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13/10/2010 20 3 Définition et mesure de la demande De la prévision du marché à la demande de l’entreprise PDM Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion • Fonction de demande • Fonction de demande • Effort marketing choisi • Effort marketing choisi • Prévision de marché • Prévision de marché • Part de marché entreprise • Part de marché entreprise • Demande de l’entreprise • Demande de l’entreprise 3 Définition et mesure de la demande La part de marché En volume En valeur Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion Le nombre d’unités vendues par l’entreprise Le CA réalisé par l’entreprise Le nombre total d’unités vendues dans le secteur Le CA total réalisé dans le secteur 4 Évolution de la demande /cycle de vie Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion Naissance Croissance Maturité Déclin

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3 Définition et mesure de la demandeDe la prévision du marché à la demande de l’entreprise

PDM

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Fonction de demande

• Fonction de demande

• Effort marketing choisi 

• Effort marketing choisi 

• Prévision de marché

• Prévision de marché

• Part de marché entreprise

• Part de marché entreprise

• Demande de l’entreprise

• Demande de l’entreprise

3 Définition et mesure de la demande

• La part de marché

En volume En valeur

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Le nombre d’unités vendues par l’entreprise

Le CA réalisé par l’entreprise

Le nombre total d’unités vendues dans le secteur

Le CA total réalisé dans le secteur

4 Évolution de la demande /cycle de vie

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Naissance Croissance Maturité Déclin

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5 Les principales stratégiesLes stratégies du leader du marché1) Favoriser l'accroissement de la demande en maintenant sa PdM

LeaderLeader

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Leader

1/3 x Millions

Leader

1/3 x Millions

Leader

1/3y Millions

Leader

1/3y Millions

Les stratégies du leader du  marché 

2) Augmenter la part de marché

5 Les principales stratégies

Part de marché 33% Part de marché 50%

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

5 Les principales stratégiesStratégies du challenger et des suiveurs• Grossir • Se maintenir

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

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Marketing Stratégique et Plan Marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

La Segmentation

Rappel: le marketing stratégique

Segmentation

Déterminer les critères de segmentation

Découper le marché en groupes homogènes

Évaluer l’intérêt de chaque segment

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Ciblage

Positionnement

chaque segment

Décider de cibler ou non certain de ces segments

Déterminer les particularités de l’offre

Choisir une place dans l’esprit du consommateur

1. Définition

Segmenter un marché consiste à le découper en 

sous‐ensembles distincts, chacun de ces 

t i bl t êt h i i

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

groupes pouvant raisonnablement être choisis 

comme cible à atteindre à l ’aide d’un marketing 

mix spécifique

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2. Objectifs

• Réduire les coûts de couverture du marché

• Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Répondre aux besoins des consommateurs

• Redynamiser le marché

3. Procédure

MARCHÉ

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

DÉCOUPAGE

SEGMENTS

3. Procédure

• Enquête : collecter des données sur le marché– Entretiens ou réunions de groupes pour comprendre

– Sondages pour mesurer

• Analyse : traiter les données

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Analyse : traiter les données– Identification des différents segments

– Outils statistiques

• Interprétation: construire la segmentation– Définir le profil de chaque segment

– Nommer chaque segment

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4. Critères de segmentation

Un critère de segmentation est une 

caractéristique générale des 

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

consommateurs qui permet d’expliquer 

leurs attentes.

4. Critères: 2 familles

1. Critères relatifs aux caractéristiques des 

consommateurs

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

2. Critères relatifs au comportement des 

consommateurs

Les critères relatifs aux caractéristiques des consommateurs

• Critères géographiques– pays, régions, départements, villes, quartiers, type d’agglomération, type d’habitat…

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Critères sociodémographiques– âge, sexe, revenu, CSP, taille du foyer, cycle de vie familiale, religion, nationalité…

• Critères psychographiques– style de vie, valeurs, personnalité

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Les critères relatifs au comportement des consommateurs

• Situation d’achat

• Avantages recherchés dans le produit

Connaissances et attitudes des consommateurs: 

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Avantages recherchés dans le produit

• Statut d’utilisateur

• Niveau d’utilisation

• Relation au produit

Attention: ne pas confondre

Segmentation marketing• Identifier des groupes de 

clients potentiels dans les activités

Segmentation stratégique• Identifier des activités 

stratégiques

GROUPE

ACTIVITE 1 ACTIVITE 2 ACTIVITE 3

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

ACTIVITE 1

Fonct.  a

Fonct.  b …

ACTIVITE 2

Fonct. a

Fonct. b …

ACTIVITE 3

Fonct. a

Fonct. b …

5. Efficacité

• Pertinent

• Mesurable

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Accessible

• Faisable mais Rentable

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Marketing Stratégique et Plan Marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Le Ciblage

Rappel: le marketing stratégique

Segmentation

Déterminer les critères de segmentation

Découper le marché en groupes homogènes

Évaluer l’intérêt de chaque segment

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Ciblage

Positionnement

chaque segment

Décider de cibler ou non certain de ces segments

Déterminer les particularités de l’offre

Choisir une place dans l’esprit du consommateur

1. Définition

Cibler consiste à choisir une ou plusieurs cibles à 

atteindre à l ’aide d’un/de marketing mix 

é ifi ( )

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

spécifique(s)

1 cible = 1 mix

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2. Stratégies de ciblage

3 choix possibles: 

– Ne rien choisir & tout prendre

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

– Choisir plusieurs segments

– Choisir un seul segment

2. 1. Le marketing indifférencié

• Ne pas choisir de segment

• S’adresser à l’ensemble du marché

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

MIX UNIQUE

2. 2. Le marketing différencié• Choisir plusieurs segments du marché

• S’adresser à chacun de manière spécifique

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

PLUSIEURS CIBLESdonc

PLUSIEURS MIX

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2. 3. Le marketing concentré• Choisir une seul segment du marché

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

MIX UNIQUE

3. Outils d’aide au ciblage

• Comparer les différents segments entre eux

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Pour déterminer ceux à cibler

• Et créer un équilibre

3. Outils d’aide au ciblage La matrice Croissance / Part de Marché  

ou matrice BCG 1 (Boston Consulting Group)

Part de marché relative2 1 0,5

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Taux de croissance 

du marché

10%

+

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La part de marché relative

Ma part de marché absolue

La part de marché absolue du concurrent le plus puissant

La part de marché relative exprime la force de l’entreprise par rapport à la concurrence

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Part de marché absolue: Mon CA/ CA du marché

• PdMR >1 position de leadership affirmé

• PdMR< 1 position de suiveur

• PdMR=1 leadership disputé

3. Outils d’aide au ciblage La matrice BCG 1

STARS DILEMMES

Part de marché relative2 1 0,5

+

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

VACHES A LAIT POIDS MORTS

Taux de croissance 

du marché

10%

Du marketing concentré au marketing différencié

4. Plan de conquête du marché

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

MIX UNIQUE PLUSIEURS MIX

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4. Plan de conquête du marché

Du marketing différencié au marketing indifférencié

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

PLUSIEURS MIX MIX UNIQUE

• Choisir des cibles peu sollicitées

• Éviter les cibles trop « typées »

5. Conditions d’un ciblage efficace

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Éviter les cibles trop « typées »

• Bien dimensionner les cibles

• Faire des choix cohérents

6. Exemple: le lait

• Un produit initialement indifférencié

• Un marché peu dynamique

• Une concurrence croissante

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Une segmentation plus poussée du marché pour une offre toujours plus élaborée

• Des marques qui adoptent un marketing différencié

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Marketing Stratégique et Plan Marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Le positionnement

Rappel: le marketing stratégique

Segmentation

Déterminer les critères de segmentation

Découper le marché en groupes homogènes

Évaluer l’intérêt de chaque segment

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Ciblage

Positionnement

chaque segment

Décider de cibler ou non certain de ces segments

Déterminer les particularités de l’offre

Choisir une place dans l’esprit du consommateur

1. Définition du positionnement

Le positionnement consiste à définir et concevoir 

les spécificités de l'offre qui lui donneront une 

place déterminée dans l'esprit des clients ciblés

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

place déterminée dans l esprit des clients ciblés

Positionner l’offre pour la différentier des offres 

concurrentes

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1. Définition du positionnement

Produit/service

Pour qui ?(Cible)

Pourquoi ?(Bénéfices)

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(caractéristiques)

Quand, où ?(Contexte)

Contre qui ?(Concurrents)

2. La construction du positionnement

a) Quelles différences mettre en avant?

b) Combien de différences mettre en avant?

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

b) Combien de différences mettre en avant?

c) Comment l’offre peut‐elle porter ces 

différences?

2. a) Quelles différences mettre en avant?

• Des différences qui ont une importance aux 

yeux du consommateur

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Des différences que le consommateur peut 

remarquer et mémoriser

• => notion d’attribut

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2. a) Quelles différences mettre en avant? 

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

2. b) Combien de différences mettre en avant?

• Une seule…– Unique Selling Proposition

– Mais pas de position de repli en cas d’attaque

D diffé

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Deux différences…– Le positionnement demeure lisible

– Il comporte une position de repli

• Plus de deux différences…– Danger de confusion du message

2. c) Comment l’offre peut‐elle porter ces différences?

En utilisant tous les éléments du MIX !

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Le mix marketing est sous‐tendu par le choix de 

positionnement

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3. Principales stratégies de positionnement

• Mettre en avant certaines caractéristiques du produit

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

3. Principales stratégies de positionnement

• Mettre en avant les bénéfices de l’offre

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Mettre en avant les utilisateurs 

3. Principales stratégies de positionnement

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

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3. Principales stratégies de positionnement

• Mettre en avant les différences relatives

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

3. Principales stratégies de positionnement

• Mettre en avant les occasions de consommation

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

4. Pour un positionnement efficace

CRITERES

• Pertinence

• Préemption

• Communicabilité

ATTENTION

• Positionnement voulu et obtenu

• Le sous‐positionnement

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Communicabilité

• Cohérence 

• Stabilité

• Distinctif• Possibilité de repli

Le sous positionnement

• Le positionnement peu crédible

• Le positionnement confus

• La simple copie

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Marketing Stratégique et Plan Marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Le plan marketing

1) Définition

Le plan marketing est le document décrivant, 

justifiant et planifiant les choix de stratégie 

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

marketing

Articulation stratégie / marketing

GROUPE: politique générale / corporate 

strategy

ACTIVITÉS: stratégie concurrentielle / business

GROUPE

ACTIVITE ACTIVITE ACTIVITE

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

concurrentielle / business strategy ACTIVITE 

1

Fonct.  a

Fonct.  b …

ACTIVITE 2

Fonct. a

Fonct. b …

ACTIVITE 3

Fonct. a

Fonct. b …

FONCTIONS: stratégie fonctionnelle

=> STRATEGIE MARKETING

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2) Place du plan marketing

Mkg. StratQ

Stratégie

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Mkg Opérationnel / Client

MIX

HORIZON CONTENU

2) Place du plan marketing

Plans Stratégiques

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Long terme Pourquoi, quoi

Moyen terme Comment

Court terme Action

Plan Marketing

Plan d’Action Commerciale

2) Structure du plan marketing

• Résumé managérial et sommaire• Rappel stratégique• Diagnostic marketing• Stratégie marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Stratégie marketing– Mix séparé ou intégré

• Plans d’action• État projeté des profits et pertes / budget• Contrôle

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2) Structure du plan marketing

Résumé managérial

• 1 ou 2 pages

• Faits essentiels

Sommaire

• Grandes parties 

• Sous parties

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Buts / objectifs

• Recommandations

• Paginé

=> lecture rapide du plan

2) Structure du plan marketing

• Le rappel stratégique: 

– Rappel du contenu du plan stratégique

l l k $

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

– Comme contrainte pesant sur le plan marketing$

– Et donc orientant les choix qu’il contient

urs

NOUS

/  e

Environnement

Dimensions du diagnostic marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Fournisseu

Intermédiaires

Concurrents

Clients /

Dem

and

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Dimensions du diagnostic marketing

• Macro‐environnement:

– Démographique

l l

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– Socio‐culturel

– Economique

– Technologique

2) Structure du plan marketing• Stratégie marketing: 

Objectifs marketing: position de marché etc…

Choix stratégiques: 

l

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

Valeur

Segmentation

Ciblage

positionnement

Mix marketing: Produit, Prix, Distribution, Communication

Contrôle• Atteinte des objectifs

– Suivi de la part de marché, des ventes

– Baromètre clientèle, satisfaction, notoriété…

• Actions correctives

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty  M1 Gestion 

• Profit et pertes– Par produit, secteur, marché, circuit …

• Productivité des moyens marketing et commerciaux– Force de vente, publicité, promotion…