M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10) La distribuzione del...
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Master in editoria cartacea e multimediale
Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)
La distribuzione del libroLa distribuzione del libro
di
Giovanni Peresson
Attività distributivaAttività distributivaE
dit
ore
Le
tto
re /
cli
en
te
Distribuzione
Promozione
Pu
nti
ve
nd
ita
tra
tta
nti
Flussi di merci
Flussi di informazioni
Magazzino, confezionamento, invio novità, rifornimenti, raccolta «rese»
Amministrazione (bolle, fatturazione)
Carico insoluti
Presentazione novità, raccolta ordini, gestione iniziative sul punto vendita, gestione post-vendita
Attività distributiva: i costiAttività distributiva: i costi
Prezzo di copertina
10
0 %
12-18%
Distribuzione
4-6%
Magazzino Gestione rese
2-5 %8-10 %
Promozione
Iva 4 %
Libreria 30 %
56-69 %
C(n)
C2
C1
B(n)
B(2)
B(1)
A(n)
A(2)
A(1)
Distributore1
Distribuzione indirettaDistribuzione indiretta
EditoreAREA 2
AREA 3
Distributore2
Distributore3
AREA 2Esclusiva di vendita
Vendite a privati
Sforzi e costi di coordibìnamneto
Pianificazione lanci novità
Pianificazione rifornimenti
Distribuzione monte merci
Gestione amministrativa
Distribuzione regionaleDistribuzione regionale
L’editore distribuisce tramite più distributori regionali
Aziende medio-piccole (6-10 addetti) a conduzione familiare, alta flessibilità
Esclusività per la vendita (e altri pv) nella/e zona/e regionale/i
Libri inviati in conto deposito al magazzino con sconto sul prezzo di copertina (50-55 %)
Rendiconti mensili; pagamento a 90-120 gg dalla data fattura
Formula «tutto compreso»: costi magazzino, gestione amministrativa, gestione rese, movimentazione, ecc.
Promozione in libreria con proprio personale
Costi inferiori rispetto alla distribuzione nazionale
Consente un rapporto più ravvicinato con la libreria, in genere una migliore cura del catalogo, la possibilità di lavorare anche su piccole quantità
Distribuzione regionaleDistribuzione regionale
AREA DI CRITICITA’: valutazione dei costi di invio merce a più magazzini, costi amministrativi, rapporti, comunicazione tra editore e più distributori
AREA DI CRITICITA’: sfasatura tra i tempi di promozione tra le diverse aree
AREA DI CRITICITA’: nella fase di avvio dell’attività per un Piccolo editore può rappresentare l’unica strada distributiva praticabile
AREA DI CRITICITA’: la competitività si gioca sui servizi alla libreria e sull’informatizzazione del magazzino
Distribuzione regionaleDistribuzione regionale
Opera in genere con lo stesso personale dell’azienda
Presentazione novità e reintegro dell’assortimento
Molti cataloghi con bassa capacità di realizzare fatturato per la libreria
Disomogeneità nei cataloghi; irregolarità delle uscite; pochi titoli nei gruppi novità (anche 1 per volta)
Promozione
Distribuzione regionaleDistribuzione regionale
Autorizzazione da parte dell’editore della quota di resa da parte della libreria / catene
Volumi fallati, danneggiati
Fuori catalogo
Rese di alleggerimento dello stock di magazzino (2-3 volte all’anno)
Rese gratuite (o concordate) fino a una % massima; superata la quale l’editore paga una percentuale sul prezzo di copertina
Gestione rese
Distribuzione regionale: aree di pertinenzaDistribuzione regionale: aree di pertinenza
Piemonte, Valle d’Aoesta
[Liguria]
Torino
Lombardia, Canton Ticino
Provincia di Piacenza
Milano
Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Padova
Liguria Genova
Emilia Romagna, Marche
[Provincia di Mantova] -[Abruzzo]
Bologna
Toscana
[Umbria – Perugia]
Firenze
Lazio
[Umbria – Terni] – [Marche]
Roma
Campania, Puglia, Basilicata
[Calabria] – [Molise] – [Sicilia]
Napoli
Sicilia
[Calabria]
Palermo
Sardegna Cagliari
Da:
DistribuzioneDistribuzione
Tempo di servizio: il tempo che intercorre tra l'invio dell'ordine (diretto o tramite venditore) e la consegna della merce in libreria / magazzino
Completezza dell’evasione: numero dei titoli mancanti nell’ordine
Qualità dell’evasione: assenza di errori nei titoli e nelle quantità inviate
Qualità delle risposte sui mancanti: la completezza e affidabilità delle risposte relative ai mancanti
Tempo di accredito delle rese: tempo intercorrente tra l'invio delle rese da parte del libraio e l'accredito delle stesse in estratto conto
Servizi alla libreria / 1
«esauriti»
DistribuzioneDistribuzione
Qualità accredito rese: assenza di errori nell'accredito, corretta distribuzione dei prezzi e delle copie gratuite
Qualità nella distribuzione delle novità: puntualità della distribuzione rispetto alla data prefissata e la contemporaneità rispetto alle librerie della stessa località
Qualità amministrativa: chiarezza e correttezza di fatture ed estratti conto
Qualità dei servizi post vendita: qualità dei servizi informativi erogati dal distributore tramite sito Internet, assistenza telefonica, numero verde, ecc.
Servizi alla libreria / 2
GrossistaGrossista
Commerciante all’ingrosso non esclusivista di libri
Acquisto da editore / distributore
Distributore: evitare la dispersione del lavoro amministrativo causata da piccole sigle
Invio novità garantito dal rapporto con editore / distributore tramite prenotazione in uscita con modalità non diverse rispetto a quelle della libreria
Lo stock di magazzino viene riassorbito secondo le normali procedure di rifornimento
GrossistaGrossista
Fornisce in genere piccole librerie, catolibrerie, edicole, librerie on line
Vendita (in genere) in conto assoluto, a banco
Sconti sul prezzo di copertina inferiori a quelli offerti dal distributore (7-5 punti % in meno)
Il grossista (in genere) non effettua promozione in libreria
Assortimento orientato sulle novità e su titoli / generi di sicura vendibilità (best seller / long seller), parascolastica
Assortimento (talvolta) completato da editori locali
C(n)
C2
C1
Grossista
Altri PV
B(n)
B(2)
B(1)
A(n)
A(2)
A(1)
Distributore
Promotore
Distribuzione nazionaleDistribuzione nazionale
Editore
Agenzie periferiche
Lancio novità
Rese
Accentramento operazioni lancio novità
Rifornimenti
Gestione commerciale amministrativa e contabile
Rapporti editore / distributore
Distribuzione nazionaleDistribuzione nazionale
Il distributore riceve i libri dall’editore (conto deposito) al magazzino centrale; invii su libreria o a filiali periferiche
Pieno controllo del monte merci e delle scorte di magazzino; fornito / reso / venduto per titolo e per punto vendita
La merce viaggia a carico dell’editore fino al magazzino centrale; a carico distributore fino alla libreria
Non utilizzo del servizio di magazzinaggio (4-6 %) comporta la spedizione da parte dell’editore alle singole librerie / filiali
Magazzino centrale gestisce il lancio novità o in genere le fasi fortemente automatizzate; le filiali il rifornimento
Automazione
Arianna
Riorganizzazione del sistema distributivo
B(n)
B(2)
B(1)
A(n)
A(2)
A(1)
Distributore
Promotore
Distribuzione nazionale con magazzini affiliatiDistribuzione nazionale con magazzini affiliati
Editore
DistributoreB
DistributoreA
Circuito nazionale di promozione / distribuzione
Gestione commerciale amministrativa e contabile
Centralizzazione dei rapporti editore / distributore
DistribuzioneDistribuzione
50-55 %52-63 %
8-10 %
8-10 %58-65 %
Distribuzione regionale Distribuzione nazionale
60-73 %
Analisi quantitativa
mercato
Analisi qualitativa mercato
Analisi comparativa
prodotti concorrenzaTesto già esistente
Analisi nuove edizioni
Definizione nuove
proposte
Analisi proposte
Avvio nuove
proposte
No
Sì
Analisi comparativapolitiche comunicazione
e distribuzione
MarketingDirezione commerciale
Direzione editoriale
Direzione editorialeElenco
progetti editoriali da avviare
Avvio nuove
proposteProgetto editoriale
di massima
La gestione dei flussi
Definizione progetto
Definizione componenti
progetto
Conformità a norme e vincoli
Impostazionegrafica
Impostazionecomunicazione
Definizione conto
economico
Previsione vendite
Previsione costi editoriali
Previsione costi stampa
Previsione costi
comunicazione
Analisi fattibilità
Realizzazione prototipo
Acquisizione dirittiDefinizioni contrattuali
Sviluppo prototipo
Proposta editoriale
aderente alle esigenze del lettore
Piano dell’opera
Conto economico
Contratti
Piano di comunica-
zione
La gestione dei flussi
Testo autoreIllustrazioni
GraficiDisegni
Progetto grafico
Supporti perla comunica-
zione
EditingRevisioni
VerificheRevisioni
Composizioneselez.fotolito
Impaginazio-ne
Correzione bozze, ecc.
Menabò
Verificacianografica
CatalogoHouse
organ, ecc,
Scheda lettura
ComposizioneFotolito
Verificacianografica
AbstractAutoreCollana
Copertina
Verificacianografica
Contenuti perl’Uff. Stampa
Contenuti perpromotori
StampaDTP
StampaDTP
Immagine
TestoIV Cop. Ecc.
La gestione dei flussi
Stampatesto
Stampacopertina
Programma-zione tiratura
Programma-zione stmpa
Stampa
Confezio-namento
Distribuzione
Scelta carta
Supporti :verifica
cianografica
CatalogoHouse
organ, ecc,
Libreria
Programma-zione stmpa
Stampa
Distribuzione
Postalizza-zione
Fiere, Saloni,ecc.
Pianodistribu-
zione
PianoDistri-
buizione
La gestione dei flussi
Strumenti di venditaStrumenti di vendita
I più importanti strumenti informativi per la rete vendita sono:
Scheda collana
Scheda titolo con motivazioni di vendita
Copertine
Piano promo pubblicitario
Cataloghi, rassegna stampa, ecc.
Tutto questo materiale deve essere allegato a una «lettera novità» che è lo strumento base dove si sintetizzano le indicazioni strategiche dell’azienda, gli obiettivi di vendita e tutte le altre informazioni ritenute utili per l’azione di vendita
Presentazione incontro con la rete vendita (almeno 1 volta all’anno)
Timing commercialeTiming commerciale
Gennaio gg lavorativi Marzo
Scheda di collana, Scheda titolo, Copertine, ecc. 15_11
Lettera novità 15_11
Riunione di presentazione, Invio materiali 22_11 5 gg
Inizio giro di prenotazione 25_11
Proiezione su prenotazioni 13_12
Chiusura ordini 10_01 24 gg
Libri a magazzino 13_01
Processamento ordini 13_01
Fatturazione ordini 15_01
Sblocco in libreria 20_01
Il timing commerciale è l’ultimo anello della catena aziendale; condiziona e regola i timing a monte: editoriale, produttivo, comunicazione
Il timing, nella cultura aziendale dovrebbe essere considerato uno strumento rigido: viene elaborato in fase di stesura di budget e diramato a tutte le funzioni operative
Avviare la stampa
Piano editorialePiano editorialeSviluppo per titolo collana / meseSviluppo per titolo collana / mese
MESE Collana 1 Collana 2 Ristampe
Gennaio
Titolo A (20 euro) Titolo A (35 euro)
Titolo B (22 euro) Titolo B (30 euro)
Titolo C (24 euro)
Marzo
Titolo A (22 euro) Titolo D - Collana 2 (29 euro)
Titolo B (19 euro) Titolo E - Collana 2 (30 euro)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Assorbimento 12,52 22,98 12,76 9,90 11,58 14,97 5,81 3,45 4,32 1,61 90,90
Librerie (nr) 137 249 112 98 113 180 78 75 54 37 1.113
1000 copie 125 230 130 100 120 150 58 34 43 16 1.006 Titolo A
20 euro 2.500 4.600 2.600 2.000 2.400 3.000 1.160 680 860 320 20120
1200 copie Titolo B
22 euro
Pie
mo
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+ L
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ria
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Sa
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ruzz
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Budget distribuito novitàBudget distribuito novità
Lo stesso prospetto viene fatto per le altre collane, per l’obiettivo di vendita da catalogo / ristampe
Il budget di collana è importante per assegnare alla collana una parte del budget di comunicazione proporzionale al valore distribuito
Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12
Obiettivo Librerie Cp/PdV PdV visitati al
15_12
Ordini al 15_12
Cp/PdV Proiezione +/- Obiettivo
Collana 1 Titolo A 125 137 0,91 90 62 0,69 95 - 30
20,00 € 2.500 € 1.240 € 1.900 € 600,00 €
Collana 1 Titolo B 125 137 0,91 90 97 1,1 151 + 26
22,00 € 2.750 € 3.322 € 572,00 €
Piemonte + VdA + Liguria
I sistemi di proiezione sono diversi. L’affinamento del dato deve poter tener conto della qualità degli ordini del cliente (PdV) possibile con sistemi informatici e software specifici.
Budget Distribuito / Reso / VendutoBudget Distribuito / Reso / Venduto
Copertina Distribuito (copie)
Distribuito (valore)
Reso (copie)
Reso (valore)
Venduto
(copie)
Venduto
(valore)
Reso / Fornito (%)
Titolo A 20,00 € 95 1.900 € 17 340 € 78 1.560 € 17,9 %
Titolo B 22,00 € 151 3.322 € 30 660 € 121 2.662 € 19,9 %
Piemonte + VdA + Liguria
I sistemi di analisi di Distribuito / Reso / Venduto possono oggi spingersi fino all’analisi di ogni singolo titolo (collana) per PdV.
Invii (Prenotazioni) errate
Eccesso di valutazione delle capacità di assorbimento
Scelta commerciale di occupazione spazi / Visibilità
Libreria che non acquista e non si espone su novità / riordino
Resa Alta
Resa Bassa
Implicazioni finanziarie; attenzione ai costi indiretti