M A R K T –-

und-

W E R B E P S Y C H O L O G I E

Mag. Romana Sailer, Wirtschaftsakademie Wien

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I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie

II. Markt und Marketing

III. Konsumentenverhalten

IV. Aktivierende Prozesse

V. Kognitive Prozesse

VI. Weitere Determinanten: persönliche, soziale, mediale

VII. Werbung

VIII. Einblick ins Neuromarketing

IX. Anhang

I N H A L T

III. K O N S U M E N T E N V E R H A L T E N

3

4

• Begriffliche Abgrenzung Käufer- vs. Konsumentenverhalten• Konsumentenverhaltensforschung• Konsumentenverhalten im Wandel, Konsum und Nachhaltigkeit • Kaufverhalten / Kaufentscheidungstypen• Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

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Begriffliche Abgrenzung

Käufer- versus Konsumentenverhalten

Hinweis: In der Literatur wird nicht immer diese begriffliche Unterscheidung getroffen.

Im Folgenden wird jeweils so zitiert, wie es in den entsprechenden Literaturquellen angegeben ist.

Foscht et al. (2015, S. 3)

„Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“

„Konsumentenverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen.“

(Foscht et al. 2015, S. 3)

6Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 23)

Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung

ab ca. 1960

• Entscheidungsverhalten "kognitive Anstrengung"

• kognitive Prozesse

• Positivismus

• Kognitive u. Sozial-Psychologie

ab ca. 1980

• Hedonismus, emotionale Konditionierung, Konsumerlebnisse

• emotionale Prozesse

• verstehende Richtung

• Physiologie, Psychologie, Geisteswissenschaften, Soziologie

ab ca. 2000

• automatisches Verhalten, unbewusste Prozesse, Priming

• Zusammenspiel aller menschlichen Prozesse

• experimentelle Forschung

• Gehirnforschung

Dominante Fragestellung:

Dominante Analyse:

Wissenschaftstheoretische Perspektive:

Interdisziplinärer Input:

7Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 4/11/17/19)

Konsumentenverhaltensforschung fragt nach dem „warum“ und „wie“ des Käuferverhaltens

Transformative Consumer Research (TCR) beschäftigt sich darüber hinaus mit Fragestellungen wie beispielsweise des Gesundheitsmanagements: wie Konsumenten zu gesundheitsfördernder Ernährung motiviert werden können; Akzeptanz der Medikamenteneinnahme (Compliance); Internetsucht, Nutzung von Kreditkarten, social sharing, demografischer Wandel, etc.

interdisziplinäre Forschung: Sozialwissenschaften, Consumer Neuroscience, cross-cultural research, u.a.

Zwei Ansätze:

positivistischer Ansatz verstehender Ansatz

mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für die Praxis/für das

Marketing entwickeln; Prognosen über zukünftiges Verhalten erstellen und Empfehlungen zur Beeinflussung

des Verhaltens abgeben; (geprägt durch das neobehavioristische SOR-Paradigma)

lehnt die „Instrumentalisierung des Faches“ nur zum Nutzen des Profitstrebens ab und fordert, dass sich

Konsumentenverhaltensforschung mit möglichst vielfältigen, auch sozial- und gesellschaftskritischen

Themen auseinandersetzen solle, sowie die Bedeutung des Kontextes um Handlungen zu verstehen

Was versteht man unter Konsumentenverhaltensforschung?

8http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Änderungen der sozio-demografischen bzw. sozio-ökonomischen, technischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen

wie beispielsweise die steigende Zahl von Doppelverdiener- und Singlehaushalten, zunehmende Überalterung der Bevölkerung und die steigende Zahl von Nachfragern mit Migrationshintergrund.

Diese Veränderungen resultieren letztlich in einem Wandel des Käufer-/Konsumentenverhaltens.

Herausforderungen für die Konsumentenverhaltensforschung

9

Wie wandelt sich das Verhalten von Konsumenten?

Umfeldentwicklung internationale Vernetzung wachsende Zahl von Marktteilnehmern wachsende Zahl von Single-Haushalten

Soziodemografische Veränderungen steigende durchschnittliche Lebenserwartung stagnierende Geburtenrate

Dynamik des Käufer-/Konsumentenverhaltens Wandel der Selbstkonzepte von Konsumenten

(z.B. Motto „Ich bin, was ich habe“, „Ich bin, wie ich lebe“ bis hin zum Motto „Ich lebe, wie ich gerade bin“) Seit den 1990er Jahren verhalten sich Konsumenten nicht mehr weitgehend konsistent, sondern zunehmend

hybrid (d.h. z.B. kaufte dieselbe Person in Feinkostgeschäften und Discountern ein) → Verhaltensweisen heute, bei denen mehrere Handlungsprinzipien parallel verfolgt werden, der Konsument die Rollen oder seineGruppenzugehörigkeit wechselt und daher ein divergierendes (multioptionales) Verhalten bis hin zu einemparadoxen Verhalten vorliegt.

Foscht et al. (2015, S. 5-6)

Quelle der Abbildung: Foscht et al. (2015, S. 5)

Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit:Ökologie: Umwelt- und RessourcenschonungÖkonomie: wirtschaftliche TragfähigkeitSoziales: gesellschaftliche Verantwortung

Ökologie

SozialesÖkonomie

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Konsum und Nachhaltigkeit (1)

Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung!

Abbildung: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Eigene Darstellung in Anlehnung an GS 1 Germany (2015, S. 6)

GS 1 Germany (2015)

Links zum Thema Nachhaltigkeit:http://www.futurevaluechain.comhttps://www.global-value.euhttps://www.nachhaltigkeit.at

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Konsum und Nachhaltigkeit (2)

Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, müssen Unternehmen in Industrie und Handel Nachhaltigkeit zu einem integralen Bestandteil von Wertschöpfungsketten machen.

GS 1 Germany (2015)

Klimaschutz

faire Handels-kooperationen

nachhaltige Ressourcen und

LandnutzungProdukt-

transparenz**

Förderung nachhaltiger

Konsummuster *

**Produkttransparenz: Herkunft, Herstellung und Beschaffenheit von Produkten, Rückverfolgbarkeit

*vom Einkaufs- zum Lebensstil (Kommunikationspolitik)

Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Produkttransparenz“:www.goodguide.com, www.gesi.org, www.label-online.de.

Studie der GS 1 Germany: Produkttransparenz gilt als Grundvoraussetzung für Nachhaltigkeit.

Themen

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Konsum und Nachhaltigkeit (3)

Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit fördern durch:

bedarfsgerechte Angebote

nachhaltige Produkte und Dienstleistungen

Bewusstseinsbildung bei Konsumenten

transparente Produktinformation

nachhaltige Sortimentsgestaltung

Markt- und Konsumforschung

zielgerichtete Kommunikation zu

relevanten Nachhaltigkeitsaspekten

Demonstration nachhaltiger Lebensstile

Bild-Quelle: https://www.grueneerde.com/de/produkte/kosmetik/kosmetik-info/kosmetik-philosophie/kosmetik-philosophie.html?5 (Zugriff am 13.01.2018)

GS 1 Germany (2015)

Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Förderung nachhaltiger Konsummuster“: http://sustainability.mycgforum.com, www.nachhaltigkeitsrat.de, www.storyofstuff.org.

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• Prozessmodelle (betrachten verschiedene Phasen der Kaufentscheidung)Modell von Howard & Sheth (1969)Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)

• Strukturmodelle (erklären Beziehungen zwischen den Konstrukten des Kaufverhaltens)

Mayer & Illmann (2000, S. 93/95/97); https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten

Modelle als Ansätze zur Beschreibung, Erklärung und

Vorhersage des Konsumverhaltens

umfassen spezielle Ausschnitte/bestimmte Variablen des zu betrachtenden Erlebens und Verhaltens

alle relevanten Variablen des interessierten Bereichs werden betrachtet

Strukturmodelle des EntscheidungsverhaltensStrukturmodelle des Entscheidungsverhaltens

PartialmodellePartialmodelle

o Psychologische Ansätze (Emotionstheorie, Motivtheorie, Einstellungstheorie, Risikotheorie, kognitives Gleichgewicht)

o Soziologische Ansätze (Diffusionstheorie, Leitbildgruppentheorie, Peergroups)

o Mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)

TotalmodelleTotalmodelle

Beispiel: Phasenmodell von Schiffman & Kanuk (2007)

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5 Phasen des Entscheidungsprozesses: 1. Problemwahrnehmung: Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen einem von der Person als ideal angesehenen und

ihrem gegenwärtigen Zustand; Wahrnehmungsursachen: externe Stimuli wie Information, Werbung, Aktivierung eines Motivs, soziale Umwelt (Kultur, Bezugsgruppen, Familie, etc.) oder situative Einflussfaktoren.

2. Informationssuche: intern oder externIn dieser Phase kommt der Werbung entscheidende Bedeutung zu.

3. Bewertung der Alternativen: Bildung oder Veränderung von Überzeugungen bzgl. des Produkts, Änderung der Einstellung, die zur Absicht führt, das Produkt zu kaufen; Einflussgrößen: z.B. Normen, Zukunftserwartungen, Persönlichkeit, individueller Lebensstil, etc.

4. Auswahl unter den verfügbaren Alternativen: Wahl/Kaufentscheidung abhängig von Einkommen und anderer Vorkommnisse wie beispielsweise Nicht-Erhältlichkeit einer gewählten Alternative.

5. Konsequenzen der Entscheidung: Zufriedenheit (positive Auswirkung auf Überzeugungen und Einstellungen) oder Zweifel an der Richtigkeit der Entscheidung/Unzufriedenheit (kann zu erneutem Suchverhalten führen oder Veränderung einer Überzeugung) → Kaufentscheidungstypen

KRITIK am Modell: unklare funktionale Beziehungen zwischen den verschiedenen Variablen und Einflussgrößen, nur wenige sind seitens der Verkäufer beeinflussbar und direkt kontrollierbar; zu komplex und starr.

Mayer & Illmann (2000, S. 97-99/104); http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)

15http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten; Mayer & Illmann (2000, S. 100)

Arten des Kaufverhaltens / Kaufentscheidungstypen

Merkmale Erstmalige Entscheidung Wiederholte Entscheidung

Art des Problemlösungsprozesses

extensiv limitiert wiederholt habituell

Ausmaß kognitiver Beteiligung

hoch niedrig mittel niedrig

Informationssuche extensiv

Reduktion der Informationsmenge sowie der bei der

Bewertung zugrunde gelegten Kriterien

Reduktion der Informationssuche im

Hinblick auf substitutive/ alternative Marken

weitgehend eingestellt

Wert / Preis des Produkts bzw. der Dienstleistung

relativ hoch niedrig mittel niedrig

Komplextität des Produkts hoch mittel niedrig sehr niedrig

Komplextität des Entscheidungsprozesses

hoch mittel niedrig sehr niedrig

Beispielehochwertige, langlebige

Güter wie Auto, Wohnungseinrichtung

Impuls-Kauf, ohne Favorisierung/keine

eindeutigen Präferenzen („Evoked set“)

Markentreue versus Markenwechsel;

vorhandene Erfahrungen, überschaubare Auswahl

von Produkten, die verglichen werden

Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel

direkt beobachtbare Variablen

BehaviorismusS-R-Modell

Stimulus → Black Box → Reaktion

Neo-BehaviorismusS-O-R-Modell

Stimulus → Organismus → Reaktion

16http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 18)

Konsumentenverhaltensforschungsansätze

bezieht nicht-beobachtbare, intervenierende Variablen

(interne psychische Prozesse) mit ein

Die Frage, welche Prozesse im Individuum zum beobachtbaren Verhalten führen,

kann auf dieser Basis nicht erklärt werden.

Verhalten lässt sich durch das Zusammenwirken von Umwelteinflüssen

und psychischen Vorgängen (exogene und endogene Faktoren) erklären.

17Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

S-O-R-Modell

18http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Aktivierende Prozesse und Zustände

Aktivierung

Emotionen

Motivation

Einstellungen

Kognitive Prozesse und Zustände

Kognitionen

InformationsaufnahmeWahrnehmung

Informationsspeicherung/

Lernen und Gedächtnis

Entscheiden

Persönliche Determinanten

Persönlichkeit

Involvement

Lebensstil

Soziale Umwelt

Primär- und Sekundärgruppen

Familien

Soziale Schicht

Kultur und Subkultur

Psyc

his

che

Det

erm

inan

ten

Weitere D

etermin

anten

un

d M

od

eratoren

19Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51)

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (1)

Psychische Vorgänge (unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse) → intervenierende Variablen → die Reaktion erfolgt nicht direkt auf auf einen Reiz, sondern zwischen Reiz und Reaktion finden innere Prozesse statt:

● Aktivierende Prozesse sind jene, die mit inneren Erregungen und Spannungenverbunden sind und das Verhalten antreiben.

● Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.

Durch das Zusammenspiel elementarer aktivierender und kognitiver Prozesse entstehen komplexe Vorgänge, die zusammenwirken.

Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen: Emotionen, Motivation, Einstellung.

Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet, wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen: Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis.

20Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51-53)

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (2)

IX. A N H A N G

21

22

Abkürzungsverzeichnis

EV Einstellung - Verhalten

fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie

i.d.R. in der Regel

i.e.S. im engeren Sinne

i.S. im Sinne

i.w.S. im weiteren Sinne

KZG Kurzzeitgedächtnis

LZG Langzeitgedächtnis

msek. Millisekunden

POS Point-of-Sale

sec. Sekunden

UV Unabhängige Variable

z.B. zum Beispiel

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