MADE TO TRADE - Universität Düsseldorf: DICE · Unvollständige Verträge (Jahres-vereinbarungen)...
Transcript of MADE TO TRADE - Universität Düsseldorf: DICE · Unvollständige Verträge (Jahres-vereinbarungen)...
MADE TO TRADE.Komplexität und Vielfalt im Lebensmittelhandel
- Dr. Lars Koch
Stand: 21. Juni 2012 | © METRO AG 2012
Juni 2012 | © METRO AG 2012 1MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität3
Agenda
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5
Juni 2012 | © METRO AG 2012 2MADE TO TRADE. 22
METRO GROUPGeschäftsmodell
� Eines der international bedeutendsten Handelsunternehmen
� DAX-30-Unternehmen
� Präsenz an rund 2.200 Standorten in 33 Ländern
� Mehr als 280.000 Mitarbeiter aus knapp 180 Nationen
� Vier Vertriebslinien mit führenden Positionen
� Metro Cash & Carry:Selbstbedienungsgroßhandel
� Real: SB-Warenhäuser
� Media-Saturn: Elektrofachmärkte
� Galeria Kaufhof: Warenhäuser
Juni 2012 | © METRO AG 2012 3MADE TO TRADE.
Konzernstruktur – Rahmendaten auf einen Blick
643 Mio. €121 Mio. €542 Mio. €134 Mio. €1.148 Mio. €EBIT1
2
140
3,4 Mrd. €
16
893
20,6 Mrd. €Umsatz 31,2 Mrd. € 11,2 Mrd. € –
Standorte 728 426 –
Länder 30 6 30
Stand: 31. Dezember 20111Bereinigt um Sonder-faktoren aus Shape 2012
Juni 2012 | © METRO AG 2012 4MADE TO TRADE. 444
� PakistanMetro C&C 5
� PolenMakro C&C 39Real 54Media-Saturn 61
� PortugalMakro C&C 11 Media-Saturn 10
� RumänienMetro C&C 32Real 25
� RusslandMetro C&C 62Real 18Media-Saturn 36
� SchwedenMedia-Saturn 24
� SchweizMedia-Saturn 27
� SerbienMetro C&C 9
� SlowakeiMetro C&C 6
� DeutschlandMetro C&C 107Real 316Media-Saturn 389Galeria Kaufhof 125
� ÄgyptenMakro C&C 2
� BelgienMakro C&C 11Media-Saturn 21Galeria Kaufhof 15
� BulgarienMetro C&C 14
� ChinaMetro C&C 52Media-Saturn 7
� DänemarkMetro C&C 5
� FrankreichMetro C&C 92
� GriechenlandMakro C&C 9Media-Saturn 10
� IndienMetro C&C 9
� ItalienMetro C&C 48Media-Saturn 110
� JapanMetro C&C 9
� KasachstanMetro C&C 6
� KroatienMetro C&C 7
� LuxemburgMedia-Saturn 2
� MoldawienMetro C&C 3
� NiederlandeMetro C&C 17Media-Saturn 38
� ÖsterreichMetro C&C 12Media-Saturn 44
� SpanienMakro C&C 34Media-Saturn 68
� TschechienMakro C&C 13
� TürkeiMetro C&C 24Real 12Media-Saturn 25
� UkraineMetro C&C 31Real 1
� UngarnMetro C&C 13Media-Saturn 21
� Vereinigtes KönigreichMakro C&C 30
� VietnamMetro C&C 16
METRO GROUP: 2.187 Standorte in 33 LändernMetro Cash & Carry 728 Standorte; Real 426 Standorte; Media-Saturn 893 Standorte; Galeria Kaufhof 140 Standorte
Stand: 31. Dezember 2011
Juni 2012 | © METRO AG 2012 5MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität3
Agenda
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5
Juni 2012 | © METRO AG 2012 6MADE TO TRADE.
Quelle: Eurostat
13,3 14,4 16,9 17,0 17,427,1 28,1
32,710,6 11,8 10,1 10,6
14,7
8,3 8,58,6
10,2 5,7
16,86,3
10,1 2,95,1
5,011,5
9,3
8,5
9,4
6,87,7
7,04,9
16,617,1
13,7
17,415,5
12,217,4 15,7
22,424,5
19,1 26,4 22,124,4
22,1 23,5
17,2 14,9 12,917,4
11,8 9,615,4 13,4
GroßbritannienDeutschland Spanien Frankreich Italien Polen Ungarn Rumänien
Übrige (Gesundheit, Bildung,Körperpflege, Finanzdienstleistungen)
Wohnung, Wasser, Energie
Verkehr, Nachrichtenübermittlung
Freizeit, Kultur, Unterhaltung
Beherbergung, Gaststättengewerbe
Textil, Einrichtung, Haushaltsgeräte u.a.
Nahrungs- und Genussmittel, Tabakwarenu.a.
Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte im europäischen Vergleich 2009
Juni 2012 | © METRO AG 2012 7MADE TO TRADE.
Lebensmittelgeschäfte und Discounter pro Einwohner im europäischen Vergleich
Lebensmittelgeschäfte* pro 1 Mio. Einwohner Discounter pro 1 Mio. Einwohner
Quelle: Planet Retail, * Modern Grocery Distribution
750
0 500 1.000 1.500
RussiaRomania
TurkeyBulgariaGreece
ItalyPortugal
SpainFrance
NetherlandsBelgiumPoland
SwitzerlandUK
SwedenSlovakia
Czech RepublicDenmarkGermany
AustriaHungary
213
0 50 100 150 200 250 300
RussiaRomaniaBulgariaSlovakiaSweden
ItalyUK
NetherlandsHungaryGreece
Czech RepublicPoland
BelgiumTurkeyFrance
PortugalSpain
SwitzerlandAustria
GermanyDenmark
Juni 2012 | © METRO AG 2012 8MADE TO TRADE.
122109
398388
Entwicklung Einzelhandelsfläche und Flächenproduktivität
Quellen: FERI, Destattis, EHI, Eigene Berechungen
3.3003.600
FlächenproduktivitätEinzelhandel
20102000
+2,6%+2,6%
Bn. € € pro m²
2010200020102000
+11,5%+11,5%
-8,3%-8,3%
Einzelhandelsfläche
Mn. m²
Juni 2012 | © METRO AG 2012 9MADE TO TRADE.
Quelle: ACNielsen; * Warenkorb über 100 internationaler Markenartikel (FMCG), inklusive aller Steuern, Stand: Oktober 2009
Euro Preis Barometer Index (FMCG*)
- 2009, Index 100 = ø EWU 7 Länder -
Im Preisvergleich über 140 internationale Markenartikel weist Deutschland nach Großbritannien die niedrigsten Lebensmittelpreise auf
Norwegen
Dänemark
Schweiz
Portugal
Schweden
Italien
Belgien
Spanien
Frankreich
Niederlande
Deutschland
Großbritannien
143
136
115
110
105
103
103
99
98
98
89
79
Juni 2012 | © METRO AG 2012 10MADE TO TRADE.
TOP 10 im Lebensmitteleinzelhandel nach Food-Umsatz 2011
Schlecker
4,0
Globus 2,2
Bartels-Langness 2,5
Rossmann 2,9
dm
3,7
Real (METRO GROUP) 6,8
Aldi-Gruppe 20,3
Schwarz-Gruppe 23,2
REWE Group 25,1
Edeka-Gruppe 42,7
Firma/Firmengruppe In Mio Euro (brutto)
Quelle: LZ/Trade Dimensions
Juni 2012 | © METRO AG 2012 11MADE TO TRADE.
Der Handel als Transaktionskostenoptimierer
K
P P P P
K K K K K K K K K K K K
H H H
K K K K K K K K K K K
P P P PPP PP PPP PP PP P PP
K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K
Juni 2012 | © METRO AG 2012 12MADE TO TRADE.
Sortimentsplanung und Koordinationsbedarf
Produkt- und SortimentsbesonderheitenBesonderheiten derMarktorganisation
1 Mio. SKU120.000 neue SKU p.a.
35.000 Outlets
Hohe Umschlags-geschwindigkeit
Spezialisierung(Produktion-Distribution)
Markenartikel undMarkenführung
Risikoteilung
Effizienz-druck
Koordina-tions-bedarf
Institutionalisierung vertikaler Marktbeziehungen
WiederholteTransaktionen
Preisbildung/UVP
UnvollständigeVerträge (Jahres-vereinbarungen)
Informations-asymmetrien
Opportunis-tisches
Verhalten
Quelle: Lademann & Associates
Juni 2012 | © METRO AG 2012 13MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität3
Agenda
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5
Juni 2012 | © METRO AG 2012 14MADE TO TRADE.
SortimentsgestaltungLimitierende Faktoren: Produktvielfalt vs. Nachfrage
Knapp 1 Mio. Artikel ist
am deutschen Markt
grundsätzlich
erhältlich…
0,002%
… Der deutsche Kunde
kauft jährlich „nur“ ca.
2.000 unterschiedliche
Produkte.
Nachfrage =
2.000 Artikel
Angebot =
ca. 1 Mio. Artikel
Der deutsche Konsument
nimmt 0,002 % des
tatsächlichen Angebots in
Anspruch.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 15MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung Beispiel Real-Markt in Ratingen-Breitscheid
39.015 Food-Artikel1.251 Food-Hersteller50.735 Non-Food-Artikel857 Non-Food-Hersteller
89.750 Gelistete Artikel
2.108 Gelistete Hersteller
Die Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2010.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 16MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung: 80/20 Regel
Die 80/20 Regel gilt für das ganze Sortiment: mit 20 % der Artikel werden 80% des Umsatzes erwirtschaftet.
Umsatzanteil in %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% der Produkte
Juni 2012 | © METRO AG 2012 17MADE TO TRADE.
„If my favouritebrand is not availablein a store, I will buy itin another store!“
27,2%
23,8%
27,3%
29,6%
24,5%
23,8%
29,6%
30,4%
33,3%
30,4%
21,2%Cookies
51,4%Canned fruit 18,1%
35,6%
Coffee 42,3% 33,9%
Sparkling wine 43,6% 29,1%
45,5%
Yoghurt 23,9% 45,7%
Cream cheese 25,8% 44,7%
Dish washing detergent 27,0% 49,1%
Prepared sauce 33,7% 41,8%
Chocolate bar 35,0% 35,4%
laundry detergent 37,0%
totally/ mainly agree (Top 2) partly agree/ disagree totally/ mainly disagree (Bottom 2)
Quelle: Institut für Handelsforschung
Sortimentsgestaltung und Must have-Produkte
‚Must-have‘ Produkte
Juni 2012 | © METRO AG 2012 18MADE TO TRADE.
Übersicht Handelsmarken Vollsortimenter
Bio WertkostREWE Bio
Ja!
Qualitätsmarke
Feine Welt
REWE EDEKA
EDEKA Selection
Große Vielfalt
Gut & günstig
K-BioReal Bio
Tip Discount
Real Quality
Real Selection
Real
K-Classic
Well You
Cultura Vini
Kaufland
(ausschließlich Wein)
Exklusiv-Level
Bio als Mehrwert-dimension
Konsum-Level
Discount-Level
Sortimentsgestaltung und Eigenmarken
Juni 2012 | © METRO AG 2012 19MADE TO TRADE.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 1/3
Im Vergleich dazu verfügt Großbritannien nur über 93, Frankreich über
25, Italien über 18 und die Niederlande haben lediglich 11 Brauereien.
� Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist beispiellos.
� Der deutsche Biermarkt ist mit über 1.300 Brauereien, mehr als 5000
verschiedenen Sorten und über 12.000 Artikeln der Komplexeste und
Fragmentierteste der Welt.
Quelle: Ulrich Rust, Bergische Löwen-Brauerei GmbH & Co. KG
Juni 2012 | © METRO AG 2012 20MADE TO TRADE.
Quelle: InBev
1.200
1.250
1.300
1.350
1.400
1998 2008
1.285
1.319
Bierkonsum in Deutschland von 1991-2009 in Mio. hlAnzahl Brauereien 1998 vs. 2008
Einer steigenden Anzahl von Brauereien steht ein sinkender Bier-verbrauch gegenüber. Die Sortimentsgestaltung erfolgt demnach in einem Umfeld des Überangebotes.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 2/3
Juni 2012 | © METRO AG 2012 21MADE TO TRADE.
� 125 Biermarken
� 150 qm Verkaufsfläche
� 60% der Getränkefläche
� 2% der Markt-Gesamtfläche
� Regionalanteil von 70%
� Lieferung an 5 Tagen die Woche
2,5% des deutschen
Bierangebotes=
Obwohl Metro Cash & Carry zu den differenziertesten Getränkehändlern in Deutschland gehört, können nur 2,5 % des deutschen Bierangebotes geführt werden.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 3/3
Juni 2012 | © METRO AG 2012 22MADE TO TRADE.
1990 Filterkaffe ist
‚state of the art‘
2012Kaffee als Lifestyle Produkt
von Espresso bis Latte Macchiato
� Sehr begrenzte Produktvielfalt. Lediglich 15-20 Kaffee-SKUs je Supermarkt
� Kunden fragen lediglich gemahlenen Kaffee, Kaffeebohnen und koffeinfreien Kaffee nach.
� Durchschnittlich 100 Artikel sind in den Regalen zu finden.
� Das Kaffee Sortiment ist für die Kunden besonders wichtig.
1990-2012 Sich änderndes Konsumen-tenverhalten & Innovation
Aufstieg internationaler Ketten –Kaffee wird Life Style Produkt
Innovationen bei Espresso Maschinen: Kapseln, Pads, etc.
Sortimentsvielfalt: Beispiel Veränderung des Kaffeemarktes
Juni 2012 | © METRO AG 2012 23MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität3
Agenda
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5
Juni 2012 | © METRO AG 2012 24MADE TO TRADE.
Händler versorgen ihre Kunden…
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
…mit der richtigenAuswahl an Produkten in der richtigen Qualität…
…zum richtigen
Preis…
…am richtigen Ort…
…zur richtigen
Zeit.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 25MADE TO TRADE.
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
… wenn Händler und Hersteller nichtzusammenarbeiten…
Juni 2012 | © METRO AG 2012 26MADE TO TRADE.
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie
Vertikale Kooperation als Voraussetzung für Effizienz
Ernährungsindustrie
Man
agem
ent-
pro
zess
Man
agem
ent-
pro
zess
Man
agem
ent-
pro
zess
Handel
VertriebMarketing EinkaufCategory-
Management
LogistikProduktion Lager Outlet
Produktions-daten
BestelldatenReplensihmant
BestandsdatenAbverkaufdaten(normal, Aktion)
Efficient Consumer Response, Category Management
QualitätMenge
KommissionierungTransport
DispositionKommissionierungFeinverteilung
P.o.S.- Maßnahmen(Umsetzung)Umsatz, Menge
PositionierungPoS-MarketingLaunch/ Relaunch
UVP, KonditionenPromotionsRegalpflege
EinkaufspreisKonditionenNachverhandlungen
Sortiment/ ListungVerkaufspreis, PlazierungAktion
Quelle: Lademann & Associates
Juni 2012 | © METRO AG 2012 27MADE TO TRADE.
Koordinationsbedarf *Ausgewählte Warengruppen im Überblick
� 47 Hersteller machen
weniger als 1,5 % des
Umsatzes aus.
� Allein im Bereich der
Haushaltswaren
umfasst das Real-
Angebot in Ratingen
das Sortiment eines
mittleren
Fachhändlers.
� Viele Artikel im
Verhältnis zu wenigen
Herstellern.
� Hoher Markenanteil.
� Große Markentreue der
Kunden (siehe
Kundensegment
„Junge Familie mit
Baby“).
� Sehr kleinteiliges
Sortiment.
� Hohe Spannbreite
zwischen „Schnell“-
und „Langsam“-
Dreher.
� Enorme Artikel- und
Herstellerkomplexität.
� Saisonales Geschäft
(Weihnachten, Ostern,
Halloween etc. ) erhöht
die Anforderungen an
das Waren- und
Flächenmanagement.
� Hohe Dichte an
Markenartikeln (Milka-
Schokolade, Kinder-
Riegel, Bahlsen-Kekse
etc.).
Merkmale
63879104Hersteller
3.6501.0004.8733.114Artikel / Varianten
HaushaltswarenKindernahrungHaarpflege / Seife /
Mundhygiene
Süßwaren /
Schokolade
* Daten bezogen auf den Real-Markt Ratingen-Breitscheid.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 28MADE TO TRADE.
Marktanteil Top 5 Händler
Mar
ktan
teil
To
p 5
Her
stel
ler
Top 5 Händler und Hersteller 2010
Quelle: Institut für Handelsforschung
Koordinationsbedarf und Verhältnis Handel/Hersteller
Verhältnis Händler/Hersteller
� Der Vergleich zwischen den 5
größten Händlern und den 5
größten Herstellern in den
verschiedenen Warengruppen
zeigt, dass die jeweiligen
Marktanteile ähnlich groß sind.
� Dies gilt ebenso bei der
Gegenüberstellung der 10 größten
Händler mit den 10 größten
Herstellern.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 29MADE TO TRADE.
Category Management und Efficient Consumer Response
Efficient-Consumer-Response-Konzept
Efficient ProductIntroductions
EfficientPromotion
Efficient StoreAssortments
EfficientReplenishment
Nachfrage-gesteuerter
Waren-nachschub
KundenorientierteSortiments-gestaltung
Effizienz vonhandels- und konsumenten-
gerichtetenPromotions
Optimierung derNeuprodukt-
entwicklung und-einführung
Category Management(i.e.S.)
Supply-Side /Logistik
Demand-Side /Marketing
Category Management (i.w.S.)
Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 61
Juni 2012 | © METRO AG 2012 30MADE TO TRADE.
Koordinationsbedarf und Risikoteilung
Strategien zum Umgang mit absatzwirtschaftlichen Risiken
Risikoteilung
Preisbindung
Kartellrechtlichunzulässig
Ohne Ertrags-garantien wirkungslos
Ineffizient b.Betriebstypen-wettbewerb
Jeder trägtSein Risiko
allein
Hohe Eintritts-Barrieren
Auslistung
Konzentration Industrie
Gefahr vonMarktversagen
Nachver-handlungen
EffizienterUmgang mit Risiken
NiedrigeEintritts-barrieren
ProkompetitiveVerhandlungs-lösungen möglich
Informations-austausch
Abbau von Informations-Asymmetrien
Indiz für geringe Kondi-tionsspreizung
Reduzierung Opportu-nistischenVerhaltens
Commitments (Margen-
garantien)
EffizienterUmgang mit Risiken
Niedrige Ein-trittsbarrieren
ProkompetitiveCommitmentsmöglich
Quelle: Lademann & Associates
Juni 2012 | © METRO AG 2012 31MADE TO TRADE.
� UVP (Unverbindliche Preisempfehlung): Der
vom Hersteller empfohlene Wiederverkaufs-
preis für den ein Produkt verkauft werden soll.
� UVP spiegelt die Erfahrung des Herstellers über
sein Produkt und die Wettbewerbsfähigkeit dar.
� UVP’s sind ein Instrument, um die
Markenpositionierung des Herstellers zu
unterstützen.
� Der Wiederverkaufspreis ist ein Kernbestandteil bei
der Positionierung von Marken für den Hersteller
sowie den Verbraucher.
Koordinationsbedarf und unverbindliche Preisempfehlung
Juni 2012 | © METRO AG 2012 32MADE TO TRADE.
Inter- und Intrabrand-Wettbewerb in der Distribution
Inter-Brand-Wettbewerb zwischen Hersteller- und
Handelsmarken
Inter-Brand-Wettbewerb zwischen konkurrierenden
Handelsmarken
Intra-Brand-Wettbewerbinnerhalb
einer Herstellermarke
Inter-Brand-Wettbewerb zwischen konkurrierenden
Herstellermarken
innerhalb einer Einkaufsstätte
zwischenkonkurrierenden Einkaufsstätten
Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 41.
Juni 2012 | © METRO AG 2012 33MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität3
Agenda
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Hersteller4
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5
Juni 2012 | © METRO AG 2012 34MADE TO TRADE.
Rechtliche Aspekte des Handels
Regulierungen die den Handelssektor betreffen
� EU Gesetzgebung
� Nationale Gesetzgebung
� Ladenöffnungszeiten
� Bauvorschriften (BauGB)
� Arbeitrecht (z.B. Arbeitszeitgesetz)
� Steuerrechtliche Regelungen (MwSt)
� Lebensmittelrecht (z.B. Mischfett-, Bier-, Käse- oder Fruchtsaftverordnung;
Verordnung der EU über die Einordnung von Lebensmitteln in Handelsklassen)
� Verbraucherschutz (z.B. Kennzeichnungspflichten)
� Wettbewerbsrechtliche Vorgaben (GWB)
� Indirekte Betroffenheit durch zahlreiche Regelungen in der Industrie (z.B.
Chemikalienrichtlinie REACH) und in der Landwirtschaft (z.B. EU-Agrar-
subventionen, EU-Milchmarkt)
Juni 2012 | © METRO AG 2012 35MADE TO TRADE.
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: EU
EU Kommission: Kritische Wettbewerbsfaktoren
� Marktkonzentration und Eintritt neuer Wettbewerber
� Marktstrukturen entlang der Wertschöpfungskette
� Vorschriften zu Ladenöffnungszeiten
� Regulierungen gegen die Einschränkung des Preiswettbewerbs
� Regulierungen zum Schutz der Verbraucher
� Lebensmittelrecht und Produktqualität
� Exklusiv-Belieferungen
� Handelsmarken
Quelle: EU Kommission: Food Prices in Europe
Juni 2012 | © METRO AG 2012 36MADE TO TRADE.
Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: Deutschland
� Durchsuchungen im Lebensmittelhandel und bei
Herstellerunternehmen im Januar 2010
� BKartA beschreibt alle Formen der vertikalen Preis-
und Markenpflege in der Wertschöpfungskette als
kartellrechtlich riskant
� Kooperationsprojekte zwischen Handel und Industrie
insbesondere das vertikale Category Management
werden kritisch gesehen
� Zusammenwirken von Handel und Industrie für ein
interaktives Innovationsmanagement wird deutlich
erschwert
� Unklarheit in der Konsumgüterwirtschaft über mögliche
Strategien und Maßnahmen in der Zusammenarbeit