Magistarski Rad-Irena Pandža

Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga

SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET - ZAGREB

IRENA PANDŽA

PERCIPIRANA VRIJEDNOST I UTJECAJ

KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST

BANKARSKIH USLUGA

MAGISTARSKI RAD

1


Zagreb, 2008

Sadržaj:

1. UVOD __________________________________________________________4

1.1. Predmet i cilj rad...…………………………………………………………………..4

1.2. Polazne hipoteze istraživanja….…………...……………………………………..5

1.3. Metode prikupljanja i izvori podataka…….……………………………………….5

1.4. Sadržaj i struktura rada……….……………………………………………...........6

2. PERCIPIRANA VRIJEDNOST _______________________________________7

2.1. Teorijski okvir koncepta percipirane vrijednosti………………………………...7

2.1.1. Konceptualna kompleksnost vrijednosti zapotrošača...………………...7

2.1.2. Definicije percipirane vrijednosti i vrste konceptualizacije definicija.....10

2.1.3. Odnos percipirane vrijednosti s drugim marketinškim konceptima…...15

2.2.Odnos koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva klijenata……………..18

2.2.1. Zadovoljstvo klijenata………………………………………………………18

2.2.2. Koncept percipirane vrijednosti kao zamjena za koncept

zadovoljstva…………………………………………………………………20

2.2.3. Konceptualne razlike između zadovoljstva i percipirane

vrijednosti potrošača……………………………………………………….21

2.3. Koncept vrijednosti kao razlika koristi i troškova………………………………24

2.3.1. Percipirana kvaliteta………………………………………………………..27

2.3.2. Percipirani trošak…………………………………………………………...32

2.4. Čimbenici percipirane vrijednosti………………………………………………..33

2.5. Posebnosti percipirane vrijednosti usluga……………………………………...35

2.5.1. Značaj percipirane vrijednosti za bankarski sektor……........................38

2.5.2. Mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga………………….....39

2.5.3. Specifičnosti određivanja kvalitete bankarskih usluga………………….40

2.6. Odnos primljene i očekivane usluge....................……………………………..42

2.6.1. Jaz između percepcija i očekivanja klijenata i tvrtke……………………45

2.7. Kreiranje konkurentskih prednosti prema vrijednosti za potrošača...…….....47

2


3. KORPORATIVNI IMIDŽ ___________________________________________49

3.1.Teorijski okvir koncepta korporativnog imidža………………………………….49

3.2.Elementi korporativnog imidža…………………………………………………...52

3.2.1. Koncept korporativnog identiteta………………………………………….56

3.3. Korporativni imidž uslužnih tvrtki………………………………………………...57

3.3.1. Elementi korporativnog imidža uslužnih tvrtki………………….………..58

3.3.2. Korporativni imidž u financijskom sektoru...……………………………..59

3.4. Korporativni imidž u odnosu na koncepte kvalitete, zadovoljstva

i lojalnosti u sektoru usluga……………………………………………………...64

4. ISTRAŽIVANJE PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI I UTJECAJA

KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST_________________________69

4.1. Definicija problema i ciljeva istraživanja……………………………………...69

4.2. Određivanje uzorka ispitanika i prikupljanje podataka………………..........71

4.3. Obrada prikupljenih podataka i analiza rezultata……………………………72

4.3.1. Opći podaci o ispitanicima i struktura banaka…...……………………...72

4.3.2. Mjerenje vrijednosti usluga u bankarskom sektoru……………….........74

4.3.3. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga…………………….76

4.3.4. Čimbenici percipirane vrijednosti primljenih usluga…...………………..81

4.3.5. Jaz između percepcije i očekivanja……………………………………….83

4.3.6. Zadovoljstvo bankom i pojedinim uslugama……………………………..87

4.3.7. Utjecaj korporativnog imidža………………………………………...........93

4.3.8. Zaključci o prihvaćanju ili neprihvaćanju hipoteza ………………………99

4.4. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga i utjecaja imidža na

percipiranu vrijednost…………………………………………………………100

5. ZAKLJUČAK __________________________________________________102

POPIS PRIKAZA__________________________________________________ 106

POPIS LITERATURE_______________________________________________108

SAŽETAK/SUMMARY______________________________________________ 114

PRILOG _________________________________________________________116

3


ŽIVOTOPIS_______________________________________________________121

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Percipirana vrijednost je izrazito složen i kompleksan koncept, posebno zbog

nepostojanja jedinstvenog mišljenja teoretičara i istraživača o sadržaju spomenutog

koncepta. Analiza teorijskih postavki različitih autora o percipiranoj vrijednosti, te

provođenje konkretnog istraživanja u bankarskom sektoru će doprinijeti boljem

razumijevanju percipirane vrijednosti i njenih čimbenika.

Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća i prepoznat je

kao jedan od najznačajnijih faktora za ostvarivanje uspjeha tvrtke na tržištu i kao

važan izvor konkurentske prednosti. Prema istraživanjima značajnog broja autora

(Cronin i suradnici, 2000.; Ulaga i Chacour, 2001.; Snoj i suradnici, 2004.) veći nivo

percipirane vrijednosti za potrošača vodi ka njegovom većem zadovoljstvu, većoj

lojalnosti, te time i većem uspjehu organizacije. Prema tome tvrtke trebaju poklanjati

veliku pažnju istraživanju čimbenika koji determiniraju potrošačevu vrijednost da bi

bile u stanju potrošačima ponuditi vrijednost koju oni žele, a ne koju tvrtka percipira.

Istraživanja su pokazala da korporativni imidž utječe na potrošačevo donošenje

odluke o kupnji, te da dobar korporativni imidž stimulira kupovinu kroz simplificiranje

donošenja odluke o kupnji. Sukladno tome, pored značaja analize koncepta

percipirane vrijednosti, važno je istražiti mogući utjecaj korporativnog imidža tvrtke na

percipiranu vrijednost, odnosno fokusirati se na ispitivanje korelacije između

korporativnog imidža tvrtke i formiranja potrošačeve percipirane vrijednosti. Naglasak

je na ispitivanju utječe li i koliko imidž tvrtke na potrošačevu vrijednost, te sukladno

tome koliko tvrtke trebaju ulagati u pojedine aspekte korporativnog imidža.

Znanstveni doprinos ovog rada ogleda se u sintezi različitih teorijskih aspekata

vrijednosti, u determiniranju čimbenika koji utječu na formiranje percipirane

4


vrijednosti i prepoznavanju utjecaja korporativnog imidža na vrijednost primjenom

istraživanja tržišta.

Primarni ciljevi istraživanja su:

1. Utvrditi koji su čimbenici percipirane vrijednosti bankarskih usluga,

2. Utvrditi koliko su pojedini čimbenici važni za percepciju vrijednosti bankarskih

usluga od strane korisnika; te kolika je razlika između željenih vrijednosti i

vrijednosti koje dobivaju od svoje banke,

3. Analizirati koliko su korisnici zadovoljni uslugama svoje banke i što bi najviše

utjecalo na njihov odabir banke,

4. Ispitati međusobni odnos između korporativnog imidža i percipirane vrijednosti

za potrošača.

1.2. Polazne hipoteze istraživanja

Analizom marketinške literature koja se odnosi na koncepte percipirane

vrijednosti i korporativnog imidža, te definiranjem osnovnih ciljeva istraživanja

rezultiralo je postavkom četiri glavne hipoteze istraživanja.

H1: Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije

vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost.

H2: Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći

utjecaj imaju funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju

usluge najvažniji faktor za korisnika u određivanju percipirane vrijednosti.

H3: Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost

usluga, što je imidž bolji očekivanja su veća.

H4: Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu

vrijednost primljenih usluga, vrijednost je veća što je imidž tvrtke pozitivniji.

1.3. Metode prikupljanja i izvori podataka

U radu su korišteni sekundarni i primarni izvori podataka. U svrhu prikupljanja

sekundarnih podataka provedeno je istraživanje za stolom, a u svrhu prikupljanja

primarnih podataka terensko istraživanje.

5


Primarni podaci su prikupljeni kroz izviđajno i opisno istraživanje, primjenom metode

osobnog ispitivanja pomoću anketnog upitnika kao instrumenta istraživanja, na

prigodnom, namjernom uzorku ispitanika – korisnika bankarskih usluga. U cilju

dobivanja što pouzdanijih i valjanijih informacija, zaključeno je da ispitanici trebaju biti

osobe koji imaju odgovarajuća iskustva s bankama i korištenjem bankarskih usluga,

te su sposobni bolje procijeniti utjecaj pojedinih čimbenika na njihovu percepciju

vrijednosti. Sukladno tome odabran je namjerni uzorak od 210 studenata

poslijediplomskih studija, za koje se pretpostavilo da intenzivno koriste usluge

banaka i da su kompetentni ispravno popuniti anketni upitnik.

Osnovni izvori sekundarnih podataka uključuju inozemnu i domaću stručnu literaturu:

knjige, znanstvene časopise iz marketinga, specijalizirane poslovne časopise,

poslovne podatke tvrtki, baze podataka, te Internet.

1.4. Sadržaj i struktura rada

Rad se sastoji iz pet glavnih dijelova koji obuhvaćaju teorijske aspekte koncepata

percipirane vrijednosti i korporativnog imidža i relevantnih veličina povezanih sa

navedenim konceptima, te analiza rezultata provedenog istraživanja.

Uvodni dio obuhvaća ciljeve i hipoteze rada, te metodologiju korištenu za provođenje

istraživanja.

Drugi dio predstavlja teorijsku razradu koncepta percipirane vrijednosti, presjek

suprotnih stavova različitih autora koji su istraživali percipiranu vrijednost i njen

odnos sa drugim marketinškim konceptima - kvalitete, troškova, zadovoljstva.

Korporativni imidž je centralna tema četvrtog poglavlja, u kojem se nastoje povezati

teorijska stajališta i rezultati prethodnih istraživanja koji se odnose na međusobnu

vezu imidža i vrijednosti.

Peti, možda i najznačajniji dio, objedinjuje rezultate istraživanja bankarskog sektora

koji sublimiraju teorijske postavke sa aktualnim stanjem na tržištu.

6


2. PERCIPIRANA VRIJEDNOST

2.1. Teorijski okvir koncepta percipirane vrijednosti

Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća kao tema koja je

izazvala rastući interes u poslovnom svijetu, a posebno marketingu, kako na

akademskoj tako i na praktičnoj razini. Ovaj koncept je razmatran kao jedan od

najznačajnijih faktora za uspjeh organizacije i ističe se kao važan izvor kompetitivne

prednosti za tvrtku (Mizik i Jacobson, 2003.; Spiteri i Dion, 2004.; Woodruff, 1997.,

prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Vrijednost za potrošača je

prepoznata kao osnovica za svaku marketinšku aktivnost (Holbrook, 1994., prema

Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) i prepoznata kao kritično strateško

„oružje“ za privlačenje i zadržavanje potrošača (Lee i Overby; 2004.).

Posljednjih godina postoji rastući interes za strategije fokusirane na vrijednost. Taj

interes je zasnovan na vjerovanju da će upravljanje tvrtkom sa tog aspekta

doprinijeti porastu uspjeha organizacije (Slywotzky, 1996., prema Khalifa, 2004.).

Huber i suradnici (2001.) tvrde da mnogi marketinški stručnjaci (npr. M. Porter i

Woodruff) ističu kako je kreiranje superiorne vrijednosti za potrošača ključni element

za osiguranje uspjeha organizacije. Superiorna vrijednost proizvoda/usluga vodi ka

lojalnosti potrošača, što je i glavni pokretač financijske uspješnosti (Reichheld, 2000.;

Heskett, 1997., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

2.1.1. Konceptualna kompleksnost vrijednosti za potrošača

Iako je veliki broj autora (npr. Butz i Goodstein, Grönroos, Monroe, Oliver, Zeithaml)

proučavao koncept vrijednost i njene karakteristike vidljiva je heterogenost i

različitost u pristupu i tumačenjima, zbog čega ne postoji jedna opće prihvaćena

definicija vrijednosti. S druge strane, bitno je naglasiti da postoji općenito slaganje u

literaturi da je vrijednost za potrošača određena percepcijom potrošača, a ne

7


dobavljača/prodavača (Zeithaml, 1988.). Vrijednost definira potrošač u svojoj svjesti

prilikom kupovine na tržištu, a ne proizvođač ili prodavač. Potrošač, odnosno kupac,

je taj koji osigurava uspjeh ili neuspjeh tvrtke, hoće li se proizvod/usluga prodavati ili

ne, stoga je njegova percepcija vrijednosti jedini mjerodavni instrument za kreiranje

ponude tvrtke.

Među istraživačima se pojavila potreba za usuglašavanje zajedničke definicije

koncepta vrijednosti potrošača (Lindgreen i Wynstra, 2005.; Parasuraman i Grewal,

2000.; Woodruff, 1997.; Zeithaml 1998., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo,

2006.). Međutim usuglašavanje nije ostvareno (Ulaga, 2003.) iz razloga što je

vrijednost izrazito kompleksan, subjektivan i dinamičan koncept (Day i Crask, 2000.;

Van der Haar i sur., 2001., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Kompleksnost koncepta proizlazi iz različitih interpretacija i varijacija percepcija

vrijednosti za potrošača kod različitih autora (Flint, Woodruff i Gardial, 1997.;

Holbrook, 1994., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). To

podrazumijeva terminolišku različitost, različitost definiranja percipirane vrijednosti te

izjednačavanje koncepta vrijednosti sa drugim marketinškim konceptima.

Razmatrajući detaljnije koncept vrijednosti sve se više prepoznaje njena

kompleksnost. Prvo, termin „vrijednost“ se koristi u mnogim različitim kontekstima

(Babin i sur., 1994.). S aspekta jednine i množine riječi vrijednost, postoje dvije

različite konstrukcije – vrijednost kao rezultat procijene potrošača, dok u množini

vrijednosti predstavljaju standarde, pravila, kriterije koji su baza za donošenje tih

procjena (Holbrook, 1994., Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Vrijednost

je rezultat razmjene, razlike između koristi i uloženog troška i interakcije potrošača i

proizvoda/usluge (Payne i Holt, 2001). Na drugoj strani vrijednosti za potrošača su

kriteriji po kojima pojedinci razvijaju tu svoju procijenu, stav o proizvodu/usluzi

(Rokeach, 1968. i 1973., prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.) ističu da su koncepti vrijednost za

potrošača i osobne vrijednosti međusobno povezani i neodvojivi jedno od drugog, jer

da bi potrošač donio stav, procjenu o vrijednosti proizvoda/usluge mora imati osobne

kriterije po kojima procijenjuje. Za tvrtke su potrošačevi kriteriji procjene od najveće

važnosti budući da proizvod/uslugu mogu poboljšati i povećati zadovoljstvo klijenata

8


jedino ako shvaćaju koje su značajke najvažnije potrošaču i na što se treba

fokusirati. Nažalost, u praksi je to puno teže realizirati obzirom na to da svaki

potrošač ima svoje drugačije kriterije po kojima procijenjuje vrijednost

proizvoda/usluge.

Ostali elementi koji pridonose kompleksnosti koncepta vrijednosti su različiti izrazi

povezani s vrijednošću - procijenjena vrijednost, prodajna vrijednost (Babin i sur.,

1994.), konzumirana vrijednost (Sweeney i Soutar, 2001.), vrijednost proizvoda,

vrijednost usluge (Cronin, Brady i Hult, 2000.), željena vrijednost, očekivana

vrijednost, percipirana vrijednost (Zeithaml, 1988.) ili primljena vrijednost (Flint i

Woodruff, 2001.).

Kotler (2001, str. 38.) objašnjava pojam „vrijednost isporučena kupcu“ kao razliku

između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnog troška kupca procijenjenih od strane

kupca. Budući da se radi o kupčevoj procjeni onda se ta vrijednost može nazvati

percipirana isporučena vrijednost.

Woodruff i Gardial (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde

da je «uporabna vrijednost» za potrošača rezultat ostvaren konzumiranjem

proizvoda, ali može se smatrati da se zasniva na percepciji (Day i Crask, 2000.) i

podrazumijeva usporedbu s ostalim konkurentima.

Prema dosad navedenom postavlja se osnovno pitanje:

Predstavljaju li ti različiti termini isti koncept ili ne?

„Razmijenjena vrijednost“, „konzumirana vrijednost“ ili “primljena vrijednost“ je

refleksija dinamične strukture vrijednosti. Kao rezultat toga, moguće je razlikovati

prijekupovnu i poslijekupovnu vrijednost za potrošača (Day i Crask, 2000.; Oliver,

1999.). Prijekupovna odgovara očekivanoj ili željenoj percipiranoj vrijednosti, a

poslijekupovna primljenoj ili isporučenoj percipiranoj vrijednosti (Shanchez-

Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Općenito, percepcija potrošača je fenomen koji se pojavljuje u bilo kojoj fazi

donošenja odluke o kupovini, uključujući i prijekupovnu fazu. Potrošač ima percepciju

9


o proizvodu/usluzi prije, tijekom i nakon kupovine, s tim da u poslijekupovnoj fazi

percepciju primljene vrijednosti uspoređuje sa percepcijom koju je imao/la prije

kupovine.

Među istraživačima koji su pokušali objasniti razliku između „vrijednosti za kupca“ i

„vrijednosti za potrošača“, ističe se Lai (1995.) koji naglašava da se vrijednost za

kupca fokusira na kupčevu procjenu kupljenog proizvoda prilikom kupovine

proizvoda, dok vrijednost za potrošača podrazumijeva procjenu konzumiranja ili

posjedovanja proizvoda. Također Lai (1995.) u svom radu ističe da se vrijednost za

kupca koristi u odnosu na iskustvo kupovine dok se vrijednost za potrošača odnosi

na poslijekupovnu situaciju.

Jensen (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) je također,

analizirao razlike između vrijednosti za kupca i vrijednosti za potrošača. Prema

njemu vrijednost kupca se odnosi na prijekupovnu procjenu, stav koji se odnosi na

očekivanja kupca, dok se vrijednost za potrošača odnosi na poslijekupovno iskustvo

nakon konzumiranja. Ipak veliki broj znanstvenika koristi kao sinonime termine

„vrijednost za kupca“, „vrijednost za potrošača“ ili „vrijednost za kupca“ i „percipirana

vrijednost“ (Chen i Dubinsky, 2003., Ralston, 2003.; Sinha i DeSarbo, 1998., prema

Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Može se zaključiti da je percipirana vrijednost za potrošača dinamična procjena koja

obuhvaća percepciju prije, za vrijeme i poslije kupovine, te se sukladno tome u okviru

nje promatraju očekivana percepcija vrijednosti kao rezultat prijekupovne faze i

percepcija vrijednosti koja se u svijesti potrošača formira u poslijekupovnoj fazi.

2.1.2. Definicije percipirane vrijednosti i vrste konceptualizacije definicija

Veliki broj autora se bavio istraživanjem percipirane vrijednosti. Međutim, kao što je

već spomenuto, ne postoji potpuna usklađenost u njihovim stavovima iz čega

proizlaze različita objašnjenja pojma vrijednosti. U cilju boljeg razumjevanja koncepta

vrijednosti važno je dati detaljniji pregled najznačajnijih definicija koje su se

pojavljivale zadnja dva desetljeća.

10


Prikaz 1. Definicije percipirane vrijednosti prema različitim autorima

AUTOR DEFINICIJA

Lichtenstein, Netemeyer i

Burton (1990.)

Vrijednost možemo definirati kao odnos kvalitete i

cijene.

Monroe (1990.) Kupčeva percepcija vrijednosti predstavlja razliku

između kvalitete, tj. percipirane koristi od proizvoda i

cijene koju treba platiti, tj. percipiranog troška.

Dodds i grupa autora

(1991.)

Spoznajna razlika između percipirane kvalitete i troška

rezultira percipiranom vrijednosti.

Liljander i Strandvik

(1993.)

Percipirana vrijednost je jednaka odnosu između

percipirane koristi i percipirane cijene.

Rust i Oliver (1994.) Vrijednost je kombinacija onog što je dobiveno i onog

što je žrtvovano.

Hunt i Morgan (1995.) Vrijednost predstavlja sumu ukupnih koristi koje

potrošač percipira da će dobiti ako prihvati tržišnu

ponudu (kupi proizvod/uslugu).

Butz i Goodstein (1996.) Percipirana vrijednost je emotivna veza ostvarena

između kupca i proizvođača nakon što kupac

konzumira proizvod ili uslugu i utvrdi da proizvod pruža

dodatnu vrijednost.

Zeithaml (1998.) Percipirana vrijednost je potrošačeva sveukupna

procjena korisnosti koju dobiva od proizvoda bazirana

na percepciji onoga što je dobiveno i što je dano.

Sinha i DeSarbo (1998.) Vrijednost je kvaliteta koju si potrošač može priuštiti.

Sirohi, McLaughlin i

Wittink (1998.)

Definiramo vrijednost kao ''ono što dobivaš za ono što

daješ''.

Oliver (1999.) Vrijednost je pozitivna funkcija onog što se dobije i

negativna funkcija onog što se žrtvuje.

11


Lapierre (2000.) Percipirana vrijednost potrošača se može definirati kao

razlika između koristi i žrtve (ukupni trošak, financijski i

nefinancijski) percipirane od strane potrošača, u okviru

njihovih očekivanja tj. potreba i želja.

Oliva (2000.) Vrijednost potrošača je hipotetička cijena za ponudu

ponuđača po kojoj bi potrošač bio na ekonomskoj točki

pokrića, u odnosu na najbolju alternativu dostupnu

potrošaču koja ima isti skup karakteristika.

McDougall i Levesque

(2000.)

Široko definirano, percipirana vrijednost je rezultat

koristi koju je potrošač dobio u odnosu na ukupne

troškove (koji uključuju plaćenu cijenu plus ostali

troškovi vezani za kupovinu). Jednostavno rečeno,

vrijednost je razlika između percipiranih koristi i

troškova.

Kothandaramanh i Wilson

(2001.)

Vrijednost je odnos između tržišne ponude tvrtke i

cijene ponderiran od strane potrošača nasuprot

konkurentskoj tržišnoj ponudi i cijeni.

Van der Haar (2001.) Koncept vrijednosti potrošača procjenjuje vrijednost

proizvoda ponuđenog potrošaču, uzimajući u obzir sve

opipljive i neopipljive karakteristike.

Chen i Dubinsky (2003.) Percipirana vrijednost potrošača je potrošačeva

percepcija neto koristi ostvarenih u razmjeni sa

troškovima učinjenih za postizanje željenih koristi.

Izvor: Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.)

Iz navedenih definicija različitih autora može se uočiti da postoji više vrsta

konceptualizacije definicije vrijednosti. Ipak prema njihovom sadržaju, sve definicije

se mogu grupirati u četiri različita koncepta vrijedenosti. Zeithaml i Bitner (2003., str.

494.-503.) su istakle četiri različita koncepta definicije vrijednosti usluga: vrijednost

kao niska cijena, vrijednost kao sve što potrošač želi od usluge, vrijednost kao

kvaliteta koju potrošač dobije za cijenu koju plati i vrijednost kao ono što potrošač

dobije u zamjenu onog što uloži. Povezivanjem tih koncepata sa definicijama

navedenim u Prikazu 1. moguće je izdvojiti četiri tipa definicije vrijednosti.

12


Prikaz 2. Koncepti definicije vrijednosti

I tip koncepta definicije: Vrijednost kao

niska cijena

Oliva (2000.)

II tip koncepta definicije: Vrijednost kao

sve što potrošač želi od proizvoda/usluge

Hunt i Morgan (1995.), Butz i

Goodstein (1996.), Van der Haar

(2001.)

III tip koncepta definicije: Vrijednost kao

kvaliteta koju potrošač dobije za cijenu koju

plati.

Lichtenstein, Netemeyer i Burton

(1990.), Monroe (1990), Dodds i grupa

autora (1991.), Sinha i DeSarbo

(1998.)

IV tip koncepta definicije: Vrijednost kao

ono što potrošač dobije u zamjenu onog što

da. (Ukupne koristi dobivene za uložene

troškove)

Liljander i Strandvik (1993.), Rust i

Oliver (1994.), Sirohi, McLaughlin i

Wittink (1998.), Zeithaml (1988.),

Oliver (1999.), Lapierre (2000.),

McDougall i Levesque (2000.),

Kothandaramanh i Wilson (2001.),

Chen i Dubinsky (2003.)

Izvor: prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.) i Zeithaml i Bitner (2003., pp. 494.-503.)

Prvi koncept vrijednosti veže se za kontekst cijene proizvoda/usluge. Znači, prema

tom konceptu niska cijena proizvoda/usluge predstavlja vrijednost za potrošača.

(Zeitmaml, 1988.) S tim da je potrebno naglasiti da je uloga cijene kompleksna i da

potrošači ne kupuju isključivo na bazi najniže cijene, zbog čega ovaj koncept ne

možemo smatrati potpunim. Richins (1994., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-

Bonillo, 2006.) sugerira da za neke ljude novac nije mjera vrijednosti, jer oni ne

ocjenjuju vrijednost sa ekonomskog stanovišta, a prema brojnim autorima cijena nije

jedinstven i univerzalan element u definiranju vrijednosti potrošača (npr. Baker i sur.,

2002.; Cronin i sur., 1997.; Chen i Dubinsky, 2003.; Tam, 2004., prema Sanchez-

Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

13


Druga vrsta konceptualizacije vrijednosti fokusira se na koristi koje donosi proizvod,

identificirajući vrijednost kao korisnost ili dodanu vrijednost koja omogućava

potrošaču da ostvari svoje ciljeve. Za razliku od prvog koncepta, ovaj naglašava

samo korist koju potrošač dobiva od proizvoda/usluge, zanemarujući aspekt cijene

odnosno troška koji mora žrtvovati da bi ostvario spomenutu korist.

Treći koncept nastoji dati popuniju sliku u odnosu na prethodna dva, ističući

potrošačevu ''vrijednost za novac'' koja stavlja u odnos kvalitetu i cijenu. Ipak ni ovaj

koncept nije potpun i kritiziran je s obzirom na to da je percipiranu vrijednost bazirao

samo na odnosu kvalitete i cijene, ne uzimajući u obzir druge značajne čimbenike.

Četvrti koncept definicije vrijednosti je najobuhvatniji i odražava razliku između koristi

i učinjene žrtve (troška). Različito od trećeg koncepta korist nije samo kvaliteta, a

trošak nije samo novčani iznos koji se treba izdvojiti za stjecanje koristi.

U okviru ovih različitih koncepata vrijednosti postoje određene razlike, ali i slaganja

među ponuđenim definicijama.

Sličnosti su:

Postoje slaganja da je vrijednost subjektivan koncept za pojedinca, a ne

objektivno determiniran koncept od strane prodavača (Babin 1994.; Bolton i

Drew, 1991.; DeSarbo, 2001.; Woodruff i Gardial, 1996., Zeithaml, 1988.,

prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Percipirana vrijednost predstavlja razmjenu onoga što potrošač dobiva i čega

se odriče da bi stekao i koristio proizvod.

Neslaganja u konceptima su:

Koriste se različiti termini u definiranju vrijednosti, zbog čega je teško i

međusobno usporediti koncepte,

Postoje neslaganja među istraživačima što su pozitivne, a što negativne

komponente vrijednosti, tj. koje komponente utječu na povećanje, a koje na

smanjenje percipirane vrijednosti za potrošača,

Postoje različita mišljenja o okolnostima u kojima potrošač percipira

vrijednost. Neki autori istražuju vrijednost u prijekupovnom kontekstu (Chen i

14


Dubinsky, 2003.; Dodds, 1991.; Monroe, 1990. prema Sanchez-Fernandez i

Iniesta-Bonillo, 2006.), tijekom konzumiranja (Holbrook, 1999.; Huber i sur.,

2001.; Ulaga i Chacour, 2001.) ili u različitim trenucima procesa donošenja

odluke o kupovini (Woodruff, 1997.).

Prema navedenim slaganjima i razlikama moguće je identificirati karakteristike koje

definiraju konceptualni okvir vrijednosti (Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo,

2006.):

Interaktivnost. Vrijednost upućuje na interakciju subjekta (potrošača) i objekta

(proizvod, usluga).

Odnos. Vrijednost je odnos komparativne, osobne i situacijske naravi.

Komparativna je jer se vrijednost jednog objekta može odrediti samo u odnosu

na drugi. Personalna s obzirom na to da je različita od jedne osobe do druge,

a situacijska jer ovisi od konteksta situacije u kojoj se donosi procjena.

Preferencija. Vrijednost za potrošača podrazumijeva njegove osobne

preferencije prilikom procjenjivanja.

Percepcija. Perciptivna priroda vrijednosti je prisutna u svim fazama procesa

donošenja odluke o kupovini.

Visok nivo apstrakcije. S aspekta apstraktnosti koncept vrijednosti je

pozicioniran na višoj razini u usporedbi sa ostalim konceptima kao što su

kvaliteta ili cijena.

Kognitivno-afektivna. Značajan broj istraživača ističe da percipirana vrijednost

sadrži i spoznajnu i afektivnu dimenziju.

Analiza različitih koncepata definicija percipirane vrijednosti za potrošača i postojećih

razlika i sličnost među njima rezultira osnovnim postavkama percipirane vrijednosti:

Vrijednost za potrošača je vezana za njegovu stručnost ili znanje o kupovini ili

korištenju proizvoda/usluga.

Vrijednost za potrošača je vezana isključivo za percepciju potrošača i ne može

se objektivno odrediti od strane tvrtke.

Percipirana vrijednost potrošača je multidimenzionalni koncept.

Predstavlja razliku između koristi i troškova proizvoda/usluge percipiranu od

strane potrošača.

15


2.1.3. Odnos percipirane vrijednosti s drugim marketinškim konceptima

Vrlo je značajno istražiti odnos koncepta vrijednosti s drugim konceptima značajnim

za marketinške stručnjake kao što su zadovoljstvo i lojalnost, posebno što određeni

broj autora izjednačava vrijednost s drugim pojmovima iz područja marketinga.

Prema njima, vrijednost nije dovoljno diferencirana od drugih povezanih izraza kao

što su korisnost, cijena, kvaliteta ili zadovoljstvo.

Tradicionalno u ekonomiji, mnogi smatraju da je vrijednost isto što i korisnost i da

teorija korisnosti teorijski podupire koncept vrijednosti (Patterson i Spreng, 1997.;

Tellis i Gaeth, 1990., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Prema

njima, potrošači će ustanoviti vrijednost prema koristi koju dobivaju od tog

proizvoda/usluge. Thaler (1985.) je svojim modelom sugerirao da se ukupna

korisnost proizvoda može konceptualizirati kao funkcija dobivene koristi - procjena

ukupne vrijednosti za novac i transakcijske korisnosti - procjena vrijednosti

„pogodbe“. Brojni marketinški znanstvenici su koristili termin korisnost da bi definirali

vrijednost potrošača (Afuah, 2002.; Corfman, 1987.; Huber, Herrmann i Morgan,

2001.; Rust, Zeithaml i Lemon, 2000.; Wlters i Lancaster, 1999.; Zeithaml, 1988.,

prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

Vrijednost i cijena su termini koji se često izjednačavaju (Dodds, Monroe i Grewal,

1991.). Cijena se često definira kao novčana vrijednost proizvoda. Međutim, treba

naglasiti da koncept cijene uključuje i druge aspekte pored novčanog troška, kao što

su vrijeme, napor i potraga koji definiraju troškove kupovine i konzumiranja.

Konceptualni odnos vrijednosti-cijene je bio intenzivno i opsežno istraživan u literaturi

od strane velikog broja istraživača. Sam doprinos cijene u odnosu na vrijednost je

dvojan s obzirom na to da cijena na jednoj strani može biti indikator iznosa troška

potrebnog za kupovinu proizvoda i indikator razine kvalitete na drugoj strani (Chang i

Wildt, 1994.; Chen i Dubinski, 2003.; Dodds, 1991.; Li, 1994.; Monroe, 1990.;

Sweeney, Soutar i Johanson, 1999.; Teas i Agarwal, 2000.; Zeithaml, 1998., prema

Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Niska cijena proizvoda može

predstavljati vrijednost za potrošača i biti osnovni faktor u donošenju odluke o

kupovini. S druge strane, visoka cijena proizvoda potrošaču može biti u funkciji

16


ukazivanja na visoku kvalitetu, i također biti jedan od presudnih čimbenika u odluci

da li kupiti proizvod ili ne. Također više cijene proizvoda se vežu i za bolji imidž (Petz,

1980., prema Buljan, 2003., str. 59.) stvarajući na taj način doživljaj kvalitete.

Većina istraživanja sugerira da su vrijednost i kvaliteta različite veličine (Bolton i

Drew, 1991.; Day i Crask, 2000.; Dodds i Monroe, 1991.; Monroe i Kirishnan, 1985.,

prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Ipak pojedini autori su svojim

stajalištem unijeli konfuziju u odnosu na ove dvije veličine, ističući da kvaliteta i

vrijednost nisu dovoljno diferencirane jedna od druge. Zeithaml (1988.) tvrdi da se

vrijednost od kvalitete razlikuje na dva načina:

1. Vrijednost je više individualna i osobna i zbog toga je na višoj konceptualnoj

razini od kvalitete

2. Vrijednost uključuje razmjenu komponenti „dano“ i „dobiveno“.

Korisnosti se mjere kroz percipirani nivo kvalitete, skup karakteristika

proizvoda/usluge u usporedbi s potrošačevim očekivanjima. Ovo stajalište je išlo čak

toliko daleko, da su pojedini autori izjednačavali koncept percipirane kvalitete s

percipiranom vrijednosti ističući da ni mnogi praktičari nisu mogli navesti konkretne

razlike između percipirane kvalitete i vrijednosti. U literaturi je često postojala

tendencija da se percipirana vrijednost koncentrira na kvalitetu proizvoda/usluga i

njenu nominalnu cijenu. Prema tom stajalištu svi atributi proizvoda/usluga zajedno

predstavljaju određeni nivo kvalitete, koja pruža korisnost za potrošača (Lancaster,

1971., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). I drugi autori (Bahia i

Nantel, 2000.; Piri-Rajh, 2004.) u svojim istraživanjima u percepciju kvalitete

uključuju i cijenu, budući da ona pored toga što ukazuje na trošak kupovine

predstavlja i indikator kvalitete, pa se umanjuju razlike između koncepata vrijednosti i

kvalitete. Ukoliko je percipirana kvaliteta osnova korisnosti, a cijena dio same

kvalitete, onda dolazi do izjednačavanja koncepta percipirane kvalitete s konceptom

percipirane vrijednosti.

Kiramani i Baumgartner (1999., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.)

ističu da procjena vrijednosti više zavisi od konteksta nego procjena kvalitete, s

obzirom na to da se potrošači oslanjaju na interne standarde u procjeni kvalitete

marke, dok za procjenu vrijednosti marke traže informacije o konkurentskim

17


markama. Oni također sugeriraju da pod određenim uvjetima stav o kvaliteti i stav o

vrijednosti mogu biti odvojeno i samostalno doneseni. Monroe i Kirshnan (1985.,

prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde da je percipirana kvaliteta

procijenjena mjera, gdje je percipirana vrijednost razlika između percipirane kvalitete

i dostupnosti uključujući uvjete izbora.

Mnoga novija istraživanja vrijednosti potrošača su fokusirana na analizu odnosa

između vrijednosti i zadovoljstva. Vrijednost i zadovoljstvo su povezani ali i različiti

koncepti (Day i Crask, 2000.; Oliver, 1996.; Sweeney i Soutar, 2001.; Woodruff i

Gardial, 1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Oba koncepta su

procjene, stavovi (McDougal i Leversque, 2000.; Oliver, 1999.) i rezultat su

usporedbe, razlike koristi i troškova.

Kompleksnost koncepta percipirane vrijednosti se pored različitosti definiranja i

terminološke neusklađenosti različitih autora, očituje u čestom izjednačavanju

vrijednosti sa drugim marketinškim konceptima kao što su korisnost, kvaliteta, cijena

ili zadovoljstvo. Bitno je istaknuti da su koncepti korisnosti, cijene i kvalitete

obuhvaćeni konceptom percipirane vrijednosti, predstavljaju njen sastavni dio, dok je

odnos percipirane vrijednosti i zadovoljstva je složeniji zbog čega ga je neophodno

detaljnije razraditi.

2.2. Odnos koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva klijenata

Magazin Business Week je 1991. godine opisao vrijednost potrošača kao 'nova

marketinška manija'. Šest godina poslije Marketing Science Institute prepoznao je

vrijednost i pitanja koja se vežu za nju kao važan prioritet istraživanja. Međutim,

unatoč velikom broju istraživanja i studija na temu vrijednosti još uvijek nije u

potpunosti razjašnjeno u kakvom su odnosu percipirana vrijednost potrošača i druge

marketinške varijable kao što je zadovoljstvo potrošača.

Postavljaju se pitanja: Je li mjerenje zadovoljstva potrošača s proizvodom ili uslugom

zaista različito od vrijednosti koju potrošači dobivaju, koje su razlike među njima?

18


2.2.1. Zadovoljstvo klijenata

Mjerenje zadovoljstva potrošača postalo je jako popularno i danas predstavlja

značajan izvor prihoda za istraživanje tržišta (Oliver, 1999., prema Eggert i Ulaga,

2002.). Zadovoljstvo potrošača omogućava predviđanje ponašanja potrošača kao što

su namjere kupovine, lojalnost i sl. (Liljander i Strandvik, 1995., prema Eggert i

Ulaga, 2002.).

Potrošačev osjećaj zadovoljstva je rezultat procesa komparacije percipiranog učinka i

usporednih standarda kao što su očekivanja, ili prema Kotleru (2001., str. 40.)

zadovoljstvo je funkcija izvedbe i očekivanja. Potrošač je zadovoljan kada percipira

da je dobiveni proizvod ili usluga jednak onome što je očekivao (potvrda očekivanog).

Ako dobiveno premašuje očekivanja, tada je potrošač jako zadovoljan, a ako je ispod

očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Važno je istaći da je zadovoljstvo procjena

orjentirana na određenu transakciju ili više uzastopnih transakcija (Vranešević, 2000.,

str. 185.), dok su vrijednost i kvaliteta globalne procjene koje ne moraju biti

zasnovane na stvarnoj uporabi. Zadovoljstvo proizlazi iz spoznajnog procesa

usporedbe učinka i usporednih standarda, a na drugoj strani osjećaj zadovoljstva u

osnovi predstavlja afektivno, osjećajno stanje svijesti. Zbog toga, pojedine ljestvice

mjerenja zadovoljstva proizlaze iz spoznajne dimenzije, a druge i afektivne prirode

zadovoljstva.

Zadovoljstvo klijenata se smatra jednim od najznačajnijih rezultata marketinških

aktivnosti u tržišno orijentiranoj tvrtki. Zadovoljstvo klijenata rezultira širenjem

poslovanja, osvajanjem većeg tržišnog udjela, što u konačnici vodi poboljšanoj

profitabilnosti (Barsky, 1992., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.). Studija

provedena o uslužnim sektorima (Cronin i Taylor, 1994.) kao što su bankarstvo,

čišćenje domaćinstava, usluge brze hrane, pokazala je da zadovoljstvo klijenata ima

značajan utjecaj na odluku o kupovini usluga navedenih sektora.

Reichheld i Sasser (1990., prema Khalifa, 2004.) su pokazali da povećanje

ponovljenih kupovina (lojalnih kupaca) za 5% vodi k povećanju profita za čak 40-

50%. Zadovoljstvo kupaca je važno s aspekta namjera ponovljene kupovine, ali

19


pokazalo se da potrošači koji kažu da su zadovoljni nisu nužno i lojalni kupci. Heskett

(1997., prema Khalifa, 2004.) je u svom istraživanju utvrdio da će 42% potpuno

zadovoljnih kupaca vjerojatno biti lojalno u usporedbi s malo zadovoljnim kupcima.

Prikaz 3. pokazuje nastanak različitih oblika zadovoljstva/nezadovoljstva.

Prikaz 3. Nastanak različitih oblika zadovoljstva

Izvor: Maškarin (2005.) prema Bruggemann i sur. (1975.)

2.2.2. Koncept percipirane vrijednosti kao zamjena za koncept zadovoljstva

Mnoga novija istraživanja vrijednosti potrošača su fokusirana na analizu odnosa

između vrijednosti i zadovoljstva. Prema značajnom broju autora vrijednost i

zadovoljstvo su povezani, ali i međusobno različiti koncepti (Day i Crask, 2000.;

Oliver, 1996.; Sweeney i Soutar, 2001.; Woodruff i Gardial, 1996., prema Sanchez-

20

Usporedba očekivanja i percepcije

Percepcija ≥ 0Stabilno zadovoljstvo

Percepcija < 0Difuzno nezadovoljstvo

Povećanje razine

očekivanja

Zadržavanje istih

očekivanja

Progresivno zadovoljstvo

Stabiliziranozadovoljstvo

Snižavanje razine

očekivanja

Rezignativnozadovoljstvo

Izostanak novih

pokušaja rješavanja problema

Pokušaj primjene

novog rješenja

problema

Pseudo-zadovolj.

Fiksirano nezadovolj.

Zadržavanje istih

očekivanja

Patvorenje doživljaja situacije

Konstruktivno nezadovolj.


Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Koncept zadovoljstva klijenata se zasniva na

konceptu vrijednosti (Vranešević, 2000., str. 184.), ali postoje različitosti u njihovom

istraživanju i mjerenju.

Istraživači su često bili svjedocima proturječnih istraživačkih rezultata visoke razine

zadovoljstva u korelaciji s padajućim tržišnim udjelom (Gale, 1994.; Jones i Sasser,

1995., prema Eggert i Ulaga, 2002.). Tradicionalni model zadovoljstva klijenata mjeri

tvrtkin učinak percipiran od strane postojećih kupaca, ali ne uzima u obzir

potencijalne kupce ili one koji nisu kupci, niti konkurenciju. Također, potrošačeva

percepcija cijene ili troškova treba posebno biti uzeta u obzir. Prema tome, mjerenje

zadovoljstva klijenata je kritizirano da ima ograničenja i nedostataka koji se trebaju

uzeti u obzir. Gross (1997., prema Eggert i Ulaga, 2002.) je kao zamjenu za koncept

zadovoljstva naveo koncept vrijednosti ističući da će bolje predviđati rezultat na

poslovnom tržištu.

Iako u literaturi postoji različitost u definiranju percipirane vrijednosti za potrošača,

definirana su tri zajednička elementa:

- mnogobrojnost komponenti vrijednosti,

- subjektivnost percepcije vrijednosti,

- značaj konkurencije.

Najveći broj autora definira percipiranu vrijednost za potrošača kao razliku između

koristi i troškova percipiranih od strane potrošača (Zeithaml, 1988.) Percipirane

koristi su kombinacija fizičkih karakteristika, uslužnih karakteristika i tehničke podrške

(Monroe, 1990.). Percipirani trošak se često veže samo za novčani aspekt, ali se sve

češće naglašavaju nenovčani elementi. Trošak je od velikog značaja za potrošačevo

percipiranje vrijednosti. Monroe (1990.) tvrdi da na percipiranu vrijednost veći učinak

ima smanjenje troškova nego povećanje korisnosti.

Druga bitna značajka vrijednosti je subjektivnost, obzirom da različiti potrošači

različito percipiraju vrijednost istog proizvoda. Također, značajno je naglasiti da se

vrijednost definira u odnosu na konkurenciju. Isporučivanje boljeg rezultata razlike

između koristi i troškova proizvoda ili usluga u odnosu na konkurente, omogućava

tvrtki da gradi održivu kompetitivnu prednost.

21


2.2.3. Konceptualne razlike između zadovoljstva i percipirane vrijednosti

potrošača

Koncept zadovoljstva i vrijednosti su međusobno povezani koncepti i može se reći da

se zadovoljstvo klijenata zasniva na vrijednosti, ali bitno je naglasiti da među njima

postoje značajne razlike koje su bile predmet istraživanja pojedinih autora (Eggert i

Ulaga, 2002.).

Prikaz 4. Odnos zadovoljstva i percipirane vrijednost

Zadovoljstvo Percipirana vrijednost potrošača

Afektivna veličina Spoznajna veličina

Poslijekupovno stanovište Prije-/poslijekupovno stanovište

Taktička orijentacija Strateška orijentacija

Postojeći potrošači Postojeći i potencijalni potrošači

Ponuda prodavača Ponuda prodavača i konkurencije

Izvor: Eggert i Ulaga (2002.)

Vrijednost je rezultat komparativno spoznajnog procesa. Suprotno tomu zadovoljstvo

je konceptualizirano od najvećeg broja istraživača kao afektivna procjena (Eggert i

Ulaga, 2002.). Dok se zadovoljstvo potrošača može mjeriti tek u poslijekupovnoj fazi,

na drugoj strani percipirana vrijednost potrošača je neovisna o vremenu korištenja i

može se mjeriti kako u prijekupovnoj tako i poslijekupovnoj fazi (Woodruff i Gardial,

1996., prema Eggert i Ulaga, 2002.).

Ciljevi ova dva koncepta (Eggert i Ulaga, 2002.) se kreću u različitim smjerovima.

Zadovoljstvo potrošača mjeri koliko je dobra ponuda prodavača koju on plasira na

tržište, percipirano od postojećih kupaca. Takva taktička orijentacija daje smjernice

kako poboljšati postojeće proizvode i usluge. Vrijednost za potrošača ima stratešku

orijentaciju kakva vrijednost treba biti kreirana za kupca i prema njoj kakva tržišna

ponuda može najbolje zadovoljiti zahtjeve kupaca.

Procjena vrijednosti potrošača može se odnositi na bivše, sadašnje i potencijalne

klijente, dok je zadovoljstvo fokusirano samo na trenutne potrošače. Zadovoljstvo

22


klijenata temelji se na iskustvu s proizvodom i uslugama; vrijednost je pak moguće

procijeniti i bez uporabe proizvoda i usluga (Vranešević, 2000., str. 187.).

Istraživanje zadovoljstva je orijentirano na ponudu prodavača ne uzimajući u obzir

informacije o ponudi konkurenata, dok percipirana vrijednost ima komparativni

karakter i uzima u obzir ponudu konkurencije.

Oba koncepta su procjene, stavovi (McDougal i Leversque, 2000.) i rezultat su

usporedbe, razlike koristi i troškova (Woodruff, 1997.). S druge strane dok

percipirana vrijednost uključuje različite faze kupovnog procesa uključujući i

prijekupovnu, zadovoljstvo je poslijekupovna procjena (Caruana, Money i Berthon,

2000.; Day i Crask, 2000.; Eggert i Ulaga, 2002.; Sweeney i Soutar, 2001., prema

Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Znači percipirana vrijednost za

potrošača može biti formirana bez kupovine ili korištenja proizvoda ili usluge, dok

zadovoljstvo ovisi o iskustvu ostvarenom korištenjem proizvoda ili usluge.

Zadovoljstvo mjeri što potrošač misli o proizvodu ili usluzi, dok vrijednost mjeri kako

će se potrošač ponašati (Butz i Goodstein, 1996.). Sukladno tome, Neal (1999.,

prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.), smatra da je zadovoljstvo stav

koji je rezultat odnosa onoga što potrošač očekuje i onoga što je dobio. Prema njemu

mnogi neispravno uzimaju zadovoljstvo kao mjeru predviđanja lojalnosti i ponašanja

potrošača, dok ustvari vrijednost treba biti mjera predviđanja odabira i lojalnosti

potrošača.

Eggart i Ulaga (2002.) ističu da zadovoljstvo potrošača mjeri koliko je dobavljač

uspješan sa svojom trenutnom ponudom na tržištu, percipiranom od strane

postojećih potrošača, dok se vrijednost za potrošača fokusira na budući pravac, na

stratešku orijentaciju kako vrijednost može biti kreirana za kupce i prema njoj kakva

ponuda najbolje ispunjava zahtjeve potrošača. Prema tome percipirana vrijednost za

potrošača se odnosi na bivše, postojeće i buduće klijente, dok se zadovoljstvo

formira prema postojećim potrošačima. Također, bitno je istaći da koncept

zadovoljstva ne uzima u obzir ponudu konkurenata, dok koncept percipirane

vrijednosti potrošača uzima u obzir i uspoređuje ponudu u odnosu na glavne

konkurente.

23


Woodruff i Gardial (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde

da vrijednost opisuje odnos između korisnika i proizvoda/usluge, dok zadovoljstvo

mjeri odgovor potrošača na konkretnu ponudu određene tvrtke. Vrijednost uključuje

odnos između proizvoda, korisnika, njegovih ciljeva i svrhe korištenja u posebnim

situacijama, a zadovoljstvo mjeri drugačiji odnos - odnos između učinka proizvoda i

postojećih standarda. Zadovoljstvo mjeri koliko je uspješno vrijednost, kreirana od

strane tvrtke, zadovoljila zahtijevanu vrijednost potrošača. Sumarno, vrijednost govori

tvrtki što treba uraditi.., dok zadovoljstvo govori kako je to učinjeno... (Woodruff i

Gardial, 1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Zadovoljstvo

potrošača se mjeri bilo kad poslije konzumiranja proizvoda, a vrijednost potrošača se

može mjeriti, prije, tijekom ili poslije konzumiranja. To ukazuje na činjenicu da se

vrijednost može mjeriti neovisno o zadovoljstvu potrošača. U literaturi menadžmenta

usluga tvrdi se da je zadovoljstvo klijenata rezultat klijentove percepcije primljene

vrijednosti usluge, gdje je vrijednost jednaka odnosu percipirane kvalitete usluge i

cijene (Hallowell, 1996.).

2.3. Koncept vrijednosti kao razlika koristi i troškova

Prema različitim autorima (npr. Zeithaml, Oliver, McDougal i Levesque, Roig i sur.,

Sanchez-Fernandez i sur., Snoj i sur., i drugi) percipirana vrijednost potrošača je

multidimenzionalni koncept, koji predstavlja potrošačevu percipiranu razliku između

koristi i troškova ponude prodavača i, u ovom kontekstu, promatra se kao vrijednost

primljene kupovinom ili korištenjem proizvoda/usluge.

Kotler (2001., str. 38.) ističe da je vrijednost isporučena kupcu razlika između ukupne

vrijednosti za kupca (u ovo kontekstu izjednačena s terminom korisnosti) i ukupnog

troška kupca. Prema njemu ukupna vrijednost za kupca se temelji na četiri izvora -

vrijednost proizvoda, vrijednost usluga, vrijednost osoblja i vrijednost imidža, dok se

na drugoj strani ukupni trošak sastoji od novčanog troška, vremenskog troška, troška

energije i psihičkog napora (Prikaz 5.).

24


Prikaz 5. Determinante isporučene vrijednosti kupcu

Izvor: Kotler (1997), prijevod 2001., str. 39.

Percipirane koristi su kombinacija različitih karakteristika proizvoda (opipljivih i

neopipljivih; unutarnjih i vanjskih) dostupnih prilikom kupovine i korištenja proizvoda,

dok percipirani troškovi predstavljaju kombinaciju nominalne cijene i ostalih troškova

stjecanja i korištenja proizvoda (Zeithaml, 1988.; Ulaga i Chacour, 2001.).

Jedan od teorijskih pristupa objašnjava percipiranu vrijednost kao veličinu

sastavljenu od dva dijela, primljene koristi (ekonomska, socijalna, relacijska) i

učinjenih troškova (cijena, napor, rizik) za potrošača (Cronin i suradnici, 2000.).

Komponenta korisnost, odnosno ono što potrošač dobiva kupovinom, treba

uključivati percipiranu kvalitetu i druge psihološke koristi (Zeithaml, 1988.), od kojih je

kvaliteta osnovni element u percepciji percipirane vrijednosti, a konkurenciji je mnogo

teže kopirati je, što čini bazu za diferencijaciju i stjecanje konkurentskih prednosti.

Troškovna komponenta se sastoji od novčane i nenovčane cijene – novac, vrijeme,

utrošena energija, napor i sl. Sa aspekta cijene značajno je istaći da ona određuje

potrošačev odabir na dva načina: kao indikator troška, tj. rizika kupovine određenog

proizvoda/usluge i kao indikator kvalitete, tj. što je kvaliteta viša to je i cijena viša.

25

Vrijednost proizvodaVrijednost proizvoda

Vrijednost uslugaVrijednost usluga

Vrijednost osobljaVrijednost osoblja

Vrijednost imidžaVrijednost imidža

Ukupna vrijednost za

kupca

Ukupna vrijednost za

kupca

Novčani trošakNovčani trošak

Vremenski trošakVremenski trošak

Trošak energijeTrošak energije

Psihički naporPsihički napor

Ukupni trošakkupcaUkupni trošak

kupca

VRIJEDNOST ISPORUČENA

KUPCU

VRIJEDNOST ISPORUČENA

KUPCU


Ove dvije komponente imaju različiti utjecaj na percipiranu vrijednost. Zeithaml

(1988.) ističe da pojedini potrošači percipiraju vrijednost kada je cijena niska, dok

drugi percipiraju vrijednost kada postoji balans između kvalitete i cijene.

Prema četvrtom, najobuhvatnijem konceptu percipirane vrijednosti, model percipirane

vrijednosti za potrošača o konkretnom proizvodu ili usluzi se može prikazati na

slijedeći način (Prikazu 6.):

Prikaz 6. Koncept percipirane vrijednosti za potrošača

Percipirana kvaliteta i psihološke koristi definiraju percipiranu korist, dok na drugoj

strani novčani trošak (cijena) i nenovčani troškovi (vrijeme, utrošena energija, fizički

napor, različite vrste rizika) određuju razinu percipiranog troška. Razlika između

percipiranih koristi i percipiranog troška, rezultira određenom percipiranom vrijednosti

za potrošača, s tim da percipirana korist ima direktan pozitivan utjecaj, a percipirani

trošak direktan negativan utjecaj na razinu vrijednosti.

Kada se govori o međusobnoj relaciji između dviju dimenzija koje određuju

percipiranu vrijednost postoji slaganje mišljenja da poželjna i poboljšana percipirana

kvaliteta rezultira povećanoj vrijednosti, dok veći nivo troškova vodi smanjenoj

vrijednosti (Cronin, 2000.).

26

PERCIPIRANAVRIJEDNOST

PERCIPIRANAKORIST

PERCIPIRANI TROŠAK

PSIHOLOŠKE KORISTI

PERCIPIRANA KVALITETA

NOVČANITROŠAK

NENOVČANI TROŠAK


Tvrtka može povećati percipiranu vrijednost na način da potrošaču pruži više koristi ili

da smanji troškove kupovine. Povećanje koristi podrazumijeva da se na osnovni

proizvod doda obilježje koje potrošači percipiraju kao važno. Koristi i troškovi mogu

se promatrati kao dva međusobno ovisna elementa, jer bi povećanje koristi trebalo

direktno voditi snižavanju troškova percipiranih od strane potrošača (Ravald i

Grönroos, 1996.).

Ulaga i Chacour (2001.) su u svojoj studiji varijable koje se odnose na percipirane

koristi grupirali u aspekte vezane za kvalitetu kao izraz percipiranih koristi, a varijable

koje se odnose na cijenu i rizik čine percipirane troškove.

2.3.1. Percipirana kvaliteta

Percipirana kvaliteta je koncept povezan sa percipiranom vrijednosti, i predstavlja

njen sastavni dio (Liljander i Strandvik, 1995., prema Heinonen, 2004.), a dimenzije

koje utječu na kvalitetu utječu i na percipiranu vrijednost. Percipirana kvaliteta je

možda i najvažnija komponenta vrijednosti koja najviše utječe na percipirane koristi,

a često se i izjednačava sa percipiranom vrijednosti proizvoda/usluge.

Prema normi ISO 8402 kvaliteta se definira kao ukupnost svojstava entiteta (objekta)

koja ga čine sposobnim da zadovolji izražene ili pretpostavljene potrebe, dok ISO

9000 ističe da je kvaliteta stupanj do kojeg skup svojstvenih karakteristika ispunjava

zahtjeve. Standard ISO 9001 navodi da je sustav upravljanja kvalitetom neophodan

za poduzeća sa ciljem povećanja zadovoljstva kupca putem isporuke proizvoda koji

ispunjava njegove zahtjeve.

Olshavsky (1985., Snoj i sur., 2004.) objašnjava kvalitetu kao oblik sveukupne

procjene proizvoda/usluge. Slično tomu, pojedini autori sugeriraju da je kvaliteta kao

relativno globalno mišljenje, procjena vrijednosti, a kreira se u odnosu između

potrošača i prodavača u kojem su obje strane aktivne (Eriksson, 1999., prema Snoj,

Korda i Mumel, 2004.). Percipirana kvaliteta je definirana kao stav, mišljenje

potrošača o sveukupnoj izvrsnosti ili superiornosti proizvoda/usluge (Zeithaml, 1988.)

i razlikuje se od objektivne kvalitete, koja uključuje objektivne aspekte ili

karakteristike stvari i događaja (Snoj i sur., 2004.).

27


Percipirana kvaliteta je različita od objektivne ili stvarne kvalitete i predstavlja

procjenu nastalu prema obilježjima bitnim za potrošača.

Prema Monroe i Krishnan (1985., prema Chen i suradnici, 2005.) objektivna kvaliteta

je termin koji se koristi da se opiše tehnička izvrsnost proizvoda, i razlikuje se od

percipirane kvalitete koja ovisi o potrošačevom kriteriju vrednovanja kvalitete. Drugi,

pak, autori kao Maynes (1976.) tvrde da objektivna kvaliteta ustvari ne postoji i da je

procjena kvaliteta potpuno subjektivna s obzirom na to da je kvaliteta uvijek rezultat

nečije procjene, bilo to potrošača, menadžera ili istraživača (Snoj i sur., 2004.).

Potrošačeva percepcija kvalitete proizvoda se smatra jednom od najvažnijih

odrednica kupovnog ponašanja i odabira proizvoda. Može se definirati kao

potrošačev sud o općoj izvrsnosti ili superiornosti proizvoda, odnosno kao

vrednovanje proizvoda na temelju njegovih obilježja (Piri-Rajh, 2004.). Obilježja koja

označavaju kvalitetu su podijeljena na temeljna ili unutarnja i neopipljiva obilježja

(Olson, 1977., prema Zeithaml, 1988.). Temeljna obilježja su neodvojivi dio

proizvoda, uključuju fizička obilježja proizvoda (boja, okus, miris isl.), ne mogu se

mijenjati bez mijenjanja samog proizvoda, te se koriste istovremeno s konzumiranjem

proizvoda. Neopipljiva obilježja se odnose na proizvod, ali nisu njegov dio u fizičkom

smislu. Cijena, marka, intenzitet oglašavanja su primjeri neopipljivih obilježja kvalitete

(Zeithaml, 1988.). Bez obzira na tako koncipiranu podijelu obilježja kvalitete postoji

određeni broj značajki koje je teško vezati za jednu od te dvije skupine. Npr.,

ambalaža proizvoda se može promatrati i kao temeljino i kao vanjsko obilježje,

ovisno o tome uzima li se kao fizički dio proizvoda ili kao značajka promocije.

Prema provedenim istraživanjima, zaključeno je da potrošači od ukupnog seta

različitih obilježja proizvoda kvalitetu percipiraju prema svega par značajki za koje

oni smatraju da predstavljaju pouzdan znak kvalitete (Zeithaml, 1988.).

Za razliku od kvalitete proizvoda, koja se može objektivnije mjeriti na osnovi

indikatora kao što su trajnost i ispravnost (Crosby, 1979., prema Bloemer i sur.,

1998.), kvaliteta usluge je potpuno apstraktna i neuhvatljiva konstrukcija s obzirom

na neopipljivost, heterogenost i neodvojivost proizvodnje i konzumiranja. U

nedostatku objektivnih kriterija za mjerenje, najbolji pristup mjerenja opće kvalitete

28


usluga tvrtke je mjerenje potrošačeve percepcije (Parasuraman i sur., 1988.), dok se

prema Klausu (1985., prema Snoj i sur., 2004.) opća kvaliteta usluge može

izjednačiti s vrijednošću za potrošača.

Usluge, a posebno one sa značajnim udjelom osoblja kao bankarske, su heterogene

s obzirom na to da njihova izvedba često varira od tvrtke do tvrtke, od percepcije

jednog potrošača do drugog, od situacije do situacije...Također, kvaliteta usluge se

teško može standardizirati, npr., kvaliteta interakcije bankarskog službenika s

klijentom teško da može biti tako standardizirana da osigura homogenost svih

usluga.

Brown i Swartz (1989.) ukazuju na različite poglede različitih autora u odnosu na

kvalitetu usluga. Prema njima potrošač nakon procesa pružanja usluge percipira

«što» dobiva kao rezultat tog procesa i tu dimenziju Parasuramann i sur. (1985.)

nazivaju kvaliteta rezultata, Grönroos (1983.) tehnička kvaliteta, a Lehtinen i Lehtinen

(1982.) fizička kvaliteta. Potrošač, što je često i važnije, za vrijeme procesa

usluživanja percipira «kako» je usluga pružena. Tu dimenziju Parasuramann i sur.

(1985.) nazivaju kvaliteta procesa, Grönroos (1983.) funkcionalna kvaliteta, a

Lehtinen i Lehtinen (1982.) interaktivna kvaliteta.

Uzimajući u obzir sve specifičnosti i složenost koncepta percipirane kvalitete usluga,

može se zaključiti da je vrlo teško definirati univerzalnu skalu za mjerenje kvalitete

usluga. SERVQUAL je najmjerodavniji instrument za mjerenje kvalitete usluga, koji

se zasniva na usporedbi očekivanja i percepcije stvarne izvedbe usluge kroz 10

dimenzija kvalitete usluga. Kriteriji procjene kvalitete usluga su (Parasuraman i

suradnici, 1988., prema Ozretić-Došen, 2002., str. 62.-63.):

1. Pouzdanost u pružanju usluga

ispunjava obećanja dana korisniku, dobro pružanje usluge već u

prvom pokušaju, konzistentnost u pružanju usluge

2. Poslovnost i odgovornost

pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost zaposlenika da pruže

traženu uslugu

29


3. Kompetentnost

razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluge, stručnost kontaktnog

osoblja

4. Pristupačnost

dostupnost usluge – prikladno radno vrijeme tvrtke, lokacija, vrijeme

čekanja

5. Susretljivost, ljubaznost

ljubaznost, poštivanje, razumijevanje, srdačnost zaposlenika koji dolaze u

kontakt s korisnikom

6. Komunikacija s korisnikom

Informiranje korisnika na njemu razumljiv način, prikupljanje i uvažavanje

mišljenja, primjedbi i prijedloga korisnika

7. Kredibilitet

poštenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uživa poduzeće

8. Sigurnost

otklanjanje mogućnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizička i

financijska sigurnost, garancije

9. Razumijevanje

napori koji se ulažu u cilju razumijevanja potreba korisnika, personalizacija

usluge

10.Opipljivi elementi

eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali.

Percepcija kvalitete usluge može se izrazito razlikovati od stvarne kvalitete usluge, s

obzirom da korisnik može nakon nadprosječnog angažmana zaposlenika u pružanju

usluge procijeniti da je kvaliteta usluge na niskoj razini, ili nakon standardnog

pružanja usluge ocijeniti da je kvaliteta usluge jako visoka. Dva korisnika mogu istu

uslugu procjenti potpuno različito s aspekta kvalitete. Znači, bitno je naglasiti da

osobni kriteriji korisnika određuju definiciju kvalitete i varijable koje utječu na

percepciju kvalitete. Te varijable se mogu mjenjati u različitim situacijama, s

iskustvom ili vremenom. Kriteriji koje potrošači koriste za ocjenu kvalitete usluge

mogu biti kompleksni i teško ih se može precizno odrediti, pa ih je teže kontrolirati.

Klijenti ne procijenjuju uslugu samo na osnovu krajnjeg rezultata, već također

30


uzimaju u obzir proces pružanja usluge (Zeithaml i sur., 1990., prema Kangis i

Passa, 1997.) i sam kontekst (Grönroos, 1994.).

Percepcija prije nego realnost određuje potencijalno i stvarno ljudsko ponašanje, i ta

percepcija može značajno odstupati od realnosti. Razlike između percepcije i

stvarnosti utječu na percepciju kvalitete i povećavaju rizik od pogrešnih očekivanja. S

aspekta kvalitete usluge, rizik je u nesigurnosti koliko će se prijekupovna potrošačeva

percepcija razlikovati od percepcije stvarno pružene kvalitete od strane uslužne

tvrtke. Što je veće odstupanje, veći će biti rizik da će se poslijekupovna percepcija

kvalitete razlikovati od prijekupovnih očekivanja.

Oliver (1981.) ističe da će klijenti ocijeniti kvalitetu niskom ako dobivena usluga ne

zadovolji njihova očekivanja, odnosno visokom kada dobivena usluga premašuje

očekivanja klijenta. Iz toga proizlazi da se kvaliteta usluga ocijenjuje na temelju

očekivanja.

Percipirana kvaliteta usluge je vrsta potrošačevog stava povezanog, ali ne

izjednačenog sa zadovoljstvom, i rezultat je usporedbe očekivanja s percepcijom

dobivenog (Rowley, 1998., prema Snoj i sur., 2004.). Prema tome, ova dva koncepta

su povezana, s tim da u literaturi postoje različita stajališta o smjeru međusobnog

odnosa ova dva koncepta. Veća kvaliteta usluga osigurava zadovoljstvo uslugama i

njihovo ponovno korištenje (Marković, 2005.) što znači da percepcija visoke kvalitete

rezultira zadovoljstvom potrošača, dok suprotno tomu Rowley (1998., prema Snoj i

sur., 2004.) ističe da dugoročno zadovoljstvo vodi percepciji dobre kvalitete. Znači

može se zaključiti da nema usuglašenosti o tome pretpostavlja li zadovoljstvo

klijenata kvalitetu usluge ili kvaliteta usluge pretpostavlja zadovoljstvo klijenata

(Vranešević, 2000., str. 185.).

Iako je najpopularnija definicija kvalitete dostizanje/nadilaženje očekivanja, ona nije

opće prihvaćena i niti postoji odgovarajuća definicija koja se odnosi na sve situacije.

Svakako, percipirana kvaliteta usluga je teško shvatljiv koncept, zbog posebnosti i

karakteristika same usluge.

31


Percipirana kvaliteta ima pozitivan utjecaj na vrijednost za potrošača (Dodds, 1991.;

Monroe, 1990.; Oliver, 1999.; Parasuraman i Grewal, 2000., prema Shanchez-

Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) i predstavlja subkomponentu ukupne vrijednosti

(Sweeney i Soutar, 2001.). Može se reći da kvaliteta doprinosi formiranju vrijednosti

potrošača i da je njen sastavni dio, ali da je ipak ukupna vrijednost važnija od

kvalitete s obzirom da objedinjuje sve čimbenike percepcije potrošača (Huang i Tai,

2003., prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).

2.3.2. Percipirani trošak

Percipirani troškovi imaju negativan efekt na percipiranu vrijednost proizvoda/usluge.

Često su autori izjednačavali percipirane troškove sa cijenom proizvoda/usluge, ali

sada je opće prihvaćeno stajalište da troškovi obuhvaćaju ne samo nominalnu cijenu

već i nenovčane aspekte. Sukladno tomu, Zeithaml (1988.) navodi troškove

istraživanja, čekanja, odnosno troškove svih napora, rizika i nesigurnosti vezanih za

posjedovanje i korištenje proizvoda. Kotler i Zaltman (1971., prema Snoj i sur., 2004.)

ističu da cijena proizvoda uključuje pored novčanih troškova i oportunitetni trošak,

energiju i fizički napor. To su nenovčani troškovi u koje Fine (1981., prema Snoj i

sur., 2004.) ubraja trošak vremena, napora, psihe i životnog stila. Nenovčanim

aspektima cijene se bavio veliki broj autora s područja marketinga (Zeithaml, 1988.;

Dodds, 1991.; Woodruff, 1997.; itd.).

Jedan od novijih, posljednjih koncepata percipiranih troškova u marketinškoj literaturi

je rizik. Pojam percipirani rizik su 60-tih godina prošlog stoljeća, u marketinšku

literaturu uveli Bauer i njegove kolege s Harvard Business School, definiravši rizik

kao dvo-dimenzionalan (nesigurnost i negativne posljedice) koncept (Snoj i sur.,

2004.).

Ponašanje potrošača uključuje rizik u smislu da svaka akcija, ponašanje potrošača

će rezultirati posljedicama koje nije moguće predvidjeti. Ovakvo stajalište su usvojili

Sweeney i Sooutar (2001.) koji tvrde da rizik može biti definiran kao subjektivno

očekivanje određene razine gubitka. Drugim riječima, rizik je potrošačeva subjektivna

procjena mogućnosti da proizvod neće ponuditi očekivane koristi koja se odnosi na

moguće posljedice donošenja pogrešne odluke.

32


Snoj i suradnici (2004.) sugeriraju da percipirani rizik treba biti razmatran kao

multidimenzionalan koncept koji sadrži mnogostruke vrste rizika, uključujući

financijski, izvedbeni, fizički, psihološki i socijalni rizik. Murphy i Enis (1986., prema

Snoj i sur., 2004.) su definirali slijedeće vrste rizika:

financijski - rizik da će potrošač izgubiti svoj novac, ako proizvod ne zadovolji

očekivanja, rizik kupovine;

psihološki – rizik odabira pogrešnog proizvoda može imati negativan efekt na

potrošačev ego;

fizički – rizik da će potrošač povrijediti sebe ili druge korištenjem tog

proizvoda;

funkcionalni – rizik da proizvod neće funkcionirati kako potrošač očekuje;

socijalni rizik – rizik da će se kupovinom tog proizvoda potrošaču promijeniti

status među prijateljima/obitelji/kolegama.

Stone i Gronhaug (1993., prema Chen, Chang i Chang, 2005.) su dodali vremenski

rizik, to je rizik da će vrijeme utrošeno za traženje proizvoda biti izgubljeno, ako

proizvod ne bi funkcionirao kako potrošač očekuje.

Smanjenje percipiranih troškova uključuje aktivnosti kao što su snižavanje trenutne

cijene proizvoda/usluge te povećanje sigurnosti kupovine (Ravald i Grönroos, 1996.).

Također, pri kupovini proizvoda ili usluga mogu se pojaviti faktori koji utječu na

povećanje ukupnih troškova za potrošača. Ti faktori uključuju dodatne, neočekivane i

često nepotrebne troškove za potrošača. Grönroos (1994.) je te troškove nazvao

indirektni i psihološkim troškovima. Indirektni troškovi su npr., troškovi nastali zbog

kašnjenja isporuke, dok psihološki troškovi predstavljaju kognitivni napor npr. brigu o

tome hoće li dobavljač isporučiti robu i ispuniti svoja obećanja.

2.4. Čimbenici percipirane vrijednosti

Tvrtka da bi potrošačima ponudila ono što oni žele, pored toga što treba znati kakva

je općenita procjena vrijednosti njihovih proizvoda/usluga, nužno je da prepozna koja

to obilježja utječu na kreiranje stava o vrijednosti ponude tvrtke. Poznavajući obilježja

proizvoda/usluge koji najviše utječu na formiranje stava potrošača tvrtka može svoje

resurse fokusirati na poboljšanje tih značajki i time podići nivo zadovoljstva, učvrstiti

odnose s korisnicima i povećati lojalnost. Vrijednost definirana kao razlika između

33


koristi i troškova je relevantna i značajna informacija za tvrtku, ali ne pokazuje izvore

vrijednosti kao što su, na primjer, dimenzije kvaliteta (Heinonen, 2004.) koje najviše

utječu na percepciju korisnika. S obzirom da su kvaliteta i vrijednost povezane

veličine, dimenzije koje utječu na percepciju kvalitete istovremeno opisuju i

percepciju vrijednosti.

Sheth i grupa autora (1991., prema Chen, Chang i Chang, 2005.) su definirali pet

dimenzija vrijednosti koje mogu utjecati na kupovinu i odabir proizvoda/usluge od

strane potrošača:

1. funkcionalnu,

2. socijalnu,

3. emocionalnu,

4. spoznajnu i

5. uvjetnu.

Funkcionalna vrijednost je povezana s ekonomskom koristi od proizvoda/usluge i

obuhvaća atribute kao što su cijena, pouzdanost i trajnost. Socijalna vrijednost

odnosi se na koristi ostvarene na osnovi potrošačevih asocijacija s određenim

socijalnim grupama. Potrošačevi prijatelji i drugi članovi referentnih grupa su značajni

za potrošačevo vrednovanje proizvoda/usluga (Park i Lassig, 1977., prema Chen i

sur., 2005.). Preporuke poznatih i osoba čije mišljenje cijene, stav o određenom

proizvodu/usluzi može imati značajan utjecaj na definiranje potrošačeve procjene.

Emocionalna vrijednost predstavlja sposobnost proizvoda/usluge da pobudi

određene emocije i emotivna stanja kod potrošača. Spoznajna vrijednost je

sposobnost proizvoda/usluge da pruži potrošaču određenu novinu, novo znanje,

novu spoznaju. Uvjetna vrijednost je definirana kao skup situacija s kojima se

potrošač suočava prilikom donošenja odluka o kupnji.

Heinonen (2004.) je u svom istraživanju istakla da je potrošačeva percipirana

vrijednost usluge funkcija koristi i troškova:

1. tehničke,

2. funkcionalne,

3. vremenske i

4. prostorne dimenzije.

34


Tehnička dimenzija podrazumijeva mogućnost odabira različitih usluga (što),

funkcionalna uključuje potrošačev doprinos pružanju usluge (kako), vremenska

mogućnost odabira vremena isporuke (kada) i prostorna mogućnost odabira mjesta

isporuke (gdje).

Blois i Grönroos (2000.) ističu pet osnovnih izvora koji utječu na korisnikovu

percipiranu vrijednost usluga:

1. zaposlenici,

2. tehnologija,

3. znanje i informacije,

4. korisnikovo vrijeme i

5. sam korisnik.

Za usluge je karakteristično da veliki broj kontaktnog osoblja u interakciji sa

korisnikom kreira vrijednost, što zaposlenike čini i najznačajnijim izvorom vrijednosti

usluge. Tehnologija i znanje zaposlenika u okviru fizičkog okruženja, te način na koji

tvrtka upravlja korisnikovim vremenom su također važne determinante po kojima

korisnik kreira vrijednost usluge. Ipak utjecaj samog korisnika na krajnji rezultat

procesa pružanja usluge može biti odlučujući, presudan faktor u procjeni vrijednosti.

Koja će sve obilježja, odnosno koji će čimbenici biti sadržaj pojedinih dimenzija

vrijednosti ovisi o konkretnom proizvodu/usluzi.

2.5. Posebnosti percipirane vrijednosti usluga

Osnovne karakteristike usluga su neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost,

neuskladištivost, zbog čega je puno teže utvrditi kako kvalitetu tako i percipiranu

vrijednost usluga, nego što je to slučaj s konkretnim proizvodom. Prilikom svakog

kontakta između poduzeća (kontaktnog osoblja tvrtke) i korisnika, potrošač u svojoj

svijesti stvara percepciju o uslugama, s tim da tijekom svakog susreta s uslugom, tj.

osobljem koje mu pruža uslugu, on povećava ili smanjuje percepciju kvalitete

(Ozretić-Došen, 2002., str. 63.), koja čini osnovni element percipirane vrijednosti.

35


Najjednostavnije rečeno, percipirana vrijednost usluge je razlika između kvalitete te

usluge i troška koji korisnik plaća da bi je konzumirao. Percipirana vrijednost se

povećava povećanjem kvalitete, odnosno koristi koju potrošač dobiva ili snižavanjem

uloženih troškova. S obzirom da okruženje usluga utječe na dostavu, odnosno

pružanje usluge, vrijeme i lokacija mogu se smatrati veličinama koje utječu na

percepciju vrijednosti (Heinonen, 2004.).

Ukupna percipirana vrijednost usluge proizlazi iz dva izvora:

1. korisnik percipira vrijednost koja proizlazi iz samog akta pružanja usluge

2. korisnik percipira vrijednost koja proizlazi iz kvalitete pružanja usluge

S aspekta odnosa proizvoda i usluga, važno je naglasiti da se varijable koje definiraju

percipiranu vrijednost razlikuju za proizvod i usluge. Izvor tih razlika je u (Groth i Dye,

1999.):

Opipljivost vs. Neopipljivost. Proizvodi su opipljivi i moguće ih je promatrati za

vrijeme formiranje potrošačeve percepcije i očekivanja. Proizvodi omogućuju

bolju prijekupovnu procjenu i usporedbe prije donošenja odluke. Proizvodi

pružaju mogućnost da ih se vidi, dotakne, miriše, proba, uporedi, izmjeri i sl.

Na drugoj strani, usluga ne pruža te mogućnosti.

Definiranost, vidljivost vs. Ovisnost o percepciji. Proizvodi omogućuju ''vjeruj

ono što vidiš'', dok usluge traži ''vjeruj onom što zamišljaš''. Proizvodi često

dozvoljavaju direktno promatranje i uspoređivanje koji utječu na percepcije

odgovara li proizvod potrebama. Usluge zahtjevaju da potrošač prvo percipira,

zamisli uslugu i zatim da sudjeluje u stvaranju percipirane vrijednosti.

Ovisnost o vremenu. Za pružanje pojedinih usluga postoji ovisnost o vremenu

što spriječava ili umanjuje fleksibilnost. Za usluge se veže neuskladištivost i

prolaznost, na primjer putovanje avionom određenim letom i određenom avio

kompanijom je vezano isključivo za taj trenutak i nije ga moguće odgoditi od

strane korisnika.

Mogućnost povrata (reklamacija) vs. Nemogućnost povrata. Potrošač često

ima mogućnost da vrati ili zamijeni oštećen proizvod ili da prozvod nakon

kupovine ne zadovoljava prijekupovnoj percepciji i očekivanjima. Kod većine

usluga, čak iako tvrtka daje garanciju povrata novca, uslugu nije moguće

vratiti, s obzirom da je neopipljiva i nije moguće vratiti proces pružanja usluge.

36


Nesigurnost. Karakteristike proizvoda su obično vidljive, moguće ih je

razmotriti, dok su na drugoj strani atributi usluga neizvjesni i neodređeni. Ova

razlika rezultira time da je kod usluge veći jaz između percipirane i željene

usluga nego što je to slučaj kod proizvoda. Upravo ta neizvjesnost,

neodređenost prije konzumiranja usluge povećava rizik neslaganja između

očekivane i dobivene percepcije usluge.

Međuljudski odnosi. Percepcija i očekivanja od usluga često su rezultat

interakcije s ljudima, a ne usluge same od sebe. Sukladno tome ljudski faktor

može imati veliki utjecaj na poslijekupovnu percepciju usluge i njene kvalitete.

Kod usluge mnogo više nego kod proizvoda, međuljudska interakcija utječe na

to koliko proizvod/uskluga zadovoljava potrebe, na primjer usporedba

kupovine stroja za čišćenje tepiha ili unajmljivanje ljudi koji će obaviti čišćenje.

Kod konkretnog proizvoda korisnik ocijenjuje kako je tepih čist nakon

korištenja, dok kod usluge čišćenja procjena može uključiti koliko je tepih čist,

ali i kakvo je bilo ponašanje osobe koja je pružila tu uslugu.

Neosobno vs. Osobno. Korisnici često promatraju usluge više osobno nego

što je slučaj s proizvodima, npr. nedostatk u pružanju usluge, kao što je

neljubaznost osoblja na šalteru banke može se osobno doživjeti, za razliku od

nedostatka, defekta konkretnog proizvoda.

Psihički faktori vs. Faktori kvalitete. Kod usluga psihički faktori, emocionalni,

mogu imati veći utjecaj na percipiranu vrijednost od kvalitete.

S obzirom na specifičnosti usluga - neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost,

neuskladištivost, vrlo važan je ljudski čimbenik u korisnikovom percipiranju kvalitete i

vrijednosti usluge. Usluga se često procjenjuje prema ponašanju zaposlenika

(Ozretić-Došen, 2002., str. 120.), a oni također i najviše utječu na sliku uslužnog

poduzeća u javnosti, tj. na njen imidž.

Istražujući koncept lojalnosti klijenata, Dick i Basu, te Lewis, su utvrdili da su kvaliteta

usluge, kao osnovni dio vrijednosti, i zadovoljstvo ključni faktori u bankarstvu i

ostalim uslužnim djelatnostima (Bloemer i sur., 1998.). Njihova istraživanja su

pokazala da rezultati na polju lojalnosti proizvodu ne mogu biti opće prihvaćeni za

lojalnost uslugama, već je potrebno posebno istražiti pojedine uslužne djelatnosti.

Lojalnost uslugama mnogo više ovisi o međuljudskim odnosima nego lojalnost

37


proizvodu, zbog čega se ističe da je odnos između prodavača i kupca najvažniji

element u marketingu usluga (Crosby, 1990.; Czepiel, 1990., prema Bloemer i sur.,

1998.). Također, utjecaj percipiranog rizika je veći u slučaju usluga i neopipljivi

čimbenici kvalitete usluga kao pouzdanost i povjerenje mogu imati glavnu ulogu u

izgradnji i održavanju lojalnosti (Dick i Basu, 1994.).

2.5.1. Značaj percipirane vrijednosti za bankarski sektor

U posljednjih deset godina desile su se značajne promjene u sektoru financijskih

usluga. Osnova karakteristika je da je financijsko tržište evoluiralo i došlo je do

značajnog povećanja konkurencije. Bankarski sektor je prošao kroz promjene u

regulatornom aspektu, promjene u potražnji klijenata za uslugama, tehnološke

promjene i ulazak novih konkurenata poslovnog sektora izvan bankarstva.

(Gardener, 1991., prema Roig i sur., 2006.). Zbog toga su mnoge financijske

organizacije bile zabrinute kakvu obrambenu strategiju trebaju razviti da bi izbjegli

gubitak klijenata. Prema Jacoby i Chestnut (1978., prema Roig i sur., 2006.) tvrtke

trebaju težiti razvoju dugoročnih odnosa s potrošačima da bi postigli lojalnost

klijenata. Woodruff (1997.) ističe da viša vrijednost za kupca predstavlja izvor

konkurentske prednosti u 21-om stoljeću.

Nužno je, sukladno tomu, raditi na percipiranoj vrijednosti koja podržava kreiranje,

zadržavanje i rast dugoročnih odnosa s klijentima (Berry, 1983., prema Roig i

suradnici, 2006.). U literaturi o financijskim uslugama istaknuto je da banke trebaju

fokusirati svoje napore na tri osnovna segmenta: vrijednost dioničara, vrijednost

zaposlenika i percipiranu vrijednost potrošača (klijenata) (Reidenbach, 1996.; Kelly,

1998.; Marple i Zimmerman, 1999., prema Roig i sur., 2006.).

Prema Johnston (1997.) iako su se banke zainteresirale za percipiranu vrijednost

svojih klijenata, doživjele su visoku razinu nezadovoljstva kod jednog dijela korisnika.

Razlog tome je da iako su spoznale važnost sastavljanja ponude koja će biti kupcu

vrijedna, ipak nisu znali što je ustvari percipirana vrijednost za klijenta. Većina

banaka u početku nije shvaćala značenje izraza ''vrijednost za klijenta'' (Johnston,

1997.) i promatrala ga je vrijednost koju klijenti dobivaju od njih, a ne vrijednost koju

oni mogu ponuditi svojim korisnicima.

38


2.5.2. Mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga

U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane klijenta fokus je na

usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o percipiranoj

kvaliteti usluge i zadovoljstvu (Murphy, 1996.; Smith, 1992., prema Bloemer i sur.,

1998.). Klijent formira očekivanja prije nego što ostvari komunikaciju sa

zaposlenikom banke, razvija percepciju vrijednosti usluge tijekom procesa isporuke i

zatim uspoređuje percepciju sa očekivanjima.

Sanchez i grupa autora (2006.) su kreirali GLOVAL ljestvicu za mjerenje percipirane

vrijednosti turističkih usluga, dok su tu skalu Roig i suradnici (2006.) prilagodili i

primijenili za mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga.

Prednost korištenja GLOVAL ljestvice za mjerenje je to što mjeri ukupnu percipiranu

vrijednost realizirane kupovine, gdje kupac ne vrednuje samo iskustvo konzumiranja,

korištenja usluga već i iskustvo same kupovine. Ova skala uzima u obzir percipiranu

vrijednost dobivenih usluga zajedno s vrijednosti objekta gdje je kupovina obavljena i

vrijednost zaposlenika. GLOVAL ljestvica uzima u obzir funkcionalne i afektivne

aspekte mjerenja ukupne vrijednosti. Funkcionalni aspekt uključuje procjenu

vrijednosti opipljivih elemenata, zaposlenika, usluge i cijenu, dok afektivna dimenzija

objedinjuje emocionalnu (odnosi se na osjećaje prilikom kupovine) i socijalnu

dimenziju (odnosi se na utjecaj društva na kupovinu). Ove dimenzije funkcionalne,

emocionalne i socijalne vrijednosti objedinjuju različite aspekte percipirane koristi i

percipiranog troška, uključujući kvalitetu bankarske usluge, emocije i psihičko stanje

kupovnog procesa, socijalne elemente i cijenu usluge.

39


Prikaz 7. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga prema Roig i sur. (2006.)

Izvor: obrada autora

Koncept percipirane vrijednosti je usko povezan s drugim konceptima kao što su

zadovoljstvo kupaca, lojalnost, profitabilnost.

2.5.3. Specifičnosti određivanja kvalitete bankarskih usluga

Razumijevanje očekivanja potrošača je preduvjet za isporučivanje superiorne usluge.

Klijenti kompariraju percepciju s očekivanjima kada procjenjuju usluge organizacije.

(Parasuraman i suradnici, 1988.). Parasuraman i kolege su razvili metodologiju

SERVQUAL za mjerenje razlika između percepcije usluge potrošača i njihovih

očekivanja. Utvrdili su pet dimenzija kvalitete usluga. Prema njihovom istraživanju

pouzdanost usluge je bila najvažniji zahtjev potrošača financijskih usluga, druga

najvažnija je odgovornost, te zatim empatija banke prema potrebama klijenata.

Percipirana kvaliteta usluga je procjena, stav korisnika usluge i rezultat je

potrošačeve usporedbe između očekivanja i percepcije dobivene usluge

40

Funkcionalna vrijednost opipljivih

elemenata

Funkcionalna vrijednost usluge

Funkcionalan vrijednost cijene

FUNKCIONALNA VRIJEDNOST

EMOCIONALNA VRIJEDNOST

PERCIPIRANA

VRIJEDNOST BANKARSKIH

USLUGA

SOCIJALNA VRIJEDNOST

Funkcionalna vrijednost zaposlenika


(Parasuraman i sur., 1988.). Sukladno tomu, percipirana kvaliteta bankarskih usluga

predstavlja rezultat razlike između potrošačeve percepcije usluge koje banke nudi

(primljena usluga) i njegovih očekivanja vis a vi banke koja mu nudi tu uslugu

(očekivana usluga).

Parasuraman i suradnici (1988.) su naveli dimenzije koje čine percipiranu kvalitetu

usluga:

1. opipljivost,

2. pouzdanost,

3. odgovornost,

4. sigurnost,

5. osjećajnost.

Prema Parasuraman i sur. (1988.) percipirana kvaliteta se mjeri kao razlika, jaz

očekivanog i dobivenog kroz tih pet dimenzija. Ovih pet dimenzija su rezultat

faktorske analize primijenjene na prvobitnih deset dimenzija u istraživanju:

1. opipljivost,

2. pouzdanost,

3. odgovornost,

4. komunikacija,

5. kredibilitet,

6. sigurnost,

7. sposobnost,

8. ljubaznost,

9. razumijevanje/poznavanje klijenta,

10. pristup.

Bahia i Nantel (2000.) su proveli istraživanje sa ciljem definiranja koje su to dimenzije

koje definiraju percipiranu kvalitetu bankarskih usluga. Kao baza istraživanja bila je

Parasuramanova ljestvica mjerenja kvalitete usluga iz koje su oni definirali ljestvicu

specifičnu za bankarske usluge - BSQ. Prema njima, kvaliteta bankarskih usluga je

definirana kroz šest faktora:

1. efikasnost i sigurnost,

2. pristup,

41


3. cijena,

4. opipljivi elementi,

5. portfolio usluga,

6. pouzdanost.

2.6. Odnos primljene i očekivane usluge

Očekivana vrijednost se definira kao vrijednost koju potrošač očekuje da će dobiti od

nekog proizvoda ili usluge, dok je primljena vrijednost ona koju je dobio kupovinom i

korištenjem proizvoda/usluge. Razlika između očekivane i primljene usluge je veoma

važna veličina, s obzirom da određuje stupanj zadovoljstva potrošača, što dalje može

utjecati na odluku o ponovnoj kupnji ili lojalnosti prema određenoj marki, odnosno

tvrtki.

Potrošačeva očekivanja obuhvaćaju dva nivoa: željenu uslugu i prihvatljivu uslugu,

dok je između njih zona tolerancije u okviru koje će klijent biti zadovoljan primljenom

uslugom (Prikaz 8.).

Prikaz 8. Očekivana usluga

Izvor: Zeithaml i Bitner, 2003., str. 63.

Željena usluga je razina usluge koji se potrošač nada da će dobiti, dok je prihvatljiva

usluga nivo usluge na koji će potrošač pristati. Zona tolerancije predstavlja razliku

između željene i prihvatljive usluge. U okviru te zone potrošač neće značajno

reagirati na uslugu, a ukoliko nivo usluge bude ispod prihvatljive ili iznad željene

usluge, reakcije će biti evidentne. Ukoliko usluga padne ispod prihvatljive razine

potrošač će biti frustriran i razočaran, dok će usluga iznad željene rezultirati izrazitim

zadovoljstvom i iznenađenjem od strane potrošača (Zeithaml i Bitner, 2003., str. 63.-

66.).

42

Željena usluga

Prihvatljiva usluga

Zona tolerancije


Faktori koji utječu na željenu uslugu i uslugu koju predviđamo da ćemo dobiti su

(Zeithaml i Bitner, 2003., str. 72.):

1. Eksplicitna obećanja tvrtke,

2. Implicitna obećanja tvrtke,

3. Usmena predaja,

4. Prošla iskustva.

Eksplicitna obećanja podrazumijeva osobne i neosobne izjave tvrtke o atributima

usluge. Osobne znače da su potrošaču preneseni stavovi od strane prodajnog

osoblja, dok neosobna predstavlja promotivne aktivnosti – oglašavanje, brošure isl.

Implicitna obećanja predstavljaju neposredna obećanja koja proizilaze iz obilježja

usluge, na primjer što je cijena usluge viša to će biti i veća očekivanja.

Usmena predaja je vrlo značajan faktor očekivanja, posebno kod usluga koje je teško

procijeniti prije kupovine i direktnog iskustva s procesom pružanja usluge. Ima veći

značaj od promotivnih aktivnosti tvrtke s obzirom da je nepristrana.

Prošla iskustva, znači da korisnik ima formirana određena očekivanja na osnovi

prethodnih iskustava s tom tvrtkom, odnosno uslugom ili iskustava s konkurencijom ili

drugima u okviru industrije.

Znači, očekivana usluga ovisi o korisnikovom prethodnom iskustvu, osobnim

potrebama, preporukama i iskustvima drugih osoba, i marketinškim, promotivnim

aktivnostima tvrtke. Također značajno je istaknuti da visina cijene usluga značajno

određuje očekivanja, posebno kada ostale značajke kvalitete nisu dostupne

(Zeithaml i sur., 1990., prema Kangis i Passa, 1997.). Prema provedenom

istraživanju, Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988.) tvrde da kvaliteta usluge

percipirane od strane potrošača, proizlazi iz usporedbe onoga što su očekivali (što

misle da uslužna tvrtka treba ponuditi) s percepcijom onoga što su dobili. Prema

tome, percipirana kvaliteta usluga se promatra kao raskorak između percepcije

dobivenog i očekivanog. Prema Zeithaml i Bitner (2003., str. 85.) percipirana kvaliteta

usluga je komponenta zadovoljstva klijenata.

43


Izraz ''očekivanja'' koji se koristi vezano za kvalitetu usluge se razlikuje od očekivanja

vezanog za zadovoljstvo potrošača. S aspekta zadovoljstva očekivanja se definiraju

kao potrošačeva predviđanja onoga što će se najvjerojatnije dogoditi tijekom

transakcije, tj., predviđena usluga. Prema Oliveru (1981.), ''postoje opća slaganja da

su očekivanja potrošačeva predviđanja da će se dogoditi pozitivan ili negativan

ishod...''. Suprotno tomu, očekivanja kvalitete usluga se definiraju kao želje potrošača

tj. što misle da bi uslužna tvrtka trebala ponuditi, a ne što će ponuditi (Parasuraman i

sur. 1988.).

Analogno tome moguće je mjeriti razliku između primljene i očekivane, odnosno

«željene» vrijednosti, a rezultat toga je potrošačevo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo

realiziranom uslugom.

Prikaz 9. Odnos primljene i očekivane usluge

Izvor: obrada autora prema Zeithaml i Bitner (2003.)

Zbog specifičnosti dimenzija usluga, posebno njene neopipljivosti i ovisnosti procesa

pružanja od samog klijenata, mnogo je teže percipirati očekivanja od usluge, u

usporedbi sa očekivanjima od konkretnog proizvoda. Faktore usluge koji uključuju

npr. fizičko okruženje, izgled osoblja, cijena usluga, te reputacija tvrtke, klijent može

procijeniti i percipirati prije konzumiranja usluge. Drugi faktori, npr. brzina i

pouzdanost usluge, pružanje usluge u dogovoreno vrijeme i sl., zahtijevaju iskustvo,

obzirom da mogu biti procijenjeni jedino na bazi iskustvenog procesa pružanja

44

Eksplicitna

obećanjaEksplicitna

obećanja

Implicitna obećanjaImplicitna

obećanja

Usmena predajaUsmena

predaja

Prošla iskustvaProšla iskustva

OČEKIVANAUSLUGA:

-ŽELJENA

-PREDVIĐENA

OČEKIVANAUSLUGA:

-ŽELJENA

-PREDVIĐENA

PRIMLJENAUSLUGAPRIMLJENA

USLUGA

= NEZADOVOLJSTVO USLUGOM

= ZADOVOLJSTVO USLUGOM

>

≤


usluge. Dok treća grupa elemenata, kao što su financijska sigurnost investicije, ne

može biti procijenjena od strane klijenta ni nakon ponovljenog korištenja usluga ili

bez konzultiranja sa ekspertom. Prema tome, očigledno je da u je usporedbi sa

proizvodom, potrošaču mnogo teže procijeniti i očekivanu i primljenu vrijednost

usluge, obzirom na specifičnosti dimenzija usluge i zato što to zahtijeva mnogo

iskustva i povjerenja prema uslužnoj tvrtki (Zeithaml, 1988.), a i sam proces pružanja

usluge varira od jednog klijenta do drugog, od situacije do situacije...

2.6.1. Jaz između percepcija i očekivanja klijenata i tvrtke

Bitno je istaknuti da je proces kvalitete usluga rezultat očekivanja i percepcije

menadžmenta tvrtke, njenih zaposlenika i samih klijenata (Marković, 2005.), i kada

postoje razlike u očekivanjia ili percepijama između ljudi koji su uključeni u pružanje i

konzumiranje usluga javlja se jaz u kvaliteti usluga. Obzirom da postoji direktna veza

između kvalitete usluga i zadovoljstva klijenata (Vranešević, 2000., str. 184.), za

tvrtku je važno da uoči jaz.

Jaz usluge (jaz 5) je krajnji jaz koji nastaje kada postoji razlika između očekivanja

klijenta i njegove percepcije nakon konzumiranja usluge. Ta razlika je rezultat jednog

ili više jazova koji su se pojavili ranije u procesu kvalitete usluge (Prikaz 10.).

Prikaz 10. Konceptualni model kvalitete usluga

45

OčekivanauslugaOčekivana

usluga

PercipiranauslugaPercipirana

usluga

Pružanje uslugePružanje usluge

Pretvaranje spoznaja u specifikaciju

kval.usluga

Pretvaranje spoznaja u specifikaciju

kval.usluga

Upravljanje spoznajama

klijent.očekivanja

Upravljanje spoznajama

klijent.očekivanja

Vanjska komunikacija s

klijentima

Vanjska komunikacija s

klijentima


JAZ 5 KLIJENT

TVRTKA JAZ 4 JAZ 1 JAZ 3

JAZ 2

Izvor: Vranešević (2000., str. 130) prema Parasuramann i sur. (1985.; 1988.)

Prvi jaz se javlja kada se upravljanje spoznajama očekivanja klijenata razlikuje

od njihovih stvarnih očekivanja. To znači da poduzeće ne prepoznaje

očekivanja klijenata i da bi trebalo tražiti povratnu informaciju od klijenata i

zaposlenika kako klijenti formiraju svoja očekivanja od tvrtke.

Drugi jaz se odnosi na neusaglašenost između upravljanja spoznajama

očekivanja klijenata i procesa pužanja usluga koji bi trebao ispuniti ta

očekivanja. Menadžent uvodi specifikaciju kako bi osigurao pružanje usluge

na očekivanoj razini, ali se i u okviru toga mogu pojaviti razlike. Na primjer,

banka može ispravno procijeniti koliko dugo su klijenti spremni čekati pred

šalterom u poslovnici banke, ali nisu osigurali dovoljan broj službenika kako bi

ispunili ta očekivanja.

Treći jaz se javlja kada postoji razlika između specifikacije pružanja usluge i

stvarnog pružanja usluge. Znači, iako je tvrtka ispravno procijenila klijentova

očekivanja i razvila specifikacije koje će zadovoljiti ta očekivanja, zaposlenici

ne pružaju usluge prema tim specifikacijama. Na primjer, banka može odrediti

da osobni bankar može napraviti pauzu najviše od 5 minuta ukoliko ga klijent

čeka, a da ipak u praksi bankar pravi puno dužu pauzu.

46


Četvrti jaz predstavlja razliku između isporučene usluge i usluge koju je tvrtka

obećala putem vanjskih komunikacija, u kontekstu da je tvrtka obećala više

nego što može izvršiti. Obećavati nešto što se ne može učiniti može samo

naštetiti poduzeću, jer pružanje usluga ispod klijentovih očekivanja rezultira

njegovi nezadovoljstvom.

Ukoliko se pojavi neki od gore navedenih jazova, rezultat toga će biti

neusuglašenost između klijentove percepcije usluga i njegovih očekivanja, što dalje

uzrokuje nezadovoljstvo klijenta pruženim uslugama.

2.7. Kreiranje konkurentskih prednosti prema vrijednosti za potrošača

Mnoge tvrtke ciljaju na visoko zadovoljstvo svojih potrošača, obzirom da značajan

broj autora ističe da kupci koji su samo zadovoljni ne moraju biti i lojalni kupci (Kotler,

2001., str. 40). Da bi lojalnost kupaca bila visoka, tvrtka treba kod potrošača izazvati

oduševljenje i emocionalni afinitet prema njenoj ponudi. Za postizanje visokog

zadovoljstvo klijenata u sektoru usluga neophodno je pružiti superioran nivo usluga i

fokusirati se na kupca, njegove želje i potrebe.

Treacy i Wiersema (1995., prema Bick i sur., 2004.) vjeruju da postoje tri istine koje

karakteriziraju modernu konkurenciju:

1. Različiti potrošači kupuju različite vrste vrijednosti;

2. Organizacije ne mogu biti najbolje u svim aspektima, zato trebaju odabrati

segment i suziti fokus njihove vrijednost;

3. Kao što standardi rastu, tako rastu i očekivanja potrošača, zbog čega

organizacija da bi opstala mora stalno napredovati .

Prema Bick i sur. (2004.) Treacy i Wiersema savjetuju da tvrtke trebaju odabrati

segment potrošača i fokusirati svoje proizvode i usluge na dodatnoj vrijednosti za taj

odabrani segment. Bazirano na tri karakteristike moderne konkurencije definirana su

tri koncepta poslovanja:

- ponuđena vrijednost,

- vrijednošću vođen operativni model,

- discipline vrijednosti.

47


Ponuđena, obećana vrijednost je obećanje organizacije da će pružiti odgovarajuću

kombinaciju vrijednosti, kao što su cijena, kvaliteta, izvedba, pogodnosti za kupce.

Operativni model vođen vrijednošću predstavlja kombinaciju operativnih procesa,

menadžment sustava, poslovne strukture i kulture koja omogućava organizaciji da

pruži pretpostavljenu vrijednost. Discipline vrijednosti predstavljaju načine kako

organizacija može kombinirati pretpostavljenu vrijednost i operativni model da bi bila

najbolja na tržištu u pružanju vrijednosti za potrošača.

Prema navedenim karakteristikama moderne konkurencije definirane su tri odvojene

discipline vrijednosti:

1. Operativna izvrsnost – ove organizacije pružaju proizvode srednje pozicije na

tržištu po najboljoj cijeni i najmanje neugodnosti. Njihova ponuda kupcima su

niske cijene i besplatna usluga pri rješavanju problema.

2. Vodstvo sa proizvodom – ove organizacije svojom ponudom proširuju granice

i potrošačima nude najbolji proizvod.

3. Bliskost sa kupcem – ove su organizacije fokusirane na dostavljanje točno

onog što potrošači žele i na razvoj odnosa i veza sa potrošačima. Kroz njihovo

potpuno razumijevanje potrošača, u mogućnosti su da ponude najbolje

rješenje kojom se postiže maksimum vrijednosti proizvoda ili usluge.

48


3. KORPORATIVNI IMIDŽ

Imidž poduzeća predstavlja cjelokupnu impresiju o poduzeću predstavljenu

identitetom i svim ostalim obilježjima značajnim za ciljnu publiku. Predstavlja ukupnu

sliku poduzeća koja obuhvaća stavove, mišljenja, iskustva, uvjerenja, predrasude i

osjećaje koje o poduzeću drže pojedine grupe javnosti i sadrži misaonu i osjećajnu

komponentu (Kesić, 2003., str. 107.).

Aaker i Biel (1993., prema Buljan, 2003., str. 51.) ističu da prema jednoj grupi autora

(kao Herzog i Newman) imidž uključuje i vanjske, fizičke karakteristike kao što je

kvaliteta, dok drugi (kao Dobni i Zinkhan) tvrde da se imidž formira većinom

subjektivnom interpretacijom, a manje fizičkim karakteristikama. Imidž je

multidimenzionalan fenomen koji se formira na temelju i unutarnjih i vanjskih

karakteristika, uključujući sve asocijacije i kognitivne i emotivne.

Imidž poduzeća je višedimenzionalna slika prisutna u određenom segmentu tržišnog

okruženja o pojedinom poduzeću. Njeni sastavni dijelovi su: poznatost i realitet

(veličina, tehnologija, broj zaposlenih, rezultati, tradicija), komunikacijske konstante i

splet (vizualni identitet, odnosi s javnošću, propagandna izloženost), te cijeli splet

neformalnih perciptivnih podražaja (Rocco i sur.,1993., prema Buljan, 2003., str. 53.).

Interaktivno djelovanje na imidž tvrtke imaju zaposlenici, uža i šira javnost, poslovni

partneri, potrošači, medijski djelatnici itd.

3.1. Teorijski okvir koncepta korporativnog imidža

Koncept imidža je definiran kao ''sveukupna impresija objekta u svijesti čovjeka''

(Dowling, 1993., prema Boyle, 1996.). Kada se prvi put pojavio u business-u,

prepoznate su tri vrste imidža:

- korporativni – način na koji ljudi vide cijelu organizaciju,

- proizvoda – način na koji ljudi vide pojedinu proizvodnu kategoriju,

- marke – način na koji ljudi vide određenu marku u usporedbi s

konkurentskim markama.

49


Ostali oblici imidža koji mogu utjecati na izvedbu tvrtke uključuju imidž zemlje

porijekla, imidž industrije i imidž profesije (Dowling, 1993., prema Boyle, 1996.).

Barich i Kotler (1991.) su definirali i tvrtkin ''marketinški imidž'' kao dio korporativnog

imidža tvrtke prema kojem potrošači i ostale interesne grupe stječu dojam o

vrijednosti ponude koju daje tvrtka. Za tvrtku se kaže da ima snažan marketinški

imidž ako potrošač vjeruje da dobiva visoku vrijednost ukoliko kupuje od te tvrtke.

Gray i Smeltzer (1985., prema Boyle, 1996.) ističu da postoji pet vrsta odnosa

između imidža proizvoda i tvrtke:

1. jedinstvena cjelina, gdje se imidž proizvoda i tvrtke preklapaju, jedinstveni su;

2. dominacija marke, gdje nisu učinjeni nikakvi napori da se proizvod poveže sa

tvrtkom koja ga proizvodi;

3. jednaka dominacija, gdje su i proizvod i tvrtka jednako poznati;

4. izmjenjiva dominacija, gdje je ponekad korporativni imidž istaknut, a ponekad

marka proizvoda;

5. korporativna dominacija, gdje se uvijek na prvom mjestu ističe korporativni

imidž.

Kreiranje snažnog korporativnog imidža među svim interesnim grupama tvrtke,

kompatibilnog sa svim njenim industrijama i proizvodima je jedan od najvažnijih

problema za većinu kompanija. Korporativni imidž je teško srušiti ili promijeniti, a sam

proces toga je jako kompleksan, skup i ne može se voditi dio po dio (Kennedy, 1977.,

prema Boyle, 1996.).

Imidž je posljedica doživljene, a ne stvarne kvalitete poduzeća. Taj psihološki

konstrukt direktno određuje poslovno ponašanje prema poduzeću, a može biti

pozitivan ili negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavršavanju

adekvatnog prezentiranja i promocije. Negativan se stvara lošim radom i posljedica

je događaja koji izazivaju strah i nesigurnost, kao što su bankrot, prijevara,

neodgovorno poslovno ponašanje i sl. (Babić, 2004., str. 24.).

Postoji veliki broj definicija imidža u psihološkoj i marketinškoj literaturi. Imidž se

opisuje kao subjektivna spoznaja (Boulding, 1956., prema Nguyen i LeBlanc, 1998.) i

kao stav (Hirschman, 1978., prema Nguyen i LeBlanc, 1998.) pojedinih grupa

50


javnosti. Uključuje korporativni identitet, tradiciju, ideologiju, ime tvrtke, reputaciju,

nivo cijena, raznovrsnost usluga. Ostali aspekti kao što su kvaliteta promocije,

distributivni sustav također doprinose izgradnji imidža. Znači može se zaključiti da je

imidž tvrtke ''sveukupna impresija'' o tvrtki koja je formirana u svijesti potrošača.

Imidž je kompleksan koncept. Prema pojedinim autorima korporativni imidž je

''rezultat interakcije iskustva, impresija, vjerovanja, osjećaja i znanja koje ljudi imaju o

određenoj tvrtki'' (Worecester, 1997., prema Flavian i sur., 2004.). Navedeni elementi

znače da istraživači prepoznaju da je imidž neopipljiv i da ga svaka osoba percipira

na svoj individualan način, pa prema tome percepcija jedne osobe nikad neće biti

jednaka kao kod druge.

Korporativni imidž proizlazi iz različitih izvora, od čega neki mogu biti kontrolirani od

strane tvrtke, a neki ne. Kontrolirani izvori korporativnog imidža uključuju

korporativno ponašanje prema društvu, njen doprinos, odnos prema zaposlenicima,

odnos prema industriji u kojoj posluje, proizvodima, komunikaciji, prodajnoj snazi,

cijenama, uslugama i distributivnim kanalima (Barich i Kotler, 1991). Osnovni izvor

korporativnog imidža koji je izvan kontrole tvrtke su poruke koje proizlaze od

konkurenata i drugih interesnih grupa izvana (Worecester, 1986., prema Boyle,

1996.).

Iako je sama definicija jasna, postupak kreiranja snažnog korporativnog imidža je

veoma zahtjevan. Kao što Olins (1989., prema Boyle, 1996.) objašnjava korporativni

imidž tvrtke može u širokom rasponu varirati između različitih auditorija, posebno ako

postoji neusklađenost, nekonzistentnost u porukama koje emitiraju različiti izvori

korporativnog imidža (Dowling, 1993.; Olins, 1989., prema Boyle, 1996.). Također,

korporativni imidž može postati ''nejasan i negativan'' ako je nekompatibilan s

imidžom industrije u kojoj posluje ili imidžom proizvoda koje proizvodi. To se često

javlja kada se tvrtka diversificira u novu djelatnost ili uđe u nova proizvodna područja

(Gray i Smeltzer, 1985.).

Barich i Kotler (1991.) ističu da upravljanje marketinškim imidžom nastoji poticati

potrošača da kupuju proizvode i usluge tvrtke, te da ih preporučuju drugima.

Upravljanje korporativnim imidžom, na drugoj strani, ima za cilj da unaprijedi,

51


poboljša opći stav prema tvrtki, da potakne želju kod ljudi da se zaposle u toj tvrtki i

podrže zakone koje idu u korist tvrtki.

Boyle (1996.) ističe da korporativni imidž može biti definiran na više različitih načina:

sveobuhvatna reputacija tvrtke, način na koji organizira i provodi svoje

aktivnosti i kako se odnosi prema business-u; i stav njenih zaposlenika i

kakav im je odnos prema potrošačima i društvu;

funkcija organizacijskih signala koji određuju percepciju različitih interesnih

grupa prema akcijama organizacije;

percepcije i stavovi internih i eksternih grupa tvrtke. Interne uključuju

menadžere, zaposlenike i investitore. Eksterne uključuju zajednicu,

potrošače, vladu i medije.

U marketinškoj literaturi stručnjaci ističu da korporativni imidž nije jedini imidž koji

potrošači percipiraju. Postoje različiti tipovi imidža ovisno o specifičnim grupama

potrošača (Nguyen i Leblanc, 1998., 2001.), te o iskustvu i kontaktu koji imaju s

tvrtkom ili markom (Dowling, 1988.). Korporativni imidž je i dinamičan i složen.

Kompanija ima različite imidže koji se razlikuju ovisno o specifičnim grupama –

potrošači, zaposlenici, vlasnici (dioničari), i svaka od njih ima različitu vrstu

percepcije, iskustva i kontakta s tvrtkom (Dowling, 1988.).

Gray i Smeltzer (1985., prema Boyle, 1996.) su istaknuli da je imidž skup impresija

koje različite grupe javnosti imaju o određenoj tvrtki. Za LeBlanc-a i Nguyen-a (1998)

korporativni imidž je ''rezultat procesa kojim potrošači analiziraju i uspoređuju različite

karakteristike tvrtke''. De Chernatony (1999., prema Flavian i sur., 2005) ističe da s

obzirom na postojanje različitih percepcija, tvrtke progresivno nastoje koordinirati

svoje aktivnosti u cilju da prenesu jedinstven imidž koji nastoje izgraditi.

3.2. Elementi korporativnog imidža

Imidž se formira kroz ciljane aktivnosti organizacije uz primjenu različitih oblika

komunikacije i isticanje vizualnog identiteta. Prema tome imidž poduzeća se sastoji

od: manifestacije i aktivnosti poduzeća, osobnih i masovnih oblika komunikacije i

vizualnog identiteta (Kesić, 2003., str. 110.).

52


Prema tome elemente imidža tvrtke možemo grupirati u tri grupe:

1. korporativno ponašanje,

2. korporativna komunikacija i

3. simboli kompanije.

Korporativno ponašanje se oblikuje kroz proizvodni program, suvremenost

tehnologije, briga za zaposlene, odnos prema zajednici, odnos prema kupcima,

dobavljačima, itd. Komunikacija i vizualni identitet obuhvaćaju komunikaciju putem

različitih medija usmjerenu prema kupcima i drugim interesnim grupama, istupi

menadžera u javnosti, ime kompanije, logo i sl.

Barich i Kotler (1991.) su definirali 11 faktora imidža sa svojim pripadajućim

značajkama ističući da tvrtka da bi bila uspješna mora postići da svaka značajka koja

je važna ciljnoj javnosti bude visoko rangirana. Faktori i njihove značajke su:

Korporacijsko društveno ponašanje

o Okolina

o Građanstvo

o Kvaliteta života

Korporacijsko reguliranje doprinosa

o Dobrotvorne akcije

o Škole i sveučilišta

o Umjetničke organizacije

Korporacijsko ponašanje prema zaposlenicima

o Poštovanje

o Plaće

o Napredovanje

Kompanija

o Vođenje posla

o Reputacija

o Inovacije

o Kvaliteta menadžmenta

Proizvod

53


o Značajke

o Izvođenje

o Trajnost

o Kvaliteta

o Pouzdanost

Komunikacije

o Oglašavanje

o Publicitet i PR

o Promocije

Cijena

o Troškovi

o Popusti i rabati

Prodaja

o Veličina i pokrivenost

o Kompetentnost

o Ljubaznost

o Kredibilitet

Kanali distribucije

o Lokacija

Usluga

o Kvaliteta popravka i vrijeme

o Dostupnost dijelova

Podrška

o Konzultacije

o Obuka potrošača.

Prema Babić (2004.) imidž poduzeća čine šest elemenata (Prikaz 11.)

54


Prikaz 11. Elementi imidža poduzeća

Izvor: Babić, 2004, str. 29.

Prema Kennedy-ju (1977., Nguyen i LeBlanc, 1998.) imidž se sastoji od dvije

osnovne komponente: funkcionalne i emocionalne. Funkcionalna komponenta se

odnosi na opipljive karakteristike koje se mogu jednostavno mjeriti, dok je

emocionalna komponenta rezultat osjećaja i stava prema kompaniji. Ti osjećaji

proizilaze iz individualnog iskustva s tvrtkom i procesiranja informacija o

funkcionalnim indikatorima imidža. Prema tome, korporativni imidž je rezultat procesa

usporedbe različitih atributa kompanije. Imidž se definira kao sveukupna impresija

kreirana u svijesti potrošača, a povezana je s tradicijom, ideologijom, imenom tvrtke,

reputacijom, raznovrsnošću usluga i impresijom o kvaliteti komunikacije zaposlenika

sa klijentima (Solomon, 1985., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.).

Reputacija je usko povezana s imidžem s obzirom na to da utječe na potrošačeva

očekivanja o kvaliteti ponude (Yoon i drugi, 1993., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.).

Gotsi i Wilson (2001) u svom radu analiziraju različita tumačenja koncepta reputacije

tvrtke u odnosu na korporativni imidž. Prema njima jedna grupa autora smatra da je

koncept reputacije jednak konceptu korporativnog imidža (Abratt, 1989.; Enis, 1967.,

Kennedy, 1977. i drugi, prema Gotsi i Wilson, 2001.), dok druga grupa autora nastoji

dokazati postojanje razlike između ta dva koncepta (Balmer, 1997.; Brown i Cox,

1997.; Gray i Balmer, 1998. i drugi, prema Gotsi i Wilson, 2001.). Inicijatori drugog

55

KORPORATIVNI IMIDŽ

POSLOVNA POLITIKA

ORGANIZ. STRUKTURA I

KULTURA

IMIDŽMENADŽERA

VIZUALNI IDENTITET

IMIDŽPROIZVODA/

USLUGE

TRŽIŠNIIDENTITET


pristupa ističu da je reputacija tvrtke samo jedna dimenzija u konstrukciji

korporativnog imidža.

3.2.1. Koncept korporativnog identiteta

Abratt i Bernstein (prema Boyle, 1996.) tvrde da tvrtka ne može direktno kontrolirati

imidž koji ima u javnosti, već može kontrolirati jedino svoj identitet. Korporativni

identitet je ''zbroj svih putova koje tvrtka izabire da bi sebe predstavila u javnosti''. U

prošlosti je često promatran samo s aspekta vizualnih simbola identiteta. Autori u

zadnje vrijeme ističu da vizualni identitet predstavlja samo jedan dio korporativnog

identiteta (Balmer i Wilkinson, 1991., prema Boyle, 1996.).

Imidž poduzeća je nedjeljiv od njegova identiteta i stoga predstavlja kategoriju koja

se mijenja vrlo postupno. Identitet poduzeća je osobnost, prepoznatljivost poduzeća

na tržištu i u javnosti i predstavlja set sadržajnih i simboličkih karakteristika koje

poduzeće čini specifičnim i jasno ga izdvajaju u odnosu na druga poduzeća. Imidž

ne treba mijenjati s identitetom koji je uži pojam. Identitet je zbroj svih načina na koje

se poduzeće predstavlja ukupnoj javnosti, dok je imidž ono što javnost vjeruje da je

poduzeće (Babić, 2004., str. 25.).

Prikaz 12. Odnos imidža i identiteta tvrtke

Izvor: Prilagođeno prema Buljan, 2003, str. 53.

56

IMIDŽ TVRTKE

IDENTITET TVRTKE

VIZUALNI IDENTITET TVRTKE

KUĆNI STIL TVRTKE


Korporativni identitet uključuje menadžment, komunikaciju kao i dizajniranje

vizualnog identiteta. Da bi kreirala snažan korporativni imidž tvrtka treba ne samo

razviti snažnu, jedinstvenu kulturu među zaposlenicima već treba imati temeljnu

filozofiju ''korporativne komunikacije, formalne i neformalne''

Korporativna osobnost tvrtke određuje korporativni identitet koji definira korporativni

imidž (Van Heerden i Puth, 1995.). Abratt (1989.) tvrdi da korporativna osobnost

proizilazi iz «razumskih elemenata», koje čine različiti elementi kao što su ponašanje

zaposlenika, korisnik usluga, korporativno ime, logo i slogan. Ovi elementi

korporativnog identiteta kreiraju impresiju ili percepciju u svijesti ljudi i oblikuju

korporativni imidž.

Značaj imidža ističe Sunter (1993., Van Heerden i Puth, 1995.) koji tvrdi da će

potrošači u budućnosti moći razlikovati poduzeća i institucije jedino po imidžu i marki.

Zbog toga je od velike važnosti da tvrtke u uslužnom sektoru, kao što su banke,

imaju jasno definiran identitet i imidž.

3.3. Korporativni imidž uslužnih tvrtki

Nguyen i LeBlanc (1998.) ističu da je u marketinškoj literaturi korporativni imidž

ispitivan najviše s aspekta proizvodnih i maloprodajnih tvrtki, a malo u uslužnom

sektoru. Grönroos tvrdi da imidž ima najveću važnost za uslužne tvrtke i da značajno

utječe na potrošačevu procjenu usluge koju dobivaju. Obzirom da su usluge

neopipljive, bolje razumijevanje i poznavanje komponenti imidža omogućava

menadžmentu da unaprijedi konkurentnost tvrtke.

Današnje tržište usluga i uslužne tvrtke u okviru iste djelatnosti postaju sve sličnije

jedni drugima. Diferencijaciju usluga je dosta teško provesti, zbog čega je za tvrtke

vrlo važan cilj izgraditi snažni korporativni imidž, prema kojem bi se tvrtka

diferencirala i dobila na atraktivnosti. Zbog toga je za očekivati da će pozitivan

korporativni imidž imati vrlo značajnu ulogu u privlačenju i zadržavanju potrošača.

(Andreassen i Lindestad, 1998.).

57


Prema Andreassen i Lindestad (1998.), pojedini autori kao što su Bolton i Drew

(1991.), Fornell (1992.), Johnson i Fornell (1991.), te Oliver i Linda (1981.) tvrde da je

korporativni imidž funkcija kumulativnih učinaka potrošačevog (ne)zadovoljstva. Kada

je usluge teško procijeniti, korporativni imidž predstavlja značajan čimbenik koji

utječe na percepciju kvalitete, procjenu zadovoljstva s dobivenom uslugom i

potrošačevu lojalnost.

3.3.1. Elementi korporativnog imidža uslužnih tvrtki

S obzirom na to da se korporativni imidž promatra u odnosu na percipiranu vrijednost

s aspekta potrošača, zbog toga je značajno definirati elemente po kojima potrošač

percipira imidž uslužne tvrtke. LeBlanc i Nguyen (1996.) ističu da se korporativni

imidž sastoji od pet dimenzija: pristup uslugama, ponuda usluga, osobni kontakt,

sigurnost i reputacija.

Korporativni imidž se promatra kao odgovor potrošača na ukupnu ponudu tvrtke i

definiran kao zbroj uvjerenja i ideja. Vezan je za poslovno ime, raznolikost

proizvoda/usluga, tradiciju, ideologiju i dojam o kvaliteti koji su iskomunicirani

klijentima. Korporativni imidž se može promatrati kao funkcija potrošačkog iskustva

kroz duže vrijeme i sastoji se od dvije komponente: funkcionalne i emotivne.

U literaturi je definirano pet faktora koji mogu utjecati na potrošačevu percepciju

korporativnog imidža uslužne tvrtke (Leblanc i Nguyen, 1996.):

1. korporativni identitet,

2. reputacija,

3. ponuda (asortiman) usluga,

4. fizičko okruženje,

5. kontaktno osoblje.

Korporativni identitet se povezuje s osobnošću i prepoznatljivim karakteristikama

kompanije (Bernstein, 1984., prema Leblanc i Nguyen, 1996.). Ključni elementi

korporativnog identiteta su ime kompanije, logo, nivo i kvaliteta promocije koji su lako

prepoznatljivi za klijente.

58


Reputacija se opisuje kao konzistentnost, dosljednost u ponašanju i djelovanju tvrtke

(Herbig i sur., 1994., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.). Odnosi se na garanciju

pouzdanosti usluge, što možemo povezati i s percepcijom kvalitete usluge, s obzirom

na to da je pozdanost jedna od ključnih čimbenika koji utječu na vrijednost usluga, a

posebno bankarskih. Menadžment tvrtke ima središnju ulogu u izgradnji reputacije

kompanije kroz stil rukovođenja, osobnost i kreiranje organizacijske klime usmjerene

na potrebe i želje klijenata.

Prema Eiglier i Langeard (1987., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.) ponuda usluga je

sastavljena od osnovnih i dodatnih usluga. Osnovna usluga je glavni razlog zašto

klijent odabire uslužnu tvrtku, dok pomoćne usluge stvaraju dodatnu vrijednost

ponude usluga. Kontaktno osoblje, kroz svoje ponašanje i stav, definiraju nove

kvalitete usluga koje tvrtka nudi i imaju snažan utjecaj na zadovoljstvo klijenata

(Nguyen, 2006.).

Mjerenje korporativnog imidža u uslužnoj djelatnosti je veći izazov posebno zbog

jasnih razlika između usluga i proizvoda. Neopipljivost, neodvojivost od proizvodnje i

korištenja, heterogenost, neuskladištivost su četiri osnovne odlike usluga u

marketinškoj literaturi. U sektoru usluga korisnici su suočeni s nedostatkom

objektivnih i mjerljivih atributa na kojima bi bazirali svoju percepciju imidža. Kao što je

interakcija i odnos između klijenta i zaposlenika osnova za potrošačevu procjenu

kvalitete primljene usluge, također utječe i na potrošačevu procjenu imidža (Fisk i

drugi, 1990., prema LeBlank i Nguyen, 1996.).

3.3.2. Korporativni imidž u financijskom sektoru

U financijskom sektoru je prepoznatljiv rastući interes za unapređenje korporativnog

imidža s obzirom na to da imidž može biti izvor konkurentske prednosti, a također

važno je i to da pozitivan imidž na samo da pomaže u privlačenju klijenata već i

pozitivno utječe na povjerenje drugih interesnih grupa.

Imidž može biti važan izvor konkurentske prednosti, posebno zato što je korporativni

imidž jedan od izvora koje je najteže oponašati, s obzirom na dugi period koji je

potreban da se on izgradi (Hall, 1993., prema Flavian i sur., 2005.). Osim toga,

59


menadžeri financijskih institucija su svjesni utjecaja koje korporativni imidž može

imati na povjerenje klijenata. To pomaže i u privlačenju ne samo potencijalnih

klijenata, već i onih interesnih grupa nužnih da se postigne uspjeh tvrtke kao što su

investitori, zaposlenici idr. Kada se govori o povjerenju, bitno je naglasiti da se ono

smatra strateškom varijablom u marketingu i nužno je za izgradnju uspješnih odnosa

– s potrošačima, dobavljačima, zaposlenicima isl. (Selnes, 1998.; Berry, 1995.;

Dwyer, 1987., prema Flavian i sur., 2005.). Veliki broj istraživanja je pokazao da

korporativni imidž i povjerenje potrošača značajno utječe na samo ponašanje

potrošača financijskih usluga, posebno u bankarstvu (Ratnasingham, 1998., prema

prema Flavian i sur., 2005.). Također, naglašeno je i da imidž percipiran od strane

potrošača pomaže da se formiraju opipljivi faktori koji su prisutni u trenutku

financijske transakcije i koji umanjuju percipirani rizik i povećava vjerojatnost

kupovine usluga.

Efekti i značaj povjerenja na održavanje uspješnih odnosa bitno ovisi i o poslovnom

sektoru, a najizraženiji je u sektoru usluga (Grayson i Ambler, 1999., prema Flavian i

sur., 2005.), a posebno onih financijskih. Razlog tome su specifičnosti distribucije

usluga (Luo i Wei, 2003., prema Flavian, 2005.):

Neopipljivost - onemogućava potrošača da procijeni kvalitetu

bankarske usluge prije nego je primi;

Neodvojivost - usluge se proizvode i koriste u isto vrijeme, dok je

kod opipljivih proizvoda jasno odvojeno vrijeme proizvodnje i

konzumiranja;

Heterogenost - kvaliteta usluge je varijabilna, budući da ovisi o tome

tko pruža usluge, kada i gdje. Na drugoj strani kvaliteta proizvoda je

mnogo konzistentnija i ujednačenija;

Neuskladištivost - usluge se ne mogu skladištiti obzirom na njihovu

neopipljivost, pa njihova proizvodnja ovisi o trenutku korištenja

usluge.

LeBlanc i Nguyen (1995.) su svoje istraživanje korporativnog imidža financijskih

institucija bazirali na šest faktora koji određuju korporativni imidž uslužne

kompanije:

60


1. korporativni identitet:

naziv, logo, posebne karakteristike tvrtke, cijene, nivo i kvaliteta

oglašavanja

2. reputacija:

upravljački stil i rukovodstvo, kredibilitet, garancija pouzdanosti usluga,

organizacijska struktura fokusirana na potrebe klijenata

3. fizičko okruženje:

atmosfera, dekor i ambijent, osvjetljenje, izgled zgrade i opreme

4. usluge:

ponuda (asortiman) usluga, pristup uslugama, operativne procedure

5. kontakt osoblje:

prijateljski odnos, ljubaznost, izgled, stav i ponašanje, sposobnost, pažnja

6. pristup uslugama:

koji se većinom odnosi na čekanje na usluge.

Njihovo istraživanje iz 1995. godine pokazalo je da na korporativni imidž najveći

utjecaj ima pristup uslugama i reputacija direktora, značajan utjecaj imaju ponuda

usluga i korporativni identitet, dok kontakt osoblje i fizičko okruženje nisu značajni za

imidž uslužne tvrtke.

Prema istraživanju Van Heerden i Puth (1995.) korporativni imidž banaka se sastoji

od složenog seta varijabli. Istraživanje provedeno u Južnoj Africi rezultiralo je

definiranjem četiri grupe faktora koji kreiraju korporativni imidž banke:

1. Dinamičnost

Dinamična banka je ona koja brzo raste, aktivna je, uvijek teži

poboljšanjima, živahna, agresivna i fleksibilna.

2. Sigurnost/kredibilitet

Sigurnost/kredibilitet banke znači da je dostojna povjerenja, stabilna,

iskrena i ima pozivan odnos prema klijentima.

3. Korisnička usluga

Treća dimenzija imidža banaka je korisnička usluga koja obuhvaća

prijateljski odnos prema klijentu, prijateljski raspoloženi zaposlenici, dobra

usluga, toplina, stručni zaposlenici.

4. Vizualni identitet

61


Vizualni identitet uključuje: atraktivan izgled, moderan, uočljiv.

Prva tri faktora određuju korporativno ponašanje, a četvrti kreira korporativni vizualni

identitet, a zajedno definiraju korporativni imidž tvrtke.

Prema literaturi korporativnog identiteta pretpostavljalo se da vizualni identitet ima

najveći utjecaj na korporativni imidž. Međutim, istraživanje je pokazalo prve tri grupe

faktora, koja određuju korporativno ponašanje, više doprinose korporativnom imidžu

banke nego vizualni simboli.

U velikom broju usluga kao što su banke, osiguravajuće kompanije, edukativne

usluge, nužno je prisustvo klijenata i njihova participacija u procesu pružanja usluga.

Prema tome, kontaktni elementi se mogu promatrati kao krucijalni faktori koji

određuju klijentovu percepciju uslužne tvrtke (Nguyen i Leblanc, 2002.). To, naravno,

ne podrazumijeva da ostali faktori kao što su naziv tvrtke, strategija komunikacije i

ostale eksterne marketinške aktivnosti imaju mali utjecaj na klijentovu percepciju prije

nego dođe u kontakt s tvrtkom i njenim zaposlenicima. Utjecaj usmenog prenosa

iskustva („word of mouth“) kao neformalna komunikacija između klijenata, također

može imati značajan utjecaj na procjenu usluga i korporativnog imidža u određenim

situacijama (Aaker, 1996., prema Van Heerden i Puth, 1995.). Kao drugi značajan

faktor utjecaja na imidž uslužnih tvrtki ističu fizičko okruženje.

Nguyen i LeBlanc (2002.) su za mjerenje korporativnog imidža odabrali 5 elemenata:

reputacija menadžera, uključenost tvrtke u zajednicu, utjecaj prijatelja/rodbine,

kvaliteta usluge i vrijednost usluge. U svom istraživanju su se fokusirali na mjerenje

utjecaja kontaktnog osoblja i fizičkog okruženja na korporativni imidž uslužne

kompanije:

Kontaktno osoblje je vrlo važna dimenzija imidža uslužne organizacije, s

obzirom na to da preko njih klijent uspostavlja prvi direktan kontakt sa tvrtkom.

Kontaktno osoblje zadržava glavnu ulogu dok se ne završi proces pružanja

usluge. U svijesti potrošača, kontaktno osoblje se procjenjuje na osnovu tri

elementa: izgleda, sposobnosti i ponašanja (Eiglier i Langeard, 1987., prema

Nguyen i Leblanc, 2002.). Sposobnost zaposlenika se manifestira kroz njihovu

ekspertizu, iskustvo i sposobnost da komunicira s klijentom. Ponašanje

62


podrazumijeva socijalni aspekt interakcije s klijentima – ljubaznost, poštivanje

isl.

Fizičko okruženje može imati značajan utjecaj na zadovoljstvo kupca (Bitner,

1992.) i njegovu percepciju kvalitete usluge (Parasuraman i sur., 1988.).

Značajan broj autora je prepoznao sposobnost elemenata okruženja na

formiranje korporativnog imidža, posebno uslužnih tvrtki (Abratt, 1989.; Booms

i Bitner, 1982.; Kotler, 1973., prema Nguyen i Leblanc, 2002.), dok drugi ističu

utjecaj fizičkog okruženja na zadovoljstvo zaposlenika, produktivnost i

motivaciju (Davis, 1984; Wineman, 1986.). Fizičko okruženje prema Bitner

(1992.) uključuje tri komponente: prostorni uvjeti – boja, osvjetljenje,

temperatura, buka prostorni izgled – dizajn i uređenje prostora i zgrade,

oprema, namještaj i dekor i orijentacijski znakovi.

Prema Barich i Kotler (1991.) kvaliteta usluge i vrijednost usluge imaju utjecaj na

korporativni imidž. Korporativni imidž najvećim dijelom čini tehnička kvaliteta kao npr.

što klijent dobiva korištenjem usluge i funkcionalne kvalitete, tj. način na koji je

usluga pružena (Grönroos, 1984.).

Nguyen i LeBlanc (1998.) su na osnovi ovog istraživanja utvrdili da elementi

kontaktno osoblje i fizičko okruženje imaju direktan utjecaj na percepciju

korporativnog imidža uslužne tvrtke i što su oni pozitivniji to je percepcija imidža

bolja. Znači njihovo istraživanje je pokazalo da vrijednost usluga, manifestirana kroz

kontaktno osoblje i fizičko okruženje, utječe na korporativni imidž uslužne tvrtke. Za

daljnje istraživanje se nameće pitanje postoji li i recipročan utjecaj imidža na

percipiranu vrijednost i kako se manifestira.

Analizirajući elemente koji definiraju percipiranu vrijednost bankarskih usluga i

elemente korporativnog imidža banaka, bitno je istaći preklapanja u određenom broju

čimbenika. Čimbenici kao što su kontaktno osoblje i fizičko okruženje (opipljivi

elementi), te usluge i pristup uslugama utječu na formiranje kako percipirane

vrijednosti tako i imidža banke. Očigledno je da se ta dva koncepta prepliću u sektoru

usluga, te da ovise jedan o drugom.

3.4. Korporativni imidž u odnosu na kvalitetu, vrijednost, zadovoljstvo i

lojalnost u sektoru usluga

63


Imidž tvrtke je veoma važna varijabla koja pozitivno ili negativno utječe na

potrošačevu percepciju proizvoda ili usluga (Zeithaml i Bitner, 1996., prema

Kandampully i Suhartanto, 2000.) i ima utjecaja na potrošačevo ponašanje pri

kupovini. Imidž je kumulativna konstrukcija koja se ažurira svaki put kad potrošač

konzumira uslugu, a Barich i Kotler (1991.) pretpostavljaju da će tvrtka imati snažan,

pozitivan imidž ako potrošači vjeruju da dobivaju visoku vrijednost kada kupuju od te

tvrtke.

Koncept kvalitete usluga se često u literaturi povezivao s konceptom imidža na način

da se istraživao utjecaj kvalitete usluga na imidž tvrtke, ali je također značajna i

analiza recipročnog utjecaj imidža na kvalitetu. Koncept imidža je mnogo apstraktniji i

širi od koncepta kvalitete usluga. Parasuraman (1988.) ističe da kvaliteta usluge

proizlazi iz usporedbe između dobivenog rezultata, performanse i početnih

očekivanja potrošača, dok je imidž kao općenita impresija, mišljenje o organizaciji

mnogo kompleksniji koncept (Rynes, 1991., prema Flavian i sur., 2004.).

U literaturi se mogu pronaći veze između imidža i percipirane kvalitete. Lehtinen

(1982., prema Flavian i sur., 2004.) je istaknuo da dio kvalitete usluga čini

korporativna kvaliteta koja predstavlja potrošačevu percepciju cijele tvrtke, njen imidž

ili profil. Definirao je tri dimenzije kvalitete usluga:

1. fizičke kvalitete (oprema, zgrade),

2. interaktivne kvalitete, koja proizlazi iz osobne interakcije između kompanije i

njenih potrošača,

3. korporativna kvaliteta, koja utječe na imidž kompanije.

Slično tome, Grönroos (1984.) je prepoznao dvije dimenzije kvalitete usluga

(tehničku i funkcionalnu) i povezao ih s korporativnim imidžom, budući da imidž može

utjecati na očekivanja koja potrošač ima u odnosu na tvrtku i njenu ponudu.

Grönroos (1984.) i Lehtinen i Lehtinen (1991.) ističu da imidž može utjecati na

potrošačevu percepciju kvalitete. Prema LeBlanc i Nguyen (1995.) korporativni imidž

je promatran kao važna dimenzija kvalitete, a Lehtinen i Lehtinen (1991.), u svom

modelu kvalitete usluga ističu da je imidž ključni element koji utječe na potrošačevu

64


percepciju kvalitete. Tu su i drugi autori koji ističu da imidž značajno djeluje na

percepciju kvalitete (Darden i Schwinghammer, 1985.; Render i O'Connor, 1976.;

Stafford i Enis, 1969., prema Bloemer i sur., 1998.).

Literatura o uslugama identificira veliki broj faktora koji reflektiraju imidž u svijesti

potrošača. Imidž utječe na potrošačevu svijest kroz kombinaciju efekata oglašavanja,

odnosa s javnošću, fizičkog imidža, usmene predaje i njihovog iskustva koje imaju sa

proizvodima i uslugama (Normann, 1991., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.).

Slično tome, Grönroos (1984.), koristeći veliki broj istraživanja o uslužnim

organizacijama, tvrdi da je kvaliteta usluge najvažnija determinanta imidža.

Prema Marconiju (2000., prema Buljan, 2003, str. 59.) faktori na temelju kojih kupci

odabiru određeni proizvod su vrijednost i imidž, prema slijedećoj formuli:

cijena + kvaliteta= vrijednost

______________________

imidž

Marconi ističe da adekvatna cijena i kvaliteta rezultiraju vrijednošću zbog koje ljudi

odabiru određenu marku ispred drugih, a imidž je pak glavni faktor koji utječe na

najveći broj kupovnih odluka.

Heung i suradnici (1996., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.) su u studiji o

lojalnosti prema marki (nazivu hotela) utvrdili da je imidž jako bitan čimbenik i

zauzima vrlo visoko mjesto među lojalnim potrošačima. U svom istraživanju

Kandampully i Suhartanto (2000.) su potvrdili da na lojalnost potrošača najveći

utjecaj imaju imidž hotela i zadovoljstvo potrošača (Prikaz 13.).

Prikaz 13. Model odnosa imidža i zadovoljstva prema lojalnosti

65


Izvor: Kandampully i Suhartanto (2000.)

U literaturi se smatra da je imidž u pozitivnom odnosu sa zadovoljstvom klijenata i

preferencijama potrošača (dimenzija lojalnosti potrošača). Prema tome poželjan

imidž vodi ka zadovoljstvu potrošača i potrošačevim preferencijama, dok nepoželjan

imidž može rezultirati nezadovoljstvom. Poželjan imidž se prepoznaje kao kritični

aspekt mogućnosti tvrtke da zadrži svoju tržišnu poziciju, obzirom da je imidž

direktno povezan s uspjehom kompanije (Granbois, 1981., prema Bloemer i sur.,

1998.).

Bloemer i suradnici (1998.) u svom modelu povezuju imidž banke i lojalnost preko

potrošačeve procjene kvalitete (Prikaz 14.). Oni polaze od pretpostavke da

vjerojatnije imidž utječe na potrošačevu procjenu percipirane kvaliteta usluge i na

zadovoljstvo, nego da su te procjene komponente imidža. Također bitno je nagIasiti

da imidž određuje prirodu i nivo očekivanja koja imaju utjecaj na formiranje

percepcije kvalitete proizvoda/usluge.

Bloemer i suradnici (1998.) su istražujući odnos između imidža banke, percipirane

kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarskom sektoru došli do zaključka da imidž

ima direktan pozitivan utjecaj na percipiranu kvalitetu, a budući da je kvaliteta

osnovni dio percipirane vrijednosti bankarskih usluga možemo pretpostaviti i utjecaj

imidža na percipiranu vrijednost.

Prikaz 14. Model odnosa imidža, kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarstvu

66

Zadovoljstvoklijenata

Lojalnost

Korporativni imidž


Izvor: Bloemer i sur. (1998.), str. 281.

Prema modelu Bloemer i suradnika (1998.) imidž banke direktno utječe na kvalitetu

proizvoda/usluge, a preko nje ima indirektan utjecaj na zadovoljstvo i lojalnost.

Kvaliteta bankarske usluge je definirana kao čimbenik koji utječe i na zadovoljstvo i

na lojalnost.

Prema psihološkoj spoznajnoj teoriji, Andreassen i Lindestad (1998.) su u svom

istraživanju počeli od pretpostavke da je imidž uslužne tvrtke ima utjecaj kako na

percepciju kvalitete, tako i na vrijednost, zadovoljstvo i lojalnost i da pojednostavljuje

proces donošenja odluka gdje kupiti usluge. Percipirana kvaliteta prema njima utječe

na procjenu zadovoljstva i na percipiranu vrijednost, a vrijednost kao varijabla koja

objedinjuje percepciju kvalitete i cijene utječe na zadovoljstvo provedenom

transakcijom (Prikaz 15.).

Prikaz 15. Model odnosa kvalitete, vrijednosti, imidža, zadovoljstva i lojalnosti u uslužnom sektoru

67

Imidž banke

Kvaliteta usluge

Zadovoljstvo

Lojalnost


Izvor: Andreassen i Lindestad (1998.)

Kotler (2001., str. 39.) je u svom modelu vrijednosti istaknuo da je imidž jedan od

izvora vrijednosti za kupca, odnosno korisnosti koju dobiva od proizvoda/usluge, te

prema tome imidž preko korisnosti utječe na isporučenu percipiranu vrijednost.

U literaturi je značajan broj autora isticao utjecaj kvalitete usluga na kreiranje

korporativnog imidža uslužne tvrtke. Ipak u ovom dijelu fokus je bio na istraživanjima

u kojima su analizirani utjecaj imidža na kvalitetu, vrijednost, te zadovoljstvo i

lojalnost. Bloemer i suradnici (1998.) su u svom modelu istaknuli utjecaj imidža na

kvalitetu bankarskih usluga, a preko nje posredno na zadovoljstvo i lojalnost, dok

Andreassen i Lindestad (1998.) pretpostavljaju direktan utjecaj imidža kako na

kvalitetu, tako i na vrijednost, zadovoljstvo i lojalnost. Općenito postoji nedostatak

istraživanja koja analiziraju utjecaj imidža na percipiranu vrijednost, a budući da su

oba koncepta od velikog značaja za kreiranje konkurentskih prednosti tvrtke, nužno

je uložiti dodatne napore za istraživanje njihovog odnosa.

68

Percipirana vrijednost

Korporativni imidž

Zadovoljstvo

klijenata

Lojalnost

Percipirana kvaliteta


4. ISTRAŽIVANJE PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI I UTJECAJA

KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST

4.1.Definicija problema i ciljeva istraživanja

Definiranje dimenzija vrijednosti i prepoznavanje čimbenika koji je najviše oblikuju

može biti od velikog značaja za kreiranje ponude tvrtke i njihov uspjeh poslovanja

općenito. Bitno je prepoznati što potrošač percipira pod vrijednošću, što želi dobiti od

konkretnog proizvoda/usluge, koje značajke za njega predstavljaju vrijednost, a koje

ne, a na drugoj strani zanemariti dimenziju onog što tvrtka smatra da treba ponuditi.

Viša vrijednost za kupca predstavlja izvor konkurentske prednosti u 21-om stoljeću i

sukladno tomu rezultira kreiranjem, zadržavanjem i rastom dugoročnih odnosa s

klijentima.

Postoji veliki broj čimbenika koji se mogu stavljati u kontekst vrijednosti proizvoda/

usluga, ali s obzirom na činjenicu da korisnici vrijednost mjere samo na osnovi

nekoliko njih koje smatraju najreleventnijim u procesu osobne percepcije, za

poduzeće je najveći izazov prepoznati te čimbenike, utvrditi dosljednosti u ponašanju

korisnika i na tome graditi vrijednost proizvoda/usluga. Naravno to nije jednostavan

proces, a posebno u sektoru usluga s obzirom na to da je puno teže definirati

značajke koje određuju vrijednost neopipljive, heterogene, neuskladištive usluge od

konkretnog, opipljivog proizvoda.

Prvi cilj ovog istraživanja jeste utvrditi koji čimbenici formiraju percipiranu vrijednost

bankarskih usluga, koju vrijednost klijenti dobivaju od svojih banaka, te postoji li i

kolika je razlika između onoga što korisnici žele od usluge i onog što konkretno

dobivaju od svoje banke.

Na drugoj strani značajno je istražiti problematiku odnosa percipirane vrijednosti i

korporativnog imidža, te koliki je utjecaj imidža na potrošačevo određivanje

percipirane vrijednosti bankarskih usluga. U novijoj literaturi sve je glasnije stajalište

da je imidž taj koji diferencira uslužne tvrtke, te da se već sad tvrtke sve manje

razlikuju po uslugama koje nude, a više po imidžu koji imaju kod korisnika. Budući da

69


su usluge neopipljive i bazirane na performansama, bolje poznavanje i razumijevanje

komponenti imidža omogućava menadžmentu da poboljša kompetitivno djelovanje

tvrtke. Pretpostavlja se da je utjecaj korporativnog imidža veći u sektoru usluga zbog

čega je za istraživanje utjecaja imidža na potrošačevu očekivanu i percipiranu

vrijednost usluge odabran bankarski sektor, odnosno potrošači koji koriste bankarske

usluge.

Klijenti formiraju očekivanja prije kontakta sa zaposlenikom u banci, razvijaju svoju

percepciju tijekom primanja usluge i zatim kompariraju percepciju s prethodnim

očekivanjima. Istraživanje je fokusirano na ispitivanje koji čimbenici determiniraju

percipiranu vrijednost korisnika bankarskih usluga, te utječe li i u kojoj mjeri imidž

banke na potrošačevu vrijednost bankarske usluge. Bick i Brown (2004.) tvrde da

postoji značajna razlika između potrošačevih percepcija vrijednosti koju dobivaju od

svojih banaka i vrijednosti koju su očekivali. Također značajno je utvrditi koji aspekti

korporativnog imidža najviše utječu na vrijednost potrošača.

Znači, glavni ciljevi su definiranje čimbenika percipirane vrijednosti bankarskih

usluga, te određivanje uzajamnog utjecaja koncepta vrijednost i koncepta

korporativnog imidža, s obzirom na njihov značaj u kreiranju konkurentskih prednosti

uslužne tvrtke.

Iz toga proizlaze glavne hipoteze rada:

H1: Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije


H2: Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći



H3: Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost


H4: Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu


4.2. Određivanje uzorka ispitanika i prikupljanje podataka

70


U radu su korišteni sekundarni i primarni izvori podataka. Sekundarni podaci su

prikupljeni provedbom istraživanja za stolom, a za potrebe prikupljanja primarnih

podataka provedeno je terensko istraživanje na namjernom uzorku ispitanika –

korisnika bankarskih usluga (n=210).

Osnovni izvori sekundarnih podataka uključuju prvenstveno inozemnu stručnu

literaturu i to znanstvene časopise iz marketinga, specijalizirane poslovne časopise,

te knjige.

Za potrebe provjere točnosti postavljenih hipoteza, primarni podaci su prikupljeni kroz

izviđajno i opisno istraživanje, primjenom metode osobnog ispitivanja pomoću

anketnog upitnika kao instrumenta istraživanja, na prigodnom, namjernom uzorku

ispitanika. U cilju dobivanja što pouzdanijih i valjanijih informacija, zaključeno je da

ispitanici trebaju biti osobe koji imaju odgovarajuća iskustva s bankama i korištenjem

bankarskih usluga, te su sposobni bolje procijeniti utjecaj pojedinih čimbenika na

njihovu percepciju vrijednosti. Sukladno tome odabran je namjerni uzorak od 210

studenata poslijediplomskih studija, različitih smjerova – Poslovno upravljanje,

Poslovni marketing, Financije, Menadžment, za koje se pretpostavilo da intenzivno

koriste usluge banaka i da su kompetentni ispravno popuniti anketni upitnik.

Anketni upitnik, korišten u svrhu istraživanja, sadrži ukupno 18 pitanja, od čega 3

nestrukturirana i 15 strukturiranih pitanja. Pitanja u upitniku su kreirana korištenjem

rezultata i pitanja iz više relevantnih istraživanja o percipiranoj vrijednosti i njenim

čimbenicima i elementima imidža banaka. Za kreiranje pitanja anketnog upitnika nije

korišteno samo jedno istraživanje, već je povezano i prilagođeno više postojećih

istraživanja iz oblasti vrijednosti, zadovoljstva i imidža. Ispitivanje je provedeno u

periodu od 02.-09.07.2007.godine.

4.3.Obrada prikupljenih podataka i analiza rezultata

71


Za analizu prikupljenih podataka korišten je softverski program SPSS. Prvo je

izvršena deskriptivna statistička analiza, a zatim su istraženi odnosi između

određenih varijabli primjenom jednostavne i višestruke regresijske analize, a sve s

ciljem utvrđivanja ispravnosti postavljenih hipoteza.

4.3.1.Opći podaci o ispitanicima i struktura banaka

Prikaz 16. Opći podaci o ispitanicima

Obilježje Postotak Ukupan broj

SpolŽeneMuškarci

Godine20 - 3031 - 4041 i više

Školska spremaSSSVŠSVSSmr i višenije odgovorilo

Osobni prihod 2.500 - 5.000 kn5.001 - 10.000 kn10.001 - 15.000 kn15.001 - 20.000 knViše od 20.000 knNe znam/bez odgovora

57 120 43 90

57 119 35 73 8 18

0,9 2 4,7 10 86,7 182 6,2 13 1,4 3 9,5 20 54,3 114 19,5 41 6,2 13 4,3 9 6,2 13

Na pitanje sa koliko banaka posluju, po 44% ispitanika je odgovorilo da surađuju sa

jednom ili dvije banke, dok ostalih 12% posluje sa tri ili više banaka.

Ukupan broj ispitanika je 210 od čega je većina osoba ženskog spola (57%), u dobi

od 20 do 30 godina (57%), visoke školske spreme (87%), i prihoda od 5-10 tisuća

kuna. U daljnjoj analizi podataka, značajno je istaknuti da većina ispitanika, njih 97,

najčešće koristi usluge Zagrebačke banke, zatim Privredne banke Zagreb - 50

72


ispitanika, Raiffeisenbank Austrija - 30 ispitanika, dok ostali ispitanici najviše koriste

usluge jedne od šest preostalih banaka (Erste & Steiermarkische Bank d.d., Hypo

Alpe-Adria-Bank d.d., HVB Splitska banka d.d., HVB Splitska banka d.d., Centar

banka d.d., Hrvatska poštanska banka d.d.). Ovi rezultati omogućuju da se provede

analiza vrijednosti i njenih čimbenika za pojedine banke – Zagrebačka, Privredna i

Raiffeisenbank, te usporede dobiveni rezultati.

Prikaz 17. Ispitanici prema osnovnoj banci (postotak)

Banka UKUPNOZagrebačka banka d.d. 46,2Privredna banka Zagreb d.d. 23,8Raiffeisenbank Austrija d.d. 14,3Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. 4,3HVB Splitska banka d.d. 2,9Hrvatska poštanska banka d.d. 0,5Erste & Steiermarkische Bank d.d. 6,2Centar banka d.d. 1,0Neku drugu 1,0Ukupno n=210 100

Prikaz 18. Broj ispitanika prema pojedinim bankama

Ispitanici po pojedinim bankama

Zagrebačka banka d.d.

Privredna banka Zagreb d.d.

Raiffeisenbank Austrija d.d.

Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.

HVB Splitska banka d.d.

Hrvatska poštanska banka d.d.

Erste & Steiermarkische Bank d.d.

Centar banka d.d.

Neka druga

4.3.2. Mjerenje vrijednosti usluga u bankarskom sektoru

73


Prema istraživanju koje su proveli Roig i suradnici (2006.) korištenjem GLOVAL

ljestvice za mjerenje čimbenika percipirane vrijednosti u bankarskom sektoru, i za

ovo istraživanje su korištene iste dimenzije percipirane vrijednosti, s tim da su

značajke vrijednosti nadopunjene značajkama iz drugih relevantnih istraživanja o

vrijednosti usluga. Pretpostavljeno je da se očekivana i primljena percipirana

vrijednost potrošača sastoji od tri dimenzije:

1) funkcionalne vrijednosti koja uključuje funkcionalnu vrijednost opipljivih

elemenata (oprema, zgrade, interijer), funkcionalnu vrijednost zaposlenika,

funkcionalnu vrijednost usluge, funkcionalnu vrijednost cijene

2) emocionalna vrijednost

3) socijalna vrijednost

Svaka od tri dimenzije vrijednosti je mjerena sa više čimbenika:

1) Funkcionalna vrijednost

Funkcionalna vrijednost zaposlenika se mjerila prema slijedećim

značajkama: zaposlenici dobro znaju svoj posao, stalno nadopunjuju

svoje stučno znanje o uslugama, pružaju potpune informacije o svim

uslugama, uvijek su ljubazni i susretljivi, posvećeni su potrebama

korisnika i spremni što prije riješiti nastale probleme, efikasno i

pouzdano pružaju svaku dogovorenu uslugu.

Funkcionalna vrijednost opipljivih elemenata uključuje: interijer

poslovnice odražava povjerljivost i privatnost, poslovnica je čista i dobro

organizirana, interijer je prostran i moderan, poslovnice su lako

dostupne, lako ih je naći;

Funkcionalna vrijednost usluge: nivo kvalitete usluge treba biti veći u

usporedbi s drugim bankama, usluge se kreiraju prema individualnim

potrebama korisnika, postoji širok asortiman usluga, nudi se niz

financijskih pogodnosti koje odgovaraju zahtjevima i potrebama

korisnika, mogućnost biranja vremena kada će se pružiti usluga;

Funkcionalna vrijednost troška: troškovi su realni i opravdani, visina

kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s drugim bankama,

vrijeme čekanja usluge treba biti prihvatljivo;

2) Emocionalna vrijednost:

74


u banci se korisnik osjeća ugodno i opušteno, ima osjećaj da zaposlenici

rade u njegovom najboljem interesu, ponašanje zaposlenika ulijeva

sigurnost i povjerenje;

3) Socijalna vrijednost :

poznanici ili obitelj treba preporučivati tu banku, poslovanje s tom bankom

ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem;

Ukoliko se ove dimenzije vrijednosti i njihovi čimbenici usporede s obilježjima koja

definiraju procjenu kvalitete iz SERQUAL skale (Parasuramann, Zeithaml i Berry,

1988), može se zaključiti da funkcionalne dimenzije zaposlenika, usluge i opipiljivi

elementi čine dimenziju kvalitete bankarskih usluga. Funkcionalna vrijednost cijene je

prema prihvaćenoj definiciji vrijednosti kategorizirana u percipirani trošak usluge.

Imidž banke se formira na način da kada se klijent susretne s bankom, u glavi formira

sliku odgovara li banka drugim kriterijima i odlikama banaka koje je iskusio/la u

prošlosti. U marketinškoj teoriji pojedini autori ističu da imidž ima sposobnost utjecati

na potrošačevu percepciju proizvoda ili usluga koje se nude (Zethaml i Bitner, 1996.)

zbog čega je relevantno ispitati kakav je utjecaj imidža banke na vrijednost usluga.

Prema najznačajnijim elementima imidža tvrtke u financijskom sektoru imidž banke je

analiziran kroz čimbenike: reputacija, kredibilitet i sigurnost, tradicija, odnos prema

zajednici i suvremena tehnologija. Promatranjem ovih čimbenika nastojalo se doći do

odgovora koji to čimbenici utječu na očekivanu, a koji na primljenu percipiranu

vrijednost za korisnika bankarskih usluga.

Za određivanje značaja pojedinih elementa korištena je Likertova ljestvica za

mjerenje stavova s ocjenama od 1 do 5, gdje ocjena 1 označava kako je određena

karakteristika potpuno nevažna, 3 je neutralan stav ispitanika, dok ocjenu 5 ispitanici

zaokružuju za čimbenike koje smatraju potpuno važnim.

U skladu s postavljenim problemima istraživanja prvenstveno treba utvrditi koliko su

pojedini čimbenici važni za percepciju vrijednosti bankarskih usluga i kako su

ispitanici ocijenili čimbenike vrijednosti usluga banke s kojom najčešće posluju. Znači

prvi cilj je definirati koje značajke kreiraju «idealnu», željenu vrijednost, pa zatim je

usporediti s vrijednošću koju ispitanik dobiva od svoje banke.

75


4.3.3. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga

Slijedeća tabela pokazuje koliko su pojedini čimbenici koji su ponuđeni u anketnom

upitniku, važni za klijentovu percepciju vrijednosti bankarskih usluga, odnosno što

definira željenu, očekivanu vrijednost usluga.

Prikaz 19. Prosječne ocjene pojedinačnih čimbenika očekivane vrijednosti

Br. Čimbenik Prosječna

ocIjena

1 Zaposlenici trebaju dobro znati svoj posao 4,91

2Osoblje treba stalno nadopunjavati svoje stručno znanje o uslugama 4,78

3Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,76

4Zaposlenici trebaju biti sposobni efikasno i pouzdano pružiti svaku dogovorenu uslugu 4,75

5Zaposlenici trebaju uvijek biti ljubazni i susretljivi

4,74

6Osoblje treba pružati potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude 4,71

7Banka treba ispunjavati svoja obećanja na vrijeme, (reputacija) 4,68

8Osoblje treba biti posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 4,66

9Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti su realni i opravdani 4,65

10Vrijeme čekanja na realizaciju usluge treba biti prihvatljivo 4,65

11 Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju 4,61

12Ponašanje zaposlenika treba ulijevati povjerenje i sigurnost 4,59

13 Poslovnica treba biti čista i dobro organizirana 4,57

14 Poslovnice trebaju biti lako dostupne, lako ih je naći 4,53

15Trebam imati osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 4,47

16Banka treba nuditi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 4,32

17Nivo kvalitete usluga treba biti veći u usporedbi s ostalim bankama 4,27

18Banka treba biti sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama 4,26

19 Banka treba imati dobar imidž 4,22

20Visina kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s ostalim bankama 4,18

21Interijer poslovnice treba odražavati povjerljivost i privatnost 4,17

22 Treba postojati širok asortiman različitih usluga 4,16

76


23 U banci se trebam osjećati ugodno i opušteno 4,06

24Treba postojati mogućnost biranja vremena kada će mi se pružiti traženu uslugu 4,03

25 Interijer treba biti prostran i moderan 3,77

26 Banka treba pomagati užoj i široj zajednici 3,67

27 Banka treba imati dugu tradiciju 3,33

28 Moji poznanici ili obitelj trebaju preporučivati tu banku 3,11

29Činjenica da dolazim u tu banku treba ostavljati dobar dojam na ljude koje poznajem 2,8

UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 4,29

Vidljivo je da su ispitanicima najvažnije značajke sposobnost i stručnost zaposlenika,

zatim efikasno i pouzdano pružanje usluga, te kredibilitet banke i sigurnost

poslovanja. U literaturi je dimenzija kredibiliteta i sigurnosti poslovanja prepoznata

kao sastavni dio kako korporativnog imidža u bankarskom sektoru, tako i dio

percipirane kvalitete usluga. U ovom istraživanju promatrat će se kao značajka

korporativnog imidža, iako se pri tome mora uzeti u obzir činjenica da se kvaliteta

usluga i imidž uslužne tvrtke preklapaju u više dimenzija što otežava mjerenja

utjecaja jedne veličine na drugu.

Uzimajući u obzir činjenicu da korisnici odluku o kvaliteti i vrijednosti donose na

osnovi manjeg broja čimbenika, a ne na osnovi cijelog seta značajki koje definiraju

određeni proizvod/uslugu, najvažije je analizirati one čimbenike koje je najveći broj

ispitanika ocijenilo važnim za percepciju vrijednosti. U tu grupu spadaju sve značajke

vrijednosti zaposlenika, dio značajki imidža (kredibilitet i sigurnost, tehnologija),

troškova te dostupnost i uređenje poslovnica.

Za početak, na osnovi ovih rezultata može se zaključiti da je dimenzija vrijednosti

zaposlenika najznačajnija u definiranju očekivane percepcije vrijednosti za klijenata.

Interesantni su rezultati koji se odnose na vrijeme čekanja na uslugu. Prema

ispitanicima izrazito je važno da je „vrijeme čekanja na realizaciju usluge prihvatljivo“,

ali manje im je važno da „postoji mogućnost biranja vremena kada će se pružiti

tražena usluga“. Ispitanici su manje skloni zakazivati termin realizacije usluga, oni

žele kad dođu u banku da se usluga realizira u prihvatljivom, što kraćem roku.

77


Grupiranjem pojedinih stavki u dimenzije percipirane vrijednosti - funkcionalnu,

emocionalnu i socijalnu, i čimbenike imidža, možemo utvrditi da na željenu,

očekivanu percipiranu vrijednost bankarskih usluga najveći utjecaj imaju elementi

funkcionalne vrijednosti, zatim emocionalne, kao i imidž banke, dok socijalna

dimenzija nije relevantna za definiranje željene vrijednosti bankarskih usluga, s

obzirom na to da je na Likertovoj ljestvici ocijenjena sa prosječnom ocjenom manjom

od 3.

Prikaz 20. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga

Čimbenici očekivane vrijednost usluga

Prosječna ocjena

Funkcionalna vrijednost 4,48

Emocionalna vrijednost 4,37

Imidž banke 4,21

Socijalna vrijednost 2,96

Prosječna ocijena funkcionalne očekivane vrijednosti je definirana na način da su

uzete u obzir ocijene svih značajki koje definiraju taj aspekt vrijednosti u odnosu na

njihov ukupan broj, što je primjenjeno i za ostale čimbenike vrijednosti u Prikazu 20.

Prikaz 21. Utjecaj čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke

Znači, deskriptivnom statističkom analizom je utvrđeno da ispitanici ocjenjuju

relevantnim i važnim za određivanje vrijednosti dvije dimenzije vrijednosti –

78

Utjecaj pojedinih čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke

4,48 4,37 4,22

2,96

1

2

3

4

5

Funkcionalnavrijednost

Emocionalnavrijednost

Imidž banke Socijalnavrijednost


funkcionalnu i emocionalnu, dok socijalnu ne smatraju značajnom. Također, u okviru

funkcionalnih elemenata vrijednosti analiza podataka je pokazala da je funkcionalna

vrijednost zaposlenika najznačajnija za procjenu vrijednosti.

Prikaz 22. Elementi funkcionalne vrijednosti

Funkcionalna vrijednost Prosječna ocjena

Funkcionalna vrijednost zaposlenika 4,67

Funkcionalna vrijednost usluge 4,38

Funkcionalna vrijednost troškova 4,38

Funkcionalna vrijednost opipljivih elementa 4,26

Prema dosad iznesenim rezultatima mjerenja očekivanja, odnosno čimbenika koji

određuju kako korisnici percipiraju željenu vrijednost usluga proizlazi slijedeći model

Prikaz 23. :

Prikaz 23. Model očekivane percipirane vrijednosti bankarskih usluga

79

Funkcionalna vrijednost opipljivih

elemenata

Funkcionalna vrijednost usluge

Funkcionalan vrijednost cijene



OČEKIVANAPERCIPIRAN

A VRIJEDNOST BANKARSKIH

USLUGA

IMIDŽBANKE

Funkcionalna vrijednost zaposlenika


U cilju preciznijeg utvrđivanja značajki koje određuju percepciju ispitanika postavljeno

je otvoreno pitanje: Navedite koji čimbenici (njih 3) najviše utječu na Vašu procjenu

vrijednosti usluge?

Odgovori koji su se ponavljali kod većeg broja ispitanika su obrađeni i šifrirani, a

njihova analiza je data u prikazu 24.

Prikaz 24. Rezultati otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima za ispitanike

Br. Značajka Ukupno Postotak

1 Dobar kredibilitet i visoka razina sigurnosti poslovanja 55 11,53

2Cijena usluge, kamate i provizije realne i niže od konkurencije 55 11,53

3 Stručnost, educiranost, znanje zaposlenika 44 9,22

4 Brzina pružanja usluge, prihvatljivo vrijeme čekanje 38 7,97

5 Ljubaznost, susretljivost, pouzdanost zaposlenika 36 7,55

6 Dostupnost i blizina poslovnica 29 6,08

7 Širok i fleksibilan asortiman različitih usluga 28 5,87

8 Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 21 4,40

9Ponuda financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 18 3,77

10Pružanje potpunih informacije o svim uslugama koje mi se nude 18 3,77

11 Kvaliteta usluge, veća od konkurencije 17 3,56

12 Kreiranje usluga prema mojim potrebama 15 3,14

13Posvećenost zaposlenika mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 14 2,94

14 Efikasno i pouzdano pružanje svake dogovorenu uslugu 13 2,73

15Osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu, ulijevaju povjerenje 13 2,73

16 Dobar imidž 11 2,31

17 Vrijednost usluge u skladu s cijenom 11 2,31

18 Tradicija 11 2,31

19 Odabir vremena kad će mi pružiti uslugu, kad mi treba 10 2,10

20 Suvremena tehnologija 10 2,10

21 Interijer 10 2,10UKUPNO 477 100,00

Grupiranjem pojedinih čimbenika (Prikaz 25.) utvrđeno je da ispitanici na prvo mjesto

najznačajnijih značajki stavljaju zaposlenike – njihovu stručnost, ljubaznost,

efikasnost i sl., dok su imidž i čimbenici imidža na drugom mjestu najutjecajnijih

čimbenika. Dalje slijedi aspekt vremena čekanja na uslugu i brzina pružanja, te cijena

80


koja bi po ispitanicima trebala biti niža. Zanimljivo je istaknuti da je po ispitanicima

važnija niža cijena i troškovi usluga nego visoka razina kvalitete.

Prikaz 25. Sumiranje rezultata otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima vrijednosti usluge

Br. Značajka Ukupno Postotak

1

Stručnost, znanje, pružanje potpunih informacija, ljubaznost, susretljivost zaposlenika, posvećenost mojim potrebama i spremnost da što prije riješe problemi, efikasno i pouzdano pružanje dogovorene usluge 125 26,21

2Dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja, dobar imidž, tradicija, suvremena tehnologija 87 18,24

3

Brzina pružanja usluge, prihvatljivo vrijeme čekanje, odabir vremena kad će mi pružiti uslugu, kad mi treba, banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 69 14,47

4Cijena usluge, kamate i provizije realne i niže, vrijednost usluge treba biti u skladu s cijenom 66 13,84

5Odgovarajuća kvaliteta usluge, veća od konkurencije, te širok i fleksibilan asortiman različitih usluga 45 9,43

6 Interijer te dostupnost i blizina poslovnica 39 8,18

7Kreiranje usluga prema mojim potrebama, ponuda financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 33 6,92

8Osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu, ulijevaju povjerenje 13 2,73

UKUPNO 477 100,00

4.3.4. Čimbenici percipirane vrijednosti primljenih usluga

Nakon analize čimbenika očekivane vrijednosti bitno je utvrditi koji čimbenici

određuju i percipiranu vrijednost za potrošača u postkupovnoj fazi. U cilju preciznijeg

utvrđivanja odnosa značajki i primljene percipirane vrijednosti i definiranja jačine

veze između nezavisnih i zavisne varijable provedena je višestruka regresijska

analiza. Za tumačenje rezultata analize odnosno jačine veze, relevantni su koeficijent

korelacije (r) i koeficijent determinacije (R2).

Kreiran je model višestruka regresije gdje su 18 čimbenika koje su deskriptivnom

analizom ocijenjene najznačajnijim za određivanje percipirane vrijednosti primljene

usluge, stavljene u korelaciju s potrošačevom percipiranom vrijednošću dobivene

usluge. Rezultati analize pokazuje da prema koeficijentima korelacije (0,80) i

determinacije (0,65) postoji jaka veza između nezavisnih i zavisne varijable. U

modelu su analizirane nezavisne varijable (Prikaz 26.) koje prema deskriptivnoj

analizi najviše utječu na vrijednost usluga odnosno na razinu da je «vrijednost usluga

banke u skladu sa cijenom».

Prikaz 26. Značajke percipirane vrijednosti primljenih usluga

81


ČIMBENIK

Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost

Poslovnica je čista i dobro organizirana

Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći

Zaposlenici dobro znaju svoj posao

Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama

Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude

Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi

Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme

Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano

Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama

Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama

Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama

Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo

Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama

U banci se osjećam ugodno i opušteno

Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu

Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje

Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani

Provođenje statističkog testa podskupine varijabli je pokazalo da su navedene značajke relevantne za određivanje potrošačeve vrijednosti usluga.

ANOVA(b)

Model Sum of Squares

dfMean

SquareF Sig.

1

Regression 137,595 18 7,644 18,800 0,000Residual 77,662 191 0,407 Total 215,257 209

SPSS analiza je pokazala da je vrijednost F distribucije za višestruku regresiju 18,8

dok je teorijska vrijednost F-distribucije Fα=1,57 (prema zadatom broju varijabli i

stupnjevima slobode).

Hipoteze modela su slijedeće:

H0: ß1= ß2= ß18= 0

H1: ßj≠ 0, j=1,2…,18

Gdje se odluka donosi prema:

F < Fα → H0

F > Fα → H1

82


Znači, prihvaća se hipoteza da su ßj različite od 0, što znači da su nezavisne

varijable relevantne u određivanju zavisne varijable, odnosno primljene vrijednosti

usluga.

Na drugoj strani analiza korelacija primljene vrijednosti usluga i elemenata imidža

pokazuju da je utjecaj elemenata imidža na primljene vrijednosti usluga slab,

odnosno da među njima postoji slaba veza. Razmatran je model višestruke regresije

koji kao nezavisne varijable uzima najbolje ocijenjene značajke imidža – kredibilitet i

sigurnost poslovanja, te primjena suvremene informatičke tehnologije u odnosu na

zavisnu varijablu primljena percipirana vrijednost usluga za potrošača. Test

značajnosti podskupine varijabli tog modela dokazuje postojanje veze između

promatranih varijabli, ali je ta veza slaba.

Prema tome može se preliminarno pretpostaviti da korporativni imidž i elementi

korporativnog imidža imaju značajan utjecaj na očekivanu vrijednost usluga dok je

utjecaj na primljenu vrijednost usluga manji. Znači imidž utječe na očekivanja

korisnika usluga, dok je u poslijekupovnoj fazi veza između tih veličina slaba pa se

može pretpostaviti da nema direktan utjecaj.

Modeli regresijske analize utjecaja imidža na vrijednost usluge na jednoj strani i

utjecaja imidža na kvalitetu usluge na drugoj strani pokazuje da postoji jači utjecaj

imidža na kvalitetu usluge nego što je utjecaj imidža na percipiranu vrijednost usluga.

Veza između imidža i percipirane vrijednosti je okarakterizirana kao slaba, a budući

da je kvaliteta dio percipirane vrijednosti, te da prema gore spomenutom

regresijskom modelu ima jaču vezu s imidžom, možemo pretpostaviti da imidž preko

kvalitete usluga utječe na percipiranu vrijednost za potrošača.

4.3.5. Jaz između percepcije i očekivanja

U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane klijenta fokus je na

usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o percipiranoj

kvaliteti usluge i zadovoljstvu (Murphy, 1996.; Smith, 1992., prema Bloemer, 1998.).

Klijent formira očekivanja prije nego ostvari komunikaciju sa zaposlenikom banke,

83


razvija percepciju tijekom procesa isporuke i zatim uspoređuje percepciju s

očekivanjima.

Analiza procjene vrijednosti koju klijenti dobivaju od svoje banke pokazuje da postoji

signifikantna razlika između željene i dobivene vrijednosti. Jaz za pojedine čimbenike

mjeren je na osnovu razlike prosječne ocijene percipirane vrijednosti dobivene

usluge i prosječne ocijene željene vrijednosti bankarske usluge (Prikaz 27.).

Prikaz 27. Jaz između primljene i očekivane vrijednosti bankarskih usluga

Br. ČimbenikPrimljena vrijednost

Željena vrijednost

Razlika

1Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani 3,28 4,65 -1,38

2 Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 3,47 4,65 -1,18

3Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 3,02 4,18 -1,15

4Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 3,72 4,78 -1,06

5Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme

3,65 4,68 -1,03

6Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama 3,25 4,26 -1,01

7 Zaposlenici dobro znaju svoj posao 3,93 4,91 -0,98

8Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 3,71 4,66 -0,95

9

Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude 3,77 4,71 -0,94

10 Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 3,65 4,59 -0,93

11 Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,83 4,74 -0,9

12Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano 3,86 4,75 -0,89

13

Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 3,15 4,03 -0,88

14Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 3,72 4,47 -0,75

15Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 3,58 4,32 -0,74

16Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 3,58 4,27 -0,69

17

Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,25 4,76 -0,51

18 Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 4,1 4,61 -0,51

19 Poslovnica je čista i dobro organizirana 4,07 4,57 -0,5

20 Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 4,11 4,53 -0,42

21 U banci se osjećam ugodno i opušteno 3,7 4,06 -0,36

84


22

Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 3,84 4,17 -0,33

23 Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,51 3,67 -0,1624 Banka ima dobar imidž 4,11 4,22 -0,1125 Postoji širok asortiman različitih usluga 4,08 4,16 -0,0826 Interijer je prostran i moderan 3,78 3,77 0,0127 Moji poznanici preporučuju tu banku 3,19 3,11 0,07

28Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem 3,01 2,8 0,21

29 Banka ima dugu tradiciju 4,06 3,33 0,73UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 3,68 4,29 -0,60

Najveća razlika, jaz između primljenog i očekivanog je u segmentu funkcionalne

vrijednosti troška. Prema tome, ispitanici smatraju da cijena usluga nije na razini koju

oni žele i da troše više vremena na čekanje realizacije usluge nego što to žele. Tri

značajke funkcionalne vrijednosti troškova pokazuju najveći jaz između željenog i

dobivenog, što upućuje na činjenicu da ispitanici nisu zadovoljni troškovnom

dimenzijom, odnosno da je dobivana vrijednost znatno manja od željene.

Također iz tabele možemo zaključiti da pozitivan odnos željenog i dobivenog postoji

samo u segmentu socijalne vrijednosti, te kod interijera banke i tradicije kao značajke

imidža. Socijalna vrijednost se ne percipira kao važna varijabla vrijednosti usluga,

zbog čega nije značajno dalje analizirati ovaj aspekt.

Na drugoj strani izrazito je važno istaći i negativan jaz u segmentu funkcionalne

vrijednosti zaposlenika, budući da je vrijednost zaposlenika ocijenjena najvišom

ocjenom u okviru funkcionalne vrijednosti koja se pokazala kao najznačajnija

dimenzija percipirane vrijednosti bankarskih usluga.

Ukoliko se jaz percepcije i očekivanja analizira po pojedinim bankama kod svih

ispitanika bez obzira s kojom bankom najčešće posluju uočeno je da najveći jaz

postoji kod funkcionalne vrijednosti troškova (cijene).

85


Prikaz 28. Jaz vrijednosti po bankama

ČimbenikZaba

(primljeno)

Zaba (željen

o)razlika

PBZ (primljeno)

PBZ (željen

o)razlika

Raiffeis. (primljen

o)

Raiff. (željen

o)razlika

Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti su realni i opravdani 3,19 4,67 -1,48 3,30 4,62 -1,32 3,47 4,57 -1,10

Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 3,37 4,66 -1,29 3,26 4,56 -1,30 3,67 4,60 -0,93

Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 2,99 4,22 -1,23 2,90 4,20 -1,30 3,17 4,17 -1,00

Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 3,61 4,66 -1,05 3,50 4,74 -1,24 3,87 4,67 -0,80

Zaposlenici dobro znaju svoj posao 3,85 4,88 -1,03 3,76 4,94 -1,18 4,27 4,90 -0,63

Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama

3,33 4,35 -1,02 3,08 4,24 -1,16 3,13 4,33 -1,20

Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme

3,67 4,67 -1,00 3,44 4,74 -1,30 3,87 4,60 -0,73

Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 3,77 4,76 -0,99 3,42 4,86 -1,44 3,77 4,70 -0,93

Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,72 4,71 -0,99 3,62 4,78 -1,16 3,93 4,73 -0,80

Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 3,30 4,28 -0,98 2,78 3,88 -1,10 3,00 3,70 -0,70

Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 3,60 4,54 -0,94 3,50 4,64 -1,14 3,53 4,50 -0,97

Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 3,53 4,45 -0,93 3,98 4,44 -0,46 3,50 4,43 -0,93

Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude

3,80 4,72 -0,92 3,46 4,72 -1,26 4,00 4,63 -0,63

Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano

3,88 4,79 -0,92 3,66 4,78 -1,12 3,97 4,67 -0,70

Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama

3,47 4,32 -0,85 3,68 4,24 -0,56 3,50 4,47 -0,97

Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 3,62 4,34 -0,72 3,36 4,34 -0,98 3,83 4,23 -0,40

Poslovnica je čista i dobro organizirana 3,98 4,53 -0,55 4,12 4,52 -0,40 4,10 4,73 -0,63

Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 4,07 4,60 -0,53 4,12 4,64 -0,52 4,10 4,70 -0,60

Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,29 4,77 -0,48 4,20 4,74 -0,54 4,30 4,83 -0,53

U banci se osjećam ugodno i opušteno 3,58 4,06 -0,48 3,68 3,92 -0,24 3,63 4,07 -0,43

Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 4,14 4,55 -0,40 4,22 4,54 -0,32 4,07 4,53 -0,47

Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 3,80 4,19 -0,38 3,74 4,16 -0,42 3,97 4,40 -0,43

Moji poznanici preporučuju tu banku 3,03 3,23 -0,20 3,24 3,22 0,02 3,27 2,97 0,30

Banka ima dobar imidž 4,11 4,25 -0,13 4,24 4,14 0,10 4,17 4,20 -0,03

Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,57 3,70 -0,13 3,46 3,58 -0,12 3,27 3,90 -0,63

Interijer je prostran i moderan 3,67 3,77 -0,10 3,92 3,66 0,26 3,83 3,83 0,00

Postoji širok asortiman različitih usluga 4,15 4,19 -0,03 4,02 4,04 -0,02 3,90 4,30 -0,40

86


Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem

3,00 2,93 0,07 3,06 2,84 0,22 2,90 2,43 0,47

Banka ima dugu tradiciju 4,26 3,47 0,78 4,28 3,18 1,10 3,83 3,37 0,47

UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 3,67 4,32 -0,65 3,62 4,27 -0,65 3,71 4,28 -0,56

4.3.6. Zadovoljstvo bankom i pojedinim uslugama

S tvrdnjom: ''Banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja'' se složilo 57% ispitanika, 35%

je neutralno, dok 8% njih smatra da njihova banka ne ispunjava postavljena

očekivanja klijenta iz čega proizlazi prosječna ocjena 3,55.

U korelaciji s ukupnim zadovoljstvom ispitanika s bankom, istraživanje je pokazalo da

77% ispitanika koji su zadovoljni bankom slažu se i s tvrdnjom da banka uvijek

ispunjava njihova očekivanja.

Prikaz 29. Zadovoljstvo ispitanika bankom

Odgovori UKUPNOIzrazito nezadovoljni 1,9Nezadovoljni 3,3Niti zadovoljni niti nezadovoljni 22,4Zadovoljni 64,3Izrazito zadovoljni 8,1Ukupno M 3,73 N 210 % 100,0

Analiza odgovora na pitanje koliko su ispitanici općenito zadovoljni bankom s kojom

posluju pokazuje da je 72% ispitanika zadovoljno onim što im njihova banka pruža.

Usporedbom s očekivanjima ispitanici koji su zadovoljni izjasnili su se da banka

uvijek ispunjava njihova očekivanja, a ispitanici koji misle da banka ne ispunjava

njihova očekivanja izjasnili su se da su nezadovoljni bankom. Iz toga je vidljiva

direktna veza između zadovoljstva i očekivanja od banke, odnosno da zadovoljstvo

klijenata proizlazi iz ispunjenja postavljenih očekivanja.

Prikaz 30. Odnos zadovoljstva i očekivanja

Razina ispunjenja ZADOVOLJSTVO BANKOM

87


očekivanja

Vaša banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja? Nezadovoljni Neutralno ZadovoljniUopće se ne slažem 18,18 4,26 0,00Ne slažem se 54,55 8,51 0,00Niti se slažem niti ne slažem 27,27 82,98 21,71Slažem se 0,00 4,26 67,76U potpunosti se slažem 0,00 0,00 9,87

Iz prikaza 30. može se zaključiti da ispitanici koji su zadovoljni bankom većinom tvrde

da banka ispunjava njihova očekivanja (77%), dok je 21% njih neutralno. Na drugoj

strani nezadovoljni klijenti većinom tvrde da banka ne ispunjava njihova očekivanja,

dok je 27% njih neutralno. Interesantno je naglasiti da najveći broj ispitanika (83%)

koji su 'niti zadovoljni niti nezadovoljni' svojom bankom imaju također neutralan stav

prema ispunjenju očekivanja, dok ostatak većinom tvrdi da banka ne ispunjava

njihova očekivanja.

Prikaz 31. Ukupno zadovoljstvo bankom

Na jednoj strani uočljiv je jaz u značajnim aspektima vrijednosti, a na drugoj strani

najveći broj ispitanika je zadovoljan uslugama banke. Iz toga se može pretpostaviti

da drugi čimbenici koji značajno utječu na zadovoljstvo nisu obuhvaćeni ovim

istraživanjem ili da njihov jaz nije veliki ni signifikantan, odnosno da se nalaze u zoni

tolerancije.

Postavlja se pitanje kolika razlika željenog i dobivenog utječe na smanjenje

zadovoljstva, te koji su to čimbenici koji najviše utječu na zadovoljstvo.

88

Ukupno zadovoljstvo ispitanika bankom

5%22%

73%

nezadovoljni niti zadovoljni niti nezadovoljni zadovoljni


Može se zaključiti da iako postoji značajna razlika u vrijednosti koju ispitanici žele

dobiti od bankarskih usluga i onoga što zaista dobivaju, ipak su općenito zadovoljni

bankom čije usluge najčešće koriste. Prema tome može se pretpostaviti da je

vrijednost koju dobivaju od banaka u zoni tolerancije, što u konačnici rezultira

zadovoljstvom. Prema Zeithaml i Bitner (2003., str. 63.) u okviru zone tolerancije,

koja predstavlja razliku između željene i prihvatljive usluge, klijent će biti zadovoljan

primljenom uslugom.

S aspekta glavnih usluga koje banka pruža ispitanici su najviše zadovoljni uslugama

internet bankarstva, zatim bankomat kartica, te tekućim računom (Prikaz 32.).

Zanimljivo je primijetiti da su najvećom ocjenom ocijenjene usluge koje zahtijevaju

najmanji angažman kontaktnog osoblja. U praksi je evidentan značajan porast

korištenja Internet bankarstva, što zaposlenim osobama značajno olakšava

bankarsko poslovanje i korištenje usluga za koje su prije morali ići u poslovnice i

trošiti mnogo više vremena, a i novca.

Moguće je da se time može djelomično objasniti činjenica da su ispitanici većinom

zadovoljni svojom bankom, iako je zamjetan jaz u segmentu funkcionalne vrijednosti

zaposlenika koja je ocijenjena kao najznačajnija dimenzija percipirane vrijednosti

bankarskih usluga. Znači, zadovoljstvo korisnika usluga moglo bi proizlaziti najviše iz

usluga koje ne zahtijevaju direktan kontakt sa zaposlenicima, zbog čega spomenuti

jaz željene i primljene vrijednosti ne utječe značajno na ukupno zadovoljstvo

bankom.

Prikaz 32. Zadovoljstvo pojedinim uslugama banke

89


Bankarska usluga UKUPNOInternet bankarstvo 4,42Bankomat kartica 4,38

Tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu 4,28

Rasprostranjenost i dostupnost bankomata 3,95Kredit i kreditne kartice 3,76Devizni račun 3,71Žiro račun 3,66Čekovi 3,05UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 3,90

Analiza zadovoljstva pojedinim bankarskim uslugama za svaku banku pojedinačno

pokazuje da su rezultati slični ukupnoj analizi.

Prikaz 33. Zadovoljstvo pojedinim uslugama po bankama

Bankarska usluga Zagrebačka banka d.d.

Privredna banka

Zagreb d.d.

Raiffeisen bank

Austrija d.d.

Neka drugabanka

Tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu

4,23 4,27 4,34 4,42

Bankomat kartica 4,45 4,44 4,27 4,21

Rasprostranjenost i dostupnost bankomata

4,32 4,10 3,23 3,31

Čekovi 3,09 2,69 3,16 3,30

Žiro račun 3,62 3,58 3,63 3,90

Kredit i kreditne kartice 3,69 3,58 3,96 4,04

Devizni račun 3,67 3,75 3,94 3,61

Internet bankarstvo 4,45 4,45 4,38 4,34

UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 3,94 3,85 3,86 3,89

Zadovoljstvo uslugama po pojedinim bankama je na visokoj razini, pa se tako može

naglasiti da je 77% korisnika usluga Raiffeisen banke zadovoljno svojom bankom, te

74% klijenata Privredne banke i 65% korisnika Zagrebačke banke (Prikaz 34.) Za

ostale banke je nedovoljan broj ispitanika da bi se mogli dobiti relevantni rezultati.

Prikaz 34. Zadovoljstvo pojedinim bankama

BANKA Zadovoljstvo bankom Ukupno

90


Nezadovoljni (1+2)

Neutralno (3)

Zadovoljni (4+5)

Zagrebačka banka d.d. 4 29 64 97Privredna banka Zagreb d.d. 1 12 37 50Raiffeisenbank Austrija d.d. 2 5 23 30Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. 2 1 6 9HVB Splitska banka d.d. 2 0 2 4Hrvatska poštanska banka d.d. 0 0 1 1Erste & Steiermarkische Bank d.d. 0 0 13 13HVB Splitska banka d.d. 0 0 2 2Centar banka d.d. 0 0 2 2Neku drugu 0 0 2 2Ukupno N 11 47 152 210Postotak % 5,23809524 22,3809524 72,38095

Model višestruke regresijske analize utjecaja čimbenika percipirane vrijednosti

primljene usluge na zadovoljstvo bankom, pokazuje da je koeficijent determinacije

0,719 te da postoji dobra veza između njih i zadovoljstva bankom. U narednom

prikazu izdvojene su 22 nezavisne varijable koje prema ispitanicima utječu na

zadovoljstvo bankom.

Prikaz 35. Čimbenici koji utječu na zadovoljstvo bankom

ČimbeniciInterijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnostPoslovnica je čista i dobro organiziranaPoslovnice su lako dostupne, lako ih je naći Zaposlenici dobro znaju svoj posaoZaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugamaZaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nudeZaposlenici su uvijek ljubazni i susretljiviOsoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje problemeZaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdanoNivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankamaBanka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebamaTroškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankamaVrijednost usluga je u skladu s cijenom koju plaćamVrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivoBanka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebamaU banci se osjećam ugodno i opuštenoOsjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesuPonašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenjeBanka ispunjava svoja obećanja na vrijemeBanka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanjaBanka koristi suvremenu informatičku tehnologiju

91


Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani

Provođenje statističkog testa podskupine varijabli je pokazalo da su navedene

značajke relevantne za potrošačevo zadovoljstvo bankom. Analiza je pokazala da je

vrijednost F distribucije za višestruku regresiju 9.1, dok je teorijska vrijednost F-

distribucije Fα=1,57 (prema zadatom broju varijabli i stupnjevima slobode), na

osnovu čega se prihvaća hipoteza da su bar neke vrijednosti uz promatrane varijable

različite od 0.

Znači, prihvaća se kao istinita hipoteza da su varijable različite od 0, što znači da su

relevantne u određivanju zavisne varijable, u ovom slučaju zadovoljstvo bankom.

Na pitanje „Koji bi bili osnovni kriteriji odabira druge banke?“, za ispitanike koji su

naveli da bi željeli promijeniti banku čije usluge najčešće koriste, najbrojniji odgovor

je bio povoljnije kamate i kreditni uvjeti i ostale provizije. Bolja kvaliteta i širi

asortiman usluga je na drugom mjestu, nakon čega dolazi aspekt zaposlenika –

ljubazniji, stručniji, više brinu o klijentu isl.

Prikaz 36. Kriteriji odabira druge banke

R.Br. Značajka Ukupno Postotak

1Povoljnije kamate i kreditni uvjeti i ostale provizije 49 29,17

2

Bolja kvaliteta usluga i širi asortiman usluga, usluge prema individualnim potrebama 28 16,67

3Ljubaznije i stručnije osoblje te briga o klijentu 25 14,88

4Blizina poslovnice i bankomata i njihova rasprostranjenost 23 13,69

5 Sigurnost poslovanja 14 8,336 Brzina pružanja usluga 8 4,767 Fleksibilnost 8 4,768 Dobar imidž 6 3,579 Internet bankarstvo 4 2,38

10 Preporuke poznatih 3 1,79UKUPNO 168 100

Znači pored aspekta zaposlenika i njihovih odlika, povoljnije kamatne stope i kreditni

uvjeti, tj. troškovi usluge imaju značajnu ulogu kod procijene vrijednosti i odabira

92


banke. Ispitanici koji nisu zadovoljni svojom bankom i željeli bi je promjeniti kao

osnovni kreterij odabira druge banke ističu značajke cijenu usluge.

Slijedeća tabela daje pregled kakav je stav ispitanika pojedinih banaka o promjeni

banke s kojom najčešće posluju. Evidentno je da oko 50% ispitanika koji posluju sa

Zagrebačkom i Privrednom bankom ili žele promjeniti banku ili su neodlučni. Znači

'samo' oko 50% ispitanika ima čvrst stav da ne bi promjenili banku s kojom najčešće

posluju, što bi trebao biti motivirajući faktor bankama da poboljšaju one usluge kojima

klijenti nisu zadovoljni. U prvom redu fokus treba biti na zaposlenicima kao

najvažnijoj dimenziji vrijednosti i na troškovima kod kojih postoji najveći jaz između

dobivenog i željenog.

Prikaz 37. Stav ispitanika o promjeni banke s kojom najčešće posluju

Biste li promjenili

banku?UKUPNO

Zagrebačka banka d.d.

Privredna banka Zagreb

d.d.

Raiffeisen bank

Austrija d.d.

Neka druga banka

Da 23,81 21,65 24,00 26,67 27,27Ne 53,81 51,55 52,00 60,00 57,58Ne znam 22,38 26,80 24,00 13,33 15,15Ukupno N 210,00 97,00 50,00 30,00 33,00 % 100,00 46,19 23,81 14,29 15,71

4.3.7. Utjecaj korporativnog imidža

S obzirom na apstraktnost usluga te nedostatak opipljivih i konkretnih elemenata za

mjerenje kvalitete i vrijednosti vrlo je važno istražiti utjecaj imidža uslužne tvrtke na

percepciju vrijednosti. Lehtinen i Lehtinen (1991.), u svom modelu kvalitete usluga

ističu da je imidž ključni element koji utječe na potrošačevu percepciju kvalitete, a

budući da je kvaliteta sastavni dio vrijednosti onda povezujemo utjecaj imidža na

vrijednost usluge.

Diferencijaciju usluga je dosta teško provesti, zbog čega je za tvrtke vrlo važan cilj

izgraditi snažni korporativni imidž, prema kojem bi se tvrtka diferencirala i dobila na

atraktivnosti (Andreassen i Lindestad, 1998.).

Utjecaj korporativnog imidža na vrijednost se mjerio direktno kroz tvrdnje koliko

dobar imidž banke utječe na vrijednosti i kakav je imidž banke s kojom ispitanici

93


najviše posluju. Imidž je promatran kroz nekoliko čimbenika koji prema drugim

istraživanjima značajno definiraju korporativni imidž banaka. Ti čimbenici su tradicija,

kredibilitet i sigurnost poslovanja, suvremenost tehnologije, te odnos prema društvu.

Prikaz 38. Jaz elemenata imidža banke

Koncept imidža Željeno Dobiveno „Jaz“

Banka treba imati dugu tradiciju 3,33 4,06 + 0,73

Banka treba imati dobar imidž 4,22 4,11 - 0,11

Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja

4,76 4,25 - 0,5

Banka treba pomagati užoj i široj zajednici

3,67 3,51 - 0,16

Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju

4,61 4,10 - 0,51

UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 4,11 4,01 -0,10

Rezultati analize pokazuju da su kredibilitet i sigurnost poslovanja (4,76), te primjena

suvremene informatičke tehnologije (4,66), najznačajnije značajke imidža i imaju

najveći utjecaj na očekivanu percipiranu vrijednost bankarskih usluga. Budući da se

radi o bankarskom sektoru bilo je za očekivati da će sigurnost i povjerenje u banku,

te tehnologija imati najznačajniju ulogu za korisnike.

U cilju preciznijeg definiranja koji to čimbenici najviše utječu na imidž banke

koncipirano je i otvoreno pitanje sa ciljem što boljeg sagledavanja percepcije

korisnika bankarskih usluga.

Prikaz 39. Elementi imidža po ispitanicima

R.br. Značajka Ukupno Postotak1 Zaposlenici 55 22

2Kredibilitet i sigurnost poslovanja

41 16,4

3Kvaliteta usluga, širok asortiman usluga, inovativnost 34 13,6

4 Izgled poslovnice i dostupnost 19 7,6

5 Tradicija 18 7,26 Brzina usluge, vrijeme čekanja 18 7,2

7 Povoljne kamate i provizija 17 6,8

8Preporuke drugih i pozitivan publicitet 14 5,6

94


9Marketinške aktivnosti i vizualni identitet 12 4,8

10Suvremena tehnologija, Internet bankarstvo 7 2,8

11Individualni pristup i ispunjavanje obećanja 7 2,8

12 Briga za zajednicu 4 1,613 Bankomati, broj i dostupnost 4 1,6

UKUPNO 250 100

Ispitanici su kao najvažniju značajku definiranja imidža banke naveli zaposlenike –

njihovu ljubaznost, stručnost, efikasnost, zatim kredibilitet i sigurnost poslovanja, te

asortiman i kvalitetu usluga. Važno je naglasiti da se sama kvaliteta usluga ne može

gledati odvojeno od aspekta zaposlenika, s obzirom na to da oni čine njen sastavni

dio.

Može se zaključiti da su zaposlenici najvažnija karika kako za percipiranu vrijednost

tako i za imidž banke. Ovakav rezultat čimbenika imidža banaka sukladan je

istraživanjima drugih autora, pa su tako Nguyen i Leblanc (2002.) na osnovu svog

istraživanja utvrdili da kontaktno osoblje ima direktan utjecaj na percepciju

korporativnog imidža i što su zaposlenici bolji to je percepcija imidža na višoj razini.

Zaposlenici, odnosno osoblje koje direktno kontaktira klijenta u procesu pružanja

usluge kreira vrijednost te usluge, ali i utječe na percepciju imidža kod klijenata.

Sa tvrdnjom: ''Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke su veća'' se slaže

76% ispitanika čime se direktno mjeri utjecaj imidža na očekivanja potrošača, dok se

sa tvrdnjom ''Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i kvaliteta usluga te

banke biti veća'' slaže 71% ispitanika, sa čim se direktno povezuje imidž banke sa

očekivanom vrijednosti usluga.

Prikaz 40. Očekivanja od banke i utjecaj imidža

Skala mjerenja slaganja sa tvrdnjom

Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke

su veća''

Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i

kvaliteta usluga te banke biti veća

95


1 - uopće se ne slažem 1,0 2,9

2 - ne slažem se 5,7 9,5

3 - niti se slažem niti ne slažem 17,1 16,2

4 - slažem se 41,4 43,3

5 - u potpunosti se slažem 34,8 28,1

Ukupno M 4,03 3,84

N 210 210

% 100,0 100,0

Analiza odnosa između zadovoljstva bankom i ocjene vrijednosti koju dobivaju od

banke po pojedinim čimbenicima, pokazuje da su „zadovoljni“ ispitanici najvišu

ocjenu dali značajkama ''banka ima kredibilitet i visoku sigurnost poslovanja'' i

''banka ima dobar imidž''. Prema tome bi se moglo pretpostaviti da je imidž povezan

direktno sa zadovoljstvom bankom, budući da ispitanci koji su zadovoljni bankom

najveću vrijednost od banke primaju u aspektu imidža.

Prikaz 41. Zadovoljstvo bankom u odnosu na ocjenu čimbenika

Br. ČimbenikKoliko ste općenito zadovoljni bankom?

Nezadovoljni (1+2)

Neutralno (3)

Zadovoljni (4+5)

1Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja

3,27 3,83 4,45

2 Banka ima dobar imidž 2,82 3,81 4,30

3 Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 3,00 3,79 4,29

4Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju

3,27 3,74 4,27

5 Postoji širok asortiman različitih usluga 3,18 3,72 4,26

6 Poslovnica je čista i dobro organizirana 3,27 3,77 4,22

7 Zaposlenici dobro znaju svoj posao 2,82 3,40 4,17

8Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano

2,64 3,26 4,14

9 Banka ima dugu tradiciju 3,55 3,98 4,13

10 Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,00 3,32 4,05

11Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude

2,91 3,13 4,03

12Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost

3,45 3,43 4,00

13Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme

2,64 3,06 3,99

14Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje

2,64 2,89 3,96

96


15 U banci se osjećam ugodno i opušteno 2,82 3,11 3,95

16Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama

3,09 3,23 3,92

17 Interijer je prostran i moderan 2,91 3,60 3,89

18Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu

2,91 3,38 3,88

19Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama

2,27 3,13 3,82

20 Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 2,73 3,34 3,82

21Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama

2,36 3,19 3,79

22Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo

2,27 2,89 3,74

23 Banka ima bolji imidž od drugih banaka 2,45 3,30 3,74

24 Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,00 3,17 3,66

25Vrijednost usluga je u skladu s cijenom koju plaćam

2,27 2,85 3,53

26Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani

2,18 2,77 3,51

27Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama

2,09 3,00 3,41

28 Moji poznanici preporučuju tu banku 2,18 2,77 3,39

29Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu

2,18 2,94 3,29

30Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama

2,18 2,77 3,16

31Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem

2,45 2,72 3,14

U cilju preciznijeg utvrđivanja utjecaja imidža banke na zadovoljstvo provedena je

regresijska analiza odnosa značajke „banka ima dobar imidž“ kao nezavisne varijable

i „zadovoljstvo bankom“ kao zavisne varijable.

Rezultati regresijske analize pokazuju da je koeficijent korelacije između imidža i

zadovoljstva uslugama 0.5 , a koeficijent determinacije 0.25, s tim da je predznak +,

što znači da se radi o pozitivnoj vezi između varijabli, kako je i pretpostavljeno u

hipotezi.

Prema Chadockovoj ljestvici ukoliko je R2 u rasponu od 0.25, a r od 0.5 onda postoji

srednje jaka veza između dvije promatrane varijable, odnosnu konkretno u ovom

slučaju radi se pozitivnoj vezi srednje jakosti između imidža i zadovoljstva uslugama.

97


ANOVA(b)

Model Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

2

Regression 28,091 1 28,091 68,759 0,000Residual 84,976 208 0,409 Total 113,067 209

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

BStd.

ErrorBeta

2

(Constant) 1,781 0,240 7,436 0,000

Banka ima dobar imidž

0,475 0,057 0,498 8,292 0,000

Y=ß0+ß1*x+ε

Test hipoteze o značajnosti parametra ß pokazuje da je parametar uz zavisnu

varijablu „dobar imidž“ veći od 0, što potvrđuje ovisnost zavisne varijable u odnosu

na nezavisnu, na osnovu čega možemo zaključiti da imidž banke utječe na

korisnikovo zadovoljstvo bankom.

Hipoteze:

H0: ß1 ≤ 0

H1: ß1 > 0

Gdje se odluka donosi prema:

t < tα, → H0

t > tα, → H1,

a budući da je t= 8,29 i tα=1,65 prihvaća se H1 da nezavisna varijabla imidž ima

pozitivnan utjecaj na varijablu zadovoljstva.

Također i višestruka regresijska analiza potvrđuje pozitivnu vezu srednje jačine

između najznačajnijih čimbenika imidža (kredibilitet i sigurnost, reputacija,

tehnologija) i zadovoljstva bankom.

Prema tome, iz navedenog se može zaključiti da između imidža banke i zadovoljstva

bankom postoji pozitivna srednje jaka veza, na način da imidž utječe na razinu

zadovoljstva. To znači što je bolja potrošačeva procijena imidža banke, to će i razina

zadovoljstva bankom biti veća.

98


Takav rezultat možda najbliže može objasniti činjenica da je zadovoljstvo bankom na

visokoj razini iako postoji značajna razlika percipiranih dobivenih i očekivanih

vrijednosti velikog broja čimbenika usluga. Uz to je važno napomenuti da je prema

percepciji korisnika bankarskih usluga jaz između željene i primljene vrijednosti

imidža zanemariv i ne izlazi iz zone tolerancije.

Na pitanje «Pružaju li banke s dobrim imidžom uvijek kvalitetnije usluge nego druge

banke», najveći broj ispitanika se izjasnilo da ne može procijeniti da li banke s dobrim

imidžom pružaju kvalitetnije usluge - njih 50%, negativno se izjasnilo 38%, dok samo

12% ispitanika smatra da su usluge banaka s dobrim imidžom kvalitetnije.

Korelacija između tvrdnje 'porasta očekivanja s poboljšanjem imidža' i 'odnosa

dobrog imidža s kvalitetom usluga' pokazuje da 70% onih koji su odgovorili da banke

sa boljim imidžom ne pružaju kvalitetnije usluge, slažu se s tvrdnjom da što banka

ima bolji imidž očekivanja su veća. Iz toga se može zaključiti da bolji imidž povećava

očekivanja, ali da kao rezultat aktivnosti banke s dobrim imidžom ispitanik ne

percipira i kvalitetniju uslugu. Znači, može se zaključiti da bolji imidž povećava

očekivanja, koja je banci teže dostići, pa postoji i veći rizik razočarenja korisnika s

većim očekivanjima.

4.3.8. Zaključci o prihvaćanju ili neprihvaćanju hipoteza

Na osnovu analize rezultata provedenog istaživanja može se zaključiti:

H1 Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije


.

Hipoteza je prihvaćena. Potvrda hipoteze je vidljiva u modelu višestruka

regresije od 18 čimbenika percipirane vrijednosti usluga; Prikaz 26., Prikaz

42.

H2 Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći



99


Hipoteza je prihvaćena – Najvećom prosječnom ocjenom je ocijenjena

funkcionalna vrijednost usluga, a u okviru nje ispitanici najviše vrjednuju

zaposlenike; Prikaz 22., Prikaz 25.

H3 Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost


Hipoteza je prihvaćena. S tvrdnjom da bolji imidž banke povećava

očekivanja suglasno je 76% ispitanika, a s tvrdnjom da očekuju i veću

kvalitetu usluga slaže se 71% ispitanika; Prikaz 40.

H4 Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu


Hipoteza nije prihvaćena – nije dokazana direktna veza između

potrošačeve percipirane vrijednosti i imidža banke, prema regresijskom

modelu postoji pozitivna, ali slaba veza između imidža i potrošačeve

percipirane vrijednosti.

4.4. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga

Na osnovi rezultata mjerenja dimenzija vrijednosti usluga može se postaviti model

percipirane vrijednosti potrošača u odnosu na relevantne faktore koji je definiraju. Za

razliku od modela koji su postavili Roig i sur. (2006.), ovo istraživanje potrošačeve

percepcije bankarskih usluga ukazalo je na zanemarivu ulogu socijalne vrijednosti u

definiranju percepcije potrošača.

Prikaz 42. Model potrošačeve percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga

100


Istraživanje je pokazalo da korporativni imidž banke ima značajan utjecaj na

očekivanja klijenata i predstavlja značajan čimbenik očekivane vrijednosti usluge, ali

da nema direktan utjecaj na percipiranu vrijednost potrošača u poslikupovnoj fazi.

Regresijski model pokazuje jaču vezu između imidža i kvalitete usluge, pa se može

pretpostaviti da imidž preko kvalitete utječe na percipiranu vrijednost primljene

usluge. Značajno je istaknuti da su deskriptivna analiza i jedan od razmatranih

regresijskih modela ukazali na vezu i utjecaj elemenata imidža na potrošačevo

ukupno zadovoljstvo bankom.

101

Percipirani trošak

bankarskih usluga

Percipirana kvaliteta

bankarskih usluga

PERCIPIRANA VRIJEDNOST BANKARSKIH

USLUGA



Korporativni imidž banke


5. ZAKLJUČAK

U težnji za poboljšanjem vrijednosti usluga i zadovoljstva korisnika, uslužne tvrtke

često nailaze na problem utvrđivanja kako korisnici mjere vrijednosti usluga. Prvo,

tvrtka ne zna što sve klijenti smatraju važnim prilikom procjene vrijednosti i kakva su

njihova očekivanja i drugo nema pouzdane i precizne instrumente za mjerenje

očekivanja i percepcije korisnika. Međutim, ako nisu poznata očekivanja, želje i

potrebe klijenata, onda nije ni moguće provesti određene mjere za poboljšanje tih

usluga.

U literaturi postoje modeli za mjerenje kvalitete usluga, vrijednosti i zadovoljstva

kllijenata, ali su često previše općeniti i kao takvi teško ih je primjeniti na konkretnu

uslužnu djelatnost. Kreiranje modela za mjerenje vrijednosti bankarskih usluga je vrlo

važan proces koji u konačnici omogućava bankama da prepoznaju kako klijenti

procjenjuju vrijednost njihove usluge. Fokusiranjem i poboljšanjem onih čimbenika

bankarske usluge koje klijenti smatraju važnim, omogućava unaprijeđenje kvalitete,

poboljšanje vrijednosti i povećanje zadovoljstva klijenata.

Budući da različiti teoretičari nisu usuglašeni u definiranju percipirane vrijednosti, prvi

korak prije analize njenih čimbenika je precizno određivanje što je to percipirana

vrijednost, općenito. Najveći broj autora se slaže da je to razlika između koristi koje

potrošač dobije kupovinom i konzumiranjem određenog proizvoda/usluge i troškova

koje za to mora žrtvovati. Prema tom objašnjenju percipirana vrijednost je vezana za

poslijekupovno ponašanje, odnosno ono što je primljeno, isporučeno, a ne ono što je

očekivano. Međutim, općenito pojam percipirane vrijednosti se veže i za

prijekupovnu, a ne samo poslijekupovnu fazu, budući da korisnik može i prije

korištenja proizvoda/usluge imati percepciju vrijednosti koju očekuje. Bitno je istaći

da visina očekivanja utječe na vrijednost koju korisnik percipira u poslijekupovnoj

fazi, kao i na razinu zadovoljstva primljenom uslugom. Znači percipirana vrijednost je

«krovni» termin za vrijednost koju potrošač na jednoj strani očekuje da će dobiti i koju

na drugoj strani dobije. Drugi pak autori prave razliku između percipirane vrijednosti

za kupca i percipirane vrijednosti za potrošača, gdje se prvi odnosi na prijekupovnu,

a drugi termin na poslijekupovnu fazu. U svakom slučaju percipirana vrijednost je

102


dinamična i subjektivna procjena određena od strane kupca/potrošača i obuhvaća

sve što se događa prije, za vrijeme i poslije kupovine.

Ipak, u literaturi pod pojmom percipirana vrijednost za potrošača najčešće

podrazumjeva percepciju nakon kupovine i korištenja proizvoda/usluge, dok je

prijekupovna vrijednost usluge promatrana kao očekivana percipirana vrijednost.

Općenito govoreći, sam koncept percipirane vrijednosti je širi od koncepta

zadovoljstva, s obzirom na to da se ne veže samo na određenu transakciju ili više

uzastopnih transakcija, dok se zadovoljstvo veže isključivo za korištenje ili

posjedovanja proizvoda/usluga. Koncept zadovoljstva klijenata se zasniva na

konceptu vrijednosti (Vranešević, 2000., str. 184.). Također, prema Vraneševiću

(2000., str. 185.) klijenti procjenjuju svoje zadovoljstvo određeno transakcijom na

osnovi spleta procjene usluga, proizvoda i cijene, dakle na bazi vrijednosti. Hallowell

(1996.) tvrdi da je zadovoljstvo klijenata rezultat percepcije primljene vrijednosti

kupljenog proizvoda/usluge, koja pak ovisi i o razini očekivane vrijednosti. Prema

tome možemo zaključiti da su ta dva koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva

povezana, naslanjaju se i nadovezuju jedan na drugi. Ipak treba istaći da je

percipirana vrijednost ta koja upravlja, odnosno određuje razinu korisnikova

zadovoljstva/nezadovoljstva određenim proizvodom/uslugom.

Nakon pojmovnog definiranja različitih aspekata percipirane vrijednosti, za tvrtku je

bitno utvrditi koji to čimbenici određuju razinu percipirane vrijednosti potrošača

budući da se poboljšanje proizvoda/usluge može ostvariti jedino unapređenjem tih

elemenata vrijednosti. Dodavanjem vrijednosti osnovnom proizvodu/usluzi tvrtka

nastoji poboljšati zadovoljstvo svojih klijenata ostvarujući čvršću vezu i veću lojalnost

(Ravald i Grönroos, 1996.). Problem definiranja čimbenika leži u izrazitoj

subjektivnosti koncepta percipirane vrijednosti i činjenici da svaki potrošač ima u

svojoj svijesti različit set značajki po kojima procjenjuje proizvod/uslugu. Provođenje

istraživanja o tome kako i po kojim kriterijima potrošač ocjenjuje vrijednost usluge, te

utvrđivanje obilježja koja su relevantna za većinu korisnika predstavlja možda i

najznačajnije istraživanje u procesu kreiranja konkurentskih prednosti tvrtke.

Sposobnost tvrtke da pruži superiornu vrijednost svojim klijentima omogućava

103


diferencijaciju i predstavlja ključ održive konkurentske prednosti (Christopher i sur.,

1991.; Grönroos, 1994.; Nilson, 1992., prema Ravald i Grönroos, 1996.).

Prema provedenom istraživanju, u bankarskoj industriji najvažnije dimenzije

percipirane vrijednosti bankarskih usluga su funkcionalna vrijednost i emocionalna

vrijednost. Funkcionalna vrijednost uključuje aspekte vrijednosti zaposlenika (razina

znanja zaposlenika, učinkovitost, ljubaznost, susretljivost isl), opipljivih elemenata

(poslovnice, njihov interijer, dostupnost, rasprostranjenost), usluge (kvaliteta usluge,

inovativnost, prilagodljivost klijentu) i cijene (novčani trošak - kamate, provizije, te

vrijeme čekanja na usluge). Emotivna dimenzija vrijednosti podrazumijeva emocije

koje zaposlenici i sam proces pružanja usluga stvaraju kod klijenata.

Od navedenih čimbenika vrijednosti bankarskih usluga najvažniju ulogu za klijente

imaju zaposlenici, njihovo znanje informiranost, ljubaznost, povjerljivost i susretljivost.

U marketinškoj literaturi su i drugi autori prepoznali značaj uloge zaposlenika, pa tako

Nguyen i Leblanc (2002.) ističu da se kontaktno osoblje može promatrati kao ključni

faktor koji određuje klijentovu percepciju uslužne tvrtke. Prema tome, menadžment

banaka bi prvenstveno trebao ulagati u zaposlenike koji direktno komuniciraju sa

klijentima, organizirati dodatne edukacije u cilju unaprijeđenja njihovog znanja i

stručnosti, uvjeriti ih u važnost ljubaznog i susretljivog ophođenja s klijentima.

Također, bitno je istaknuti da troškovi usluge imaju značajnu ulogu kod procjene

vrijednosti i odabira banke. Ispitanici koji su izjavili da žele promjeniti banku s kojom

najčešće posluju kao osnovni kriterij odabira druge banke ističu aspekt troškova

usluge. Prema tome fokus menadžmenta banke treba biti na zaposlenicima kao

najvažnijoj dimenziji vrijednosti i na troškovima kod kojih postoji najveći jaz između

dobivenog i željenog.

Prema Grönroos-u korporativni imidž ima veći značaj kod uslužnih tvrtki i utječe na

očekivanja koja potrošač ima u odnosu na tvrtku i njenu ponudu. Sukladno tome,

provedeno istraživanje je pokazalo da imidž, pored funkcionalne i emotivne

vrijednosti, ima značajan utjecaj na očekivanu vrijednost bankarskih usluga. Bolji

imidž banke povećava očekivanja klijenta i klijenti očekuju veću razinu kvalitete

104


usluga, međutim takva veća očekivanja banci je teže dostići, pa postoji veći rizik od

razočarenja korisnika i stvaranje jaza između dobivenog i očekivanog.

Na drugoj stani uočena je pozitivna veza imeđu potrošačeve percepcije imidža banke

i njegovog zadovoljstva bankom. Znači, ukoliko potrošač procijeni da njegova banka

ima bolji imidž sukladno tome rast će i njegovo zadovoljstvo bankom. Takvim

rezultatom se može objasniti činjenica da postoji značajan jaz, razlika primljenih i

očekivanih vrijednosti velikog broja čimbenika usluga, a da je zadovoljstvo bankom

ipak na visokoj razini. Uz to je važno napomenuti da prema percepciji korisnika

bankarskih usluga razlika između željene i primljene vrijednosti imidža nije

signifikantna.

Jaz između percipirane i željene vrijednosti različitih čimbenika bankarske usluge

predstavlja signal bankama u koje aspekte usluge trebaju dodatno ulagati, te daje

uputstva kako dostići željenu vrijednost potrošača i podići zadovoljstvo klijenata na

veći nivo. U konačnici to stvara vrlo plodno tlo za izgradnju konkurentskih prednosti i

naravno povećanje profita.

Provedeno istraživanje bankarskih usluga je rezultiralo prihvaćanjem hipoteza da

„potrošačevu percipiranu vrijednost bankarskih usluga čine dvije dimenzije

vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost“, da „na razinu

potrošačeve percipirane vrijednosti bankarskih usluga najveći utjecaj imaju

funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju usluge najvažniji faktor za

korisnika u određivanju percipirane vrijednosti“ i da „korporativni imidž ima pozitivan

utjecaj na očekivanu vrijednost“ dok hipoteza da „korporativni imidž ima direktan

pozitivan utjecaj na percipiranu vrijednost korisnika usluga“ nije potvrđena.

Svi primarni ciljevi istraživanja su realizirani: definirani su čimbenici percipirane

vrijednosti bankarskih usluga, utvrđeno je koliko su pojedini čimbenici važni u

definiranju očekivane i primljene vrijednosti za potrošača, analizirano je zadovoljstvo

klijenata uslugama banke i ispitan međusobni odnos korporativnog imidža i

percipirane vrijednosti potrošača.

105


POPIS PRIKAZA

Br. Prikaza Naziv prikaza Stranica

Prikaz 1. Definicije percipirane vrijednosti prema različitim autorima 11

Prikaz 2. Koncepti definicije vrijednosti 13

Prikaz 3. Nastanak različitih oblika zadovoljstva 20

Prikaz 4. Odnos zadovoljstva i percipirane vrijednost 22

Prikaz 5. Determinante isporučene vrijednosti kupcu 25

Prikaz 6. Koncept percipirane vrijednosti za potrošača 26

Prikaz 7. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga prema Roig i sur. (2006)

40

Prikaz 8. Očekivana usluga 42

Prikaz 9. Odnos primljene i očekivane usluge 44

Prikaz 10. Konceptualni model kvalitete usluga 46

Prikaz 11. Elementi imidža poduzeća 55

Prikaz 12. Odnos imidža i identiteta tvrtke 56

Prikaz 13. Model odnosa imidža i zadovoljstva prema lojalnosti 66

Prikaz 14. Model odnosa imidža, kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarstvu

67

Prikaz 15. Model odnosa kvalitete, vrijednosti, imidža, zadovoljstva i lojalnosti u uslužnom sektoru

68

Prikaz 16. Opći podaci o ispitanicima 72

Prikaz 17. Ispitanici prema osnovnoj banci (postotak) 73

Prikaz 18. Broj ispitanika prema pojedinim bankama 73

Prikaz 19. Prosječne ocjene pojedinačnih čimbenika 76

Prikaz 20. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga 78

Prikaz 21. Utjecaj čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke 78

Prikaz 22. Elementi funkcionalne vrijednosti 79

Prikaz 23. Model očekivane percipirane vrijednosti bankarskih usluga 79

Prikaz 24. Rezultati otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima za ispitanike

80

106


Prikaz 25. Sumiranje rezultata otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima vrijednosti usluga

81

Prikaz 26. Značajke primljene percipirane vrijednosti usluga 82

Prikaz 27. Jaz između primljene i očekivane vrijednosti bankarskih usluga

84

Prikaz 28. Jaz vrijednosti po bankama 85

Prikaz 29 Zadovoljstvo ispitanika bankom 87

Prikaz 30. Odnos zadovoljstva i očekivanja 87

Prikaz 31. Ukupno zadovoljstvo bankom 88

Prikaz 32. Zadovoljstvo pojedinim uslugama banke 89

Prikaz 33. Zadovoljstvo pojedinim uslugama po bankama 90

Prikaz 34. Zadovoljstvo pojedinim bankama 90

Prikaz 35. Čimbenici koji utječu na zadovoljstvo bankom 91

Prikaz 36. Kriteriji odabira druge banke 92

Prikaz 37 Stav ispitanika o promjeni banke s kojom najčešće posluju 93

Prikaz 38. Jaz elemenata imidža banke 93

Prikaz 39. Elementi imidža po ispitanicima 94

Prikaz 40. Očekivanja od banke i utjecaj imidža 95

Prikaz 41. Zadovoljstvo bankom u odnosu na ocjenu čimbenika 96

Prikaz 42. Model potrošačeve percipirane vrijednosti bankarskih usluga 101

107


LITERATURA

1. Abratt, R., A new approach to corporate image management process,

Journal of Marketing Management, Vol. 5., No., 1., 1989., pp. 63.-76.

2. Andreassen, T.W., Lindestad, B., Customer loyalty and complex services:

The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and

loyalty for customers with varying degrees of service expertise,

International Journal of Service, Industry Management, Vol.9., No.1., 1998.,

pp. 7.-23.

3. Babić, M., Korporativni imidž, Adamić, Rijeka, 2004.

4. Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., Work and/or fun: measuring hedonic

and utilitarian shopping, Journal of Consumer Research, Vol. 20., No. 4.,

1994., pp. 644.-656.

5. Bahia, K., Nantel, J., A reliable and valid measurament scale for the

perceived service quality of banks, International Journal of Bank Marketing,

Vol. 18, No. 2., 2000. pp. 84.-91.

6. Barich, H., Kotler, P., A framework for marketing image management,

Sloan Management Review, Vol. 32, No. 4., 1991., pp. 94.-104.

7. Bick, G., Brown, A., B., Customer perceptions of the value delivered by

retail banks in South Africa, International Journal of Bank Marketing, Vol.

22, No. 5., 2004., pp. 300.-318.

8. Bitner, M.J., Servicescapes: the impact of physical surroundings on

customers and employees, Journal of Marketing, Vol. 56., 1992., pp..57.-71.

9. Bloemer, J., Ruyter, K., Peeters, P., Investigating drivers of bank loyalty:

the coplex relationship between image, service quality and satisfaction,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 16., No. 7., 1998. pp. 276.-286.

10.Blois, K., Grönroos, C., The Marketing of Services, Oxford Textbook of

Marketing, 2000.

11.Boyle, E., An experiment in changing corporate image in the financial

services industry in the UK, The Journal of Services Marketing, Vol. 10., No.

4., 1996., pp. 56.-69.

12.Brown, S. W., Swartz, T. A., A gap analysis of professional service quality,

Journal of Marketing, Vol. 53., No. 2., 1989.

108


13.Buljan, A., Utjecaj vlastitog imidža na preferenciju marke proizvoda:

magistarski rad, Zagreb, 2003.

14.Butz, H.E., Jr., Goodstein, L.D., Measuring customer value: gaining the

strategic advantage, Organizational Dynamics, Vol. 24., 1996., pp. 63.-77.

15.Chen, T., Chang, P., Chang, H., Price, brand cues, and banking customer

value, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23., No. 3., 2005. pp.

273.-291.

16.Cronin, J. J. Jr., Brady, M. K., Hult, G. T., Assessing the effects of quality,

value, and consumer satisfaction on consumer behavioral intentions in

service enviroment, Journal of Retailing, Vol. 76., No. 2., 2000., pp. 193.-

218.

17.Cronin, J. J. Jr., Taylor, S. A., SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling

performance-based and perceptions-minus-expectations measurement

of service quality, Journal of Marketing, Vol. 58., 1994., pp. 125.-131.

18.Day, E., Crask, M.R., Value assessment: The antecedent of customer

satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and

Complaining Behavior, Vol. 13., 2000.

19.Dick, A.S., Basu, K, Customer loyalty: toward an integrated conceptual

framework, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 22., 1994.

20.Dodds, W.B., In search of value: How price and store name information

influance buyers' product perceptions, Journal of Services Marketing, Vol.

5., No. 3., 1991.

21.Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., Effects of price, brand, and store

information on buyers' products evaluations, Journal of Marketing

Research, Vol. 28., No. 3., pp. 307.-319.

22.Dowling, G.R., Measuring corporate images: a review of alternative

approaches, Journal of Business Research, Vol. 17., 1988., pp. 27.-34.

23.Eggert, A., Ulaga, W., Customer perceived value: a substitute for

satisfaction in business markets?, Journal of Business & Industrial

Marketing, Vol. 17., No. 2/3, 2002., pp.107.-118.

24.Fatt, J., Wei, M., Yuen, S., Suan, W., Enhancing Corporate Image in

Organisations, Management Research News, Vol. 23., No. 5/6, 2000., pp.

28.-44.

109


25.Flavian, C., Torres, E., Guinaliu, M., Corporate image measurement,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 22., No. 5., 2004., pp. 366.-384.

26.Flavian, C., Guinaliu, M., Torres, E., The influence of corporate image on

consumer trust, Internet Research, Vol. 15., No. 4., 2005., pp. 447.-470.

27.Flint, D.J., Woodruff, R.B., The initiators of changes in customer desired

value: results from a theory building study, Industrial Marketing

Manageent, Vol. 30., No. 4., 2001., pp. 321.-337.

28.Gagliano, K. B., Hathcote, J., Customer expectations and perceptions of

service quality in retail apparel speciality stores, Journal of Services

Marketing, Vol. 8., No. 1., 1994., pp. 60.-69.

29.Gotsi, M., Wilson, A.M., Corporate reputation: seeking a definition,

Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6., No. 1., 2001.,

pp. 24.-30.

30.Groth, J., Dye., R., Service quality: perceived value, expectations,

shortfalls, and bonuses, Managing Service Quality, Vol. 9, No. 4., 1999., pp.

274.-285.

31.Grönroos, C., A service quality model and its marketing implications,

European Journal of Marketing, Vol. 18., No. 4., 1994., pp. 36.-44.

32.Grönroos, C., The perceived service quality concept – a mistake?,

Managing Service Quality, Vol. 11., No. 3., 2001. pp. 150.-152.

33.Heinonen, K., Reconceptualization customer percieved value: the value

of time and place, Managing Service Quality, Vol. 14., No. 2/3, 2004., pp.

205.-215.

34.Lai, A.W., Consmuer values, products benefits and customer value: A

consumption behavior approach, Advances in Consuer Research, Vol. 22.,

1995., pp. 381.-388.

35.Huber, F., Herrmann, A., Morgan, R., Gaining competitive adventage

through customer value oriented management, Journal of Consumer

Marketing, Vol. 18., No. 1., 2001., pp. 41.-53.

36.Johnston, R., Identifying the critical determinants of service quality in

retail banking: importance and effect, International Journal of Bank

Marketing, Vol. 15., No. 4., pp. 111.

110


37.Kangis, P., Passa, V., Awareness of services charges and its influence on

customer expectations and perceptions of quality in banking, The Journal

of Services Marketing, Vol. 11., No. 2., 1997., pp. 105.-117.

38. Kandampully, J., Suhartanto, D., Customer loyalty in the hotel industry:

the role of customer satsfaction and image, International Journal of

Contemporary Hospitality Management, Vol. 12., No. 6., 2000., pp. 346.-351.

39.Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.

40.Kesić, T., Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.

41.Kotler, P., Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i

kontrola, prijevod, MATE, Zagreb, 2001.

42.Khalifa, A., Customer value: a review of recent literature and an

integrative configuration, Management Decision, Vol. 42., No. 5., 2004., pp.

645.-666.

43.LeBlank, G., Nguyen, N., Cues used by customers evaluating corporate

image in services firms, International Journal of Service Industry

Management, Vol. 7., No. 2., 1996., pp. 44.-56.

44.Lee, E., Overby, J.W., Creating value for online shoppers: Implications for

satisfaction and loyalty, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction

and Complaning Behavior, Vol. 17., 2004., pp. 54.-67.

45.Lehtinen, U., Lehtinen, J. R., Two approaches to service quality

dimensions, The Service Industries Journal, Vol. 11., No. 3., 1991., pp. 287.-

303.

46.Marković, S., Kvaliteta usluga u hotelskoj industiji: koncept i mjerenje,

Tourisam and Hospitality Management, Vol. 11., No. 1., 2005., str. 47.-69.

47.Maškarin, H., Zadovoljstvo poslom zaposlenika u hotelskoj industriji

Hrvatske, Tourisam and Hospitality Management, Vol. 11., No. 1., 2005., str.

193.-206.

48.McDougall, G., Levesque, T., Customer satisfaction with services: putting

perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14.

No. 5., 2000., pp. 392.-410.

49.Monroe, K.B., Pricing: Making profitable decisions, McGraw-Hill, New York,

1990.

111


50.Nguyen, N., The perceived image of service cooperatives: an

investigation in Canada and Maxico, Corporate Reputation Review, Vol. 9.,

No. 1., 2006., pp. 62.-78.

51.Nguyen, N., LeBlanc, G., The mediating role of corporate image on

customers' retention decisions: an investigation in financial services,

International Journal of Bank Marketing, 16/2, 1998., pp. 52.-65.

52. Nguyen, N., LeBlanc, G., Contact personel, physical enviroment and the

perceived corporate image of intangible services by new clients,

International Journal of Service Industry Management, Vol. 13., No. 3., 2002.,

pp. 242.-262.

53.Oliver, R., Measurement and evaluation of satisfaction process in retail

settings, Journal of Retailing, Vol. 57., 1981.

54.Ozretić-Došen, Đ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.

55.Perasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L., SERVQUAL: a multiple-item scale

for measuring consumer perception of service quality, Journal of

Retailing, Vol. 64., No. 1., 1988., pp. 12.-36.

56. Piri Rajh, S., Rajh, E., Utjecaj cijene i imidža marke na percipiranu

kvalitetu, Tržište, Vol. XVI, br. 1/2, 2004., str. 5.-16.

57.Ravald, A., Grönroos, C., The value concept and relationship marketing,

European Journal of Marketing, Vol. 30., No. 2., 1996., 19.-30.

58.Roig, J.C.F., Garcia, J.S., Tena, M.A., Monzonis, J.L., Customer perceived

value in banking services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24,

No. 5., 2006., pp. 266.-283.

59.Sanchez-Fernandez, R., Iniesta-Bonillo, M.A., Consumer perception of

value: literature review and a new conceptual framework, Journal of

Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaning Behavior, No. 19.,

2006., pp. 40.-53.

60.Snoj, B., Korda, A., Mumel, D., The relationship among perceived quality,

perceived risk and perceived product value, Journal of Product & Brand

Management, Vol. 13., No. 3., 2004., pp. 156.-167.

61.Sweeney, J., Soutar, G., Consumer perceived value: The development of a

multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 77., No. 2., 2001., pp. 203.-

220.

112


62.Thaler, R., Mental accounting and consumer choice, Marketing Science,

Vol. 4., No. 3., 1985., pp. 199.-214.

63.Tomašević-Lišanin, M., Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997.

64.Ulaga, W., Capturing value creation in business relationships: A

customer perspective, Industrial Marketing Management, Vol. 32., 2003., pp.

677.-693.

65.Ulaga, W., Chacour, S., Measuring customer-perceived value in business

markets, Industrial Marketing Management, Vol. 30., 2001., pp. 525.-54.0

66.Van Heerden, C. H., Puth, G., Factors that determine the corporate image

of South African banking institution, International Journal of Bank

Marketing, Vol. 13, No. 3., 1995., pp. 12.-17.

67.Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing,

Zagreb, 2000.

68.Woodruf, R.B., Customer value: The next source for competetive

adventage, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25., No. 2.,

1997.

69.Zeithaml, V., Consumer perceptoins of price, quality, and value: a means-

end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol.52, 1988.

pp. 2.-22.

70.Zeithaml, V., Bitner, M. J., Services marketing: integrating customer focus

across the firm, McGraw-Hill Irvin, New York, 2003.

71.Zelenika, R., Babić, M., Korporativni imidž-osnovni čimbenik opstanka i

razvitka osiguravajućeg društva na globalnom tržištu, Ekonomski pregled,

god. 56., Br. 7-8., Zagreb, 2005., str. 501.-522.

113


SAŽETAK

Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća i prepoznat je

kao jedan od najznačajnijih faktora za ostvarivanje uspjeha tvrtke na tržištu i kao

važan izvor konkurentske prednosti. Smatra se da veći nivo percipirane vrijednosti

vodi ka većem zadovoljstvu klijenata, većoj lojalnosti, te time i većem uspjehu

organizacije. Prema tome tvrtke trebaju poklanjati veliku pažnju istraživanju

čimbenika koji determiniraju potrošačevu vrijednost da bi bile u stanju potrošačima

ponuditi vrijednost koju oni žele, a ne koju tvrtka percipira. Bankarski sektor je prošao

kroz promjene u regulatornom aspektu, promjene u potražnji klijenata za uslugama,

tehnološke promjene i ulazak novih konkurenata poslovnog sektora izvan

bankarstva. Zbog toga je nužno za banke da rade na unapređenju percipirane

vrijednosti za potrošača koja podržava kreiranje, zadržavanje i rast dugoročnih

odnosa s klijentima. U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane

klijenta fokus je na usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o

percipiranoj kvaliteti usluge i zadovoljstvu. Klijent formira očekivanja prije nego što

ostvari komunikaciju sa zaposlenikom banke, razvija percepciju tijekom procesa

isporuke i zatim uspoređuje percepciju sa očekivanjima. Za istraživanje percipirane

vrijednosti bankarskih usluga u Hrvatskoj korištena je GLOVAL ljestvica za mjerenje

čimbenika percipirane vrijednosti u bankarskom sektoru, s tim da su značajke

vrijednosti nadopunjene značajkama iz drugih relevantnih istraživanja o vrijednosti

usluga. Prema provedenom istraživanju, najvažnije dimenzije percipirane vrijednosti

bankarskih usluga su funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost. Funkcionalna

vrijednost uključuje aspekte vrijednosti zaposlenika (razina znanja zaposlenika,

učinkovitost, ljubaznost, susretljivost isl), opipljivih elemenata (poslovnice, njihov

interijer, dostupnost, rasprostranjenost), usluge (kvaliteta usluge, inovativnost,

prilagodljivost klijentu) i cijene (novčani trošak - kamate, provizije, te vrijeme čekanja

na usluge). Emotivna dimenzija vrijednosti podrazumijeva emocije koje zaposlenici i

sam proces pružanja usluga stvaraju kod klijenata. Od navedenih čimbenika

vrijednosti bankarskih usluga najvažniju ulogu za klijente imaju zaposlenici, njihovo

znanje informiranost, ljubaznost, povjerljivost i susretljivost.

Ključne riječi: percipirana vrijednost za potrošača, zadovoljstvo, bankarske usluge

114


SUMMARY

Concept of consumer value begins to emerge in the 1990s and it is recognized as

one of the most significant factors in the success of an organization and as the very

important source of competitive advantages for firm. According to the representative

research projects higher level of perceived value lead to higher levels in satisfaction

of customers, greater levels of customer loyalty and to a greater success of

organizations. Due to this, firm has to identify the factors of consumer perceived

value in order to offer the value which consumers want, rather than the value which

firm perceived. The banking business has undergone changes in the regulation of the

sector, changes in consumer' demand for services, technological changes and the

entry of the new competitors from business outside banking. Therefore, it is

necessary for the bank to work on perceived value improvements which lead to

creating, maintaining and growing long term relationships with clients. In most

models of client evaluations of banking services the focus has been on a

comparative judgement of expectations versus perceived performance resulting in

judgements of perceived service quality and client satisfaction. Clients form

expectations prior to their encounter with the bank employee, they develop

perceptions during the service delivery process and subsequently they compare their

perceptions to their expectations in evaluating the outcome of service. The research

analyzed the consumer perceived value in the Croatian banking sector using the

changed GLOVAL scale of measurement of perceived value. According to conducted

research, the most important dimensions of consumer perceived value in banking

sector are functional and emotional values. Functional value includes the contact

personnel aspect (knowledge, efficiency, kindness etc.), the establishment (bank’s

interior, accessibility), the service (quality, innovation, conformation to client) and the

price (rates, commissions, time of waiting). Emotional dimension presents the clients’

feelings caused by contact personnel and process of service providing. From all

mentioned factors of banking services value, employees have the most important

role in client’s perception - their knowledge, kindness, confidence and willingness to

help.

Key words: consumer perceived value, satisfaction, banking services

115


PRILOG

Anketni upitnik

Katedra za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu provodi istraživanje o percipiranoj vrijednosti bankarskih usluga. Svrha ovog istraživanja je da se utvrdi kako klijenti određuju vrijednost bankarskih usluga, koji čimbenici najviše utječu na razinu vrijednosti bankarskih usluga i utječe li imidž banke na klijentovo vrednovanje usluga.

Za ovo istraživanje pripremili smo anketni upitnik i molimo Vas da ga popunite. Anketa je u potpunosti anonimna i dobiveni podaci će se koristiti isključivo u znanstvene svrhe.

1.Molimo Vas da zaokruživanjem jednog odgovora navedete s koliko banaka poslujete:

a) jednom

b) dvije

c) tri

d) _____

2. Navedite jednu banku čije usluge najčešće koristite:

a) Zagrebačka banka d.d. g) Erste & Steiermarkische Bank d.d.

b) Privredna banka Zagreb d.d. h) Volksbank d.d.

c) Raiffeisenbank Austrija d.d. i) Centar banka d.d.

d) Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. j) Partner banka d.d.

e) HVB Splitska banka d.d. k) Nova banka d.d.

f) Hrvatska poštanska banka d.d. l) __________________________

3. Smatrate li se da su sljedeći čimbenici važni za Vašu percepciju vrijednosti bankarskih usluga (razinu vrijednosti bankarskih usluga koju dobivate za Vaš novac). Ukoliko se u potpunosti slažete da je čimbenik važan za Vašu procjenu vrijednosti bankarske usluge zaokružite 5, a ukoliko se uopće ne slažete zaokružite 1. U slučaju da Vaš stav nije izrazito naglašen zaokružite srednje vrijednosti.(1 -uopće se ne slažem, 2 -ne slažem se, 3 -niti se slažem niti ne slažem, 4 -slažem se, 5 -u potpunosti se slažem)

1. Interijer poslovnice treba odražavati povjerljivost i privatnost 1 2 3 4 52. Poslovnica treba biti čista i dobro organizirana 1 2 3 4 53. Interijer treba biti prostran i moderan 1 2 3 4 54. Poslovnice trebaju biti lako dostupne, lako ih je naći 1 2 3 4 55. Zaposlenici trebaju dobro znati svoj posao 1 2 3 4 56. Osoblje treba stalno nadopunjavati svoje stručno znanje o uslugama 1 2 3 4 57. Osoblje treba pružati potpune informacije o svim uslugama koje mi se

nude 1 2 3 4 5

8. Zaposlenici trebaju uvijek biti ljubazni i susretljivi 1 2 3 4 59. Osoblje treba biti posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije 1 2 3 4 5

116


riješi moje probleme10. Treba postojati širok asortiman različitih usluga 1 2 3 4 511. Zaposlenici trebaju biti sposobni efikasno i pouzdano pružiti svaku

dogovorenu uslugu 1 2 3 4 5

12. Nivo kvalitete usluga treba biti veći u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 513. Banka treba biti sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim

potrebama 1 2 3 4 5

14. Visina kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 515. Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti realni i opravdani 1 2 3 4 516. Vrijeme čekanja na realizaciju usluge treba biti prihvatljivo 1 2 3 4 517. Banka treba nuditi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim

zahtjevima i potrebama 1 2 3 4 5

18. U banci se trebam osjećati ugodno i opušteno 1 2 3 4 519. Trebam imati osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 1 2 3 4 520. Ponašanje zaposlenika treba ulijevati povjerenje i sigurnost 1 2 3 4 521. Moji poznanici trebaju preporučivati tu banku 1 2 3 4 522. Činjenica da dolazim u tu banku treba ostavljati dobar dojam na ljude

koje poznajem 1 2 3 4 5

23. Treba postojati mogućnost biranja vremena kada će mi se pružiti traženu uslugu

1 2 3 4 5

24. Banka treba biti pouzdana i ispunjavati svoja obećanja na vrijeme 1 2 3 4 525. Banka treba imati dugu tradiciju 1 2 3 4 526. Banka treba imati dobar imidž 1 2 3 4 527. Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti

poslovanja 1 2 3 4 5

28. Banka treba pomagati užoj i široj zajednici 1 2 3 4 529. Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju 1 2 3 4 5

4. Odredite koliko se slažete s pojedinim tvrdnjama, a vezano za banku čije usluge najčešće koristite (koju ste naveli u drugom pitanju). Ukoliko se u potpunosti slažete zaokružite 5, a ukoliko se uopće ne slažete zaokružite 1. U slučaju da Vaš stav nije izrazito naglašen zaokružite srednje vrijednosti.(1 -uopće se ne slažem 2 -ne slažem se, 3 -niti se slažem niti ne slažem, 4 -slažem se, 5 -u potpunosti se slažem)

1. Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 1 2 3 4 52. Poslovnica je čista i dobro organizirana 1 2 3 4 53. Interijer je prostran i moderan 1 2 3 4 54. Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 1 2 3 4 55. Zaposlenici dobro znaju svoj posao 1 2 3 4 56. Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 1 2 3 4 57. Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi

se nude1 2 3 4 5

8. Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 1 2 3 4 59. Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi

moje probleme1 2 3 4 5

10. Postoji širok asortiman različitih usluga 1 2 3 4 511. Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano 1 2 3 4 512. Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 513. Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim

potrebama1 2 3 4 5

14. Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 5

117


15. Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani 1 2 3 4 516. Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 1 2 3 4 517. Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim

zahtjevima i potrebama 1 2 3 4 5

18. U banci se osjećam ugodno i opušteno 1 2 3 4 519. Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 1 2 3 4 520. Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 1 2 3 4 521. Moji poznanici preporučuju tu banku 1 2 3 4 522. Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje

poznajem 1 2 3 4 5

23. Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 1 2 3 4 524. Banka je pouzdana i ispunjava svoja obećanja na vrijeme 1 2 3 4 525. Banka ima dugu tradiciju 1 2 3 4 526. Banka ima dobar imidž 1 2 3 4 527. Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 1 2 3 4 528. Banka pomaže užoj i široj zajednici 1 2 3 4 529. Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 1 2 3 4 530. Banka ima bolji imidž od drugih banaka 1 2 3 4 5

Vrijednost dobivenih usluga je u skladu s cijenom koju plaćam 1 2 3 4 5

5. Navedite koji čimbenici (prethodno navedeni u pitanju 3. ili neki drugi) najviše utječu na Vašu procjenu vrijednosti primljene usluge (najviše utječu na vrijednost, korisnost bankarskih usluga):

1. _______________________________________________________

2._______________________________________________________

3._______________________________________________________

6. Zaokružite koje bankarske usluge koristite i koliko ste zadovoljni tim uslugama:

(1 -izrazito nezadovoljni, 2- nezadovoljni, 3- niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4-zadovoljni, 5- izrazito zadovoljni)

1. tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu 1 2 3 4 5

2. bankomat kartica 1 2 3 4 5

3. rasprostranjenost i dostupnost bankomata 1 2 3 4 5

4. čekovi 1 2 3 4 5

5. žiro račun 1 2 3 4 5

6. kredit i kreditne kartice 1 2 3 4 5

7. devizni račun 1 2 3 4 5

8. Internet bankarstvo 1 2 3 4 5

9. druge usluge______________________ 1 2 3 4 5

10. druge usluge______________________ 1 2 3 4 5

118


7. Vaša banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja: 1 2 3 4 5

(1- uopće se ne slažem 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5- u potpunosti se slažem)

8. Što najviše utječe na Vaše mišljenje o imidžu banke?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

9. Koliko se slažete s tvrdnjom:(1- uopće se ne slažem 2- ne slažem se, 3-niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5-u potpunosti se slažem)

Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke su veća. 1 2 3 4 5

10. Banke s dobrim imidžom uvijek pružaju kvalitetnije usluge nego druge banke.

a) da b) ne c) ne mogu procijeniti

11. Koliko ste općenito zadovoljni bankom čije usluge najčešće koristite? 1 2 3 4 5

(1 -izrazito nezadovoljni, 2- nezadovoljni, 3- niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4-zadovoljni, 5- izrazito zadovoljni)

12. Biste li promijenili banku čije usluge najčešće koristite?

a) da b) ne (ukoliko je odgovor b idite na pitanje 14.) c) ne znam

13. Koji bi bili osnovni kriterij odabira druge banke?

1.________________________________________________________________

2.________________________________________________________________

3.________________________________________________________________

14. Slažete li se s tvrdnjom:

Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i kvaliteta usluga te banke biti veća 1 2 3 4 5

(1- uopće se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5-u potpunosti se slažem)

15. Koji ste spol: a) m b) ž

16. Koliko imate godina:

a) 21-25 c) 31-35 e) 41-45 g) 51-55 i) više od 60

b) 26-30 d) 36-40 f) 46-50 h) 56-60

119


17. Vaša stručna sprema: a) SSS c) VSS

b) VŠS d) mr i više

18. Kolika su vaša mjesečna primanja:

a) 2.500-5.000 kn c) 10.001-15.000 kn e) više od 20.000 kn

b) 5.001-10.000 kn d) 15.001-20.000

HVALA!

120


ŽIVOTPIS

Irena Pandža je asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u

Zagrebu. Trenutno pohađa Doktorski studij na Ekonomskom fakultetu Zagreb.

Aktivno piše članke i učestvuje na međunarodnim konferencijama iz područja

Marketing. Član je CIRCLE-a (Centre for International, Research in Consumers,

Location and their Environments), CROMAR-a (Croatian Marketing Association) i

CRODME (Croatian Direct Marketing Association).

121

Magistarski Rad-Irena Pandža

Documents

Transcript of Magistarski Rad-Irena Pandža