept na proizvodot za stranski pazar potrebno e da se

imaat vo predvid negovite pazarni svojstva so cel da se zadovolat potrebite na

stranskite potro{uva~ki.

Vo vtoriot del na trudot e opfatena osnovata politika za me|unarodni

proizvodi (international product policy) se bavi so opredeluvaweto na

kombinacijata od proizvodi I proizvodni koi najdobro gi zadovoluvaat

potrebite na potro{uva~ite na pazarite na pretprijatieto vo razli~ni delovi

od svetot. Otuka velime deka taa, generalno, ja opfa}a I razgleduva potrebata

od donesuvawe odluki vo vrska so: Globalnite linii na proizvodite (odnosno

grupite proizvodi povrzani so zaedni~ki i/ili prodavna na istata kategorija

potro{uva~i); Dali da se koristi standardiziran proizvod za site me|unarodni

pazari ili da se prilagodat, odnosno adaptiraat proizvodite za da se zadovolat

pazarnite potrebi na sekoja zemja ili pazaren segment; Potoa ja opfa}a

odlukata dali da se odrùvaat postoe~kite proizvodi, odnosno osiguruvaweto

deka tie i natamu zadovoluvaat barawata na potro{uva~ite i soodvetno se

plasiraat kako {to treba; Brendirawe na me|unarodnite pazari;

Identifikuvawe na novite proizvodni mo`nosti i razvoj, odnosno

osmisluvawe na novi proizvodi; Pakuvawe i ozna~uvawe; Testirawe na

proizvodite itn.

7

Vo tretiot del od trudot se elaborirani pra{awata vo vrska so politika

na gradewe marka vo me|unarodnoto rabotewe na kompanijata. Politika na

gradewe marka se odnesuva na izbor (odreduvawe) na me|unarodna marka, odluka

za koristewe na edinstveni globalni marki ili prilagoduvawe na markata na

lokalnite stranski pazari, licencirawe na markata, koristewe na sopstveni

ili tu|i marki, registracija i za{titan a markata, kako i falsifikat na

markata.

Na krajot na trudot }e bide izvr{eno istraùvawe na èlbite na svoite

klienti, dali se tie zadovolni od na{ite proizvodi. No za da se bide uspe{en,

organizaciite mora da veruvaat vo potrebite i èlbite na svoite klienti.

Zadovolstvoto na klientite e mnolgu va`no bide}i mnolgu istraùvawa

pokaàle deka zadovolstvoto na kupuva~ite ima pozitivno vlijanie vrz

profitabilnosta na organizacijata. Poradi ova, posledicite od zadovolstvoto

na klientite i nezadovolstvoto mora da se zemat vo predvid. Isto taka, postoi

pozitivna vrska pome|u zadovolstvoto na klientite, lojalnosta i zadrùvaweto

koi se zna~ajni za uspehot na edna organizacija.

Posledniot del od trudot e posveten na zaklu~oci kako rezultat na

prethodnoto istraùvawe, so cel da se dade pokvaliteten odgovor za ulogata na

proizvodot vo me|unarodniot marketing.

8

2. Predmet, celi i metodologija na istraùvaweto.

Za postignuwe na postavenite celi, predmet na istraùvawe na

magistarskiot trud se teoriski aspekti na :

Me|unarodnata dimenzija na proizvodot i negovite pazarni svojstva;

Politika na gradewe marka;

Marka vo me|unarodniot marketing;

Osnovnata cel na magisterskiot trud e pro{iruvawe i prodolùvawe na

teoretskite soznanija za proizvodot vo me|unarodniot marketing, so {to bi se

sozdala solidna osnova za uspe{no vklu~uvawe na kompaniite orientirani kon

proizvodstvoto. Kvaliteten proizvod ke postigne uspeh so mnolgu malku

vklu~uvawa vo promocija i distribucija. Proizvodot e na~in na koj kompanijata

gi uskladuva svoite mo`nosti so potrebite i barawata na kupuva~ite.

Dopolnitelni celi na magisterskiot trud se:

[to }e napravite so nezadovolnite klienti;

Razliki pome|u kompaniite orientirani kon proizvodstvoto i

kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketing.

Pri izrabotka na ovoj magisterski trud bea koristeni pove}e nau~ni

metodi. Vo istraùvaweto glavno bea koristeni; induktivniot metod za

izveduvawe zaklu~oci od poedine~noto kon op{toto, potoa metodot na

dedukacija, metodot na apstrakcija i metodot na komparativna analiza.

9

PRV DEL

1. SPECIFI^NOSTI I ME\UNARODNI DIMENZII NA

PROIZVODOT

1.1 Proizvodot kako kriti~en instrument vo me|unarodniot

marketing.

Proizvodot pretstavuva najzna~aen elemen na marketing programata, a

isto taka i strategija za nastap na stranski pazar.

Se raboti za instrument preku koj doa|a do direktno preklopuvawe na

interesite na proizveduva~ite od edna strana i potro{uva~ite i korisnicite

od druga strana. Ulogata na proizvodot e da se osmisli i oblikuva osnovnata

potreba i barawe na potro{uva~ite i korisnicite i toa na {to

pofnkcionalen na~in. spored toa sekoja analiza pri kreiraweto na strategija

za marketing nastap nadvor od nacionalnite granici, nu`no zapo~nuva so

pra{aweto koj e najsoodveten proizvod za dodadeniot stranski pazar ?

Postojat pove}e definicii za proizvodot.

Proizvodot spored Kotler – e se ona {to mo`e da se ponudi na pazarot.

Pri {to bi se privleklo vnimanie, nabavka, potro{uva~ka, so {to bi se

zadovolila nekoja `elba i potreba5. Pod ova se podrazbiraat fizi~kite

predmeti, uslugi, distribucija, organizacija,idei i sli~no.

Spored drugi avtori, proizvodot pretstavuva fizi~ko – materialen rezultat od

dejnosta na edna proizvedena kompanija.

Proizvodot e se ona {to e korisno, odnosno, ponekoga{ i nekorisno, {to

nekoj }e go primi preku razmenata. Proizvodot e sevkupnost na opiplivi i

neopiplivi svojstva, vklu~uva}i gi funkcionalnite, socijalnite i

5 Kotler Philip ‘’upravljanje marketingom’’ Mate Zagreb 2001

10

psiholo{kite koristi i zadovolstva6. Proizvodot kako instrument na

marketingot sodrì klu~ni belezi vrz osnova na koi moè da se odredi

potencijalnata konkurentnost pri nastapuvaweto na me|unarodniot pazar,

dodeka ocenkata za potpolna konkurentnost moè da se izvedi samo vrz osnova

na vkupnata programa na marketingot.

êsto se nametnuva deka proizvodot e srce na marketingot i voglavno ima

centralno mesto vo definirawe na me|unarodnata marketing programa, me|utoa

zaedno so ostanatite tri komponenti na marketing miksot pridonesuvaat da se

postigne zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~ite. Vsu{nost treba da se

istakne deka proizvodot e kriti~en element na marketing miksot. Najlo{ i

nekvaliteten proizvod retko }e pomine za uspe{na promocija i distribucija,

kako i niska cena.kvaliteten proizvod }e postigne uspeh so mnolgu malku

isklu~uvawa vo promocija i distribucija. Poslednite godini e izrazena

tendencijata za izedna~uvawe na kvalitetot na proizvodite bez ogled na

poteklo na proizveduva~ot, pri~ina za toa e brziot process na {irewe na

informaciite, transferotna i tehnologiite i proizvodstvenite postapki. Vo

takvi usluvi pobedata na me|unarodniot pazar ja nosat komponentite so podobra

marketin{ka programa i izgradena marka na proizvod. Isto taka proizvod

zna~i sevkupnost na “stoki i uslugi” {to mu gi nudi kompanijata na celiot

pazar. So proizvodot se zadovoluvaat potrebite na potro{uva~ite i nivnite

èlbi. Ottamu, karakteristikite na proizvod se od golemo zna~ewe tokmu od

toj aspekt, od druga strana pak onie koi nudat na pazarot proizvodi, preku

proda`bata na proizvodite gi ostvaruvaat svoi celi : pokrivawe na tro{ocite

i ostvaruvawe na profit. Na Pr. Vo Makedenija ~esto se stretnuvaat

potro{uva~i koi preferiraat da so{ijat unikatno par~e obleka za sebe

otkolku da odat i da kupat ne{to gotovo od prodavnicite za obleka. Eve edna

ideja za proizvod e otvorawe na butik koi nudi originalni i unikatni i

originalni par~iwa na obleka koi se so{ieni ra~no i po pora~ka na samiot

potro{uva~. Karakteristiki na proizvodite koi treba da gi nudat se mo`nosta

na potro{uva~ite da dobija par~e obleka koe }e bide to~no izraboteno po

proporciite na nivnoto telo i }e imaat mo`nost dokolku ne{to ne im se dopa|a

6 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O. C. Ferreil Marketing R. Marshaw; James R. Taylor,

Introduction to marketing menagment Bird (Homewood Irvin 1985)

11

toa da se popravi i oblekata }e se sozdava vrz osnova na nivnite èlbi i idei.

Ona {to e najprivle~no vo vakviot proizvod e tokmu toa {to oblekata koja }e

ja kupat }e bidi unikatna i originalna, materijalot so koj ke se izraboti taa

moè da go donesat sami ili da odberat od materijalite so koi nie ve}e

raspolagame vo butikot. Ona {to sepak e najsilna prednost e poeftinata cena

na proizvodot zatoa {to e {ien na raka, realno ova doa|a od faktot {to

rabotnata raka vo Makedonija e eftina i {to potro{uva~ite imaat mo`nost

materijalot od koj }e sakaat d aim bide izraboten proizvodot da go nabavat po

mnolgu niski ceni.

]e izdvoime nekolku specifi~nosti na proizvodot kako kriti~en

instrument od ostanatite instrumenti na marketing programite.

Spored Rakita7.

Proizvodot pretstavuva osnoven predmet na razmena na razlika od

ostanatite instrumenti koi ovozmoùvaat ili stimuliraat

kontinuirano izvr{uvawe na razmenata. Se raboti vo marketing

programa koj niz process na razmena ja menuva sopstvenosta so cel na {to

popovolni uslovi da dojde do krojniot potro{uva~ i korisnik, zaradi

toa, vo marketingot se insistira na pazarno orientirano sfa}awe na

vkupniot sistem na potro{uva~ka na krajniot korisnik (potro{uva~).

Proizvodot e nositel na upotrebenata vrednost i na ostanatite

prepoznatlivi karakteristiki, kako takov, direktno vlijae na stepenot

na satisfikacija i lojalnosta na potro{uva~ot i korisnikot na toj

na~in ja odr~uva i sposobnosta na kompanijata da izleze vo presret na

aktuelnite barawa na pazarot.

Koreniti promeni na proizvodot e te{ko da se napravat vo kratok rok,

zatoa {to toa pretstavuva zna~ajno tehnolo{ko prestrojuvawe i

vloùvawe na dopolnitelni finansiski sredstva.

Toa zan~i deka proizvodot kako instrument na marketingot e kratkoro~no

neelasti~en, pa kako takov pretstavuva podloga za aktivno vlijanie na

pobaruva~kata so drugite instrumenti.

7 Dr. Branko Rakita, medunarodni Marketinga, Beograd 2004

12

Proizvodot kako instrument na marketingot e vo direktna vrska so

tro{ocite na proizvodstvoto. Ova napomena e najzna~ajna, poradi

potrebite od adekvatna koordinacija pome|u marketingot i

proizvodstvenata funkcija vo kompanijata. Pove}e dimenzionalniot

marketing so planirawe i usoglasuvawe na proizvodot, proizvodnata

linija i proizvodnata programa e mo`no da vlijae na tro{ocite na

edinica proizvod.

Kreiraweto i razvojot na proizvodot se nao|aat vo direktna vrska so

inovativno – kreativnata konkurentnost na kompanijata na pazarot, {to

ukaùva na potrebata od kontinuirana sorabotka pome|u marketingot i

istaùva~ko razvojnata funcija. Toa e istovremeno i pokazatel na

stepenot na zaostanuvawe i prednos vo odnos na proizvodstvenata ponuda

na ostanatite konkurenti.

Politikata na proizvodot e sostaven del od globalnata delovna politika na

kompanijata i ja so~inuva klu~nata komponenta vo programiraweto na rastot i

razvojot na me|unarodnata kompanija. Politikata na proizvodot so svoeto

po{iroko zna~ewe i sodrìnata na aktivnosti void grià za organizirano

sostavno vodewe i koncipiran proces na inovirawe na proizvodot vo

kompanijata, {to se bazira na kontinuitet na marketin{kite istraùvawa8.

Iskustavata na industriskoto razvienite zemji, potvrduvaat deka

edinstveno popat na pazarno prostorna inovativna politika na komanijata

moè da se osigura rast i razvoj. Vo toj process va`na uloga dobivaat

inovativnite potfati na planot na razvoj i usovr{uvawe na tehnologijata, a i

onie na planot na inovacija na proizvodnite program i proizvodniot miks.

Istaknuvame deka politikata na proizvodot vo site nejzini varijanti ja

so~inuvaat osnovata na razvojnata politika na kompanijata. Bez dobro,

funkcionalno, sovremeno oblikuvani proizvodi i pazarno prilagodeni

proizvodi, nema razvoj nitu osnova na intenzivirawe na proda`bata, bilo na

doma{en ili pak na stranski pazar.

8 Dr. Sc. Jozo Previsic; Dr.Sc.D. Ozretic Dosen Masmedia, Medunarodni Marketing, Zagreb, 1999

13

1.2 Koncept na proizvodot vo me|unarodniot marketing.

Proizvodot e na~in na koj kompanijata gi uskladuva svoite mo`nosti so

potrebite i barawata na kupuva~ite. Toj e rezultat na marketing naporot na

kompanijata da se izleze od presret na potrebite i barawata na kupuva~ite.

Potrebite na kupuva~ite ne postojat poradi odredeni proizvodi, tuku da bidat

zadovoleni so koristeqe na proizvodot9.

Kompanijata mora da ima proizvoi i uslugi koi adekvatno }e gi

zadovoluva potrebite na kupuva~ite poefikasno otkolku proizvodite i

uslugite od drugite kompanii. Vo dinami~na smisla, potrebite i barawata na

kupuva~ite se menuvaat i zatoa komapnijata mora da vr{i neophodno

prilagoduvawe na svojata proizvodna programa za da gi zadovoli potrebite na

kupuva~ite10

. Kompanijata mora da bide orientirana na svoeto rabotewe na

postojano kreirawe na novi proizvodi, odnosno, izmena na karakteristikite i

upotreba na postoe~kite.

Strategijata na proizvodot vo rabotniot marketing treba da poa|a od

integrativnite upotrebi na korporativnite sposobnosti (proizvodni,

tehnolo{ki, kadrovski, finansiski, marketing i drugi sposobnosti), odnosno

pretstavuva transformirawe na dinstiktivnite ve{tini i resursi na

organizacija vo proizvodite ili uslugite. Vsu{nost, politikata na proizvodot

vo kompanijata se obiduva da gi zadovoli potrebite na kupuva~ite i da sozdade

konkretna prednost na kupuva~ite kapitaliziraj}i gi svoite klu~ni

kompetentnosti. Klu~ni kompotentnosti na kompanijata vo sebe inkorpiraat

superiorni ve{tini na vrabotenite – tehnologija, edinstven na~in na nivno

kombinirawe i akumulirano pazarnoznaewe i go pretstavuvaat kolektivnoto

u~ewe na kompanijata. Tie vo fokusot go imaat ona {to kreira vrednost za

kupuva~ot, vklu`uva}i i tehni~ki i organizacioni ve{tini.

Pr. klu~na kompetentnost Honda se sostoi od oblikuvawe i razvoj na mali

motori, me|utoa za da go napravi seto toa kaj svoite proizvodi, neophodno e taa

da gi poznava potrebte na potro{uva~ite i tehni~kite mo`nosti11

. Vode~kite

9 M. Milosavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Beograd

10 M. milosavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Beograd

11 Mirjana Gligorijevic, Poslovni Marketing Centar za Izdavacka Delatnost, Beograd 2007

14

kompanii vo svetot sfa}aat deka ne moàt da dominiraat vo site svoi

aktivnosti i zatoa gi koncentriraat svoite napori i resursi na izbrani klu~ni

kompetencii koi se krucijalni za usluùvawe na kupuva~ite vo idnina. Tipi~en

primer za toa e 3M kompanijata koja svojot rast go bazire na istraùvawe i

razvoj na tri klu~ni oblasti vo tehnologijata: ahezivi, abrazivi i sredstva za

ublaùvawe12

. Proizvodot e navistina dinami~en instrumentna marketing

miksot preku koj kompanijata gi osiguruva svoite sopstveni~ki celi. A celta e

da gi zadovolat potrebite i èlbite na potro{uva~ite. Vo posledno vreme se

koristat i drugi termini za proizvodot kako za toa deka proizvodot e ponuda

ili re{enie. Proizvodite koi se nudat na pazarot vklu~uvaat: fizi~ka roba,

usluga, iskustvo, li~nosti, mesta, imoti, organizacija, informacii i idei13

.

Vo literaturata se razlikuvaat tri nivoa na proizvodot koi se:

Prvoto nivo e – generi~ki proizvod t.e ona {to ja ~ini su{tinata za

zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~ite. Su{tinata na proizvodot e

bazi~en fizi~ki predmet ili neopipliva usluga koja ja dobiva potro{uva~ot.

Su{tinata na proizvod vsu{nost se narekuva generi~ki proizvod {to zna~i

usoglasenost so bazi~en opis na {to ja specificira fantazijata koja se

ostvaruva. Primer, avtamobilot ovozmoùva transport, televizor, zabava i

informacii.

Drugoto nivo e - opipliv proizvod koj go so~inuvaat odredeni atributi

koiimaat precizna specifikacija.

Tretoto nivo e – pro{irenproizvod kako zbir na proizvodi i uslugi koi

go sledat opipliv proizvod i imixot {to odi so nego. Spored Levit lu|eto ne

kupuvaat proizvod, tie kupuvaat o~ekuvani koristi. Toj potencira zgolemen ili

pro{iren koncept na proizvodot. Proizvodot mora da ima ekstra elementi koi

go pravat prifatliv za kupuva~ite. Kompanijata mora da znae {to e toa {to

potro{uva~ite sakaat od proizvodot ili uslugite. Levit isto taka istaknuva i za

misleweto na pretsedatelot na kompanijata Revlon,,, vo programata nie

12

Mirjana Gligorijevic, Poslovni Marketing Centar za Izdavacka Delatnost, Beograd 2007 13

M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007

15

proizveduvame nade`,,, nade`ta e ekstra plus specijalno vetuvawe za korista

koja gi zadovoluva potro{uva~ite koe dava na kozmeti~ka poseben atribut14

.

Za marketingot e osobeno zna~ajno da se sogleda jasno deka proizvodot za

potro{uva~ite zna~i mnogu pove}e od fizi~ki osobini na proizvodot.

Bitno e slikite (imixot) odnosno, grupa stavovi koi kupuva~ote gi imaat

za pro{ireniot proizvod. Slikata za proizvodot e fizi~ka i simboli~ka

percepcija koja kupuva~ot ja formira na osnova na stvarno odnesuvawe na

proizvodot pri upotreba ili osnova na informacii koi se dobivaat za nego,

proizvodot so marka (branded products) e su{tina na proizvodot plus

karakteristikite koi ovozmoùvaat potro{uva~ite da go diferenciraat od

sli~nite proizvodi. Marketingot pri formirawe na pazarnata ponuda treba da

razjasni pet nivoa na proizvodot. Sekoe nivo dodava vrednost za poto{uva~kata

i tie pet pretstavuvaat hirearhiski vrednosti i potro{uva~ite.

Prvoto nivo e su{tinata na korista – uslugata ili uslugata koja

potro{uva~ot stvarno ja kupuva.

Vtoroto nivo kompanijata treba su{tinata na korista da ja

prevedi odnosno da ja prenesi na bazi~niot proizvod.

Tretoto nivo kompanijata priprema o~ekuvan proizvod kako set na

atributi i uslugi koi potro{uva~ot normalno go o~ekuva koga go

kupuva toj proizvod.

êtvrtoto nivo kompanijata priprema pro{iren proizvod koj gi

nadminuva o~ekuvawatana potro{uva~ite.

Petoto nivo e potencijalniot proizvod koj gi vklu~uva site

pro{iruvawe i transformacii koi moàt da se slu~at na

proizvodot vo idnina15

.

Konceptualizacija na proizvodot mora da ja opfa}a fizi~kata diskripcija na

proizvodot pri toa vklu~uva}i gi site koristi i uslugi koi obezbeduvaat

satisfikacija na kupuva~ite.

14

M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007 15

M. Milisavjevic, B. Maricic, M. Gligorijevic, Osnovi Marketinga, 2007

16

Da rezimirame: proizvodot e varijabla koja pretstavuva vkupen paket na

koristi koi kupuva~ite gi dobivaat poprecizno. Da ne e fizi~kiot entitet na

ekonomski, tehni~ki i personalni odnosi pome|u kupuva~ite i prodava~ite.

1.3 Pazarni svojstva na proizvodot vo me|unarodniot

marketing.

Pri sozdavawe na konceptot na nekoj proizvod, kako iv o procesot na

negoviot razvoj treba da se zemat vo obzir negovite pazarni svojstva. Toa se

svojstvata koi davaat sigurnost deka divnite proizvodi zadovoluvaat odredena

vrednost. Vo marketing praksata to~niot pazar na svojstva e dosta poznat,

odnosno, dobro e poznata negovata uloga vo profiliraweto na pazarnata

strategija i politikata na kompanijata. Na Pr. saatot treba da poka`uva to~no

vreme, televizorot treba da ima dobra slika i dobar ton i sli~no.

Proektantite, konstruktorite, dizejnerite i strategot na proda`ba

nastojubaat vo procesot na koncipirawe i razvoj na negovite proizvod da

pronajdat optimalen odnos, odgovara~ki obem na osobeni na proizvodot na

na~in na koj bi mu se osigural maksimalen prodor na me|unarodniot pazar. Na

toj na~in pokraj osnovnite (glavnite) svojstva na novite proizvodi, treba da se

osigura postoewe in a dopolnitelnite svojstva so ~ija pomo{ novite proizvodi

pozitivno }e se razlikuvaat od sli~nite proizvodi (supstituti) na pazarot. Toj

process na diferencirawe na proizvodot gi sodr`i osnovnite komponenti na

programirawe na pazarna strategija pri {to gi izdvojuva noviot proizvod od

masite, go izvlekuva od anonimnost i go privlekuva vnimanieto na

potro{uva~ite za toj proizvod, pri {to blagodarenie na upadlivite

(voo~livite) osobini koi go izdvojuvaat od golem broj na isti ili srodni

proizvodi.

17

Mnolgu e te{ko da se razvrstat pazarnite svojstva sprema nekoj redosled

na va`nost ili prioritet, sekoja generi~na vkupnost na proizvodot dava

mo`nost za razvrstuvawe na pazarnite svojstva vo sklad so namenata, zna~eweto,

ulogata i specifi~nostite na proizvodot.

Osnovata na toj kreativen process na istra~uvawe na pazarot

(ispituvawe na motivacijata) i kreativnost na onie stru~nosti koi u~estvuvaat

vo fazata na razvoj na proizvodot koi bitno vlijaat na negovata polo`ba i

uspe{nost na proda`bata na me|unarodniot pazar16

.

Kvalitet na proizvod – kvalitetot pretstavuva zbir na me|usebno

povrzani karakteristiki na proizvodte i/ili uslugite koi se neophodni za

proizvodi i/ili uslugite da bidat sposobni da gi zadovolat potrebite na

potro{uva~ite za koi se sozdadeni17

.

Kvalitetot na proizvodot pretstavuva nu`na pretpostavka, no ne i

dovolen uslov za uspe{no rabotewe na kompaniite na me|unaroden pazar.

Kvalitetot e zbir na svojstva karakteristi~ni na proizvodite ili

uslugite koi {to imaat sposobnost da gi zadovolat iskaànite i implicitnite

potrebi. Kvalitetot e stepenot na sposobnosta na odredena marka na

izvr{uvawe na nejzinite funkcii18

.

Poimot kvalitet e {irok i so svoeto zna~ewe se odnesuva na kvalitet na

matrijalot, izvedbata, sostavot, funkcionalnosta, konstrukcija, oblik, boja,

trajnost i sli~no19

.

Vo taa smisla poimot za kvalitet e mnolgu kompleksen, {to vo su{tina

go ote`nuva mereweto na vistinskite vrednosti. Za vkupniot kvalitet na nekoj

proizvod, vistinski sud moè da donese samo stranski kupuva~ koj na osnova na

svoite pretpostavki za vrednost na proizvodot za vreme na upotrebata moè da

16

Priroda na Medunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd, 1998 17

Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Medunarodniot Marketing, Globalni Biznis-Medunarodni Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd 2003 18

Branko Rakita, Nacionalni Poslovni Imid (‘’made in image’’) u strategiji Medunarodnog Marketinga, Nova Trgovina 1997 19

Priroda na Medunarodniot Marketing Branko Rakita, Beograd, 1998

18

dade verodostojna ocenka za negovata upotrebena vrednost, korisnost i

pogodnost.

Fakt e deka potro{uva~ite go sogleduvaat na razli~ni na~ini istiot

proizvod, sekoj od sopstven agolna nabquduvawe, no iv o sklad so sopstvenoto

iskustvo i svoite pretpostavki za dobar, kvaliteten i inzvvonreden proizvod.

Me|unarodniot marketing vo praksa go istraùva podra~jeto {to se

odnesuva na merewe na kvalitativnite svojstva i karakteristikite na

proizvodite. Tuka se isprepletuvaat tehni~ko – tehnolo{ki merewa so

ostanatite kako {to se: cenovnite sporedbi, estetika i ekolo{ki komponenti.

Site faktori zna~ajni za procesot na prevoz i distribucija {to pokraj

tehni~ko – tehnolo{kite merewa na odredeni osobini na proizvodot, mnolgu e

korisno da se ima jasna pretstava za sudovite, zabeleùvawata i stavovite na

krajnite korisnici.

Za odredeni vidovi na proizvodi, posebno za proizvodite so poznata

marka proizvodi na poodeleni kompanii, proizvodi so odredeno poteklo na

pazarot se steknuva imix kako zbiren poim za kvalitet.

Pod kvalitet na proizvodite se podrazbiraat takvi osobini koi moàt

da zadovolat odredena potreba. Pri toa seedno e za kakvi potrebi se raboti i

kako gi zadovoluva opredeleniot proizvod, dali neposredno kako predmet za

uìvawe ili posredno kako sredstvo za proizvodstvo20

.

Poimot za kvalitetni osobini na proizvodot ne e samo pove}e

dimenzionalen, tuku i sloèn bide}i opfa}a pove}e elementi21

:

Materijalot od koj e izraboten

Oblikot (formata)

Konstrukcijata

Bojata

Belezi vo pogled na vkusot id r.

20

Spored Roman Obraz, Prezemeno od Dr. Bo{ko Ja}oski i dr. Sofronija Miladinoski,

Marketing i Upravuvawe so Marketingot-Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo Ohrid,2000 21

Spored Roman Obraz, Prezemeno od Dr. Bo{ko Ja}oski i dr. Sofronija Miladinoski,

Marketing i Upravuvawe so Marketingot-Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo Ohrid,2000

19

^esto kvalitetot na proizvodite se nabquduva od aspekt na upotrebeniot

material i nivoto na tehnologija na proizvodstveniot process. Me|utoa ona

{to e zna~ajno za kompanijata toa e razbiraweto na kupuva~ite za

kvalitativnite osobini na proizvodot koi gi ocenuvaat od aspekt na stepenot

na zadovoluvawe na potrebite, pri {to takvoto razmisluvawe se narekuva

vertikalno diferencirawe na kvalitetot pri {to razlikite mo`at da bidat

samo vo nadvore{niot izgled (bojata, dizajnot i sli~no) ili pak vo nevidlivite

osobini na proizvodot. Donesuvaweto na odlukata za kvalitet e pod vlijanie na

barawata i potrebite na potro{uva~ite za kvalitet, kvalitetot na proizvodi

na konkurentskite komapanii, dostignuvawata vo razvojot na naukata i

tehnologijata, nesposobnosta na komanijata da proceni id a ponudi nivo na

potreben i baran kvalitet. Ottuka kvalitetot e strategisko sredstvo i

sredstvo za konkurentsko diferencirawe na kompaniite.

Kompaniite so povisoko nivo na kvalitet dostignuvaat petpati pogolema

profitabilnost od kompaniite koi nemaat visoko kvalitetni proizvodi22

.

Marketing orientiranoto zna~ewe kvalitetot gi podrazbira site onie

elementi na proizvodot koi prevat potro{uva~ot da bide spremen da kupi i da

go preferira konkretniot proizvod.

Toa zna~i deka pod kvalitet na proizvod ne se podrazbira samo negovata

tehnolo{ka osnova tuku tuku poimot se pomestuva od proizvodstvenata faza i

se izdignuva na menaxment nivo, {to zna~i unapreduvawe na performansite na

kompanijata vo cellina kade {to na relacija potro{uva~ - korisnik, mu

pripa|a centralno mesto.

Za uspe{en me|unaroden marketing rezultat ne e ve}e mo`no nitu

dovolno da se ima samo sovr{en proizvod, tuku e potrebno da se ima sovr{eno

orientirana kompanija koj pod poimot kvalitet podrazbira ne samo sozdavawe

na proizvodot tuku i sozdavawe na vrednost za potro{uva~ite.

22

Dr. Vesna Milanovic Golubovic Medunarodni Marketing i Globalni Biznis, Medunarodni Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd, 2003

20

Presedatelot na uspe{nata kompanija Karlspeg toa jasno go ilustrira ne

spomenuva}i ja svojata svetska poznata marka na pivo “nie sme marketing

kompanija so isklu~itelni proizvodstveni mo`nosti”23

.

Za ostvaruvawe na ova marketing komponenta na proizvodstvoto

vopotpolna smisla, klu~en pridones dava menaxment filozofijata na

kompanijata, kade {to konceptot na proizvod ja ima osnovata za kvalitet na

kompanijata. Od stojali{teto na noviot proizvod va`i povratnata relacija

kvalitetnite kompanii }e lansiraat proizvodi vo potpolna smisla na zbirot.

Dijamant na kvalitetot i kvalitetot na proizvodot

Izvor: Heleta, M.N Kvalitetom u Svet – TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995

23

Prof. Dr. Milejovic, Medunarodni Marketing IEN PRESS, Beograd, 2002

Kvalitet na op{estvo (`iveeweto)

Kultura Civilizacisko

nivo

Organizacija i

infrastruktura

Kvalitet na kompanijata

Politika

i

strategija

Sistem

Deloven

marketing

Opr-

ema

Menax-

ment

kadri

Kvalitet na procesot (resursi)

Mate-

rial

rabota Infor-

macii

Ene-

rgija

ekol-

ogija

Kvalitet na proizvodot

Hardver Softer Proces na

izgradba i

Material

Uslugi

21

Vgradeniot koncept na kvalitet – star ili nov jasno mo`e da se

razlikuva preku stepenot na preferencija na proizvodot na stranskiot Pazar

so ogled na negovite specifi~nosti i referencii vo zadovoluvaweto na

barawata i potrebite na potro{uva~ite, pogodnosta vo upotrebata i

ostvaruvawe na konkurentski prednosti na marketing osnova.

Vo toj kontekst doa|aat do izraz i istaknatite aspekti na kvalitet koi se

vgradeni vo noviot profil na kvalitet – deloven i op{estven.

Izvr{na kompanija

Marketing aspekt na kvalitetot Deloven aspekt na kvalitetot

na proizvodot -zgolemuvawe na efikasnosta

-zadovoluvawe na kupuva~ot -namaluvawe na tro{ocite

-pogodnosti za upotreba -zgolemuvawe na profitot

-konkurentna prednost -dolgoro~no osvojuvawe

Aspekti na noviot profil na kvalitetot

Izvor: Izvor: Heleta, M.N Kvalitetom u Svet – TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995

22

Denes ve}e se javuva i nov poim- svetska klasa na kvalitet - kako cel kon

koja te`neat kompaniite koi sakaat apsoluten uspeh so svoite proizvodi na

globalen pazar – Microsoft, Motorola, Sony, Philips, Du Pont, BMW itn.

Svetskata klasa na kvalitet ne zna~i samo posleduvawe na proizvodot

”ekstra klasa ili ekstra kvalitet” tuku podrazbira sevkupnost na

karakteristiki na prozvodot kako rezultat na potpolnite napori koi se pravat

vo kompanijata24

.

Vo taa smisla me|u osnovnite komponenti na svetskata klasa na kvalitet se

prikaàni na prethodnata slika i drugite aspekti na noviot profil na

kvalitet moè da se:

Zadovoluvawe na potrebite , barawata i nadminuvawe na o~ekuvawata na

kupuva~ite (brzinata i efektivnosta na pazarnoto reagirawe na

barawata na kupuva~ite, pretvorawe na barawata na kupuva~ite vo

razvojni specifikacii i karakteristiki na gotoviot proizvod).

Tehni~ki karakteristiki i performansi na odredena klasa na proizvodi

(koi podrazbiraat utvrdeni imeni karakteristiki na proizvodot,

funkcionalni karakteristiki i spremnost na konkretnite uslovi za

upotreba, inovativnost na proizvodot koj vo se e na nivo na

konkurencijata, po~nuva}i od dizajnot, estetskite i drugite odliki).

Pogodnosta na proizvodot za upotreba vo negoviot ìvoten ciklus (koja

se karakterizira so utvrdena trajnost, doverlivost bez otkaùvawe i

gre{ki vo raboteweto i za{titan a zdravjeto na lu|eto i ìvotnata

okolina i so referenciranite standardi).

Se te`nee kon trendot za sniùvawe na cenite na proizvodot, skrateni

rokovi za isporaka.

Kompanijata e aktivna vo predviduvaweto i zadovoluvaweto na ideate,

potrebite na kupuva~ite.

Napraveno e mislewe vo javnosta i potvrdeno vo praksata deka fermata

dolgoro~no i razvojno e doverliv partner itn.

24

Heleta, M.N. Kvalitetom u Svet-TQM, Magenta Z.I, Beograd, 1995

23

Koga se raboti za kvalitet onaka kako {to potro{uva~ot go gleda

kvalitetot moè jasno i kratko da se odredi kako sposobnost i pogodnost na

proizvodot za upotreba. Za da moè proizvodot uspe{no da ja zadovoli

namenata, nu`no e {to pokonkretno da se utvrdat potrebite i èlbite na

potro{uva~ite, a toa e vozmo`no so pomo{na marketing{kite informacii,

anketirawe na potro{uva~ite i drugite metodi na istraùvawe.

Od stojali{te na proizvoditelot postojat dve razli~ni, no me|usebno

povrzeni veruvawa za kvalitetot:

Kvalitet na dizajnot (konstrukcija)na proizvodot i;

Kvalitet na konformnost, odnosno skladnost na proizvodot so negoviot

dizajn (so konstrukcijata).

Kvalitetot na konstrukcijata iskaùva kolku dobro proizvodot e

konstrukciski re{en so ogled na namenata i konkretno se iskaùva vo oblik na

specifikacija. Specifikaciite go opi{uvaat i go definiraat proizvodot i

kako takvi celosno gi deklariraat site faktori koi {to moraat da bidat

zastapeni vo konstrukcinskoto re{enie za da moàt da gi zadovolat poterbite

na potro{uva~ite.

Kvalitetot na konformnosta go iskaùva stepenot do koj proizvodot vo

izrabotkata i montaìte e uskladen so zadadenite specifikacii, odnosno

kvalitetot na konstrukcijata.

Za kvalitetot na proizvodot so ogled na kvalitetot na konstrukcijata i

kvalitetot na konformnosta, kako i nivnoto zna~ewe e od strategisko zna~ewe

na kompanijata25

R.B. Chase I N.J. Aguilano vo svoeto poznato delo go kaùva

slednoto :

“Kvalitetot na proizvodnite ili uslugite moè da se definira so kvalitetot

na dizajnot i kvalitetot na negovata konformnost sprema toj dizajn”.

Kvalitetot na dizajnot e nerazdelen del na vrednostan proizvodot na pazarot i

ottuka zna~i strategiska odluka za kompanijata.

25

R.B. Chase, Aquilano, N.Y. Production and Operations, Menagment, Irwin Homewood, Boston, MA, 1999

24

Kvalitetot na konformnosta se odnesuva na stepenot do koj proizvodite ili

uslugite se vo sklad, odnosno ja zadovoluvaat specifikacijata sprema negovata

konstrukcija. Taa ima isto taka strategiski implikacii, no izveduvaweto na

aktivnosti ~ija poslednica }e bide ostvaruvawe na konformnost na priroda e

takti~no i se ostvaruva so sekojdnevnite aktivnosti.

“Potro{uva~ite go cenat proizvodot ne samo vo smisla na negoviot

vkupen kvalitet, tuku go cenat pove}e ili pomalku i negovite poodeleni

dimenzii koi iako moàt da se razlikuvaat od proizvod do proizvod

opfa}aat26

”:

Performansi, koi se odnesuvaat na glavnite belezi na proizvodite i

uslugite.

Posebni karakteristiki, koi se odnesuvaat na odredeni belezi na

proizvodot.

Doverlivost, koja se odnesuva na konzistentnosta na performansite.

Konformnost, koje se odnesuva na toa kolku dobro proizvodot ili

uslugata odgovaraat na o~ekuvawata na korisnikot.

Trajnost, koja se odnesuva na korisniot vek na traewe na proizvodite ili

uslugite.

Servis posle proda`ba, koja se odnesuva na postapkite so èlbite kkao i

proverka na zadovolstvoto na potro{uva~ite.

Za da moè kompanijata da go plasira proizvodot vo me|unarodni

razmeri, neophodno e da gi zadovoluva me|unarodnite standarti za kvalitetot,

me|u koi najpoznat e ISO 9000.poseduvaweto na sertifikat ISO 9000 ne zna~i deka

proizvodite na kompanijata se superiprni vo odnos na drugite, tuku zna~i deka

vo kompanijata postoi sovremen i soodveten process na upravuvawe i

obezbeduvawe na kvalitetot.

ISO – me|unarodna kompanija za standardizacija e svetska federacija na

nacionalnite institucii za standardizacija. Rabotata na pripremaweto na

26

W.J. Stevenson, Operations Menagment, 16 Fourth Edition, Irwin, Boston, MA, 1993

25

me|unarodnite standardi se se odviva niz tehni~kite komiteti na ISO. Sekoja

~lenka na ISO ima pravo da deligira svoi pretstavnici vo komitetot, dokolku e

zainteresiran za predmetot na rabota na nekoj od tehni~kite komiteti.

Procesot na usvojuvawe na standardite za kvalitet zapo~nuva so izrabotaka na

nacrt vo me|unaroden standart, koj go usvojuva tehni~kiot komitet.

Nacrtot se ispra}a kaj ~lenkite na ISO na glasawe. Za da se usvoi

me|unarodniot standart e potrebno da se odobri najmalku 75% od vkupniot broj

na ~lenki, koi u~estvuvaat vo glasaweto27

. Su{tinata na borbata za voveduvawe

na sistemot ISO 9000 i TQM, pretstavuva borba za podignuvawe i izgraduvawe na

kultura na kompanijata ( corporate culture ) koja pretstavuva zna~ajna pozicija za

sekoja me|unarodno orientirana komapanija. Sistemot na standarti za kvalitet

ISO 9000 pretstavuva preduslov za rabotewe vo EU.

Uspe{ni se samo onie me|unarodno orientirani kompanii koi

konkuriraat na baza na kvalitet koj vo funkcija na potrebite na krajnite

potro{uva~i, vsu{nost superiornosta na kvalitetot ja zgolemuva kupovnata

lojalnost, doveduva do povtorno kupuvawe i usna propaganda. Poslednite

istraùvawa pokaùvaat deka kupuva~ite kvalitetot na proizvodite e te{ko da

go odvojat odnosno, toa e ne{to {to se o~ekuva od sekoj proizvod i deka se

pomalku vlijae na kupuvaweto.

Miks na proizvodite ili asortmanot – e raznovrstnost na proizvedeni

dobra so obzir na sostavot, goleminite, vrstite, kvalitetot i sli~ni osobini

na proizvodot ponudeni na pazarot. Pra{aweto za miksot na proizvodi vo

praksata na marketingot dobiva niza na specifi~ni obeleìja va`ni za

usmeruvawa na rabotata na analiti~arite. Miksot na proizvodite na

me|unarodnite kompanii sa iskaùva sprema:

[irina na proizvodstveniot miks – se odnesuva na razli~niot broj na

proizvodi koi proizveduva~ot gi nudi na pazarot (kafe, ~aj, za~ini i dr.).

27

Medunarodni Marketing, Globalni Biznis, Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Megatrend Univerzitet Primjenih nauka, Beograd, 2003

26

Dlabo~ina na proivodstveniot miks – se odnesuva na brojot na varijacii

na proizvodot vo sekoja proizvodna linija (varijacijata moè da bide vo

smisla na brojot, goleminata, sostavot i materijalot is l.).

Dolìna na proizvodniot miks – vidliva e vo vkupniot broj na

poedine~ni varijanti na proizvodi vo proizvodniot miks na me|unarodni

kompanii (vkupen broj na artikli vo celokupniot asortman).

Konzistentnost na proizvodniot miks – se posmatra od stojali{ten a

stepenot na povrzanost na razli~ni proizvodni linii vo vrska so

potrebite na proizvodstvoto, distribuciskite kanali is l. Ako

me|unarodnata kompanija te`nee kon pogolema konzistentnost na

proizvodniot miks }e koristi pomal broj na proizvodni linii, artikli,

distribuciski kanali i sl.

Proda`na cena – proda`nata cena e mnolgu osetliv element na pazarnite

osobini na proizvodot. Politikata na proda`nata cena e vo sklad so

marketin{kite strategii i isto vlijae na intenzitetot na proda`bata na

stranski Pazar. Problemi vrzani so politikata na proda`nata cena se

javuvaat vo dva karakteristi~ni slu~ai, koga me|unarodnata kompanija

prv pat ja odreduva cenata na noviot proizvod koj se lansira na stranski

pazar i koga se raboti za celokupniot process na vodewe i odrùvawe na

politikite na proda`na cena vo me|unarodniot pazar .

Estetika na proizvodot – sovremen, ubavo oblikuvan i funkcionalen

proizvod na~elo nao|a mesto na stranski pazar ako za nego postoi

potreba odnosno ako takviot proizvod predizvikuva potreba. Za

estetikata na proizvodot va`na e kreativnosta na dizajnerot, pritoa se

misli za industriskiot dizajner, za da moè proizvodot {to podobro da

se prilagodi na potrebite, barawata i mo`nostite na pazarnite

pobaruvawa na dogovoreniot segment. Dizajnot e tvore~ka aktivnost ~ija

cel e sreduvawe na formalen kvalitet na industrisko proizvedenite

predmeti.

Ulogata na idnustriskiot dizajn i na dizajnerot e mnolgu zna~ajna i

seopfatna od istraùva~ko razvojniot tim koj raboti na procesot na

razvoj na noviot proizvod od samiot po~etok. Industriskiot dizajner

prakti~no gi koristi site svoi kreativni sposobnosti vo site fazi na

27

razvoj na noviot proizvod, pa spored toa toj ima vlijanie na tehni~ko –

tehnolo{kite i proizvodnite pra{awa i aspekti, na ekonomskite,

estetskite, organizaciono kadrovskite t.e. marketin{kite procesi {to

se vrzani so strategijata na proda`ban a proizvodite.

Obeleùvawe i opremuvawe na proizvodite – sovremeno pripremawe na

proizvodite za pazarot treba da sodrì odredeni komponenti koi pokraj

ambalaàta i na~inot na pakuvawe ispolnuvaat odredeno o~ekuvawe na

potro{uva~ite i sluàt za dobra promocija na proizvodot. Kaj

proizvodot namenet za {iroka potro{uva~ka se raboti za: etiketa,

nalepnica, oznaka za sostavot na proizvodite, oznaka za datumot na

proizvodstvo i rokot za upotreblivosta na proizvodot i razni upatstva

vo vrska so odrùvaweto na proizvodot.

Sovremenost na proizvodite – potro{uva~ite i korisnicite mnolgu ja

cenat sovremenosta kaj proizvodot. Vo osnova se raboti za proizvod koj e

proizveden vo sovremen tehnolo{ko process, koj koristi sovremeni

materijali, se griì za estetikata na proizvodot, ambalaàta i

opremata. Kaj nekoi proizvodi naj~esto konfekcijata i obuvkite,

sovremenosta na ponudata se opi{uva vo proizvodot koj e vo sklad so

modnite trendovi. Kaj ovie moderni proizvodi treba da se imaat vo

predvid mnolgu okolnosti kako za toa deka treba da se lansira navreme,

da mora da bidat sovremeni vo site elementi {to vleguvaat vo kone~niot

proizvod. Modernite proizvodi na~elo imaat kratok ìvoten vek, {to

istraùva~ite na pazarot mora da ja zemat vo predvid pri~inata za

sorabotka na pazarnite element ii planirawe na proizvodnite

kapaciteti.

Uslugi na potro{uva~ite – zna~itelen del pri unapreduvaweto na

proda`bata na proizvodite imaat uslugite {to im se davaat na

potro{uva~ite. Tie zapo~nuvaat od kreditirawe pri kupuvawe,

informirawe, sovetuvawe na kupuva~ite, servisirawe, proda`ba na

rezervni delovi, garancija, uvaùvawe na reklamacija i cli~no.

28

2. BELEZI NA PROIZVODOT I VLIJANIETO VRZ

NEGOVATA UPOTREBENA VREDNOST

2.1 Koncepciski pristap kon dizajnot na proizvodot vo

me|unarodniot pazar.

Koga se zboruva za dizajnot na proizvodite, pred se se misli na negoviot

oblik, odnosno izgled, boja i sl. Kolku takvoto uprosteno razbirawe za za

dizajnot koj se razvil re~isi vo posebna disciplina moè da se obrazloì so

nepoznavaweto na su{tinskite pra{awa na oblikuvaweto, zatoa {to i samiot

izgled na proizvodot e mnolgu sloèna kategorija koja e rezultat na vkupnite

napori vo proizvodstvoto kako i rezultat na site faktori koi imaat

opredeleno vlijanie vo sozdavaweto na upotrebenata vrednost i nivniot

me|useben odnos.

Dizajajnot moè da se definira “ kako kreirawe na odnosot me|u

proizvodot i potrebite, odnosno kako celesoobraznost na proizvodot ”28

.

Vo procesot na dizajnirawe ne e biten samo oblikot na proizvodot tuku

pred se kako proizvodot se vklopuva vo sredinata vo koja se nao|a. Ottamu i

razbirawe za dizajnot kako “op{estvena odnosno humanitarna dejnost” pri {to

oblikot na proizvodot proizleguva od naporite na stopanskite subjekti da se

zadovoli odredena potreba, no zavisi od uslovite na proizvodstvoto,

distribucijata i sl29

.

Pod dizajn se podrazbira sekoja konceptualizacija i formalizacija na

odreden iden concept na proizvodot so koj treba da se ostvari opredeleno

zadovoluvawe na izvesni potrebi30

.

Vo potesna smisla na zbirot, dizajnot pretstavuva oblikuvawe na proizvodot.

Ako pri oblikuvawe se menuvaat samo negovite formalni karakteristiki, se

28

Dr. A. Bazela i dr “MarketingIstra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974 29


Dr. Sneàna Jovanoska Risteska, Bo{ko ja}ovski, Strategiski Marketing, Ekonomski

Fakultet Skopje,2003

29

zboruva za stajling, a ako se menuva i strukturata na proizvodot toga{ stanuva

zbor za redizajn.

Dizajnot kako proces na oblikuvawe na proizvodite vo marketingot

ovozmoùva zadovoluvawe na potrebite na potro{uva~iteno so dizajnot ne se

sozdava samo oblikot na proizvodot, bide}i dizajniraweto na proizvodot bara

kreativno angaìrawe. Ottamu dizajnot kako tvore~ka aktivnost pretstavuva

“preispituvawe na elementite, podatocite i motivate koi se odnesuvaat na

proizvodot, odnosno nivna analiza, a vo smisla iznao|awe i vospostavuvawe na

novi odnosi me|u niv”31

.

Me|unarodniot sovet na sodruènieto za industriski dizajn u{te vo

polovinatana {eesetite godini, industriskiot dizajn go definirame kako

“sozdava~ka aktivnost, ~ija cel e odreduvawe na formalnite kvaliteti na

predmetite proizvedeni vo industrijata32

”. Se raboti za kratka i ednostavna

definicija koja ne ide na {iroka opfatenost.

Profesijata dizajn e mnolgu stara, sloèna, pove}e dimenzionalna i

internacionalna aktivnost koja se realizira na isklu~itelno {iroko podra~je,

bilo vo nezavise ili pak povrzan i izveden oblik. Sekoj dizajn ne e vo funkcija

na uspe{en marketing. Va`no e da se istakne deka pod poimot dizajn ne se

podrazbira samo estetiskiot i tehnolo{kiot aspekt na koncepcijata na

proizvodot vo smisla na oblikuvawe tuku toj opfa}a donesuvawe na niza

marketin{ki odluki, po~nuva}i od izborot na materijalot, bojata, elementite

za vklopuvawe vo ambientot na celiot pazaren segment, pa se do pogodnosta vo

upotrebata na proizvodot, efikasnosta i lesnotijata vo koristeweto i

odrùvaweto itn33

. Isto taka dizajnot e tvore~ka aktivnost ~ija cel e

odreduvawe na formalnite kvaliteti na industrisko proizvedenite predmeti34

.

Tie formalni kvaliteti gi opfa}aat i nadvore{nite belezi, no pred se

onie strukturalni i funkcionalni odnosi koi go pretvotaat sostavot vo

konkretna celina, kako od stojali{ten a proizvoditel, taka i od stojali{ten a

korisnik. Ulogata na industriskiot dizajn i dizajner e mnolgu pozna~ajna i 31


Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 33

Prof. M. Jovic Medunarodni Marketing IEN PRESS, Beograd, 2002 34

Dr. Sc. Jozo Previsic, dr. Sc. Duzdana Ozretic, Medunarodni Marketing Masmedia, Zagreb, 1998

30

poseopfatna od sozdavawe na nadvore{en oblik na noviot proizvod. Marketing

sektorot naglasuva deka dizajnerot e ~len na istraùva~ko – razvojniot tim koj

{to raboti na procesot na razvoj na noviot proizvod od samiot po~etok.

Industriskiot dizajner gi koristi prakti~no svoite kreativni

sposobnosti vo site fazi na razvojot na noviot proizvod, pa spored toa vlijaee

na tehni~ko – tehnolo{kite i proizvodstvenite pra{awa i aspekti na

ekonomskite, esteciskite, organizaciono – kadrovskite i marketin{kite

procesi koi se povrzani so strategijata za proda`ba na proizvodot .

Sovremen, ubavo oblikuvan i funkcionalen proizvod nao|a mesto na

stranski pazar ako za nego postoi potreba odnosno ako takviot proizvod moè

da predizvika vnimanie i proda`ba.

Za estetikata na proizvodot, va`na e kreativnosta na dizajnot kako in a

marketin{kiot pristap vo procesot na razvoj na proizvodot, odnosno, na

postapkite koi vodat kon toa proizvodot da se prisposobi na potrebite,

èlbite, barawata i mo`nostite na soodvetniot segment na pazarna

pobaruva~ka.

Dizajnot na proizvodot mora da bide vo funkcija na kreirawe i

ostvaruvawe na pazaren uspeh. Ako ja sledime logikata i koncepcijata na

marketingot, dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot marketing moème da go

definirame kako pazarno naso~ena kreativna i tvore~ka aktivnost za

odreduvawe na farmalnite i pojavnite elementi na proizvodite i uslugite so

koi se obezbeduva nivno racionalno i funkcionalno proizvodstvo, a seto toa vo

funkcija na pokorisen polesen i estetski poprofitliv na~in na koristewe i

upotreba na istite vo me|unarodni razmeri35

.

Treba da se istakne deka dobriot dizajn zna~i sre}na kombinacija na

funkcionalnite i drugite svojstva na proizvodot36

.

Dizajnot ima direktno vlijanie vrz ìvotniot vek na proizvodot na

pazarot, na negovata efikasnost, prikladnost i dopadlivost. Za da moè

35


Dr. Bo{ko Ja}oski, Dr. Sofronije Miladinoski, Marketing i Upravuvawe so Marketingot

Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo, 2000

31

dizajnot potpolno da pridonese za uspe{en marketing, toj mora istovremeno i

skladno da izvr{uva {est vitalni funkcii37

:

1. Dizajn vo funkcija na konkurentsko diferencirawe – {to podrazbira

inovativnost i kreativnost vo dizajnot. Diferenciraweto na

proizvodite e mnolgu va`no i povrzano so potrebite na pazarot za da se

ponudi takov proizvod koj po svoite karakteristiki ke se razlikuva od

sli~nite odnosno od proizvodite so ista namena od konkurencijata.

Takviot pristap vo sovremenite uslovi ja stava vo prv plan kreativnosta

na kompanijata i nejzinite sposobnosti postojano da vlo`uva sredestva so

cel da gi primeni najsovremenite tehni~ko – tehnolo{k ii nau~ni

dostignuvawa na na poleto na proizvodot i negovoto definitivno

oformuvawe za da se ponudi proizvod koj ke bide so podobri osobini od

postojanite i koj pocelosno i na poadekvaten na~in ke gi zadovoluva

raste~kite potrebi i barawa na pazarot.

2. Dizajnot vo funkcija na potrebite na potro{uva~ite – akcentot e staven

na primarnata funkcija ili upotrebnata vrednost na proizvodot so

zada~a, funkcionalnosta, kvalitetot i upotreblivosta na proizvodot da

dojdat do izraz .za potro{uva~ot najzna~ajno vo pogled na kvalitetot na

proizvod i dizajnot se; funkcionalnosta, izdr`livosta, sigurnosta,

prilagodenosta na namenata i na korisnikot, ekonomi~nosta, cenata na

proizvod, upotrebata, odr`uvaweto i drugite tehni~ko – funkcionalni

karakteristiki. Vo parametrite na koristewe spa|aat :

Ekonomskite parametric koi proizleguvaat od odnosot objekt –

korisnik;

Prostorno – funkcionalni parametric koi proizleguvaat od

odnosot objekt – okolina;

Parametri na ekonomi~nosta na koristeweto;

3. Dizajn vo funkcija na estetikata – so koja se zgolemuva vizuelnata

pretpoznatlivost, atraktivnost i privle~nosta na pojavnite elementi na

proizvodot. Estetiskiot izgled i oblik na proizvodot pretstavuvaat

mnolgu va`ni komponenti na sovremeniot i uspe{niot dizajn. Estetskite

37

Dr. Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004

32

prednosti moàt da imaat zna~ajno vlijanie na sekojdnevniot ìvit, na

odnosot kon lu|eto kon proizvodite, nivnata forma i izgled.

4. Dizajnot vo funkcija na proizvodstvoto – se raboti za funkcija na

dizajnot koja treba da go olesni prozvodstvoto, da obezbedi ekonomi~nost

von ego, da go uvaùva raspolagaweto so delovi i konponenti,

raspolagaweto na tehnologijata na alternativnite metodi vo procesot na

proizvodstvoto i nivnite gtro{oci. Vo odnos na proizvodstvoto,

dizajnot vlijaae na ekonomi~nosta, prodiktivnosta, tipizacijata,

standardizacijaat, odnosno maksimalno prilagoduvawe na oblikot

zavisno od tehnolo{kiot oblik koj optimalno moè seriski da se

proizveduva.

Parametrite na proizvodstvoto koi imaat vlijanie vrz dizajnot se

mnolgu brojni38

:

Parametri od proizvodstveniot proces koi proizleguvaat od

karakteristikite na ma{inskiot terk ili specifi~nite

karakteristiki na tehnolo{kiot process;

Tehni~ki parametric na objektot koj proizleguvaat od

konstrukcijata mehanizmite, materijalite i dr;

Ekonomskite parametric, kako {to se ekonomi~nost na

proizvodstvoto ili rentabilnost na serijata;

Parametri koi proizleguvaat od barawata na standartizacija na

elementite od na~inot na montaà i demontaà.

5. Dizajn vo funkcija na distribucijata – so zada~a da obezbedi {to

poednostavno i uslovno poprifatlivo pakuvawe, rakuvawe, transport i

skladirawe na proizvodot. Dizajnot na proizvodot vo pogled na negoviot

integralen kvalitet mora da gi zadovoluva barawata za transportot,

skladiraweto, distribucijata, servisiraweto i drugo. Spored toa vo taka

nare~enite intermedijalni parametric na distribucijata spa|aat :

Specifi~nite barawa na pazarot i uslovite na konkurentnosta i

Barawata na transportot, skladiraweto, cirkulacijata,

dustribucijata, servisiraweto i drugo.

38

Dr. Bo{ko Ja}oski, Dr. Sofronije Miladinoski, Marketing i Upravuvawe so Marketingot

Fakultet za Turizam i Ugostitelstvo, 2000

33

Estetiskite karakteristiki na proizvodot se stil, moda, hir i dizajn.

Dizajnot e estetska karakteristika na proizvodot no bara i zadovoluvawe na

drugi principi pokraj estetskite, kako {to se: egranomskite i ekonomskite.

Vo me|unarodniot marketing tie dobivaat specifi~ni dimenzii pod vlijanie

na me|unarodnoto oktruùvawe i deferencirawe na karakteristikite na

potro{uva~ite. Principite koi treba da gi zadovoli dizajnot vo

me|unarodniot marketing, a koj treba da gi po~ituva marketing menaxerot se:

ergonomski, ekonomski, regulativni i estetski39

.

Ekonomijata mora da bide najtesno povrzana so konstrukcijata na

proizvodot i so negoviot dizajn. So dizajnot ne moè da se modifikuva ~ovekot,

tuku mora predmetot da se prilagoduva kon negovite karakteristiki, so

mo`nost da bidat40

:

Stati~ki, od aspekt na fizi~kata dimenzija na ~ovekot;

Senzornost, sposobnost za zabeleùvawe, stimulacija i dr;

Socio-psiholo{ki karakteristiki, pamtewe, intelegencija i dr;

Zna~eweto na ergonomskiot princip e u{te pogolemo vo me|unarodniot

marketing, zatoa {to uslovite za koristewe na proizvodot se diferencirani po

razli~ni zemji i razli~ni regioni. Ako na toa se dodade diferenciranata

regulative koja e pod vlijanie na pravnata dimenzija na celiot pazar,

zna~eweto na regulativniot princip vo me|unarodni ramki se intenzivira vo

razli~nite ekonomski i socio – kultirni karakteristiki na potro{uva~ite i

konkurentskite proizvodi. Vo odnos na pra{aweto za re{enie za dizajnot

baraat vloùvawe na pogolemi napori i resursi vo po~ituvaweto na

sistemskite principi na dizajnot. Od aspekt na ekonomskiot izgled sekoj

proizvod moè da se ras~leni na sedum osnovno elementi: linija, pravec,

plasti~en oblik, golemina, struktura, svetlosna vrednost i boja. So upotrebata

na ovie elementi se formira konpenzacijata na proizvodot koja se temeli vrz

psiolo{kite i sociolo{kite osnovi. Site principi indirektno se izrazuvaat

na ekonomskite principi.

39


Dr. A. Bazala I dr ‘’Marketing Istra ivanja-od Proizvoda do Potrosuvacka, Privredni Pogled, Beograd, 1974

34

Ekonomskiot princip – ke bide zadovolen ako korista gi nadminuva

tro{ocite na kreiraniot i plasiraniot dizajn.

Ako se ima vo predvid deka potrebite za diferenciran dizajn se mnolgu

pogolemi vo me|unarodniot marketing vo odnos na doma{niot se podrazbira

deka ovoj princip vo me|unarodni ramki se ispolnuva so mnolgu pove}e rizik i

napor. Pri donesuvawe na odlukata na dizajn, menaxerite na kompanijata treba

da imaat vo predvid deka faktorot stredina e mnolgu kompleksen. Za da ne bide

sfaten deka samo prethodnite principi gi so~inuvaat faktorite na stredinata,

neophodno e da se navedi deka vo filtrate na stredinata spa|aat stepenot na

tehni~ka kultura i na nau~no obrazovanie, tro{ocite za rabota, tro{ocite za

popravka i servisi, nivoto na prihod, razlikite vo standartite i

raspolo`livosta na materijali, energija i sl. (Na osnova na Robinson, 1998 Jannet

Hennessey, 1998 Samil, Still, Hill 1993 vo Rakita 1998)41

.

Fizi~kite, sociolo{ko kulturnite i psiholo{kite karakteristiki na

potro{uva~ite se isto taka eden od faktorite koi ja determiniraat odlukata za

dizajn.

Isto taka dizajnot se definira kako kreirawe na odnos me|u proizvodot

i potrebite. Pri proces na dizajnirawe ne e biten oblikot na proizvodot, tuku

pred se’ kako proizvodot se vklopuva vo sredinata vo koja se nao|a. so drugi

zborovi oblikot na proizvodot na proizleguva ne samo od naporite na

stopanskiot subjekt da zadovoli opredeleni potrebi, tuku i od uslovite na

proizvodstvoto, distribucija i sl.

Vo marketingot, dizajnot pretstavuva proces na oblikuvawe na

proizvodite so cel da gi zadovoli potrebite na potro{uva~ite. Na golem broj

kompanii im nedostasuva ~uvstvo za dizajn. Dizajnot poradi takvite momenti

treba da bide eden od najmo}nite konkurentski oru`ja vo marketingot na edna

kompanija. Vrz osnova, dizajnot treba da se analizira od horizontalna i

vertikalna aspekt.

41

Dr. Vesna Milanovic-Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis-Megatrend Universitet Primanjenih nauka Beograd, 2003

35

Horizontalniot aspekt treba da se gleda kon prizmata na permanenten i

intenziven proces na primena na dizajnot vo novi proizvodni i uslu`ni

dejnosti.

Vertikalniot aspekt e naso~en kon razvoj na dizajnot na eden proizvod

preku edna obmislena i seopfatna interdisciplirana kreacija koja e podelena

na ~etiri stepeni:

Stajling (styling) – zna~i,sozdavawe na iluzija za izmeni i intervencii so

cel proizvodot da dobie takov oblik so koj }e se zadovolat estetskite barawa

na kupuva~ite za opredeleno vreme bez da se navleze vo vnatre{nata struktura

na proizvodot.

Dizajnot na proizvodot i na vizuelnite komunikacii – podrazbira

sozdavawe na novi funkcionalni i upotrebni osobeni na proizvodot – proces

na oblikuvawe na proizvodot.

Dizajn na okolinata (Enviromental design) – ili totalen dizajn koj go

nabquduva proizvodot vo odnos na sredinata kade {to se nao|a. osnovna ideja na

krajniot oblik e vsu{nost da se zemat predvid site faktori koj dejstvuvaat na

dizajnot na proizvodot kako : ergonomski, tehnolo{ki, funkcionalni, estetski,

motivaciski, psiholo{k ii pazarni.

2.2 Belezite na proizvodot

Vo teorijata i praktikata na marketingot se nabrojubaat niza osobini na

proizvodite koja ja ~inat nivnata upotrebna vrednost. Kako najzna~ajni, pokraj

cenata na proizvodot kako poseben instrument na marketingot se istaknuvaat :

1. Faktori na dizajnot na proizvodot

2. Parametri na proizvodot

3. Funkcionalnost na proizvodot

4. Marka na proizvodot

5. Pakuvawe i ambala`a na proizvodot

6. Kvalitet na proizvodot

36

7. Etiketirawe na proizvodot

2.3 Faktori za dizajnot na proizvodot.

Faktorite za dizajn na proizvodot se :

Estetika - estetiskiot oblik na sekoj proizvod moè da se ras~leni na

osnovnite elementi: linija, pravec, plasti~en oblik, golemina,

struktura, svetlost, vrednost i boja. Preku ovie glavni elementi se

formira kompozicija na proizvodot.

Motivacija - se podrazbira psiholo{ka sostojba vo odnos na oddelen

predmet. Motivacijata moè da bide svesna ili nesvasna, pozitivna ili

negativna, racionalna ili neracionalna. So ogled na toa motivacijata

ima vlijanie na stimulirawe na potro{uva~ot.

Funkcija – pretstavuva prilagodenost na predmetot so cel da ispolni

opredelena namena.

Ergonomija – nau~na diciplina ~ija zada~a e da go osoznae ~ove~kiot

organizam i negovoto odnesuvawe i da iznajde na~in na prilagoduvawe

kon predmetite, okolinata i drugite procesi so koj ~ovekot doa|a vo

dopir.

Mehanizam – biten factor na dizajnot vrz koj oblikot na proizvodot

zavisi od fizi~ko konstruktuivnite uslovi na posloènite proizvodi.

Osven dizajnot ima golemo zna~awe i samiot process na proizvodstvo.

Struktura – pretstavuva opis na vidovite i kategorizacijata na

elementite i nivniot me|u odnos vo opredelen sistem. Toa zavisi od

fizi~kite i tehni~kite osobini na materialite, na~in na proizvodstvo

i dorabotka.

Proizvodstvo – go diktira oblikot na proizvodot. Na~inot na

organizacionata struktura na proizvodstvoto, tehni~kiot aspekt

direktno se vrzani so pracesot i rezultatot na dizajniraweto.

Ekonomika – pri oformuvawe na oblikot na proizvodot ekonomikata

celi kon postignuvawe na sovr{enstvo vo izgledot. No treba da se ima

37

predvid cenata na proizvodot bide}i e osnoven preduslov za obemot na

proda`bata.

Prezentacija – izgledot na proizvodot mora da gi zadovoli barawata vo

pogled na istraùvaweto na osnovnata funkcija na artiklot. Spored toa

prezentacijata e zna~aen factor za dizajnot, osobeno vo delot na

funkciite koi }e go ima proizvodot.

Isto taka faktorite na pobaruva~kata i preferenciite na potro{uva~ite

vrz dizajnot na proizvodot se se mnolgu bitni za uspe{no pazarno oblikuvawe

vo me|unarodniot marketing. Preferenciite na potro{uva~ite se razlikuvaat

vo me|unarodniot otkolku vo doma{niot marketing. Razlikite ~esto se vo

nekoi sitni detali koi treba da se otkrijat {to pobrgu za da ne dojde do

menuvawe na ve}e lansiraniot dizajn na proizvodot. Kompanijata koja gi

ignorira preferenciite na potro{uva~ite pri dizajniraweto i pazarnoto

oblikuvawe na proizvodot, se izloùva na mnolgu golem rizik. Treba da se

obvrni mnolgu vnimanie na preferenciite na potro{uva~ite osobeno na : boja,

vkus, moda, stil na ìveewe, uslovi na ìvot, na~inot na koristewe na

proizvodot, posakuvaniot kvalitet, kako i fizi~kite karakteristiki na

krajnite potro{uva~i.

Isto taka golemo vlijanie imaat i faktorite na konkurencijata vrz dizajnot

na proizvodot, koi mora da se zemat vo predvid u{te vo samiot koncept na dizajn

na proizvodot vo me|unarodnoit pazar. Me|unarodnata orientirana kompanija e

soo~eno so mnolgu pogolem broj na dilemi otkolku ona koe deluva samo na

doma{niot pazar. Nekoi od niv se :

1. Potencirawe na proizvodnata pogodnost ili niska cena – mnolgu moderni

proizvodi koi se nameneti za na me|unarodniot pazar, pri svoeto pazarno

oblikuvawe trgnuvaat od toa da ja maksimiziraat pazarnata pogodnost, da

za{tedat vreme id a go namalat trudot pri koristewe. No na drugata strana

se naogaat onie faktori koi se nudat po poniski ceni, ama se pomalku

proizvodno pogodni, povrzano so vremeto i trudot potreben za nivno

koristewe. Tie proizvodi imaat perispektiva na onie stranski pazari kade

tro{ocite na rabotna sila, vremeto i alternativnite izvori na energija ne

se golemi, kako {to se zemjite vo razvoj i nerazvienite zemji.

38

2. Potencirawe na trajnost ili stajling na proizvodot i promenlivost na

proizvodot – vo razli~ni zemji postojat i razli~ni o~ekuvawa otkolku

dolìnata na trajnost na proizvodot. Na p.r Amerikancite vo prosek go

upotrebuvaat friìderot otkolku 15 godini, dodeka vo pomalku razvienite

zemji toj period e relativno podolg. Evropjanite kupuvaat poprakti~ni,

funkcionalni i ednostavni friìderi, dodeka pak Amerikancite mo{ne

po~esto kupuvaat friìderi. Me|unarodniot marketing mora da znae na koi

proizvodni faktori na konkurentnosta potro{uva~ite im davaat pogolemo

vnimanie – stajling, trajnost, originalnost, moda i sl. Od toa i najmnogu

zavisi dali kompanijata }e go nametni svojot originalen dizajn ili }e vr{i

zna~ajni prilagoduvawa.

3. Goleminata na proizvodot – e mnolgu biten element na dizajnot i factor na

konkurentnosta vo me|unarodniot marketing. Potro{uva~ite vo razli~ni

zemji preferiraat razli~ni golemini na istiot tip na proizvod. Postojat

dve klu~ni pri~ini koi go potenciraat zna~ejneto na goleminata na

proizvodot vo me|unarodniot marketing : plate`na sposobnost i kulturata

na potro{uva~ka. Vo zemjite na nisko nivo na dohod Coca Cola nudi pomali

pakuvawa, od 1 litar ili ¼ litar, pred se zaradi skromniot ìvoten

standard. No od druga strana, francuskite doma}instva preferiraat dnevno

kupuvawe na sveà hrana i so podobar kvalitet, za razlika od kanadskite

doma}instva koi poretko kupuvaat vo pogolema koli~ina, {to e biten

factor pri proizvodstvo na friìderi i zamrznuva~i.

4. Potencirawe na zamena ili servis i popravka na proizvodot – e proizvodna

i dizajnerska dilemma koja ne e pod ednakvo i edinstveno da se vrednuva za

site stranski pazari. Ako tro{ocite za servis i popravka na proizvodot vo

odredeni zemji se visoki, toga{ potro{uva~ite porano bi se opredelile za

negova brza zamena. [vajcarskata industrija za proizvodstvo na ~asovnici

eden period pretrpe zna~aen gubitok na pazarnoto u~estvo, pred se zaradi

toa {to amerikancite i japonskite konkurenti nudea modeli na ~asovnici

na koi ne im e potreben skap servis ili koi e eftino da bidat zameneti so

novi. Zatoa [vajcarskata industrija mora{e da se prilagodi na novite

konkurentski predizvici.

39

5. Ednokratna ili povratna ambalaà – za nekoj proizvod tro{ocite za

ambalaà se premnolgu mali vo odnos na tro{ocite za proizvodstvo i

distribucija, no postojat i takvi proizvodi kaj koi tro{ocite za ambalaà

se pogolemi od cenata na proizvodot vo nea.

6. Fleksibilnost – site navedeni faktori : faktori za okruùvaweto,

preferenciite na potro{uva~ite i konkurentskoto odnesuvawe, upatuvaat

na zaklu~ok deka e potrebno da se aformira principot na fleksibilnost

pri dizajnirawe na proizvodot vo me|unarodniot kmarketing. Pri analiza

na sekoj od niv, neophodno e da se usoglasat barawata za ekonomo~nost, od

edna strana, i barawata za kompatibilnost, od druga strana.

2.4 Parametri na proizvodot

Parametrite na proizvodot se :

Parametri za proizvodstvo – moè da se nabrojat – parametri na

proizvodniot proces, tehni~kite parametric na objektot, parametri koi

proizleguvaat od tipizacijata ili standardizacijata na elementite,

ekonomski parametri (cena na proizvod, upotrebata, odrùvaweto).

Parametri za koristewe – ekonomski parametri (odnos objekt-korisnik),

prostorno funkcionalni parametric (odnos objekt-okolina), parametric

za ekonomi~nosta na koristawe.

Intermedijarni parametric na distribucija – specifi~ni barawa na

pazarot i konkurencijata, barawa na transport, skladirawe, cirkulacija,

distribucija i servisirawe,

2.5 Funkcionalnost na proizvodot

Pretstavuva edna od najzna~ajnite karakteristiki na proizvodot.

Funkcionalnite belezi se odnesuvaat na razlikite na konstrukcijata ili

namenata, odnosno kako eden proizvod se razlikuva od drug.

40

Tie razliki moè da bidat:

Upotrebeniot material,

Metod na izrabotka.

Rasporedot na oddelnite komponenti na proizvodot,

Metodot na rabota,

Osven toa treba da se napomene i nadvore{niot izgled na proizvodot da ne

sozdade dilemi vo pogled na negovata funkcija koj treba da bide jasno vidliva.


Vo teorijata i praktikata na marketingot pod marka na proizvodite se

podrazbira :

Znak, simbol, dizajn, termin ili zbir na site. Osnovnata namena e

da se izvr{i diferencirawe na proizvodot od strana na

konkurencijata.

Atributi koi gi pridodava samiot potro{uva~ osven dopirlivite

kvaliteti se : izgeled, performansi, pakuvawe i garancija.

Vrz osnova na spomenatite elementi koi proizleguva od marketing

proizvodot, markata ili t.n “trademarks” ima dopirlivi i nedopirlivi

elementi, poradi toa treba da se napravi razlika pome|u slednite elementi :

Imeto na markata – na primer Coca Cola,

Znak na markata – e onoj del koj moè da se izgovori no moè da se

objasni preku simboli.

Trgovska marka – (za{titna znak) – sluì za za{tita na

isklu~ivite prava na prodava~ite za upotreba na odredeno ime ili

znak na proizvodot.

Odlukata za voveduvawe marka na proizvodi uslovena e od slednite elementi :

41

Na pazarot mora da postoi dovolno silna pobaruva~ka za

proizvodot

Pobaruva~kata mora da ima traen karakter,

Proizvodot mora da ima opredelen proctor kade markata mo`e da

bide vidliva.

Preku promotivni aktivnosti i so kvalitet na proizvodot se postignuva

kupuva~ot da go zapoznae imeto na proizvodot. Toj process minuva niz ~etiri

fazi :

Faza na nepoznatost na markata,

Preferencija na markata

Insistirawe na markata

Prepznavawe na markata

Vo 80-te i 90-te godini, trgovskata marka stana sinonim na brendot, taka {to

marketarite mnolgu ~esto go upotrebuvaat zborot “brendirawe”. Brendot e

pove}e od logo, slogan ili mre`a na boi. Vsu{nost, toa pretpostavuva imix i

reputacija na eden proizvod ili kompanija kade {to drugite sakaat da ja imaat

za niv.

Brendot e kompleksen simbol {to ima nekolku zna~ajna :

Karakteristiki, (sugeriraat na dobro konstruiran, izdr`liv -

mercedes).

Beneficit, tuka se spomenuvaat atributite kako traen i skap.

Vrednost, (visoki vrednosti na proizvodot kako performansi,

bezbednost i presti`).

Personalnost, sugerira dali brendot e li~nost i kakva li~nost e

taa, (direntor ili golema ku}a).

Korisnik, brendot asocira na odreden vid na potro{uva~i.

42

Vo procesot na izbor na imeto, kompanijata treba da gi usvoi ili

prilagodi zborovite, pritoa da go ima predvid slednovo:

Da e kuso, ednostavno lesno za izgovarawe i ~itawe, ne samo vo

zemjata kade {to poteknuva, tuku i od drugo jazi~no podra~je,

Lesno e da se pameti i pomni,

Da bide milozvu~no,

Da bide sovremeno,

Da se prilagodi kon potrebite na ambalaàta,

Da ne bide navredlivo,

Imeno da ja pottiknuva proda`bata i

Da se prilagodi na site medium.

Markata ima biten beleg na proizvodot kako za proizvoditelot taka i za

potro{uva~ite. Za potro{uva~ite markata nosi niza prednosti koi se sostojat

vo slednoto :

Markata go namaluva rizikot pri kupuvawete,

Markata go olesnuva procesot na donesuvawe odluka i toa vo dva

~ekora :

1. êkor – se ovozmoùva brza ocenka pri mo`nostite za kupuvawe, bez

potro{uva~ot da se zamoruva so podlaboki analizi,

2. êkor – preku pravilno komunicirawe i dodatno motivirawe na

potro{uva~ot, markata se pove}e navlekuva interest na kupuva~ot za

dodatno zadovolstvo i upotreba na proizvodot.

Spored ovie pokazateli moème da gi definirame slednovo : markata na

proizvodot e prijatel vo promenliva okolina, markata ima simboli~ko

zna~ejwe, markata obezbeduva dopolnitelna vrednost, markata go identifikuva

i proizvodot i proizvoditelot, markata e osnova za odlu~uvawe na

pretprijatieto, markata se upotrebuva kako pottik na pobaruva~kata, markata e

osnova za nezavisna politika na ceni i profitabilnost, markata na proizvod

pretstavuva vlezna preporaka na konkurentite in a kraj markata moè da bide

predmet na proda`ban a finansiskiot pazar.

43

2.6 Pakuvawe i ambalaà na proizvodot.

Pakuvaweto i ambalaàta se zna~ajni belezi na me|unarodnata proda`na

politika, a vo razvoj na noviot proizvod dobivaat primarno zna~ajwe za

podobro prilagoduvawe na proizvodot na potrebite na stranskite pazari.

Razvojot na ambalaàta i na~inot na pakuvawe se sostaven del od procesot na

razvoj na proizvodot. Pakuvaweto e va`no za proizvodot bide}i toa go pravi

proizvodot posiguren i polesen za upotreba. Pakuvaweto vlijae na stavovite na

potro{uva~ite, pridonesuva na odlukata za kupuvawe na proizvodot,

pakuvaweto ima mo} da vlijae vrz sozdavaweto na navikite za kupuvawe na

proizvodot vo samiot moment na kupuvawe ili pak vo tekot na upotrebata.

Ambalaàta kaj marketing orientiranite firmi se smeta kako element

na strategijata i politikata na proizvodot, kako nejzinata uloga e razli~na vo

zavisnost od vidot na proizvodot. Vo slu~ajot so kompanijata Coca Cola toa

ovozmoùva {iroka prepoznatlivost koja ovozmoùva apsolutna ista

asocijacija niz celiot svet in a osnova na koja se razvile politikite in a

ostanatite elementit na marketing miksot – posebno promotivniot aspekt na

marketin{kata programa. Denes kompaniite vloùvaat mnolgu pari~ni

sredstva za da pronajdat i realiziraat so soodvetno pakuvawe na svoite

proizvodi. Problemite {to se javuvaat vo vrska so pakuvaweto i ambala`ta na

proizvodot za me|unarodnite pazari se mnolgu posloèn ii ponaglaseni vo

odnos na istite problem za doma{niot pazar. Ona {to gi pravi u{te posloèni

vo me|unarodniot marketing e povrzano so soovladuvawe na geografiskite

distanci, sovladuvawe na kulturnite razliki, soo~uvawe so razli~ni

ekonomski i tehnolo{ki pretpostavki za raboteweto kako i soo~uvaweto so

razli~ni ekolo{ki standardi vo svetot. Razvojot na pakuvaweto i ambalaàta

}e gi razgledame vo ~etiri aspekti : za{tita, promocija, veli~ina (golemina) i

oblik.

44

Postoi op{to sogleduvawe deka za{titata i promocijata se dve osnovni

funkcii za sovremenoto pakuvawe pakuvawe na proizvodot42

.

Proizvodot mora da bide ispora~an taka {to da ne bide o{teten, da bide

za{titen od toplina, vla`nost, kako i od drugi klimatski faktori od bilo

kakov vid. Pakuvaweto za izvoz mora da obezbedi proizvodot da pristigne do

pazarot, krajnite korisnici i kupuva~i vo ova sostojba vo koja ja napu{til

kompanijata vo koja se proizveduva istiot, toa zna~i da ne bide o{teten. Vo

me|unarodniot marketing treba da se ima vo predvid deka ovoj vid na za{tita

{to se primenuva na eden pazar, moè da bide sosema nesoodveten na drugite

pazari. Dokolku proizvodot {to se proizveduva e namenet za izvoz odnosno e

namenet za stranski pazar toga{ potrebna dopolnitelna za{tita preku

pakuvawe koe mora da bide potrajno vo odnos na pakuvaweto koe se koristi na

doma{en pazar. Prevozot i distribuciskite kanali {to taka vlijaat na

potrebite za za{tita (prozvodite koi se prevezuvaat po poodale~nite zemji pri

nedostatok od prevozna infrastruktura imaat potreba od podobro i potrajno

pakuvawe). Isto taka i pazarite so dolg ciklus na distribucija i nezadovula~ki

uslovi za skladirawe }e baraat povisoki tro{oci za ambalaà. Sekokaga{

treba da se vnimavaa na propisite na zemjite izvozni~ki i uvozni~ki i treba da

se po~ituvaat, a vo koj se specifiraat karakteristikite, sostavot na

dimenziite i sostavot na pakupavweto i ambalaìte. Sekoja kompanija mora

dobro da gi znae preporakite i propisite na najva`nite me|unarodni

zdruènija i organizacii kako {to e EPF (Evropska federacija na ambalaà),

ISO (Me|unarodna organizacija na standardizacija) i oddelot za pakuvawe i

ambalaà, centarot za me|unarodna trgovija na obedinetite narodi (USTAD -

GATA)43

. Pri kreiraweto na soodvetno pakuvawe na proizvodot, treba da se void

smetka i pogolem broj mo`ni za{titi koi ~esto se nametnuvaat vo

me|unarodniot marketing, kako {to se za{tita od toplina, temperaturni

varijacii, vla`nosta, sezonskite varijacii, transportnoto rakuvawe, rizikot

od skladirawe, {teta predizvikana od insekti i sl. Vo golem broj na zemji vo

svetot so pravo se regulira problemot za pakuvawe i za{tita od opasnostite.

Vo takvi situacii posebno se specifira prirodata na pakuvaweto, i

42

Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004 43

Dr. Sc. Jozo Previsic, Dr. Sc. Gordana Ozetic Dosen-Masmedia 21, Zagreb, 1999

45

rakuvaweto is skladiraweto. Stokata i supstancite koi naj~esto se

deklariraat kako opasni se : eksplozivite, otrovite, himikaliite, zapalivite

te~nosti i cvrstite substance, korozivnite materii, radioaktivni material i

sl. Promociskiot aspekt na pakuvaweto voglavno se odnesuva na etiketirawe

(stavawe na etiketa). Osnovnite prilagoduvawa se odnesubaat na dvojazni~nite

pravni barawa kako {to e slu~ajot na Kanada (franciski i angliski), Belgija

(franciski, flamanski) i Finska (finski {vedski)44

.

Barawata na vladite se odnesuvaat na informativnite ozna~uvawa na

proizvodite. Neadekvatnoto identifikuvawe ili nekorektni spisi koi se

pe~ateni na etiketite, moàt da sozdadat problem. Kompanijata bi trebalo

treba da gi prou~uva i etiketite na stranskite konkurenti. Za promocija na

proda`nite mesta koja voobi~aeno za proizvodite koi se distribuiraat niz

golemite supermarket, dizajnot na ambalaàta kako del na promocijata e od

isklu~itelna va`nost. Kompanijata treba da koristi porazli~no dizajnirana

ambalaà (oblik, crteì, boi i sl), za nekoi stranski pazari vo sklad so

kulturata, obi~aite, tradicijata na taa zemja. Zaradi toa, promotivnata

funkcija na pakuvaweto vo sovremenoto rabotewe vo svetot, se pove}e dobiva na

zna~ewe. Na krajniot korisnik na pazarot neophodno e da mu se ovozmoì toj da

bide precizno, nedvosmisleno i lesno da go identifikuva proizvodot vrz

osnova na pakuvaweto. Pokraj identifikuva~kata dimenzija, promotivnata

funkcija na pakuvaweto e nephodno da se ovozmoì toj da bide precizno,

nedvosmisleno i lesno da go identifikuva proizvodot vrz snova na pakuvaweto.

Promotivnata funkcija na pakuvaweto e neophodno da gi ostvari sakanite

komunikacioni i estetski efekti vo razli~ni kulturi. Estetikata na

pakuvaweto moè da se nabquduva vo pogled na promociskata funkcija na

pakuvaweto, crnata boja e se popularna i se koristi za da go izrazi kvalitetot i

klasata. Oblikot na pakuvaweto moè da bide vo izborot na promociskite kako

i od pri~inite za rakuvawe i skladirawe, pakuvaweto i ambalaàta moàt da se

poglednat i od aspekt na goleminata i oblikot. Goleminata na pakuvaweto e

vaèn element koj glavno zavisi od navikite od kupuva~ite i kupovnata mo} na

potro{uva~ite. Niskata kupovna mo} zna~i da se kupuva vo mali koli~ini. Vo

44

Dr. Vesna Milanovic Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis Megatrend, Univerzitet Primjenih Nauka, Beograd, 2003

46

nekoi zemji vo razvoj Gillete prodava ìleti poedine~no. Va`no e i

za~estenosta vo kupuvaweto dnevno, nedelno. Vo SAD voobi~aena podelba na

osveìtelnite pijaloci se vr{i vo kutii od po 48 limenki, nasproti 12 ili 24

limenki vo Evropa, kaj onie proizvodi koj se izloùvaat na policite na super i

hipermarketite potrebno e da se zemat vo predvid visinata na policite {to

isto taka moè da varira zavisno od zemjite. Pri izborot na pakuvaweto i

ambalaàta treba da se analiziraat obele`jata na stranskite pazari, i ako

~esto ne e potrebno menuvawe na postoe~kata ambalaà.

Ponekoga{ ke bide potrebno da se prostudiraat tro{ocite za stavewe na

nova ambalaà, koga nekoj pazar bi baral druga ambalaà, tro{ocite bi bile

previsoki. Od proizvodno stojali{te idealno bi bilo da se standardizira

oblikot, goleminata, materijalite pri toa razlikite vo bojata, jazikot ili

stranskite nadvore{ni simboli da se menuvaat so relativno niski tro{oci.

Dobar primer za me|unarodno standardizirano pakuvawe se òltite kutii na

KODAK filmovite za fotoaparatite koi gi prepoznavaat na site pazari vo

svetot. Posleden aspekt koj se pove}e stanuva zna~aen i deluvaweto vrz

okolinata. Pritoa, mnolgu kompanii za ambalaà na svoite pazari koristat

reciklira~ki materiali {to pretstavuva vaèn element na noviot

marketin{ki pristap sprema okolinata.

Pridonesuvaweto na optimalna odluka za me|unarodnoto pakuvawe na

proizvodot mora da bidat usoglaseni ~etiri razli~ni interesi koi doa|aat od

~etiri kategorii na pazarni subjekti koi se45

:

Potro{uva~ite

[pediterite

Trgovcite i

Dràvata

Potro{uva~ite imaat razli~en odnos kon pakuvaweto, a toa e rezultat od

vlijanieto na socio – ekonomski i kulturni faktori. Plate`nata sposobnost

na potro{uva~ite go opredeluva nivniot odnos kon kupuvaweto zatoa {to

sovremeniot kupuva~ se pove}e e svsen deka kvalitetot na pakuvaweto vlijae na

45

Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, 2004

47

visinata na cenata. Potro{uva~ite od razvienite zemji se osetlivi na vizuelno

– estetsko doìvuvawe na pakuvawweto, dodeka pak potro{uva~ite od

nerazvienite zemji pove}e se preukupirani od fizi~kite aspekti na

pakuvaweto, odnosno tie na pakuvaweto gledaat kako pomo{no stredstvo

(kutijata) a ne kako sostaven del na proizvodot.

Socijalnite i vrednosnite dimenzii za poslednite kulturi imaat

zna~itelno vlijanie na karakterot i strukturata na potro{uva~kata {to e od

golema va`nost za me|unarodniot marketing. Vo tradicionalnite op{estva na

potro{uva~kata se gleda kako na sredstvo za zadovoluvawe na osnovnite

~ove~ki potrebi. Vo statusnite op{estva, me|u ostanatite razvojni ulogi, na

potro{uva~kata ima i odredena uloga na op{estvenata i statusna

identifikacija na poedinecot. Osetlivosta pri upotrebata na jazikot posebno

e naglasena kaj promotivnite aktivnosti i pazarno oblikuvawe na proizvodot,

vlijanieto na jazikot posebno doa|a do izraz pri negovoto pakuvawe i

ambalaìrawe. Dokolku site tehni~ki, garanciski, servisni i drugi prate~ki

informacii ne se otpe~ateni na lokalno razbirliviot jazik, odnosno na

jazikot na koj zboruva prodava~ot ili krajniot potro{uva~at doa|a do

te{kotii vo me|unarodniot marketing. Za uspe{na pazarna identifikacija na

proizvodot i sovremeno delovno komunicirawe vo me|unarodniot marketing,

nu`no e razbirawe, uvaùvawe i prifa}awe na estetskite vrednosti od drugi

kulturi od razli~ni delovi od svetot46

. Estetskite vrednosti moàt da se

menuvaat vo tekot na vremeto niz konteksite me|u razli~ni kulturi, me|utoa

kratkoro~ni promeni vo toj domen se mnolgu te{ki. Zaradi toa, me|unarotniot

marketer mora da bide osetliv na site elementi na estetskiot aspekt na

poodelni kulturi i toa pri pazarno oblikuvawe na proizvodot, pakuvaweto,

dizajnot, izbor na simboli, izbor na ime, pazarno komunicirawe.

Odnosot na {pediterite pri pakuvaweto zavisi od vidot na

transportnata zada~a, vidit na prevozot, goleminata na pratkata, i

geografskata dinstanca.

Glavnata zada~a na {pediterot e dostavuvawe na stokata do krajnoto

odredi{te bez nikakvo o{tetuvawe. Dogovorenite strani moraat precizno da

46


48

go definiraat vremeto na dostavuvaweto na proizvodot, na~inot na

dostavuvawe, na~inot na skladirawe, dolìna na dostavuvawe na proizvodot.

Odgovor na site pra{awa ne postoi odnapred. Ponekoga{ e poèlno da se

angaìraat posebni organizacii koi se specializirani za stru~no re{avawe na

problemot okulu pakuvaweto za potrebite na me|unarodnoto dostavuvawe i

transport. Me|unarodniot transport na proizvodot e mnolgu podolg, posloèn

i poskap vo odnos na transportot na istite proizvodi vo ramkite na doma{niot

marketing.

Me|unarodno orientiranata kompanija mora da re{i dva problema za da

moè svoite proizvodi da gi praveze na soodvetnata destinacij na vreme i na

dogovorena forma.

Tie dva problem se : izborot na na~inot za transport, a posle toa izbor

na soodvetn prevoznik. Ovie odluki kompanijata gi donesuva vo sorabotka so

svojot {pediter.

Pri donesuvaweto na odlukite za na~inot za transport na kompanijata i

stojat na raspolagawe: vozdu{en, morski, re~en, èlezni~ki, paten soobra}aj

kako i nivna kombinacija. Pri izborot na na~inot za me|unarodniot transport

opredeluva~ko vlijanie ima dejstvoto na ~etire faktori: rokovite na isporaka,

vremeto na traewe na prevozot, tro{ocite za prevoz i sobra}awata

regulativa47

. Ako kompanijata raboti vo me|unarodni razmeri so podolgi

rokovi na isporaka, }e moè da koristi pospori i poeftini vidovi na

me|unaroden transport.

Vo slu~aj koga kompanijata e na pokratki rokovi, taa mora da se stredi za

pobrzo i popravilo poskapi vidovi na me|unaroden transport. Vo

me|unarodniot marketing se razlikuvaat dva aspekti na pakuvawe na proizvodot

koi se: industrisko pakuvawe – koe se emeta kako integralen del na proizvodot

i koe e vo funkcija na ispolnuvawe na komercijalni distributivni uslovi

dogovoreni pome|u delovnite partneri i potro{uva~ko “brendovsko” pakuvawe

na proizvodot koe se smeta za integralen del na finalniot proizvod koj e

nametneto za krajniot potro{uva~.

47

Grinnota R.M. Ronkainen, I.A. 1998 International Marketing, The Pryden Press Hgarcoun, College Publishers

49

Vo slu~aite na industriskoto pakuvawe, me|unarodno orientarnite

kompanii se soo~uvaat so re{avawe na ~etiri op{ti a me|usebno protivre~ni

problemi :

1. Problem so teìnata na teretot;

2. Problem so o{tetuvawe na transportot;

3. Problem so vlaga i toplina;

4. Problemot so kemercijalno obeleùvawe48

.

Celta e da se dizajnira i da se realizira optimalno pakuvawe koe nema da

pravi nepotrebni tro{oci i ne go stesnuva transportot na proizvodot.

Industriskoto pakuvawe mora da bide prilagodeno kako na klimatskite uslovi

na patot i transportot, taka i na klimatskite uslovi za pazarnoto odredi{te.

Vo sprotivno proizvodot lesno moè da gi izgube site upotrebni svojstva.

Me|unarodnite {pediteri pretstavuvaat legitivni postrednici koi se

specializirani za priprema na me|unarodnite pratki i tovari za izbor na

prevoznik i organizacija na transportot, obezbeduvawe i ostvaruvawe na

transportot kako i obezbeduvawe na neophodnata transportna dokumentacija.

Se smeta deka me|unarodnite {pediteri pretpostavuvaat najgolemi

distributivni posrednici vo obemot na fizi~kite raboti i operativnite

raboti koi gi izvr{uvaat iako obemot i vrednosta na marketing uslugite koi se

davaat moàt da bidat zna~itelno pod vrednosta na ona {to go pravat

trgovskite posrednici. Barawata na trgovijata – vo razli~ni zemji sprema

pakuvaweto na proizvodot se razlikuvaat od barawata koi gi postavuvaat

{pediterite i transportnite organizacii, trgovijata od pakuvaweto dobiva

polesno rakuvawe, pogodnost za lesno i efektivno izloùvawe na policite,

pogodnost za poracionalno koristewe na sopstveniot proctor vo poednostavno

istakuvawe na ceslite i sl. Od pakuvaweto sega se o~ekuva neposredno da gi

izvr{uva dvete funkcii – za{titan i promotivna so koja }e gi privlekuva

kupuva~ite. Dràvata – so svojata regulativa osobeno vo razvienite zemji se

pove}e i se podetalno vleguva vo podra~jeto za pakuvawe na proizvodot,

nejzinite interesi voglavno se sveduvaat na dve podra~ja :

48

Onkvist Sak, Shaw J. John, 1997, International Marketing, Prentice Hall Upper Saddle Rive

50

1. Propi{uvawe na dozvoleniot material, vidot i na~ninot na

pakuvaweto (voglavno vo funkcija na za{titan a okolinata ili

eventualno tetarifni barieri).

2. Propi{uvawe na uslovite in a na~inot na obeleùvawe na

proizvodot49

.

Griàta za za{tita i za ~uvawe na ìvotnata stredina zafati golemi

razmeri za brojot na zakoni orientirani na problematikata na ìvotnata

stredina e vo postojan porast, osven borbata protiv valkanata industrija,

negriàta z ate{kiot otpad i bolesti na {umite. Zakonskite odredbi vo se

pogolema merka se zanimavaat so pra{awata koi se vo neposredna vrska so

proizvodite za {iroka potro{uva~ka. Temelna grià se iskaùva vo odnosot

kon pakuvaweto na proizvodot. Zakonskite odredbi se narekuvaat zakoni za

letniot marketing50

. Naj opfateni zakoni za zelezniot marketing ima vo

Germanija, so niv se regulira stopanisuvaweto i reciklaàta na

ambalaìraniot otpad.

Zakonot za ambalaà stapi vo sila niz tri fazi :

Vo prvata faza od prodava~ite i distributerite se bara{e da ja zemat nazat

celata transportna mabalaà poradi ponanatamo{na reciklaà.

Vo vtorata faza proizvoditelite, distributerite itrgovcite na malo se

obvrzani da ja primat nazad celata vratena sekundarna ambalaà.

Vo tretata faza i primarnite ambalaì kako {to se konzervi, plasti~ni

kontineri za mle~ni proizvodi, filtrate i tn.

So programata na t.n. “zelena to~ka” na proizvoditelot mu e odredena obvrskata

za redovno sobirawe od potro{uva~ite na otfrlenata iskoristenata ambalaà,

kako i koli~nata na nasobranata ambalaà za reciklirawe. Novite tedencii co

razvojot na me|unarodnoto pakuvawe se javuvaat so procesot na pogolemata

me|unarodna afirmacija na proizvodite standartni (kako {to se standartite

ISO) kako i na porazvienata ekolo{ka svest i se pogolemite prifa}awa na

ekolo{kata orientacija vo sovremeniot concept i sovremenoto dizajnirawe na

49


Cateora P.R. International Marketing Strategi Menagment, Croom Helm London, 1986

51

proizvodot. Sekoja zemja odreduva sopstveni standardi za proizvodot so cel da

se za{titi zdravjeto i sigurnosta na svoite potro{uva~i. standartite

zna~itelno moàt da se rezlikuvaat od zemja do zemja i mo`no da se rangiraat

od mnolgu ednostavni do mnolgu sloèni. Tie naj~esto se odnesuvaat na

svojstvata na proizvodot kako {to se : golemina, kvalitet, fizi~ki i rabotni

karakteristiki, ekolo{ka prifatlivost i dr. Standartite moàt da bidat

odredeni i postaveni taka {to }e se smali uvozot na stranskite proizvodi.

Sekoe nedospa|awe na proizvodot so postavenite standarti bara modifikacija

na proizvodot i poftoruvawe na site postapki za vlez na stranski pazar.

Proizvodite koi se nameneti za stranski pazar mora da bidat pakuvani,

etiketirani i brendirani na soodveten na~in vo sklad so barawata na

poodelniot pazar. Pakuvaweto, etiketiraweto, brendirawe osven {to mora a gi

zadovolat sigurnostite i drugite barawa na pazarot treba da bidat i

informativni i to~ni, a ne treba da predizvikuvaat neto~en vpe~atok na

proizvodot. Pod vlijanie na pritisokot {to go nametnuva direktivata na EU za

pet godini treba da se prevedat duri 60 % usvoeni pakuvawa na ekolo{ki

prifatlivi form ii materiali, a za desetina godini toj precent treba da dojde

do 90 %. Ekolo{koto razmisluvawe vo domenot na pakuvaweto (Green Thinking)

stana imperativno vo dene{na Evropa. Ekolo{koto prilagoduvawe iako e

skapo sepak e poprifatlivo od alternativata da se bide isklu~en od

natprevarot na pazarot. Plasti~nite materijali za pakuvawe, bilo{ki ne se

razloùvaat, a za hartija e potrebno se~ewe na vrednite {umi. Poradi toa,

nekolku kompanii pokaùvaat alternativni metodi na pakuvawe i isto taka i

reciklirawe na pove}eto od materijalite51

. Mc Donalds gi reciklira svoite

kutii za sendvi~i od stiropor. Drugi kompanii koi baraat alternativni

ekolo{ki pakuvawa naidoa na sli~ni problem i za toa marketing stru{nite

lica moraat neizbe`no da izbiraat me|u èlbite na op{estvoto za za{titan a

okolinata i potro{uva~kite èlbi za prakti~nost. Najnoviot trend i

baraweto na ekolo{ko prifatlivo pakuvawe na proizvodot na angliski jazik se

51

Salli Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C. Ferrel Marketing Mate Zagreb, 1991

52

ozna~uva kako 3R,,C (reduce rencerecycle) so {to se postavuvaat i tri klu{ni

barawa kaj kupuvaweto52

:

1. Da se smisli ili da se poednostavi;

2. Da se frla odnosno da se vra}a;

3. Da se reciklira (da se preraboti).

Germanija zna~itelno vloì i veruva vo primenata na ova formula za

sovremeno i ekolo{ko prifatlivo pakuvawe. Vo nivnata nova ekolo{ka

programa,, Green Doe,, donesena vo 1991 godina se sobiraa site najzna~ajni

proizvoditeli na stokata na {iroka potro{uva~ka, proizvoditeli na

ambalaà, prestavnici na potro{uva~ite, ekolo{ki zdruènija id ràvni

organizacii. Prifa}aweto na ekolo{kite strandarti stana obvrska na site

u~esnici.

Mo{ne zna~ajna karakteristika na eden proizvod pretstvuva negovoto

pakuvawe, ako se ima predvid deka istite prestavuvaat miks na niza ekonomski,

psiholo{ki, fizi~ki i socijalni elementi53

. Pakuvaweto vklu~uva dizajn i

proizvodstvo na ambalaà ili obvivka na proizvodot. Vo praktikata se

upotrebuvaat ~etiri osnovni kategorii ambalaà i toa :

Primarna ambalaà – pretstavuva ambalaà so koja

proiavoditelot se za{tituva u{te vo procesot na proizvodstvo i

ostanuva na proizvodot vo tekot na celiot negov upotreben rok.

Sekundarna ambalaà – pretstavuva doplnitelna ambalaà so koja

proizvoditelot dopolnitelno go za{tituva proizvodot, no so nea

vlijae na potro{uva~ite.

Displey ambalaà - pretstavuva ambalaà za izlog na trgovijata.

Transportna ambalaà – sluì za posebna za{tita pri transport i

dostavuvawe na opredelena lokacija

No so ogled na dadenite kategorii na ambalaà treba da gi spomenat isto taka i

osnovnite funkcii za ambalaà :

52



53

Za{titan funkcija – koja e dominantna kaj proizvodite za

industriska potro{uva~ka

Distributivna funkcija – koja zavisi od proda`nite kanali

Funkcija na potro{uva~kata – se odrazuva preku vlijanieto na

kupuva~ite

Funkcija na unapreduvawe na proda`bata – ovozmoùva

identifikacija na proizvodot, sozdavawe na sakana slika.

Od marketin{ka gledana to~ka, ambalaàta mora da zadovoli nekolku bitni

barawa :

Ekonomi~nost – (ne samo vo tekot na proizvodstvoto tuku i pri

transportot),

Funkcionalnost – (osobeno vo pogled na distribucijata),

Komunikativnots – (vo nasoka promocija na mamarkata i nejzinoto

razlikuvawe od konkurentskite marki vo nasoka na

identifikuvawe na nekoi osnovni karakteristiki na proizvodot),

Golemina, Oblikot, Materijalot, Konstrukcija, na~in na otvarawe

i zatvarawe i povrR{inski dizajn.

2.7 Etiketirawe na proizvodot.

Obeleùvaweto na proizvodot pretstavuva mnolgu vaèn element na

negovoto marketin{ko oblikuvawe koe naj~esto e potrebno da se prilaguva na

specifi~niste barawa na poodelnite stranski pazari iv o uslovi koga site

drugi aspekti moàt da se standardiziraat. Zaradi svojot informativen

komunikacionen karakter, prilaguduvaweto kon razli~ni kulturi i sredini kaj

obeleùvaweto i potrebno i ponaglaseno otkolu kaj drugite aspekti na

dizajnirawe i pazarno podgotvuvawe na proizvodot. Etiketata pretstavuva

oblik na komunicirawe so potro{uva~ite. Proizvoditelot moè da ja koristi

pottiknuvawe na kupuvaweto i polesna upotreba na proizvodot, a so cel da se

zgolemi zadovolstvoto na potro{uva~ite, Pr. takvi vidovi na informacii se:

informacii za kalriite vo prehrambenite prizvodi, potro{uva~kata na

54

elekti~nata energija za ki}ite aparati ili ekonomskite etiketi. Koga na

etiketata se davaat informacii za proizvodot ili proizvoditelot naj~esto

mora da se koristi lokalniot jazik na potro{uva~ite, vsu{nost na mnolgu

pazari zadolìtelno e etiketata da bide otpe~atena na lokalniot jazik. Vo

slu~ai koga informacijata ne e dolga moè da se pi{uva na nekolku jazici koi

gi pokrivaat grupite na zemji vo odredeniot region. Tro{okot za etiketite koi

se otpe~ateni na razli~ni nema da bide previsok. Kaj nekoi proizvodi

(kozmetika, parfemi) treba da se koristi jazikot na koj asocira proizvodot (vo

slu~ajot francuski) koj ke posluìd a se podigne imixot na proizvodot.

Problem na etiketiraweto na prozvodot na stranski pzar i polesen del za

marketingot od dve pri~ini54

:

1. Nabquduva}i gi dràvnite propisi, kompanijata nema izbor

mora da gi primenuva;

2. Nabquduva}i gi tro{ocite kompanijata moè da si dozvoli

standardizirano etiketirawe za toa {to mnolgu poeftino od

nestandardiziranite proizvodi i pakuvawa.

Na prilagoduvaweto na obeleùvaweto na proizvodot vo me|unarodniot

marketing vlijaat ~etiri faktori55

:

1. Dràvnite propisi;

2. Razli~nite kulturi;

3. Namenata na proizvodot;

4. Informati~kata tehnologija.

Dràvnite propisi – baraat na etiketite da stojat informacii za zemjata na

poteklo na proizvodot, imeto na proizvoditelot i proizvodot, teìnata,

opisot na sodrìnata i sostojkite kako i posebna informacija za aditivite i

upotrebnite hemiski sostojki. Ovoj propis ponekoga{ se koristi kako

netarifna prepreka za da moàt da se za{titet doma{nite proizvoditeli.

Nekoi zemji imaat posebni barawa na ngliskiot in a francuskiot jazik,

dozvoluva}i i konfiskacija na proizvodite koi ne gi ispolnuvaat tie uslovi.

Dràvnite propisi pove}e se odnesuvaat na stokite za {iroka potro{uva~ka,

54

Terpstna Vern, Sarathy Ravi, 2000 International Marketing, The Drden Press Harcourt College Publishers 55


55

otkolku za industriskite proizvodi. Mnolgu e va`no izvozno orientiranata

kompanija da dojde do vistinski izvori na informacii i prevedeni originalni

propisi na poodelni zemji. Se prepora~uva testirawe za prifatlivosta na

etiketite so ispra}awe na primerok na odbraniot tekst ili distributer vo

stranska zemja, od kaj ke se bara da se dostavi svoe mislewe i svoi zabele{ki.

Agenciite koi profesionalno se zanimavaat so testirawe na prifatlivosta na

poodeleni etiketi, toa go pravat na pove}e razli~ni adresi odnosno kaj

carinskite organii, potro{uva~kite organizacii, ekolo{kite dvi`ewa i

sli~no. zaedno so tie prevetivni obezbeduvawa se prepora~uva i povrzuvawe so

kvalifikuvan advokat na celniot pazar zaradi zgolemuvawe na sigurnosta.

Vlijanieto na kulturata – na etiketiraweto na proizvodot se gleda niz jazikot

koj mora da se koristi estetiskite dimenzii, koristewe na boi i simboli~ki

aplikacii vo razli~ni sredini. Zaradi pogolema za{tita a potro{uva~ite se

insistira na koristewe na lokalniot jazik pri etiketiraweto na proizvodot.

Dizajniraweto na etiketata na pove}e jazici {to probale da go koristat pove}e

kompanii, mo`e da deluva zbunuva~ki za krajnite potro{uva~i i bojata ima

golemo zna~ewe za pakuvaweto i etiketiraweto vo me|unarodniot marketing.

Kompanijata koja e izvozno orientirana se nao|a pre protivre~ni barawa od

edna strana stoi interest da se postigne me|unarodna prepoznatlivost na

edinstvena slu`bena boja ili li~no boja na marka na proizvod, a od druaga

strana odgovornosta i obvrskata da ne se povredi nekoja kultura id a ne se

predizvika nekakva osocijacija. Na evropskite latino amerikanskite pazari

kade potro{uva~ite mnolgu patuvaat vo drugi zemji ztandardiziranata boja

mnolgu pomaga za pobrzo prepoznavawe na proizvodot. Kompanijata koja koristi

standardizirana boja na pakuvaweto e “Procter & Gamble” vode~ki amerikanski

proizvoditel na detergentot “Tide”. Portokalovata kutija mu e poznata na

milioni kupuva~i ne samo SAD tuku in a mnolgu stranski pazari iako tekstot

na pakuvaweto e na jazikot na zemjata ~ii pazar se pokriva56

.

Od prirodata na proizvodot - }e zavisi strukturata na informaciite koi treba

da se stavat na samiot proizvod. Upravata na hrana i lekovi (Food & Dug

administracion-FDA) bara{e od proizvoditelite na prenhambenite proizvodi da

56

Jeannet Jean P., Hennessey, H. David; Global Marketing Strategies Houlhton Mifflin Company 1998

56

vklu~at nutricionisti~ki etiketirawe na koe jasno ke se navedat koli~inite

na protein, masnostii, vitaminskite i mineralnite sostojki i toa vo procenti,

prepora~ani dnevni koli~ni. FDA pokrena iniciativa, odnosno akcija za

kontrola na zdranstvenite tvrdewa vo etiketiraweto na prenhambenite prokti

za da se delat na neto~nite natpisi na proizvodi kako {to e “Dietno” “bogato

so prirodni vlakna”, “bez holisterol”57

. Vo mnolgu stranski zemji na

potro{uva~ite im se nudat mnolgu novi proizvodi koi doa|aat od drugite

kulturi, zaradi {to se javuva problemot vo koristeweto i potro{uva~kata na

takvite proizvodi. Informaciite za na~inot na koristewe na proizvod moàt

da bidat prikaàni ilustrativno na etiketata, tekstualno na etiketata kako

posebno prate~ko upatstvo.

Informati~kata tehnologija – so svojot dinam~en razvoj vlijae na najnovite

tendencii za obeleùvawe na proizvodite. Se pojavija me|unarodni standardi i

kodovi koi se koristat pri etiketiraweto na proizvodite. Vo 80-tite godini se

pojavi EAN- sistemot za me|unarodno obeleùvawe koj doìvea op{ta

prifatenost vo svetot i ogromna me|unarodna reputacija. EAN pretstavuva

me|unaroden sistem za broj~ano ozna~uvawe na artiklite, lu|eto, kompaniite,

pogonite, eddelenijata, dokomentite. Vrz osnova na edinstvenite me|unarodni

standardi na prdmetot mu se dodelouva edinstven kod ili kompjutersko ime so

~ija pomo{ }e se razlikuva od onie drugi predmeti. Proizvodot so EAN cifra

moè da se pronajde na EPOS terminalot bilo kade vo svetot. Lesno e da se

razberat osnovnite marketing{ki efekti od ozna~uvaweto na svoite proizvodi

so EAN sistemot. Proizvodot moè da se identifikuva preku elektronska

oprema na sekade vo svetot, poefikasno se koristi elektronska oprema,

ovozmoùva brzo vnesuvawe na podatoci i u{te drugi raboti.

57

Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Mate Zagreb, 2001

57

VTOR DEL

2. POLITIKA NA PROIZVODOT VO ME\UNARODNIOT

MARKETING

2.1 Me|unarodna strategija na proizvodot i promocijata

2.2 Ist proizvod – ista poraka

Ovde stanuva zbor za najednostavna, no ~estopati i najprofitabilna

strategija so ~ie koristewe se ostranuvaat tro{ocite za istraùvawe na

pazarot i povtoren pazvoj na proizvodot.

Me|u primerite za koristewe na ova strategija se naveduvaat

amerikanskite kompanii Pepsi - Coca i Coca-Cola. Ovie kompanii gi preveduvaat

propangandnite poraki na razli~ni jazici plansira}i nepromenet proizvod i

ista promocija na razli~nite stranski pazari.

Me|utoa va`no e da se napomene deka ne e ednostavno da se primeni ova

strategija i deka samo mal broj kompanii moàt za nejzxina aplikacija.

Postojat golem broj primeri {to ukaùvaat na realizacija na ova strategija

{to ne bila uspe{no zavr{ena. Na primer, kompanijata Campbl Soup {to se se

obidela da prodava supi na pazarot vo V.Britanija, ne vodela smetka za

specifi{nosti na lokalnite vkusovi na potro{uva~ite na ovoj pazar, pa po

pretrpeniot neuspeh kompanijata uspeala samo da gi identifikuva pri~inite.

Sli~ni iskustva imala i Toyota so izvozot na avtomobili vo SAD, bez nivni

nikakvi modifikacii. Amerikancite ne bile zainteresirani za takviot model

na avtomobili {to se prodavale vo Japonija. Kako rezultat na toa Toyota, tri

godini podocna, so noviot dizajn i marketing miks uspeala da postigne

zna~itelen uspeh. Denes se naveduva deka ova strategija moè da dominira na

me|unarodnite pazari vo idnina.

58

2.3 Ist proizvod – razli~na poraka

Ovde stanuva zbor za obidot eden ist proizvod da zadovoli razli~ni

potrebi na stranskite pazari. Vo toj slu~aj do prilagoduvawe na

komunikaciskata poraka, vo zavisnost od pri~inite za koristiwe na

proizvodot. Vakviot pristap proizleguva od jazi~nite, zakonskite, kulturnite

i drugite razliki vo vrska so promocijata. Taka, velosipedot vo SAD, Zapadna

Evropa i Avstralija t.e vo razvieniot svet sluì isklu~ivo za reakcija, a vo

neravieniot svet kako prevozno sredstvo.

Tokmu zatoa postojat primeri {to ukaùvaat na nepodgotvenost okulu

prifa}aweto na ova strategija, iako so tek na vreme taa se pokaùva kako

ispravna. Za toa svedo~i primerot so kompanijata Polariod {to go vovela

fotografskiot aparat S-70 vo Evropa i potoa koristela isti televizorski

spotovi i kampawi kako iv o SAD. Vo spotovite bil potenciran kvalitetot na

toj proizvod, no so ogled na toa deka ovoj kvalitet ne bil dovolno poznat na

pazarot vo Evropa, oglasuvaweto ne bilo uspe{no, pa i proda`bata na S-70 vo

po~etokot bila mnolu skromna. Me|utoa otkako Polaroid prilagodil svojata

promocija na regionalnite potrebi i iskusta, toga{ S-70 zapo~nal da

postignuva uspesi.

2.4 Razli~en proizvod – ista poraka

Ovaa strategija koristi komunikaciska poraka, a proizvodot se

prilagoduva na lokalnite specifi~nosti.

Tokmu zatoa ovaa strategija ja koristat proizvoditeli na sapuni i

detergenti {to gi prilagoduvaat svoite proizvodi na lokalnite vremenski

uslovi i aparatite za perewe. Isto taka hemiskite proizvodi za zemjodelstvoto

se priklu~uvaat na lokalnite uslovi i specifi~nosti. Ponatamu, elektri~nite

aparati za doma}instvo se prilagoduvaat na razli~ni naponi na elektri~nata

energija. Prilagoduvaweto na proizvod go primenuvaat onie kompanii {to

imaat uniformnost vo pogled na vidot i svojstvata na proizvodot {to go

prodavaat na stranskiot Pazar. Taka na primer McDonald’s so svojot proizvod

59

nudi pivo vo Germanija za da se privle~at vozrasnite koi se nakloneti pove}e

kon pivoto, otkolku kon osveùva~kite proizvodi.

2.5 Razli~en proizvod – razli~na poraka

Ovaa strategija ima za cel maksimalno da se pribliì kon stranskiot

potro{uva~, a se koristi koga proizvodot sluì za otkrivawe novi na~ini na

upotreba na stranskite pazari.

Odli~en primer vo vrska so koristewe na ovaa strategija e primerot na

Procter & Gamble t.e obidot za prenesuvawe na detergentot Cheer na japonskiot

pazar. Kompanijata ja promovirala delotvornosta na detergentod, bez ogled na

temperaturata na vodata {to se koristi. Me|utoa, Japoncite gi perat ali{tata

vo studena voda potoa dava}i omeknuva~ za ali{ta, a Cheer vo tie uslovi ne

sozdava dovolno pena. So sozdavaweto na specifi~nostite Procter & Gamble go

modificirale Cheer, taka {to ovoj pat imal pozitivno dejstvo, a isto taka ja

izmenile i promocijata so cel da se naglasi negovoto uspe{no koristewe vo

studena voda. Toa dovelo do uspeh na proizvodot na japonskiot pazar.

2.6 Nov proizvod za novi pazari

Ja primenuvaat kompaniite od razvienite zemji pri vlez na pazari vo

zemjite vo razvoj, odnosno vo slu~aevi koga postojaniot proizvod ne odgovara na

barawata na stranskite pazari. Tipi~en primer e proektiraweto ma{ina za

perewe ali{ta. Imeno vo nerazvieniot svet ali{tata naj~esto se perat ra~no.

kompanijata Colgate – palmolive rezvila evtina plasti~na ma{ina za perewe na

obleka na ra~en pogon.

Zna~i koja od navedenite strategii }e se koristi, generalno, zavisi od

slednite faktori: proizvod, karakteristikite na pazarot i tro{ocite za

adapcija.

60

3. Prirodata na politikata za me|unarodni proizvodi

Politikata za me|unarodni proizvodi na edno pretprijatie proizleguva od

negovite celi, resursi i pazarni mo`nosti. Celite se relevantni bide}i gi

opredeluvaat stavovite na pretprijatieto vo odnos na rizikot (pri {to,

razvojot na novi proizvodi naj~esto vklu~uva i visoko nivo na rizik), vo odnos

na negovite o~ekuvawa za povrat na investiciite vo novite proizvodi za

me|unaradni pazari, kako iv o odnos na prirodata i obemot na pazarite i

pazarnite segmenti na koi pretprijatieto saka da se bavi so biznis. Resursite

go opredeluvaat kapacitetot, odnosno sposobnosta na pretprijatieto da se

angaìra vo tehni~ki istraùvawa, da reklamira in a drug na~in da promovira

i distributira novi proizvodi. Pazarnite mo`nosti proizleguvaat od

nedostatoci vo ponudata na lokalnite konkurenti vo stranskite zemji, kako i

od promenite vo pobaruva~kata na potro{uva~ite i/ili vo okolnostite (na

primer, brzo raste~ko nivo na ìvoten standard).

Postoeweto globalni segmenti dovede do zgolemena zainteresiranost za

razvivawe, odnosno za osmisluvawe globalni proizvodi. Ekonomiite od obem se

takvi {to pretprijatiata moàt osmislat proizvod koj e prifatliv za samo mal

del od naselenieto od koja bili zemja, no koj globalno gledano ima mnolgu golem

pazar. Toa zna~i deka malite segmenti moàt da bidat predmet na naso~uvaweto

(da bidat ”targetirani”) bez pritoa da se zagubat prednostite na obem.

Razmisluvaweto vo globalni ramki, isto taka, zna~i deka komponentite moàt

da se baraat i angaìraat od najrazli~ni zemji so pridru`nite stopanski

granki.

4. Standardizacija nasproti modifikacija na proizvodite

Osnovniot izbor od aspekt na strategijata so koja se naso~uva me|unarodniot

biznis e izborot me|u proda`bata na proizvodot so {to ve}e go snabduvai

izrabotka na proizvodi {to se prilagoduvaat kon konkretnite stranski pazari.

Kako i kaj sekoje pra{awe vo delot na segmentacija, postoi odreden bilans:

Kolku e pogolema modifikacijata, tolku se pogolemi tro{ocite, a so toa e

povisoka i premijata {to klientite maraat da ja platat. Vo nekoi slu~aevi ova

61

ne previ golema razlika. Taka na primer hamburgerite “Mek Donalds”

(Mc’Donald’s) se proizveduvaat lokalno vo sekoja zemja kade funkcionira

pretprijatieto, pa taka, prilagoduvaweto na proizvodot za Indija (kade kravata

e sveto ~ivotno) edinstveno zna~e{e za pleskavicite da se koristi jagne{ko

meso, namesto govedsko meso. Pogolem problem za “Mek Donalds” be{e

prilagoduvaweto na pomfritot za vegeterijancite, taka {to prethodno

kompirite se prèa vo govedska mast a to aim dava{e pretpoznatliv vkus. “Mek

Donalds” mora{e da osmisli ve{ta~ko dodavawe vkus rastitelno maslo za da go

zadrì “govedskiot” vkus na prènite kompir~iwa.

4.1 Modifikacija na proizvodite.

Celta na modifikacija na proizvodite (product modification) obi~no e da

se zgolemi proda`bata na osnovnite proizvodi na pretprijatieto vo svetski

ramki a toa po pat na slednoto:

Zadovoluvawe na razli~ni potro{uva~ki potrebi na razli~ni

nacionalni pazari

Zadrùvawe na postoe~kite klienti so toa {to proizvodot

povtorno }e se osovremenuva

Parirawe na atributite na proizvodite {to gi nudat

konkurentskite pretprijatia ili

Podobruvawe na osobinite na proizvodot voop{to.

Bi moèle da se vovedat komplimentirani proizvodi za da se stimulira

proda`bata na postoe~ki linii proizvodi, na primer, so podobruvawe na

koristnosta na proizvodite {to momentalno se proizveduvaat (na primer

gradinarskite alatki ili elektri~ni alatki za aktivnosti “napravi sam”- DIY).

(Brendiranite prenhranbeni proizvodi ~esto pati se prodavaat na liniite na

komplimentirani proizvodi, pa taka, nova raznovidnost moè zgodno da se

“vmetne” vo linijata proizvodi koja momentalno se nao|a vo ponudata). Celosno

novi proizvodi moàt da se osmislat za da se zamenat postoe~kite proizvodi

i/ili da se dopre do celosno novi pazari vo stranstvo. Kulturolo{kite razliki

62

i varijancii vo lokalnite vkusovi o~igledno se zna~ajni, a toa va`i i za

lokalnite nivoa na obrazuvanost i pismenost (bi mo`ele da se razvie

“ednostavna za upotreba” verzija na nekoj proizvod od tehnologija dokolku

lokalnite klienti so te{kotii go razbiraat originalniot model). Zna~ajno e

da se napomene deka multinacionalnite kompanii gi zbunuva preteranata

adaptacija. Takov e primerot so korporacijata Gillete koja prodava pove}e od 800

proizvodi vo pove}e od 200 zemji. Korporacijata vo razli~nite zemji koristi

razli~ni imiwa za isti proizvodi. Gillete – noviot {ampon “Silkience“ vo

Francija se vika Soyance, vo Italija Sientel, a vo Germanija Silence. negovata

receptura nasekade e ista, a nekade se razlikuva. Sekoj regionalen direktor vo

kompanijata Gillette predlaga promeni vo propagandnite poraki za koi {to smeta

deka }e ja zgolemat proda`bata.

Potrebata od seopfatno modificirawe na proizvodite e voobi~aen

pottik za pretpijatijata da formiraat lokalni proizvodni ili sostavuva~ki

kapacitet vo stranstvo, zo{to najverojatno e poeftino da se formira nov

subjekt za proizvodstvo na ona {to fakti~ki e nov proizvodblisku do krajnite

potro{uva~i, otkolku da se vovedat golemi izmeni vo postoe~kite proizvodni

linii i proizvodni proceduri “doma”. Razvojot na brojni dijapazoni i

modifikacii na proizvodite sekako pridonesuvaa organizacija na

pretprijatieto da stane komplicirana, pa taka, moraat da se primenuvaat

sofisticirani postapki za rakovodna kontrola.

4.1.1 Faktori {to pottiknuvaat modifikacija na

proizvodite za stranskite pazari

Del od glavnite faktori koi verojatno ja pottiknuvaat modifikacijata

na proizvodite za stranski pazari se klasificirani na sledniot na~in:

a) Fizi~ki faktori

Klimata

63

Uslovite za ìveewe

Kompatibilnost so lokalno proizveduvanite proizvodi

Situacijata so transportot

Primenite vo koi proizvodot moè da se najde na razli~ni pazari

Pismenosta i tehni~kite ve{tini na korisnicite

Kapacitetite za grià za potro{uva~ite

b) Pazarni faktori

Vkusot na potro{uva~itevo dadenata zemja

Prirodata i obemot na konkurencijata

Poèlnosta na “stranski imixi” za proizvodite

Pretpo~itanata golemina na ambalaàta

Navikite za kupuvawe na potro{uva~ite

Nivoata na prihod

v) Pravni faktori

Tehni~kite standardi

Zakonite za patenti

Barawata vo odnos na ambalaìte

Propisite za lokalna sodrìna

Propisite za zdrastvena za{tita i bezbednost

Zakonite za za{tita na potro{uva~ite

Visokite tarifi {to go potiknuvaat lokalnoto proizvodstvo

64

5. Standardizacija na proizvodite

Spored pojmovnata osnova na Levitt za globalnata standardizacija “svetot

stanuva zaedni~ki pazar kade {to lu|eto, bez ogled kade ìveat, kopneat za ist

proizvod i ist na~in na upotreba. Pa so ogled na toa svetskite kompanii moraat

da zaboravat na idiosinkarti~nite razliki me|u zemjite i kulturite, a namesto

toa mora da se skoncentriraat na zadovoluvawe na univerzalnite sklonosti. Toj

isto tak veruva deka novite komunikacii i transportni tehnologii }e sozdadat

homogeny svetski pazar. Lu|eto {irum svetot vo osnova sakaat isti predmeti

koi {to go pravat ìvotot polesen in a toj na~in go zgolemuvaat slobodnoto

vreme i kupovnata mo}. Taa konvergencija na potrebite i ~elbite sozdava

globalen pazar za standardizirani proizvodi “.58

Tradicionalnite multinacionalni kompanii se naso~uvaat na razlikite

me|u specifi~nite pazari. Tie vodat grià i za malite razliki vo sklonosti i

proizveduvaat niza prilagodlivi proizvodi. Rezultatot e adaptacija i povisoki

ceni za potro{uva~ite.

Nasproti ova, svetskite korporacii treba da prodavaat na site potro{uva~i

isti proizvodi na ist na~in. vnimanieto treba da go naso~uvaat na sli~nostite

na ~irokiot svetski pazar i agresivno da nastojuvaat “na celiot svet razumnoda

mu se nametnat adekvatnite standardizirani proizvodi i uslugi”.59 Ovie

svetski marketari na toj na~in so internacionalizacijata, }e postignuvaat

zna~itelni za{tedi preku standardiziraweto na proizvodot, distribucijata,

marketingot i upravuvaweto. Rezultatot }e bide ponuda na visok kvalitet po

niski ceni i pogolema vrednost za potro{uva~ot. Nekoi kompanii uspe{no

vovedoa na pazarot svetski proizvodi: Apple – IPhone, Coca – Cola, Nintendo.

Levitt pretpostavuva deka globalnata standardizacija }e gi namali

tro{ocite, taka {to }e dojde do poniski ceni {to }e gi pottiknat

~uvstvitelnite potro{uva~i na ceni da kupat {to pove}e stoka. No, ovie

pretpostavki se diskutabilni. Kompanijata mora da razmisluva za odnosot na

58

Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?

http://lola.hec.ulg.ac.be/courses/MARK0006_1/pages/modules/module2/theodore.pdf

59 Д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, АД Единаесетти Октомври- Прилеп 2001 год. стр.331

http://lola.hec.ulg.ac.be/courses/MARK0006_1/pages/modules/module2/theodore.pdf

65

inkrementalniot prihod sprema inkrementalnite tro{oci. Taka na primer,

farikata Mattel Toys uspe{o gi prodava kuklite Barbie vo deset zemji, bez

nikakvi modifikacii. Vo Japonija kuklite Barbie nemale dobar promet. Takara,

japonskiot korisnik na licenca gi anketiral osumgodi{nite devoj~ina, a isto

taka i nivnite roditeli, koi izrazile mislewa deka gradite na kuklite se

pregolemi, a nozite predolgi. Kompanijata Mattel Toys ja izbegnuvala

modifikacijata, zatoa {to bile potrebni dopolnitelni tro{oci za

proizvodstvo, ambalaà i oglasuvawe. No firmata Takara izvr{ila

modifikacija i prodala dva miliona modificirani kukli Barbie. Jasno e deka

inkrementalniot prihod vo ovoj slu~aj gi nadminuva inkrementalnite tro{oci.

Isto taka i Philips vo Japonija zapo~nal da ostvaruva profit otkolku ja namalil

goleminata na svoite aparati za kafe, bide}i standartite ne odgovarale na

malite japonski kijni. Drugiot primer e povrzan so Coca-Cola koja morala od

[panija da gi povle~e dvolitarskite {i{iwa, zatoa {to otkrila deka mal broj

[panci imaat friìderi so golemi pregradi.

Koga kompanijata saka da vovede proizvod vo nekoja zemja, taa najnapred

mora da gi razgleda site mo`ni elementi na adaptacija i da utvrdi koi od niv bi

ovozmoìle povisoki prihodi od tro{ocite.

Potrebno e da se ima vo predvid deka nekoi zemji doma}ini baraat

adaptacija, nezavisno od èlbata na kompanijata. Na primer, Francuzite ne

dozvoluvaat da se koristat decata vo oglasite, Germancite ja zabranuvaat

upotrebata na poimot “Best” (najdobar), so koj bi se opi{al proizvodot itn.

Pri razvivaweto na politikata na proizvodot, od aspekt na

nacionalnata marketing strategija se koristat razli~ni pristapi: selekcija

(izbor na proizvod), modifikacija (izrabotka na varijanti), diferencirawe,

diverzifikacija ili eliminirawe na proizvodite pogodni za sekoj pazar ili

grupa pazari. Dodeka pak od aspekt na globalnata marketing strategija,

politikata na proizvod poa|a od pra{aweto kako najdobro da se zadovolat

potrebite na potro{uva~ite?

66

6. Nediferenciran proizvod

Snabduvaweto samo eden, nediferenciran proizvod, namenet da gi zadovoli

potrebite na potro{uva~ite vo najrazli~ni zemji ima nekolku o~igledni

povolnosti: ekonomii vo obem kaj proizvodstvoto, koncentracija na tehni~ki

istraùvawa vo ograni~ena oblast, standardizacija na marketing metodite i na

distributivnite metodi, pomalku barawa vo odnos na obu~uvaweto na

vrabotenite isl. Sledstveno na toa, pretprijatijata ponekoga{ se soglasuvaat

za te{ka zada~a i se obiduvaat da sozdadat univerzalni proizvodi za koi postoi

nade` deka }e bidat soodvetni za site pazari vo site delovi od svetot.

Maksimalnata standardizacija e soodvetna vo slu~aite koga:

Postoi golem pazar niz nekolku zemji i koga kulturolo{kite razliki

ne ja nametnuvaat potrebata od prilagoduvawe

Proizvodot ima silen “brend-imix”

Postoi verojatnost potro{uva~ite na novite pazari dobro da

reagiraat na intenzivnoto reklamirawe na samiot proizvod

Fundamentalnata potreba {to proizvodot ima za cel da ja zadovoli,

vo osnova e ista kaj site nacionalni i pazarni segmenti

Opsluùvaweto po proda`bata (after-sales service) lesno se

standardizira.60

Nacionalnite imixi bi moèle da pretstavuvaat faktor {to ja

pottiknuva upotrebata na samo eden, nemodificiran proizvod. Na primer,

japonskite proizvodi generalno se smetaat za sigurni, so visok kvalitet i

tehni~ki odli~ni – ova se pozitivni “imixi” koi }e pomognat daden o~igledno

japonski proizvod da se prodava na bilo koj pazar. Drug primer se francuskite

parfemi. Dokolku proizvodot ne treba da se menuva, nastanuva pra{aweto dali

treba da se promenat na~inite na koi toj proizvod se promovira. Ottuka

preminuvame kon me|unarodnata strategija na proizvodot i promocija.

60

Роџер Бенет, Џим Блит, Меѓународен маркетинг, Арсламина- Скопје, 2010 год. стр.267

67

TRET DEL

3. POLITIKA NA GRADEWE MARKA


Spored Amerikanskoto marketing{ko zdru`enie markata e ime, termin,

znak, simbol ili dizajn ili kombinacija so cel da se identifikuva proizvodot

na odreden proizvoditel i pri toa da se diferencira od proizvodite na

ostanatite proizvoditeli. Vo su{tina, markata go identifikuva prodava~ot

ili proizvoditelot.

Imeto na markata (brand name), pretstavuva del od markata koja {to mo`e

da se izgovori i so bukvi da se ispi{e. znakot na markata (brand mark) go

pretstavuva delot od amrkata koj ne e mo`no da se izgovori, no na

karakteristi~en na~in obezbeduva prepoznatliv vizuelen identitet na markata

vo forma na simbol ili dizajn61

.

Bojata na makata (brand color) go pretstavuva vizuelniot del na markata so

koj se pridonesuva za pogolema prepoznatlivost na imeto i znakot na markata na

kompanijata vo odnos na konkurentskata marka.

Za{titniot znak (trade mark) pretstavuva pravno za{titena i

registrirana marka, del od markata ili ime na kompanijata so koj se obezbeduva

eskluzivno pravo na kompanijata na koristewe na osnovnite elementi odnosno

na nivniot vizuelen identitet.

Trgovskoto ime (trade name), vo formalna smisla na zborot, ima karakter

na za{titen znak, no voglavno se vrzuva za imeto i vizuelniot identitet na

formata koja kompanijata eskluzivno ja koristi na pazarot.

Avtorski za{titenite prava (copy right) pretstavuva eskluzivno pravna

forma so koja se definiraat i preciziraat uslovite za koristeweto na

registriranite elementi na jakneweto na vrednostite na marka koja bara

61


68

informacija i konzistentnost vo celata marketing programa. Kompanijata

mora da vovedi novi proizvodi id a stavi novi marketing aktivnosti koi

navistina go zadovoluvaat celiot pazar. Markata mora postojano da se

pomestuva nanapred i pritoa vo ispravna nasoka.

Vrednosta na markata (brand equality) e merilo za su{tinskite koristi od

markata za potro{uva~ite. Taa e nad dolgoro~nite investicii na kompaniite da

sozdade i odì diferentna prednost za markata vo odnos na konkurentskite

marki. Se sozdavaat napori za kalkulirawe na vrednosta na markata kako

aktivna, za da bi se vklu~ila vo finansiskite izve{taii na kampaniite62

.

Vo uslovi na sovremen akonkurencija strategijata na marka mora da bide

uskladena so strategijata na marketingot i usmerena na gradewe na posakuvani

pozicii i diferencirawe od konkurentskite marki. Markata na proizvodot ja

zgolemuva vrednosta na proizvodot vo o~ite na kupuva~ite. Markata e posebna

bitna vo komunikacijata so proizvodot, kako na~in za identifikuvawe na

proizvoditelite i kako pravna za{titan a proizvodot. Markata ne e samo

etiketa po koja se razlikuvaat proizvodite od ist vid. Koga e uspe{na, markata

prestavuva symbol koj ima pove}e atributi za potro{uva~ite vo odredeni

asociacii. Taa ovozmoùva da se sozdade pretstava za proizvodot vo javnosta.

Osnovnaat vrednost na markata e toa {to taa e garancija za kvelitet.

Proizvod so marka (branded products) e su{tina na proizvodot plus

karakteristikite koi {to ovozmoùvaat potro{uva~ite da gi diferenciraat

od sli~nite proizvodi. Najgolem broj na proizvodi so marka imaat i nekoi

obele`ja koi ovozmoùvaat potro{uva~ite da gi prepora~uvaat i da se se}avaat

na svoite iskustva so niv.

62

Momcilo Milisavjeviv, Branko Gligorijevic, Osnovi Marketinga, Centar za izdavacka delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2007

69

Rakita naveduva deka markata moè da ima funkcionalni i emocionalni

koristi63

:

Vo prv red sozdava slika za odredeni svojstva pri {to kompanijata

moè da koristi edno ili pove}e svojstva pri oglasuvaweto na

proizvodot;

Markata ukaùva za brednosta na proizvodot, pretstavuva odredena

kultura, li~nost i tn. Na pazarot markite se razlikuvaat po

goleminata na silata i vrednosta {to ja imaat. Taka na edna strana

se nao|aat marki koi im se poznati na kupuva~ite a na druga strana

marki koi ne im se poznati.isto taka na pazarot postojat i marki

so visok stepen na prifatlivost odnosno marki koi kupuva~ite

nema da odbijat da gi kupat.

Postojat i marki koi imaaat visok stepen na prednost, takvi koi se

izbiraat pred ostanatite, i takvi koi poseduvaat visok stepen na doverlivost.

Spored Kotler visokata vrednost na markata dava golem broj na

konkurentski prednosti64

:

Kompanijata moè da ima prednost vo smaluvaweto na

marketin{kite tro{oci zaradi visokiot stepen na svesnost i

lojalnost na potro{uva~ite kon markata na proizvodot.

Kompanijata ima golema mo`nost za izbor pri pregovaraweto za

distributerite i trgovcite na malo, a i potro{uva~ite da se

griàt za markata.

Kompanijata moè da ja zgolemi cenata za razlika od

konkurencijata zatoa {to markata postignuva zabele{itelna

prednost vo kvalitetot.

Kompanijata moè lesko da lansira pro{ireni marki, zatoa {to

smeta na markata, nudi visoka verodostojnost.

Markata i nudi na kompanijata odbrana protiv èstokata cenovna

konkurencija.

63

Branko Rakita, Medunarodni Marketing, 2007 64


70

“Se smeta deka se bitni 5 faktori od posobno zna~ejwe za stvarawe na marki so

liderska pozicija na pazarot”:

Prv faktor e vizijata na masovnite pazari. Potrebno e da se ima

oset za vkus za masovnite pazari i da se sozdade {iroka odr`liva

baza na potro{uva~i. Kako primer se pampers pelenite za deca.

Vtoriot faktor e upornosta na menahmentot. Potrebni se

vloùvawa na dolg vremenski period. JVC vr{e{e istraùvawa 21

godini za da se sozdade VHS video rekorderite pred da gi plasira na

pazarite vo po~etokot na 70-tite godini.

Tret faktor e finansiskata obvrska, zatoa {to tro{ocite za

odrùvawe na markata se visoki. Kompaniite koi sakaat

kratkoro~na dobivka, a ne e dolgoro~no liderstvo ne uspevaat.

êtvrt faktor e postojanoto inovirawe poradi promenite na

vkusovite na potro{uva~ite.

Petti faktor e jaknewe na aktivata {to zna~i deka kompanijata

moè da postane lider vo edna kategorija dokolku e lider vo drugi

kategorii. Dietalnata kola brzo stana lider vo svojata

kategorija...65

Markata moè da se definira kako izraz na realnost na proizvodot,

uslugite, komuniciraweto, kako i interakcijata pome|u lu|e vnatre i nadvor od

kompanijata – se ona {to dizajnot na proizvodot nastojuva da prenese i

simbolizira. Identitetot na markata vo su{tina e DNK ili genetska struktura

na kompanijata. Dobra ustanovena marka obezbeduva stabilnost vo turbolentite

vremiwa, sozdava ubedliva osnova za preferenciite za potro{uva~ite, kako i

osnova za sozdavawe konkurentska prednost.

Kompaniite bi trebalo da ja koristat postapkata za strategisko

upravuvawe so konceptot na imix na markata. Pretpostavkata za toa deka vaèn

faktor koj vlijae na izborot na konceptot ne se meri so potrebite na

potro{uva~ite. Funkcionalnite potrebi se definiraat kako onie koi gi

re{avaat problemite na potro{uva~ite.

65

Momcilo Milisavjevic, Strategijski Centar za izdavacko detalnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2006 god

71

Simboli~kite potrebi se definiraat kako èlba za proizvodot koi go

ispolnuvaat internoto generalno samodokaùvawe, pozicijata, pripadnosta vo

grupa ili ego identifikacija. Iskustvenite potrebi se definiraat kako èlba

za proizvodite koi ovozmoùvaat ~ustvoto za zadovolstvo, razli~nost i

osoznaena stimulacija.

Markata na proizvodot i pomaga na kompanijata vo voveduvawe na noviot

proizvod koj nosi ime na eden i pove}e postoe~ki proizvodi, ima}i predvid

deka kupuva~ite se ve}e zapoznati so postoe~kite marki na kompanijata. Bez

marka, izborot na proizvodot bi bil slu~aen, zatoa {to kupuva~ite ne bi bile

sigurni deka go kupuvaat toa {to go sakaat.

Toa zna~i deka markata moè da simbolizira odreden stepen na kvalitet

za proizvodot i za vozvrat mu go dava na kupuva~ot.

3.2 Izbor na ime i varijanti na markirawe na me|unarodniot

marketing.

Vo po{irokata marketing{ka literatura, me|unarodno orientiranite

kompanii tro{at prili~no vreme i pari za procedurata vo izbor na ime66

.

Kompanijata gi donese gra|anite od mnolgu zemji vo Pariz, i so niv, pod

vodstvo na specijalist, razgovara za potencijalnite imiwa koi dobro bi se

sloùvale so proizvodot za koj {to se bara ime. Lu|eto koi zboruvaat drugi

jazici moàt vedna{ da reagiraat ako imeto ne zvu~i dobro na nivnite jazici.

Posle nekolkute takvite sobiri, kompanijata doa|a duri do 1000 imiwa.

Taa lista, lingvistite na kompanijata mnolgu brzo ja sveduvaat na okolu 500

imiwa. Klientot na kompanijata odbira od 50 – 100 imiwa za ponatamo{no

razgleduvawe. Izbranite imiwa potoa dopolnitelno se istrawuvaat za da se

odredat tie imiwa koi ne se registrirani nitu vo edna zemja. Na krajot, samo 10

66

Onkvist Sak, J. John, 1997, International Prentice Hall Upper Saddle

72

imiwa moàt da go preìveat ovoj proces i od niv kompanijata go pravi

krajniot izbor.

Pri izborot na imeto na markatakoe bi imalo me|unarodna prednost i

me|unarodno zna~ewe, kompanijata moè da gi koristi slednite varijaniti67

:

Proizvoden ili izmislen zbor, koj ne moè da se najde nitu vo eden

standarden jazik, kako {to e Toyota Lexus;

Prepoznatliv i postoe~ki zbor, no takov koj e totalno nepovrzan

so proizvodot za koj se bara ime, kako {to se detergentite CHEER;

Sugestiven zbor, koj upatuva na nekoja karakteristika ili cel na

proizvodot, kako {to e MR CLEAN;

Zbor koj direktno go opi{uva proizvodot, kako {to e zna~eweto na

zborot i markata PAMPERS, za onie koi go razbiraat angliskiot

jazik;

Poimni kategorii od dve ili pove}e zborovi koi upatuvaat na

instuticionalno ili geografsko poteklo, na pr KENTUCKY FRIED &

CHICKEN.

Nacrt, dizajn, broj ili nekoj drug element koj ne e zbor ili

kombinacija na zborovi kako {to e 3M COMPANI.

Za izbor na ime na markata nema odnapred propi{ani pravila, nitu

proceduri nitu modeli. Osven {to e va`no da se sledi strategiskiot pristap

pri samiot izbor na imeto na marka, pova`no e da se ima jasna strategija za

pazarna afirmacija na usvoenoto re{enie za marka. Vo tie slu~ai uspehot e

mo`no da se ostvari so kovanici i albitrirani imiwa, taka i so asocijativni i

sugestivni imiwa, kako i so naglaseni opisni imiwa.

67

Jeannet Jean Pierre Hennessy, H. Pavid, Global Marketing Strategies, Haughten Miflin Company, 1998

73

Imiwa na marki, od potpolno apstraktni do potpolno opisni

Kovanici, apstraktni

i atributivni imiwa

Asocijativni

sugestivni imiwa

Naglaseno opisni

imiwa

KODAK SLALOM SWEET N LOW

EXXON VISA SUPP – SAVE

SCHWEPPES COCA COLA BITTER LEMON

FORMICS SUNSILK

REPLAY

Izvor: SANLEY PALIVODA “International Marketing”, Butterworth Heinemann, 1994

Pri izborot na ime na markata treba da se ima vo predvid karakterot na

proizvodot ili delovniot model, karakterot na pazarot, o~ekuvanata reakcija

na potro{uva~ite kako i postoeweto na konkurentnite marki. Se smeta deka

formalnta pretpostavka za uspe{na marka le`iv o toa deka mora da bide

kratka, jasna i da nema ofanzivno ili odbivno zna~ewe na bilo koj od golemite

svetski jazici. Golema prednost se gleda pred se vo pravnite i trgovskite

ograni~uvawa68

.

Istaknuvawe na strategiskoto zna~ewe na izborot na imeto na markata

}e go vidime preku prikaznata za izborot na imeto SONY69.

Odnapred se trgnuva so jasno strategisko opredeluvawe deka imeto treba

da bide so pazaren symbol i delovna marka, pa trebalo da bide kratko, nepove}e

od 4-5 bukvi. Se baralo ime koe }e bide prepoznatlivo na sekade vo svetot i koe

na site jazici }e se izgovara isto. Napraveni se desetina obidi. Edna{ se naide

na latinskiot zbor SONUS, {to zna~i zvuk. Toj zbor ima{e zvuk vo sebe, a

rabotata na kompanijata be{e potpoln zvuk.

68

Peebels M.D., Ryans Vernon R.I.” A new perspective Advertising Standard European 69

Ehric Macral, World Class Brands, Add, Sion Wesley Publishing Company, 1991

74

Vo toa vreme akgliskiot jazik be{e popularen vo Japonija, a golemite

mladi talenti se narekuvani soni ili soni-boys {to zvi~e{e optimisti~ki.

Me|utoa samoto pi{uvawe na zborot SONY bi napravilo problem vo Japonija,

zatoa {to se izgovaralo kako SONNY, zatoa {to zna~i gubewe na pari.

O~igledno e da se isfrli edna bukva N i da se dobie imeto SONY.

Izbranoto ime ima{e prednost, bide}i ne zna~e{e ni{to na bilo koj jazik.

Lu|eto od mnolgu zemji go prifatija kako del od svojot jazik. Vlijanieto na

jazikot i kulturata na izbor na dobro i prifatlivo ime na markata da e kratko

i jasno, ~itlivo, lesno za izgovor, razbirlivo, lesno za pomnewe i

prepoznavawe, likovno i grafi~ki izvodlivo, zgodno koga se ~ita i pi{uva i da

zvu~i prigodno, sovremeno, prilagodlivo na potrebite na ambalaàta i

obeleùvaweto, originalno, lesno za izgovor na stranski jazik, neuvredlivo,

proda`no stimulativno, prilagodlivo kon mediumite, da ne navleguva vo

zabranetite imiwa i simboli, is l.

A za toa kolku ima celni pazari, kolku razli~ni kulturi, jazici, i

kolkavo e nivnoto vlijanie na markata jasno zboruvaat prethodno navedenite

pretpostavki za dobro ime na markata.

Ottuka, navedenite barawa zadolìtelno se vklu~uvaat pri voveduvawe

na markata, bez razlika kolkav stepen na internacionalizacijata kompanijata

preferirala, pa i da e nacionalno preferirana.

Nejzinite vizii treba da se svrteni kon me|unarodniot pazar, zatoa {to

porano ili podocna }e se najdat vo situacija da donesat odluka za

internacionalizacijata. A toga{ proizvodite so marka odat na stranskiot

pazar, pri {to e diskutabilno kolku taka ozna~eni na stranskiot pazar se

prifatlivi i adekvatno razbirlivi. Rizikot od pogre{noto izbrano ime na

markata e najgolem dokolku komanijata koristi strategija na familjarno ime

na markata. So individualnoto ime na markata kompanijata e vo situacija da go

menuva imeto na markata za poodelenite pazari dokolku nu`no bez da gi menuva

markite na drugite proizvodi. Optimalna strategija vo me|unarodni ramki e

75

koga kompanijata go koristi sopstvenoto ime kako marka na proizvodstvenata

programa odnosno asortman70

.

JAIN (2001) istaknuva deka me|unarodniot marketing ima nekolku

mo`nosti pri izborot na imeto na markata71

:

Koristewe na ime bez adaptirawe na lokalnite pazari

Koristewe na razli~ni imiwa na razli~nite pazari za isti

proizvodi

Koristewe na edno ime, no so adaptirawe i modifikuvawe na

imeto za sekoj lokalen pazar

Koristewe na imeto na kompanijata kako ime na markata (pristap

na korporativen ~ador)

Strategijata na edno ime na markata {irum svetot korisno e koga

kompanijataprodava eden proizvod koj {iroko se distributira, a imeto na

markata ne doa|a vo konflikt vo lokalnite kulturi vo razli~nite op{estva.

Na primer Coca-Cola prodava nasekade niz svetot pod imeto na mrkata Coca bez

adaptivawe na lokalnite pazari. Vaka se eliminira konfuzijata so

proizvodite od drugite kompanii. Voobi~aen pristap e obidot na koristewe na

doma{ni marki kako globalni. Toga{ se pravat prednosti vo oblasta na

marketingot iv o ekonomiite na obemot.

Imiwata kako {to se Food, Mercedes i Rols Rojs prestavuvaat najvreden imot so

koj raspolagaat navedenite kompani. Ova va`i i za ostanatite imiwa na

globalnite marki kako {to se : Koka-Kola, Kodak, Levi [traus, [anel i

Soni72

. Nekoi faktori na me|unarodniot pazar uslovuvaat kompanijata da go

adaptira imeto na markata taka {to }e odgovara na lokalnite uslovi.

Kompanijata Nestle vovede nekolku novi proizvodi vo Evropa so modifikuvawe

na imeto na markata za sekoja zemja. Taka go plasiralo kafeto vo Germanija pod

imeto Neskafe Gold, a vo Velika Britanija pod imeto Neskafe Gold Blend73.

70

Dr. Vesna Milanovic – Golubovic, Medunarodni Marketing, Globalni Biznis – Megatrend Universitet – Primenjanih nauka Beograd, 2003 71

Jain, S. C. (2001) International Marketing, Sixth Edition, South Western Thomson Learning, USA 72

Terpstra U. Russow L.C.(2000)International dimesions of Marketing South Western College Publishing, Canada 73

Jain S.C. (2001) International Marketing, Sixth Edition, Western Thomson Learning USA

76

Kompaniite ponekoga{ primenuvaat strategija na razli~ni imiwa na razli~ni

pazari za isti proizvodi.

Lokalnite marki ~esto se koristat koga :

Imeto na markata ne mo`e da se prevede na lokalen jazik;

Proizvodot se proizveduva, prodava i tro{i lokalno;

Kompanijata saka da se oslobodi od svojot stranski imix i da bide

Smetana kako lokalna (doma{na marka).

Nekoi kompanii go koristat imeto na kompanijata kako ime na markata.

Kompaniite koristat standardni za{titni znaci za svoite proizvodi, no se

pofleksibilni vo slu~ajot so imeto na markata, zema}i ja vo predvid

motivacijata na lokalnite potro{uva~i, problemite so jazikot i drugite

pazarni faktori. Nekoi koristat svetski i lokalni marki vo zavisnost od

sekoja pazarna situacija i taka ja izbegnuvaat glavnata slabost na politikata na

svetski merki – nefleksibilnosta74

.

Silnite posrednici te`neat kon zna~itelno zgolemuvawe na doma{nite marki

na proizvodot odnosno sopstvenite marki na posrednicite ili marki na

golemite malo prodava~i.

Se koristat dva op{ti pristapi :

1. Zaedni~ko ozna~uvawe (pod za{titen ~ador), kade za site proizvodi se

koristi ista marka (obi~no toa e imeto na posrednikot);

2. Imiwa na posebni marki za individualnite proizvodi ili linii na

proizvodi.

Za da se izbegnat problemite so imiwata na markite na stranskite pazari,

kaliforniskata kompanija za razvoj i testirawe na imiwata gi predlaga

slednite pristapi :

Prevod na imeto,

Transliterarnost – bara testirawe na sporednoto zna~ewe na

postoe~koto ime na marka na celiot pazar,

74

Doc. Dr.Beba Rakic, Medunarodni Marketing-Megatrend Universitet, Primjenih Nauka Beograd, 2004

77

Transparentnost – moè da se koristi za razvoj na novo, va`no

zna~ewe na imeto na markata zaradi minimalizirawe na sloènosta

na za{titnite znaci i problemite so prevodot i transliterarnosta

(pr. SONI),

Transkultura – koristewe na stransko ime na svojata marka. Vodkata

bez ogled na potekloto treba da zema imiwa so rusko zna~ewe ili

barem ruski bukvi, dodeka parfemite treba da zvu~at francuski.

Samata strategija na kreiraweto na identitetot na markata i

brendirawe na konkretnite proizvodi treba da bide rezultat na prethodnite

analizi i istraùvawa, za da se spre~at ili izbegnat dopolnitelnite problem

koi moàt da nastanat pri prakti~nata primena , pazarnata afirmacija. Vo

teorijata i praksata naj~esto se naveduvaat na 5 pretpoznatlivi strategii za

brendirawe na proizvodite75

:

1. Grupno brendirawe na proizvodot (FAMILY UMBRELLA NAMES). Se formira

edinstvena marka da pokrie {iroka grupa na razli~ni proizvodi, na pr

MARKS & SPENCER ja kreira markata ST MICHAEL za grupa na razli~ni

proizvodi : hrana, obleka, proizvodi za doma}instvo i toalietni

proizvodi.

2. Korporativnoto brendirawe na proizvodot (CORPORATE UMBRELLA) –

imeto na kompanijata se koristi kako vode~ko ime ili ime koe mu

predhodi na imeto za site proizvodi na primer: KELLOGGS BRAN FLAKES,

KELLOGGS FROSTIES, KELLOGGS CORN FLAKES.

3. Segmentarno brendirawe na proizvodi (RANGE BRANDING). Obi~no se

koristi za obeleùvawe na posebna linija na proizvodi nameneti za

odnapred definiran pazaren segment, na pr. LEAN CUISINE kako oznaka na

nisko kalori~na hrana.

4. Poedine~no brendirawe na proizvodot (INDIVIDUAL BRAND NAME). Se

koristi za sekoj proizvod koj ima poseben pazar, poseben oblik, dizajn,

teìna i sl. PROCTER & GAMBLE koristi poedine~no brendirawe na

proizvodot bez da gi stavi vo vrska so imeto na kompanijata.

75

Cris Philips, Isobel Doole, Robin Lowe, International Marketing Strategy Routledge, London, 1994

78

5. Eksterno blendirawe na proizvodot (PRIVATE BRANDING). Se raboti na

taka nare~enata strategija na privatni marki. Proizvodite se

prepu{taat na treat strana i se prodavaat na pod nejzina marka. SAMSUNG

I GOLD STAR doìveja golema me|unarodna ekspanzija kako privatni marki

koi uspeeja da privle~at i soberat golem broj mali originalni

proizvoditeli prestavuva}i pazarna marka za niv.

3.3 Globalna nasproti lokalna marka.

Konceptot na upravuvawe na markata i pazarniot identitet (BRAND

MENAGMENT) e mnolgu posloèn i pokompleksen vo me|unarodni otkolku vo

doma{ni razmeri. Pritoa moè da se identifikuvaat 4 strategiski dilemi i 8

strategiski alternative za mo`no brendirawe na proizvodot vo me|unarodniot

marketing.

Osnovni strategiski dilemi spored Rakita se76

:

1. îja marka da se koristi

2. Za koj me|unaroden status na marka da se opredeli

3. Dali da se nastapi na stranskiot pazar so marka

4. Kolkav broj na marki da se koristat na eden pazar.

Navedenite strategiski dilemi se postaveni na nivoa i prestavuvaat

logi~ni fazi vo procesot na unapreduvaweto na markata za potrebite na

posakuvanoto pazarno pozicionirawe na me|unarodnite razmeri.

Pri odlu~uvaweto, na sekoe hierarhisko nivo kompanijata se nao|a pred

izbor na edna od dve strategiski alternativi77

. Na prvoto nivo da se opredeli,

odnosno da odlu~i za rabotewe so marka ili bez marka. Dokolku se opredeli da

raboti so marka, na vtoroto nivo kompanijata odlu~uva dali da koristi

eksterna ili pak sopstvena marka pri raboteweto na stranski pazar.

76

Dr Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004 77

Dr Branko Rakita, Medunarodni Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004

79

Na tretoto nivo na odlu~uvawe, ako kompanijata se opredeli da koristi

sopstvena marka, taa mo`e da odbira pome|u dva me|unarodni statusi na

markata, odnosno pome|u globalniot i lokalniot status na markata. Na

~etvrtoto nivo, dokolku se opredeli za lokalniot karakter na markata, sega

kompanijata izbira pome|u mo`nosta za koristeweto na pogolem broj na marki

na eden pazar ili pak samo edna marka na eden pazar. Strategiskite alternativi

koi se navedeni treba detalno da se razgledaat niz prizmata na poedine~na i

komparativna analiza na prednostite i nedostatocite

Strategiski dilemi i alternativi za upotreba na markata.

Bez marka So marka

Prednosti:

-pomali proizvodstveni tro{oci

-pomalku marketin tro{oci

-pomali pravno administrativni

tro{oci

-pomala obvrska okolu kontrolata na

kvalitetot.

Prednosti:

-podobra identifikacija

-polesno diferencirawe na

proizvodot

-mo`na lojalnost na markata

-mo`ni preniski ceni.

Nedostatoci:

-niski ceni i ostra cenovna

konkurencija

-Nedostatok na pazaren identitet

Nedostatoci:

-pogolem proizvodstven tro{ok

-pogolem marketin{ki tro{ok

-pogolem pravno administrative

tro{ok

^ija Marka?

Eksterna (privatna) marka

Prednosti:

-prenos na politikata na ceni na

trgovijata

-mo`nost za pogolem pazaren udel

-smaluvawe na promotivnite problemi

Sopstvena marka (marka na

proizvoditelot)

Prednosti:

-postignuvawe na podobri ceni

-efekt od lojalnosta na markata

-podobra pregovara~ka mo}

-podobra kontrola na distribucija

80

Nedostatoci:

-ostra cenovna konkurencija

-nedostatok od pazaren identitet

-pomala kontrola nad pazarot

Nedostatoci:

-tovar na maliot proizvodite

-tovar na nepoznatiot proizvoditel

-tro{oci za kreirawe i promocija na

markata

Me|unaroden status na markata

Globalna Lokalna

Prednosti:

-maksimalna marketing efikasnost

-poeftina promocija

-eliminacija na konfuzijata

-dobro za multi kulturnite proizvodi

-dobro za presti`nite proizvodi

-atraktivno za distribucija

-edinstven imix {irum svetot

Prednosti:

-podobra simbolika na imeto

-lokalna identifikacija

-popovolen dano~en tretman

-brza penetracija na pazarot

-varijacija na ponudata na pazarite

-varijacija na koli~inite na

kvalitetot

Broj na marki na eden pazar

Pove}e marki (na eden pazar) Edna marka (na eden pazar)

Prednosti:

-izleguvawe vo presret na razli~nite

segmenti

-sozdavawe na konkurentskoto

raspolo`enije

-pogolem proctor vo maloproda`bata

-izbegnuvawe na negativni konotacii

Prednosti:

-marketing efikasnost

-efekti od koncentriraniot

marketing

-eliminirawe na konfuzijata na

markata

-dobro za proizvod so reputacija

Izvor: San Onkvist and John J. Shaw, “The Interational Dimension & branding” (Onkvist

1997).

Odlukata za globalna ili lokalna marka prestavuva mnolgu va`na odluka

za toa dali da se koristi edna marka na site pazari ili na koristeweto na

poinakvi marki sprema karakteristikite na sekoj pazar. Nu`en preduslov za

sozdavawe na globalna marka prestavuva standardizacijata. Standardizacijata

81

na proizvodite e nu`en preduslov za sozdavawe na globalna marka, ~ii uspeh

zavisi od raste~kata konvergencija na potro{uva~kite `elbi i koordinacija na

globalnoto oglasuvawe i promocija. Prednosti na globalnite marki se

ekonomiite na obem vo oglasuvaweto i osiguruvaweto na pristap na razli~nite

kanali na distribucija. Pri razvojot na globalnata marka, marketing

menaxerot treba da odlu~i kakov imix treba proizvodot da ostvari na pazarot.

Vo nekoi kade postoi golem jaz pome|u bogatite i siroma{nite, imixot na

proizvodot bi trebalo da gi naglasuva socijalnite potrebi. Sli~no i vo zemjite

kade e nizok stepenot i individiualizacijata, kako na pr. vo Azija imixot bi

trebalo da se usmeruva na prisutnost na odredena grupa. Menaxmentot }e donese

odluka na osnova na prednostite i nedostatocite od koristewe na globalna i

lokalna marka. Osnovnata prednost od koristeweto na isti imiwa ili trgovska

marka na me|unarodni razmeri e vo ekonomijata vo obem koja poradi pogolema

standardizacija na ostanatite elementi na marketing miksot, posebni

aktivnosti povrzani za promocija i publicitetot.

Dopolnitelnata prednost od upotrebata na globalnite marki e golemata

prepoznatlivost na proizvodot od strana na potro{uva~ite na svetski

razmeri78

. Ostanatite prednosti od upotrebata na globalnite marki se vo

pomalite tro{oci nasproti tro{ocite za sozdavawe na razli~ni mark ii

mo`niot profit {to se postignuva so promocija vo me|unarodniot medium. Pr.

~asovnicite Rolex na me|unarodnite pazari koristat ista marka, se promoviraat

na ist na~in so mnolgu poznati me|unarodni ~asopisi. Postoeweto na

regionalno integriranite pazari ne odi sekoga~vo prilog na upotrebata na

globalnite merki vo tie podra~ja. Pr. za toa e kompanijata Nokia DATA koja

odlu~ila da koristi razli~ni merki na evropskiot pazar so najgolem obem na

proda`ba kako strategija na diferencirawe pred golemite kompanii od isto

proizvodstvo (IBM, SIEMENS, ili OLIVETT), ~ija politika na markata e posle

stapuvaweto na edinstvenite evropski pazari da se koristi isto ime na markata

vo cela Evropa79

.

78

Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998 79

Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998

82

Vo slu~aite koga se vr{i sporeduvawe na korista od upotrebata na

lokalnata marka i pokraj golemite tro{oci za promocija i korista od

upotrebata na globalnite marki, kompanijata se opredeluva za lokalnite

marki. Vo slu~aj koga korista od prilagoduvaweto na markata na sekoj nov pazar

e pogolema od zgolemenite tro{oci za promocija za stvarawe na lokalni mark

ii od korista koja bi nastanala od upotrebata na lokalnite marki, kompanijata

se opredeluva za lokalni marki. Kompaniite se soo~uvaat so dosta pote{kotii

pri koristewe na lokalnata marka. Kako edna od pote{kotiite od koristeweto

e problemot vo pronao|awe na marka ili ime koe }e bide podednakvo

privle~eno ili podednakvo primeneto na site stranski pazari. Nekoi komanii

namerno se opredeluvaat za lokalna marka za da ne ja spomenuvaat zemjata na

poteklo, vo slu~aite koga misleweto i slikata za taa zemja e negativna ili ako

postoi op{to odbivawe na stranskite proizvodi.

Komapaniite vo svoeto rabotewe se odlu~uvaat za kombinirawe na ovie

dve strategii na marki, pri toa koriste}i gi globalnite marki za nekoi

proizvodi, a lokalnite za drugi. Primer za toa e kompanijata Unilever koja

koristi lokalna marka za prenhranbenite proizvodi, a globalna marka za

detergenti80

. Kompaniite se soo~uvat so pote{kotii pri donesuvawe na

odlukata za toa dali da se koristi globalna ili lokalna marka, bide}i i dvete

strategii si imaat prednosti i nedostatoci.

80


83

3.4 Pro{irena upotreba na imeto na markata.

Me|unarodnite komanii vo svetot sfa}aat deka sopstvenite marki na

proizvodi se najzna~ajniot kapital na me|unarodnite pazari i sluàt kako

osnova za lansirawe na novi proizvodi. Ovie me|unarodni kompanii vo svoeto

rabotewe koristat dve strategii na marki. Ednata e strategija na pro{iruvawe

na marka, {to opfa}a lansirawe na modifikacii ili dopolnitelni proizvodi;

i strategija na pove}e marki koja }e bide nameneta za posebni pazarni segmenti.

Pro{iruvaweto na imeto na markata se vr{in a dva na~ina koi se:

1. Edniot od na~inite na pro{iruvawe e koga kaj proizvodite so planirano

zastaruvawe se vr{i promena vo elementite na proizvodot, pa na imeto se

dodavaat nekoi zborovi ili simboli, broevi isl, koi ukaùvaat na

pro{iren proizvod.

2. Drugiot na~in na pro{iruvawe e da se vovedat novi modeli na proizvdi

so ista marka i glavno tie se funkcionalno povrzani, ponekoga{ tie se

del na istiot proces na proizvodstvi ili namena81

.

Pro{iruvaweto na imeto na markata e pove}e izrazeno kaj kozmeti~kite

proizvodi, pra{acite za perewe, sredstvata za doma}instvo, vsu{nost vo site

onie slu~ai kade e ~esta pojavata od lansirawe na novi ili izmeneti postoe~ki

proizvodi. Na postoe~koto ime na markata se dodavaat izrazite ULTRA, PLUS,

EXTRA, SUPER i sl82

.

Strategijata za pro{iruvawe na imeto na markata e od golemo zna~ewe

bide}i so nejze se vr{i za{teda na tro{ocite za promocija koi se potrebni za

da se sozdade presti` na novite marki. Pokraj prednostite na ova strategija

ima i nedostatoci zato {to moè da dovede do konfuzija odnosno naru{uvawe

na imixot na glavnata marka. Vo slu~ai koga pro{iruvaweto na imeto na

markata da bide uspe{na }e vlijae nepovolno na stavovite na potro{uva~ite za

drugi proizvodi koi go nosat istoto ime. Potrebno e pri donesuvawe na odluka

za pro{iruvawe na imeto na markata e da se istraì dali taa marka asocira

odnosno odgovara na noviot proizvod.

81

Priroda na Megunarodni Marketing Branko Rakita, Beograd 1998 82


84

Poznatiot japonski proizvoditel na motori YAMAHA, imeto na markata go

koristi za muzi~ki stolbovi, klaviri i sl. Renomiraniot proizveduva~ na

obleka PIEREE CARDIN koristi mark ii za proizvodite za kozmetika, li~na

higiena i cigari. Istraùvawata pokaùvaat deka potro{uva~ite i

distributerite gledaat pomal rizik koga }e se pojavi nova marka so dobro

poznato ime. Pro{iruvaweto na markata se kritikuva za da ne doprinese do

radikalni vsu{nost skromni inavacii. Glaven test za uspeh na strategiskata

studija za pro{iruvawe na markata e da se zaklu~i deka konceptot na novi

marki e sporedliv so vrednosta na imanentnata su{tina na markata. markata so

pozitiven imix i imovozmoùva na komapnijata da vovede vo svojata proizvodna

programa novi proizvodi kako pro{iruvawe na markata. toa ovozmoùva da se

kapitalizira na zna~eweto na potro{uva~ite. So pro{irenata upotreba na

imeto na markata se olesnuva prifa}aweto na novite proizvodi i doveduva do

zajaknuvawe na imixot na bazi~nata marka. Na potro{uva~ite mu se prenesuva

{iroko zna~ewe na markata, se privlekuvaat novi potro{uva~i i se odtvaruva

pogolema pokrienost na pazarite.

3.5 Privatna marka

Privatna marka (sopstvena, marka na distributerite, sopstvena, marka na

posrednicite) ozna~uvaat marka na posrednicite (golemoprodava~i i

maloprodava~i) za proizvodi na koi imeto na proizvodot nikade ne e

istaknato83

. Golem broj na proizvodni kompanii vo svojata proizvodstvena

programa imaat proizvodi so sopstvena marka. Drugi pak proizvodni kompanii

i pokraj proizvodite so sopstvena marka, proizveduvaat proizvodi koi se

prodavaat so t.n “privatna marka” odnosno marka na trgovijata. No postojat i

kompanii koi proizveduvaat proizvod koi isklu~ivo se prodavaat so marka na

trgovijata.

Postojat pove}e faktori koi vlijaat na proizvodnite kompanii da gi

prifatat proizvodite koi se prodavaat po trgovska marka:

83


85

1. Obem na proda`ba

2. Snaga na vode~kite marki

3. Priroda na proizvodot

4. Potencijalot na dobivka

5. Cenite na dobavuva~ite

6. Uspeh na konkurentite so privatnata marka

7. Sekojdnevni rabotni zada~i so rabota84

.

Privatnata marka naj~esto u~estvuva vo marketingot na proizvodite za

{iroka potro{uva~ka. Proizveduva~ot ima kontrola nad marketing

prodava~ite ili distributerite odnosno proizveduva~ot proizveduva

proizvodi i gi prodava na prodava~ot. Prodava~ot pak, toj proizvod go prodava

pod svoe ime. Privatnite marki na proizvodite ovozmoùvaat brz i efikasen

pristap na stranskite pazari i pokraj toa {to proizveduva~ot prima mnolgu

malku povratni informacii od pazarot, no moè da vr{i servis nitu pak dava

posleproda`ni uslugi.

Vo trgovijata privatnite marki se privle~eni zatoa {to kompaniite

imaat slobada vo odreduvawe na cenite. Obi~no so privatnata (trgovskata)

marka se odreduvaat poniski ceni otkolku onie na proizveduva~kite marki,

osven vo isklu~itelni slu~ai koga se saka da se dojde do preferencija na

trgovskite marki od strana na potro{uva~ite. Vsu{nost toa e razumna

politika samo vo slu~ai koga potro{uva~ite go povrzuvaat kvalitetot so

cenite na proizvodite. Odreduvaweto na poniski ceni na privatnata marka se

opredeluva so toa {to vo trgovijata }e se zgolemi obemot na proda`ba i cenite

na privatnata marka se poniski od cenite na proizveduva~ite, vo toj slu~aj }e se

postigne pogolema dobivka otkolku dobivkata {to se ostvaruva od proda`bata

na markite na proizveduva~ite koi se so visoka cena.

Lanci na prodavnici i golemi supermarket se pove}e ja koristat

privatnata marka, kako rezultat od golemite prednosti koi moàt da se

postignat so nejze, no i golemata kontrola {to jai ma ova strategija nad

marketingot.

84


86

Poniskite ceni na proizvodite so privatna marka ne se dovolna pri~ina

za privlekuvawe na kupuva~ite na pazarot, tuku za postignuvawe na uspeh na

pazarot biten e i kvalitetot na proizvodite. No fakt e deka proizvodite so

privatna marka se so podobar kvalitet i nivniot udel na stranskite pazari

postojano raste.

Vo praksata se javuvaat OEM (Original Equiment Manuta Cturer) dogovori koi

se sredstvo za uspe{na penetracija i proda`ban a stranskite pazari. Ovie

dogovori se povrzani so strategijata za marka na proizvod, osobeno vo

marketingot na dopolnitelnata oprema i odredeni komponenti.

Skladuvaweto na vakvite dogovori vo praksata e mnolgu te{ko zatoa {to

proizvodite pominuvaat niz navistina golema i stroga proverka. Koga }e se

sklu~i dogovorot, proizveduva~ot moè da bide zadovolen bide}i se raboti za

golema koli~ina, i ako proizvodot e dobar vo povtornoto kupuvawe. Me|utoa

postoi i opredelena stapka na rizik da nara~atelot ja otkaè nara~kata t.e od

nekoi pri~ini da go raskine dogovorot iv o toj slu~aj da ostane golema

koli~ina na zaliha na tie proizvodi85

.

3.6 Licencirawe na markata.

Me|unarodnite komaniivo slednive godini od svoeto rabotewe se pove}e

ja koristat strategijata za licencirawe na markina stranskite pazari. Tie

me|unarodni kompanii so pomo{ na strategijata za licencirawe go

pro{iruvaat svoeto rabotewe so davawe na licenci na drugi proizvoditeli.

Davaweto na licenca se zasnova vrz dogovor, vo koj kompanijata dozvoluva niz

dogovorenite uslovi, korisnikot na licenca da go upotrebi negovoto ime i

za{titniot znak na proizvodite koi }e gi proizveduva. Pri~inite za

licencirawe moàt da bidat vo spre~uvawe na drugite da gi prodavaat svoite

proizvodi so ista marka na stranskiot pazar na koj kompanijata se u{te ne e

prisutna. Tipi~en primer za licencirawe na markata e francuskiot

proizvoditel na jogurt Yoplit koj potpi{aa dogovor za licenca so edna japonska

85


87

kompanija za proizvodstvo na prenhrambeni proizvodi, za proizvodstvo i

distribucija na nejzinite proizvodi na japonski pazar. Vo tekot na

pregovaraweto za licenciraweto, kompanijata otkrila deka markata Yoplit ve}e

gi registriral drug japonski proizveduva~. Na krajot francuskata kompanija

odlu~ila da nastapi na japonskiot pazar so druga marka Yopuleito.

Interesen e faktot deka nekoi me|unarodni kompanii so poznati

globalni marki vo odredena delatnost, registriraat svoe ime i marka za

proizvodite vo drugi delatnosti kade nastapuvaat po pat na licenca. Primer za

toa e Coca-Cola go licencirala svojot za{titen znak za upotreba na obleka,

radioaparati, proizvodi od staklo, no isto taka i amerikanskiot proizveduva~

na motorcikli Harley-Davitson dade licenca za proizvodstvo na mai~ki, kolonska

voda, pijaloci so negovata marka86

.

3.7 Registrirawe i za{tita na markata.

Eden od najva`nite problem vo me|unarodniot marketing e problemot so

za{titan a markata. Za{titata na markata na me|unarodnite se sostoi od

prezemawe na pove}e pravni aktivnosti. Koga kompanijata }e se odlu~i na koi

pazari saka da gi za{titi svoite marki, po~nuva so registracija kaj ovlastenite

tela. Za vakvata registracija kompanijata pla}a tro{oci (zakonski,

administrativni). Tro{ocite za upotreba na markata se u{te povisoki, bide}i

vklu~uvaat uvozni proizvodi i razvoj na distributivnite kanali.

Razgleduvaweto na ova problematika na registrirawe i za{tita na markata e od

osobeno zna~ewe, bide}i vo me|unarodniot marketing se javuvaat problem vo

vrska so koristeweto na poznati marki.

Prv problem e imitacijata na tie marki, pa na pazarot mo`e da se pojavat

proizvodi kako Colgate, ~ie ime asocira na poznatata marka na Colgate.

Vtor problem koj mo`e da se javie reakcijata na potro{uva~ite na

likalniot pazar koj reagiraat na imeto na svetskite marki na proizvodi, koi

vsu{nost se od ~ista fonetska priroda. Postojat pove}e primeri za

86


88

me|unarodnata delovna praksa za ovoj problem (pr. prevodot na lokalen jazik i

novo zna~ewe).

Tretiot problem e koga imeto na svetskite marki moè da e sli~no na

nekoi nacionalni marki, pa da dojde d zbuna. Pr. Sears koga se izgovara na

katalonski zvu~i kako Seat ({panski proizvoditel na avtomobili). Ovoj

problem e re{en kako Sears po~nal da go koristi svoeto polno ime Sears

Roebuck87.

Ova problamatika koja se odnesuva na za{tita na markata vo

me|unarodniot marketing, opfa}a niza na pravni aktivnosti. Vo slu~aj koga

kompanijata }e se odlu~i na koi pazari saka da gi za{titi svoite marki, treba

da po~ni so registracija kaj ovlasteni tela. Za{titata na intelektualnata

sopstvenost e se pove}e osetliva za odrùvawe na konkurentska prednost na

kompaniite na me|unarodniot pazar. Kompaniite vo posledno vreme se pove}e

vloùvaat vo novi tehnologii i obrazovanie na kadrite i celoto toa

vloùvawe go za{tituvaat so patentirawe.

3.8 Falsifikat na markata

Falsifikatot na markata vo poslednite decenii e navistina golem problem,

bide}i e mnolgu te{ko da se obezbedi soodvetna pravna za{tita. Predmet na

falsifikuvawe se markite koi imaat me|unaroden karakter i koi se svetski

poznati. Falsifikatot sozdava problem in a proizvodot in a kompanijata koi

se predmet na falsifikuvawe, no od druga strana pri razgleduvawetona ovoj

problem se ukaùva na golemoto konkurentsko zna~ewe {to go imaat uspe{nite

marki.

Spored podatocite od me|unarodnata trgovska komora, se gleda deka mnolgu

kompanii pretrpuvaat ogromni finansiski zagubi od falsifikuvaweto

osobeno na me|unarodno afirmiranite marki. Tipi~en primer za vakvite

zagubi e industrijata za {vajcarski ~asovnici koja gubi 750 milioni dolari

godi{no. Interesen e slu~ajot so francuskiot proizveduva~ na kowak Hennessey

87


89

koj pretrpe zaguba od proda`bata za pove}e od 30% na daleku isto~nite pazari.

Ugostitelite gi ~uvale praznite {i{iwa i pokasno gi polnele so poeftin

kowak, a podocna i {i{iwata na poznatiot kowak bile prodavani na crniot

pazar za 5denari. Ovoj problem za falsifikirawe na markata e posebno

prisuten vo zemjite kade ima slaba za{tita na intelektualnata sopstvenost pr.

Indija, Brazil, Meksiko, Tajvan, Ju`naKoreja, Tajland, Singapur, Malezija,

Indonezija, Filipini. Ovie zemji ne se ~lenki nitu na edna konvencija za

za{tita na avtorskite prava. Levis i Shanel se najkradeni marki na svetot i zatoa

ovie kompanii tro{at milioni dolari za da se za{titat, no postignuvaat samo

delumen uspeh.

Primeri na nekoi imitacii na me|unarodno afirmirani marki

Imitacija Me|unarodno afirmirani marki

Yalt locks

Colgate, Colgate & So cn

Del Mundo

Pang’s Cold Cream

Hotex, Potex, Katekx

Yale

Colgate tooth paste

Del Monte

Pond’s

Kotex

Izvor: Medzunarodni Marketing; Branko Rakita

90

ÊTVRT DEL

4. OSNOVNI PUSTULATI NA MARKETINGOT

Kako osnovni pustulati na marketingot se vbrojuvaat :

1. Pronajdi gi èlbite na kupuva~ite

2. Proizveduvajte go ona {to moème da go prodademe, i nemojte da se

osuduvate da prodavate ona {to moète d go proizvedete.

3. Sakajte gi kupuva~ite, a ne va{ite proizvodi

4. Kupuva~ot e sekoga{ vo pravo, kupuva~ot e kral

5. Napavete se, da kupuva~ot {to gi dava parite ima potpolna

statisfakcija, i so taa da se ostvari funkcionalnost.

6. Neka se bide po èlba na kupuva~ot

4.1 [to }e napravite so nezadovolnite klienti?

Za da bide uspe{en, organizaciite mora da poglednat vo potrebite i

èlbite na svoite klienti. Toa e i pri~inata zo{to mnolgu nau~nici i

akademci postojano ja istaknuvaat va`nosta za zadovolstvoto na klientite,

nivnata lojalnost i zadrùvawe. Zadovolstvoto na klientite e va`no bide}i

mnolgu istraùvawa pokaàle deka zadovolstvoto na kupuva~ite ima pozitivno

vlijanie vrz profitabilnosta na organizacijata. Poradi ova, posledicite od

zadovolstvoto na klientite i nezadovolstvoto mora da se zemat vo predvid.

Isto taka, postoi pozitivna vrska pome|u zadovolstvoto na klentite,

lojalnosta i zadrùvaweto. Tie se zna~ajni za uspehot na edna organizacija.

Potro{uva~ite doìvuvaat razli~ni nivoa na zadovolstvo ili na

nezadovolstvo posle sekoe koristewe vo zavisnost od toa dali nivnite

o~ekuvawa se sretnuvaat ili ne, so dobienata usluga. Poradi toa {to

zadovolstvoto e emocionalno, nivnata postkupovna reakcija moè da sodrì

lutina, nezadovolstvo, iritacija, neutralnost, uìvawe ili voodoo{evuvawe.

O~igledno e deka klientite ja menuvaat kompanijata i {irat negativni

glasini.

91

No dali e dovolno samo da se zadovolat barawata na klentot?

Postojat mnolgu parametri deka delumno zadovoluvawe na mu{teriite ne

e dovolno, bide}i istite moàt da bidat prezemeni od konkurencijata.

Voodoo{even mu{terija, od druga strana e o~igledno deka }e bide lojalen, bez

razlika na atraktivnite konkurentski ponudi. Zadovolstvoto na klientot ima

bitna uloga vo visoko konkurentskite industrii kade {to ima golema razlika

me|u delumno zadovolen, kompletno zadovolen i voodu{even klient. Sekoj

marketer vo tekot na svojot raboten vek se soo~il so golem broj na nezadovolni

klienti.

Sekoja kompanija bi moèla da ima visoko obu~ena slu`ba za usluùvawe

korisnici i nagraduvan proizvod, no sepak postojat nekoi kupuva~i koi

ednostavno ne se zadovolni. Lo{ata vest e deka nezadovolnite klienti se

pove}e sakaat da gi spodelat svoite iskustva otkolku zadovolnite kako bi

moèle da na{tetat na ugledot na kompanijata. Edna sudija veli ako eden

zadovolen potro{uva~ go spodeluva svoeto iskustvo so trojca lu|e, toga{ eden

nezadovolen potro{uva~ svoite negativni stavovi gi spodeluva so deset drugi

potro{uva~i.

Vo ovoj slu~aj za da znaeme kako da postapime so nezadovolnite klienti

potrebno e najprvo da locirame kakvi tipovi na lo{i klienti postojat.

Lo{ite klenti moème da gi podelime na nekolku grupi koi se :

Mikro menaxeri

Sakaat da ja kontroliraat celosno rabotata na marketarot poradi {to

marketarot postojano ima ~ustvo deka nema doverba vo nego. Saka da znae kako i

{to raboti sekoj den, bara da vidi primeroci i pred da se zavr{eni, sekoj detal

makar i nebiten saka da go ima pod kontrola. Vo ovoj slu~aj u{te od start se

objasnuva koj e na~inot na rabota i {to i koga da o~ekuva.

Pani~ari

Za niv se e itno i so kratki rokovi. Sekoja naredna rabota ja baraat najbrzo

{to moè, a voedno baraat i kvalitet. êsto se slu~uva na kraj, i toa poradi

vina na klientot, za da zavr{i mnolgu podocna otkolku {to prvi~no e barano, a

92

se gleda i deka ne e bilo itno kako {to klientot sakal da prikaè. Vo ovoj

slu~aj ne smee da se dozvoli panikata i tenzijata da ja prenese na marketarot i

celo vreme da raboti pod pritisok.

Seznajkovci

Klienti koi mislat i sakaat da se razbiraat bukvalno vo se, koriste}e

dizajn i IT terminologija sakaat da pomislime deka se stru~ni, a so toa da ni

stavat do znaewe deka “ne moème da gi izlaème”. Ponekoga{ baraat zastareni

formati i na~ini na rabota i se prili~no striktni okolu toa, sekoga{ misle}i

deka znaat najdobro. Ne sakaat idei i mislewa od nas, samo sakaat toa {to

baraat da se napravi.

Nepla}a~i

Klientite koi postojano odolgovlekuvaat so pla}awe, smisluvaat sekakvi

opravduvawa, pa duri i vetuvaat deka u{te ne{to da im zavr{ite i }e vi platat

naedna{. Marketarot ne smee da nasednuva na ova i u{te na po~etok treba da

bara po~ituvawe na odnapred dogovorenoto.

Posesivni

Klienti koi moislat deka marketarot treba da raboti samo za niv, baraat od

nego celoto rabotno vreme dnevno da go posveti na niv. Vedna{ treba da im se

stavi do znaewe {to zna~i da se bide marketar i deka marketarot ima i drugi

sekojdnevni obvrski. Ako ve napla}aat siguno ne zna~i deka ve imaat kako

sopstvenost i da bidete dostapni po 24 ~asa na den.

93

Starata izreka “ klientit e sekoga{ vo pravo”, e 100 % to~na. Nezadovoleniot

klient koj ke go prenaso~i svoeto nezadovolstvo vo zadovolstvo moè da stane

najgolem sojuznik. Trgnuva}i od toa potrebno e da se pronajdat re{enija kako bi

moèle da go pretvorime nezadovolniot klient vo zadovolen. Podolu ke

prezentirame koi bi bile tie re{enija.

1. Da se bide dobar slu{atel

Koga nekoj }e se àli za nas, na{ata prva reakcija e da se vpu{time vo

defanziva i da ja prenaso~ime vinata. Pogolemiot del od marketarite go pravat

ova, guri i pred drugata li~nost da zavr{i. Koga toa }e se slu~i, moè

pogre{no da se proceni situacijata, i da se nudat nesoodvetni re{enija, ili

klientot da manifestira bez ~ustvitelnost kaj marketarot. Namesto toa, mora

da se raboti naporno za da se stane dobar slu{atel. Treba da se ostane

fokusiran na klientot i da ne se odvle~i vnimanieto okolu ne{to drugo {to se

slu~uva okolu nas. Isto taka treba da se obvrni vnimanie na toa {to e kaàno, a

ne kako e kaàno. Slu{a}i gi trpelivo klientite, eden marketar moè da go

napravi prviot ~ekor kon poefektivno re{avawe na problemot.

2. Ne smee da se pu{ti nezadovolniot klient bez “borba”

Samo zatoa {to nekoj ne e zadovolen od uslugata ili proizvodot, ne mora da

se frlaat racete vo vozduh i da se re~e : “ Toa e, u{te eden {to zamina”. Mora da

se prevzemat merki za da se re{i situacijata. Pove}eto klienti koi imaat

poplaki samo sakaat da vidat kako nivniot problem se sfa}a seriozno i deka }e

se re{i brzo i na profesionalen na~in. Ako toa se slu~i, uspe{no }e bide

popraveno prijatelstvoto.

3. Re{avawe na problemot za zadovolstvo na klientot, a ne na kompanijata

Koga mnolgu biznisi trgnuvaat pogre{no kompaniite go pravat samo ona

{to e vo niven interes pri toa ne gleda}i za interesite na klientite. Vo toj

slu~aj moè da dojde do golemo nezadovolstvo kaj klientot, zatoa {to ne bile

prezemeni nikakvi merki za re{avawe na problemot. Imeno pove}eto

mu{terii sakaat da bidat pra{uvani na koj na~in ke se re{i problemot.

94

Dokolku se napravi toa }e ime se pokaè kolku nivnoto zadovolstvo e va`no za

edna kompanija.

4. Nikoga{ ne smee da se vrati vo isto merilo

Ednostavnoto matemati~ko pravilo deka “dve negativni pravat pozitiva” ne

funkcionira vo ovoj slu~aj. Mora da se soo~ime so konfliktivnata situacija so

smiruvawe na gnevot na klientite so pozitivno i profesionalno odnesuvawe.

Mora da se vliaje da ostanat smireni zatoa {to celta na eden marketar e da se

zadovolat klientite duri i vo najte{kite situacii.

5. Pokaète deka se griìte

Mora da pokaème deka se griìme i deka }e napravime se {to e vo na{a mo}

za da ja re{ime situacijata. Ova manifestirawe na zagriènost }e vliaje kaj

klientite i nad polovina od bitkata }e bide dobiena. ]e ima zna~itelna

promena vo nivnoto odnesuvawe i }e bideme vo mo`nost da ja izmenime

sega{nata situacija.

6. Identifikuvawe na problemot vo klientot

Mora da se identifikuva priroda na problemot, pa }e treba da se pra{aat

odredeni pra{awa vo vrska so toa. Dali pra{aweto }e bide vo vrska so

proizvodot ili dali go prona{le istiot proizvod za pomalku pari, re{avaweto

na bilo kakov problem e mo`no samo koga se ima jasno razbirawe za osnovnata

pri~ina za nezadovolstvo. Otkako edna{ klientot }e kaè {to e problemot

toga{ }e bideme sigurni {to go predizvikalo nezadovolstvoto

7. Proverka dali ima mo`ni re{enija za àlbite na klientite

Ako postojat re{enija za problemot za koi {to imame ovlastuvawa da gi

ponudime vo toj slu~aj smireno }e gi ponudime tie re{enija. Moèbi toa }e

bide proizvodot da se vrati, pri {to ili bi se rekonstruirsl ili bi se zamenil

so nov. Moèbi nudewe na drug proizvod so isplata na razlikata vo cenata }e go

re{i ova pra{awe. Bez ogled na re{enijata za koi {to se ima ovlastuvawe toa

se pravi na smiren i na razbirliv na~in. Ako problemot vklu~uva politika

koja kompanijata ja ima postaveno vo pi{ana forma ili vo elektronska po{ta

toga{ }e moè vnimatelno na nezadovolniot klient da se naso~i kon tie

95

politiki. Pi{anite politiki se mnolgu va`ni za da se izbegne situacija vo

koja nekoj klient }e stane gneven.

8. Da se bide pozitiven vo pristapot

Duri i vo najlo{ slu~aj na okolnosti, treba da se obideme da gi nadmineme

site negativni tendencii i da napravime pozitiven pristap i na~in na

razmisluvawe. Ova isto taka }e pomogne vo efikasnoto kontrolirawe na

stresot za da ne se optovaruvame so lo{oto odnesuvawe na klientot.

9. Da se bide trpeliv

Vo nekoj biznis ne e plateno da se bide trpeliv. Iako ne e lesno da se

kontroliraat emociite koga kupuva~ot e nerazumen vo negovoto odnesuvawe,

mora da se ostane profesionalen i prijatelski raspoloèn so cel da se uspee vo

nadminuvaweto na problemot. Ima}i trpenie so na{ite klienti i so sebe nie

sme na dobar pat kon pobeda nad neadovolnite klienti.

îta}i gi ovie re{enija za spravuvawe so nezadovolniot klient doa|ame do

zaklu~ok deka mnolgu e va`no da se razbere psihologijata na klientite koi go

izrazuvaat svoeto nezadovolstvo za proizvodite ili uslugite na kompanijata.

Toa e prirodno za nekoi klienti da ja pokaàt svojata lutina i da go izrazat

svoeto nezadovolstvo i razora~uvawe.

Tajnata na uspehot e da se ostane smiren. Pokaùvawe po~it i soo~ustvo do

klientite preku trpelivo slu{awe, a potoa pokaùvawe na na{ata to~ka na

gledawe. Kupuva~ite sekoga{ neka znaat {to moè da se napravi za niv od kolku

{to ne moè. Ponuda na mo`no re{enie i pra{uvawe dali klientot e

zadovolen od toa re{enie.

Za kompanii orientirani kon klientite, zadovolstvoto kaj klientot

pretstavuva cel i su{tinski faktor {to go determinira nejziniot uspeh.

Kompaniite koi postagnuvaat rejting na visoko zadovolstvo obezbeduvaat toa da

bide poznato na pazarot. Vo ovie kompanii e poznato deka klientite zadovoleni

vo visoka mera pridonesuvaat vo nekolku slu~ai za niv. So tek na vreme gi

kupuvaat dopolnitelnite proizvodi ili podobruvawa. Pokraj toa, zboruvaat

pofalno za kompanijata i za nejzinite proizvodi.

96

Uspe{nite pretpriema~i postojano baraat na~in da gi podobrat site

aspekti na svojot biznis. Vo me|uvreme, eve pet na~ela koi }e vi pomognat da go

podignete nivoto na va{iot biznis so cel da ponudite {to e mo`no podobra

usluga :

1. Izvinete se, ne se raspravajte

Dokolku potro{uva~ot ima problem, izvinetese se re{ete go problemot.

Ostavete go potro{uva~ot da gi iskaè svoite poplaki, duri i koga ve

provocira da go prekinete i da go koregirate. Potoa ponudetw mu vra}awe na

sumata, nov proizvod ili bilo {to, {to }e go re{i problemot. Debatirawe i

cenkawe okolu vra}aweto na parite }e rezulira so lo{a volja. Popravete gig

r{kite vedna{. Imajte na um deka prigovorot kon va{ata kompanija e mo`nost

da ja “svrtite” situacijata i da sozdadete lojalen potro{uva~. O~igledno, nekoi

od barawata na potro{uva~ite }e bidat premnogu surovi. Vo toj slu~aj, bidete

pristojni, i ponudete odredena alternative.

2. Fidbekot ve odrùva fokusirani

Pobarajte od potro{uva~ot da ja ocenat va{ata usluga. Toa moè da go

napravite preku kretok pra{alnik vklu~en vo sekoj prodaden proizvod ili da

go ispratite pra{alnikot po po{ta do najva`nite potro{uva~i. pra{alnikot

neka bide {to pokratok, so cel da moàt da go popolnat bez te{kotii, i dajte

im do znaewe deka ne e zadolìtelno da participiraat. Sekoga{ dajte im do

znaewe na potro{uva~ite deka istraùvaweto go pravite so cel da ja podobrite

uslugata.

3. Ostanete fleksibilni

Morate da bidete fleksibilni koga se raboti za va{ite potro{uva~i i

klienti. Toa bi zna~elo rabotewe proekt pod pritisok, sostanok rano nautro

duri i koga vie sakate da pospiete, isto taka sostanok vo nedela, iako

voobi~aeno gi rezervirate vikendite za vas.

97

Fleksibilnosta moè da zna~i i obezbeduvawe informacii za klientot,

duri i koga toa ne e vo va{ opseg. Na primer, vie organizirate ven~avka i

klientot od vas bara informaciaja za irskite ven~alni obi~ai. Informacijata

moète da ja najdete vo lokalna biblioteka i da ja ispratete po faks, {to e

isto tolku lesno kolku i da re~ete “ Ne znam ni{to za toa ”. no maliot

dopolnitelen napor }e napravi da iamte daleku pozadovolen kupuva~. Prave}i

go ovoj napor }e vi se vrati so mnolgu zadovolni potro{uva~i.

4. Sekoga{ velete “Da”

Ova ne zna~i deka treba d aim gi otstapite svoite li~bi interesi na

potro{uva~ite, no sekako zna~i deka treba da najdete na~in da im pomognete na

klientite okulu nivnite barawa. Dokolku vodite prodavnica za podaroci, bi

moèle da gi spakuvate podarocite za bitnite potro{uva~i, iako toa

voobi~aeno ne e del od va{ata praktika. Bi trebalo da ostanete do docna

nave~er dokolku treba da go zavr{ite proektot za nekoj klient, poradi poradi

pomestuvawe na krajniot rok za zavr{uvawe na proektot. Sekoga{ velete “Da”

zna~i deka zborot “nevozmo`no” bi trebalo da bide zabranet od upotreba v

ova{ata kompanija. Ako ova vi izgleda nesoodvetno i skapo, navistina e, no

sekoko deka e poevtino otkolku da izgubite potro{uva~ i povtorno da tro{ite

vreme i pari za da privle~ete nov.

5. Pomalku veruvajte, pove}e ispolnuvajte

Napravete potro{uva~ite da poveruvaat deka vi se navistina va~ni. Odrede

go datumot na dostava, a dostavete go proizvodot porano. Napravete procenka

deka rabotata bi ~inela pove}e od {to mislite, pa potoa sniète ja cenata.

Mnolgu kompanii ja pravat istata gre{ka – vetuvaat mnolgu, a ispolnivaat

malku. Ako vi se potrebni 24 ~asa da ja ispolnite va{ata usluga, ne vetuvajte

ispolnuvawe za 12 ~asa samo zatoa {to toa go pobaral klientot.

Isto taka golema e griàta za korisnici kako {to kaùva:

Zlatnoto pravilo “pravi im go na drugite ona {to saka{ tebe da ti go

pravat”, e mnolgu o~igledno vo privatniot ìvot. Sepak ova pravilo se pove}e

98

stanuva vode~ki princip vo svetot na biznisot. Klimata recesija koja gi

zafa}a{e osumdesetite godini, koga kupuva~ite bezgri`no ja zamenuvaat

uslugata pri kupuvawe na proizvodite za namaluvawe vo cenata, e zavr{ena.

Sega kupuva~ite ja baraat taa usluga. Kompanii od site golemini sfa}aat deka

najdobrata to~ka e odnesuvawe so kupuva~ite na na~in na koi {to tie sakaat, pa

duri i podobro. Za mnolgu menaxeri osloboduvaweto od del od klientite e

besmisleno, no postojat moment koga e mnolgu podobro da izgubite klient,

otkolku da izgubite dragoceno vreme zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na

del od va{ite klienti. Raste~kata va`nost na posreduvawe na potrebite na

kupuva~ite za kvalitetna usluga ima posebna va`nost za malite biznisi. Vo ova

oblast moàt malite biznisi, so mali tro{oci da se izdvojat od

konkurencijata.

Prvo zlatno pravilo : Sekoga{ stavaj gi kupuva~ite na prvo mesto

Griàta za korisnicite zapo~nuva od tvoite vraboteni. Najva`no e da se

postavat standardi za koi si siguren deka kompanijata gi razbira. Potoa treba

da se nagraduvaat vrabotenite pri ostvaruvawe na celite za uslugite koi {to gi

nudat na svoite kupuva~i. pritoa treba da se re{at site neprijatnosti koi {to

moè da dovedat do namaluvawe na moralot. Vraboten koj e nezadovolen, ne

moè da bide celosno efektiven pri usluùvawe na vrabotenite. Ako se

griì{ za svoite vraboteni, tie }e se griàt za svoite kupuva~i. No, dokolku

vrabotenite ne se so uslu`liv karakter niedna cel, ni standart nema da go

smeni toa. Te{ko e da u~i{ nekoj da bide qubezen i da gi usluùva drugite ako

po priroda e mizantrop. Najmuvawe na najdobrite lu|e za~i d aim veruva{.

Tvoite braboteni treba da napravat se {to e potrebno za da gi napravat

kupuva~ite sre}ni.

Vtoroto zlatno pravilo : Sekoga{ bidi blisku do tvoite kupuva~i

Vo najpametnite kompanii, postavuvawe na pra{awa i vnimatelno slu{awe

na odgovorite e mnolgu biten del od griàta za korisnici. Ovie firmi gi

obu~uvaatnivnite vraboteni da se fokusiraat na ona {to go kaùvaat

kupuva~ite, a potoa gi oblikuvaat proizvodite i uslugite spored tie potrebi.

Da znae{ {to kupuva~ot ima na um, e najdobra rabota {to moè da ja napravi{.

99

Isto taka, toa e poeftino od privlekuvawe na novi kupuva~i. spored edno

istraùvawe na Institutot za grià na korisnicite, 65% od zarabotkata na

kompaniite e od postoe~ki kupuva~i, a kompanijata }e ja ~ini pet pati pove}e

dokolku privlekuva novi kupuva~i, namesto da gi zadrùva starite.

Gubewe na kupuva~ e duri i poskapo. 91% od nezadovolnite kupuva~i nikoga{

pove}e nema da kupat od kompanijata koja ne gi zadovolila nivnite potrebi, a

nivnoto nezdovolstvo }e go prenesat na u{te najmalku sedum drugi lu|e. Ova

odgovornost za percepcija ne leì samo vo tvoite vraboteni. Ako saka{

biznisot da bide uspe{en, mora da zboruva{ i da gi slu{a{ kupuva~ite, tuku i

se identifikuvaat so niv. Ima go davaat na vrabotenite ona nivo na usluga, koe

i samite o~ekuvaaat da go dobijat kako kupuva~.

Koristi go fidbekot od vrabotenite, osobeno od onie ~ija rabota e

celodnevno oposluùvawe na kupuva~ite. Ova moè da pretstavuva ogromen

izvor na informacii.

Treto zlatno pravilo : obrni vnimanie na malite detali

Mnolgu sopstvenici baraat nekoja karakteristika po koja }e se razlikuvaat

od konkurencijata, kako na primer : kuponi za popust, podolgo rabotno vreme,

dostava do doma, besplatno kafe i sl.

Iako najefektivnite uslugi se mnolgu osnovni i navidum bezna~ajni,

kupuva~ite se iznenadeni koga gi dobivaat. Ova vklu~uva odgovarawe na

telefon do tretoto yvonewe, odnesuvawe kon kupuva~ite so po~ituvawe i

wubeznost postojano, obra}awe kon niv po li~no ime, postojano to~no

odgovarawe na nivnite pra{awa, i proizvodstvo na kvalitetni proizvodi.

Isto taka zna~ajno e i otpu{taweto na klientite, kade {to za mnolgu

menaxeri oslobuduvaweto od del od klientite e besmisleno, no postojat moment

koga e mnolgu podobro da izgubite klient, otkolku da izgubite dragoceno vreme

zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na del od va{ite klienti. Odnosot so

va{ite klienti treba sekoga{ da bide baziran na t.n win-win situacija, odnosno

100

situacija vo koja i dvete strain dobivaat. Klientot treba da ja dobie uslugata i

da ja plati cenata koja mu odgovara, a kompanijata treba “bezbolno” da ja izvr{i

uslugata i pritoa da ostvari profit. Nieden klient ne saka da plati za usluga

koja ne gi zadovolila negovite potrebi, a niedna kompanija ne saka klientite

koi nema da platat za dobienata usluga. êsto se slu~uva barawata na klientite

da bidat tolku golemi, {to kompanijata }e mora da gi zgolemi tro{ocite i da se

otkaè od del od svojot profit se so cel da se zadovolat potrbite na

prebirlivite klienti. Ova ne e lo{a strategija, so ogled na faktot {to }e vi

donese mnolgu novi klienti kako rezultat na pozitivnite iskustva na

prethodnite. Me|utoa novite klienti }e prodolàt da go cedat potencijalot od

vas iv o najmala raka }e baraat identi~na usluga, {to zna~i dopolnitelno

angaìrawe na sredstva, so celosno isceden profit. So tek na vreme

portofolioto na klienti }e se vlo{i, a treba da iamte na um deka postojat i

klienti ~ii {to potrebi ednostavno ne moè da gi zadovolite. Brojnite

problem vo op{estvoto se taloàt vo ~ovekoviot um, pa ~esto se slu~uva

klientite bukvalno da se “isturat” vrz nas. Kolku i da zvu~i grubo, }e mora da

se oslobodite od del od neprofitabilni potro{uva~i.

]e navedime nekolku situacii vo koi treba da razmislime za oslobuduvaweto od

klientite :

1. Nenavremeno pla}awe na fakturite

êsto se slu~uva podolgo vreme da sorabotuvate so nekoj klient, no da

zabeleìte deka vo posledno vreme se zgolemuva vremeto od izdavaweto, do

naplata na fakturata. Razmislete za namaluvawe na rokot ili pak skratuvawe

na popustite koi mu gi davate na klientot. Onie koi }e gi prifatat novite

uslovi, se vredni za zadrùvawe, onie koi }e gi prifatat novite uslovi, se

vredni za zadrùvawe, no za onie koi povtorno docnat slobodno vovedete novi

ograni~uvawa. Na dolg pok zna~itelno }e go podobrite portfolioto na

klientite. Na onie koi nekolku pati zele proizvodi od vas, a seu{te ne platile

nitu edna faktura ne im odobruvajte novi isporaki.

101

2. Postojano àlewe za uslugata

Dokolku 90% od va{ite klienti se zadovoleni od cenata i od uslugata, a 10%

postojano se àlat deka proizvodite se skapi ili uslugata e mnolgu lo{a, toga{

slobodno vovedete restrikcii za onie 10%. Toa se klienti koi ednostavno ne

moète da gi usluìte, a duri i da dadete se od sebe tie nema da vi donesat novi

klienti. Dokolku odnosot zadovolni/nezadovolni klienti se namaluva, toga{

razmislete za podobruvawe na uslugata ili namaluvawe na cenata.

3. Ubiec na vreme

Postojat klienti koi ednostavno vi odzemaat mnolgu vreme. Od niv sekoj den

dobivate nekolku telefonski povici i e-mail poraki. Toa se lu|e koi se lutat

koga ne ste dostapni ili koga nema da im odgovorite na nivnata poraka. Koga

nudite poddr{ka 24 ~asa dnevno i 7 denovi vo nedelata, toga{ ili naplatete ja

dobro ili voop{to ne ja voveduvajte. Na sekogo moè da mu se slu~i da mu treba

itna pomo{, no potro{uva~ koj bara itna pomo{ nekolku pati dnevno,

ednostavno ne e vreden za zadrùvawe. Zgolemete ja cenata, namalete ja

dostapnosta na proizvodi za nego i nau~ete se da mu kaète deka ne ste vo

mo`nost da mu ispora~ate novi proizvodi.

4. Ne odobruvajte lagi

Klient koi ve prinuduva da izlaète za da ja dobiete negovata doverba ne e

klient koj sakate da go zadrìte. Ako toj se trudi da izmami nekoj drug, vo

odreden moment }e saka da ve izmami i vam. Klientite koi laàt ili ve

prinuduvaat da laète vedna{ treba da se najdat na listata na neposakuvanite

klienti.

5. Nasilni klienti

Oslobodete se od nasilnite klienti. Sekoj moè dap pogre{i, no vikaweto i

treskaweto nema mnolgu da pomognat. Dokolku se raboti za pogolema nepravda,

izvinete se, presmetajte dopolnitelen popust ili poklonete mu dopolnitelen

proizvod. Sepak, dokolku klientot ja isprava gre{kata so derewe ili kr{ewe,

toga{ ne mu dozvoluvajte povtorno da stane va{ klient, duri i so situacija koga

102

so toa gubite pet drugi klienti. Va{ite rabotnici zasluùvaat podobar

tretman. Va{ata odluka e dali po vakva slu~ka }e gi namalite platite ili }e

odrìte “motivacionen” govor pred va{ite vraboteni. Otpu{tawe na klientot

moète da go napravite so pismo vo koe }e navedete deka ne ste vo mo`nost da gi

zadovolite potrebite na klientot. Ostanete profesionalni i ne go obvinuvajte

klientot. Po mo`nost, prepora~ajte mu nekolku kompanii i navedete deka

smetate deka ovie kompanii moàt podobro da gi zadovolat negovite potrebi vo

ovoj moment. Zaedno so pismoto ispratete gi i neplatenite fakturi i

zablagodarete se za dosega{nata sorabotka.

Isto taka ova ke go zavr{am so eden primer od koj pokaùva zo{to e

potrebno da se obvrnuva tolkavo vnimanie na klientot88

:

Desete zapovedi na dobriot biznis:

1. Klientot e najva`nata li~nost vo mojot bizis;

2. Klientot ne zavisi od nas tuku nie od nego;

3. Klientot ne ni popre~uva vo na{ata rabota,toj e nejzinata cel;

4. Klientot ni pravi usluga koga ke ni se javi, nie ne mu vra}ame vo ista

mera koga go usluùvame;

5. Klientot e del od na{iot biznis, a ne autsajder;

6. Klientot ne e samo statistika, toj e ~ovek od krv i od meso so ~ustva i

emocii kako na{ite;

7. Klientot ne e “nekoj” so koj treba da se raspravame ili {eguvame;

8. Klientot ni gi donesuva svoite pobaruvawa, na{ata rabota e da gi

ispolnime;

9. Klientot go zasluùva najdobriot tretman {to moème da go dademe;

klientot e krvotokot na ovoj biznis i na site drugi.

88


103

4.1 Razliki pome|u kompaniite orientirani kon

proizvodstvoto i kompaniite orientirani kon

me|unarodniot marketing.

Marketingot kako pazarno orientirana rabotna koncepcija

Kako oblik pazarnoto rabotewe na marketingot e rezultat na op{tiot

razvoj na naukata i tehnikata, odnosno zgolemuvawe na mo`nosta za

proizvodstvo na stoki.

Pojavata na marketingot, istoriski gledano ograni~ena so stapuvaweto

na razvoj na proizvodnite sili i op{testvenite celi, so podelba na rabotata i

pazarot.

Ako stepenot na op{testveniot razvoj kade {to osnovnata cel gi

zadovoluva elementarnite potrebi, koi se na relativno nisko nivo, na

pretprijatijata se postavuvaat barawa da proizveduvaat {to pove}e proizvodi.

Pretprijatijata se svrteni sami kon sebe, ponudata e mala, a potrebite

ostanuvaat nezadovoleni. Proizvoditelot vo takvi uslovi ima dominantna

uloga na pazarot (pazar na prodava~i).

Povisokiot stepen na sopstveniot razvoj nametnuva promena na odnosot,

proizvoditel - pazar - potro{uva~. Razvitokot na proizvodnite sili

ovozmo`uva pogolema ponuda. Vo taa faza na razvojot na marketingot raste

va`nosta na organizacijata na proda`nata slu`ba na pretprijatijata.

Se voo~uva vlijanieto na kvalitetot na proda`nite slu`bi i

sposobnosta na distributivnata mre`a da gi zadovoli potro{uva~ite. Toa e

period na taka nare~ena proda`ba (komercijalna orientacija na

pretprijatieto).

104

Periodot na marketin{kata orientacija nastanuva vo momentot koga

proizvodnite sili }e porasnat do toj stepen da ovozmoàt pogolema ponuda od

pobaruva~kata ili barem izedna~ena razlika na ponuda i pobaruva~ka.

Pazarot na prodava~i se transformira vo pazar na kupuva~i. Toa zna~i

deka vo pretprijatieto funkcijata koja e usmerena kon pazarot (funkcijata na

marketingot) stanuva dominantna funkcija. Taa gi opfa}a politikata na

proizvodite, cenite, kanalite na isporaka, komunikacijata so pazarot i

pazarnoto ispituvawe.

Izrazot marketin{ka koncepcija, terminolo{ki i sodrìnski go

izrazuva pristapot koj se temeli na nau~niot pogled na deluvawe koj poa|a od

rabotnite aktivnosti ograni~eni so maksimalno zadovoluvawe na potrebite

(barawata, èlbite i predlozite) na kupuva~ite i potro{uva~ite.

Osnovnite razliki pome|u pretprijatijata orientirani kon

proizvodstvoto i kompaniite orientirani kon me|unarodniot marketingot go

dava sledniot pregled:

Karakteristiki

Rabotni

elementi

i

funkcii

Pretprijatija

nakloneti kon

marketingot

Pretprijatija

nakloneti kon

proizvodstvoto

Pridones vo pretprijatieto ili

raboteweto

Rakovode

we i

upravuva

we

Preovladuva

interesot na

proizvodstvoto

Preovladuva li~niot

interes na

pretprijatieto

Marketing

Proizvodstvo

Ekspertite na marketingot na

najvisokiot stepenik od

Hierhalievata skala

Ekspertite za proizvodstvo i

planirawe na najvisokiot stepen od

Hierhalievata

Proizvo

tstvena

linija({

irina na

asortima

not)

[iroka Tesna Marketing

Proizvodstvo

Proizvodstvo i proda`ba na onie

proizvodi koi dobro se prodavaat

Proda`ba na toa {to se proizveduva

105

Organiz

acija

Decentralizacij

a

Centralizacija Marketing

Proizvods-

tvo

Organizacijata stremi kon

pomal broj na pozicii na

hierarski obem so golem broj

na odgovorni funkcii, za

plan, namesto za funkcija;

funkciite na odgovornite

lu|e se pove}e se razgraneti i

raz~leneti, odgovornosta e

pove}e horizontalna.

Na pretprijatieto mu istekuva

vertikalniot hierarhiski obem;

aktivnostite se mnogu

centralizirani so poseben

akcent na kontrolata

Vlijan-

ija

Preovladuvaat

nadvore{nite

vlijanija

Preovladuvaat

vnatre{nite

vlijania

Marketing

Proizvo-

dstvo

Celite se dolgoro~ni,osobeno e

va`na strategijata i

sostavuvawe na planot

Celite se poveke kratkotrajni

osobeno e vaèn uspehot i

metodite

Istra-

ùvawe

Istraùvawe na

pazarite

Tehni~ko

ispituvawe

Marketing

Proizvo-

dstvo

Op{ti analiti~ki istraùvawa

Op{to nau~ni istraùvawa

(tehni~ki istraùvawa)

Fina-

nsii

Se istaknuva se

pove}e pazarnata

cena od

tro{kovite

Se istaknuvaat

pove}e tro{kovite

od proda`nata

cena

Marketing

Proizvo-

dstvo

Osnovata se postavuva so

prednost na cenata koja

konzumentot saka da ja plati i

na~inot na koj konkurencijata }e

reagira

Osnovata se formira zemajki go

vo predvid na~inot na dobro

proizvodstvo so mali tro{kovi

106

(evtino)

Razvoj

na

proizvo

dstvoto

Sugestiite se

pravat vrz

osnova na

potrebite na

kupuva~ot

Sugestiite se

pravat vrz osnova

na

funkcionalnosta i

namaluvawe na

tro{kovi

Marketing

Proizvo-

dstvo

Proda`ba i testirawe na

pazarite

Labaratoriski naodi

Dizajn

na

proizvo

-dite

Pred da se

vnimava na

stilot i

izgledot na

proizvodite

Pred se se pazi na

koli~inata i

primenata

Marketing

Proizvo-

dstvo

Preovladuva koncepcijata za

zadovoluvawe na potrebite

Preovladuva proektot na

tehni~kite nacrti

Amba-

la`a

Se gleda kako na

instrument na

proda`bata

Se gleda kako na

sredstvo za

ispora~uvawe i

za{tita na

proizvodot

Marketing

Proizvodstvo

Golema va`nost ima propagandata i

unapreduvaweto na proda`bata

Glavna preokupacija e na ma{inite

za prerabotka na materijalite i

pakuvaweto na proizvodite

Proizvo

dstvo

Elasti~no Pomalku elasti~no Marketing

Proizvodstvo

Site celi se determinirani od

pazarnite uslovi

Site celi poa|aat od mo`nostite na

proizvodstvoto

Funkcii

na

zaedni~k

iot

odnos

Kontrola,

finansiski

promet i t.n.

ekstremno se

osetlivi na

problemite na

marketingot

Kontrola, promet

finansii i t.n.

ekstremno se

osetlivi na

proizvodstvoto

Marketing

Proizvodstvo

Akcii motivirani od pobaruva~kata

na pazarot odnosno potrebite na

kupuva~ite

Akcija koja se temeli na

kriteriumite va`ni za proizvodstvo

od pobaruva~kata na kupuva~ite

107

Imix

(lik)

Stil i vodstvo na

pazarot

Superiornost,

konstrukcija

proizvodstvo i know-

howa

Marketing

Proizvodstvo

“Ne upravuvam so fabrika za sapun,

upravuvam so organizirawe na

marketing”- se zboruva so

pretstavnik na fabrika za sapun

“Kupuva~ot mo`e da dobie

avtomobil vo sekoja boja ako taa e

crna” – se zborovi na zamenik

pretsedatelot na fabrika za

proizvodstvo na avtomobili.

Pobaruv

a~ka na

proizvod

ite

Trudewe da

napravat novi

pazari

Ograni~uvawena

zadovoluvawe na

postojanite potrebi

Marketing

Proizvodstvo

Se nastojuva za razvitok na

proda`bata so podobri

zadovoluvawa na potrebite na

potro{uva~ot

Se nastojuva za pro{iruvawe na

pazarite so pomo{ na organizirana

proda`ba

Me|usebnata povrzanost na funkcijata na marketingot organizacijata i

potro{uva~kata nivnite okolnosti go so~inuvaat marketin{kiot sostav se:

orientacijata na rabotata sprema potro{uva~ot, primenata na

sovremenite nau~ni metodi na planiraweto (marketin{ki program)

racionalnoto koristewe ~ove~kite, materijalnite i finansiskite)

resursi, organizacijata po pat na dolgoro~ni planirawa

respektirawe i po~ituvawe na uslovite na rabotata na organizacijata

koi se neophodni nadvor od dofatot prirodno vlijanie na rbotnata

organizacija ( taka nare~ena, sopstveno, op{testveno, tehni~ko-

tehnolo{ko i pravno opkru`uvawe.Od pregledot se gleda deka pazarot

odnosno potro{uva~ot (kupuva~ot) e centar na toj lanec. Organizacijata

deluva na pazarnite faktori koi se pod nivna kontrola (proizvod, kanali

na isporaka, cena i prezentacija). Site tie faktori odredena

kombinacija se vikaat marketinski miks.

108

Me|utoa organizacijata ne dejstvuva vo vakuum tuku vo svoeto dejstvuvawe

mora da se ima napamet efektnoto opkruùvawe koi se t.n. nekontrolirani

varijabilni marketinzi. Poznatiot teoreti~ar na marketin{kata koncepcija

vaka go prikaùva razvojot na marketingot: fokusot na marketingot se menuval

so godini89

. Evoluira od pozicijata na proizvodite (zemjodelie, minerali,

uslugi i industriska stoka); Instuticionalno (proizvoditeli, trgovija na

golemo, trgovija na malo, agencii); funkcionalno(kupuvawe, proda`ba,

prezentacija, transport, smestuvawe i uslugi); upravuva~ki (analiza,

planirawe, organizacija i kontrola); op{testveno( efikasnost na pazarite,

kvalitet na proizvodite i op{testvenite vlijanija). Marketingot sekoga{

osveèn razvivaj}i go svojot koncept.

Osnovni elementi na istoriskiot razvitok na marketingot

Pri ocenuvaweto na razvojot na merketingot ne postojat identi~ni stavovi

pa sekoja vremenska kvalifikacijae vo bitieto sudska ocenka na poedini

avtori. I pokraj toa otstapuvaweto i prikaùvawata na karakteristi~nite

fazi vo ravojot na marketingot ne se tolku izraaeni da ne moè da se voo~at

nekoi zaedni~ki bitni stavovi. Gledaj}i gi elementite na istoriskiot razvoj vo

sklopot na kapitalisti~kite pazarni stopanstva se gledaat osnovnite fazi vo

razvojot na marketin{kiot sinxir.

89


109

Eugen Keli dade detalen pregled za razvojot na marketingot, gi prika`al

elementite vo fazata na sopstveni~kiot razvoj vrzuvaj}i go so razvojot na

marketingot.

1920-1946 Proizvodstvo Proizvodstvo i Proda`ba

i isporaka proda`ba

Od 1970 Op{testveni Meta na market- Odnos pome|u

odnosi in{kiot sostav org. i op{testvoto

1960-1969 Integracija na Tehnologija i Kontrola na funk. vo

eden

sostavot marketing integralen sostav

na

organizacijata

Period Osnoven Orientacija na Sva}awa na

problem Rakovodstvoto marketingot

1947-1959 Marketing Potro{uva~i Osnovna funkcija na org.

1860-1919 Proizvodna i Proizvodstvo Isporaka

finansiska i finansirawe

tehnika

110

Perio

Imaj}i go vo predvid navedeniot pregled moè da se vidi deka

najdramati~en razvoj na marketingot e ostvaren vo periodot od 1900do

1960-1969 -Pogolemo vlijanie na -marketingot stanuva glavna

nau~nite metodi na koncep- funkcija vo organizacijata

cijata na rabotewe i -celosna orientacija sprema

odlu~uvawe potro{uva~ite

-Zgolemena op{testvena -pojava na multinacionalni

odgovornost kompanii

1947-1957 -Probivawe na zna~eweto vo -Pojava na rakovoditeli

tehnologija na proizvodtstvo i rakovod.

-Zabrzana promena na ìvot. na pazarite

stil na potro{uva~ite -oddelenija za izvozen

-proda`ni centri i marketing

diskontna proda`ba -fizi~ka isporaka postoi

-porast na konkurentskite -marketin{ka funkcija

odnosi -pojava na marketin{ki

-koncepcija na marketingot planirawa

kako sinxir

1920-1946 -Masoven pazar i porast na -zgolemuvawe na va`nosta na

firmi so {iroko regionalno proda`nata funkcija

zna~ewe -zgolemena va`nost na medi-

-unapreduvawe na transport umskata prezentacija, unapre-

i na~inot na komunikacija duvawe na proda`bata i

-golemi krizi i problemi odnosite so javnosta

so hipoprodukcija -zgolemuvawe na ulogata

-supermarketi i lanec na rakovodni funkcii vo

na samoposlugi vo organizacijata

-prekapacitiranost na - Rakovoditelite na

proizvodstvoto proda`bata stanuvaat direk-

-dràvnata kontrola na tori na proda`bata

pazarot i marketing.praksa

1860-1919 - Voved vo industriskata -Proda`ba preku pretstav-

revolucija nici na terenot

-Razvoj na golemi firmi - osnovawe na odelenija za

-nau~no vlijanie na ekonomska propaganda

rabotni~koto upravuvawe - Po~etok na formalni po-

-masovno zgolemuvawe na stapki za istraùvawe

proizvodstvoto vo zemjo- na pazarot

delstvoto pod vlijanie na

nau~nite metodi

-koncentrirawe na

doma}instvoto vo razvojot

na trgovijata na malo

-proda`bata i isporakata

go pretstavuvaat proizvod-

stvoto

Period Faza na sopstveni~kiot Nedostatoci na terenot

Razvitok na marketingot

Od 1970 -Nova tehnika na odlu~uvawe -Zaedni~ki pristap pretsta-

-integracija na site rabotni vuva marketin{ka orient.

Funkcii - Zgolemena kontrola po pat

-Nova koncepcija vo rabote- na elektronska obrabotka

weto i kvantitativna tehnika

-Orientacija sprema op{.

sostav

111

1960 god. Vo toj period kako izraz na razvojot na marketin{kata praksa se

razviva konceptualizacija na marketingot kako nauka. So toa vsu{nost mo`e da

se sogleda sledniot razvoj na marketin{kata smisla.

Od 1900-1910 - Period na inicijativa na konceptualizacija se voveduva

poimot marketing, a profesorite gi analizaraat rezultatite od proda`ba.

Od 1910-1920 - Period na razvitok na konceptualizacija. Pogolem broj

na marketin{ki koncepcii i obid za kvalifikacii na tie koncepcii i osnovni

marketin{ki formi i kategorii.

Od 1920-1930 - Period na integracija.

Se utvrduvaat osnovnite marketin{ki pravila, se integriraat razni

koncepciski moedeli.

Od 1930-1940 - Period na ponatamo{niot razvoj.

Stru~nite okolini na marketingot i ponatamu se razvivaat, hipotezite se

verificiraat i kvantificiraat. Se pro{iruvaat podra~jata na primena na

marketingot.

Od 1940-1950 - Period na novi ispituvawa (istra`uvawa).

Koncepcijaat i dosega{nata definicija za marketingot preminuva vo posvetli

novi potrebi, naglasok na nau~ni stojali{ta.

Od 1950-1960 - Period na nova koncepcija.

Dosega{nite metodi na prou~uvawe na marketingot se menuvaat, se

voveduvaat metodi na rabotni~ko odlu~uvawe, kvantitativni marketin{ki

vlijanija na psihologijata i sociologijata.

112

Naporedno so globalnoto istraùvawe marketin{kite misli se

usovr{uvaat vo tehni~ki marketing istraùvawa.

Period TEHNIKI

Do 1910 Ednostaven na~in na gledawe na elementarno ispituvawe;

1910-1920 Analiza na proda`bata i analiza na tro{ocite;

1920-1930 Anketni pra{awa, ispituvawe na tehnikata;

1930-1940 Ispituvawe na reprezentativniot primerok;

1940-1950 Teorija na verojatnosta, regeresiska analiza, posloèna

statisti~ka obrabotka, panel trgovija i panel na

potro{uva~i;

1950-1960 Motivaciski istraùvawa, operativni istraùvawa

i korelacija – tek na istraùvawa, instrumenti na merewe na

odnesuvaweto;

1960-1970 Faktorska i deskriminatorska analiza, matemati~ki modeli

bajsijanski statisti~ki analizi, teorija na odlu~uvawe i teorija na

skalirawe, elektronska obrabotka na podatoci, marketin{ki

simulativni modeli;

Od 1970 Asimetri~no - multidimenzionalno skalirawe, ekonometriski

modeli, kompleksni modeli na marketin{kiot program,

labaratoriski testovi.

113

Isto taka kako za kraj na ovoj izraboten magisterski trud sakam da

vovedam eden Primer za proizvod “PIVO KORÂ” so se proizveduva samo vo

gradot Kor~a, R. Albanija.

Pivoto Kor~a e prvoto pivo so se prigotvuva na temperatura vo

Albanija.

Pivarnicata e osnovana vo gradot Kor~a, Albanija, vo 1928 godina. Taa e

osnovana od strana na eden italjanski investitor Umberto Umberti i Selim Mboria

lokalen investitor. Po~etniot kapital na kompanijata be{e 950.000 franci.

Prvi~niot kapacitet na proizvodstvo be{e 20.000 hektolitri godi{no. Pivata

so se proizveduvaat se Rusokosa Ale pivo, Temno pivo, fla{irana voda

“Kristal” i mraz.90

Po krajot na Vtorata svetska vojna i so formiraweto na komunisti~kiot

reìm vo Albanija na 11 januari 1946 godina pivarnicata stana sopstvenost na

albanskata dràva vo soglasnost so zakonite na vremeto. Nekolku

rekonstrukcii i renovirawe bea napraveni vo godinite 1955, 1957 i 1965 godina

kade i proizvodstvoto be{e postepeno zgolemeno. Vo april 1994 godina, po

promenata na politi~kata klima, kako i ekonomskata kriza, politi~arite i

socijalnite nemiri, posledeni so liberalizacijata na pazarot, vo Albanija

pivarnicata be{e prodadena vo aukcija i be{e kupen od strana na grupa

bizmismeni.

Vo 2004 godina, pivarnicata be{e kupena od strana na biznismenot Irfan

Hysenbelliu presedatelot na “Pivo Kor~a”. Nabargu po ova 15 milioni (€)

investicii e donesena za da se renovira i obnovuva fabrikata. Od toga{

pivarnicata pretrpe dlaboko tehnolo{ki arhitektonski rekonstrukcija.

Tradicionalniot dizajn e za~uvan so davawe na novi elementi od ist stil. So

koristewe na najnova ~e{ki i italjanski tehnologii toa donese 120.000

hektolitri pivo godi{no, deset pati poveke od izlezot na starata pivarnica.91

90

Official Website of Birra Korca.

91 Travel Guide for the Birra Korca Brewery.

114

Vodata doa|a od prirodnite izvori na planinata Morava.92

Pivoto Kor~a

poveke se tro{i vo tekot na mesec avgust, koj e najgolem vo regionot.93

Piva pod brendot Kor~a vklu~uvaat : Rusokosa Ale, evropskiot tip pilsner

4,8-5% ABV i temno Ale so 5-5,2% ABV evra temno belo (Dunkel). Pivoto Kor~a

se prodava vo {i{iwa 0,5 osvetlena i 0,33 osvetlena, isto taka, so bo~vi 30

osvetlena i 50 osvetlena.

“Pivo Kor~a” ima nekolku nagradi za kvalitet. Prvata nagrada be{e

donesena vo Solun, Grcija vo 1928 godina.94

Vo 2007 godina vo London, Anglija

kompanijata be{e dpdelena na Me|unarodniot kvalitet Kraun nagrada vo

Golden kategorija od Izvr{niot presedatel na Biznis Inicijativi (kupuva),

g-din Hoze E. Prieto.95

Pivoto Kor~a e nositel na ISO 22000 sertifikat koj e za

me|unaroden standart nameneta da se koristi od strana na organizacii vo

ramkite na sinxirot na ishrana. Toa sodr`i tradicionalen kvalitet na

preventivnite merki plus preventivni hrana bezbednosti merki. Vo 2009 godina

vo Frankfurt, Germanija povtorno Pivoto Kor~a be{e nagradeno so

me|unarodniot Aph Evropa, nagrada vo Dijamant kategorija kade {to se

natprevaruvale biznisi od 178 zemji. Ova nagrada i be{e dodelena na g-din

Kasem Hysenbelli ( prestavnik na Pivo Kor~a) od g-din Prieto. Pivoto Kor~a ima

{iroka distribucija vo Albanija i se izvezuva vo golem broj od sosednite zemji.

Vo 2011 godina Pivoto Kor~a vleze vo amerikanskiot pazar i mo`e da se kupi

na razli~ni lokacii.96

92

http://catsq.orq/balkanlynx/04 land-use/4 3 protected-area/protected-areas/Pdfs/Pllaha 2002 Morava mountain Albania.pdf 93

Pivofest vo Korca, najgolemiot Pivofest vo Albania 94

Article about Birra Korca (in Albanian) 95

Article from “proBiznes’Magazine 96

Birra Korca ne USA, April 23,2011

115

Blagodarnost

Zavr{uva}i go ovoj magisterski trud sakam da iskaàm golema

blagodarnost do site koi bezrezervno me podrùvaa i dadoa svoj nesebi~en

pridones za ova delo da stane realnost. Najnapred, sakam da iskaàm golema

blagodarnost do mojot mentor Prof. D-r Goce Menkinoski. Toa e ~ovekot koj e

podednakvo zasluèn za vrednosta na ovoj trud i od kogo postojano sum dobivala

bezrezervna i sesrdna podr{ka, pri izrabotkata na ovoj trud. Isto taka sakam

da iskaàm blagodarnost i do ostanatite ~lenovi na komisijata koi so svoite

sugestii pridonesoa za kvalitetot na ova delo, a so svoite konstruktivni

zabele{ki i mislewa me vodea i dovedoa do kone~noto oblikuvawe na ovoj trud.

116

ZAKLU^NI SOGLEDUVAWA

Trgnuva}i od op{to prifateniot stav deka marketing konceptot ima

univerzalno zna~ewe i koj pretstavuva orientacija na kompaniite za {to

podobro zadovoluvawe na potrebite na kupuva~ite i potro{uva~ite preku

ostvaruvawe na profit, se postavuva pra{aweto: zo{to se naso~uvame kon

posebno izu~uvawe na me|unarodniot marketing koga metodologijata i

teorijata na marketingot e edinstvena?

Ako se ogledni raspolo`livata literatura kako doma{na i stranska moè

da se konstatira deka toa ne e slu~ajno nitu izli{no. Zna~i se raboti za

podra~je od marketingot koe ima svoi specifi~nosti a tie vsu~nost

proizleguvaat od samiot poim me|unarodni.

Spored klasi~eniot pristap me|unarodniot marketing e sostaven del od

marketingot koj se primenuva na stranskite pazari. Marketin{kite aktivnosti

na stranskite pazari se razlikuvaat od doma{nite vo onaa mera vo koja

stranskoto opkruùvawe e razli~no od doma{noto vo elementite koi se va`ni

za proda`ba na odredeni proizvodi ili uslugi.

Sovremeniot pristap za me|unarodniot marketing ne{to e razli~en.

Me|unarodniot marketing e del od marketingot, no biten element za

razli~nosta ne e vo podra~jeto, tuku vo na~inot na dejstvuvawe. Me|unarodniot

marketing moè da se primenuva i vo raboteweto na lokalnite kompanii, a za

negovo koristewe ne e neophodno fizi~ko dvièwe na proizvodite i uslugite,

nadvor od granicite na nacionalnite pazari. Me|utoa sovremenata razvojna

faza na me|unarodniot marketing – globalen marketing, vo princip nema

nacionalni pazari bide}i podra~jeto na dejstvuvawe mu e globalno odnosno na

svetskiot pazar kako celina.

Proizvodot e klu~en instrument na marketing miksot i zazema centralno

mesto, no ne i sekoga{ i klu~no mesto vo definiraweto na me|unarodnata

marketing programa, zatoa {to sekoja komponenta na marketing miksot e

zna~ajna za zadovoluvawe na potro{uva~ite.

117

Ulogata na proizvodot e da gi osmisli i oblikuva osnovnite potrebi i

barawa na potro{uva~ot i korisnikot i toa na {to pofunkcionalen na~in.

Zatoa sekoja analiza pri koristeweto na strategiskiot marketing nastap

nadvor od nacionalnite granici neizbe`no se zapo~nuva so pra{aweto – koj e

toj adekvaten proizvod za dadeniot stranski pazar ?

Proizvodot kako instrument na marketingot sodrì klu~ni karakteristiki

vrz osnova na koi moè da se opredeli potencijalnata konkurentnost pri nastap

na stranski pazar, dodeka pak ocenka za celosna konkurentnost moè da se dade

samo vrz osnova na celokupnata marketing programa.

So cel da se ima pogolema prifatenost na proizvodot na me|unarodniot

pazar, sekoja marketing orientirana firma mora da vodi smetka za mnolgu

faktori koi vlijaat na toa kako {to se:

Stepen na kompatibilnost na celniot segment,

Sposobnost za postignuvawe na relativna prednost,

Dostapnost na proizvodot i sogleduvawe na korisnostite.

Proizvodot ima svoi specifi~nosti vo odnos na ostanatite instrumenti na

marketing programata. Od osobeno zna~ewe se pazarnite svojstva na proizvodot

bide}i tie sluàt za oformuvawe na pazarnata strategija i politikata na

proizvodot pri negoviot nastap na stranski pazar.

Pakuvaweto i ambalaàta se bitni obeleìja na me|unarodnata proda`na

politika i se sostaven del od procesot na razvoj na proizvodite, dodeka pak

etiketata prestavuva forma na komunicirawe so potro{uva~ite.

Dizajnot na proizvodot vo me|unarodniot marketing moème da go

definirame kako pazarno naso~ena kreativna aktivnost za odreduvawe na

formalnite i pojavnite elementi na proizvodite i uslugite, so koi se

obezbeduva nivno racionalno i funkcionalno proizvodstvo, a se vo funkcija na

pokorisen, polesen i estetiski poprifatliv na~in na koristewe i upotreba na

istite vo me|unarodni razmeri.

Vo osnova politikata za me|unarodni proizvodi (international product policy) se

bavi so opredeluvawe na kombinacija od proizvodi i proizvodni

118

karakteristiki koi najdobro gi zadovoluvaat potrebite na potro{uva~ite na

pazarite na pretprijatieto vo razli~ni delovi od svetot.

Ottuka velime deka taa, generalno, ja opfa}a i razgleduva potrebata od

donesuvaweto odluki vo vrska so: Globalnite linii na proizvodite (odnosno

grupite proizvodi povrzani so zaedni~ki karakteristiki i/ili prodavani na

istata kategorija potro{uva~i); Dali da se koristi standardiziran proizvod za

site me|unarodni pazari ili da se prilagodat, odnosno adaptiraat proizvodite

za da se zadovolat potrebnite potrebi na sekoja zemja ili pazaren segment;

Potoa ja opfa}a odlukata dali da se odrùvaat postoe~kite proizvodi, odnosno

osiguruvaweto deka tie i natamu gi zadovoluvaat barawata na potro{uva~ite i

soodvetno se plasiraat kako {to treba; Brendirawe na me|unarodnite pazari;

Identifikuvawe na novite proizvodni mo`nosti i razvoj, odnosno

osmisluvawe na novi proizvodi; Pakuvawe i ozna~uvawe; Testirawe na

proizvodite itn.

Markata na proizvodot ja zgolemuva vrednosta na proizvodot vo o~ite na

kupuva~ite. Markata e osobeno va`na vo komuniciraweto na proizvodite kako

na~in za identifikuvawe na proizvodite i kako za{tita na proizvodot.

Markata ne e samo prazna etika po koja se razlikuva proizvodot od ist vid. Koga

e uspe{na markata, taa prestavuva simbol koj ima pove}e atributi za

potro{uva~ite bide}i vo niv se nao|aat, se prepoznavaat odredeni asocijalci.

Ova ovozmoùva da se sozdade pretstava za proizvodot vo javnosta. Osnovnata

vrednost na markata e toa {to taa e garancija za kvalitetot na proizvodot.

Me|unarodnata politika na markata se odnesuva na odbirawe na me|unarodni

marki, odluki za koristewe na edinstveni globalni marki ili prilagoduvawe

na markata na lokalnite stranski pazari, koristewe na sopstevi ili tu|i

marki, registracija i za{tita na markata kako i falsifikat na markata.

Nieden biznis ne moè da si dozvoli da gi zema kupuva~ite zdravo za

gotovo, tuku ednostavno mora da im se dade na kupuva~ite ona {to go sakaat, ne

ona {to vie mislite deka go sakaat. Bide}i nikoga{ ne se znae koj moè da

stane tvoj kupuva~, sekoga{ treba da se bide qubezen i prijatelski nastroen so

sekoj so koj {to stapuva{ vo kontakt. Dokolku saka{ kupuva~ot da se vrati,

postojano treba da gi primenuva{ zlatnite pravila. Odnosot so klietot e

119

mnolgu vaèn za biznisot koj go po~nuvame. Sekoga{ treba da se obezbedi

najdobra usluga za klientite.

Zlatnoto pravilo “ Pravi im go na drugite ona {to saka{ tebe da ti go

pravat”, e mnolgu o~igledno vo privatniot ìvot. Zatoa treba da se griìme za

klientite. No pokraj dobrata usluga ponekoga{ sme primorani da gi otpu{time

klientite, na toj na~in {to }e prestaneme da im prodavame proizvodi ili

uslugi.

Za mnolgu menaxeri osloboduvaweto od del od klientite e besmisleno, no

postojat moment koga e mnolgu podobro da izgubite klient, otkolku da izgubite

dragoceno vreme zadovoluva}i gi nevozmo`nite potrebi na del od va{ite

klienti.

Ovoj trud “Zna~eweto na proizvodot kako instrument vo me|unarodniot

marketing ”e skromen pridones za objasnuvaweto na proizvodot i negovoto

zna~ewe vo procesot na me|unarodniot marketing, kade {to kvalitetniot

proizvod }e postigne uspeh so mnolgu malku vklu~uvawe vo promocija i

distribucija.

120

BIBLIGRAFIJA

1. Goce Menkinovski, “Me|unaroden marketing”, Prilep 2011

2. Gligorijevic, M. 2007 “Poslovni marketing”, Ekonomskog fakulteta Beogradu

3. Milisavljevic M. 2006 “Strategiski marketing”, Ekonomskog fakulteta Beogradu

4. Milisavljevic M, Maricic B. Gligorijevic M. 2007 “Osnovi marketinga”, Ekonomskog

fakulteta Beogradu

5. Jovanovska R.S. Ja}ovski B. 2003 “Strategiski marketing”, Ekonomski

fakultet, Skopje

6. Gramatikov D. 2004 “Upravuvawe so proizvodot”, Ekonomski fakultet

Skopje

7. Rakita, B.2004 “Medunarodni marketing”, Ekonomski fakultet Beograd

8. Kotler, Ph. 2001. “Upravlanje marketingom”, Mate Zagreb

9. Milanovic, G.V 2003. “Medunarodni marketing I globalen biznis”, Megatrend

univerzitet primenjenih nauka Beograd

10. Bazela A. 1974 “Marketing istra`uvawe od proizvoduva~ do

potro{uva~ka”, Privremen pregled, Beograd

11. D-r Valentin Pepequgoski – Pravo na intelektualna sopstvenost

12. D-r Sne`ana Risteska – Jovanovska – Marketing na uslu ni dejnosti

13. Christian Gronroos – Service Management and Marketing 2nd

edition

14. Amon Cohen – Bed time at Virgin; Financial Times (june 2000)

15. K.Douglas and John E. G. Bateson – Essentials of Service Marketing

16. ‘‘Hung Up’’, The Economist , Juli 20, 1991, p.50.

17. R. Michael Czinkota i A. Ronkainen Iikka, International Marketing, 3rd

ed. Orlando,

FL : The Dryden Press, 1993, pp.550,551

18. Philip Kotler, Kotler on marketing, (New York:Free prees), 1999

19. Klaus Schmidt and Chris Ludlow, Inclusive branding, New York, 2002

20. Sally Dib , Marketing, Evropsko izdanije, Mate, Zagreb, 2000

21. Prof, D-r Roman Obraz, Politika proizvod, Ekonomski fakultet, Zagreb 1989

22. Momcilo Milosavlevic, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd 2007

23. Fedor Rocco, Marketinstvo upravlanje, Gradski zavod, Zagreb, 2000

24. R. Knezevic, Marketing, Naucna kniga, Beograd, 1990

25. Ferguson Niail, Moritz Schularick, The Determinants of Countrz Risk in the Age of

Globalization, New York University, New York, 1989

121

26. Verona Albert, Pravo industrisko vlasnistva, Pravni fakultet Zagreb,1999

27. Mirko Tripunoski, Marketing, 2009

28. Prof. D-r. Beba Rakic, Marketing – cetvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Beograd,

2005

29. Bo{ko Ja}oski, Marketing menaxment, Ekonomski fakultet, Skopje, 2002

30. Momcilo Milosavlevic, Strategiski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004

31. Bo{ko Jakovski, Marketing, Ekonomski fakultet, Skopje, 1997

32. B. Jakovski, S. Ristevska Jovanovska, Marketing, Ekonomski fakultet,

Skopje, 2008

33. Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?

34. Д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, АД Единаесетти Октомври-

Прилеп 2001 г.

35. Роџер Бенет, Џим Блит, Меѓународен маркетинг, Арсламина- Скопје, 2010 г.

122

Interna literatura

1. http://www.pretpriemac.com/megjunarodni-marketing-strategii/

2. http://www.pretpriemac.com/razvoj-novi-proizvodi/

3. http://www.scribd.com/doc/351868/PG

4. http://gramosli.blogspot.com/2007/09/stage-gate.html

5. http://www.managersacademy.mk/opisnamoduli.php#%D0%BC%D0%B0%D1%80

%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

6. http://www.innovationexcellence.com/blog/2013/05/27/8-step-process-perfects-new-

product-development/

7. http://bus.wisc.edu/cped/courses-for-individuals/course-finder/new-product-

development

http://www.pretpriemac.com/megjunarodni-marketing-strategii/

http://www.pretpriemac.com/razvoj-novi-proizvodi/

http://www.scribd.com/doc/351868/PG

http://gramosli.blogspot.com/2007/09/stage-gate.html

http://www.managersacademy.mk/opisnamoduli.php#%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://www.managersacademy.mk/opisnamoduli.php#%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://www.innovationexcellence.com/blog/2013/05/27/8-step-process-perfects-new-product-development/

http://www.innovationexcellence.com/blog/2013/05/27/8-step-process-perfects-new-product-development/

http://bus.wisc.edu/cped/courses-for-individuals/course-finder/new-product-development

http://bus.wisc.edu/cped/courses-for-individuals/course-finder/new-product-development

MAGISTERSKA RABOTA - eccfp.edu.mk · ‘’Marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na...

Documents

Transcript of MAGISTERSKA RABOTA - eccfp.edu.mk · ‘’Marketingot e proces na planirawe i spoveduvawe na...