Grundlagen1

Grundlagen

Marketing Grundlagen

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Marketing Grundlagen

Kapitel 1 Grundlagen und Begriffe

The purpose of business is Marketing and Innovation,

all the rest is costs.(Peter Drucker)

Grundlagen

Literatur zum Lernen Ramme, Iris: Marketing.

Einfhrung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lsungen. Verlag Schffer-Poeschel / Amazon ab 3 bis 25

Weis : Marketing. Verlag Kiehl / Amazon ca. 30

Kotler: Grundlagen des Marketing. Verlag Pearson

Brassington: Essentials of Marketing inkl. Webcompanion Verlag Pearson

Lexika

Poth, L.G.: Gabler Marketing-Begriffe von A-Z. Wiesbaden, Verlag Gabler, 2003. (Kompakter, rascher berblick ber die wichtigsten Begriffe

Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Groes Marketinglexikon. Verlag Beck, Mnchen, 2004 (voluminses, umfassendes Werk, auf ca. 2000 Seiten

Marketingbegriffe von A-Z).

4

Grundlagen

bersicht Kapitel 1 1.1 Entwicklung des Marketing 1.2 Das Marketingkonzept 1.3 Die Marketingdefinition 1.4 Merkmale des Marketing 1.5 Grundannahmen des Marketing 1.6 Implementierung des Marketing 1.7 Marketing im Unternehmen

5

Grundlagen

Ist eine eigene Marketingabteilung notwendig?

Grundstzlich NEIN Allerdings abhngig von

Der Gre des Unternehmens Der Komplexitt der Produkte Dem Konkurrenzdruck Dem Verstndnis der Geschftsleitung

6

Grundlagen

1.1 Entwicklung des Marketing Phase Problem Focus

Subsistenzwirtschaft berleben keiner Spezialisierung Arbeitsteilung u. Tausch lokaler Handel Entdeckungen Verfgbarkeit neuer Gte Fernhandel Merkantilismus Wirtschaftsfaktor Staat Staatshandel knstliche Krafterzeu- planvolle Gterproduk- Industrie

gung durch Maschinen tion/Fertigung Absatz als Engpa, Leistungsverwertung Kunden

Marketing und -Erstellung nachAbsatzmarktanforderungen

7

Grundlagen

1.1 Die Produktionsorientierung

Rohstoffbeschaffung und Entwicklung stehen im Focus

Standardisierung und Massenproduktion

Kostendegression als wichtiges Ziel

Verkufermarkt!8

Grundlagen

1.1 Die Verkaufsorientierung erste Sttigungserscheinungen Ersatz ganzer Produkt-Kategorien im

Konsum verstrkte Verkaufsanstrengungen (hard-

selling) Produktions- und Investitions-

Optimierung

9

Grundlagen

1.1 Die Werbeorientierung Anstieg der verfgbaren Einkommen die affluent society diskutiert die Grenzen

des Wachstums der Handel wird zum gate keeper Angebotsausweitungen schaffen Kufermrkte! => Verhaltenssteuerung auf analytischer

Grundlage mit innerem Fhrungsanspruch10

Grundlagen

1.1 Marketing Ursprnge: Jahrhundertwende USA

Eine bersetzung knnte lauten: Verteilung von Gtern oder optimalen Marktplatz finden oder auf den Markt bringen.

11

Grundlagen

1.1 Entwicklung Ab 1930 Karl Oberparleitner Marketing als Handelsfunktion: berbrckung

von Diskrepanzen zwischen Produzent und Abnehmer

Ab 1955 Erich Gutenberg Marketing als eine Absatzmethode,

Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung = Vorlufer der 4 Ps von J. McCarthy12

In Deutschland

Grundlagen

Marketing : Vordenker

13

Grundlagen

Marketing Mix In the late 1950s, Jerome McCarthy

condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories:

1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;

2. price: determine an appropriate product pricing structure;

3. promotion: create awareness of the product among the target audience;

4. place: make the product available to the customer.14

Grundlagen

1.1 Der Marketingmix Traditioneller

Marketingmix 4P (1955

Jerome McCarthy)

1515

P...

= roduct Produkt

= rice Preis

= lace Distribution

= romotion Kommunikation

Grundlagen

1.1 Der Marketingmix Traditioneller

Marketingmix 4P

Erweiterter Marketingmix

Wachsender Dienstleistungssektorund Zunahme von Dienstleistungen als differenzierendeZusatzleistungen

1616

P...

= roduct Produkt

= rice Preis

= lace Distribution

= romotion Kommunikation

= ersonnel Personal

= hysicalfacilities

Raumgestaltung

= rocessmanagement

Prozessgestaltung

Grundlagen17

Hauptaugenmerk Mittel Ziel

Die VerkaufskonzeptionProdukt desUnternehmens

Verkauf undAbsatzfrderung

Gewinn durchGesteigertes Volumen

Die MarketingkonzeptionKundenbedrfnisseund -wnsche

Integrierte Marketing-anstrengungen

Gewinn durch Zufrieden-stellung der Kunden

1.2 Verkaufs vs. Marketingkonzept

Grundlagen

1.2 Das Marketing Konzept

18

Grundlagen

1.2 Vergleich Absatzwirtschaft und Marketing

19

Verkaufs-Konzept

Marketing-Konzept

Ausgangspunkt Produkt und Herstellungsprozess

Kundennutzen und Werte

Gewinn ber Umsatzvolumen Befriedigung von Kundenwnschen

Ziel Betriebliche Leistungsprozesse optimieren

Kundenzufriedenheit

Mittel Absatzpolitik Marktforschung und marketingpolitische Instrumente

Grundlagen

1.2 Marketing Konzept

20

Grundlagen

1.3 Marketing Definitionen /1 Eine der ltesten Auffassungen:

Marketing als Absatzpolitik:umfasst alle unternehmenspolitischen Entscheidungen, mit dem Ziel der optimalen Verwertung von Gtern.

Weiterentwicklung:Marketing als marktorientierte Unternehmensfhrung

Marketing ist die bewut marktorientierte Fhrung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert 1986, S. 28).

21

Grundlagen

1.3 Marketing Definitionen/2 Heute: Marketing als Gestaltung von

Austauschprozessen

Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen. (Kotler/Armstrong 1998, S. 3)

22

Grundlagen23

Definition Marketing

Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den

Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen.

Grundlagen

Marketing =

24

Marketing alsPhilosophie

ist

Kundenorientierung

Konkurrenzorientierung

Umfeldorientierungund somit Orientierungam Markt

Marketing alsManagement

ist

die Gestaltung systematischerEntscheidungsprozesse,die sicham Kunden orientieren

Marketing alsFunktion

ist

Planung,Organisation,Durchfhrung,Koordination undKontrolle aller Manahmen,die den Marktbetreffen

Grundlagen

1.3 Marketing = bewusste marktorientierte Unternehmensfhrung =

Management Prozess bedarfsorientierter Denk- und Fhrungsstil des

Unternehmens, der vor dem Produktionsprozess ansetzt und die Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle aller Unternehmensaktivitten auf den aktuellen und potentiellen Mrkten umfasst.

die Lehre von der gewaltlosen Vernderung und die Kunst zu berzeugen.

Fhrungskonzeption des Unternehmens.Funktionsbergreifend.

25

Grundlagen

1.3 Aufgaben des Marketing Marktbezogene Aufgaben: Systematische

Pflege und Erschlieung von Mrkten

Unternehmensbezogene Aufgaben: Systemorientierte Koordination der Aktivitten, Interessenkonflikte Aufzeigen und ausgleichen.

Gesellschaftsbezogene Aufgaben: Adquates sachzielbezogenes Verhalten z.B. gegenber der Umwelt, Bercksichtigung ethischer Normen.26

Grundlagen

1.4 Merkmale des Marketing Bewusste Absatz- und Kundenorientierung: Der Kunde

mit seinen Wnschen und Bedrfnissen steht im Mittelpunkt aller berlegungen und Manahmen.

Laufende Marktbeobachtung: Die Verhaltensmuster von Kunden, Absatzmittlern, von Konkurrenten und vom Umfeld werden permanent analysiert.

Systematische Marktsuche und Markterschlieung

Gezielte Marktbearbeitung: Es werden die Instrumente des Marketing-Mix differenziert nach Marktsegmenten eingesetzt.27

Grundlagen

1.4 Merkmale und Eigenschaften

28

Bedingungen fr Austauschprozesse (meist Ware gegen Geld):

mindestens zwei unabhngige Parteien

beide mssen etwas anbieten knnen, was dem anderen von Wert ist

beide mssen kommunizieren knnen

Tauschobjekte mssen bertragbar sein

beide knnen Angebot annehmen oder ablehnen

Frage: Bei welchen Produkten oder Dienstleistungen sind diese Bedingungen nicht erfllt?

Grundlagen

1.4 Merkmale des Marketing

29

Waren / Dienstleistungen

Geld

Verkufer KuferKommerzielle Transaktionen

Lohn und Nebenleistungen

Produktive Leistungen

Arbeitgeber ArbeitnehmerLohnleistungstransaktionen

z.B. Schutzleistungen

Steuern und kooperatives Verhalten

Staat Brgerffentlich-Private Transaktionen

z. B. Gottesdienst

Kichensteuer, Mitwirkung

Kirche MitgliedReligise Transaktionen

Grundlagen

1.5 Grundannahmen des Marketings

Alle Markteingaktivitten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oder Bedrfnisse (Motive) von Kunden (siehe Maslowsche Bedrfnispyramide).

These: alle Menschen haben unbegrenzte Bedrfnisse und begrenzte Ressourcen (Geld, Zeit etc.) zur Verfgung

Folge: Daher Wahl des Produktes, das den grten individuellen Nutzen verspricht

Kundennutzen=

30

erwarteter Wert----------------------------------

aufzubringende Kosten

Grundlagen

ImmaterielleBezugsebene

MaterielleBezugsebene

Selbstverwirk-lichungsbedrfnisse

Grundnutzen Materielles Produkt Gast als Bedarfstrger Angeborene Grundbedrfnisse Bewutes Nachfragedetail: Bedarf konomische Rationalitt

Zusatznutzen Immaterielles Produkt Gast als Knig Weitgehend erlernte hhere

Bedrfnisse Vielfach unbewutes Bedrfnis Sozio-emotionale Rationalitt

Physiologische Bedrfnisse

Sicherheitsbedrfnisse

Soziale Bedrfnisse

Wertschtzungs-bedrfnisse

1.5 Grundannahmen des Marketings

Maslowsche Bedrfnisyramide

Grundlagen32

1.5 Grundannahmen des Marketing: Motive Neue Anstze: 16 Lebensmotive (nach Reiss, 1998)

- Macht - Unabhngigkeit

- Idealismus - Beziehungen

- Familie - Anerkennung

- Status - Ordnung

- Rache - Sparen

- Romantik - Ruhe

- Krperliche Aktivitt - Ehre

- Neugier - Ernhrung

Wnsche : von Kultur und individueller Persnlichkeit geformte BedrfnisseNachfrage : ein Wunsch, der auf Kaufkraft beruht

Grundlagen

1.5 Grundannahmen des Marketing: Motivvarianten

33

Psychologische Faktoren Motivation Wahrnehmung Lernverhalten berzeugungen und Einstellungen

Soziale Faktoren Bezugsgruppe Familie Rolle und Status

Personale Faktoren Lebensphase und Alter Beruf Wirtschaftliche Verhltnisse Lebensstil Persnlichkeit

Kulturelle Faktoren Kultur Subkultur Soziale Klasse

Weiche Faktoren Werte Befrchtungen Erwartungen

Grundlagen

1.6 Einteilung des Marketing

34

Absatzpolitik Gestaltung von Austauschprozessen

marktorientierte Unternehmensfhrung

kommerzielles Marketing

nicht kommerzielles

MarketingSozialmarketingSportsponsoringetc.

Grundlagen

1.6 Arten wirtschaftlicher Gter

Gter materiell immateriell

mobil Waren Dienste Rechte

immobil Immobilien Ideen

3535

Grundlagen

Konsumgter-Marketing Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter

(Verwendungen, Kauffrequenz, Distribution, Kundentreue, Marke, Garantie)

Einkaufsentscheidung (Convenience, Shopping, Speciality)

originrer Bedarf viele Bedarfstrger Individualentscheidung mehrstufige indirekte Distribution anonyme Marktkontakte

36

Grundlagen

1.5 Kaufprozess

37

Bedrfnis-Aktivierung

Informationssuche

Bewertendes Verhalten

Kaufentscheidung

Bestandsaufnahme nach dem Kauf

Kaufeinflsse

Kufer

Produkt

Situation

Anbieter

Informations-quellen

Persnliche

Quellen

Kommerzielle

Quellen

ffentliche

Quellen

Erfahrungs-

quellen

Grundlagen38

1.5 ProduktentscheidungTOTAL SET

(Gesamtmenge aller angebotenen Produkte)

AWARENESS SET(Menge der wahrgenommenen Produkte)

PROCESSED SET(Menge der nher betrachteten Produkte)

FOGGYSET

FOGGY SET

ACCEPT SET(Produkte derengeren Wahl)

HOLD SET(Akzeptabel bei Verbesserungen)

REJECT SET(Produkte

scheiden aus)

Grundlagen

Investitionsgter-Marketing Teile/Komponenten - Maschinen/Anlagen -

komplette Fabrik abgeleiteter Bedarf kollektive, formalisierte Entscheidung geringe, konzentrierte Zahl von Bedarfstrgern direkte Interaktion zum Kaufvertrag hohe Internationalitt Instrumentschwerpunkte: pers. Verkauf,

Konditionen, Zahlungsbedingungen 39

Grundlagen

1.6 Dienstleistungsmarketing

40

Keine Eigentumsrechte Keine physische Existenz Einbeziehung des Kunden Individuelle Qualitts Standards Subjektive Bewertung der Dienstleistung Keine Lagermglichkeit Zeitabhngige Durchfhrung Mehrfache Lieferung

Grundlagen

1.6 Beziehungsmarketing vor allem im Dienstleistungsmarketing wichtig

41

Individualmarketing fr jeden einzelnen Kunden

Customized Marketing fr individuelle Wnsche

Relationshipmarketing zur Kontaktpflege, Keep in touch, ist nicht Kundenbindung

Kundenzufriedenheit mittels Zufriedenheitscontrolling durch Benchmarking, Customer Service Index, Critical Incident Technique

Grundlagen

1.6 allg. Anforderungen an Ziele

Konkrete berprfbarkeit Messbarkeit Innere Logik Gegenseitige Vertrglichkeit Schriftliche Formulierung Autorisierung Organisatorische Bekanntmachung Akzeptanz

42

Praktische Probleme:

Vollstndigkeit

Mehrdeutigkeit

Widersprchlichkeit

Grundlagen

Ziele greifbar machen Konkrete Festlegung von Zielen von der

allgemeinen Form bis kurz vor die Manahmen: Zielinhalt Gewinn Richtung nachhaltig steigern Kriterium auf genau Zielausma 500 Mio Zeitrahmen in 2012 Nebenbedingungen bei gleichem

Werbebudget Verantwortlich Leiter Einkauf Mit Teilmanahmen durch 5 Innovationen43

Grundlagen

1.6 Ziele des Marketing

44

Quantitative Ziele = in Zahlen ausdrckbar

z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinnerhhung etc.

Qualitative Ziele = nicht direkt in Zahlen

ausdrckbar

z.B. Vertrauen der Kunden, Qualitt der Beratung, Image einer Markte etc.

Grundlagen

1.6 Ziele des Marketing

45

Neukundengewinnung- wichtig durch Kundenverluste

- hoher Aufwand

Kundenbindung Verbundenheits- und

Gebundenheitsstrategien

Grundlagen46

1.7 Marketing im Unternehmen

Produktion Finanzierung

Marketing Personal

ProduktionFinanzierung

Personal

Marketing

Marketing

Produktion

Kunde

Marketing

Produktion

Kunde

Marketing als gleichberechtigte Funktion

Marketing als wichtigere Funktion

Marketing als Hauptfunktion

Der Kunde als kontrollierende Funktion Der Kunde als kontrollierende FunktionUnd Marketing als integrative Funktion

Grundlagen

1.7 Marketing vs.Verkauf

47

1

2

3

4

Ausbildung

Arbeits-grundlagen

Informations-basis

Firmen-zugehrigkeit

Vertriebsmitarbeiter Marketingmitarbeiter

Praktiker mit bodenstndigerBerufsausbildung

Kontaktstrke und sicheres Auftreten

Viele Einzelkontakte mit Kunden

Oft ber 10 Jahre, wenigerKarriereperspektiven

Produktmanager, Marktforscher und Werbefachleute haben i.d.R. Hochschul-

abschluss und kaum Berufserfahrung in anderen Bereichen

Analytische und konzeptionelleFhigkeiten

Marktstatistiken, Besuchsberichte,Brancheninformationen

Oft nur 2-3 Jahre, Position dient als Karrieresprungbrett

Quelle: Vgl. Winkelmann, P, Vertriebskonzetion und Vertriebssteuerung, Mnchen 2000, S. 19.

Grundlagen48

Umsatz steigern

Effiziente Ressourcennutzung

Ersetzbar / manipulierbar

Folgsamer Tuer

Ausfhrung vorgegebener Aufgaben

Aufgabenerfllung

Objektiv / materiell

Zuchtmeister

Struktur und Systeme bestimmen

Kunden berzeugen / Werte liefern

Kundenreaktionen auf Nutzenstiftung

Wertvolle Aktiva

empowered strategists

Sicherstellung von Qualittsleistungen

Kundenakzeptanz

Auch psychologisch / materiell

Fhrer / Untersttzer

Struktur und Systeme dienen

Geschftsmission

Gewinn-Prinzip

Kunden

Mitarbeiter

Arbeit

Beurteilung

Anreize

Vorgesetzte

Dynamisierung

Traditionelles Paradigma Kriterien modernes Paradigma

1.7 Marketing Paradigmen

Grundlagen

1.7 Markt-und Marketingvernderungen

GESTERN Verkufermarkt Kapazittsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion

HEUTE Kufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing ProaktivesMarketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Fhrungskonzept

49

Grundlagen

Die Probleme mit Marketing

50

Gesellschaftskritiker glauben, dass Marketing den Interessen der Gesellschaft und der Konsumenten schade, es fhre zu:Hohen Preisen

hohen Distributionskosten (zu viele Zwischenhndler)hohen Werbe- u. Absatzfderungskostenberhhten Gewinnaufschlgen

Betrgerische Praktikenirrefhrende Preisangabenbertrieben Darstellung von Produktmerkmalenirrefhrende Verpackung (bei zu kleinem Inhalt)

HochdruckverkaufMinderwertige oder gefhrliche Produkte

mangelhafte QualittProdukt bietet zu wenig Vorteile (z.B. Nhrwerte, Vitamine)Produkt als Gefahrenquelle

Geplantes Veralten des ProduktesUnzulngliches Service gegenber sozial schwcheren KonsumentenEinfluss des Marketing auf Gesellschaft als Ganzes

berbetonung des MaterialismusFalsche Bedrfnisse

Zu wenig Kollektiv-GterKulturelle UmweltverschmutzungZuviel politische MachtEinfluss auf andere Unternehmen

Ankauf von KonkurrentenMarketing-Praktiken, die zu Eintrittsbarrieren fhrenunlauterer Wettbewerb

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Aktive Zusammenfassung: Notieren Sie fr sich die wichtigsten Begriffe und Themen Kapitel 1

Marketing

Grundlagen

Ende1. Teil